1、淄博市彩世界商业广场营运及招商方案 广州联商 杨晓春 2011.12.22目录索引第一部分 项目分析第二部分 商业招商概括第三部分 招商策略第四部分 招商策划方案以及经营业态定位第五部分 商业经营模式第六部分 商场招商运营管理系统建立结束语第一部分 项目分析1、商业市场背景1、淄博市商业发展经历了初级阶段，现正进入快速成长期，商业形态也在同步升级，从历史情况来看，以前，淄博商业形态以集贸市场为代表（部分商场物业也采用市场型的经营形式，从经营模式上称为市场型物业），商品构成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品和非生活耐用品销售规模有限。2、经过十几年以后的2、今天，淄博市商业发展进入快速成长阶段，快速成长阶段的典型特征是商业规模的扩张和商业形态的升级，2000年以来，淄博市民收入水平不断提高，消费理念超前，消费规模同步提升。从商业形态而言，淄博一批新的商业卖场投入市场运营，以品牌专卖和大型超市为主力的业态开始出现，并成为市场消费的主体，这种情形标志着淄博商业发展进入快速成长期。3、淄博商业发展已经经历了以市场型商业为主体的初级发展阶段，现正进入以超市、专卖店、商场、集贸市场多业态并举的发展阶段，商业形态升级和商业竞争加剧成为这一时期的主要特征。2、商业市场现状1、典型的“准二级”城市商业分布体系，由一个核心商业区和社区商业组成的商业体系。商业分布十3、分集中，商业主要集中在以张店区为核心的区域，该区域集中了市场型商场、集贸市场、大型超市、家电超市、专卖店、等多种商业形态。2、张店区为商业核心，老商业中心集中了大量日用百货批发零售商业，主要经营日用百货、服装、食品、副食品、烟酒、家居、家用电器等商品。商业相对匮乏，主要依托银座百货、淄博商夏、和利群百货，而以主干道华光路近几年发展迅速趋式，高端小区的林立、政府行政区的迁移至此，逐步形成以品牌专卖、购物中心（佳士客）、大商新玛特购物中心、家电、超市（大润发）为主导业态的新兴商业圈，彩世界商业广场项目紧邻英国乐购购物中心、义乌小商品市场，地理位置优越，真正形成了一个多功能、多业态的核心商业中心。34、随着城市经济发展和居民收入水平提升，日用百货等生活必需品虽然仍是当地商业经营和消费的主力商品，但品牌服饰、高档饰品、家用电器、家居装饰等中高档耐用消费品消费规模不断增长，在市场中已经占有相当份额。3、商业市场发展趋势预测1、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业开始供应市场。当地商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，商业过剩导致市场竞争加剧，经营户的盈利能力逐步下降。2、从商业发展趋势判断，当地商业区域进一步向华光路集聚，依托原有的商业环境，华光路将建成一批中高档定位的商业区，促进当地商业形态升级。尤其以彩世界商业广场为代5、表的大型购物中心，必将彻底改变当地商业格局和竞争形式。3、伴随当地商铺租金的一路上涨，商铺销售价格也水涨船高，但从商业经营水平来看，商业的经营规模和单品利润并未同步提升，尤其是单品利润反而呈下降趋势，商业经营效益普遍下滑，从而抑制商铺租赁和销售价格进一步走高，伴随大量商铺的开发和交付使用，商业租赁和销售价格在登顶后必将出现逐步走低趋势，直到市场供需从新达到平衡。4、从市场发育程度而言，商业竞争层次较低，主要集中在低水平的重复定位和价格竞争上，时常缺乏有效的管理和规范，使广大经营户经营受到损失，市场迫切需要专业化、规范化管理的现代商业卖场。商业竞争逐步从硬件竞争转向软硬件并举的竞争格局。5、从上6、述发展趋势可以看出，淄博商业发展已经进入成长期，成长期的典型特征是消费规模的急剧扩张和竞争的残酷性。受市场发展利好的刺激，大量商业卖场开始营业，商业规模急剧扩张，必然导致商业竞争的加剧，商业利润水平下降，市场波动加剧。我们目前所处的环境与上述情况完全相似，因此必须作好充分竞争的准备。6、伴随着市场激烈的竞争，定位失误和经营管理水平低下的商业将会被淘汰出市场，而消费者在竞争过程中，消费理念也日趋成熟，从现阶段以价格导向消费（消费不理性的典型，高收入阶层认为价格是评判品牌和品质的唯一标准，低收入以价格低为购买目标）向价格、品质和品牌多维度评价商品价值的方向转变。消费开始趋于理性，消费目标性明显，消7、费者倾向于到自己认可的商场购物，消费适合自己的品牌。4、消费者状况1、中低档商品仍是市场消费的主体，伴随居民收入水平提高和购物理念更新，中高挡商品消费规模逐步提升，品牌消费意识成为消费的主流意识。2、日用品等生活必需品是消费的主流商品，主要从当地购买。服装等耐用消费品，高端消费者原来主要还是选择在济南、青岛购买。伴随着当地商业形态的升级，以中高档服装百货为主营商品定位的现代商业进驻，当地居民购物将改变主要依赖于银座百货、淄博商厦老商业区和外地消费的现状，消费观念和购买场所逐步向着张店区新兴商业圈调整和转移。3、区域经济发展和人口增长，城市化进程和消费理念升级，必然带来消费规模的扩张和消费层次的8、升级，区域消费出现融合，大型购物中心等现代主力业态成为市民购物和休闲的主要去处。5、竞争对手状况 银座百货（商品齐全，整体经营情况较好，汇聚淄博主要服装品牌、租金水平应该最高）、淄博商厦（经营情况较好，以品牌专卖为主）、利群百货（经营情况一般）等尽管有稳定的消费群体，不过其经营业态为传统的百货，商品、功能均不齐全和完善，在建中升级的茂业百货也受到其物业结构的制约，其定位也只是传统百货的经营模式，已经满足不了消费者日趋提升的高标准需求，真正的购物中心商业行态还没有能够体现出来，而处同一商圈的佳土客购物中心、大商新玛特购物中心其经营特色还未能体现出其独特的卖点。6、项目SWOT分析 优势和机会点19、）、商业背景优势，地处成熟的商业区； 2）、地段优势，处于华光路中心，属交通主动脉，辐射能力强； 3）、竞争优势，强调定位的创新和专业管理运营； 4）、规模优势，总开发面积接近20万平米，便于形成集聚效应；5）、商业形态升级和消费规模扩张，为项目发展奠定良好基础； 6）、宏观和区域经济发展机会，使张店新区发展潜力巨大，为商业经营创造了巨大的市场机遇；问题与威胁点 1）、项目规模大，市场商业容量有限，市场容量瓶颈无法实现有效突破； 2）、项目地理位置在新兴商业圈，与成熟商业圈先天环境无法类比； 3）、商业开发量过大，已经超过市场可承受的容量，市场竞争形势严峻； 4）、商业从初级阶段进度成长阶段，10、必然面临激烈的市场竞争和利润下滑的现实；5）、消费得不到满足和消费的不理性，使商业定位面临诸多变数，商业经营波动和多变，导致商业经营风险巨大；第二部分 商业招商概括招商过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的企业来讲，完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，主要就是节省人力、物力和财力，同时还节省了时间和精力）的特点，其中“三省”中就有一条是节省人力，因为极大程度上动用了代理商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。不是说招商的企业就不11、需要引进人才，进行队伍建设，相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商工作的关键。第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对每个人才的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才(前期筹建配备)：1、 招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅12、力。2、 招商主管4人，分别负责商业中心的各个区域，应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。3、 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。4、 其它服务人员，文案、平面设计、接线及接待人员。招商队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面：1、项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。2、 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业13、感。3、 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。4、 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运做的阶段。从“求租者”打进第一个电话到招商的合作主体-各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也14、就决定了整个过程的成败。主要目的是吸引好的“求租者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“求租者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下：第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）-第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）-招商部门零星接单（上门洽谈、签约）-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）-接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部15、将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的16、诚意，发去部分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息：1、 有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。2、 有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项17、目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。3、 有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。4、 有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。5、 有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。与“求租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给18、予良好的解答将大大增强其信心。第三部分 招商策略一、商业地产招商的问题和特点商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短（一般是三年）、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告，全部19、是一家一家来谈，要很有耐心。关于商业地产招商存在的问题： 从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值；第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准（当然这有可能是项目自身造成的原因）；第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适；第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。 出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不20、同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。 确定租金的难点在哪里？我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题；商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也进行过针对性的探讨，对位置的判断很多是带有直觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经21、营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。 招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。 第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很22、大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任；另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的；发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。 二、大型商业物业招商策略第一节：招商原则和准备过程招商目标的选择企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：(一)项目自身的市23、场定位；(二)项目所在地的消费状况；(三)投资商和发展商的自身资金情况；(四)拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。(一)招商谈判的特点1、 谈判对象的广泛性、多样性和复杂性商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。2、 谈判条件的原则性与灵活性项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性24、往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。3、 谈判口径的一致性在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。(二) 招商谈判的原则根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：1、 坚持平等互利的原则 2、 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是25、保证谈判成功的重要前提。3、 坚持信用原则 信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。4、 坚持相容原则 相容原则就是要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。招商谈判的准备所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：1、 通过黄金地段选择项目地26、址的正确性，树立基础核心地段的商业物业。2、 通过事实列举项目投资商与发展商的业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。3、 招商策划和承租户的选择好坏直接关系到购物中心的成败，在招商过程中有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。4、 第一承租户的选择确保租金的来源。5、 第二需要保证购物中心的商品种类的完整性。6、 第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。（二）准备谈判的依据1、 明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；2、 规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；3、 选定谈判方式；4、 确27、定谈判期限。（三）组成谈判小组1、 挑选谈判小组的成员；2、 制定谈判计划；3、 确定谈判小组的领导人员。第二节：确定招商方式与渠道商业物业项目招商的方式1、 项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。2、 项目发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。3、 经济技术合作交流会经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商28、引资方式。其特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。4、 投资研讨会投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。5、 登门拜访登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的29、兴趣。第三节：制订谈判策略明确谈判目的招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级：第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。招商洽谈的目的30、就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。第四部分 招商策划方案以及经营业态定位一、招商原则巧妙利用逆向思维，悬念转播的各类异手法，让本次招商跳出百货业招商日趋同质化的怪圈。这样既可传播与众不同的招商讯息，又可在瞬间达到树立品牌概念的“一石二鸟”的多元效果。二、招商攻略1、楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。2、严格控制招商品牌的层次，利31、用自身优势吸纳国内国际亮点品牌。这是保证整体层面上档次先决条件。3、店铺采取定价租赁制和协议扣点制，以便为招商信息宣传创造悬念卖点。4、 店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。5、与张店区政府有关部门合作，打出公益事业牌。孕育张店社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气，使发生购买行为提供重要条件，培育本商圈目标受众的习惯性消费行为，为目标业主提供经营成功的有利保障，为树立品牌形象打造宣传基点。三、品牌形象定位鉴于本商圈潜在消费层面颇高，本次招商对象也应该颇具品牌知名度。利用系统的品牌传播策略，打造成一个国际国内知名品牌汇聚的大舞台。以服务品牌化，个性化模式为先导，以迅速的宣传手段传播彩世32、界商业广场在本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。四、实施方案（分割出租）定位的基本依据1、地段决定原则本项目属于淄博市传统商业中心张店区新兴的商业圈，距张店区老商业中心约2-3公里的路程，极其方便的城市交通和大量的新区入住人流使得本区域具有一定的商业氛围。然而，老商业中心仅在方圆2000米密集范围，与本项目相连的都是快车道，没有休闲步行道，形成了一定的商业断层。因此，在不能充分地与老商业中心共享人流、互通商气的现实格局下，须有精准市场错位的经营定位，将消费者吸引在本区域。2、 互补原则由于本项目商业规模较小，前期定位是写字楼的配套部分，因此不能简单的定位与张店区老商业中心同质业态，要走专业、高33、档、精品的路子。引进高利润的专业餐饮品牌店、精品百货店和高档城市会所是本项目对市场的互补。3、 业态演变原则传统的商场只是购物的场所，随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变，休闲购物成为主流，休闲、餐饮、娱乐将极大的满足消费者购物外的需求，并且其规模也将赶超购物的规模。4、 商圈扩大原则同样，因为高端的商业市场定位，在我们的消费群定位上就要充分考虑整个淄博市城市中心区域，扩大服务半径和商圈，吸引最多的优质消费群，实现商场的持续繁荣。五、商场经营业态定位1、整体经营业态定位科学合理的业态布局划分将会使经营商家的经营利润得以充分的体现，使商场的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费34、行为及过程显得更加顺畅和轻松愉快。所以商场业态划分的合理与否，不仅要能够体现开业后本项目商品组合的丰富多样，还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立商铺与整体商铺的协调性与互动性。好的业态功能划分方式，可以提升商业物业的销售力和凝聚力，便于聚集人气，有利于提高商场的品位。2、一站式全体验消费空间，商品多层次、购物无拘束六大主力业态，集聚区域主要商业形态，强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。全面满足区域居民综合消费需求，从日用品到精品百货，从运动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用35、电器到家居用品，从食品副食品到生鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院到商场演艺休闲吧强调一站式购物理念。3、合理配比各主力业态购物中心的综合定位和业态配比，体现多层次购物需求和多形式体验消费，实现从购物到娱乐到餐饮的消费过程，不同的业态搭配。从大类上我们业态定位主要分为以下三类零售设施满足购物需求；餐饮设施满足就餐需求；文化娱乐设施满足娱乐和休闲需求。其合理配比黄金比例为：50：20：30 4、水平人流和垂直人流设计人流设计遵循购物和行走习惯进行设计1）、水平人流设计，遵循由动到静、由商品吸引到品牌吸引、由随意消费到目标消费的原则，如中岛属于闹区，人流量比较大，因此主要安排大众、随意性消费36、商品，以商品吸引促进销售。边厅处于静区，人流量相对小，主要安排一些品牌个高档次商品，以品牌和目标消费促进销售。 主通道设计2.8米，形成O型的水平环行人流，保证购物距离最短，商品展示区域最大。辅助通道设计1.9米，呈S型分布于中岛区域，保证人流畅通。2）、垂直人流设计，遵循人气对流和疲劳指数进行规划，人气对流指项目顶层和底层规划商品吸引力业态，如负一层的超市和五层的数码影院、楼顶的休闲广场，引导人流上下运动，形成对流。中间层规划品牌吸引力业态，如精品百货业态，通过品牌吸引客户消费。根据人体疲劳指数，四层以上规划为休闲和娱乐性消费项目，满足消费人群在2小时购物疲后休憩和就餐。六、商场布局彩世界商37、业广场定位为中高档商业中心，招商客户群为：1、国际知名品牌，国内知名品牌厂商；2、国际国内连锁集团；3、知名品牌集合店厂商。1、主营项目一 层：进口化妆品（雅诗蓝岱、香奈尔、CD、姿生堂、娇兰等）、黄金、高档珠宝（谢瑞琳、罗飞诺等）、世界极品服装(古奇、迪奥、阿玛尼、杰尼亚等)、品牌旗舰店、高档手表（劳力士、浪琴、梅花等）、高档皮具（路易威登、万宝龙、沙驰等）、高档工艺品、高档笔、银行、国际知名餐饮。二 层：高档女装系列（奥莉、衣恋、歌莉娅、蜜雪儿等）、休闲装、手袋、女饰品、精品鞋店（千百度、星期六、百丽、百斯图等）、精品裤店、女士内衣、餐饮。三 层：高档男装系列（肯迪文、纪棾希、报喜鸟、绅浪38、爱登堡等）、休闲装、皮具、男饰品、精品鞋店、精品裤店、男士内衣、领带。四 层：儿童服装（米奇、蓝猫、芭比、安奈儿等）、儿童乐园、高档床品、进口饰品店、精品工艺品、体育服装、体育器材、高清影院、电玩城、连锁餐饮。2、 配套项目A、家私、家用电器、布艺、古玩、画廊、厨房用品、书屋。B、肯德基、麦当劳、必胜客、罗杰斯、哈根达斯、茶叶店、酒吧、空中餐饮广场、咖啡西餐。C、屈臣氏、品牌化妆/服饰集合店、银行、儿童早教中心、健身中心、美容中心、美体瘦身、茶社、写真工作室、数码工作中心、药店等等。 第五部分 商业经营模式购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。本人认为，购物中心毕竟是一个以零售为主39、的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。因此在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更40、能帮助发展商创出购物中心的品牌来。第六部分 商场招商运营管理系统建立1商业架构未来商业管理公司组织架构图：（参考） 总经理 副总经理副总经理 行政部物业部财务部经营管理部客服部合同科总经办人力资源部保洁部安保部工程维修部电脑部出纳科会计科策划部营业部招商部2管理模式彩世界商业广场在具体的管理模式方面，遵循“统一管理、协助经营、部分自营、整合市场、完善政策、合理回报”的24字经营方针。1、统一管理：除沿街门店和部分柜台外，为统一形象，提升服务品质，商场对所有商户进行统一管理，统一楼层商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推广；全面导入C41、I形象识别系统，统一市场形象，塑造市场品牌。具体包括：商场标志、名称和旗帜的标准应用；大厅背板、接待台、门牌、室外标识灯箱规范应用；大厅服务目录牌、室内导向牌规范应用；营业区平面图、楼层信息牌规范应用；标识指示系统规范应用；收银台、业务台、咨询台规范；展览、展示系统、展板规范；公用设施标识、休息区标识规范；进驻商户门头、门厅、店堂、专柜、展示、服务规范；2、协助经营：协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。具体包括：强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让淄博市人民都来此消费。每年一度的服装服饰节，促进商贸交流，提升市场形象。每年一度的文化艺术42、节，提高商场的文化及艺术魅力。定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。利用门前广场和室内休闲广场，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚；利用商业管理公司强大的行销网，为商户提供商品信息、品牌引进、物流配送等一系列服务；统一商业形象，为经营户免费提供装修、商品陈列、形象推广等服务，依托整合形象，形成合力，共同做大市场；全方位贴心服务，给购物者一个享乐的购物天堂；定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费；3、部分自营：对商场形象提升的高档品牌，经营户担心有风险而不愿介入的业种，利润水平低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性项目，将由管理公司自行经营。 443、整合市场：整合市场功能，多业态综合购物于一体；整合市场空间，进行合理商品布局和楼层功能定位；整合推广，避免单兵作战，整个市场由经营方进行统一的广告、营销推广；5、完善政策：完善的商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；建立健全的管理流程和管理制度，保障客户和商户利益。6、合理回报：保证市场和经营户合理的收益，实现共赢；通过市场整体机能的完善，提升商场品牌形象，使市场经营者、管理者和物业所有者均能获得良好的回报； 3营业管理1、与政府及各职能部门保持良好的关系，通过共管提升购物中心形象；2、监督并定期核查进驻商户，保障商品品质和经营信誉；3、定44、期为经营商户提供市场信息和调研报告，供商户经营决策；4、引进新品牌供已进驻或欲进驻商户选择；5、通过商场，提高代理商地位，降低进货和存货成本；6、策划举办各种促销活动，提升业绩；7、强化客户服务，定期征询客户意见和建议；8、与异业结成合作关系，增加收益；9、进行商品陈列规范，使卖场销售环境更趋利好；10、定期对商户和店员进行业务和专业培训，提高人员素质和服务水平；11、配合进驻商户进行新品引进、商品代理、庆祝、促销等事宜；12、辅导经营不佳的商户改善经营方式，提升经营业绩；13、协助商户进行帐务处理；14、支持商户获得银行融资贷款；15、按月度、季度和年度对优秀经营商户进行物质和精神奖励；1645、协助商户采用商业自动化管理销售、服务管理，提高商户和商场的经营管理水平；17、与厂家、代理商、市场经营户组成联合督察小组，规范商场经营行为，打击违法经营和窜货行为，保证商场良好的经营环境和对外形象；18、彩世界商业广场牵头，与商户以及服装服饰经营户成立“服装服饰商会”，支持和配合商户展开各种经营活动； 结束语根据本人对当地市场初步的摸底和客户分析特提出本案，基本涉及该项目经营和招商的主要工作，由于招商是动态工作，需要随时对策略进行调整，尤其是招商政策和主题活动的调整，因此要求我们以动态的眼光看待方案涉及的策略。感谢各位开发商领导对本人的支持和信赖，同时也恳请各位领导能够从市场层面出发，本着务实的态度，制定出合理的招商政策和进度计划，以上为本人对此项目的初步设想和实施方案，敬请斧正！ 广州联商公司 杨晓春于2011.12.22