1、2023.12,长 广 熙 抖 店 运 营 方 案,01,行业分析,抖音健康类目快速发展,大健康产业也在积极拥抱数字经济,抖音健康类目直播带货发展迅速,根据数据显示近年来，大健康相关直播场次快速增长，至2023年达到峰值，疫情之后直播场次有回复到峰值水平一些健康产品，如日常保健、体检套餐都开始频繁地出现在抖音等短视频平台。,*数据来源巨量引擎大健康行业白皮书、知乎,抖音健康类目消费者分布,抖音年轻人更钟情体检，女性更重视健康情况，90/95后异军突起调研数据显示，有近四成（38%）的女性和近三成（28%）的男性表示会选择线上消费体检套餐35岁以下的女性消费者消费更多，35岁以上则男性的消费倾向2、性更显著各年龄段消费者分布中，20-30岁（90/95后）消费者占比最高,大健康体检类目消费者年龄分布,*数据来源：巨量算数、艾瑞咨询、京东大健康消费调研,用户消费习惯悄然改变,内容获客成行业共识用户习惯也已逐渐养成健康类目在抖音平台上声量持续增加，内容获客已成为健康行业共识。很长一段时间里，健康保健似乎只与中老年人挂钩，但旧的消费格局在被打破，新的消费群体、消费产品、消费习惯在演变出一个健康产品的新市场。直播电商悄然改变用户的消费习惯，在“卷里求生”的社交语境下,健康生活已成当代人的消费刚需。,2023年健康细分类目内容量TOP9,*数据来源：巨量算数、艾瑞咨询,品牌背景,品牌使命让健康成为3、习惯核心理念 提供专业化一站式体检服务产品策略有专业度且有温度,三大核心优势,硬实力仪器优势医师优势地理优势,软实力,服务优势配套餐饮优势时效优势,长效后续服务,全周期健康管理服务就医绿通服务,消费人群洞察,拥抱年轻Z世代人群，迎合80/90/95后的消费习惯消费观念上追求精神满足，精准慰藉年轻人卷时代背景下对健康的焦虑当下，健康产品将与Z世代、国潮等新消费风向并列，成为直播电商发力的重要突破口。且高端健康产品的入局，在丰富消费品类的同时，也为直播带货抬高了消费量级的天花板，拓展了差异化竞争的赛道。从消费情况看，体检套餐正变得愈发“刚需化”与“礼品化”。年轻人不但会将其作为年度消费必选项，更会4、将其视为“孝顺货币”赠送长辈。所以像体检产品这类的健康服务恰打破了“压价取胜”的单一模式，比起价格，用户更在意的是服务项目与自身的匹配度，以及后续服务的体验感。,80/90后,卷,焦虑,人群消费偏好,年轻人消费阵地转移，入职体检成刚需健康类消费场景中，青年人对于体检产品的选择从公立医院向民营机构转移，消费阵地从传统市场的向线上转变根据数据显示消费者搜索最多的是较为刚需的入职体检，与品牌主打的引流产品重合,不同行业最关注的体检项目细分品类,大健康用户最爱搜索 TOP4,*数据来源：CBNData消费大数据,入职体检女性体检父母体检男性体检,竞品品牌分析,平台竞品品牌对比,货品形式,达人带货,价格5、销量,品牌自播,竞品分析恒康体检,亮点优势,4h以上直播时长主播团队专业性强丰富的互动玩法,结论,平台环境抖音平台的健康体检类目，人货场快速发展完善，随着兴趣电商战略推进，未来将迎来质的飞跃品牌洞察基于80/95/00后人群的多元文化属性，围绕卷世代打造年轻化直播间，传递品牌调性，与人群达成共鸣运营策略内容获客成为健康行业共识，健康体检类目竞争日益激烈，体检类目无锡地区尚未有强势优秀竞品出现长广熙抖店&品牌直播间需要寻找品牌调性与人群偏好的共鸣点，结合货品/内容策略，实现快速成长,02,长广熙抖店运营规划,运营目标,打造长广熙“健康作战室”,围绕长广熙品牌理念、商品及消费人群 建立品牌抖店专属6、策略提供健康服务同时传达品牌价值为用户带来健康服务同时提升品牌认同感实现店铺内品效合一，为品牌沉淀长效收益打造年轻化健康体检品牌的标杆抖店,抖店运营工作内容,01,03,02,04,全面负责抖店前期的开通、装修、上线工作，保证抖音小店准时上线，进入初期运营状态。,店铺初期搭建,制作投放引流策略，视频投放工作管理，以及监测投放引流效果,视频投放引流,抖店图片、视频素材设计沟通，保证店铺正常运营和效果投放工作。,日常素材设计,针对长广熙抖店，在不同阶段时候的运营和管理工作，提出优化运营建议，提升销售数据以达到KPI。,技术效果优化,长广熙抖店开通后，日常店铺运营工作包括店铺前期装修，框架搭建，商品7、上架，以及产品优化，流量引导，电商到线下门店的核销工作，工作内容全程围绕一个目标着力提升店铺客流质量和转化率,长广熙抖店参考,关注年轻人的健康焦虑满足情感需求点打造量身定做的消费场景与年轻人,围绕生活，健康出发,直播间定位,健康时尚的生活态度+多元文化包容品牌要能与Z世代“聊”到一起,长广熙抖店直播间定位：“健康作战室”,挖掘共鸣点从人群入手,Z世代消费新势力保温杯里泡枸杞渴望健康,运营目标拆解,*前1-3个月为冷启动阶段，投放计划会根据抖店销售效果进行调整，预计当月净销额的10%（上限15%），具体以实际情况为准*配合大促或营销节点，投放计划会有相应涨幅，具体以实际情况为准,运营策略,五大维8、度打造 形成完整的抖店运营体系场景主播货品,内容,流量,从短视频+直播间+搜索等方式建立流量，都是以长广熙抖店作为唯一入口，承接汇集的流量，粉丝直接购买商品，提高购物体验。消费者浏览观看视频、了解产品、下单购买，成为粉丝后能提升回访率，形成循环购买，成为店铺的忠实客户，最大程度获取访客价值，这样就形成了流量闭环。实现品牌形象曝光和产品高效转化。,ROADMAP,时间,运营目标,运营阶段,运营,主播打造,日常直播,PGC直播,其它工作,Q2,Q3,Q4,1月2月3月4月5月6月7月,8月9月10月11月12月,Q1,打造抖店为 Z世代“健康作战室”,场景打造货盘策略制定,根据直播主题优化场景与货9、盘构成,丰富主播池 储备主播人选,长广熙“健康团长”上线,预设日常直播4小时，根据实际情况调整；上线周播栏目#健康熙讲堂#，根据实际情况调整,打工人胃肠专题,父母体检怎么选专题,玩法设计,专场策划,数据复盘,官方活动,精准投放,卷王充能计划专题,冷启动成长期爆发期稳定增长期,直播场景实景,打造专业、健康风格直播场景青年的健康生活空间采用坐播方式直播，多机位切换，呈现套餐内容与体检场景展示运用高饱和度的鲜明色彩，融合时尚元素，营造专业健康阳光的风格吉祥物，专业背景墙、灯光设计，强化温馨的沉浸式体验,亮色背景,吉祥物IP,灯光设计,健康元素,直播场景特效,绿幕特效次元破壁，提升科技感通过绿幕实时渲10、染，结合潮流风格打造虚拟直播场景，丰富直播场景，增强用户体验感结合虚拟IP技术，在直播间打造品牌吉祥物的虚拟形象，提升直播可看性与互动性,仪器设备,体检数据处理分析,体检场景,虚拟IP融入,主播人设定位,主播人设：卷王关照者,主播风格,打造贴合Z世代偏好主播人设，主播与用户在直播间聊到一起,专业 能力,深入了解品牌理念与产品优势，专 业控场能力，健康管理资深人士，擅长“对症下药“,形象 气质,可爱护士，专业有趣，活泼有个性，招人喜欢,打造长广熙“健康团长”,货品策略,日常款,爆款组合,引流款,长广熙抖店货品结构男女通用体检（65%）+优选体检（25%）+入职&基础体检（10%），多品类商品构成11、货盘，划分层级制定专属销售策略,【入职体检&基础套餐】优惠/秒杀价销售热卖单品，为直播间拉新/提高转化，提升权重强势引流,打造【女性优质体检】热卖商品组合，拉高客单价，承担抖店销量次热销，作为抖店爆款,补足【90后优选体检、80后关爱体检、70后品质体检、男女通用体检】维持日常稳定销量,特色产品组合,根据消费者各类圈层打造“混圈组合”,“夜生活”组合熬夜肝方案卷王体检套餐组合局局不落应酬达人体检套餐组合,宅男宅女组合侧重颈椎+心脏体检套餐组合侧重肝肾功能体检套餐组合,关爱父母组合父母体检套餐父母癌筛套餐,短视频内容,#倡导健康的生活方式内容形式 结合无锡都市青年生活场景拍摄，用精美画面呈现体检12、过程画面，温馨实用的内容吸引用户关注，打破体检恐惧，积累沉淀更新频率 每周制作12条，打造精品视频直播内容精剪内容形式 将直播中产品推荐/趣味互动/花絮片段精剪为视频切片，通过账号发布进 行二次传播更新频率 无固定频率，根据直播内容而定,短视频内容方向,日常直播内容,核心优势展示体检中心场景/设备/服务/医师力量介绍服务流程/出报告的时效特色餐食/园林式环境体检体验直播间套餐解读解读不同品类套餐，介绍检查的侧重点结合产品进行场景化推荐，精准狙击不同人群和痛点价值宣导强调体检套餐的全面性、针对性结合无锡文化介绍本土企业优势针对引流款/特色款体检套餐宣导品牌年轻理念,周播IP栏目,周播栏目-#健康13、熙讲堂#基于长广熙各类体检套餐的侧重点，拓展内容拉升用户留存与互动,栏目概述每周六晚8点，针对用户兴趣点进行专题内容策划，每期30min，养成用户看播习惯内容设计每期围绕产品进行健康体检的选择教学，拓展各类体检套餐适合的人群和团购验券的使用方法：,PGC直播活动,PGC-#打工人胃肠专题#卷王充能计划#直播间化身”诊疗室“，与用户互动 综艺式直播带货，撬动用户需求,活动形式邀请专家大咖到直播间，将直播间打造成诊疗间，主播与嘉宾根据不同人群，给出健康体检的建议内容,付费投放策略,分析账号、品牌人群画像、受众模型通过多维度人群测试，建立种子人群,多投放产品加入精准用户提升直播间多维度基础数据 刺激14、自然流量爆发,策略优化，价值提升,直播间 投放策略,通过投放建立种子人群包，多维度曝光，精确铺开人群市场第一阶段因冷启动，提高投放预算引入商业流量，随后逐渐减少付费投放；养成自然流量比 重高的账户后，投流动作放缓；临近大促等平台活动，加大投放力度，拉升GMV收割,03,抖店优化工作细则,主播管理,奖惩制度,提成制度,主播来源,主播筛选,主播培训,形象管理,储备13位优质主播 排班轮播，拉升时长 视直播效果调整人选,制定7大考核维度：讲解能力 专业知识 配合度 品牌形象 控场能力状态氛围 品牌融合度,品牌培训 产品培训 话术培训 平台规则培训引入阶段性考试 提升培训效果,增设专业化妆造型师 打造契合品牌的妆发搭配,制定直播奖罚制度规范主播行为,完善主播养成机制,待定,数据化复盘（模型）,数据跟踪优化,日复盘,月复盘,特定活动复盘,具备对数据与趋势的敏锐度 定期对品牌进行自播数据分析 寻找不足并提供改进措施提出针对品牌直播间的可执行方法论,成交 金额,观看量,停留 时长,主播 表现,货品 表现,直播团队配置,项目管理1人,项目运营/1名 技术导播/1名 场控助理/1名,资深技术专员/1名 资深主播管理/1名 搭配造型师/1名,内容运营/1名 资深设计师/1名,长广熙抖店团队配置,工作细分,谢谢,