1、作为筑城的先行者，你有义务先成为领袖。PLATO 核心问题：门槛困局 置业门槛偏高,首先要寻找塔尖客户 其次如何让限量的客户认可本案价值？核心问题：竞品困局 公寓竞品如东江之星、民盈山等；写字楼竞品如UCC、碧桂园湾区国际等 更多竞品持续入市，在品牌或地段上占优 如何跳脱竞品包围，找到本案的立足点？策略核心 破局 精准传播 价值极化 占据CBD核心价值精准塔尖深挖去化逻辑 20 80 2020市场的二八定律 20%精英掌握80%社会财富 对CBD的掌控亦然 东莞CBD版图确立 核 心 价 值 飙升 财富之地，繁华未来 风云聚变，聚焦无数塔尖眼光 2019年CBD再出发 2019年，东莞市政府牵2、头重磅打造并正式发布“东莞国际商务区”发展规划；500强企业抢进布局 世界500强企业联手，香港华润、招商集团、保利集团、金利丰金融集团等10家知名企业签署进驻 定义为东莞市级CBD，城市会客厅，聚焦金融发展、总部经济及现代服务业；规划总建筑面积达510万平方米，功能涵盖商务办公、商业消费、居住等完善城市功能配套；4大核心组团，14个亮点项目，首批进驻企业意向投资达410亿元.过去强调 湾区、总部、资产、地铁 凸显CBD区位及价值，塑造形象无可厚非 但同质化下，是无法确立项目的人群界定 从而，没有差异化定调，精准链接客户，没有鲜明的形象，如何打动客户心智？于本案而言，锁定20%塔尖客户，精准制3、导 打造强大的商务气场，是让他们买单的关键所在 先 看 竞 品 传 播 形 象 从竞品上分析，民盈山占据“中心”维度 UCC一直打商务集群牌，东江之星将地铁上盖进行到底 对于本案而言 大户型公寓、大面积写字楼 可以说宏川智汇中心直面的是：对商务办公体面要求更高、以及对公寓需求更强的 企业老板们和高管们 这群企业老板、高管们 是站在了世界湾区的中国封面上 是站在了东莞发展的城市节点上 是涵盖了写字楼、公寓、资产于一身的立体商务磁场中 是CBD里的CBD，是东莞塔尖人群的汇集 实际上是参与CBD规则的制定者 CBD规则的制定者 是他们的内在身份 对于推广的外在 需要把身份更极致化 非龙头企业老板、4、董事长、高管、非能远见城市未来发展的鹰莫属 “这群人有如鹰般锐利的眼光 站在高空，瞄准目标，快而准，智慧而深远 是竞逐场上的狩猎者 是生物链顶端的最强者 高见未来的最强“智族”一切掌握尽在手中 社交与手段 智商与财商 身份与地位 规则与话语 CBD上层建筑 匹配规则的制定者“上层建筑”代指了东莞商务场上最具代表性的领导权，话语权的象征 CBD智族的商务会客厅 从公寓到写字楼的形象再造 从客群与项目的心理链接 从地段与区位的差异定义 关于定位 第1阶段：话题驱动，对话智者 一、户外，化身CBD主人邀请智者上座，话题造势 方向一：方向二：二、线上互动，炒作智者身份，为传播增添话题性 以致敬每个奋斗5、的东莞精英企业家为轴线，掀起一场城市级社会化运动。致敬东莞智者 一场城市级的战役 谈笑间决定了明天的股市走向 一个会谈影响了一个市的GDP 一次闲聊决定了一群人的命运 TA们是谁？第一阶段第一阶段 起势起势 一场走心又走泪的事件，致敬奋斗的东莞人，引发新莞人和老莞人的情怀共鸣，产生真正的“共情”。以自媒体大号共同发声，进而朋友圈发酵，炒作悬念话题。#谁的青春遗留在东莞#话题炒作 话题起势，引发人与城市的情感共鸣 线下投影事件造势，引起好奇 在城市6个车人流量大的地标，同一时间投放文字投影吸引众人视线，赚足眼球，引路人围观。内容共鸣刺激用路人随手拍照分享至朋友圈，触发事件传播。投影文案举例：以光6、为引，致敬峰层/见过城市最美的光，是你的奋斗 （地标如南城中心广场、黄旗山、民盈国贸等）线上炒作发酵诉说东莞企业家奋斗故事 话题炒作后，揭晓悬念致敬东莞企业家系列组图，诉说东莞人奋斗故事。定格各行业人物的故事场景，东莞地标景点、镇区街道，老城区、某老工业区，诺基亚旧工厂、松山湖等。是谁的青春遗留在东莞？那些影响东莞GDP的人 现在怎么样了？自媒体大号：一时半刻、东莞大喇叭、流行东莞、我们的东莞等 新闻网站：东莞时报、东莞阳光网、腾讯大粤网、新浪、网易新闻等 微信朋友圈、微信社群.传播话题 渠道传播 话题炒作话题炒作 第二阶段第二阶段 升华升华 燃性微纪录片 致敬东莞企业家 联动网易新闻，助力品7、牌连接受众，赋能品牌。合作制作一部记录东莞人奋斗故事的纪录片致敬东莞企业家。X 共鸣城市精神，致敬东莞人奉献 分3期制作 3 分钟系列微纪录片，以访谈形式采访嘉宾。每期以“东莞企业家奋斗故事”为主题策划拍摄。凝聚20组具代表性东莞人的真实人生，以一部微纪录片致敬东莞企业家演绎东莞人奋斗故事，最后落地宏川智汇中心的品牌故事。一个东莞人，即是一个故事、一段生活的精神内涵。微纪录片致敬东莞企业家 从打工仔到企业家的蜕变；从默默无闻的手艺人到非遗文化继承者；本土潮牌创业青年、东莞电视台主持人等。纪录片记录东莞各行业代表人物的奋斗故事（东莞名人、行业代表人物）围绕这20位不同年龄、不同行业的东莞奋斗者所8、展现出的人生态度。各行业代表人物的奋斗故事，折射出万千奋斗者的身影各行业代表人物的奋斗故事，折射出万千奋斗者的身影 扩散：“城市企业家城市企业家”人物海报话题营销人物海报话题营销 推出20位纪录片采访者代言海报，扩散传播纪录片。扫描二维码即可观看每个采访者的奋斗故事视频。发酵：发酵：奋斗者故事征集，故事征集，H5线上传播卷入更多东莞人参与卷入更多东莞人参与 通过创意H5承载纪录片，引出东莞人的故事征集活动（文字+照片），吸引更多城市奋斗者关注。致敬东莞企业家！这部刷爆朋友圈的纪录片还没看？对话东莞人：由点及面，我们与最好的东莞共生长 在东莞生活了20年的摄影师，举着相机捕捉城市的变迁 东莞本地9、媒体：莞视界、东莞阳光网、东莞日报、东莞时报、东莞时间网等 门户网站、新闻客户端：i东莞、网易房产、搜狐焦点、今日头条、信息时报等 传播话题 视频上传优酷、腾讯、爱奇艺等生活视频网站。渠道传播 话题炒作 第三阶段第三阶段 落地落地 品牌战役的高光时刻#东东莞蜕变蜕变2020#大型展览览 构建宏川与城市的情感脉络络 一场城市策展落地品牌一场城市策展落地品牌“有请东莞智者“圆桌会议，暨宏川智汇中心样板房盛大开放 主办方 宏川智汇中心 中国房地产综合营运商【一时半刻】大湾区原创城市人文新媒体 合作媒体 一时半刻 强强联合，强强联合，嫁接资源嫁接资源 展览范围涵盖东莞故事、城市奋斗者故事、城市未来创想10、三大板块；展出内容包括映像、绘画、设计、装置等。如精神图腾装置、城市奋斗者摄影展、城市声音博物馆 全城打卡互动，打造最热门打卡展览 展览亮点展览亮点 邀请宏川高层、行业代表人物，为主题展览揭幕，政府与大V为品牌背书。展览揭幕仪式 展览亮点展览亮点 东莞2020说沙龙 邀请数位各行业代表分享，以他们的奋斗故事看东莞的城市发展。展览亮点展览亮点 知名媒体人扩散传播 新浪乐居、网易新闻、大粤网 等 活动信息扩散传播活动信息扩散传播 知名媒体多层次、多维度报道活动知名媒体多层次、多维度报道活动 知名媒体、门户网站二次传播品牌事件 房地产广告精选收录品牌首秀案例 宏川智汇中心与智者共鉴东莞城市腾飞 案例11、宏川智汇中心：矩阵式立体传播下的城市运动 传播思路 传播话题 收口：整合品牌事件，二次传播 三、全城屏息静待智者 形象稿文案 1.把握方向的人 总是控全场#智者 请入席#2.决定局势的人 必须站前排#智者 请入席#3.远见卓识的人 总能聚首#智者 请入席#四、营销中心现场包装，增强项目昭示性 五、现场营销物料，价值手册 封面：期待 终结期待 扉页：所见 超越所见 封底：想象 超乎想象 手册文案示意 第2阶段：营造紧张，促进去化 一、户外，精准客群心理，营造项目紧销热势 方向一 方向二 二、H5互动炒作 H5炒作文案 P1：下一个CBD长什么样，在哪里 不重要，重要的是 在谁的手里 P2：20%12、的人执掌CBD 80%的人就必须 仰望CBD P3：CBD就是CBD 跟其他圈子 没有交集 P4：东莞商务的标准 当然以CBD为准 听智者的 P5：宏川智汇中心 恭候智者们上座 三、线上展示平台搭建 第一弹：美女主播360看房互动前期预热 智者应一睹为快 由道里专项技术开发，实现360全景看宏川，并且通过寻找宝盒的互动，进行线上自主传播；线上活动内容进入场景后，获知宝箱寻找个数，找满宝箱后，可获得相应的积分，最后再样板间亮相时，到项目领取由开发商提供的定制礼品一份。礼品建议：施华洛世奇钢笔、笔记本。（丰厚礼品，吸引到访）第二弹：宏川智汇中心形象H5 拔升项目形象高度 配合写字楼大堂开放发声，高13、端定制制作项目网络发布；以线条勾勒的形式，呈现项目盛景。从音乐到H5动画节奏、到配文，都体现出一种情怀的质感与遐想，烘托项目品质，匹配客群智者的身份。宏川智汇中心 皇庭国际中心 皇庭国际中心 皇庭国际中心 宏川智汇中心 宏川智汇中心 10秒视频旋风朋友圈 通过一系列10秒视频概述项目价值，并且传达宏川智汇中心写字楼大堂的恢弘形象。第三弹：落地活动 再爆东莞 2020疫情困局之下 传播的新挑战与机遇并存 售楼部关闭 线下所有营销活动取消 工地停工 管理费 债务利息 交付延期 民工荒 3月初工程正式开工 客户观望心理大增 新冠黑天鹅事件带给房地产行业诸多意外 新冠肺炎事件的出现 打破了楼市固有的轨14、迹 2019年第四季度所有的预判集体失效 2020年的小阳春没了 第一季度市场下行严重 各房企线上营销集中冲量 但依旧替代不了客户线下看房的购买欲望 营销预冷，首当其冲 全国近60个城市发出“停售”倡议 二手房交易几乎暂停 售楼部关闭 2019年全国有528家房企发布破产公告 2020年2月，10天全国20家房企相继破产 无论是规模扩张路上的小房企 还是一些多元化路上的规模性房企 也走向了破产 万科e选、恒房通、凤凰云、房天下 抖音、微信小程序、天猫、京东 恒大线上营销组合拳率先出击 心理战、价格战、实际战 三战围歼 主动出击 A A B B C C 如何破局 2020年疫情背景下的第一季度 15、如何针对市场和客户出奇制胜？经历全国性疫情，线下被暂停 新的线上传播矩阵或已势在必行 线上传播，如抖音、微信传播、小程序等成为线上传播矩阵的主力阵营 多维多拳传播组合出击，是目前地产新营销方向 线上传播矩阵两大主力 微信端口 抖音端口 线上大本营 流量入口 互联网媒体的历史变迁 纸媒时代 The age of Newspapers 广播时代 The age of Broadcast 电视时代 The age of TV PC/互联网时代 The age of PC/Internet 媒体越来越深，碎片越来越碎，也 带来用户注意力迁移和碎片，加大 营销难度 从图文到视频，阅读越来越轻，承 载内容16、，表达形式也越来越丰富 媒体变迁：从图文到视频、从传统媒体到社交新媒体 移动互联网时代 The age of Mobile internet 社交网络已经成为了品牌营销不可 缺失的组成部分 在线支付 支付工具的成熟与支付习惯的养成使社 媒视频互动性的丰富多样成为可能 5G时代来临 第五代移动通信技术极大的增强 了网络的传输速度和流量 新媒体营销4.0时代：互动视频（短视频&直播）2.0 微信营销 公关软文 媒体深度合作 3.0 朋友圈营销 2015年1月朋友圈官方信 息流开始商业化 人人传播的信任经济 2013年7月 推出微信订阅号公众号营销 开启微信自媒体营销时代 2012年微博营销元年 开17、启草根与名人明星 共舞粉丝经济时代 1.0 微博营销 海量触点360度覆盖 名人经济激活注意力长 尾 4.0 互动视频营销 从2016年至今，共计为逾1500家广告主执行 12K+互动视频营销案例 开启了同为“受者”与“传者”时代 2015年7月 互动视频逐渐 成熟，开始受人关注 创意开放，众包表达 互动视频正处于发展红利期 短视频及直播行业增长趋势明显，是网友获取信息的主要渠道，成为品牌营销的标配介质 2013-2018移动短视频用户规模及预测 用户规模（亿）2016-2020移动直播市场规模及预测 直播市场规模（亿元）数据来源：艾媒2016-2017中国短视频市场研究报告 数据来源：智研咨18、询2017-2022年中国直播市场专项调研及投资前景分析报告 2017年中国网民获取信息形式分布 网民信息获取形式占比（%）2012-2017年中国网民信息获取形式变化 网民信息获取形式变化比例（%）数据来源：艾瑞2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告 抖音是目前最火的短视频平台 数据来源：App Store“所有APP”分类 2018年3月1日截取 抖音已成为短视频社交的最大 黑马平台，且持续迅猛增长 粉丝好评如潮 指数级快速增长 短视频用户规模持续爆发性增长 与传统视频相差无几 霸居App Store分类榜首 抖音火遍全球 指数增长，好评如潮 如何有效地将抖音端与宏川智汇中心联结一起19、，产生化学反应并服务到最终的营销上？认知优势 是一切一切优势的基础 那我们如何能够获得更深入的视角？S O H O W C A N W E G E T A D E E P E R P E R S P E C T I V E?一个帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短 视频平台，应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法。5亿 抖音月活跃用户数据 MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK 200亿 抖音日视频播放量数据 MONTHLY ACTIVE USER DATA OF TIL TOK 旅行好伴侣 萌宠大本营 Happy Family 陪伴和记录 神曲制造机 内容20、与真实生活密不可分 如何有效地让宏川智汇中心的抖音端脱颖而出，成为线上引流的制胜法宝，并最终服务于线下销售？3H丰富内容让抖音端更突出 让3H内容规划法增强项目运营价值【最 热 点】热 点 型 内 容 PULL 关 注 集 聚 【塑 人 设】标 签 型 内 容 KEEP 关 系 构 建 【做 买 卖】广 告 型 内 容 PUSH 营 销 助 推 追随平台热门内容 强调内容的新鲜性与活跃感 侧重点赞量和关注量的数据监测 热点型内容 音乐库飙升榜&热歌榜 发现页热搜 发现页热门挑战 标签型内容 自我打造的连续性主题内容或活动 强调内容的风格化和系列化 侧重评论量和关注量的数据监测 系列教学 系列产21、品 系列剧情 系列场景 广告型内容 在关键营销节点发布的广告导向内容 强调内容的精美度和独家性 侧重曝光量的数据监测 及时维护评论内容 解答粉丝疑问 与其随波追流 不如自造热点 对于本案来说，想要在最开始的时候得到关注，大众跟风不是一条理想选择，如何快速出位吸引眼球呢？在热点下自造热点。实时追踪热点内容，以招商自己独特的理解剖析热点内容，再加以分析，针对目标客群进行投放，快速吸引眼球，博得关注以及青睐。如创立宏川趣说新闻内容栏目 结合时事热点，趣味讲解，更加贴近生活，博得眼球 广告植入三大原则 T H R E E P R I N C I P L E S O F A D V E RT I S I22、 N G I M P L A N T S 软、软、软 明确项目传播方向 内容先定调 案例展示 搞笑模仿顺带植入产品，传 播&带货两不误！围绕产品，展示外观和功能，具备鲜明品牌风格 针对抖音调性、特有的功能、用户喜欢的 风格特别制作。如苏菲用魔法特效，把 ipone10拉长层iphone100，打造口袋魔法 系列产品的卖点。化身段子手 风格内容 创意硬广 1.每周定时发布抖音内容，数量规划为两到三条；2.每周定时浏览视频反馈内容并进行每周总结；3.实时把握抖音流量数据，了解最新时事热点；4.保持原创视频更新，保障内容创新性。抖音端输出建议：营销期间：疫情期间以人文关怀为主 穿插项目价值 1.结合抖音疫情热点，如#武汉加油#，可拍摄项目加油视频，蹭热度的同时加强公益形象 2.户型价值点分析，在评论处留言，将会抽取XX名幸运粉丝送口罩包邮到户，加强粉丝黏性 3.趣味视频制作，疫情后复工的用餐笑料，可在项目内部拍摄，贴近生活更容易引发共鸣，还能突出专业的职业精神。有请各位智者指点！