1、南京 栖霞 八卦洲,稻田丰收节策划方案,2019.08,Content,PART 1,项目认知,Project cognition,2019年，国务院关于同意设立“中国农民丰收节”的批复发布，同意自2018年起，将每年农历秋分设立为“中国农民丰收节”。因此，本次活动重点打造以“稻文化”为核心的节庆品牌，并且结合上丰收节这个新节日，打造出“稻田丰收节”这个品牌。通过对项目进行品牌化包装，提升知名度、美誉度，从而有力的影响消费者的旅游决策。,对于发展特色乡镇，八卦洲 有资源，有区位，有契机。,江苏省,今年4月，我省出台关于贯彻落实乡村振兴战略的实施意见，实施乡村振兴战略，是党中央作出的重大战略部署2、，是“强富美高”新江苏建设的重大任务，是广大农民群众的殷切期盼，是新时代“三农”工作的新旗帜和总抓手。,背景,今年2月4日，2019年中央一号文件中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见正式公布。提出“靠以旅游业为主导的服务业发展”。借助乡村旅游搭建的市场新渠道。,旅游趋势,有资源,这里是最纯粹的 乡村体验地。,长江第三大岛，旅游休闲胜地，户外运动天堂，八卦洲具有独特的旅游资源。,八卦洲在南京具有识别性和唯一性的特点。,“城郊的距离”,地处南京位于栖霞区西北部，地处六合、浦口、栖霞三地交界处，三地距离项目皆在20公里范围内。,有区位,“便捷的交通”,地处南京都市经济圈核心腹地，是南京城市外围农3、业区发展的重要节点。周边国道线、绕城高速、交通资源丰,富，离主城中心距离40公里以内。,这里是都市休闲旅游目的地。,城郊的距离，便捷的交通,农业科技、创意文化、互动体验、休闲娱乐、科普教育、精准扶贫及生态环保,一年一次的农业嘉年华接待游客数十万人次，直接提升经济超千万。,稻田丰收节就在此次农业嘉年华主场地区位，因此庞大的游客量可引流成为本次“稻田丰收节”主要游客。,有契机,看农业嘉年华，玩稻田丰收节，借力而行,有资源独特的乡村旅游体验,有区位都市休闲旅游目的地,有契机嘉年华游客引流转化,三方面的优势为本次稻田丰收节举办创造了有利条件；为弘扬八卦洲农旅文化提供了传播平台。,往届嘉年华的成功举办为4、本次节庆活动品质的提升提供了参考价值。,有条件，有平台，,需提升,回顾 类似活动均很成功但由于某些原因，在活动举办上存在一些不足，具体表现如下：,宣传力度较弱只在嘉年华上有一定宣传，但力度和范围不足，只辐射区域内，对整个南京以及南京周边游客影响较弱。,引流形式单一只通过横幅、展板的形式对嘉年华游客进行引流，虽有成效但远远达不到节庆活,动所需客流量。,餐饮供应不足场内点位不足，且收费标准未统一。餐饮供应不足导致游客流失。,自驾停车困难停车位不足，道路两旁停车位置有限，停车指导及配套明显不足，给自驾游客带,来很大不便。,活动体验欠缺活动内容较少，旅游体验不够丰富，导致游客停留时间过短，消费水平偏低5、。,面对不足之处，为完善游客体验，树立品牌形象，今年对此进行,五大提升。,五大提升,节庆活动宣传力度加强活动体验全方位多层次游客引流实现便捷高效停车设施场所扩充完善餐饮服务规范化标准化,PART 2,活动策略,Activity strategy,活动策略：以稻办节，以节促旅，以旅活市,节庆定位,活动打造,产业联动,以稻田为核心，明确节庆定位，进行品牌包装,以稻办节,01,自从稻米稻草被古代中国人发现并栽培种植以来，就孕育了多种文化成果，从物质上的生产工具，到精神上的神话传说，再到生产习俗、生活方式，生产技术，乃至饮食文化，无所不包。,宣扬的是一种兢兢业业，脚踏实地的精神，展现的是一种顺境感恩，6、逆境坚强的生活态度。,稻文化,知名度美誉度影响力,品牌包装提升三个层面,知名度借助农业嘉年华加强化八卦洲形象特征，形成“稻文化=八卦洲”的品牌认知,美誉度提升项目旅游品质，满足全方位多层次需求，赢得消费者认可,影响力突出“稻田丰收节”活动特色，将其打造为八卦洲代表性节庆,将八卦洲打造成,“华东地区最具特色的稻田乐园品牌”,将稻田丰收节包装成,“华东地区体验性最强的稻文化节”,节庆定位最终,整体定位确定以后，我们还需要针对本届节庆提炼出传播口号，从而使节庆传播更具形象化、感官化。,传播口号,消费者,节庆定位市场传播手段,游客对于节庆的目的、需求可能不同，所以每个人的感受可能都不尽相同。同样，最能7、打动游客的传播口号也就存在差异。,打通节庆传播口号与游客之间的情感连接点。我们需要,创造情境，对其进行翻译！,稻田景观,一条弯曲的田埂，两旁无际的稻田这里没有高楼大厦，只有纯净的稻香,游玩体验,大场地、大雕塑，尽情玩，尽情疯亲手举镰，体验汗水下的收获感,亲子互动,体会劳动的艰辛与快乐，在玩乐中学习获得知识，获得成长。,活动内容稻体验,参与形式亲子游玩,传播口号因此，对于本次“稻田丰收节”的传播口号创作，我们要考虑以下三个方面活动地点八卦洲传播口号,稻梦空间,口号阐释：,1.该主题包含了稻田丰收节的主角，即稻和人；,2.“稻梦空间”,其中“稻”是稻田丰收节举办的前提,“梦”侧重表达了节日带来欢乐8、的旅游体验感；,“稻梦空间“双关的手法，表现了以构建欢乐为稻田丰收节核心工作的方向和愿景，同时呼吁喜爱乡村游和秋收欢乐氛围的游人关注和前往此次盛会。,2019年稻田丰收节 备选口号,吟诵着“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的孩子们知道什么是真正的农耕滋味？习惯了高楼林立、车水马龙的都市人潮会不会怀恋芬芳纯净的泥土香？那么，就现在去八卦洲吧九月稻香，和幸福稻家相约亲手举镰，去稻海迷宫漫游走一走高跟鞋走不到的田间路去八卦洲吧当季的新米真的很香，很香和淳朴农家、游人们安然坐下接过来自田野家宴的碗筷一副看一看写字楼里永远遇不到的人去八卦洲吧古村探幽，触摸历经百年的沧桑穿过稻田爱情长廊，走过稻田迷宫闲坐茶馆书吧9、，垂钓农家鱼塘品一品喧嚣都市找不到的恬淡初心去玩吧，在八卦洲我们是自然的参与者，而不只是观光客。,节庆宣传引导语,以节促旅,02,以丰富多彩的节庆活动烘托气氛，聚集人气,活动打造,依托有限的资源，有限的活动区域，全力打造“一日游产品”及“多日游产品”。通过短时间内全方位、多层次的体验，给游客营造一种充实感、满足感。,基于以上目标，我们需要,一个强有力的活动爆点 一个系统化的活动组合,爆点,开幕式好的开端是成功的一半,开幕式,活动主题：稻梦空间2019年稻田丰收节,活动内容：结合主题，围绕引、观、听、赏、祈五个方面开启本次活动，引发话题炒作,亮点,活动内容：制作突破世界记录的稻田迷宫获取世界记录10、证书，作为噱头更加能够吸引游客前来参观。现场邀请世界纪录外籍官员颁发世界纪录证书,开幕式环节设置,开场舞,领导致辞开幕仪式,选取草裙舞作为开场舞蹈，呼应活动主题。,引,与草共舞乡村之音世界纪录天降福袋,观听赏祈,开幕式环节设置,领导由主持人引领至舞台，介绍本次稻田丰收节活动内容以及对八卦洲未来旅游发展规划。,开场舞领导致辞开幕仪式,引观听赏祈,与草共舞乡村之音世界纪录天降福袋,开幕式环节设置,开场舞领导致辞开幕仪式,引观听赏祈,设置稻米沙漏，旋转启动，通过稻米的填充使下方“稻田丰收节”文字显露。（沙漏寓意：与主题贴切，突出稻米的丰收经受过时间考验和打磨）稻田丰收节,与草共舞乡村之音世界纪录天降11、福袋,开幕式环节设置,开场舞领导致辞开幕仪式与草共舞,引观听赏祈,一场稻草人机械舞，将传统农业与现代时尚相融合，通过动感的音乐，酷炫的舞步吸引游客驻足观赏。,乡村之音世界纪录天降福袋,开幕式环节设置,开场舞领导致辞开幕仪式与草共舞乡村之音,引观听赏祈,邀请乡村乐队演唱经典乡村歌曲，带动现场游客一起欢唱，烘托现场氛围，将活动氛围引入高潮。,世界纪录天降福袋,开幕式环节设置,开场舞领导致辞开幕仪式与草共舞乡村之音,引观听赏祈,艺术与文化的鉴证现场邀请世界纪录外籍官员颁发世界纪录证书。,世界纪录天降福袋,开幕式环节设置,开场舞领导致辞开幕仪式与草共舞乡村之音世界纪录天降福袋,引观听赏祈,开幕式结尾：12、装有稻米的主题福袋，将这份“福稻”赠与现场来宾，希望此次节庆每个到访的游客都能有个“好收成”。,现场气氛营造,小丑互动,凭借幽默的语言，丰富的表情，即兴的发挥，活跃现场气氛。,现场气氛营造,高空观景,乘坐热气球，鸟瞰稻草造型景观，刷爆朋友圈。,组合,节庆活动全方位活动体验加深游客印象,既然玩，就要,玩得深 玩得广,节庆景观布置围绕主题进行稻田文化渗透深化游客对项目的品牌理解,节庆常态活动丰富活动内容，打造现场气氛，增强现场参与，提升游客体验。,节庆景观布置,景区内有别致特色的多个板块，将自然景色与人文风情展现得淋漓尽致、结合这一特点，可以运用更多的稻草元素装饰景观步道和互动游戏体验区，让游客留13、下深刻的印象。,华东地区 首个 乡村稻田迷宫体验地,超千平的稻田迷宫首次亮相，欢迎大家来“寻找”出路，获取装备点。,参与形式,1、争分夺秒：规定时间内，最先冲出终点者获胜；,2、迷宫夺宝：在迷宫指定地点寻找宝箱，开宝箱得奖品。,开仓放粮,开仓放粮 摆阵赐福现场搭建丰收粮仓，通过“抢福稻，赢好运”的噱头吸引游客参与，聚集人气。粮仓既是活动体验场所，又可成为氛围景观。,稻草创意指示牌,创意导视,合影展示,合影留念区,创意造型,邀请农民画、儿童画美术老师、装置艺术家、外国友人（画自己国家的稻草人），制作主题大型稻草人作品，园区内的各个景点、通道可以放置稻草人大师作品赏欣，优秀作品展示。,创意造型,蔚14、蓝天空下、温暖阳光下，在飘香遥远的日子里收割希望，多个经典的稻草艺术作品在田间、小道展示。,创意造型,以动物、卡通、人物为造型的各种创意稻草人，构成了一幅幅精美的田园画卷，等着惊艳整个秋天。活泼灵动的卡通稻草人，充满童趣，是亲近孩子的好帮手。,创意造型,囍字稻草,心形通道,园区内的罗曼花海通过花瀑、花毯、花拱、花瓶等多种形式展示近百种优质花卉，让你和家人沉浸在花的海洋的同时还能体验丰收节稻田上的秋收风情！,创意造型,稻草玉兔或气模玉兔加上夜光月亮，中秋节当天可打造月兔赏月系列小活动。,节庆常态活动,常态活动,主线活动,寻找刺激与乐趣的体验，让孩子通过主线活动搭建属于自己的稻草人,增强现场参与、15、提升游客体验。,主线动线,寻找刺激与乐趣的体验，让孩子通过主线活动搭建属于自己的稻草人,迷宫探秘,稻田迷宫，唯有够智够勇的人才能顺利挑战成功。一旦进入便如入无人之境，全身心进入到这个益智欢乐的“稻梦空间”，还能收集小礼品或是兑换稻草人装备的点券，无论大人还是小朋友都可以全情投入的玩上一个下午。,草丛寻宝,搭建一片稻草草丛地，提前在草丛里面藏好一些礼品兑换券或是一些礼品，吸引游客进入草丛地寻宝，让积极参与互动领取奖励。,装备兑换,原汁原味民族风、传统复古风、潮流时尚风、玩出了不一样的feel小朋友们在迷宫和稻草丛内找到的点券可以来兑换相应的装备礼品，来为他们自己的稻草人装扮。（装备点不够可花钱购16、买）,创意创作,家长和小孩一起做稻草人，小朋友用自己亲手绘制的图画或是在装备超市内购置的物品制作属于自己心目中最美的稻草人，留下珍贵的记忆。,稻草DIY,DIY自助,脸膜、衣服、帽子、裙子、手套、围巾、书包、胡子、眼镜等装扮的实物道具，可以从家里带小孩不用的旧衣物。,稻梦空间,一千个稻草人拯救计划，守望者的稻田里，我们事先放置200至300个稻田守卫者，其余地区等待更多游客制作并放置稻草人。调动小朋友和家长制作稻草人的积极性。,常态活动以现场为主要活动场地，扩展至游客中心、农村农宅。,八卦洲首席稻田家宴,看着风吹稻浪，闻着饭菜米香，感受从未有过的餐饮体验；一家人，一桌饭菜，一片稻海，足矣。,参17、与形式：,八卦洲首席稻田家宴结合中秋团圆进行话题炒作，并于网上开放预定，活动期间（周六周末）每天仅提供两桌，凸显稀缺性，引发抢购热潮。,特色菜品：,食材选择：所有食材均取之八卦洲当地，保证纯正天然；菜品搭配：在菜单的选择搭配上，符合乡村宴席特色；,菜品名称：对菜品的名称进行包装，比如紫气东来（烤紫薯）、吉祥如意（农家土鸡）、锦上添花（凉拌豆腐）等，增添趣味。,米食体验味蕾的挑逗，视觉的享受现场提供农家米食品尝、米食特产销售，进一步提升节庆消费水平；消失的记忆：大米爆米花，打年糕 感受那些正在消失的传统手艺。,米食品尝,米食销售,手艺展示,选米染色,自然风干,勾勒草图,点米成画,米画艺术一粒粒大18、米、黄小米、黑米等各种米粒，点制成一幅幅高雅的绘画作品。这种传统点米画的手工艺术操作简单，趣味性强，特色明显。参与形式：由米画老师带领游客进行创作；现场采取收费的形式提供草图模板，亦可按要求定制草图。制作流程：,亲水平台，设置搬罾网鱼网虾。收取一定的费用，游客就可以体验原生态的搬罾捕鱼。,搬罾捕鱼,割稻体验,田间挥镰，体验乡村割稻劳动，感受书中的“粒粒皆辛苦”。,参与形式：现场采取收费形式报名参与，提供稻谷脱壳、烘干封装、制作纪念瓶等环节。,汇集有趣的手工艺品，景观盆栽，稻草微雕塑，稻草人模型等特色旅游纪念品。,稻田集市,邀请画师以八卦洲为创作原型，绘制稻草艺术画；展示 体验 销售,稻画体验,19、露营晚会,篝火晚会,国庆节帐篷露营,住惯了城市里的千篇一律的高楼大厦，再到八卦洲看看这些古朴厚重的农家宅院，白墙黛瓦之间，简单质朴却又充实万分的生活，便悄悄印在了到访者的脑海里。,民宿体验,举行八卦洲农具展，展出各式各样的农具。通过农具展示，还原稻田文化的一角，给游客带来新的文化体验。,农具展示,备选活动,由于稻田迷宫对自然环境依赖性较强，考虑到活动周期较长（二个月），因此备选“稻田卡丁车”项目，避免稻田收割后，场地的闲置影响游客的体验感。稻田卡丁车采取收费的形式进行稻田卡丁车体验，规划路线，设置奖品，丰富活动环节。,以旅活市,03,通旅节庆旅游实现产业联动，带动当地经济发展,凭借此次特色的稻20、田资源，面向旅游市场，,重点开发具有地区特色的旅游商品，,促使产品价值链的延伸和产品附加值的提高，,推动当地旅游业的发展，,同时拉动与旅游业间接相关的农业产业的发展，,从而促成整个区域产业联动、形成科学可持续发展的新局面。,产业联动发展思路,吃,购,娱,完善农家乐、乡村烧烤等主题性餐饮消费；提供快餐服务，满足消费需求。,目的地设置一定额度门票收费，内部固定体验项目上进行二次收费，提升旅游消费水平。,以稻草人为原型，设计吉祥物，延伸开发旅游产品；特产销售，以稻草、稻米为基础的文创产品及米食产品。,游,发展旅游产品，丰富旅游产业链。此次稻田丰收节从吃、游、购三方面进行完善，提升节庆消费。,PART21、 3,服务设施 Service facilities,思考针对以为其他同类活动所暴露的服务设施问题进行全面改善。,针对游客引流、自驾停车、餐饮服务进行系统规划,客源引流弱,游客停车难,餐饮服务少,体现基础功能 配置要求满足消费者旅游 体验要求通过完备的服务设施来 提升 旅游品质通过指引分流服务来 提升 商业效益,规划策略两要求 两提升,嘉年华引流针对嘉年华观光游客，除了在现场设置宣传展点以外，建议开通（主展馆稻田）接驳车，除了常规电动观光车外，还可以增加马车牛车来加强互动，提高目的地游客量。,引流停车餐饮,在主干道交汇处设置宣传展点，放置活动主画面及宣传拱门；,与嘉年华进行捆绑营销，展点周边布22、置嘉年华宣传栏。,项目地引流,引流,停车餐饮,活动期间，沿路进行停车位规划，缓解停车压力；为直通车设置固定停车位，确保游客输送畅通无阻。,引流,停车餐饮,停车设施建议开辟临时停车场，设置指引标识；,对农家乐进行培训管理，统一收费标准，强化餐饮服务；提供快餐消费，解决农家乐供不应求情况下的餐饮需求。,引流,停车餐饮,餐饮服务增设本次活动主题性餐饮和购物消费，提升二次消费水平；,其他服务设施,由于本次稻田迷宫相比首届规模要大，为了能有更好的观感体验，可搭建高层观景台。,观景台,活动会场建议在各区域转角处设置木质长椅。,休闲长椅,PART 4,宣传推广,Propaganda Promotion,劣势23、出游黄金时间集中导致旅游市场选择范围广威胁硬件配套不够服务管理落后,优势项目玩法新颖出游时间充裕周边城市消费能力强机会真正的田园体验容易激发中老年的情感体验满足城市孩子的认知体验,宣传背景稻田成熟期在金秋时节，从9月21日起至11月23日，是稻田一年中成熟收获的时期，（稻田丰收节）将在此时期开幕，迎接八方来客；但在这个时间段中，是旅行出游的黄金期，这一时期中如何能够在出境游、国内游以及周边游的市场中另辟蹊径，让开幕式人气聚集是最大的问题。,12,会来参与活动的目标人群分类明确目标人群感兴趣的是什么,3,在活动的举办周期中产品与市场的契合点是什么,亲子,朋友,家庭割稻子,风吹稻浪稻田迷宫,秋天,24、丰收,团圆,聚会,传播思考根据市场情况，现在启动宣传，在时间节点上相对滞后，容易导致宣传信息不能够迅速渗透市场，有效而精准的传播给目标人群。而花费巨大的广宣经费，对于持续的活动又显得过于铺张。我们先整理下其他的活动信息，从同类活动中，找到传播的因素,根据同类活动信息碎片整理，我们总结为：,根据目标人群的特性，在传播策略上，除了传统的传播方式我们建议进行“病毒+蜂鸣式”扩散；,而传播的内容建议匹配稻田体验活动。,市场目标人群：以亲子家庭为单位的团体；目标人群感兴趣的项目：稻田体验活动。,手段一：以节点，借势营销,田园家宴预定,9月24日是传统的中秋佳节，所有的中秋话题都离不开团圆、赏月，在这一天25、，我们将在南京的重要报刊上刊登一条关于预订八卦洲首席稻田家宴的新闻“（标题）”，以新闻热点，营造“蜂鸣”传播，同时借力社交媒体话题传播，将此次稻田丰收节的宣传点引爆。,手段二：分节庆，精准人群,从中秋开始，整个活动贯穿的节庆有中秋、秋分、国庆、重阳，在传播活动上分别针对家庭、年轻群体，亲子、中老年群体，在发布讯息的载体上采用占据主导意见的媒介，发布形式，注重话题的代入，内容的丰满。,制作H5游戏，将游戏嫁接于社交媒体中进行病毒式扩散，在开幕式前将迷宫游戏炒热，一步转换成稻田迷宫的市场人气。,游戏以迷宫为原型，以稻田为背景，以闯关为游戏设定,关卡设定从简单开始，难度一级级递增，闯关结束后会有级别26、评定，可分享到朋,友圈进行“炫耀”，吸引更多的朋友参与游戏，在游戏结束，八卦洲稻田迷宫的宣传画面。,手段三：小游戏，创意宣传,推广规划表,宣传媒体,传播策略宣传手段,新闻整版热点曝光,9月10日9月21日9.24中秋稻田团圆,9月22日9月27日9.23 秋分（丰收节）稻田祭月,9月28日10月7日10.1国庆稻田童话,10月8日11月23日10.17重阳稻香秋色,以中秋作为宣传的引爆时间，借势佳节团圆做一场营销事件以团圆为宣传入口，引出稻田家宴的预订，通过新闻媒体进行热点曝光,维持营销事件的热度，推出稻田边祭月聚餐，吸引年轻群体稻田边以稻子编扎成餐桌餐椅，配以农家菜，以社交媒体针对年轻群体传27、播,9.28-9.30国庆前期，以稻草堆塑展预热黄金假期以稻草编扎成大型落地卡通形象，渗透进亲子家庭媒体进行转发吸引，并预告国庆活动,10.1-10.7国庆黄金周，丰富活动全面开展活动的持续曝光，拟定一两个热点，进行话题炒作,寿菊香米馈赠长者，温情出击，携老同游共赏秋色开通赏游大巴直通车，重组赏菊逛稻田一日游线路，邀市民远离城市感受丰收之秋,宣传波段重要节庆传播主题,社群活动招募,SBS线路攻略,微信公众号传播H5游戏推出,新媒体头条曝光,SBS旅游攻略,其他备注,时间倒推轴,提交活动方案,8月24日,活动执行媒体推广,搭建,活动结案资料整理,活动合同签订活动场地沟通活动物料制作外聘人员甄选,8月25日|9月5日,媒体前宣,9月10日-9月20日,9月5日|9月20日,9月21日-11月23日,11月23日|11月30日,团队安排,活动总控,客户对接/VIP接待,搭建,停车管理,接待区域,VIP接待,接驳管理,游客管理,票务处,后勤供应,各景点管理,活动内场,游客管理,视频/舞台灯光/音响外场控制,内场收费管理,餐饮协调,摄影摄像,餐饮管理,入口区域,票务管理,演职人员管理,功能区域管理,道具/物料/后勤,媒体接待,AV流程管理,第三方管理,场地协调,THANKS,2019.8,