1、XX市地下铁道总公司资源开发事业总部营销实战手册XX-5-30绪论:大话营销, 为营销正名有媒体宣称中国有5000万营销人员，那完全是对营销的误解，营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售？”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题，但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P，几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里？他们在想些什么？和价值与利益密切相关的有两个主要活动：营销与销售。营销是与价值相关的活动，通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价2、值；销售是人与人之间的交换活动，是与利益相关的活动，通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的，关注两者的关系，使之有效契合是关键。 在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统，是营销活动的主要结果。但是，经研究发现：目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢？因为品牌是一个价值的标识符，其要求有明确的投资主体，明确的价值受众，及很强社会性，即所谓的“眼中有人民”。不然的话，只是产品的商业化，只是一个大个的商标而已。 前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面：其一：那些企业的领导者终3、于学了一些新知识想一展身手；其二：发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业，因为产业是人民的，所以一部分领导者一时兴起，反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。 在中国有一个怪现象：把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国，这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。 所以，这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作，而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出：中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员；100万专业会计人员；100万专业市场营销人员。4、 本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具，为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时，以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。 营销是一种诡术。它和骗术所使用的手段几乎一模一样。两者的区别在于：营销的目的与结果是多方共赢；而骗术是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要时间来证实或强化。 本文观点： 营销是人类的基本活动之一。它总是试图进入人们的思维，希望与人们原有的思维假设形成共鸣，或改善它。使人们主动接受营销者的主张，体验这个主张所带来的好处，并获得于这个主张所带来的价值，从而更少地或不接受其他营销者的主张。 营销由提出主张开始，通过服5、务形成回归并且得以强化。消费者的体验将被存储在关于的品牌的记忆里。营销的目的是为了实现持续的有效销售，产品是所有这一切的支撑与载体。 消费者是营销的最终参与及推动者，当营销者的主张一旦为消费者接受，就成为社会共有的主张，而不是由营销者所独有。如果营销者不能实现其营销主张，消费者将寻找其他营销者体验该主张，而不是放弃。 所谓市场的变化，是由消费者在消费体验过程中的“学习“产生的。这就是变化中的不变准则。消费者的元需求是不可能被创造的，但消费者通过学习可产生新的功能需求，这是新品类或产品线延伸及细分的唯一理由。 有必要厘清的两组重要概念： 贸易与营销 贸易是在消费者/客户高参与及拥有高知识情况下的6、商业活动，注重较广泛的产品品类及交易规模； 营销通常是在消费者/客户高参与度低知识度的情况下进行的商业活动，注重实现个人利益与价值的商品增值活动。 这是截然不同的两种商业思维模式。由于中国企业目前的领导者基本上由生产或贸易出身，往往用其固有的“贸易成功方程式”领导营销活动，导致的具体行为有： 1.品牌运作“大商标化”，忽视品牌的产品存在； 2.盲目价格战，培养“图利型”消费习惯，而对如何培养忠诚消费缺乏必要的手段； 3.滥用广告，广告效率低下； 4.盲目促销，促销方式多为价格促销。过度促销导致客户及消费者将促销当作“必然”，有促销就可能销售，无促销无销售。 营销与销售 营销是确立与消费者在社会7、价值主张及消费观念上的统一关系；而销售是如何将产品有效送达并通过产品让双方感到满意。所以，在营销者来看是没有所谓“固定”产品的，只要能满足价值承诺就行。例如：“便利”这一消费观念就可以有：一次性生活用品、快递、网络等许多产品方式的体现。相反的，在没有使消费者得到价值体验并改变消费者心智以前就盲目进行产品延伸，仅利用原有销售渠道对消费者的有效送达已经导致许多产品成功铺市之后的惨败。 1.“舒蕾”强化终端曾一度从宝洁和联合利华手中抢得大量销售份额，但由于“舒蕾”未乘机明确提出其有特色的消费主张，结果当宝洁采用同样的销售手段时很快一败涂地； 2.“旺旺”曾推出拉罐装牛奶，并通过其完善的销售网络成功铺8、市，但很快造成积压。不得不退市； 3.“联想”试图利用其优质的销售网络推广其数码产品包括进入手机行业，结果也就是花了很多钱买“经验”。 联想如果进行可提供价值的重新承诺（定位）的话是完全可以进入手机行业的。重新的价值定位：个人终端提供者。其中PC为固定终端，手机为移动终端。 正确了解一件事，必须了解它与环境的关系。解决一个问题，同样也必须是在一个系统中寻找答案。解答营销者、消费者及其他成员自身及相互关系的问题，至少需要两样东西：一张营销地图、一份常见问题及解决方案清单。这就是本文的使命与价值。 经过对中国及其他国家商业发展史的及欧美营销发展史的研究。综合主要营销体系的核心思想，本文总结出营销实9、战中必须经历的八个关键步骤。基本的出发点是为中国营销发展，企业赢利模式的有效转型寻求一些有益的启示。 营销实战中必需经历的八个步骤： 第一步：定位营销主张对你将要提供的价值的承诺； 第二步：组建营销化的组织机制上的保障； 第三步：市场定位锁定志同道合者； 第四步：构造品牌建立价值记忆传承系统； 第五步：产品设计为不同的志同道合者设计个性化的价值体验； 第六步：定位渠道围绕核心价值的营销者、消费者、中间人的相互关系； 第七步：实现推广超越竞争者的方法； 第八步：与销售对接价值与利益的关系。 以上八个步骤的循环进行构成了营销实战活动的全部内容。营销实战八步法之一：定位营销主张商贸部市场经营室市场营10、销工作范畴：1、有效地整合各项资源，有计划的、有目的地建设CIS识别系统，进行媒体推广，策划并操作地铁商贸营销推广、公共关系活动。2、培育地铁商贸品牌，品牌形象建设管理，品牌内涵挖掘与传播，品牌细分定位，塑造鲜明的品牌个性，炼就地铁商贸品牌灵魂。定位营销主张是商贸营销的第一个步骤。在这里商贸营销者向租户和消费者定义或强化他们希望提供给消费者的价值，在此之后的七个步骤都在不断强化这个定位。所以，这个步骤是所有营销活动的灵魂。在这个步骤里我们必须明确几个基本的概念，它们是：消费者价值、成本、收益、消费者价值体验。 定位营销主张始于营销价值主张的提出，并且通过与消费者四个价值层面的对接实现与消费者价11、值的全面对接，从而实现定位。 所以，定位营销主张不仅仅是提出一个理念或者想出一个好的口号、广告语那么简单。关键在于要定位营销主张所能带来的价值的体验方式、消费者参与方式、消费者价值感知点等多个方面。是一个系统的定位。定位营销主张（消费价值）的发起者为营销者，但随着消费者体验与参与的不断深入，就演化成了营销者与消费者整合为一体的共同定位，共同创造价值。 积极传播这种价值定位可能产生双重效益。首先，顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他有价值。你必须记住，价值总是因人而异。其次，如果顾客拿起一件产品看到的是高昂的价格，他也不一定会感到惊讶。更进一步，他甚至愿意承受这个价格，因为他知道物有所值。于12、是，在顾客获得价值的同时，企业也获得了更多的利润。但是，价值营销定位为企业所作出的贡献还远不至于此。如果，企业始终传递这种价值，那么即使是偶然光临的消费者也可能变成忠诚的顾客。 中国的很多本土企业都还沉迷于在口号上做文字游戏，少有发掘价值承诺的，即便有价值承诺，受制与落后的营销观念及消费者知识的匮乏，最终漠视消费者对产品的真正期望、以及在提高产品价值的问题上在哪些方面可以有所作为。 特劳特与里斯的心智定位理论之所以在欧美大行其道，而在中国很少有实战上的建树，其原因或许就是：我们被营销了！他们推荐到中国大陆的都是一些启蒙性质的学术文章，而真正实战的精华定位中的“由共同体验而产生的实际价值定位”部13、分一直是他们的不传之迷。本文试图掀开其不传之迷的一角，希望能对中国本土的营销人士、企业家们有一定的启示。 从定位营销主张开始，一切的营销组合将随之而改变。地铁商贸的营销主张：引领消费时尚，缔造都市新生活为顾客提供便捷、优质的商业服务财富的港湾，品牌的摇篮生活新干线，消费新体验营销实战八步法之二：组建营销化的组织麦肯锡曾经为中国很多的顶尖企业提供了非常优秀的战略规划与营销定位服务，比如：“联通”CDMA新时空、中粮酒业“长城葡萄酒”等，然而这些企业目前的发展都遭遇了方案之外的执行阻碍。为什么呢？是麦肯锡图有虚名？庸医误人？不是。是执行方案的组织（机制）存在问题！ 中国本土的经营组织是建立在行政的14、基本出发点上的。对内：他们高举以财务控制为主导的大旗，生产投资导向，流行政治平衡。前几年流行的“企业文化”热就是企业领导人企图用所谓“建立共同愿景”的手段掩盖或弱化本土企业机制中固有的“政治意味”；对外：他们以掌控客户为使命，大搞商企博弈。他们也企图利诱并控制消费者，但往往都没得逞。最热门的话题是：现代商超成了众多企业的“心痛”。原因就是：商超为了自身的价值与发展与消费者结成了同盟，它让消费者得到了利益与价值，消费者选择了商超。在消费者的“心”中企业的价值已经下降了很多。这是组织理念所导致的误区。 另外在组织构成及职能定位上也存在误区。 首先，总经理是做什么的？总经理除了对投资业绩负责外，是否15、还应该对企业的长期价值负责？ 其次，所谓的营销付总又是做什么的？没有传承企业价值的职能，如何定位价值承诺以获取长期利益？ 再有，销售付总和生产付总做什么？除了拼命完成年年长大的指标他们还能做什么？ 最后，董事长做什么？整天忙于股东利益，是否考虑过消费者是根据你给他们的价值多少还给你多少的价值与利益，以及能让你的企业活多久？ 在这样的企业（机制）下，做品牌仅仅是一个想法或者纯粹是一个幌子，因为没人对现在及长期的消费者价值及企业价值真正负责！所以，用于传播消费者价值与利益的“广告”能不成为“烧钱”的手段吗？ 为了有效执行第一步骤中我们所承诺的消费者价值，营销实战中的第二个关键步骤就必然是组建一个“16、市场价值化”的营销组织。 那么什么是市场价值化的营销组织呢？（以下简称：市场营销组织） 以向市场提供价值为使命的人与人之间的关系。在这样的组织里倡导着的一种文化：每个人都关心并致力于向客户提供更多的解决问题的方法（无论是哪个层面的问题），并通过这种努力来解决企业所面临的问题（比如说：企业的生存与发展，如何面对竞争等）。同时关注企业与客户的成本与收益（价值是收益与成本的正差）将市场与企业价值落在实处。 纵观很多成功已久的企业，都是市场营销组织。全球快餐业巨头“麦当劳”、百年饮料“可口可乐”，电器大王“飞利浦”等就是其中的典范，他们的组织目的都是围绕营销价值主张，将所有可能的资源在这种关系中增值。17、 诸多卓越企业让我们看到了市场营销组织的巨大优势，这种组织思想是值得中国本土企业好好借鉴的。但同时我们应该看到目前的社会背景下这种思想的实现需要一个演进的过程。这里有一个根据大部分中国本土企业基本现状而研发的市场营销组织构建准则，供大家参考。 在构建组织结构之前，我们先要做一件非常有意义的工作：确立企业使命。所谓企业使命通俗的讲就是：企业的每个员工如何看待自己的工作？如何站在市场的角度看待自己？希望市场如何看待自己？市场将如何看待自己？ 迪斯尼的使命是世界上最有价值的使命之一。全文如下： 迪斯尼的理想是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方，父母和子女享受天伦之乐的地方，老师和学生更好地相互理18、解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。 中国本土市场营销组织构建准则： （一）工作项目化功能化。 不在是位子指挥思想，而是解决市场需求的项目，实现企业及市场价值的功能决定位子。 （二）企业权利运用市场化。 权利的运用是为了将资源优先用于创造市场价值而不是一小部分领导者的个人及团体利益。 （三）部门的作用是为项目提供专业技术顾问及专业人员的培养，为企业实现市场价值的提供服务与保障。 （四）企业的指挥系统将实现三权分立：专业、行政与会计。在工作流程中行政配合专业的工作。 （五）管理幅度取决于项目的需求以及管理者可指导的员工人数。 （六）权利19、主要授给那些可传承企业价值的人（股权拥有者、和企业有长期承诺的人）。 （七）企业的规章制度是围绕鼓励员工创造企业价值与市场价值的，价值创新是规范的核心内容。约束的是那些对创造价值不利的行为。 （八）个人的价值将与企业价值社会价值相契合，在三者的关系中个人价值的发展是其他价值发展的动力。 （九）更强调尊重个人的集体价值。个人、团队、企业、市场之间的关系是市场营销组织考虑的核心内容，而不仅仅是各元素本身。 在市场营销组织内，彼此间的价值承诺是围系发展的纽带，而这种承诺与企业营销价值承诺是一脉相承的。企业文化将由内部价值取向与市场价值取向两部分组成，品牌是企业文化的价值标志。市场经营室是商贸部典型的20、营销化专业组织，承担着商贸市场化改革的艰巨任务，承载着商贸参与市场竞争的希望。市场经营室下属的招商、市场营销、品牌建设、资源管理和客户服务，承担着各自的营销任务。市场经营室是地铁资源由管理型向经营型转变的必然产物，是商贸资源策划、招商和经营管理部门。主要负责商贸部现有资源和现有项目的招商、市场营销、品牌建设、资源管理、客户服务等工作。通过“统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物业管理”等措施把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上，全面打造和提高地铁商贸品牌的核心竞争力。对外，市场经营室主要负责协调与XX市工商局、卫生防疫站等单位的关系，办理商贸资源工商和卫生防疫21、审批等手续。营销实战八步法之三：市场定位市场为什么变化无常？因为我们没有找到与我们志同道合的市场。 为什么我们的市场不够大？因为我们没有把更多的人改造成我们的志同道合者。为什么同样是地下商业街，有的火爆异常，有的却门可罗雀而关门大吉？ 营销实战的第一个步骤我们明确了营销者对社会及消费者的价值承诺；第二个步骤我们提供了保障这个承诺不受到来自于内部干扰的营销组织机制。那么在这个步骤中我们就要找出和我们的价值取向相同或相似的消费者。 或许他们现在还蒙蒙憧憧，但只要我们大声疾呼，潜藏在他们内心的激情就会迸发而成为我们忠诚的传道者，因为他们拥有和我们相同的价值动机。 如果他们现在还只能体验一小部分的价值22、，我们就需要把这部分的价值在他们的“心”中放大，让他们成为我们共同价值主张的传道者。 这个步骤是对潜在消费者的判定，因为在这个时候企业的产品还没有“出生”，也就是说还没有现实的消费者。我们在预测消费者！ 定位市场标识：心智模式。 决定营销者价值取向的内在因素是“营销者心智模式”，如果消费者也具有这样的（或类似的）心智模式那么就可以（或容易）达成心理共识，也就是通常所说的“一拍即合”。否则就是作再大的补救努力（例如：免费使用、促销、广告等）都收效甚微或毫无结果。所以，这个步骤是通向营销成功过程中极其重要的步骤。同时，心智模式构成的复杂性和个人独特性也使得竞争对手几乎不可能模仿，从而成为营销中最关23、键的“核心竞争力”！ 记住这个步骤，否则你的一切营销努力都将白费！因为你可能在和一个注定不可能和你结婚的人谈恋爱。虽然，你为此付出很多，甚至全部。 这个步骤要解决两个问题： （1）市场在哪里？ （2）市场是否足够大？ 营销透视： “海王金樽”作为一种护肝解酒的保健品最初于1996年由海王药业研制成功，但由于种种原因在当时没有上市。时隔六年随着海王集团的重新浮出水面而终于面世。 海王金樽的上市，在当时是一个具有“脑白金”般气势的大策划。由著名策划人抄刀策划、央视等各大媒体巨额投入，销售渠道轰轰烈烈的配合，实实在在的“大手笔”。但半年过去了、一年过去了、两年过去了，投资者所期待的“大回报”却迟迟没24、有出现。 定位市场不当是其中的主要原因之一。 难道解酒药不该买给喝酒的人？ 问题不在这里。问题在于“市场不够大”。 “海王金樽”所定位的市场是成功人事（皇帝、白领、企业家），从创意的初衷来说是为了对接其较高的价格定位。这是一个简单的三段论：为了企业较大投资回报的预期，需要制定高的价格策略；成功人事有足够的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事为目标市场。其他阶层将跟随成功人事的消费习惯（即理想消费）而形成一个庞大的潜在消费趋势。但这是一个异想天开的假设。 爱喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有个万一带在身边也不方便；不常喝酒的更觉得带着麻烦；还有就是不得不喝酒的，也就是成功人事的“应酬”，但25、随着中国酒文化的变革，低度、营养性健康的酒产品正逐渐成为消费主流，以往幺五呵六的情景在成功人事的酒局上已经越来越少见了，用得上的机会没有以前多了。 同时，“海王金樽”的广告将其诠释为一种灵丹妙“药”。但经过简单的消费心理分析就可以得出一个结论：人类需要“药”，但对“药”天生的抗拒，因为“药”是和“病”联系在一起的。“脑白金”的聪明之处就在于它被定位于“礼”而不是“药”。“礼”体现的是价值，而“药”体现的是一种补救结果、短期利益。 营销人的“心智模式”与市场的“心智模式”在这里发生了碰撞。按照职业、收入定位的市场经不起连消费者自己都不能察觉的“心智模式”的考验。 “金樽”的迷局的首祸是价值定位的26、缺失，其次的“心智”冲突导致没有想象中那么多的“志同道合”者（实际的市场规模不够大），再加上对利益承诺的夸大“造就”了海王金樽的现状。足够大的市场在哪里？确实值得海王的营销决策者好好思考。 在中国有太多可以反思的类似案例，除了营销策划者自身对营销理解的局限性及其功利情结外，主要的原因在于：市场营销人员往往基于产品定位市场，而不是基于市场的价值取舍动机定位市场，而后根据对市场接受度的预测提供可让市场体验价值承诺并获得满意的产品（这就是定位市场与市场定位的区别。市场定位用以实现消费者与产品的对接，详见：营销实战第五步产品设计与市场定位）。基于上述误区的市场调研往往只是消费者对利益预期的调研，且极易27、受“受调者”情绪的影响。 专业市场营销人员的基本能力要求： （1）牢记“消费者心智模式”的客观存在。通过了解学习消费者心理及行为过程，把握消费者动机； （2）了解自身的“心智模式”。因为自身的“心智模式”与“消费者心智模式”是相互影响的。 定位市场的基本步骤： （1）消费者经历的社会分析； （2）消费者产生心理活动的生物过程； （3）理解消费者心理活动的发生方式； （4）消费者与营销者心智模式比照； （5）营销者价值主张与消费者价值取向比照； （6）确定志同道合者。 定位市场过程中常见的六大误区： （1）消费者思考问题的方式是理性的线性思维 许多营销人员认为：消费者总是非常谨慎地进行决策。也就28、是说，消费者会刻意地注意一样东西的独立的和相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以最终得出结论。然而，在现实社会中人们的理智总是和情感相互交织。所以，情感因素也是定位市场过程中必须考虑的特征。 （2）消费者很容易就能够解释他们的思想行为 消费者对他们自己精神活动的了解远没有市场人员想象的那么多。消费者95%的思维过程都是在潜意识中发生的。这种潜意识来源于一些我们意想不到而且无法表述的认知过程。 例如：市场人员假设消费者总能够觉察到自己的情感，而且能轻易地描述自己的情感。事实上，情感在一定的意义上来说是潜意识的。要想使情感表面化，从而易于描述，熟练的调研人员必须使用29、特别的探测技术。消费者在购买香水时，受到与某种情感相联系的记忆的影响。如果我们用通常运用的方法来询问该消费者时，该消费者却无法表达个中原委。这是为什么呢？因为我们的记忆与情感的运行都不能被我们自己意识到。大多数的“记忆”以及由这些“记忆”引发的情感都远远超出我们平常能够觉察的范围，尽管它们对我们有巨大的影响。 同样的，当我们问客户为什么买那么贵的巧克力时，他们可能会一再强调，之所以买那么贵的是因为要作为礼物送人。然而事实可能并不如此，许多人实际上是为了满足自己一时消费的需要。 （3）可以根据消费者的心理、大脑、躯体及其所在的社会文化环境进行独立定位 通常仅仅按照职业、性别、地域等定位市场的方式30、就属于这个误区。 消费者的心理、大脑、躯体及其所处外部世界都流畅动态地相互影响。想要真正理解消费者，做出准确的定位，我们必须重点考察这四个方面的相互作用，而不是仅仅考察其中的某一个方面所发生的事情。因此，如果我们能够在考察消费者心理过程，先理解这些心理过程的文化背景和神经学来源，那我们的对消费者的见解将会更丰富，我们定位的市场将更可行。 如果没有大脑、躯体与社会，那我们所想象的心理意识就不复存在了。在任何一个系统，特别是有生命的系统，其中每一部分都在影响其他部分的同时也受其他部分的影响。例如：隐藏式品尝测试。在没有商标信息的情况下，不同参与者有不同的品尝体会。更有甚者，在某一种文化背景被认为是31、美味的佳肴的东西，在另一种不同的文化环境中可能引起强烈不同的体内反应。 所以，在定位市场的过程中我们就要针对这些要素进行 预测，否则产品一旦被生产出来那就一切都晚了。 （4）消费者的记忆能精确反映他们的体会 市场人员往往认为，消费者的大脑就像是一架照相机，它不断地以记忆的形式“摄像”。另外，他们还认为，这些记忆的“照片”都非常精确地描述了消费者看见的东西。他们也相信消费者所说的一些记忆是不会随时间而变动的。但事实上随着消费者后来的体验与学习，这些记忆具有了创造性和延展性。所以，我们如果只根据某一时刻人们的情境，而不是追踪其学习的习惯，就很容易找错市场。 （5）消费者以语言的形式进行思考 市场人32、员认为消费者的思想都是伴随着语言而产生的。因此他们相信，完全可以通过解释标准化的对话或问卷调查中消费者所说的话来理解他们的思想。从而定位市场。 诚然，语言在思想的传达方面起着举足轻重的作用，但并不足以提供我们思想的全貌。人们通常不是通过语言进行思考的。例如，电脑波扫描和其他心理功能测量结果表明：脑神经和神经元的活动总是超前于我们有意识的思想和包含语言功能在内的一些大脑领域的活动。事实上，人们只有有意识地把这些思想以语言的形式向自己或他人表达时，那些包含语言功能的神经领域才会被激活。 （6）公司能将信息“灌输”给消费者，而消费者也会将这些信息解释为市场人员想要的。 在定位市场的过程中我们往往会面33、临需要改善一部分与我们有“合作”可能性的市场的心智模式。这种改善的手段一般是“公关与广告”。市场人员经常通过询问消费者对于广告知道多少以及是否喜欢这种广告的表达方式来判断一项广告的效果。但大量事实证明，通过这种方式没有使企业得到什么忠诚的消费者。因为它忽视了消费者意念形成的方式。 当消费者面对一大堆有关产品观念、公司历程或品牌等方面的信息时，他们并不是被动地吸收这些信息。相反，在考虑这些公司的信息时，他们会将公司信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”（比喻、类似等，举例：小朋友们比较容易将爱骗人的“人”比喻为“狼外婆”）结合起来考虑，从而创造性地形成他们自己的意念。 消费者34、通过交流所获得的信息与公司想要传达的信息大不相同。况且，仅仅询问消费者听到什么和相信什么不能揭示消费者的真正意图。 定位市场是个相当复杂的系统，本文只是向大家介绍了一些基本的思想。这个步骤的意义在于找到了与营销者有相同（或相似）心智模式的市场，这是任何竞争者几乎不可模仿的。 值得庆幸的是：欧美营销发达的国家对于市场心理的研究也还处于“开发”的阶段。本土企业与他们在这个营销核心领域的竞争还有非常大的空间。但是，我们必须马上行动！ 请大家记住：定位市场的活动是营销实战中的“枢纽”。如果，还没有意识到它的存在，或对它没有足够的重视。那么，你将永远面对一个让你琢磨不透的市场，永远需要促销的市场，永远容35、易受到竞争者诱惑的市场！地铁商贸经营过程中，市场定位是解决方向的问题。方向对了，你走得再慢，也是在不断接近目标；方向如果错了，走得越快，离目标就越远。拿站厅商铺来说，同样是便利店，地面便利店和地铁站站厅便利店存在着价格、消费人群等差异，有多少人经过站厅便利店，有多少人有在便利店消费的习惯，有多少人可以接受站厅便利店的价格， 这些都是我们在做市场定位中必须认真思考的问题。地铁商业街的定位更是要考虑更多的因素，你凭什么要顾客跑到地下来消费，凭什么可以吸引更多的人来不断地来地下商业街重复消费和转介绍朋友来消费。特色经营和造势，是地下商业街存活和发展的必经之路。营销实战八步法之四：构造品牌席卷中国大地36、的“造牌运动”始于上个世纪八十年代中期。其中最著名的是由上海市政府发起的“上海名牌工程”。通过这个工程推向全国的有著名商标有： 白丽（香皂）今年二十，明年十八； 申花（洗衣机）领先一步，申花洗衣机； 美加净（牙膏）； 白象（电池）； 上菱（冰箱）； 霞飞（美容霜）。 这些商标的影响力一直持续到上个世纪九十年代中期，然而随着南方广东及沿海诸省的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，这些商标已经没有了昔日的辉煌。综观20年来中国大陆的品牌进程，大致可分为以下几个阶段： （一）1993年以前的十年。 这十年主要是实现了产品的商业化，国家对企业产品商标予以登记注册，产品标志“商标化”。现代意义上的“品牌”37、特征在那个时期还没有出现。但是，很多企业的商业化在“无意识”中走对了“品牌”的方向。 由于，当时的社会诚信度较高，广告、促销、上门服务等方式都较为新奇，并且几乎“万试万灵”。很多目前在业内占领先地位的品牌都是在这个时期建立的。 （二）19931997年的五年 随着邓小平“南巡讲话”的发表，这五年带来的是第一次全国范围内的经济意识与所有制变革。“打破铁饭碗”“个人承包”“下海”是当时的流行语。社会商品的日益丰富，引进外资第一次作为当时各级政府的主要政绩指标。商品的个性化开始萌芽，产品视觉个性标识，广告语，企划等，已得到越来越多企业的重视，并已经有了很多成功的实践。 国外商品已开始大行其道，并通过38、“合资”等方式购并本土品牌（当时我们并没有意识到其对本土品牌价值的威胁与扼杀，只希望从中的得到国外先进的技术、管理同时改善员工待遇） 民间经济迅速抬头，“大丘庄”“华西村”“苏南模式”“温州模式”在这个阶段迅速走向成熟。与外资经济一道对国有经济形成的前后夹击。时任上海市书记的朱容基先生惊呼“这简直是挖社会主义墙角”。企业及产品商标与企业经营者之间所有关系的深化使得更多的企业在“商标”的宣传上投入越来越多的人力、财力、物力。一句化做成一个牌子的“点子时代”诞生了。但当时人们对品牌的普遍认知还是茫然与被动的。“牌子”是当时中国大陆对“品牌”的全部认识。 （三）19982002年的四年 商品流通渠道39、在这个阶段发生巨大的变化。随着中国政府对国外批零业的逐步解禁，各级地方政府形象工程的迅猛发展。现代商超作为提升城市形象与国际接轨的标志之一，在全国各地“燎原”。现代商超所蕴涵的市场理念，经营策略仿佛一夜之间改变了中国的消费者。竞争的日益白热化，促使本土企业真正重视“品牌”这个被国外称为市场核心竞争力的东西。 菲利浦科特勒的“营销管理”理论，迅速成为中国企业的营销圣经。在激烈的竞争面前，对市场知识严重缺乏的中国企业，根本无暇区分“营销”与“营销管理”的区别。“营销部”第一次出现在各个企业组织的序列中。“营销总监”“品牌经理”“产品经理”。中国企业“克隆”了所有他们认为与品牌相关的外企职位。 为了40、生存与发展本土企业在这个阶段疯狂学习各种只要冠以“营销”的理论。“品牌”是靠广告做出来的。“标王”应运而声生。国家权威机构对品牌价值以“投入多少广告费用”为主要指标的“国家标准”，更使是如火如荼。“知名度”、“美誉度”这些品牌成长中的阶段性特征，成了“品牌”的终极目标。 这个阶段的中国企业大多处于生存与发展的抉择期。“品牌”的更多寓意是“促销的工具”。他们还没有真正顾及消费者利益，而消费者对品牌的认识也还仅仅停留在产品标识的简单层面。（正如菲利浦科特勒对“品牌”的定义）。多元化，产品延伸成为这个阶段企业品牌活动的主题。 地方政府在这个阶段也来凑热闹。杭州政府将杭州定位成工业化城市，企图模仿苏州41、的品牌内涵，更新城市品牌。殊不知，苏州在近代一直是工商业名城，并且其旅游资源在全国并不具有太大的优势，苏州的工业品牌树立显然比较容易。相对而言，杭州不伦不类的城市品牌形象看来是难以避免了。同样的，西安的“兵马俑”品牌形象让西安吃尽了“老土”的待遇。 （四）2003XX年的三年 这将是一个跨越过去与未来的三年。基于正视企业与市场价值的“品牌”观念，将被所有的企业所接受。 以特劳特里斯为代表的越来越的欧美营销理论进入中国大陆。并且其知识刷新的速度越来越与其本土同步。同时，国际品牌运行的方式与国外同步并且根据中国市场的创新等。诸多的因素，导致中国本土企业可以全方位地快速学习“品牌”的商业规律与操作方42、法。众多“标王”的轰然倒地，也让中国的本土在捂紧钱袋的同时，理性看待“品牌”的实战攻略。 相信再过2年，将有更多的本土企业拥有构造“品牌”的能力，与同样快速发展中的科学技术、管理技术等共同形成本土企业的核心竞争力。 关于“品牌”本文的观点是： 营销价值主张及消费体验的记忆标识系统。它是一种错综复杂的象征。是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称。消费者通过对产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。 品牌代表了一种消费的回忆与对未来消费的期待。它与人们的精神意象、价值取向联系在一起。与其他步骤中阐述的观点一样的是，品牌的定位起源与营销者，其消费者形象则体现了不同消费者的独特43、价值个性。 品牌透视1 1881年，宝洁公司刊登了第一则象牙（Ivory）香皂的广告，称这种香皂能够“浮在水面上”，并且“有高达99。44%的纯度”。这两句广告词从此成为象牙香皂的经典广告词。 并造就了一个有113年历史的著名品牌。 但有趣的是，关于象牙香皂的纯度，是由一位化学家的支持而得出的结论，他通过检测发现只有0。56的象牙香皂含有杂质。至于为什么会漂浮与水面上，是因为在制造香皂的混合物中漏进了空气，被消费者发现这种香皂能够漂浮在水面上。 为了与商业活动中的“投资与回报”关系有一个密切的联系。本文对构造品牌的论述，将从打造品牌资产的角度展开。 什么是品牌资产？ 品牌资产是与某种品牌名称或44、标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种价值或服务的公司以及购买这种服务的顾客增加或减少价值。 品牌资产的潜在品牌资源或保证必须与品牌的名称或标志相联系。一旦品牌名称或标志发生了改变，那么品牌资源或保证就要受到影响，甚至遭到损失，当然，也有可能是部分品牌资源或保证转移到新品牌名称或标志。一旦大的商业环境发生了变化，那么品牌资产所依赖的资源和保证也就发生了变化。 品牌透视2 2003年起有好几个长城葡萄酒的新品牌名称面市，“华夏长城”“沙城长城”“庄园长城”等等。消费者被搞晕了。原有“长城”的品牌资源和保证受到了影响，只有部分被转移到新的名称中。越来越多的消费者呼唤“老长城”。 这里我们向大45、家简单介绍构造品牌的资源与保证。 （一）品牌忠诚度 对许多公司而言，要赢得新顾客总是花费昂贵。相对而言，留住老客户则无须多少花费尤其当那些老客户已经对其品牌非常满意甚至喜欢的时候。许多消费市场上顾客有一种基本惰性哪怕尝试另一种品牌会省钱或者他们并不是特别看好他们购买的品牌，他们也不愿意购买。这样，已有的客户群就可以作为公司过去对顾客的投资。而且，现有的顾客往往会将他们使用的产品推荐给新的顾客。 品牌透视3 “福临门”与“金龙鱼”是小包装食用油的两大著名竞争品牌。拥有极其雄厚的产业背景。“福临门”强调亲和务实的本土形象，“金龙鱼”则突出时尚虚幻的品味。 当“金龙鱼”推出“1：1：1”二代调和油的46、时候“福临门”也曾以旗下“四海”品牌推出相同产品。当“福临门”推出VA油时“金龙鱼”很快推出了同类的AE油。这种做法从表面上看似乎从对手那里抢夺新的销售增长点，实际上都是在引导己方的忠诚消费者投向彼方的怀抱。因为他们认可了对方的价值取向。 只要坚持自己的价值定位，坚守自己的名称与标识（除非所倡导的已经失去其价值的现实意义），就算引起一定的销售波动，忠诚消费群的规模是不可能发生变化的。 （二）品牌名称和标志知名度 人们喜欢购买熟习的品牌，因为人们习惯与熟习的感觉。因为大部分人都认为熟习的品牌更可靠，更具有商业信誉，更有质量保证。所以相对于不认识的品牌而言，被人们认识的品牌更容易被顾客选择。品牌知47、名度在作购买决定的过程中很重要因为只有具备了知名度，顾客才会对其进行仔细考虑那些不为人知的品牌是没有机会受青睐的。 （三）品质认定 对于一种品牌，往往需要一种整体的质量认定，但是整体质量认定不一定是建立在对于细节质量的详细陈述上。 比如：惠普与IBM的品质认定就不同于“汰渍”或“亨氏”。 品质认定会直接影响购买决定及顾客的品牌忠诚度，尤其是当买主无心或不善于对产品的具体质量详加分析的时候。品质认定甚至会相应地支持溢价价格，通过溢价销售所获得的利润可以再次投资于品牌。而且，品质认定可以作为品牌延伸的基础平台，因为如果一个品牌在某个商业环境下反映良好的话，在相关的其他商业环境也会有良好的反映。 （48、四）一系列的品牌联想 品牌名称之下的价值，通常是与其相关的具体内涵相联系的。比如：麦当劳就是创造出一种积极的情绪或感觉和“麦当劳”这个品牌相联系的。 如果一个品牌是以一个突出的产品的内涵进行定位，比如说售后服务或卓越的技术（海尔的早期品牌定位），那么竞争对手就很难在这一方面超越它。即使他们想在这方面超越这个品牌，也要面临该品牌已经形成的诚信的问题。 对于任何一家连锁超市而言，想要声称其服务水准已经超越了沃尔玛；对于任何一家快餐店，想要标榜其品质超越麦当劳。恐怕都得先想想自己的不足和困境。因为竞争对手就被迫选择其他的卖点来给自己定位哪怕这个卖点的确没有什么优势。这样，深刻的产品内涵就成为竞争对手49、的一道屏障。 当然，构造品牌还需要很多的技术与工具。本文旨在介绍基本的实战思想并以之给大家一些启发。欢迎和我们联系，就您所遇到的一些问题展开讨论。在XX商业地产中，流行前线、天河城、北京路都是响当当的品牌，这几个品牌都是经过多年的苦心经营才有今时今日的地位。地铁商贸相对传统商业来讲是一个新线事务，代表着新的消费方式，是都市新生活的象征。地铁商贸品牌的塑造也将是一个长期积累的过程，整个地铁商贸部（不光是市场经营室）都应以提升地铁商贸的品牌知名度和美誉度为工作基准，内掘内涵，外塑形象，通过“主题广告推广、实效VI和形象代言人”三大法宝（详见市场经营手册来不断提升地铁商贸核心竞争力，把塑造商贸品牌提50、到日常工作当中来。营销实战八步法之五：产品设计与市场定位为什么70%的新产品遭遇失败？为什么只有10%的新产品有价值？为什么只有不到1%的新产品成为市场的领袖？为什么同样是地下商业，流行前线经营异常成功而且只有一墙之隔的地王广场却在苦苦挣扎？原因其实很简单。产品的设计思想和市场定位出了问题！现在中国本土的产品设计多以营销者为出发点，以客户利益为导向，以产品性能为内容。消费者需求只是一个离营销者很近又很远的名词，“卖点”往往成为一个视是而非的“买点”。所以，以一个“自我利益”意识非常强烈的产品去满足所谓消费者的需求，除了制造消费者混乱外看不出有什么别的好处。 产品设计的关键字只有一个：让与你有相51、同或相似价值取向的消费者体验到产品所带来的特性价值。即消费是营销者带给消费者的特定价值体验，产品是为那些能体验到“设计价值”的消费者而设计的。出售在这里只是一个简单的送达行为。同样，这里的市场定位，也就是在“定位市场”步骤中所假设的消费者（志同道合者）中选出适合产品消费特性的消费者。 既然产品是围绕消费者的消费体验展开的，那么这里就沿着消费者参与及体验消费的五个阶段与大家一起来探讨。同时，与现在绝大部分中国本土企业正在运用的产品设计流程进行比较。 第一阶段发现 凡购买都有其起点，购买的冲动使消费者将想法付诸行动。而冲动的刺激源于消费者对消费动机的“发现”。基本上有三种类型： （1）公司诱导型。52、 产品包装、企业所发布的广告等是这类刺激的主要来源。 （2）自我暗示型。 如某男士下定决心购买一辆汽车，或某位女士下决心去购买一双鞋。 （3）局势诱导型。 如复印机坏了，不得不去买新的。 不论消费行为怎样开始，消费者都在“发现”阶段，通过搜集信息，寻找获得这些产品服务的可能来源，以区分不同的产品服务，来满足不同的需求。 目前本土企业在这个阶段通常是“诱导”的方法。比如说：请来某某名人、或通过某某机构推荐，某某国外先进技术，国家或地方名牌等等。这些方法在十年以前确实很灵，但现在越来越不灵了，因为现在的消费者正被无数这样的词语所淹没。更何况很多的“词语”是哄骗消费者的“谎言”。 在产品设计中有一个53、流行语：“概念”。这也是一个典型的“诱导”方法。消费者在消费体验中本没有以所谓的“概念”，而营销者偏偏把概念强加给消费者。比如说“健康”，这个词可谓现在的第一大概念，但是又有那个产品不能给消费者健康（能通过相关标准的产品那能不健康），又有那个产品能说得清楚到底那“特殊”的健康在哪里？倒是消费者莫名其妙当了一次“病人”，似乎一夜之间浑身不健康。看来“健康”的真正意图在于营销者“钱袋”的“健康”吧。 正如我们即将看到的，与华丽的图片老套的说辞相比，一次美妙的消费体验更能奏效。但是设计一次美妙的消费体验之旅谈何容易，滥竽充数的营销者们只会一次又一次地浪费投资者的“健康”。 第二阶段评价 今天，消费者54、几乎可以收集到任何有关他们想知道的公司、产品或服务的信息。利用诸如互联网、商品说明、顾客口碑、文章报道甚至广告手段，人们仔细观察、比较、研究，在作决定之前权衡再三。这就是评价阶段的目的所在：检验第一阶段中所涉及的所有可能选择，最终只选其一。顾客是否选择你公司的产品，在很大的程度上取决于面对竞争对手，你如何传递价值体验。如果承诺符合消费者的心意，他也许会选择购买你的产品。如果使评价阶段变成一种富有价值的体验，这将有助于达成交易。 功能性饮料面市至少有五年以上的时间。从“维体”到“体饮”等，但直到“脉动”才真正成为一种消费时尚。因为“脉动”带给消费者的是一种体验。“脑白金”之所以成为一种时尚，也是55、因为它提供了一系列的体验：购买者的消费体验，送礼者的消费体验，使用者的消费体验。 第三阶段获得 无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻，或被消费的时刻。这看似简单，但事实并非如此。 记得以前有一种“梅林”牌的午餐肉，在食品相对的短缺的年代不失为一种美味，但其包装不易开启，所以当其他容易开启的产品上市时，很容易被替换掉。红酒在推广的初期也遭遇类似的问题，很多的消费者没有开启红酒的起子，只能采取一些费事的方法开启，结果很多人觉得很麻烦而继续选择其他的酒类，直到“长城”大量赠送开瓶器才使这个问题基本得以解决。 98年前不凡帝糖果（其主要品牌为“阿尔卑斯”奶糖）曾在苏州、西安等56、地投放过一种名为“凝香子”的口香糖。为颗粒条型包装，假设的竞争对手是“箭”牌片装口香糖，结果面市一年后不得不推市，其原因不是品质的问题，也不是价值呈现的问题，而是因为“凝香子”的每个颗粒没有独立包装，整个包装打开后容易受污染，而“箭”牌的每片有独立包装，不易受污染更方便携带。 第四阶段整合 这时消费者已经购买了你的产品。 现在的问题是如何将这些产品融入他们的生活中。从定义上看，整合就是使部分组成整体的过程。这个过程可难可易。举个例子，如果消费者购买一纸盒牛奶，整合的过程包括：将买好的牛奶放进车里，把它带回家，然后放进冰箱。稍晚的时候，也许你会打开盒子，将牛奶倒进玻璃杯，最后将空盒子扔掉。这些细57、节携带、储藏、开封、丢弃，都是我们在消费牛奶这一过程中所经历的体验的一部分。 每种产品的整合都需要经历类似的事件，区别只在于不同的产品，其体验细节的复杂程度不同。在这一阶段中所经历的细节的数量及复杂性，都将会对消费者的价值体验造成重大影响。所以在产品设计的过程中，设计者必须详尽考虑目标消费者体验细节，并在产品中予以体现。 反观现在的牛奶（水奶）包装，无论利乐装、枕型代装、无论那种规格，都面临一个问题：打开包装，一次没有喝完将如何携带。如果将其做成像饮料一样的包装呢？据说在美国已经有了这样的包装，而且非常成功。因为消费者可以将其作为饮料消费，而不仅仅是传统意义上的居家消费品了。 第五阶段拓展 在58、消费者购买并使用了某项产品或服务以后，会发生什么？也许他会再次购买，重复其在“获取”和“整合”两个阶段的体验。又或者这种体验会演变成一种固定关系消费者对该产品或服务有所偏爱。总之，这是一个企业与消费者建立血肉联系的阶段，而不仅仅局限于消费者拥有或使用产品或服务。在这个阶段，企业能真正触及到客户的精神世界。 今天的人性是十分复杂的。消费者是人，自然也不例外。他们往往有一套泾渭分明的社会道德观。同时，在思维上既有感性的冲动，也有理性的冷静。他们在作理性的决定时，条理分明逻辑思想并不一定总是站上风。如果一个企业所做的，能够引起消费者心灵或精神上的共鸣，无疑他就有了一次机会，可以提高其产品在消费者眼中59、的价值。 在一个倡导环保的社会群体中，环保的产品设计将更容易引起大家的共鸣。针对有些宗教群体，例如：伊斯兰教。在产品中加入其喜欢的口味或颜色、图案肯定会得到大部分人拥护。 产品设计与市场定位是一个预测用什么产品，以什么方式，与什么人面对面，对方将会如何体验的，能否感到独特价值的系统活动。这里要强调的是：除了要求设计者对产品自然特征有很全面的把握外，还必须对消费者心理、行为有很强的预测与把握能力。光靠玩几个概念、弄几个平面元素、搞些文字游戏是设计不出好产品的。而设计者眼中的市场也不过是其个人（价值体验）的“克隆”而已。真正站在消费者的角度看企业能提供什么，不能只站在企业的角度看能提供什么。 地下60、商业的设计和定位与普通产品的设计和定位是如出一辙的。人流是地下商业存活的根本，如果没有人流的保障，一切都是空谈。所以，商业定位设计的主要目的就是最大限度地吸引人流，壮大声势。营销实战八步法之六：定位渠道在本土企业的营销实战中这是一个非常常见的步骤，但也是一个错得不能再错的步骤！无论是引进国外的理论还是本土作家的作品，谈及渠道必是产品的流转路径、利益的交换途径。没有一个是关于价值、价值体验、品牌的呈现路径的。售卖与销售、销售与营销的严重混淆在这里开始被放大。 本土营销理论界及企业对营销渠道的思想误区： 急功近利，价值主体不明的在这里又一次得以体现。 很多大师的作品在洋洋洒洒谈论消费者需求之后，迫61、不及待地在这里露出“图穷匕见”的图利动机。流行的渠道理论在这里仅仅表现为客户及消费者对实体产品的获得。 为什么会出现这种情况呢？正如我们在第二步中所论述的那样：总经理往往只是一个被短期绩效驱动的工具（除非是公司合伙人），为了自身的工资待遇哪个图利快就找那个，当然搞定几个客户/经销商肯定比让消费者满意来钱更快，所以消费者在他们的眼中更多只是与投资方讨价还价的砝码。“征服消费者，而不是满足消费者”。消费者利益在现行的渠道理论中被实际忽视！ 所以，当现代商超因为相对重视一些消费者利益而受到消费者重视时，几乎所有的厂家及批发商（通常所指的经销商）都开始“横眉冷对”大加声讨，就连政府也连连出手予以声援。62、为何？政府援手是因为政府有年度绩效指标，企业声讨是因为：消费者被欺负惯了居然敢反抗？！ 民主与专制、配给与自由采购、计划与市场在这里发生者激烈的时代碰撞。当人权被重视的时候，当消费者的地位日益提升的时候，渠道中一味由制造商“配给”的格局将彻底改变。 近来有一个热烈讨论的话题“经销商的边缘化问题”。实质上经销商被边缘化是因为“想当初”帮着制造商“配给”消费者，现在消费者有能力自我采购了，第一个肯定拿你开刀。更何况明年或许就要探讨“制造商的边缘化问题”了。 市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点，谁想偷梁换柱、指鹿为马。倒霉的还是他自己。 关于营销渠道的本文观点： 营销渠道指的是营销者、消费者63、中间商三者之间的价值体验关系。 利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。 在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。 新类营销渠道的构成： 新类的营销渠道将由两个维度构成： （1）由营销者出发到达消费者； （2）由消费者出发到达营销者或新的营销者。 64、期间一般都将经过中间商。 在第一个维度，营销者将消费价值预期在消费者的消费阶段中不断予以呈现与强化。期间的中间商包括： 引导消费者“发现”的媒体、创意设计、公关宣传企业等； 影响消费者“评价”的权威机构、顾客口碑、互联网等； 提供消费者有效“获得”的流通企业、分销商、销售服务企业等； 产生“整合”的服务机构（将产品融入消费者的生活，使消费者产生价值感而不仅仅是利益）； 获得“拓展”的品牌顾问企业、品牌服务企业等 这是一个由营销者发起并控制的学习与记忆过程。营销者试图使得中间商与消费者有共同的价值体验，从而形成忠诚。然而人的学习与记忆过程其实是很难完全受别人控制的。中间商与消费者通过对各自经历的65、学习，有可能产生新的价值需求与利益要求，如果营销者不能满足这种需求那么将被替代；如果中间商不能满足这种需求也同样会被替换掉（目前的经销商边缘化，就属于这种情况）。如果消费者不能被满足而又暂时没有替代者，消费者就会把这种需求变成“理想”直到替代者的出现。 在第二个维度，消费者将其感性或理性的价值标准作用于中间商及营销者。市场的变化在这个维度的渠道中得到反映与张扬，是对第一维度（渠道）的认可或修正。 消费者自我采购意识及能力的释放，使得消费者对提供物的价值与品质有更大的建议与决策权。传统业态的边缘化的真正原因也就在于此！任何传统业态都是在充分满足自我的前提下满足消费者的。包括传统的政府形态，口口声66、声的“人民”不过是个人及小团体升官发财的借口。 这第二个维度以前一直存在，只是迫于各种的压力始终保持沉默而已。但随着中国本土市场化的深入，尤其是“修宪”后的“人权”入宪，这个渠道将迅速浮出水面！ 渠道“配给”态度是“计划经济”，“封建官本位”的历史遗产。时代在2004年真的变了！感佩共产党精英的诚实与坦诚。所以，无论从政治经济的大环境到营销的小环境，谁先重视这发自消费者的第二维渠道，谁就将得到消费者的认可！ 本文仅仅对营销渠道提出了一个新的概念。究其实质不过是站在消费者的角度看待一种早已存在的价值关系。 销售渠道作为一种商品与利益的交换关系，与营销渠道之间既有本质的区别有密切的关联。销售是一种67、利益的赎买关系，如果这种关系是基于“价值”的目的，那么将带来长期的利益；如果只是基于自我利益满足的目的，那么迟早会被“边缘化”的。 关于“营销”与“销售”如何对接以结成“联盟”，将在“营销实战八步法之八：与销售对接”部分予以详细论述。 渠道对商业地产来说更多的是招商信息渠道，可以是现场，可以是媒体，可以是DM宣传品，也可以是口碑传播。营销实战八步法之七：实现推广推广的本意是让消费者乐于接受我们向他们所提供的一切。这是一个古老的话题，也是一个最花钱的步骤。所以如何导致长期企业绩效的提升而非短期销量绩效的提升，是本步骤的基本着眼点。 关于“实现推广”的黄金定律： 任何的推广活动及要素必须能够跟着产68、品走；任何的推广投入能够让消费者带回家。 推广的任何策划土活动都将围绕这个定律展开。这里我们将介绍推广的四个主要活动、两个要素并和大家共同模拟如何：“跟着产品走”、“如何让消费者带回家”。 营销推广活动是先于销售展开的，其后续的活动又与销售活动交叉进行。推广活动的主要目的是促进有效的销售。营销推广与销售促进的区别在于：前者的对象是消费者，后者的对象是销售商。营销推广主要活动包括：公关、广告、品牌促销、展示。 公关活动： 公关活动的目的是树立企业良好的公众形象，使消费者能够相信企业的言行。一个成功公关的企业在与竞争企业花费同样的广告费用、面临同样的危机事件时将获得更多的收益或更快恢复。 公关活动69、能够让消费者带回家的是：消费者对企业能够提供优秀产品/服务品质的（能力的）信任。 这种信任的可贵之处在于：一来，可以消除消费者购买之后的不安全感；二来，可以使企业在新品推广时赢得更多的现有消费者的“尝试”；第三，当品质出现波动时消费者有更多的时间“允许”企业纠正错误。 公关透视： “安利”在登陆中国大陆市场之初，明确提出如果消费者对产品品质不满意可以自由退货（不论是否已经用了一半）。虽然此举导致很多“贪小便宜者”浑水摸鱼，但是“安利”从此赢得了消费者对其产品及服务的品质认可。“安利”最初的产品是洗涤用品，但作为保健品的“纽崔兰”系列的成功其关键因素就在于：早期及一贯的品质公关努力让消费者相信，70、“安利”有能力提供一种促进他们身体健康的产品。 “中国粮油”旗下的“福临门”品牌推出“VA食用油”并且得到了“中国营养强化项目”的唯一（食用油）认可。（得到某个权威机构的认可是目前中国企业普遍采用的公关方式）。然而当其主要竞争品牌“金龙鱼”推出“AE食用油”时其短暂的领先优势很快消失，因为消费者相信“金龙鱼”也有能力提供这样的产品。 广告活动： 在体现营销结果的销售活动中销售经理们通常最烦躁销售商说这样的一句话：“现在的竞争太激烈了，你们能否加大广告投入，否则这产品可真不好卖。” 广告作为最主要的营销推广活动，正越来越成为企业烧钱的“黑洞”。但是确实有很多的企业因广告而成功，所以广告作为一种高71、风险的推广手段已经让更过的中国企业又爱又怕。 在这个营销步骤中我们首先要明确的是：广告活动的目的和功能到底是什么？ 企业广告是企业及其能够提供什么产品及服务的能力及承诺的宣告。不同的宣告媒介的区分仅仅在于宣告对象及信息强化能力的不同。 所以，广告的目的在于告知消费者：企业、品牌、产品能够提供给消费者的价值，及保障消费者得到并持续拥有这种价值的能力。一切的广告诉求必须按照这个目的展开。否则只能是一般意义上的宣传。 广告能够让消费者带回家的是：潜在消费者通过广告找到一种理想中的产品，或激发出一种新的需求；现有的消费者通过广告与其中的情景形成共鸣，强化消费的价值体验。 广告透视： “金嗓子”喉宝的广72、告，是一个制作成本很低的广告，但是一个价值宣告能力很强的广告。一个男子对产品的宣讲几乎构成了广告片的所有内容，片尾的旁白“广西金嗓子”那雄厚的男音让消费者非常清晰地体验到了“金嗓子”喉宝所带来的好处。 所以，没有润喉糖也已经发展了几千年的人类社会很快接受了“有润喉糖”带来的更多便利。品牌促销： 不同于销售促销的是品牌促销。品牌促销通过对某一特定的品牌名称及标识所能带来的潜在消费价值的宣传，引导消费者对冠以该名称的产品系列产生好感与购买理想。 所以品牌促销的功能包括：通过特定的名称及标识指引消费者得到理想中的产品或服务；让消费者将无意识中购买的产品通过一个特定的名称或标识形成一个特定的集中的简单73、的购买及消费记忆，最终在竞争中有效地影响消费者的购买计划。 品牌促销透视： 有这么一个广告：突然一阵大雨，母女两无助地到处躲雨，一位西装革履的职业青年男性撑着雨伞进入画面，将雨伞交给母女消失在雨中，母女两感激的神态出现雨中的兴业银行。片尾标版“福建兴业银行”。 银行提供的是服务产品，该片通过一个雨中的情节完成了一个完美的企业与消费者的对话。将企业对消费者的服务承诺淋漓尽致地展现在消费者面前。好感与消费的理想在所有广告受众的心中涌动。 还有一个广告：一个青年男子手中手持一瓶饮料，在雨中的人群中穿梭：借着女士的雨伞、从车厢的一边到另一边就是为了不淋到雨。终于等到雨过天晴，想喝上一口，刚好路边小店的74、老太太收起大伞，伞上的水淋了他一身“脉动维生素饮料”。 从三得利的“维体”到“体饮”“氨基酸”等等太多的功能性健康饮料，但这则广告的出现才真正宣告一个新的饮料品类的诞生。为什么一个毫无功能诉求的广告能有这么大的能量？因为他体现了一种能够为很多人接受的生活态度，人们对脉动产生了好感和拥有的动机。后续的软文广告更是精彩：原来这个产品是一个在国外已经非常成熟的产品，难怪口味不错！真的是这样吗？在不知觉中人们用曾经消费的诸如：“维体”“体饮”“氨基酸”的好的感觉全部加诸于“脉动”之上，用于证实已经存在于心中的“脉动”好感。相对而言“脉动360度”的广告片就显得落入俗套，没有很好起到消费者“好感”强化及75、泛化的作用。好在“尖叫”“激活”等跟进品牌的广告也是同样的平平淡淡。 展示活动： 展示活动是通过一些特定的情境向消费者宣告未来消费过程可能的消费体验的活动。营销步骤中的展示活动与销售活动也有一定的区分。功利企图在营销的展示活动中就是有再大的“预谋”也绝对不能让消费者感受到。 展示活动能够让消费者带回家的是：未来消费的可能感受。 展示活动透视： 曾经在“易初莲花”大卖场看到过这样的一个情境：紧挨着收银台，一个5平米左右的产品展台，展示的产品是饮料。与众不同的是展台上铺满了小小的冰块，有小孩子拿着冰块在嬉戏，有的大人拿着选购的饮料埋在冰块里，哪怕就是短短的一分钟！没有太多的人围观，因为它天天摆在那76、里，也不要担心冰块不够，因为不断有人在添加。一切都是那么的自然毫不张扬做作。 我有个朋友每次都要从那里拿上一瓶饮料，不管他是否真的需要，因为他要的就是那感觉！“易初莲花”的感觉！这种不经意的感觉让很多人愿意很多次的光顾。看来光顾大卖场的理由不仅仅是“便宜”。 除了常见的四个营销推广活动之外，营销推广还有两个要素：价值体现与价格。实际上在刚才的营销活动中都已充分体现了消费者可能获得的价值的体现。这里我们需要强调的是：营销者价值体现的关注点，必须围绕消费者消费的五个环节。即价值的体现必须贯穿于：发现、评价、获得、整合与拓展这五个阶段。（参见营销实战八步法之五：产品设计） 我们必须认识到，任何的营销77、推广活动都是为销售服务的，所以除了引导更多的消费者购买之外，还需要消费者付出尽可能大的货币代价卖个好价格。那么怎么是好价格呢？我们先来问一下消费者是如何衡量价格的。人的任何判断都是先进行分类，也就是说把不同的东西放到不同的筐子里，所以价格是存在于消费者头脑中的价值格栅，有其客观性也有其主观性。成功的营销就是通过消费者提升对产品品质及主观价值的认可程度，而提高其在消费者头脑中的价格阶梯。 价格透视： 同样的两块牛肉饼一个面包若干素菜与浆料由同一个人做一个汉堡包，“麦当劳”可以卖10元一个，但“卖当老”肯定不能买这个价格；同样一个微波炉都由“格兰仕”生产，“格兰仕”肯定卖不到“三洋”的价格，“长虹78、”彩电的价格在一段时间里不可能卖到“索尼”的价格不胜枚举。 因为消费者认为你就值这个价。所以中国的本土企业还有很长的营销之路要走。 不过令人欣喜的是“春兰”“海信”“TCL”等一大批本土企业从诚信、品质、创新等诸多方面着手扎扎实实经营企业，其在消费者头脑中的价格阶梯也已经越升越高了。 卖一个好价格是任何企业的梦想，毕竟经营企业是为了挣钱的嘛。 营销推广的目的只有一个：让企业的“提供”成为消费者理想。这样的结果可以有两个：“卖得更多”、“卖个好价格”。 营销决定了产品或服务能够形成如何的消费者购买动机，销售决定了让这种购买动机在特定的时间内实现数量的最大化。但是，在实践过程中营销与销售的站位不同79、导致了形形色色的两者冲突。 所以，营销的最后一个步骤必定是：如何有效对接营销与销售。 地铁商贸推广的重要原则就是蓄势、借势、造势，倡导新的消费观念，传播新的生活模式，让更多的人了解地铁，了解地铁商贸。地铁商贸广告推广广告语：地铁新商业 财富新快线XX地铁商贸，谱写城市商业新篇章（对商家诉求）地铁商贸财富的港湾 品牌的摇篮（对商家诉求）为您提供便利、快捷、优质的服务（对消费者诉求）生活新干线 消费新体验（对消费者诉求）引领消费新时尚 缔造城市新生活（对消费者诉求）都市新生活的代表、象征（对消费者诉求）传统城市商业格局的颠覆者 未来XX商业领域的领导者领航创新21世纪城市商业新模式时尚生活，XX地80、铁为您领航全方位整合营销，打造地铁商业强势品牌一寸商铺一寸金，站站地铁站站金地铁一通 黄金万两凭借飞速发展的地铁网络优势 坐拥每日百万高素质消费人群投资黄金地铁旺铺，坐享每日百万人气，携手开发无限商机XX地铁商业链，城市商业大动脉创引商业潮流，引爆地铁消费时代投资地铁商铺，搭乘财富快车营销实战八步法之八：让租户和消费者满意的获得途径渠道作为租户和消费者获得产品与服务的途径，正面临着日益严重的考验，参与其中的中国本土企业无一不感到深深的压力。导致这种压力的不是体制的改革，资金的短缺，国外企业的竞争，而是日益强大的本土消费者力量。二十多年前我们提出由计划经济向市场经济的转型，经过二十多年的努力我们81、确实在步入市场经济，其显著的特征就是消费者消费个性的觉醒。 现在，商贸部又在由管理型向经营型转型，更要重视对消费者消费个性和租户消费偏好的分析研究。然而，我们的企业显然没有准备好迎接这个新的经济环境，计划经济体制下“配给者”的意识还深深地留在广大企业从业人员的心中。企业的生存是因为“我们提供了”还是因为“消费者满意了”往往是很多企业不愿意考虑，也是考虑不清楚的问题。 综观当今过于渠道的学说，无论是引进国外的理论还是本土作家的作品，谈及渠道必是产品的流转路径、利益的交换途径。没有一个是关于针对消费者的产品价值、价值体验、品牌的呈现路径的。售卖与销售、销售与营销的严重混淆在“配给渠道中”开始被放大82、。 很多大师的作品在洋洋洒洒谈论消费者需求之后，迫不及待地露出了“图穷匕见”的图利动机。流行的渠道理论在这里仅仅表现为客户及消费者对实体产品的获得。 为什么会出现这种情况呢？原因或许有一个：总经理及其统帅的执行团队往往只是一个被短期绩效驱动的工具（除非是公司合伙人），为了自身的工资待遇什么图利快就做什么。搞定几个客户/经销商肯定比让消费者满意来钱更快，所以消费者在他们的眼中更多只是与投资方讨价还价的砝码。“征服消费者，而不是满足消费者”。消费者利益在现行的渠道理论中被实际忽视！ 所以，当现代商超因为相对重视一些消费者利益而受到消费者重视时，几乎所有的厂家及批发商（通常所指的经销商）都开始“横眉83、冷对”大加声讨，就连政府也连连出手予以声援。为何？政府援手是因为政府有年度绩效指标，企业声讨是因为：消费者被欺负惯了居然敢反抗？！ 民主与专制、配给与自由采购、计划与市场在这里发生者激烈的时代碰撞。当人权被重视的时候；当消费者的地位日益提升的时候，渠道中一味由制造商“配给”的格局将彻底改变。 近来有一个热烈讨论的话题“经销商的边缘化问题”。实质上经销商被边缘化是因为“想当初”帮着制造商“配给”消费者，现在消费者有能力自我采购了，第一个肯定拿你开刀。更何况明年或许就要探讨“制造商的边缘化问题”了。 市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点，谁想偷梁换柱、指鹿为马。倒霉的还是他自己。 那什么是让84、消费者满意的渠道战略呢？ 要解答这个问题就必须先了解“配给渠道”的特征。 “配给渠道”具有低成本大规模的优势，但同时具有易模仿低收益的局限性。流行的4P、4C管理工具就是围绕这种渠道战略展开的。而后来提出的4R模式因为没有涉及消费者个性与利益，在执行过程中往往只被用于项目销售或几近夭折。 当然要理解让消费者满意的渠道战略我们还必须重新理解“营销渠道”的概念。 营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其85、所经营产品的消费体验及忠诚。所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。 同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。 在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。 直销方式相信也不是“戴尔”发明的，但是只有“戴尔”在86、PC方面是最成功的。为什么呢？因为他给消费者的不仅仅是产品，而是一系列的体现消费者个性的价值获得。 由此看来，让消费者满意的渠道战略其实是一件很容易的事。 这里我们先来看“安利”的渠道战略。 这是一组简单的销售数据：1998年3亿；1999年6亿；2000年12亿；2001年40亿；2002年60亿；2003年80亿。安利在六年间销售额增加了25倍，这当然有安利品质的功劳，但其渠道因素却是决定性的。 安利的渠道战略：传销思想指导下的直销模式。 传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。 比如说你用了一种化妆品，感觉不错，然后向87、企业申请成为他们的经销商，通过现身说法让其他人从你身上看到产品的好处，最终形成循环的销售。传销的前提是产品或服务本身确实能提供价值，而不是仅仅为了牟利。（传销在中国大陆之所以被禁止是因为有人将“传销”本身当产品销售，变成了骗人钱财的“老鼠会”）。 所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。 综上所述，“让消费者满意的渠道战略”从概念上来看是很简单的，就是有消费者参与的产品及服务获得途径。但在实际操作过程中却并不那么轻松。 让我们通过追踪一台家用空调机的消费者获得过程，来模拟如何实施让消费者满意的渠道战略。 首先，“配给渠道”是如何让消费者88、获得一台家用空调机的。 在家电大卖场，几十个牌子的空调机聚集在那里，像一个集贸市场，等待买主的到来，时常还有导购人员的叫卖声。看到一个个大同小异的牌子，听着导购员竭力渲染但无法体验的“概念”，消费者越来越晕。无奈之下只有看看价格标签有没有“惊暴”促销，想想实在是要买一台空调，就算没有说的那么好反正少花钱还是可以减轻一点风险。在家电大卖场，“价格”成为消费者体验价值的唯一方式。 在品牌专卖店，有这个牌子的空调开着，但导购员的所说的“概念”还是听得稀里糊涂，一大堆看不太懂的专业术语，好像和别家的也差不多，还是要多看看价格标签，货比三家嘛。 在品牌专卖店，“价格”还是消费者体验价值的唯一方法。 在网89、上购物中心，消费者遭遇同样的问题，因为无法体验将要得到的产品及服务价值，又没有可信的证明，“价格”继续成为消费者体验价值的唯一方法。 这大概是所有空调品牌营销者都没有想到的结果吧？只有找个“替罪羊”：讨伐大卖场！但人家就是干这个的，你又不是不知道。 再来看看“满意渠道”可以做些什么？ 空调机作为一种大众消费品实际上已经没有任何神秘感可言了，消费者对空调的理解不外乎：调温的、省电的、抵噪音的、美观的、耐用的、或许可以清洁空气的等等。但是让消费者在购买前切切实实体验到这些价值就不太容易了。因为越来越多的消费者“觉悟”到企业降低成本是偷工减料的代名词。所以，“满意渠道”的主要方式是产品价值展示。“产90、品陈列室”与消费者现身说法将成为主要的操作方法。物流/服务成为其规模化的保障。 示范如下：某品牌空调，计划用一年的时间实现其渠道多元化。战略如下：用其新研制的“自然风”空调培养“满意渠道”，用其他产品继续在“配给渠道”上与竞争者周旋。基于中国绝大部分的地区空调机仅限于冬夏两季使用，将“满意渠道”战略的实施分为两个阶段实施。 第一阶段：挨着消费者居住区设立一定密度的产品陈列室，200平米左右要给人以一定的空间感，用草木分割空间，适当安排些桌椅，徐徐的微风让人有自然的感觉：舒适。受过专门训练的、身着和环境相得益彰服装的工作人员穿梭其中，这里没有枯燥的产品说明，只有体验：关于自然风的来源，自然风对人91、的好处，与风相关的风景图片，每个人在其中的遐想产品陈列室接受现场订货，消费者也可以通过电话或网上的方式订购。每个购物者会得到一份与“风”相关的精美礼品有作者签名的图画，有明星签名的碟片，与偶像合影的机会等等，绝对是不一般、买不到的、精心准备的价值。 唯一的促销活动是：凡推荐别人购买的消费者将得到5%10%的佣金。 请大家注意：这些拿佣金的消费者的家里很快会成为一个同样功能的“产品陈列室”。 第二阶段：第二个空调使用季节来临的时候启动第二阶段。空调的耐久性往往在第二次使用时才得以体现。建立消费者俱乐部是这个阶段渠道建设的核心。交流消费体验，提出创新建议，传授“传道”心得，目的只有一个维护与壮大消费者销售团队。 营销中有这么一句话：当我们的产品成为消费者的理想，一切就是这么简单！ 渠道就是让消费者获得这个理想的途径。我们的方法只是让消费者参与其中。 让消费者满意的渠道战略就是这么简单！