1、 大地生态农业观光控股有限公司目录第一章 生态农业观光园的基本概况一项目名称1二项目主办单位1三企业性质1四地址1五项目简介1第二章 总论2一本项目研究的程序和方法2二本项目开发可行性依据2三可行性研究结论3第三章 行业分析4一行业分析4 1.生态农业旅游的定义4 2.生态农业观光的背景 4 3.国内生态观光农业的发展情况 7 4.生态农业观光的发展趋势 9 5.国外乡村旅游给我们的启示12二竞争对手分析 13第四章 生态农业旅游园的资源分析 15一. 地理位置 15二. 生态农业观光园资源类别 15 1.农业种植养殖 15 2.休闲娱乐区 16 3.湖滨展示区 16 4.餐饮 17 5.住宅2、 18 6.养老院静怡园 18 7.会议室 18第五章 “乡村印象”生态农业旅游产业与市场分析 19 一、人口因素20 1.人口规模及增长速度 20 2.人口结构 21 3.网络调查 21 4.社会结构 23 5.就业机构 24 6、问卷调查分析 二、经济因素24 1、消费者收入水平和消费结构 2、个人可支配收入 3、消费者信贷和储蓄情况 三、政治法律因素 1、政治环境 2、法律环境 四、自然环境因素 五、技术因素 1.交通因素 2.信息技术 六、京津唐生态农业旅游行业分析 1、旅游业定义 2、京津塘区域经济背景研究 3、京津唐旅游产业与市场分析 第六章“乡村印象”公司战略分析 一、目标性 二3、全局性 三、长远性 四、竞争性 五、系统性 六、战略规划 七、战略分析 八、天津蓟县乡村旅游生态园自身优势分析 1.生态园品牌特色 2.高素质的从业人员 九、天津生态旅游发展的劣势 1.单一发展严重，缺乏全面发展 2.导游从业人员素质及福利问题 3.信息技术水平运用太低 4.以家庭产业为主，旅行社规模小，难以构成体系 5.竞争手段以价格战为主，缺乏营销手段 十、“乡村印象”发展的机遇 1.生态园发展的自身需求 2.生态园发展的外部刺激 十一、“乡村印象”发展的威胁1、竞争的多样化2、需求多样化带来的冲击 十二、拓展性战略1. 市场渗透战略2. 多元化经营战略3. 联合经营战略 十三、品牌战略4、1. 品牌化决策2. 品牌模式选择3. 品牌识别界定4. 品牌延伸规划5. 品牌管理规划 十四、市场营销战略 1.市场渗透战略 2.市场开拓战略 3.市场发展战略 4.混合市场战略 十五、价格战略 十六、优质服务战略 1.将服务战略和企业的营销战略结合起来 2.在客户细分的基础上制定服务战略 3.建立服务文化，倡导全员服务理念 4.服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 十七、战略实施第七章 生态农业观光的客户分析一、生态农业观光客户分析1、 私人休闲旅游度假类2、公务消费类二、本项目客户定位1 、从客户消费水平看 2、从客户地域来看3、从旅游动机和出游目的看4、从客源组织方式看第八章 生态5、农业观光园的区域概况、开发原则和目标一、生态农业观光园的区域概况1、地理位置与地形地貌2、自然地理环境概况3、社会经济概况二、本区域发展生态农业观光园的SWTO分析1、优势（Strength）分析2、弱势（Weakness）分析3、机会（Opportunity）分析4、威胁（Threat）分析三、开发原则1、可持续发展原则2、保护性开发原则3、经济效益，社会效益和生态效益相统一的原则四、开发指导思想1、处理好生态农业观光园和城市的关系2、处理好盘山生态观光农业开发与环境保护的关系3、加强盘山生态农业观光园的交通组织，促进交通系统的长期发展五开发目标第九章 生态农业观光总体规划方案一、总体规划指6、导思想二、坚持保护与开发并重1.突出资源特色2.强化主体形象3.集中功能单元4.协调发展原则5.动线视线结合三、总体规划依据四、总体规划方案第十章 生态农业观光园功能分区与重点项目建设一、功能分区的空间布局1、规划范围2、空间布局二、功能分区第十一章 生态农业旅游观光项目开发的各阶段目标 一、第一阶段1. 建设目标2.产品开发3.基本建设4.宣传促销二、第二阶段1.建设目标2.产品开发3.基本建设4.宣传促销三、第三阶段 1、建设目标2、产品开发3、基本建设4、宣传促销十二章生态农业旅游业组织管理、人力资源配置一.组织管理架构二.人力资源管理第十三章 项目投资测算与财务分析一、建设内容1、第一7、期计划重点建设基础设施：2、第二期工程计划：3、建立绿色产品生产基地。4、建设农业生态休闲观光园。二、资金构成三、投资估算1.投资估算依据四、项目建设投资估算1、项目固定资产投资2、流动资金估算3、项目总投资4、资金筹措5、资金使用和管理五、财务评价1、评价依据2、基本数据六、总成本费用估算1.工资及福利2.折旧及摊销3.修理及道路维护费4.其它管理费用七、财务盈利能力分析1、投资利润率、投资利税率2、财务内部收益率(FIRR)3、财务净现值(FNPV)4、投资回收期( Pt)八、财务不确定分析1、盈亏平衡分析2、敏感性分析3 、风险分析 十四章 综合效益评价一、生态效益分析1.增加植被，净化8、大气和水质2.为生态建设提供资金支持和知识支持3.促进当地居民和旅游者的环境保护意识二、 社会效益分析1.改善投资环境2. 提升蓟县的旅游形象三、经济效益分析1.增加就业机会2.增加当地居民收入和财政收入3.产生乘数效应，带动区域经济增长十五章 结论一.从全国经济发展趋势来看二.从蓟县旅游总体规划来看三.从生态农业旅游的自身条件来看四从生态农业旅游项目开发来看附录一附录二第一章 生态农业旅游基本情况一、 项目名称生态农业旅游园“乡村印象”生态农业观光园二、 项目主办单位公司名称：盘山生态农业观光控股有限公司总 裁：魏晓飞三、企业性质有限公司三、 地址天津市蓟县四、 投资数额六、项目简介 本项目9、位于天津市蓟县境内，毗邻国家5A级旅游风景名胜区盘山。占地3000余亩，是集种植、养殖、休闲、旅游、度假、娱乐、会议、养老于一体的综合性农业生态园。坚持以人为本、于自然相融合的开发理念，统一规划、分期开发、滚动发展。第二章 总论一.本项目开发的程序与方法本项目开发的程序如下：项目基本情况、开发背景及意义第一、二、三章生态农业旅游资源分析公司战略分析 第五章生态农业市场分析及客户分析项目开发目标及总体规划方案项目开发方案及财务分析项目综合效益评价及结论 第六、七章 第八、九、十章 第十一、十二、十三章 第十四、十五章 第四章生态农业旅游开发项目本项目开发的方法主要运用了经济、环境、人文等三大理论10、板块以及处于中心位置的规划理论板块（如下图所示）人文理论板块环境理论板块经济理论板块规划理论板块一、 本项目可行性开发的依据：1. 国家和地区经济建设的方针、政策和长远规划；2. 国家批准的旅游开发总体规划、详细规划等；3. 自然、地理、气象、水文地质、经济、社会等基础资料；4. 国家所规定的经济参数和指标。二、 可行性研究结论1. 从全国趋势来看生态农业旅游园的开发吧，顺应“党的十七大提出的神态文明建设”要求，而且对增强区域经济、促进河北农村建设的旅游业发展、提高人们生活质量具有不可估量的作用。2. 从蓟县旅游总体规划来看生态农业旅游区的开发，涵盖了不同地理区域、不同社会层面、不同经济层次等11、多种因素。他的开发对促进先关产业的发展都有带动和示范作用，有利于各产业区域的协调发展。3. 从生态农业旅游项目的开发来看本项目开发的三大板块从不同层面来挖掘、反应盘山，天津蓟县周边的旅游特色，既符合国情、省情，又具有地方特色。同时本项目坚持开发并举、保护优先的原则，从而达到经济效益、生态效益和社会效益的统一。第三章 行业分析3.1行业分析一.生态农业旅游的定义生态学在农业可持续发展中的应用与实践,最重要的就是生态农业。用简单的一句话说“生态农业”就是“生态合理的现代化农业”。它是运用生态学、生态经济学原理、系统工程方法实现高产、优质、高效与可持续发展的现代化农业生产体系。生态农业旅游是一种新型12、农业生产经营形式 ,也是一种新型旅游活动项目 ,是在发展农业生产的基础上有机地附加了生态旅游观光功能的交叉性产业 ,是当今旅游新需求的必然产物。农业生态旅游是把农业、生态和旅游业结合起来，利用田园景观、农业生产活动、农村生态环境和农业生态经营模式，吸引游客前来观赏、品尝、习作、体验、健身、科学考察、环保教育、度假、购物的一种新型的旅游开发类型。生态农业旅游是近几年才兴起的一种新型的旅游方式，人们现在多居住在城市里面，对于农村的概念越来越模糊。所以根据人们返璞归真的理想，开创了生态农业旅游的想法，并得到很好的实施和推广，现在很多地区都有生态旅游景区，人家对生态农业旅游的热爱也不断增加。二.生态农13、业观光的背景1.党的十七大明确提出生态文明建设我国过去在发展经济的过程中，带来了社会文明，社会的进步，经济的发展，在这个过程中，业存在一些问题，例如环境问题：水环境的污染，大气环境的污染，还有对地表水的污染，这是经济发展过程中热与自然不和谐的现象。这些年来，我国积极提倡落实科学发展观，以科学发展观发展经济，提倡一种建设环境友好型的社会，十七大报告更是指出：建设生态文明，基本形成节约能源，资源，和保护生态环境的产业结构，增长方式，消费模式，并强调生态文明观念在全社会牢固树立”。十七大报告中提出了建设生态文明的理念，将生态建设反复到一个文明的高度，这是一个创举，说明了再去按社会已高度重视，既要重视14、经济建设，经济发展，同时又要保护生态环境，这种认识哦越来越深入。生态文明是以可持续发展为核心观念，在物质生产和精神生产中发挥人的主观能动性，按照自然生态系统和社会生态系统运转的客观规律建立起来的人与自然，人与社会的良性运行机制和谐协调发展的社会文明形式。生态旅游与生态文明建设有许多共同点，进行生态旅游开发的目的就是为了实现旅游业的可持续发展，一切受益于生态旅游的人都应该坚持库存持续发展的观点，因此应把生态发展理论作为生态旅游开发的每一个环节，每一个系列中的基本准则。生态文明健身的重要标志是资源的永续利用和良好生态环境的保持，在发展中实现发展与环境资源的协调，并达到以发展促进环境资源的开发，保护15、，又以环境资源的开发，保护而更加推动经济的发展。 即：实现生态，经济，社会的良性循环。2.生态观光农业的整体形象 生态观光农业是一种以农业和农村为载体的新型生态旅游业。近年来，伴随着农业产业化的发展，现代农业不仅有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入、闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望在典型的农村环境中放松自己。于是，农业与旅游业边缘交叉的新型产业观光农业应运而生，开拓了农业发展的新空间，开辟了旅游业发展的新领域。生态观光农业主要以发展养殖、种植园为主要的经营项目，养殖和种植品种力求做到新、奇、特。在16、养殖品种中，可引入市场销售的情况较好、人人爱吃的动物及特色品种。生态农业观光园是在现代农业基础上，集合现代农业建设的实践经验，迎合社会发展趋势和人们的情趣变化的需要而提出来的。生态观光园是以市场为导向，以区域优势为基础，以高新示范园区为桥梁，以产业化经营为主线，融直接效益与观赏效益、长远效益与社会效益为一体的现代农业新体系。生态农业观光园是现代农业发展的趋势，有着丰厚的社会基础。随着社会经济的飞速发展，人们收入水平迅速提高。在解决温饱之后，人们除了吃穿外追求日益增多，日趋多样化，这是观光农业的基础。与此同时，节假日增多，双休日施行，为人们外出旅游提供了大量时间。从人们旅游情趣的多向性来看，追求17、田园式的生活情趣是个重要的发展趋向。而现实中，这样的景点相对匮乏，这就为生态农业观光园的快速发展提供了广阔的发展市场。3.项目建设的重要性与必要性高效益的观光农业，为我国传统农业的现代化提供了一条持持续发展的途径。农业是我国国民经济的命脉，发展农业是我国的国策。观光农业改变了我国传统农业仅仅专注于土地本身的大耕作农业的单一经营思想，把发展的思路拓展到关注人-地-人和谐共存的更广阔的背景之中，这也正好契合了长期以来农民脱贫致富的愿望。可以预见，基于“天时、地利、人和”的新型观光农业，将成为我国传统农业向高精尖、高附加值深度开发的农业现代化主流方向之一。三.国内生态农业观光的发展情况：随着改革开放18、在中国的深入发展，中国经济高速发展，城镇化的进程也逐步加快，伴随着城市化脚步的发展也带来了一系列的生态环境问题，人均绿化面积减少，生活空间狭小，使城市的人们更加渴望乡村环境的优美和土地的广袤，随着城市生活节奏的日益加快，竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望在典型的农村环境中放松自己.近年来，伴随着农业产业化的发展，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光休闲度假的生活性功能。20世纪70年代，生态农业观光项目应运而生，近年来，高速发展，同时也存在很多问题：1.生态园缺乏统一规划管理。“生态园”的开发缺乏专项规划，呈现无序经营，遍地开花的状态。大多数地区仍处在19、经营理念低下、片面追求利润而导致的低价格恶性竞争局面；且由于盲目的简单模仿，不少地区出现建筑风格相似、经营项目以及管理方式的相互抄袭的商业浅层状态，这样只会破坏现实与潜在的市场需求，严重影响“生态园”旅游的发展前景，导致农民收入下降，不利于提高农民的生活水平。 2旅游产品单一，未形成系列。缺乏对当地自然资源和民俗文化内涵的深入挖掘，策划包装不力，宣传促销乏术，导致开发效益下降，不断衰落，影响“生态园”发展的后劲。 3经营水平参差不齐。城里人占据了乡村旅游业中的经营地位，在乡村旅游目的地形成了城里人的“飞地”。由于经营水平的差异， “生态园”旅游效益差别很大。 4、许多生态园家庭就业服务和职业技20、能培训不到位。教育程度较低，卫生环境较差，在竞争中处于不利地位。 5、许多生态园商业气息比较厚重。无法满足人们对大自然，乡村田园的追求6、季节性强，旺季过旺，淡季过淡乡村的旅游的季节性很强，普遍存在着旺季过旺，导致客源过于集中，淡季过淡，时间过长，出现了淡季长达六个月，而游客接待量不足全年的20%，大量旅游设施闲置，乃至于停业进入二十一世纪，我国将开始实施第三步战略部署，全面建设小康社会，加速推进现代化进程，对农村将提出更高的要求。城郊农村要因地制宜，在加强农业基础的前提下，要努力发展第三产业，以支持国民经济的快速增长。这不仅关系到农村的改革、发展和稳定，而且关系到国民经济和社会发展的全局。所21、以我们认为未来生态农业观光必须形成规模化，政府加强引导正确把握市场规律，促进城乡，经济，社会，环境和谐发展。四.生态农业观光的发展趋势休闲旅游度假产业已日益成为旅游业的主体。中国旅游业在经历了二十多年以观光为目的的初级发展阶段后，休闲度假是旅游及其他商业性旅游已逐渐成为吕天佑消费的主流和国内发展的重要方向。休闲度假旅游业作为当今富有蓬勃活力和巨大潜力的朝阳产业，已成为各国高度重视和普遍关注的行业。休闲度假产业真正进入“掘金时代”。当前，随着生活节奏的日益加快，和生活方式的日益多样化，休闲旅游度假逐渐成为城市居民走出钢筋水泥，融入自然的时尚之选。据统计，在世界旅游市场构成中，休闲旅游度假占65%22、，发达国家一进入休闲时代，专家预测，21世纪，休闲旅游将让位观光旅游度假，休闲旅游度假是有限的，观光旅游时无限的。中国观光经济和观光产业起步较晚，但发展较快。观光旅游度假成为旅游发展的新趋势。观光旅游度假是一种高水准，高品位的需求，对以休闲型旅游产品为主导的城市旅游，只有在现有的旅游资源基础上，建立完整的观光旅游体系，才能拥有更大的市场份额，和更广阔的市场前景。目前深圳，广州，大连，武汉，东北三省等地，纷纷强化城市休闲功能，打造观光旅游产品。发展方向如下所示：1 地方政府主导的力度将明显加大许多地方已把乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，作为旅游业新的经济增长点，进行重点培育和扶持。2投资多元23、化趋势日益明显既有农民个体或合伙经营，业有村集体投资经营，一些较有实力的公司、集团的城市资本也纷纷介入乡村旅游开发。3乡村旅游开始注重追求产品的特色化，规模化，品牌化第一批从事乡村旅游开发者大多已完成了原始积累，他们一方面追求开创更大的事业，一方面业感受到竞争的压力，必然要求把乡村旅游企业做大做强，他们想要新一轮竞争中占据后发优势，起点必须高，并采取错位竞争的策略。4乡村旅游朝着选择的多样化和方式的自助化方向发展随着乡村旅游的迅速普及化，越来越多的游客不再满足于一些成熟的乡村旅游点和较固定的旅游项目，自主开辟新的旅游点，提出新的旅游要求。乡村旅游目的地和旅游内容有不断泛化的趋势，旅游者愿意选择24、更加自助的方式开展乡村旅游。5乡村旅游客源从区域性向跨区域，国际化方向转化乡村旅游在起步阶段，一般以近郊旅游为主，客源为附近城市居民，区域很狭窄。随着乡村旅游产业规模的扩大，乡村旅游目的地日益注重品牌建设，加强宣传促销，一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客以及境外的游客源。6农业观光园的规划设计要体现农业高科技的应用前景。在这里高新技术物化后将能充分显示出科学技术是生产力的巨大威力，这也是每一个农业观光园的特色和闪光点，是吸引游人的主要景点内容。因此，设计时，应把现代农业高新技术作为重要景点，尽可能地使之具有可操作性、观赏性及艺术性。 7 农业观光园的规划设计应纳入城市(镇)的总体规25、划。要紧扣城乡融合的关系，力争做到田园中有城市，城市中有田园，同时按高起点、高标准、高层次、高科技、高品位的目标对现有园区进一步改造、扩建，或建设新的农业观光园。 8农业观光园的规划设计应坚持多产业一体化方向。农业生产过程、农家生活和乡土文化是农业观光园的主体，因此要充分挖掘文化内涵与积淀，突出资源优势和特色，丰富内容。园林规划设计和观赏植物造景如建筑、小品、配置和布局等是农业观光园的调味品，能唤醒和提高人们的审美意识和水平，旅游设施、项目和优质的服务是农业观光园的热点（卖点），规划中将三者有机地结合起来，才能达到对游人的科普教育、科技引导、生态保护意识的唤醒之目的，才能把农业观光园建设成为探26、索真理、祟向科学、宣传精神文明的重要场所。 五.国外乡村旅游给我们的启示国外各国促进乡村旅游开展采取的措施主要有一下几点，这些措施非常值得我们无奈在乡村旅游发展中借鉴。1推行乡村旅游品质认证制度为保证游客的合法权益，德国农业协会于1972年制定了乡村旅游品质认证机制，经多次修订沿用至今。该制度的核心是度假农场品质认证计点制度，采用等级认证方式，凡经检验合格者颁发度假农场认证标章，并由经济部，财政部等负责后续认证工作的推行。2成立组织强力推动国外许多国家都成立了相关政府部门计社会团体以促进乡村旅游深入开展。3建立完善的预定系统游客可通过乡村旅游网络预定系统电话或旅行设预定行程。4划拨经费专向促销27、国外许多国家在经费方面给予了很多支持，效果显著。我国农业旅游起步较晚，农村经济发展社会面貌还很落后，这是在短期内难以该改变的5政府部门于行业协会加强自律同样重要国外诸国都是市场化程度很高的国家，然而政府对乡村旅游的发展一直在实施有效的管理，同时行会自律是保障乡村旅游质量的重要原因。我国目前对于乡村旅游管理行会自律的形式与内容等问题尚处于探索阶段，应借鉴国外等国的经验，尽快加以完善。6确定自己的发展重点与优势国外各国十分重视发展自己的特色优势，政府部门也都确立自己的工作重点。我国的乡村旅游资源同质同构的较多，为了避免恶性竞争，各地区应确立自己的工作重点和发展方向，明确自己的优势与特点，避免雷同。28、3.2竞争对手分析 随着城镇化的高速发展，生态农业快速发展，为人们提供观光休闲度假的生活服务。但同时也存在很多问题。首先是传统的生态农业旅游缺乏统一管理。而且具有单一性，造成一定程度上的资源浪费。大多数地区片面追求利润而导致价格型恶性竞争的局面。盲目简单的模仿，单一的模仿，破坏现实与潜在的市场需求，严重影响“生态园”旅游的发展前景，导致农民收入降低。在者，旅游产品单一。缺乏对当地自然资源和民俗文化内涵的深入挖掘。导致开发效益下降。例如，保定周区的农家乐，钓鱼台。设施不完善，污染严重。卫生条件低下。产品相似，形不成统一的产品、旅游、服务一条龙。在竞争中处于不利地位。而且。季节性强。旺季过旺，导致29、科员集中，淡季过淡，出现淡季长达六个月，大量设施闲置。 相较于传统农业旅游，现代农业旅游，投资多元化日益明显，而且综合性强，集农业种植，观光，服务，养老于一体。乡村旅游开始注重产品特色化，规模化，品牌化。第四章 生态农业旅游园资源分析生态农业旅游状况及价值分析1. 地理位置“乡村印象”位于天津市蓟县境内，毗邻著名的国家5A级旅游风景名胜区盘山，紧邻国道103（京哈高速）和津蓟高速，交通便捷，距北京市区73.8公里，距天津市区92.5公里，距唐山市87.5公里，占地面积3000余亩。是集种植、养殖、休闲、度假、旅游、会议、观光、养老于一体的综合农业生态生态园。以自己种植，自己采摘观光为最大特色，30、以餐饮、娱乐、养老为载体，让客人享受清新自然，田园风光的优美环境。该旅游区为温带季风气候，夏季高温多余，冬季低温。年降水量800毫米。 2. 生态农业生态园资源分类l 农业种植养殖采摘园 占地2000亩，分为种植生产区，种植采摘区，养殖生产区，养殖观光区四部分 种植生产区有果树、水稻、小麦、高粱、豆类、蔬菜花草等多种农作物。客人可以自己租种。使园区呈现出春季麦苗青青，秋季硕果累累的景象 种植观光区建有瓜果蔬菜温室大棚和花卉温室，游客可以享受四季如春的农家特产鲜花。 养殖生产区，饲养猪牛羊，马驴骡，鸡鸭鹅等十余种家畜，及鱼虾蟹等十余种水产品，使生态园餐馆所需的肉禽蛋奶实现自给自足。 养殖观光区设31、有生态蛋采集场，野生动物救护站。使游客通过实际耕作，农作物采摘，植生态林，捡生态蛋等实践活动，寓教于乐，使游客融入大自然中，在实践中提高环保意识。l 休闲娱乐区 占地100亩，分为民间陈列馆，民间工艺文化馆，民间演出场，健身娱乐馆，民族服饰馆，野外拓展训练六部分 民间陈列馆，主要展览古代种植农具。 民间工艺文艺观，主要有民间艺人或游客参与演唱、扭秧歌等，东北二人转，民族篝火晚会等。 健身娱乐馆，有老人健身，儿童娱乐，如，跳皮筋，丢沙包，荡秋千，滑梯等项目，使老少皆宜，其乐融融。 民族服饰馆，展出和租出民族服饰，使游客深入体会民族风情，可以拍照留念。 野外拓展训练，设有野外项目，给青年朋友野外冒32、险锻炼的活动。l 湖滨生态展示区 占地200亩，已具有浓郁的中国特色中国结为蓝本，结合北美五大湖的自然之美缔造而成。分为水上游乐区，湖宾观光区，垂钓区，水产养殖区，水上人家五部分。各部分河道相连，以石拱桥和木桥营造一种江南水乡的氛围。 水上游乐园，包括游泳馆，水上乐园，水上人家根据季节特色，利用生态水域，发展而成。 湖宾馆光区，在水面繁养浮萍，芦苇，荷花等浮游植物，在水面养鸭鹅，水下养殖鱼虾蟹，等水产品，在堤岸种植垂柳花草，形成杨柳扶堤，鸭鹅浮水，依偎石桥的景象。 垂钓区，风景优美环境雅谧，是个休闲垂钓的绝佳场所，有鲤鱼鲢鱼草鱼等各种鱼类供大家垂钓。 水产养殖区，本区实行专业化无公害养殖技术，33、养殖鲤鱼，罗非鱼，蚌蟹虾等水产品。 水上人家，独居江南特色的房子l 餐饮 行采摘，自己动手烹饪（提供各种炊具） 印象乡村阁”民间餐厅可同时接纳1500人就餐。l 住宅 有标准间200间，有单人间，标准间，套件三种，可同时接纳400人居住。 有独特的农家小院，可容纳610人不等，屋檐悬挂大红灯笼，金黄的玉米棒，干红的辣椒，尽显回归农家的美好感觉。 独具特色的水上小木屋，体验水上人家的风采。 独具特色的石屋，屋外设有石头雕刻。l 养老院静怡园建设一栋专门的给老人们住的社院，种植花草，使老人可以颐享天年，有专门的工作人员负责老人的饮食起居。l 会议室共设有规模不等的会议室10间，可接纳1000人举行34、会议，并配有世界先进的同声翻译系统，设施先进，功能齐全，可以接纳和协办大规模的和影响较大的会议。l 景区服务设施 旅游观光车阻赁。可以提供双人自行车，游览自行车（分两人座和四人座）电瓶双人小汽车和电瓶公交班车等各种便行服务设施。 免费停车场，设有设施齐全的地下大型停车场，共六百阁车位，满足游客的停车需求。l 可再生能源利用区温泉井，日处理能力达450立方米的沼气池和日处理能力达2000吨的污水处理厂。太阳能采集区等构成一个循环系统。使园内无污水，无烟尘，无生活垃圾，无农药残留，无化肥的环保基地。第五章 “乡村印象”生态农业旅游产业与市场分析伴随着改革开放，中国发生了翻天覆地的变化，在人口、经济35、政治法律、自然环境、社会文化、技术因素等方面的变化对旅游业的发展也带来了许多的影响。一、 人口因素二、 经济因素三、 政治法律因素四、 自然环境因素五、 技术因素六、 行业因素七、 SWOT分析 仅供参考一、人口因素（一）人口规模及增长速度1、旅游人口增长速度2009年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。数据显示，全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4。全年入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9。去年旅游总收入1.29万亿元人民币，增长11.32009年旅游人口36、增长表格项目人数、收入增减比例全年国内旅游人数19.02亿人次+11.1国内旅游收入1.02万亿元+16.4全年入境旅游人数1.26亿人次-2.7入境过夜旅游人数5088万人次-4.1旅游外汇收入397亿美元-2.9去年旅游总收入人民币1.29万亿元+11.3（二）人口结构1、人口年龄结构全国人口中，0-14岁的人口占总人口的19.37%；15-59岁的人口占总人口的68.80%；60岁及以上的人口占总人口的11.83%。 （后期市场关注老年人）老年人口比例越来越高，出现老龄化的现象。近些年来, 随着生育率跌至更替水平以下, 中国人口增长率逐渐下降, 人口老龄化过程越来越快，市场机制将引导社会37、资源不断向开发老年人生活用品、保健产品、医疗设备以及老年大学、老年旅游等产业转移，尤其是在老龄化的后期，即进入高龄化阶段，社会对第三产业的需求将会明显增大。2、1990年2003年中国60岁以上人口占全部人口的比例：（三）网络调查1、旅游网民地域分布从旅游的地域性和客源分布来看，国内旅游热点多集中在经济较发达,知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、天津、广东等地，像敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点。从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。从客源分布来看，以大中城市和沿海地区为主，内地县镇为辅。2、旅游网民的城市分布（1）从关注旅游网民38、的城市分布上来看，北京、上海、深圳和天津所占比例比较高，四个地区网民占比达到11.15%。从中国国家旅游局获悉，北京、上海等13个重点旅游跟踪城市共接待游客2544.8万人，同比增长23.3%；旅游收入同比增长24.7%。 (2)旅游网民兴趣偏好 百度数据显示，关注五一旅游网民的兴趣偏好与全体网民相比，他们对交通运输、饮食、厨卫用品、护肤/个人护理、珠宝首饰和医药健康等方面更为关注。该类网民对生活品质、居家生活要求更高。(3)性别分布 关注旅游的网民女性占比为46.48%。这一比例高于全体网民中的女性占比，对旅游感兴趣的网民中女性比例更高。 (4)境外旅游国际金融危机不同程度的影响，同时受到人39、民币与外币汇率的影响，境外旅游受到中国网民关注。 （四）社会结构 城乡收入差距近几年呈扩大趋势。据调查，全国收入差距的扩大表现为高收入人群收入超高速增长。2002年全国收入最高的1人群组获得了全社会总收入的61，比1995年提高了05个百分点。最高的5人群组获得了总收入的近20，比1995年提高了11个百分点。最高的10的人群组获得了总收入的32，比1995年提高了12个百分点。（五）就业结构1、近年来人口流动性加大对旅游业的影响。现代社会，大量农村人口涌向城市，同时人口又在城市间流动。人口流动性的加大，提升人们的旅游意识。2、城市发展迅速对旅游业的影响。城市人口的扩大，促使许多城里人想暂时逃40、避城市生活，到自然和农村享受去。从而促进了自然类旅游和农村旅游火爆。（六）调查问卷分析二、经济因素（一）消费者收入水平和消费结构消费者收入的变化的增减比例，影响着消费者对旅游的直接需求。消费者收入，改革开放以来，中国的旅游业在保持高速、持续增长的前提下，国内旅游市场也获得了前所未有的发展。 （1）国内生产总值数据分析近年来国内生产总值呈稳定迅速的趋势。以下数据出自中华人民共和国国家统计局2007年统计年鉴和2007年统计报表：近年国内和国际生产总值比较图（2）恩格尔系数分析 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困41、，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕（二）个人可支配收入 旅游业作为一个综合性经济部门，影响其发展的因素是多种多样的。在可自由支配收入方面影响人们不能将其用于满足旅游需求、进行旅游消费的因素包括劳动就业、住房、教育、金融信用和结算体系等。同时，要从制度上建立灾难预防与处理机制，保证人们有足够的出外旅游的信心。（三）消费者信贷和储蓄情况 中国目前的储蓄率高达46%。银行发布的最新数据显示，今年2月，我国居民储蓄存款余额达到了15.12万亿元，同比增长18.3%。人们之所以热衷于存款，在于对未来子女教育、医疗费用、住房等问题的担忧，以及对退休后的精神需求等因素的充分考虑。这42、种不确定性预期，使得人们不敢消费，也使旅游人口越来越趋于老龄化。三、政治法律因素（一）政治环境 1、政治稳定性 无论是从社会文化角度，还是从政治角度考察旅游与和平的作用，旅游都是一种促进理解与和平的巨大力量，因为旅游能通过人际间的接触与交往促进不同文化间的渗透与宽容，促进不同政治制度和意识形态之间的沟通与理解。只要能缩小分歧，扩大共识，就能在很大程度上缓和以至消除可能会引起战争或由战争所造成的紧张局势。2、地方政府重视天津市市政府高度重视和支持旅游业发展，大力实施“政府主导、政策引导、社会齐上”的大旅游发展战略，旅游经济得到了长足的发展。按照天津市旅游发展总体规划和天津市滨海新区旅游发展规划，43、以实施城旅同步发展、京津旅游一体化、滨海旅游加快发展战略为着力点，本市将推进都市观光、休闲度假、商务会展三大旅游支撑体系建设，发挥滨海新区龙头带动、中心城区全面提升、各区县加快发展三个层面作用，形成“一带三区九个组团”的旅游发展新格局。天津旅游规划公布 一带三区九个组团全新布局(二）法律环境 为了保障现代旅游业的健康发展，我国在颁布的众多民事和经济的法律和法规中，十分重视对旅游业的法律保护。但是，由于旅游活动领域存在着某些不同于一般经济或民事关系的特殊的权利义务。仅靠通用性法律的一般原则和规定，不足以调整这些特殊的权利义务。这样，调整旅游社会关系的专门法律法规也不断出台。所以，目前我国也有部分44、法律和法规调整旅游社会关系。四、自然环境因素环境是旅游产品的重要组成部分，人们对旅游环境质量的要求一般要高于其他活动对环境质量的要求，只要那些景色优美、生态环境优良、民风民俗淳朴、社会风气与治安良好的旅游地，才能激发人们的旅游兴致。环境质量影响旅游者的满意度，良好的环境能给旅游客提供舒心宜人的旅游氛围。旅游环境决定旅游地形象和旅游竞争力，良好的旅游环境可以提高旅游产品质量，增强对旅游者的吸引力，并使旅游地形成良好的口碑效应，从而提升旅游地形象，增加旅游竞争力 五、技术因素（1）交通优势天津蓟县，紧临国道103和津蓟高速，交通便捷，距北京市73.8公里，距天津市，距唐山市87.6公里，有利于拓展45、京津唐地区客源市场。京津唐地区城市密集、人口稠密、经济发达，是我国最重要的客源地之一。蓟县与一些大、中城市的时空距离大大缩短，南下北上，西进东出，非常便捷。交通： 天津方向：A、自驾车：沿津蓟高速公路行驶1小时，或沿津围公路行驶2个小时直达蓟县县城，再开往各景区。B、火车：天津到蓟县：7次 上午7：39-10：39 蓟县到天津：7141次 下午14：54-17：34 票价 ：8元C、汽车：在天津河北客运站乘车（早6点起，每10分钟一次）直达蓟县县城，转乘旅游出租车到达各景区。北京方向：A、自驾车：北线：东三环京顺线顺义平顺线金海湖（天津段）蓟县罗庄子乡王庄桥津围公路直达蓟县。 南线：沿京哈公路46、经通县、三河县行驶1.5个小时直达蓟县。B、火车：K429 北京蓟县南站 15:0015:59 K430 蓟县南站北京 11:5413:00 票价：11元 C、汽车：四惠-蓟县 北京到蓟县从早6：00至晚19：30，每15分钟发一次车;蓟县到北京从早3：30至晚16：30，每15分钟发一次。（2）信息技术 目前，现代信息技术的应用越来越多地融入到旅游行业中，成为旅游业蓬勃发展的新动力和倍增器，并为旅游业本身的外延发展提供了广阔的拓展空间。六、京津唐生态农业旅游行业分析（一）旅游业(Tourism Industry)是一个综合性行业。它把行、住、吃、游、购、娱各个环节联为一体，提供“一条龙”服务47、，通过产业关联带动、吸纳就业等功能，推动和刺激着经济增长和社会进步；世界旅游组织（WTO ）则把旅游业定义为为游客提供服务和商品的行业。旅游业以直面服务、产销合一为其主要行业特征。（二）京津唐区域经济背景研究1、京津唐经济发展水平分析京津唐地区包括北京、天津市、河北省的唐山市、秦皇岛市、廊坊地区，面积约5.5万公里2人。历史悠久，人口聚集早 。.文化底蕴深厚，承上启下，科技发达 。.国家政策大力支持 是全国的政治、文化中心所在地 有京津塘工业区，重工业发达，工业集聚 农业发达，为北方重要产粮区和农业基地 。海河滦河水系，环渤海湾，水运便利，铁路公路发达，空中运输便利。以下是天津主要项目经济增长48、点:2. GDP增长工业“主拉动”服务业发展。从产业角度看，工业发挥了主拉动作用，服务业增长加快。农业生产形势良好，粮食连续6年增产丰收。全年粮食总产量156.29万吨，增长4.9%，为近十年最好水平。工业结构不断优化，发挥了主拉动作用。全年全市工业增加值完成3749.81亿元，增长18.5%，拉动全市经济9.2个百分点，贡献率达到55.6%。航空航天、石油化工、装备制造、电子信息、生物医药、新能源新材料、国防科技、轻工纺织等八大优势产业初步形成，完成工业总产值12119.03亿元，占全市规模以上工业总产值的92.8%。空客A320飞机交付11架，万吨乙烯、新皇冠轿车、北疆电厂一期等项目竣工投49、产，重大项目建设促进了产业结构的优化升级。服务业发展加快。服务业比重达到43.5%。40个重大服务业项目建设进展顺利，一批特色街区投入运营，加大对杨柳青民俗文化旅游区、中华艺术家中心等九大旅游和文化产业板块建设力度。现代物流、服务外包、中介咨询等发展迅速，全年服务外包接包合同额5.02亿美元，增长1.5倍，接包合同执行额2.12亿美元，增长2.3倍。中心城区的创意产业、楼宇经济、总部经济取得新进展。以下是天津三大产业的增加值。从中可以看出第三产业正在以极快的速度发展。以下是天津经济增长的数据分析3.京津唐经济发展水平与旅游产业发展关系经济发展水平发展阶段游客需求特征人均GDP1000美元以下旅50、游消费进入启动期开始出现旅游需求人均GDP10003000美元旅游进入快速发展期旅游大众化，并注重休闲度假产品人均GDP30005000美元旅游进入平稳发展期开始出国旅游，并在去度假区内置业人民网天津视窗2011年7月19日电：7月19日上午，天津市蓟县新城开工建设仪式隆重举行。规划建设中的蓟县新城总面积将达到57平方公里，其中包括30平方公里的老城区改造和27平方公里的新城区建设，规划居住人口50万人，达到中等城市规模。蓟县新城将围绕“文化古蓟州、京津后花园、健康产业城”的发展定位，以现代服务业和文化创意产业为重点，规划“八大功能组团”，将蓟县打造成生态宜居的中等规模现代化旅游城市。（三）京51、津唐旅游产业与市场分析1、京津唐旅游产业分析旅游业在京津唐乃至全国的影响越来越大。天津是中国四个直辖市之一。天津依海河而建，景色优美。海河五大支流在此汇合入海口，素有“九河下梢”、“河海要冲”之称，因此天津是海上通往北京的咽喉要道，自古就是京师门户，畿辅重镇。清朝皇帝乾隆都曾赞叹：“早知有盘山，何必下江南。由于地理和历史原因，天津不仅各国租界西洋式建筑众多，也有众多的名人故居。已成为天津独有的一道风景线。天津旅游优势渐显现 接待游客人数与收入双增，到2015年，旅游总收入达到3000亿元；新增旅游大项目30个，即引导和推动“一带三区九组团”，规划建设米立方水世界、华侨城、精武门中华武林园等一批52、旅游重点项目；重点培育6大旅游文化品牌，即中国旅游产业节、“近代中国看天津”文化旅游核心品牌、都市博览游、海河风光游、滨海休闲游、山野名胜游；五星级饭店数量达到40家；引进扶持旅游企业集团10家。据市旅游局负责人介绍，今年前四个月，全市接待海外旅游者同比增长11%，旅游外汇收入同比增长12%；接待国内旅游者同比增长13%，国内旅游总收入同比增长16%。本市旅游业正朝着打造为国际旅游目的地和集散地的目标迈进，目前本市在建的旅游项目45个，总投资金额达到780多亿元。新华网天津频道2011年月日电（记者孟华）天津市积极拓展假日旅游市场，通过开辟旅游新线路以及多项大型旅游节庆活动丰富旅游市场。来自天53、津市旅游局的初步统计，“五一”三天假期，天津市共接待中外游客万人次，同比增长，旅游收入亿元，“五一”期间，天津海河新貌游线路天接待游客多人次，营业收入万元。新开业运营的“天津之眼”摩天轮三天接待游客近万人次，营业收入万元。各大旅行社充分发挥龙头作用，推出了新项目、新线路，吸引和接待了大批外国和外地的旅游团队。其中，天津国旅接待游客余人次；青旅接待游客多人次。2、旅游设施明显改善。为了更好地发挥首都经济圈综合实力，需进一步明确首都经济圈内各城市的性质和功能定位，发挥比较优势，形成一个有机的功能共同体。北京作为首都经济圈的核心，是国家的政治中心、文化中心、科技创新中心和国际交往中心，其发展应突出科54、技和文化创新功能、国际交往展示功能，在经济功能上，不求规模最大，但求作用最大。天津是国际港口城市、北方经济中心和生态城市，因此，天津的发展应进一步突出其经济功能、流通交往功能，完善首都经济圈功能，为建设世界经济的重要节点服务。张家口、承德、秦皇岛、廊坊、保定、唐山、石家庄、沧州八市，分别承担着生态涵养、旅游、港运、经济发展、安全保护等一项或多项功能，是首都经济圈的重要组成部分，为首都经济圈整体最优化发挥着重要作用。u 加快以交通为核心的基础设施网络建设加快推进现代化立体交通体系建设，把首都经济圈作为一个整体，进行海陆空综合立体规划。以天津、唐山、黄骅三大海港，首都一机场、二机场和滨海国际机场三55、大空港为节点，以高铁、高速公路为连接线，构建首都经济圈对外交流骨架；以城市交通枢纽为节点，以城际列车、轻轨、高速公路为连接，构建圈内交流骨架。交通运输仍是首都经济圈发展的薄弱环节，应统筹规划，尽快建立现代综合快速交通运输网，加快京津、津承、承唐等主要城市间以及秦津沧环渤海运输通道建设。完善区域公路网络，做好区域内三地规划的衔接。完善港口建设，优化机场布局。大力推进首都二机场、天津港、黄骅港等的新建和扩建工程。进一步强化煤炭运输通道工程建设。u 推动以创新为核心的产业一体化布局重点开发建设中关村国家自主创新示范区、滨海新区和曹妃甸工业区三个增长点。充分发挥首都的科技、教育和人才优势，把中关村国家56、自主创新示范区建设成为科技辐射、技术孵化和产业化基地，高素质创新人才培养基地，不断提升其国际竞争力。滨海新区要建设成为高水平的现代制造业基地和研发基地、北方国际航运中心和国际物流中心。曹妃甸工业区要建设成能源、矿石等大宗货物集疏港、新型工业化基地、商业性能源储备基地和国家循环经济示范区。u 统筹以水资源保护利用为核心的生态环境建设提高植被覆盖率，增强区域环境承载能力。构建总体区域绿色空间格局，加强对农田、河流、滨海湿地的保护力度，加强对区域内河流水系的整治力度，逐步实施地下水限采、禁采，不断提高区域环境的承载力。加大对大气污染、水污染、土地污染的治理力度。通过区域联治、行业集中整治等措施，强化57、对可吸入颗粒物污染防治。通过使用生物防治技术，发展绿色无污染农业，减少对土地的污染。通过调整产业结构，提高污水排放治理标准。u 搭建通用共享的平台和政策体系实行相对统一的开发开放政策。应梳理首都经济圈内各地现有的地方性政策和法规，减少在税收、人才流动、技术开发等方面的政策差异。尤其要加大对各开发区优惠政策的整合，分别研究单项政策是否具备普惠性，通过规范化、标准化，使其能为整个区域所共享。加大对首都经济圈内各开发区的类别鉴定，对同类型开发区政策进行分类整理，通过普惠原则，加大各开发区的政策创新力度，提高开发开放水平。3.天津主要旅游市场1.松江乡村俱乐部2.国际标准马场3.天津滨海观赏鱼科技园区58、4.蓟县黄崖关长城第六章 “乡村印象”公司战略分析公司战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。公司战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是59、对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。一、目标性公司战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性60、的措施、对策，在企业经营管理活动中起着导向的作用。 二、全局性公司战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。 三、长远性“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。 四、竞争性竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了61、竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。 五、系统性立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层级构成一体。决策层战略是企业总体的指导性战略，决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。本书讲解的企业战略主要属于决策层战略；事业单位战略是企业独立核算经营单位62、或相对独立的经营单位，遵照决策层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的长远谋划；职能部门战略是企业各职能部门，遵照决策层的战略指导思想，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持保障体系进行的总体性谋划，比如：策划部战略、采购部战略等。六、战略规划战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。 制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。 第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使63、用什么 。第一个步骤就是怎么确定企业的战略目标。确定战略目标的第一步是对企业的现状进行分析，最常见的是进行SWOT分析，所谓SWOT分析就是分析企业的优势、劣势、竞争对手是谁，以及竞争对手的长处和短处，机会在什么地方，市场状况等等，最后再来决定是不是要变革，怎么变革，并确定变革的目标。当企业决定变革，而且考虑好怎样变革后，就把这些变革的决定写成正式的文件。 七、战略分析一般来说就是要分析一下企业的经营特征，简单的来说就是要回答一个问题，即我们是谁？很多人觉得这个问题很简单，其实不然，当你长期工作在一个环境里，对企业周围都习以为常的时候，你不一定能很准确的回答这个问题。企业要认清自己并不是一件容64、易的事情。 除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。在此基础上，寻找市场机会并识别出把握市场机会将遇到什么障碍，会有什么缺陷，这是对战略环境进行分析和预测的目的所在。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。我公司采用分析方法，从我公司的各个方面入手分析公司的优势和弱点，公司的发展的机遇和威胁出发，分析公司所处的战略环境。随着我国的经济的不断发展，旅行社面临着激烈的竞争。为此本文引用SWOT分析法，来分析所熟悉的天津盘山发展乡村生65、态旅游业的内外部优劣势及机会与威胁，并构建我国旅行社的发展战略体系，来为我国旅行社发展寻找一条道路。SWOT分析法又称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里提出，是把组织的优势（Strengths）、弱势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）的分析综合在一起，构造SWOT矩阵。然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应结论的分析方法。运用SWOT分析法，在经济不断发展的今天对我公司发展的内部、外部条件进行具体分析，以便于我公司在旅游发展过程中更好地抓住机会、避开威胁、发挥优势、克服弱势，促进淮安66、旅游业的快速发展。优势1 、区位及资源优势乡村印象农业生态园，位于天津市蓟县境内，毗邻著名的国家5A级旅游风景区盘山。生态园是天津盘山推动农业产业化调整和养老的先进位，生态园毗邻盘山，环境优美，空气清新，让旅客充分感受田园风光的闲适，远离城市的喧嚣，这是乡村印象农业生态园发展的一大特色。2 、交通优势天津蓟县，紧临国道103和津蓟高速，交通便捷，距北京市73.8公里，距天津市92.5公里，距唐山市87.6公里，有利于拓展京津唐地区客源市场。京津唐地区城市密集、人口稠密、经济发达，是我国最重要的客源地之一。蓟县与一些大、中城市的时空距离大大缩短，南下北上，西进东出，非常便捷。3 、地方政府重视 67、天津市市政府高度重视和支持旅游业发展，大力实施“政府主导、政策引导、社会齐上”的大旅游发展战略，旅游经济得到了长足的发展。完成了天津市旅游发展总体规划工作，并成功创建中国优秀旅游城市。旅游环境和旅游发展环境明显改善，旅游市场管理水平和旅游服务质量得到较大提高，旅游产业地位有了明显提升。八、天津蓟县乡村旅游生态园自身优势分析1.生态园品牌特色我公司将开发几处温泉疗养场所，比如天鹅温泉健康中心、飞鸽温泉洗浴、孤岛的温泉疗养中心等，我公司将一反常态，完善场所设施建设、增加疗养项目、开发天津文化，建立真正意义上满足人体的六感（听觉、味觉、触觉、嗅觉、视觉、意觉）而达到身体、心灵皆舒服自在的放松场所。我68、公司将发展生态循环农业展示园，落实生态环保理念，坚持走可持续发展战略，对农业生产中的种植、养殖循环促成进行探索,通过葱、玉米在时间、养分、空间的种植间作,取得绿色产品的较高效益,把副产品转化成养殖原料,并生产蜂蜜、肉牛、牛奶,产生的粪施入土地、改良土壤,这产生了综合高效益及循环发展的链条，这些绿色产品一方面功生态园内人员内使用，另一方面与天津市以及境外高级饭店签约，外售至各大高级饭店.我公司将在将建立乡村生态家园，在蓟县乡村原始布局的基础上，与农户达成协议，统一规划乡村生态家园，每个生态家园里有其不同的特色，让旅客每走入一个生态园会产生不同的感觉。顾客走进的第一个生态园是鲜花怒放的仙境，而走进69、的第二个生态家园就是紫色的藤萝，而走进的第三个生态园就是那串串绿绿得爬山虎.2.高素质的从业人员大批量的招聘优秀导游，同时进行培训，建立有高素质的导游团队，因为导游素质的高低直接影响乡村旅游的发展。天津市有多所专门培养导游从业人员的高校，以保证导游从业人员的素质。随着天津市拥有的专科和本科毕业的导游在不断增多，导游文化水平不断提高，从根本上避免了无证野导的出现。公司将派出专业化的工作人员，常驻生态家园，负责接待游客，九.天津生态旅游发展的劣势1.单一发展严重，缺乏全面开发淮安旅行社主要是发展客源地市场，所涉及的是走出淮安市往其他景点旅游。事实上淮安旅游资源丰富，在人文方面有周恩来纪念馆故居，在70、生态上面有洪泽湖及盱眙第一山森林公园等等，现在客源地市场越来越成熟，这个时候的淮安旅行社应该分出一部分的精力去开发旅游目的地市场，增加淮安当地旅游的进入性旅游。 从上图可以看出来，淮安旅游目的地市场的旅游产品知名度存在着很大的差别，红色历史文化景点周恩来纪念馆的知名度是最高的，但是其他旅游景点就比较差，其中淮安的特色生态旅游基本上属于欠开发的状态，这是淮安旅游定位上的片面性造成的。以上所述的各项问题存在着开发以及宣传问题，旅游产品单一发展，缺乏全面开发。 2.导游从业人员素质及福利问题导游从业人员素质问题是一个不断提起的问题，淮安旅行社的在职导游人员的素质正在不断提高，但是导游人员流失的情况非71、常明显，大多数导游人员都会流失到以上海南京等地为主的华东旅游区。其次专职导游人员是有限的，在旅游旺季的冲击下，常常出现一些低素质的导游人员，这就是一些非专业的黑导，这些人的存在大大拉低了导游人员的整体素质水平。再者导游人员工资水平也影响着导游人员的工作态度，相较其他城市而言，天津市导游福利问题得不到解决。导游人员薪资体系的不够完善，旅行社所给的底薪太低，且出差补助太少，致使出现某些导游与游客间的纠纷。 3.信息技术运用水平太低 信息技术水平的运用现在是旅游业的标准之一。 当今社会计算机技术不断地运用到各行各业，虽然还没有发展到信息技术水平决定旅游业的生死，但是信息技术的运用对旅游业发展的影响将72、越来越大，多数旅行社虽然也拥有自己的计算机网络和网页，但是所使用的计算机网络还过于单一，缺乏体系。目前天津市各个旅行社的网页只是对旅行社线路的简单介绍，还没将网络与自己的产品营销结合起来。 4.以家族产业为主，旅行社规模小，难以构成体系 天津市大多数中小旅行社是由家族产业发展为主，旅行社核心人员通常都是该家族的人，在一定程度上缺乏现代管理知识及财务制度，在经营管理过程中容易出现较多不规范行为和短期行为。经营手段落后，经营成本高。由于在业务数量上无法与大旅行社相比较，在票务、地接、住宿、餐饮等方面所取得的优惠也远远不及其他大旅行社，因而成本价格要高于大旅行社。在人事机制上也不够完善，不能科学合理73、的安排工作，一人做多样工作或几人兼顾多种工作的现象很是普遍，导致内部信息不够通畅及服务缺陷，管理成本的增加，且工作人员素质不高，工作环境较差及福利待遇比较低，留不住优秀人才，导致员工流动大。工作效率因而受到限制，无法保持良好的服务品质。 5.竞争手段以价格战为主，缺乏营销手段 旅行社的竞争手段主要有价格竞争和非价格竞争。事实上，旅行社行业是进入性壁垒很低的行业，这主要是因为进入该行业所要求的最低有效规模很容易达到，通过种种途径所建立起来的旅行社比比皆是，淮安的市区就有八十多家旅行社，加上各个区县的旅行社淮安旅行社多达一百二十多家，这么多的旅行社市场确实不变的这就给旅行社的竞争加大了竞争压力，而74、在位旅行社之间因为产品很难形成差异化，加上旅游产品的价格需求弹性比较大，致使价格成为淮安旅行社主要的竞争手段，这种无任何营销方式如同众多旅行社贴身肉搏，导致竞争十分激烈。十. “乡村印象”发展的机遇 1.乡村印象生态园发展的自身需求 随着经济的不断发展，在广大的消费者满足了自己的基本需求之后，人们将眼光放在了外出旅游上面。众多消费者的需求加大了乡村生态旅游必要性建设的。 从游客收入水平看，现在的消费者收入已有大幅度的提升，消费需求也随着消费水平的提高不断提高，所以乡村印象生态观光园的发展是符合整个市场的需要的。 2.乡村印象旅游生态园发展的外部刺激 随着与外国交流的不断扩大，我国消费者的观念也75、随之发生了改变，外出旅游是一种休闲也是一种时尚，除此之外，外资旅行社也在觊觎中国内地的市场，在这种外患的刺激下，淮安旅行社只有不断增强自身的竞争力，开发出更好的产品，走出自己的特色。 从天津发展的侧重来看，现在努力推进天津地区经济的发展，在这种大前提下要不断加强公司经营以及管理体制发展，因为河北的几个其他城市的旅游社也对天津蓟县本土消费市场虎视眈眈，只有不断我公司的竞争力，推出新产品占有市场，提高公司利润。乡村印象生态旅游观光园要在竞争中不断完善旅行社的经营手段与营销模式，从竞争中走出自己的发展之路。 十一.“乡村印象”发展的威胁1.竞争的多样化 旅游业的发展不仅仅是给我公司带来了威胁，在激烈76、的竞争下，很多规模较小或者制度不顾完善的旅行社就难以生存下去。天津市区及各区县的旅行社将要分割淮安有限的消费者市场，我公司发展的竞争不仅表现在旅行社与旅行社之间的竞争，随着天津乡村旅游市场的不断开发，将会有越来越多周边城市的旅行社想在天津生态旅游市场上分一杯羹，当本土旅行社的市场占有率到一定程度无法再发展时，那么发展目标就会转移到周边的城市，这就造成我公司在区内、区域的激烈竞争。2.需求多样化带来的冲击 随着人们生活水平的提高,人们的需求也越来越多样化，不再是单一的团队观光，而是更多的想寻求休闲、度假、娱乐、健身于一体的旅游方式。而满足旅客旅游方式多样化，个性化的的需求，就给淮安旅行社的发展带77、来了挑战，淮安旅行社要投入更多的精力去开发新的项目区满足人们多元化的需求，迫切的需要产品上的挑战，如果产品不革新，不改变将会逐渐被市场淘汰。战略目标：近期2010-2012年:采取以“奇”取胜、以“廉”取胜的策略，突出特色，进一步激发潜在游客的旅游欲望。在旅游价格方面，采用低价策略，这是迅速打开旅游客源市场的关键所在。 中期2013-2015年:采用集中市场营销策略，该策略能有效地防止将有限的资金分散用于各种市场部分，在取得竞争优势的基础上，节省资本投资与营销费用，提高投资收益率和利润率。注重多角化整合发展战略，强强联手将若干旅游区（点）串接成具有区际意义、可以向不同市场推介的多元线路组合。长78、期2016-2025年:旅游业的发展一方面应根据市场需求而变化，进行旅游项目结构的调整，通过市场竞争与筛选，进一步培育出旅游市场上精品系列的优化组合；并以旅游名牌为依托，在取得一定市场份额后，积极联合周边地区如厦门泉州龙岩等地进行市场整体开拓，推进旅游需求一体化成长十二、拓展型战略拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。我公司坚持拓展型战略，积极在天津盘山建立集种植、养殖、休闲、度假、旅游、农业观光为一体的乡村旅游公司-乡村印象。1、市场渗透战略 市场渗透战略是指实现79、市场逐步扩张的拓展战略，我公司将以通过扩大生产规模，在天津盘山开拓乡村生态旅游业、提高生态旅游地生产能力、增加产品服务功能、拓宽销售渠道、利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。 多元化经营战略 2、多元化经营战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营；水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营；综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 多元化经营战略适合大中型企业选80、择，该战略能充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利用率，通过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低经营成本，分散经营风险，增强综合竞争优势，加快集团化进程。但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。 联合经营战略 3、联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。实施该战略有利于实现企业资源的有效组合与合理调配，增加经营资本规模，实现优势互补，增强集合竞争力，加快拓展速度，促进规模化经济的发展。在工业发达的西方国家，联合经营主要是采取控股的形式组建成立企业集团，各集团的共同特点是：由控股公司（81、母公司）以资本为纽带建立对子公司的控制关系，集团成员之间采用环行持股（相互持股）和单向持股两种持股方式，且分为以大银行为核心对集团进行互控和以大生产企业为核心对子公司进行垂直控制两种控制方式。在我国，联合经营主要是采用兼并、合并、控股、参股等形式，通过横向联合组建成立企业联盟体，其联合经营战略主要可以分为：一体化战略、企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略四种类型。 （1）企业合并战略是指参与企业通过所有权与经营权同时有偿转移，实现资产、公共关系、经营活动的统一，共同建立一个新法人资格的联合形式。采取合并战略，能优化资源结构，实现优势互补，扩大经营规模，但同时也容易吸纳不良资产，增加合并风险82、。 （2）企业兼并战略是企业通过现金购买或股票调换等方式获得另一个企业全部资产或控制权的联合形式。通过兼并可以整合社会资源，扩大生产规模，快速提高企业产量，但也容易分散企业资源，导致管理失控。十三、品牌战略品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 1、品牌化决策，解决的是品牌的属性问题。我公司将选择自创生态旅游品牌。不同的品牌经营策略，预示着我公司不同的道路与命运。普通的83、农家乐、采摘园往往比较单一，游客逗留的时间一般不会超过半天。我公司的生态庄园将提供高娱乐，高质量，综合化的高雅服务，给游客的吸引力绝不仅仅只有1天，让游客或游泳馆水中畅游，或茶艺馆品茗休憩，或球场上挥汗健身；倘若独自一人，静坐池边垂钓，放松心情甚至，那些只有高收入群体才能享受的高尔夫、马术等运动，普通的平民百姓也可体验一番。2、品牌模式选择，解决的则是品牌的结构问题。我公司将选择综合性的单一品牌化，有一定的行业适用性与时间性。建立十来所生态庄园，已经形成了园林生态、垂钓休闲、农业观光、民俗体验、特色餐饮、健身竞技等多元化格局。生态庄园，远离都市，山清水秀，空气清新，身处其中，令人心旷神怡，是社84、会团体、企事业单位及亲朋好友聚会活动、休闲度假的理想之所，是未来乡村旅游的趋势。3、品牌识别界定，确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。我公司以 “生态旅游，超越百年”为品牌核心价值，以“旅游就是生活”为品牌理念，立志塑造“新世纪生态庄园的巅峰，致力于改善人们生活水平的生态先锋”的品牌形象。 4、品牌延伸规划，是对品牌未来发展领域的清晰界定。我公司明确了未来品牌，适合针对老年休闲、养老、娱85、乐等领域发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。5、品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。十四、市场营销战略 (1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。 (2)市场开拓战略，又称市场开发战略。86、它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。 (3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 (4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市场。 十五、价格战略企业产品价格战略：是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等作出的谋划与方略。 价格战略大体可以分为新产品定价战略、价格管理战略和价格竞争战略。价格竞争战略的重点87、是知己知彼和掌握主动，避免恶性价格竞争。价格是营销计划的重要问题。决定价格战略的因素有营销目标、成本结构、竞争、替代品，消费者态度、企业/产品形象、分销渠道以及法律约束、经济环境等。 十六、优质服务战略所谓服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。 “服务城市，为市民提供休闲度假场所，成了榆次庄园的一个明显特征。这极大地丰富了城市人的休闲方式。”如今，榆次区推出的十大庄园，生态庄园有着旅游产业的重要特征。尤其在带动相关产业的发展，促进剩余劳动力转移，扩大劳动就业发挥了重要作用。企业要将服务战略定位好，应该做好以下88、几点： （一） 将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜？是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先？对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略已经经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经89、销商和大客户层面，这也是与其营销战略密不可分的。 在这里，我们建议，不管制定如何的服务战略，最好能遵守以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好是能将营销战略与服务策略有机结合起来。 （二） 在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也是不一样的。我们要认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。我们建议，基于服务的客户细分，一是按照客户需求的服务内容不同进行细分；二是按照客户的价值不同进90、行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。 （三） 建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业也是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度后，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入到每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。 （91、四） 服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了刚才讲过的要建立企业服务文化外，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。没有完善服务体系保障的服务战略也是空中楼阁。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。宣传战略电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来92、宣传商品、服务、组织、概念等。报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。十七、战略实施战略实施就是将战略转化为行动。 主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。战略实施即最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致时，最终的战略93、选择可以考虑以下几种方法： （1）根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案。 （2）聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专家们广博和丰富的经验，能够提供较客观的看法。 （3）提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。 最后是战略政策和计划。制定有关研究与开发、资本需求和人力资源方面的政策和计划。战略评价战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。战略调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，及时对94、所制定的战略进行调整，以保证战略对企业经营管理进行指导的有效性。包括调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行等内容。 企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施中，能够克服原有战略的不足之处，那也有可能最终导致战略的完善与成功。当然，如果对于一个不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上，就只有失败的结果。第七章生态农业观光的客户分析一、生态农业观光客户分析根据生态农业观光市场95、的客户性质，可以分为以下两大类：生态农业观光客户私人休闲旅游度假类公务消费类公务休闲旅游类 商务休闲旅游政务休闲旅游会展、培训、奖励休闲旅游 公务休闲度假类商务会议企业培训政务会议私人休闲旅游1.居民休闲旅游低收入居民中收入居民高收入居民特种专项休闲市场 2.自驾游户外运动休闲生态休闲乡村休闲私人休闲度假短期（1-2天）中期（3-7天）长期（7天以上）1. 私人休闲旅游度假类人均GDP水平是确定消费层次的基础。中国人均GDP在2005年达到1700美元。国家统计局数据显示到2007年人均GDP已经超过2000美元。到2010年我国人均GDP已高达4382美元，会出现服务消费的快速增长。目前，我96、国地区差异，城乡差异，阶层差异已经全面凸显。由于收入差距较大，中高收入阶层形成了相当大的群体，而且高收入中层次分化非常明显。中国人口基数大，每一个高收入的阶层都形成了相当大的市场消费规模，他们对于旅游度假消费市场的需求正在成为整个旅游产业必须面度的市场导向，即使是千分之一比例的顶级富豪，该阶层的购买力也是一个天文数字，中高收入阶层的消费能力和消费总量，在整个旅游产业中间占得比例将会越来越大。中高收入阶层需求引导下的旅游产品的变化正在带动整个旅游产业进入升级更新的新时期，这一时期的主要特征，就是旅游的休闲化提升，旅游发展的休闲提升，季报够旅游目的地，区区旅游产业，也包括旅游产品。旅游项目，及旅游97、配套设施。它是以旅游产品的休闲提升为基础，进一步形成区域系统和产业链的休闲提升。休闲居可以成为休闲的目的，目的地的吸引力，后者是旅游区本身，在这种旅游产品休闲化的趋势下，私人休闲旅游度假类客户可以细分为：休闲旅游和休闲度假两类。l 私人休闲旅游类 居民休闲旅游市场此类市场主要以家庭，朋友为组合，以自费消费为基础，以节假日后周末出游为重点。在所有居民中，出游时间在一天以上的以中高收入居民为主。以收入划分的居民休闲旅游市场收入类型消费特征出游时间需求特征出游方式群体特征低收入居民消费能力低节假日或周末居住地附近的低价旅游景点自助农业人口的大多数及城市人口的小部分中低收入居民消费能力有限节假日或周末98、短途或近程旅游景点，多以日游为主自助、跟团农业人口的小部分及城市人口的中下层收入者中高收入居民消费能力较高节假日或周末中进程。时间在3-7天的旅游景点自助、跟团农业人口中的上游收入者，及城市人口中的中层的收入者高收入居民消费能力很高自由时间较长的休闲旅游景区或度假区自助城市人口中的高收入者青少年和老年休闲旅游市场年龄层消费特征出游时间需求特征出游方式群体构成青少年市场青少年所需费用的投入常被置于家庭开支的首位寒暑假期冬夏令营、红色旅游。高校旅游、素质训练营等学校或机构组织为主学校、青少年宫等机构组织银发市场消费能力较强自由且时间充足对景点、酒店、餐饮，交通以及导游服务质量较高，该市场属高端产品99、市场组团行政事业单位的老干办、社区的老年活动站、老年大学等 特种专项休闲市场主要以个人爱好为基础，又各类专业机构组织形成的垂钓、户外、自家等各种专项休闲消费，这种休闲业正在快速壮大。类型消费特征出游时间需求特征出游方式群体构成自驾游经济实惠型占绝大多数，主要消费项目为门票、住宿和用餐节假日或周末、频率较高居住城市周边的景区，或长途越野，或驾车探险旅游以亲朋好友结伴通行的家庭自助旅游为主包括白领。教师、商人自由职业者等，多以20至40的中青年旅游者为主户外运动休闲所有费用采用AA制节假日或周末山地，以交友自行车有，登山游、漂流等为主要内容水域：以帆船，翻版，潜水，冲浪，赛艇等为主要内容飞行：以高100、空跳伞，滑翔伞，私人飞机驾驶等为主要内容网络化召集，或朋友结伴出行，舞蹈有安排以20至40岁，收入在3000元以上的人群、学历较高的人群为主生态休闲观光与休闲相结合，停留时间较长长假以生态环境为基础，如自然山水森林等组团或自助偏好自然山水、养生休闲的人群乡村休闲消费不高，旅游加观光周末或节假日观光农业，农家乐自驾车城市人口中的有车族l 私人休闲度假类休闲独家在中国是个新事物，一种新的社会生活方式，根据消费者休息时间的长短分为以下三类：第一类：大闲。时间比较长一点，必有带薪休假，年假等第二类：中闲，基本上是目前“五一”或“十一”黄金周的概念第三类：小闲，即周末双休日休闲独家随影的主要是中闲和大闲101、。根据国际经验热军GDP超过1000美元，是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期。但这种旅游需求仅局限与观光型的需求，休闲需求急剧增长的门槛是人均GDP大道2000美元，从而形成对于休闲的多样化的需求和多样化的选择。人均GDP达到3000美元时，度假需求才会普遍产生，因此，从总体来看，我国旅游产业已经进入到需求急剧增长的时期，部分人均GDP较高的发达省区已经进入了休闲度假产生的阶段。度假需求的产生意味着产生了一类新的市场需求，这类需求的满足必须由市场提供一套新的市场产品供给来解决。从客户层面来看，休闲度假具有以下相当明显的消费特点。 一地时间长，即，游客往往在一个地方停留较长时间 消费方式上主要是散102、客和家庭式的组织方式。散客方式以自驾车旅游为主，而家庭式主要出现在城市旅游度假带中，尤其是在双休日期间。 复游率高，游客认准了一个度假地甚至一个度假酒店，其忠诚度会非常高 指向集中，即游客的度假需求非常集中，对目的地的选择也非常集中 对文化的需求高，度假游客要求度假地又文化，有主题，比较丰富的内涵游客类型居住方式度假时间群体特征出游方式短期（12天）入住酒店周末当地客户为主，近程旅游，多为利用双休日的时间休闲放松乘车或自驾车中期（3-7天）购买或租赁产权式酒店产权式度假屋节假日以度假区周边地区客户为主，利用黄金周等长假时间乘车或自驾车长期（7天以上）购买或租赁产权式酒店。产权式度假屋带薪长假或103、时间较长的自由假期以度假区周边地区及外省客户为主，多为度假建筑物的购买者，按自身需要不定期度假自驾车为主2、公务消费类 公务旅游近年来在我国取得了长足的发展，在一些旅游业叫为发达的地区，公务旅游有着旺盛的生命力。呈现出良好的发展势头，逐步成为重要的旅游产业形态，并为地方经济发展发挥着越来越显著的作用，在我国加入WTO后，公务旅游简化具有更好的发展机遇，更大的发展空间。l 公务休闲旅游类公务休闲旅游包括一系列不同的类型，有的是有商贸人员结合贸易特点，根据业务活动情况，自行办理食宿和游览；有的是由业务接待方安排洽谈和旅游活动；还有的是委托旅行社综合安排服务。休闲旅游市场的主要内容包括：商务休闲旅游104、市场，以企业接待为主题，形成上午交流的休闲消费需求，其中特色餐饮会多，俱乐部等中高档消费较大；政务休闲旅游市场：政务公务接待具有独特的消费需求，目前已经成为一个具有规模的休闲旅游市场；会场、培训、奖励休闲旅游市场：会展旅游时旅游产业和会展产业也相互作用的必然产物，市场巨大，包括大型的会展吗，企业的商务型会展，机构培训，系统会议等。奖励旅游是企业为了对又有两工作的员工进行奖励，增强员工的荣誉感，增强单位的团队建设；用公费组织员工进行的旅游。在欧美盛行多年，近年来在中国也日渐受到企业的重视。公务休闲旅游和私人旅游质监有着很多的联系，就需求而言，两者在某些方面有重叠，也有差异，比如，在一天的工作结束105、之后，公务消费类客户通常会变为私人旅游度假类客户，会议期间往往为会议代表安排各种休闲旅游活动；许多公务消费类的旅行者都会携带他们的家属随行，这些随行人员在整个或大部分行程中可能是私人旅游休闲者。另一方面，两者在需求方面也存在差异私人休闲旅游公务休闲旅游谁付费旅游者公司或机构，个体商务旅客自付费谁来决定目的地旅游者公务旅游的组织者，公司客户所在地，组织者通常会考虑会议代表的意愿出行时间通常是在节假日或周末全年避免在7.8月份举办重大活动前期准备提前一个月或几天不等有些公务旅行的追被非常仓促，重大会议要提前几个月甚至一年以上安排谁旅行任何有闲暇和有钱的人那些工作中需要旅行的人，以及各协会的会员，一106、些公务游客有不参加工作的配偶陪伴目的地任何地方-海滨城市，山区以及乡村等主要是在经济发达地区的大中型城市，一些会议和培训石像村举行，奖励旅游的目的地和高档度假旅游目的地相同l 公务休闲度假类公务休闲度假类以商务会议培训以及政务会议的形式居多，许多奔波于各地的商务人士，工作中的压力非常大，如果能从日常安排中抽出点时间放松一下，可以算是最大的享受，于是，开会成了放松的最好时机，许多会议的组织者都已是道了这一点，会议进程之外的安排增在从吃喝旅游转向农家娱乐。安排度假正在成为各类会议营销的主要手段，度假村也正成为各企业会务人员普遍欢迎的对象。度假类型居住方式时间群体特征商务会议购买或租赁产权式度假屋不107、定期实力较强的企业单位，对度假区的休闲氛围要求较高企业培训购买或租赁产权式度假屋定期对度假区的休闲氛围要求较高，对商务设施配套要求也较高，实力较强的企业可能产生购买行为，作为企业培训基地来使用政务会议租赁度假屋定期或不定期以度假区周边地区和外省客户为主，多为度假建筑的购买者，按自身需要不定期度假二、本项目客户定位生态农业观光管的开发具有丰富的自然资源和历史人文背静，可以用的旅游资源很多，对外交通业比较方便，景区生态系统保持良好状态，无论是私人旅游度假还是公务旅游度假，都非常适合，因此，本项目的目标客户定位可按以下五个层面来进行细分：1、 从客户消费水平看l 第一类客户是都市高端消费阶层，诸如国108、家政要，影视明星，企业高管，富豪等，消费能力很强追求高品质的生活，秘密性要求高，这一群体的社会影响力较大，他们的行为往往表现车一种气派，他们的需求往往表现为对特权和效率的要求，者类客户是市场的最伤心鞥，往往会产生较大的购买行为，是本项目产权式度假屋的主要潜在买家，通过产权式度假屋最大限度的留住客户，抓住他们就可以引起大众的关注，因此，该类客户是本项目客户的主要来源。l 第二类客户是一般的经理人和白领，者一类客户实际上是旅游市场的主体，他们处于中高收入地位，消费能力较强，他们对旅游度假产品的要求也较高，希望得到的是增值性的服务，这类客户是本项目客户的主要来源。l 第三类客户是关于政府会议，学术会109、议等方面的会务人员，这些活动的特点各异，但均属于公务类消费。消费能力很强，该类客户是本项目的关键客户，抓住了他们，就抓住了整个公务休闲旅游度假市场。2、 从客户地域来看从客户地域来看，主要定位于一二三级市场，即核心，周边，外围市场l 一级客源市场即，核心市场，以天津蓟县为中心的一个小时左右车程（100km）范围内的区域，包括北京、天津、唐山、廊坊、承德等五个大中城市。这些城市公路交通方便，可达性强，且历史文化，风俗习惯，消费行为均大体相近，人民之间往来密切，又强烈的休闲旅游度假消费需求，他们属于第一类客户，这一区域必将成为本项目的主要客户来源地，应引起极大的重视。l 二级客源市场即，周边市场，110、以天津蓟县为中心两个小时左右的车程（200km）范围内的区域，主要包括保定，秦皇岛，张家口，沧州，这些地区的公路交通也比较方便，人口众多，具有很大的市场潜力。l 三级客源市场即，外围市场。以天津蓟县为中心的两个小时车程以外的区域，主要包括东北，内蒙古，山西，山东，河南，潜在的消费客户较大。3、 从旅游动机和出游目的看l 近期目标定位近程观光旅游、休闲旅游及节庆旅游等类型的客源市场。l 中远期目标定位逐步扩大到生态，文化，度假，公务，商务，会议，等其他专项客源市场。4、从客源组织方式看l 近期目标定位主要定位于组团与散客相结合的客源市场。l 中，远期目标定位注意开拓团体客源市场以及潜在常驻客户本111、项目目标市场定位是从不同角度，不同方面和不同阶段进行的，是一种立体型的市场定位，小结如下：l 以近距离的大城市为主要目标市场，成为周末短期度假的中心。l 以国内旅游黄金周，及带薪假期出游者为主要目标市场，发展成为国内著名的生态农业观光胜地。l 国内与国外市场并重。通过与国际上著名的旅游公司合作，进入全球分时度假体系，从而打入国际度假市场。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的对策措施，将上述潜在的目标市场，变为现实的目标市场。 第八章 生态农业观光园的区域概况、开发原则和目标一、生态农业观光园的区域概况1、地理位置与地形地貌盘山位于北纬40054006，东经1171511718。地处蓟县官庄乡112、北部，距县城西北12.5公里。天津蓟县，紧临国道103和津蓟高速，交通便捷，距北京市73.8公里，距天津市，距唐山市87.6公里，有利于拓展京津唐地区客源市场。京津唐地区城市密集、人口稠密、经济发达，是我国最重要的客源地之一。蓟县与一些大、中城市的时空距离大大缩短，南下北上，西进东出，非常便捷。交通： 天津方向：A、自驾车：沿津蓟高速公路行驶1小时，或沿津围公路行驶2个小时直达蓟县县城，再开往各景区。B、火车：天津到蓟县：7次 上午 7：39-10：39 蓟县到天津：7141次 下午14：54-17：34 票价 ：8元C、汽车：在天津河北客运站乘车（早6点起，每10分钟一次）直达蓟县县城，转乘113、旅游出租车到达各景区。北京方向：A、自驾车：北线：东三环京顺线顺义平顺线金海湖（天津段）蓟县罗庄子乡王庄桥津围公路直达蓟县。 南线：沿京哈公路经通县、三河县行驶1.5个小时直达蓟县。B、火车：K429 北京蓟县南站 15:0015:59 K430 蓟县南站北京 11:5413:00 票价：11元 C、汽车：四惠-蓟县 北京到蓟县从早6：00至晚19：30，每15分钟发一次车;蓟县到北京从早3：30至晚16：30，每15分钟发一次。2、自然地理环境概况l 地形地貌盘山属燕山山脉南部分支出系，中低山地貌，海拔高度一般在400600米。主峰挂月峰，海拔高度864.4米。坡度一般大于35，面积约20平114、方公里。盘山由于岩石组级垂直节理发育，具有典型“球状风化”特点，故形成奇峰林立，怪石嵯峨的独特景观。土壤类型主要为粗骨性褐土，大于750米的山地局部为山地棕壤。植被类型为油松针叶林群落，油松、栓皮栎混交林群落。盘山景色四季各异。春日，山花烂漫、燕舞蝶飞；夏天，峰峦叠翠、瀑布腾空；深秋，层林尽染、百果飘香；严冬，玉岭琼峰、青松增翠。这些优美的自然风光，加上众多的名胜古迹，怎能不让人陶醉其间！ 盘山以山深谷邃、怪石奇松、清泉秀木、寺庙古塔著称，被誉为“京东第一山”和中国十五名山之一。盘山风景诸多，其中以“三盘”、“五峰”、“八石”著称。l 气候条件天津虽濒临渤海湾，但是，因为渤海湾是半封闭内海海湾115、，水体不大，对天津的气候影响也就比较小，所以天津的气候仍属于温带半湿润大陆季风型气候，冬天受到蒙古高压影响，气候干燥寒冷，夏季则受到副热带高压影响，炎热多雨，春季温暖多风，秋季凉爽，温度适宜。天津四季都可以游玩，不同的季节有不同的风景。春、秋两季气候温和，是游天津的大好季节。春游盘山 春天是万物复苏的季节，出去爬爬山，呼吸新鲜空气，活络全身筋骨，好心情会随着阳光陪伴着你。登山首推盘山，建议由西路登山，山势呈上、中、下三盘之状。三盘景致各有特色，上盘松、中盘石、下盘水，人称“三盘之胜”。如果时间宽松，可以连盘山脚下蓟县城内的独乐寺一同游玩。暑夏畅饮 每年盛夏，天津都会有大型啤酒盛会如期举行，白天116、可以游景玩乐，到了晚上一边畅饮，一边观赏歌舞，体验一个完美的夏天。金秋美景 金秋无疑当选为天津的最佳旅游季节，东寻渤海，西赏民俗，南览生态，北观渔阳，城中享乐。金秋的天津，旅游是唯一话题。冬享温泉 天津的温泉很多：帝景温泉城、东丽湖温泉度假区、天津水上温泉花园、天津宝坻温泉城。在北方，寒冷的冬天泡泡温泉已经成为了一种时尚。l 森林植被l 盘山地区属温带季风气候，夏季高温多雨，森林植被较为丰富，主要以温带落叶阔叶林为主，常见的植被类型有温性针叶林，如油松（Pinus tabrlaeformis）林、赤松(P.densiflora)林和侧柏(Biotaorientalis)林等。建群种是栎树，因此117、也可称为栎林，常见的有：麻栎（Quercus acutissima）林、栓皮栎（Q.variabilis）林、槲栎(Q.aliena)林、槲树(Q.dentata)林、辽东栎(Q.liaotungensis)林、蒙古栎林。 (P.densiflora)由于南北热量不同，南部栎林主要建群种是麻栎和栓皮栎，向北逐渐被辽东栎和蒙古栎的取代。另从种类成分看，南部亚热带的成分较多，向北逐渐减少，东北与温带针阔叶混交林相接。l 综合生态环境自然资源比较丰富。除大量可供建筑用砂石料外，初步探明的金属、非金属矿藏达数十种。其中，大理石、花岗岩、海沧石、矿泉水和紫砂陶土，储量大、分布广，品位高，有较高的开采价值118、。干鲜果品主要有核桃、板栗、柿子、苹果、红果、梨、葡萄等，尤其是盘山柿子、燕山板栗、大棉球红果、黄崖关蜜梨、野生酸枣和猕猴桃，质优味美，驰名中外，享有盛誉。电力资源充足，有华北最大发电厂盘山发电厂坐落境内。水资源丰富，全县共有小型水库12座，可养淡水水面17.4万亩。其中，于桥水库是天津市主要水源供应基地。野生动植物资源富集，野生植物达近千种，名贵及稀有植物69种，动物资源有脊椎动物296种，昆虫420种。在浩繁的动植物资源中，药用动植物达427种，是天津市最大的野生中药材基地。 自然环境得天独厚。蓟县是天津市唯一的半山区县，也是天津市的“后花园”，有山有水，有平原有洼地，土壤肥沃，山清水秀，119、空气清新，水质优良，气候宜人，被列为全国生态示范县和全国首家绿色食品示范区，对于发展无污染、高品质、高效益的种养业、绿色食品加工业等极为有利。同时，蓟县境内自然风光秀丽，名胜古迹众多，现已形成盘山风景、黄崖关长城，翠屏湖度假、县城古文物、中上元古界标准地层剖面和八仙山原始次生林自然保护区等六大旅游景区。其中，盘山被列为国家级风景名胜区，八仙山和中上远古界标准地层剖面分别被列为国家级自然保护区。县城内还有国家重点保护的千年古刹独乐寺和白塔寺、鼓楼、文庙、公输子庙、关帝庙、城隍庙、天仙宫等文物古迹，发展旅游业前景广阔。1综合利用条件较多。经过近几年的发展，蓟县有很多方面在全国占有一定的位置，从一九120、九一年起，连续三年被评为全国农村综合实力百强县，一九九三年被评为中国明星市县。此外，蓟县还被国家有关部门确定为全国粮食生产大县、全国首家绿色食品示范区、全国能源建设先进县、全国绿化百佳县和经济林建设先进县、全国生态示范县和全国山区综合开发示范县。3、社会经济概况l 历史沿革西周时属燕国，春秋时期称无终子国并建都于此，秦代置无终县，隋大业末年改为渔阳，唐朝时明洪武初年撤渔阳县入蓟州，公元1913年（民国二年）改为蓟县。 蓟县位于京、津，冀之腹心，南距沧溟，西连太行，东放碣石，北负长城。古来为兵家所必争。 蓟县历史悠久，有着灿烂的古代文化，境内有八千多年前新石器时代和四千多年前商周时期的文化遗存，121、有两汉、唐、宋、辽等朝代的遗迹。三国志、资治通鉴、等史书中多有记载，水浒传中蓟州被描写为主要人物活动地之一。 建国后至1973年7月，属河北省辖县，蓟县就称为河北省蓟县，曾经划归廊坊地区管辖。不过区划范围有一段时间曾经和现在大不一样：1958年，蓟县、三河、大厂三县合并，称蓟县；1962年，蓟、三、大分开。 1973年9月划归天津市。蓟县是天津历史文化名城，早在8000年前就有人居住，春秋时建无终子国，隋改称渔阳，唐置蓟州，1913年称蓟县。历代为兵家必争之地，名流人才荟萃，古塔、寺庙、碑刻、古墓众多，历史文化悠久灿烂，对现代经济的发展也有很大影响。l 社会经济经济概况蓟县，是国务院确定的全国122、首批沿海对外开放县。亦是全国首家绿色食品示范区和全国山区综合开发示范县。国民经济实现了快速发展，农业、工业、第三产业协调并进，产业结构日趋优化。2008年全县完成国内生产总值189.6亿元，完成财政收入28.15亿元。全县固定资产投入达到36.9亿元。三次产业构成达到21.7：54.9：53.3。农业结构调整成效显著，特色产业形成规模。到2007年底，全县养殖业产值达到16.1亿元，占农业总产值的比重达到84.5%。年加工能力500吨以上的农业龙头企业发展到82家，全县农产品 年加工能力达到76万吨。 农业经济蓟县是天津市的农业大县，拥有耕地总面积81.3万亩，其中水田1.3万亩、旱地80万亩123、。传统大田作物以玉米、小麦为主，全年粮食产量约为3.18亿公斤（2002年）。2000-2002年，全县共调减粮食种植面积30.7万亩，用于发展瓜菜、果品、葡萄、苗木花卉等经济作物，到2002年底，全县粮食种植面积与经济诸物种植面积的比例达到了1:1.1。畜牧业是蓟县的传统产业，近年来发展迅速，已建成生猪、肉牛、肉羊、肉鸭 、肉鸡、蛋鸡、奶牛、水产品、特种养殖等9大类145个养殖小区，产品常年供应天津、北京 两大城市及周边地区。2002年全县畜牧业产值达到12.44亿元，占农业总产值的63%。 瓜菜基地：全县瓜菜种植面积28.87万亩，瓜菜年产量125.7万吨，其中绿色蔬菜基地12.1万亩，无124、公害蔬菜基地13.2万亩。绿色食品配送中心每年绿色蔬菜配送能力达到20万吨。建有占地50亩的优质种苗繁育中心。 养殖小区：2002年，全县肉类总产量达到13.57万吨，蛋类总产量达到7.03万吨。水产品养殖面积2.3万亩。有生猪养殖小区61个，有肉牛养殖小区17个，有肉羊养殖小区15个，有肉鸡养殖小区10个，有蛋鸡养殖小区15个，有奶牛养殖小区4个，有肉鸭养殖小区9个，有水产养殖小区1个，有特种养殖小区4个，有综合养殖小区9个。 2002年全县葡萄总面积3.3万亩，其中：酒用葡萄1.5万亩，主要品种为赤霞珠、梅鹿辄、霞多利、贵人香等，年产量1000万公斤；鲜食葡萄1.8万亩，主要品种为红提、玫125、瑰香、京秀、无核白鸡心、优无核等，年产量300万公斤。 工业经济工业运行质量不断提高。一批重点骨干企业，在技术装备、产品质量、规模效益等方面，跨上了新的台阶。全县年销售收入500万元以上县乡骨干企业达到300家。工业传统行业改造得到加强， 高新技术产业快速发展，工业整体素质和市场竞争力明显提高。 旅游业成为第三产业的发展龙头，商贸流通、信息、咨询等服务业迅速发展，个体私营经济发展势头强劲。基础设施和生态环境建设成效显著，社会各项事。 投资环境蓟县投资环境优越，基础设施完善。京哈、津围公路和京秦、大秦铁路等交通动脉横纵贯穿；华北大型火力发电厂-盘山发电厂坐落境内；邮政电讯网络通联全球；海关、金融126、保险、文化、卫生等服务机构健全完善；经济开发区、绿色食品示范区、旅游度假区、商贸服务区、居民生活区服务功能齐全。完备的城市载体功能，优惠的投资政策，高效的文明服务，让每一位踏上这片土地的朋友都感受热情、周到、温馨，油然而生如归之感。 资源状况蓟县除大量可供建筑用砂石料外，初步探明的金属、非金属矿藏达数十种。其中，大理石品位较高，紫砂陶土储量大、分布广、开采价值大，矿泉水富含多种有利于人体的矿物质。各种干鲜果品质优味美，核桃、板栗、柿子、红果等驰名中外，享有盛誉。此外，电力资源、水资源也比较丰富。这些为工业和果品加工业的发展提供了极为有利的条件。二、本区域发展生态农业观光园的SWTO分析1、优127、势（Strength）分析l 对外交通便利，盘山位于津京唐三界的交界处，沿国道103（京哈高速），津蓟高速还有许多省道途经，交通十分便利。l 位于环渤海经济和京津冀经济圈的核心地带市场距离短，且市场潜力巨大。l 盘山生态农业园拥有丰富的自然和历史文化旅游资源。l 盘山生态农业旅游园已在周边地区享有较高的知名度与美誉度。l 盘山生态系统基本保持良好状态。2、弱势（Weakness）分析l 交通主干道虽然十分便利，但是区域内，路面起伏较大，路面质量较差，通达能力较差。l 旅游具有较强的季节性，冬季气温较低，客源较少，旅游项目也相对较少。3、机会（Opportunity）分析l 生态农业旅游产业的形128、成和加速发展为本项目的开发带来了新的契机。l 盘山-环京绿色生态走廊的形成和深化提升了本项目的更高层次的可持续发展定位。l 天津市振兴旅游业等第三产业发展的有力机会。l 是响应国家土地流转承包和建设社会主义新农村的号召的有力尝试。l 随着经济增长，人民生活水平的提高，生态农业旅游的、越来越受到大众的欢迎。4、威胁（Threat）分析l 与周边旅游度假区存在一定程度的竞争。l 随着山区的开发，生态环境可能会面临一定程度的破坏。l 开发周期较长，市场与客户具有一定程度的不确定性。l 项目开发投资数额较大，回收期较长。三、开发原则以原生的自然，人与自然和谐共生的生态系统为依托，以深厚的文化背景为内涵129、，以保护。改善、利用、提高相结合的基本原则为纲，把盘山生态农业度假园打造成为一休闲度假为重点，集休闲度假、运动娱乐、生态环保与一体，参与性高，品味高雅，能为地方生态环境保护和社会经济发展做贡献的生态农业观光园，从而实现生态效益，经济效益和社会效益的协调发展、维护人地的和谐统一。旅游资源开发作为一项经济活动，只有按照旅游经济活动的规律进行，才有可能获得成功。旅游资源的开发必须具有严肃的科学性，不合理的开发，就是对旅游资源的破坏，就会造成无法挽回的损失，决不能以牺牲生态环境为代价，来换取旅游也得一时发展。为此，本项目开发主要应遵循一下原则：1、可持续发展原则把可持续发展原则作为生态旅游开发的每一个130、环节，每一个系列中的基本准则，做到自然资源的永续利用。自然资源的永续利用试试先社会经济可持续发展的物质基础。在进行旅游资源的开发时，不是简单的开发自然资源，以满足眼前利益，而是开发与保护自然资源并举，以满足为来的长远利益。不但顾及到当代人的经济需要，还要顾及到对后代人进一步需要构成威胁和危害，通过对经济效益，社会效益，生态效益三者的协调，是当代人用最小的代价获取最大的旅游资源利用，造福子孙后代。2、保护性开发原则要使旅游资源可持续利用，就必须嘉庆对旅游资源的保护。开发和保护的关系应体现的总的原则是：开发应服从保护，在保护的前提下在进行开发，资源得到妥善保护，开发才能得到收益，开发取得收益反过来131、可促进保护工作，一旦开发与保护出现莫顿时，保护对开发拥有绝对否定权。3、经济效益，社会效益和生态效益相统一的原则 市场经济就是追求效益最大化，生态旅游作为旅游的一种形式，也追求下面以最大化，但这个效益不仅是指经济效益，还包括社会效益和生态效益，三者必须高度的协调统一，二档三者出现莫顿时，以生态效益和社会效益高于一切为指导原则，经济效益必须从属于上述两种效益。四、开发指导思想1、处理好生态农业观光园和城市的关系盘山生态观光农业开发是天津市绿色生态观光旅游基地建设的一部分，时天津市休闲旅游度假市场的稀有品种，时盘山旅游区的一个有机组成部分，必将推动天津市旅游市场的进一步发展，实现区域旅游业的共同发132、展。2、处理好盘山生态观光农业开发与环境保护的关系山区的开发要以环境保护为基本准则，保护植被，因地制宜，最大限度的合理利用自然资源，以达到人与自然的和谐统一发展。3、加强盘山生态农业观光园的交通组织，促进交通系统的长期发展盘山山区的交通组织十分复杂，应在城市总体规划和分区规划的框架下进行有序组织，对内交通方面，要注意处理好该地区的水路换乘和车型系统的关系；对外交通方面，要尽量以公交线路或快速干道连接市区。五开发目标1、力争把盘山生态农业观光园建成以休闲度假为重点，融休闲度假，运动娱乐，生态环保与一体，参与性强，品味高雅，能为地方生态环境保护和社会经济发展做贡献的生态旅游休闲度假区。2、注视盘山133、生态农业观光园的自然生态环境保护，积极创造新的自然保护区，为长期保持生态平和奠定基础。3、保护好盘山地区的历史文化遗迹及传统村落，挖掘历史文化资源，提升旅游产业的价值。4、维持并加强神态农业观光园的连续和统一，处理好山区保护与利用的关系，促进盘山神态农业观光园与周边地区的协调和谐。5、实现生态效益。经济效益和社会效益的协调发展，维护人地的和谐统一。第九章 生态农业观光总体规划方案一、总体规划指导思想本项目的旅游规划与布局必须以国际国内旅游发展和人类生活方式变化的大背景为前提，以天津市经济发展和融入“环渤海”为背景，依托本地实际，突出地域优势和资源特色，逐步将生态农业观光建设成为一个生态型，可持134、续发展的新型，特色生态生态旅游区，使盘山生态农业观光园成为享誉环渤海乃至全国的生态保护区和休闲度假区。为此，在本项目总体规划布局中应坚持“以资源为依托，市场为导向，生态为主体”，结合天津市大力发展旅游业的总体目标，使规划能够利用盘山生态农业观光园特有的区域特色和区位优势，整合盘山生态农业观光园特色旅游资源优势，提升“游在天津”的地域形象，以“生态度假之滨，休闲度假之山”作为生态旅游观光园的主体地域形象。二、坚持保护与开发并重对度假区的生态环境保护，主要体现在提高度假区的绿化率上，对生态环境脆弱地区进行生态保育，注意建筑风格与周围环境协调一致，尽量减少旅游活动的负面影响，并开始重视环保规划以及生135、态产品的生产。度假区的生态包括自然生态与文化生态，度假区生态保护是要尽可能保护度假区内外的原生态环境，保护动植物的多样性和文化的多样性，努力节约土地，增大绿化面积，提高土地使用率。1、 突出资源特色盘山生态农业观光园地处天津市蓟县，处于国道103（京哈高速）和津蓟高速公路的交叉口，是一个能够真正实现“山水风光一体，生态文明度假大观”的黄金资源配置的旅游区。基于这一独家特色的旅游开发优势，在功能分区、项目创意以及标志性建筑设计上均应充分体现其资源特色，将优势资源开发转化为旅游特色产品，使其成为环渤海经济圈的休闲度假胜地的地位。2、 强化主体形象 主体形象是旅游风景区的灵魂，塑造的形象是否鲜明将直136、接影响旅游区的客源吸引激发能力，从而关联到旅游开发的经济效益，在空间分区布局规划中必须通过各种产品与服务来突出旅游区主题形象的独特之处，通过自然景观、建筑风格、规划设计等的有机组合来塑造与强化旅游区的形象，给游客形成一种一目了然的视觉印象。优先建设重点景区、景点，重点开发优势资源和特色产品，静景展示与动景参与相结合，形成古镇新都、碧海情天、世外桃源三个形象突出、功能独立，但又相互联系的三个主体。3、 集中功能单元对不同的类型的设施如观光、休闲、康体、住宿、餐饮等功能单元采取相对集中布局，并在其间布设快捷方便的道路系统，力求使各类旅游服务综合体在空间上形成规模集聚效应。一方面，集中布局带来的景观137、类型多样性可以吸引游客停留更长的时间以增加旅游区的经济收入；另一方面，它还有利于环境保护，对污染物进行集中处理和连续控制，使敏感区域得到有效的保护。4、 协调发展原则一方面，优化配置旅，游产业内部六要素（即食、住、行、游、购、娱），六大要素能协调有序发展；另一方面，盘山生态农业观光园旅游市场的开拓应以天津市和环渤海旅游圈的市场背景为依托，各景区功能定位，项目布局应尽量考虑与蓟县和天津市旅游资源配套，且避免在天津市大旅游区内的项目重复设置。5、 动线视线结合 旅游区内交通线的规划应充分考虑游客旅游过程中的心理特征，以实现符合人体工程学的有效动线规划，设计必须依照顺序推进，以建立理想的空间布局关系138、；空间分区布局还应体现出层次，在区内布置有效的眺望点系统和视线走廊，力求同一主题的旅游项目在空间上形成连续的不间断区域，以突出规模效应和群体组合优势。例如在湖滨区等制高点设置眺望亭与休息区，让游客能在区内最佳点从分享受到湾内展示的自然景观。三、总体规划依据中华人民共和国城市规划法中华人民共和国环境保护法中华人民共和国土地管理法中华人民共和国文物保护法中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要风景名胜区管理暂行条例实施办法城市规划编制办法及实施细则风景名胜区规划规范天津市城市总体规划天津市十一五发展规划天津市旅游发展总体规划天津市土地利用总体规划天津市旅游资源的评价报告天津市139、旅游业“十五”规划和2020年长远规划纲要天津市蓟县盘山旅游规划四、总体规划方案 生态农业观光园总体布局为一个中心，两大轴线，三大板块。重点打造项目区内三条交通要道（规划中）的维合区域，形成本项目的旅游度假中心。形成盘山生态农业旅游度假村，以农业采摘，休闲旅游，水上娱乐，会议中心并驾齐驱的黄金旅游区格局。第十章 生态农业观光园功能分区与重点项目建设一、功能分区的空间布局1、规划范围为保障盘山环境景观和土地利用的完整性，以利于生态的保护和项目的开发，生态农业旅游园的规划主要限定于盘山的土地规划，按照自然地势，形成相对独立的围合型区域。2、空间布局 考虑到自然资源、生态景观审美，以及旅游功能性互补140、的需要，结合自然地形，依照布局原则，生态农业观光园作为一个以文化为背景，以生态环境为基础，以生态旅游度假为主题，以休闲为目的的旅游区，在空间布局上充分考虑环境的承载力，以及游客的心理诉求。从而形成生态农业观光园人与大自然和谐相处的局面，达到生态休闲与旅游度假的交融。二、功能分区l 本区概况该区为于盘山以南的地区，规划总面积约3000公顷，紧邻国道103、津蓟高速公路，l 功能定位生态农业观光园文化中心，商务中心，游客集散地和景区管理中心。以盘山文化为背景，以原生态环境为依托，突出生态园的休闲度假和商务功能，体现出人与自然的和谐相处，烘托出生态农业主题，以提升生态农业观光园的整体形象。该区为整个141、项目的启动区域，配套建设一定的基础设施，使之成为生态农业观光管的游客集散地和管理中心。l 主要项目规划l 农业种植养殖采摘园 占地2000亩，分为种植生产区，种植采集区，养殖生产区，养殖观光区四部分 种植生产区有果树、水稻、小麦、高粱、豆类、蔬菜花草等多种农作物。客人可以自己租种。使园区呈现出春季麦苗青青，秋季硕果累累的景象 种植观光区建有瓜果蔬菜温室大棚和花卉温室，游客可以享受四季如春的农家特产鲜花。 养殖生产区，饲养猪牛羊，马驴骡，鸡鸭鹅等十余种家畜，及鱼虾蟹等十余种水产品，使生态园餐馆所需的肉禽蛋奶实现自给自足。 养殖观光区设有生态蛋采集场，野生动物救护站。使游客通过实际耕作，农作物采摘142、，植生态林，捡生态蛋等实践活动，寓教于乐，使游客融入大自然中，在实践中提高环保意识。l 休闲娱乐区 占地100亩，分为民间陈列馆，民间工艺文化馆，民间演出场，健身娱乐馆，民族服饰馆，野外拓展训练六部分 民间陈列馆，主要展览古代种植农具。 民间工艺文艺观，主要有民间艺人或游客参与演唱、扭秧歌等，东北二人转，民族篝火晚会等。 健身娱乐馆，有老人健身，儿童娱乐，如，跳皮筋，丢沙包，荡秋千，滑梯等项目，使老少皆宜，其乐融融。 民族服饰馆，展出和租出民族服饰，使游客深入体会民族风情，可以拍照留念。 野外拓展训练，设有野外项目，给青年朋友野外冒险锻炼的活动。u 湖滨生态展示区 占地200亩，已具有浓郁的中143、国特色中国结为蓝本，结合北美五大湖的自然之美缔造而成。分为水上游乐区，湖宾观光区，垂钓区，水产养殖区，水上人家五部分。各部分河道相连，以石拱桥和木桥营造一种江南水乡的氛围。 水上游乐园，包括游泳馆，水上乐园，水上人家根据季节特色，利用生态水域，发展而成。 湖宾馆光区，在水面繁养浮萍，芦苇，荷花等浮游植物，在水面养鸭鹅，水下养殖鱼虾蟹，等水产品，在堤岸种植垂柳花草，形成杨柳扶堤，鸭鹅浮水，依偎石桥的景象。 钓区垂，风景优美环境雅谧，是个休闲垂钓的绝佳场所，有鲤鱼鲢鱼草鱼等各种鱼类供大家垂钓。 水产养殖区，本区实行专业化无公害养殖技术，养殖鲤鱼，罗非鱼，蚌蟹虾等水产品。 水上人家，独居江南特色的房144、子l 四、餐饮 行采摘，自己动手烹饪（提供各种炊具） 印象乡村阁”民间餐厅可同时接纳1500人就餐。l 住宅 有标准间200间，有单人间，标准间，套件三种，可同时接纳400人居住。 有独特的农家小院，可容纳610人不等，屋檐悬挂大红灯笼，金黄的玉米棒，干红的辣椒，尽显回归农家的美好感觉。 独具特色的水上小木屋，体验水上人家的风采。 独具特色的石屋，屋外设有石头雕刻。l 养老院静怡园建设一栋专门的给老人们住的社院，种植花草，使老人可以颐享天年，有专门的工作人员负责老人的饮食起居。l 会议室共设有规模不等的会议室10间，可接纳1000人举行会议，并配有世界先进的同声翻译系统，设施先进，功能齐全，可145、以接纳和协办大规模的和影响较大的会议。l 景区服务设施 旅游观光车阻赁。可以提供双人自行车，游览自行车（分两人座和四人座）电瓶双人小汽车和电瓶公交班车等各种便行服务设施。 免费停车场，设有设施齐全的地下大型停车场，共六百阁车位，满足游客的停车需求。l 可再生能源利用区，温泉井，日处理能力达450立方米的沼气池和日处理能力达2000吨的污水处理厂。太阳能采集区等构成一个循环系统。使园内无污水，无烟尘，无生活垃圾，无农药残留，无化肥的环保基地。第十一章 生态农业旅游观光项目开发的各阶段目标一、第一阶段1. 建设目标提升蓟县现有资源的旅游水准，积极发展周边生态农业旅游，打造生态农业旅游区文化中心、商146、务中心、游客集散中心和景区管理中心。2. 产品开发依托天津生态环境和京津唐浓厚的文化背景，优先发展滨河区域的生态农业观光农业。种植区、养殖区、休闲区、娱乐区、观赏区各个区域协调发展。 会议新都的建设项目有国际会议中心，康体水疗休闲区、CEO官邸、生态度假村、游艇俱乐部等。3. 基本建设加强蓟县水源保护，保持水域的水质环境；加强生态农业观光区的基础设施（桥梁、道路、绿化、停车场等）和旅游服务设施（饭店、售货亭、服务中心等）的建设，提升区域的综合服务水平。4. 宣传促销重点对蓟县生态农业旅游周边的城市进行促销宣传。对区域的基础饮食文化和以历史文化相结合的滨水文化休闲旅游带，主要针对中高消费阶层的节147、假日市场、国内旅游黄金周及带薪假期出国游者。会议新都重点促销以原生态为依托的新型商务都市，主要针对大型的政治会议市场、企业团体的高消费市场、以及都市高端消费阶层。二、 第二阶段 1、 建设目标提升蓟县现有资源的旅游水准，积极发展湖滨休闲中心，打造其运动营地，成为青年人休闲度假的圣地。2、 产品开发 依托天津市、北京市、唐山市乃至全国的生态农业度假市场，把休闲度假与生态农业为主题，并将餐饮、娱乐、休闲度假等与区内主题相交融的旅游天堂。 区内设有游泳馆，情人码头，水晶宫，野外烧烤，野趣探险公园，拓展训练营等。3、 基本建设将一期已建设的桥梁、码头、公路等各类基础设施，与二期部分相连接，使得各景区之148、间交通往来更方便、更有序，并加强二期湖区的基础建设（桥梁、道路、绿化、游船码头、停车场等）和旅游服务设施（饭店、售货亭、服务中心等）的建设。 4、宣传促销 探险营地的促销重点主要以运动为主题。主要针对天津及周边地区的有康体娱乐需求的各年龄段人士；以探险和拓展为主题。三、 第三阶段 1、建设目标全面打造生态休闲度假概念，积极发展各类生态体系，打造成为在全国有较大影响力的生态农业度假“世外桃源”。 2、产品开发 打造生态观光、体验、养老为主题的基地，并将休闲度假、生态产业发展等与生态体验融为一体，使其成为人人向往的生态环保、环境幽静、生活安逸、寓教于乐的区域。 主要建设项目有生态之旅（春华秋实生态149、农业观光区、四季花田景观展示区、农耕年华生态体验区、休闲垂钓区、生态产品产业发展区）、养老区、养殖区。3、基本建设将一、二期交通路网通过新建桥梁与三期全面联通，着力保护该区域的自然生态环境，体现利用、开发、保护和提高的生态度假理念。4宣传促销养老院是本项目的成熟期，其推广应突出该项目的质量与可行性。主要针对天津市及其周边的市场。十二章生态农业旅游业组织管理、人力资源配置一、 组织管理架构公司组织结构按现代企业制度建设，通过转换政府职能，理顺关系，提高效率，建立高效权威，运转协调，行为规范的行政管理体制。按照所有权、管理权、经营权相分离的原则，采取灵活的管理体制，同时建立完善的景区开发和保护的监150、督体系，实现旅游与资源、环境的协调，确保园区旅游的可持续发展。由于旅游产品要实现其自身的价值转换，只有通过有效地管理和市场营销工作被旅游者消费之后才能实现，而市场营销需要由一定的组织来管理和实施，这个组织就是旅游市场营销组织。因此公司建立一个整体的、多层次的协作市场营销组织是十分必要的。垂直营销组织结构，既保持了传统部门职能专门化的优点，同时满足了围绕特定目标市场或产品实现营销一体化的需要。组织结构如下:董事会交通设施销售促销董事会经理工作部总经理蓟县管委会行政部财政部开发经营部物资采购部公共事业部市场营销部安全监督环境保护公共绿化市场调研总经理人力资源部二、 人力资源管理生态农业旅游将加强自151、身人力资源建设、加强旅游人才、旅游队伍的建设，主要做好以下几个方面的的工作：l 引进和培育专业的旅游管理人员；加强农业人才结构建设；提高工作人员素质。通过旅游职业教育、从业人员培训和旅游社会教育，促进旅游教育事业的发展；l 培训对象及内容煲、包括：对旅游区管理人员进行旅游教育培训；对旅游区管理人员、导游进行专业知识培训；对各宾馆、餐厅、娱乐主管人员进行服务技能培训。l 通过建立培训中心，选拔人员到正规的旅游学校学习，引进旅游经营、营销策划、管理、礼仪攻关等多个领域的高层人才。l 建立一套系统的对旅游从业人员监督、管理、评价、惩罚奖励等制约规则。会同有关部门对公司高层等多个领域的高层人才进行培训152、。第十三章 项目投资测算与财务分析总面积约为3000亩建设期为3年一、建设内容：1、第一期计划重点建设基础设施：(1)按功能规划为服务区、景观区、种植区、养殖区、活动区等，并进行具体分区；(2)兴建小型现代化的养殖中心：(3)修建工作人员办公区、宿舍及小规模接待区；(4)修建沼气池，满足生态园照明、动力等需要；(5)建设滴灌系统，发展果树种植和间种农作物；(6)修建小型会议中心：(7)将RFID（无线射频识别技术）运用到养殖业中，通过采用RFID技术建立饲养档案、预防接种档案等，达到高效、自动化管理牲畜的目的，同时为食品安全提供保障。2、第二期工程计划：(1)兴建及餐饮、棋牌、垂钓、休闲、游乐153、园林绿化和乡村情调于一体的多功能休闲园区。休闲园区规划结构为：休闲别墅区：、水果采摘区、观光植物区、观景品茗区。(2)运用现代化市场营销手段，积极发展观光采摘业。(3)修建高科技微生物菌肥工厂。3、建立绿色产品生产基地。进行山地资源综合开发，建立以立体种植和立体养殖为主的高效生态科技示范园区，随着我国加入WTO，社会消费市场对农产品质量将会提出更高的要求，生产质优价高的无公害畜禽肉类和蔬菜粮食等是今后农业生产领域的主要任务。为了确保生态园区建设前期的资金周转及维持经营，在真正走向市场化道路之前，生态园的前期产出全部由集团内部消化。4、建设农业生态休闲观光园。在生态示范园的基础上，立足生态园山154、青水秀、“绿色环保”以及生态的休闲园的特点，充分利用生态园的自然景观，形成“可览、可游、可居”的环境景观和集“自然一生产一休闲一康乐一教育”于一体的景观综合体，发展体验农业与观光农业相结合的特色旅游。二、资金构成项日估算总投资25000万元，其中：固定资产投资18000万元（含固定资产、无形资产、延资资产、预备费用），流动资金7000万元。1.可行性研究报告编制依据国家农业综合开发项目和资金管理暂行办法（财发字19991号）；广东省省农业于发“十一五”规划：国家农业综合开发项目和资金管理暂行办法若干条文的解释（财发字1999 57号）：国家农业综合开发办公室关于印发国家农业综合开发多种经营项目155、可行性研究报告编写大纲的通知（国农办字2002175号）； 国家农业综合开发项目建设试行标准【(94)同农综字第28号】 本项目的项目建议书； 企业提供的相关技术资料： 企业提供的相关协议、资质、证书；三、投资估算1投资估算依据国家农业综合开发项目和资金管理暂行办法财发字【1999l号；国家农业综合开发项目和资金管理暂行办法若干条文的解释； 财发【2000 57号 关于印发农业综合开发财务管理办法的通知；国家农业综合开发办公室关于印发的通知（国农办【2002 175号文）： 建安工程：参照广东省市政 程计价定额 (SGD3-2000)、广东省建设工程费用定额( SGD7 -2000)，并结合当156、地实际情况进行估算； 设备采购：根据现行市场价格和设备生产厂家报价：2项目建设投资估算1、项目固定资产投资本项目固定资产投资估算为18000万元，其中：建筑工程费10100万元，设备购置费1010元，其他工程费用5700万元，工程预备费720万元，建设单位位管理费240万元，工程勘察设计费100万元，工程监理费80万元，临时施工费50万元。详见表61。2、流动资金估算流动资金估算按详细估算法(附录4)计算，流动资金估算为7000万元。详见表6-2。3、项目总投资项目估算总投资25000万元，其中资产、无形资产、递延资产、预备费用），流动资金7000万元。固定资产投资18000万元表（6-l)投157、资估算表(1) 单位：万元序号项目名称工程费用其他费用备注单位造价（元）第一部分1租地费用3000亩2餐饮区1806栋10万3果园450亩10万4温室大棚20间5万5排灌渠2000m5万6中心公寓3栋150万7农家四合院小20 5万/每200万大10 10万/每8水上木屋10栋40万9多功能馆1栋100万10员工宿舍2栋10万11公共厕所6座500012垂钓区200亩40万13停车场3个5万14植树10万株10万15供电通讯16路灯17苗木、动物18草坪合计585万20万 注： 建设单位管理费按第一部分工程费2.4%计算 设计勘察设计费按第一部分费用的2.0%计算 工程监理理费按第一部分工程费158、用的1.8%计算 基本预备费按第一部分工程费的7%计算 临附施工费按第一部分费用的1.0%计算 本项目固定资产投资方向调节税为零税率表6-2流动资金估算表 单位：万元项目合计第1年第2年第3年第4年第5年流动资产12600应收账款4200存款现金流动负债应付账款流动资金12510流动资金本年增加4、资金筹措项目估算总投资25000万元，全都资金由母公司提供。5、资金使用和管理高科技生物菌肥项目1亿，年产微生物菌肥20万吨，建设厂房16000平方，七个车间：一个原料车间，四个发酵车间，一个造粒车间，一个包装车间。该高科技微生物菌肥目前市场平均出厂价为3000元每吨，20万吨菌肥产值为六亿，除去成159、本、管理费用、销售费用、财务费用、资金利息、设备折旧，利润率为17%，其经济效益是非常可观的。公司将严格控制财政资金的使用，确保资金安全，专款专用，提高资金使用效益，按照国家和母公司用关规定执行。四、财务评价1、评价依据本报告依据国家计划委员会和建设部1999年颁布的建设项目经济评价方法与参数（第二版）以及国家现行的财会税务制度，对项目进行财务评价。2、基本数据1、计算器的确定项目建设期为3年，项目计算期拟定为70年，其中笫一、二、三年为建设期，第四年开始产生营业收入。2、营业收入、营业税金及附加估算项目营业收入来源为旅游门票收入、绿色产品销售收入及相关旅游服务收入。报告估算本项目常年可接待游160、客4万人次，项目运营第一年接待游客按2万人次，第二年按2. 5万人次计，第三年按3万人次计，第五年按3.5万人次计，以后每年并年均按4万人次计，计算期内不变。绿色产品收入按5000元亩，平均每年100亩计算。依据本项目景观规模及观赏价值，参照附近城市旅游旅游项目收费标准，并考虑周边城市居民的消费水平，综合价位按100元人估算。本项目缴纳营业税，其税率为5%，城市维护建设税按营业税额的1%，教育费附加按营业税额的3. 5%计算。详见表7-1。3、总成本费用估算(1)工资及福利该项目费用按职工总数乘以年工资及福利费指标，丁工资乘以养老保险、失业保险、医疗保险和住房基金指标，两项合并计算构成。按96161、00元人*年计算。(2)折旧及摊销折旧与摊销采用平均年限法，建筑物折旧按年限25年，机械设备折旧年限13年，残值率按5%计，递延资产摊销按10年计算。详见表7-2。7-1营业收入、营业收入税金及附加计算表 单位：万元项目123456营业收入合计250300350税金附加合计131518游客量（万人）22.53收入（元/人）100100100营业收入200250300产品销售505050税率5%营业税金附加131517营业税12.51517.5城建维护税0.130.150.18教育费附加0.440.530.61注：城市维护建设税按营业税额的1 %计算教育附加费按营业税额的3.5%计算(3)修理及162、道路维护费该项费用什算方法按占固定资产原值得比率和道路维护费用计算，本项目按20万元年计算。(4)其它管理费用其它管理费用为景区日常管理所发生的办公费、差旅费、日常维护、旅游宣传等相关费用，本项目正常年估算为30万元。五、利润估算及分配利润总额=营业收入总成本营业税金及附加依据现行财税制度，项目缴纳企业所得税，税率为33%。企业所得税=应纳税所得额X税率税后利润=利润总额企业所得税经计算，本项目年均利润总额238.92万元，年均缴纳企业所得税78. 84万元，年均税后利润160. 08万元。详见表7-4。六、财务盈利能力分析1、投资利润率、投资利税率投资利润率和投资利税率是反映财务盈利能力的两163、项静态指标，它是计算期年均利润总额或年利税总额与项目总资金之比率。 投资利润率：20. 05% 投资利税率：21. 85%2、财务内部收益率(FIRR)财务内部收益率( FIRR)是反映项目在计算期内投资盈利能力的动态评价指标，它是项目计算期内各年净现金流量现值等于零时的折现率，表达式为：表7-3成本与费用估算表 单位：万元项目合计12345678910工资修理及维护折旧摊销费利息其它费用总成本费用固定成本可变成本经营成本表7-4损益表 单位：万元项目合计12345678910营业收入营业税、附加费用 总成本费用利润总额所得税税后利润盈余公积金公益金未分配利润注：投资利涧率=20. 05%投资164、利税率-=21. 85%法定盈余公积金按l0%提取法定公益金按5%提取经过对投资现金流量表进行分析计算，得出其所得税前后财务内部收益率分别为20.37%和19. 11%，高于同期银行贷款利率。详见表7 5。3、财务净现值(FNPV)财务净现值是指按设定的折现率，将项目计算期内各年的净现金流量折现到建设初期的现值之和。计算公式为：经计算，投资所得税前后财务净现值分别为254. 27元和103. 32万元，大于零。详见表7-5。4、投资回收期( Pt)投资回收期是以项目税前净收益抵偿全部投资所需的时间，可根据财务现金流量表（全部投资所得税前）累计净现金流量栏中的数字计算求得，计算公式为：Pt=（累165、计净现金流量开始出现正值年份数-1）+（上年累计净现金流量绝对值当年净现金流量）经计算项同税后投资回收期为9. 55年（含建设期3年），税前投资回收期为8. 54年（含建设期3年）。七、财务不确定分析 1、盈亏平衡分析以营业收入水平比表示的盛亏平衡点( BEP)，其计算公式为：盈亏均衡点=（固定成本营业收入-营业税金及附加-可变成本）100%=31. 05%计算结果表明，项目经营收入只要达到预计收入额的31. 05%就可保本。 2、敏感性分析该项目做了投资的敏感性分析。考虑项目实施过程中一些不确定因素的变化，分别对营业收入、经营成本、和固定资产投资做单因素变化对财务内部收益率、投资回收率的敏感166、性分析，计算结果详见表7-6。从表中可以看出，各因素的变化都不同程度的影响财务内部收益率及财务净现值，其中营业收入的提高或降低最为敏感，固定资产投资次之，经营成本再次之。营业收入、经营成本和固定资产投资提高10%或降低10%，财务内部收益率仍大于同期银行贷款年利率。由此可见，项目具有一定的抗风险能力。该项日的建设符合国家宏观经济政策和产业政策，同时符合惠州市惠东县旅游业发展总体划划。项目建设充分发掘当地自然资源及人文文化，对于改善惠州市投资环境，提高当地人民收入等具有积极意义，社会效益显著。从财务内部收益率大于同期银行贷款年利率，财务净现值大于零，表明项目具有一定的盈利能力；从财务不确定性分析167、看，项目具有一定的抗风险能力。因此，项目从财务上将是可行的。八、风险分析1、主要风险因素分析l 经营风险客源、价格、自然条件、服务质量、人力资源管理和公司融资能力等因素，都可能对公司旅游产业造成一定影响。同时也并不排除公司以后由于经营管理出现偏差、销售不畅等因素，导致其盈利能力下降，从而对公司经营业绩造成一定的负面影响。l 行业风险旅游业对社会经济的依托性比较强，任何一种不利条件都可能使旅游业的发展受到制约，同时，随着旅游行业内部竞争的积累程度不断加剧，公司投资经营的旅游业务将面临较大的竞争压力。l 市场风险军民消费特点、承受能力和变化趋势军事不易把握的因素，价值旅游业的投入成本大，这都构成了168、本项目的经营方向和投资选择的市场风险，而盘山所处的中部地区气候。季节等因素也使旅游市场呈现多样化和不稳定性。l 政策风险旅游业与社会经济环境具有较高的相关性，国家的宏观经济政策和相关政策规定的变化，均可能增加公司的经营成本，降低经营收入，影响收益水平。2、主要风险对策针对旅游业市场存在的风险，主要从以下几个方面采取措施规避：l 合理规划，避免滥建滥开发，保护好资源和环境。l 系统分析国内、国际旅游市场变化趋势，提供相应的产品和服务满足需求，并有适当的超前意识。l 积极分析目标市场的容量与特点，加大旅游促销力度，提高本地旅游产品在市场上的占有率。l 制定有力的政策引导项目开发，调动各方面的积极性169、。l 建立反映灵敏的防灾抗灾系统，维护本地旅游市场秩序和旅游地形象。l 加强旅游对环境，文化的保护和促进作用，协调和完善顺畅的旅游营销网络渠道。l 公司加强对从业人员的职业培训，加强安全教育和环境保护意识，使得项目达到可持续良性发展。十四章 综合效益评价一、 生态效益分析 公司项目建成后，将形成一个集休闲，度假，娱乐，观光，养殖于一体的生态农业旅游产业，树立一个全新的天津蓟县形象。使其周边的生态环境得到进一步提升和改观，为周边地区的发展创造有利环境。1.增加植被，净化大气和水质本规划的实施将通过植树造林和广种花卉，增加旅游区的森林覆盖率，发展适合本地的生态养花业，这将减少水域污染，净化水质，同170、时造林种花工程还对净化气候、改善局部气候大有裨益。2.为生态建设提供资金支持和知识支持 在生态农业旅游项目的前期开发工作中，投入大量资金用于植树种花、种植、养殖等绿化工作。后期的经营中，将从旅游收入中拿出一定的比例用于生态建设，例如“三废”的处理设施、旅游生态保护科学研究等。3.促进当地居民和旅游者的环境保护意识通过开展生态旅游，使更多的当地居民直接从旅游业受益，使更多的旅游者享受到生态美，这样当地居民和旅游者可以从切身利益中认识到，生态质量的提高与生活质量的提高息息相关从而大大提高居民和旅游者对生态保护和建设的支持。二、 社会效益分析1.改善投资环境生态农业旅游业的发展将有利于形成以旅游业为171、核心，不破坏生态环境的产业结构，这将有利于进一步改善天津蓟县的投资环境，对区域发展具有极大的促进作用，而生态农业旅游业实施有利于促进北京、天津、唐山和外省、外国的人流、物流和资金流导向蓟县及其周边区域，有利于提高区域经济水平，促进区域间经济的合作和社会的协调发展。2. 提升蓟县的旅游形象三、经济效益分析 1.增加就业机会 旅游业是劳动密集型产业，可为当地居民创造诸多的就业机会，是当地居民参与到旅游产业建设中来，据估算，一个度假区1000个游客日可以创造13个就业机会。饭店创造的就业机会是平均数的2倍，约10000个饭店使用者日创造28个就业机会，这对于实现就业工程的贡献力是非常明显的。2.增加172、当地居民收入和财政收入本项目的开发将会直接带动地区经济的发展，增加当地居民收入，增加地方就业，提高地方财政收入，本项目40年内将预计上缴33亿元，财政收入相当可观。3.产生乘数效应，带动区域经济增长本项目，通过“投资消费收入再投资再消费再收入”这一循环、周转的过程，对当地相关经济部门所产生的连锁效应和最终影响，包括直接效应、间接效应、诱发效应和继发效应。在这一循环、周转过程中，旅游经济总量相对于投入会成倍的增长。包括旅游区产值的增长、为旅游企业提供产业的部门和企业的产值增长、以及旅游业从业人员会因为旅游收入的增加而获得个人新增收入。十五章 结论一、 从全国经济发展趋势来看生态农业观光业的开发，173、顺应“党的十七大提出的生态文明建设”的要求，而且对增强区域经济、促进天津新农村建设的旅游业发展、提高人们生活质量有不可估量的作用。二、 从蓟县旅游总体规划来看生态农业观光园的开发，涵盖了不同地理区域、不同社会层面、不同经济层次等多种因素，它的开发对天津其他相关产业的发展都有着带动和宣传的作用，有利于各产业各区域的和谐发展。三、 从生态农业旅游的自身条件来看其自然风光、人文资源、乡土风情都具有一定的特色，特别是盘山风景区，已在全国享有一定名誉。这为本项目生态旅游的开发和各方面的开发奠定了深厚基础。四、 从生态农业旅游项目开发来看本项目开发的三大板块都从不同层面来挖掘、反映蓟县及其沿岸的休闲旅游特174、色，既符合国情、省情，又具有地方特色。同时，本项目坚持保护开发并举、保护优先的原则，从而达到经济效益、生态效益和社会效益的完美统一。附录一：一、团队人员简介魏晓飞：系我校金融系09级金融管理与实务专业的学生，该同学曾担任班级副班长一职，具有一定的组织和协调的能力，曾任大学生艺术团外联部部长一职，曾负责社团的对外联系的工作，具备良好的交际和沟通表达能力，曾经担任绿林环保协会副会长一职，热心公益和环保绿色事业。邢爱敏：系我校金融系10级金融学专业学生，此同学性格较为内向但是对事认真负责，不怕苦不怕累，不怕麻烦，担任班级学习委员一职，学习认真，对会计很感兴趣；赵倩倩：系我校管理系10级市场营销专业的175、学生，该同学对事认真负责，比较踏实务实，现担任河北金融学院绿林环保协会会长一职，曾组织过很多大型绿色公益项目和活动，具有较强的组织和协调能力；刘晓花：系我校商务外语系10级商务英语专业的学生，该同学工作认真踏实，有着较好的团队合作能力，兴趣爱好广泛，思维活跃，具有较强的创新能力，为项目的构思和未来展望作出了很大贡献；冯浩：系我校商务外语系10级商务英语专业的学生，学习认真，对工作积极负责，曾参加大学生艺术团外联部，有着良好的亲和力和沟通表达能力，对于活跃团队和谐氛围和工作稳步有序的开展起到了不可替代的作用 张凤改：管理系市场营销二班参加过金融学院青年编辑部，认认真真，踏踏实实完成编辑任务。学习176、刻苦，成绩优秀。曾拿过两次奖学金。现任绿林环保协会秘书部部长。 苑会菊：管理系市场营销二班。曾参加管理系系学生会实践部相关工作。刻苦认真，团队意识强，现担任市场营销二班就业信息委员。附录二：“农业生态观光园”调查问卷河北金融学院2011年大学生挑战杯问卷调查表 1.您的性别：A.男 B.女2.您的年龄段A.18岁以下 B.18-30 C.31-45 D45岁以上3.您的文化程度：A.专科及专科以下 B.本科及本科以上4.家庭主要收入来源：A.企事业单位 B.个体经营C.经商D.其他5.家庭主要支出：A.吃穿住房消费B.子女教育C.旅游D.其他6.家庭年收入水平：A.5万以下B.5-10万C.1177、0万以上7.请问您如何看待政府对生态农业发展的支持程度？ A.很支持 B.较支持，但还有上升空间C.支持力度较小，空间还很大D.不支持E.不清楚8.假如建设好农业生态园后，游客可以租种，植物成熟后还可以采摘。您认为如何？ A.支持，有创意 B.较支持C.不太支持9.您是通过何种渠道了解生态旅游的？ A.旅行社推荐B.亲朋好友介绍C.新闻媒体广告D.报刊杂志E.网络信息F其他10.提及农业旅游，您最先想到的东西是 A.民风民俗B.农家饭，农家屋，农事活动C.游乐项目D.特色农产品E.生态环境11.您最喜欢的农业旅游项目是 A.农产品种植，采摘B.骑马，钓鱼C.观赏种植园，养殖园D.乡村风情节目E.农业生态，科技展示12.你认为在选择生态旅游是最关注的要素 A.旅游路线及景观质量B.交通情况C.价格合理D.食宿条件及景区服务质量E.其他13.在农业生态园里观光，冬天您期待的娱乐项目是 A.溜冰B.温泉洗浴C.观赏冰雕D.剪窗花E.其他14. .对于您之前去过的农业旅游生态园，有哪些地方不符合您的需求呢，您有哪些不满意之处呢？15.鉴于以上您的意见，假如我们建立一个综合的农业生态观光园，您有哪些建议和期待？142