1、主讲：,XX策划部培训讲座系列之,策划方案的撰写如何结合项目认知客户群,如何认知客户群,今天的课题：,客户认知,市场认知,项目认知,市场如何？竞争对手有何动作？,更有效的帮助销售,不进则退的竞争社会我们要比对手更强,信任感源自专业的态度,对自己,对客户,对对手,了解发现客户需求,提供针对性解决方案,分析机会点,方案规划,市场认知,项目认知,客户认知,项目本身有何卖点？周边配套如何？,目标客户在哪里？有何行为特征？,认知是一个策划的启动部分：,市场如何？竞争对手有何动作？,市场认知,项目认知,客户认知,项目本身有何卖点？周边配套如何？,目标客户在哪里？有何行为特征？,认知必须由表及里，层层推进：2、,上一节课已经展开对这两部分认知的论述，不再展开,Part 1 客户群定位,客户群定位的核心：,客户是谁?在哪里？有什么特征？,客户是谁？,我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。最重要的，是由当前的竞争格局构成，我们的竞争对手可能是同一板块，也可能分散于大区域，更可能直接面临整座城市的竞争红海；再者,客户细分,面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。,客户细分,简单的说市场细分就是3、：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群,客户细分的定义,地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程序、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚度等。,客户细分的指标,客户没有贵贱之分但客户有绝对的需求偏差客户的需求偏差的4、本质是偏好不同,偏好的，价值观的,不是个人，而是家庭,客户细分原则之单位置,不仅是需求，更是实力,客户细分原则之需求与支付力,不是当前，而是生命周期,客户细分原则之客户背景,美国地产商的客户细分,美国地产商的客户细分,万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度,万科客户的客户细分,万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。,客户是“家庭”而非是“个人”,结论：5大类人群 1、社会新锐 5、2、望子成龙 3、健康养老 4、富贵之家 5、务实之家,社会新锐,【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格,望子成龙,【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度】房屋是6、孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,健康养老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,富贵之家,【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机】社会地7、位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,务实之家,【家庭特征】家庭低收入。【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障8、【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,万科客户标准化定位模式家庭结构与产品的对应定位关系,案例万科某项目的客户定位思路,但我们需要注意的是营销商与代理商的不同,开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。,程序不同,现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为不同的生活体验，对房屋i保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路9、径来解决。,营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。，营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。,更具弹性,不同角度,易居营销部门对客户定位的探索,易居模式描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证,案例安品街项目的客户定位,项目介绍,项目位于南京市中心，当时规划经济指标造成产品规划障碍，地块地理位置造成客户认知障碍，我们通过对项目认知与客户访谈，得出以下客户定位策略。这里需要指出的是项目认知必须与客户定位和之后的产品建议有一条主线串起这便是所谓“价值”（详细可见相关项目附件）,案例安品街项目的客户10、定位,客户素描,所谓素描是一种以单一色彩勾勒描绘对象，能表现形状及光影关系的一种画法。客户素描的作用其实是特征描述，使策划人或项目操作人员对客户有较整体的表面特征印象。但对于研究者而言其核心的问题应该是这些表征对营销的意义,关键客户表征,案例安品街项目的客户定位,客户心理深入,年龄作为数字，其下面意味着什么？不同的家庭结构，仅仅意味着家里多了一张嘴么？解答诸如此类的由客户表征而来的问题，正是需要我们思考的重点,客户深入,心理与社会属性,案例安品街项目的客户定位,客户定位,客户定位的关键在于要能简单，明了的归纳出具有营销意义的客户关键词，其真正的意义在于描摹出客户的价值取向与购买行为能达成的潜在11、利益点。请注意这个客户定位中的客户还是单个的人，但是我们仍然将家庭观作为重要的维度，因为我们这里描摹的个性特征较强，不可能落实到作为某个家庭的特征，所以我们仍然以单个的关键决策人为深访对象或描述对象。,处于事业上升期经过长期沉淀而融入南京体系即将跨入南京上流社会以自己为核心的家族初步形成的,事业与家庭双丰收的新南京人,案例安品街项目的客户定位,客户案例,案例的真谛在于描述方式如何与前面所讲的契合，但是略有出入并无大碍，关键在于这个案例将前面空洞的描绘彻底落实到一个具象上，使整个描述更为可信与生动。,胡小姐,案例安品街项目的客户定位,客户地图,客户地图的用途很明显指出客户的活动动线与活动范围，即12、客户的地缘属性。,1、该类客户应当主要居住在城内，其目前主要居住形态是多层与高层。2、该类客户平时在新街口消费，尤其是金鹰和德基广场。,关于客户认知工具客户关注项目的四大关键因素,地缘,客户与土地的关系千差万别，比如：1、生活在项目附近 2、工作在项目附近 3、出行动线经常经过项目 4、有亲密的亲戚居住于项目附近,推广包装,推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年和生活理念的作用,产品,不同的产品形态总是吸引着不同的需求,价格,价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响,事实上，这四个方向，是一种思考方向，为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源，即使在缺乏案例佐证的情况下，只要按照这四个方13、向深入研讨，相信也能做到较理想的客户判断。,关于客户认知工具购买决定的五个动机圈,价值,习惯,身份,规范,情感,购买决定的五个动机圈,价值效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大,价值效用（投资效用）消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,习惯效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,身份效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身份,品牌效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们喜爱这个品牌,关于客户认知工具客户需求分析结构,我们借鉴以上世联的基本需求14、分析表格之外，还应当注意深访的过程，请尽量倾听消费者对其现有住宅状况的赞美与抱怨，这才是我们需要在下一轮产品设计过程中需要保持发扬的和摒弃的细节。,关于客户认知工具客户“人生过程（经历）图”,通过对典型客户人生过程（经历）分析可以发现其对产品的需求和沟通策略和如何打动客户,工作初期,留学时期,求学时期,初任某部领导,过程描述,1918年-1923年,1934-1945,1945-1967,1967年6月后,高考、GRE、出国,重大事件,结婚、晋升、生子,案例：张xx的人生经历（历程）,热爱上了欧洲文化,影响,生活压力加大,广告公司对于客户定位的传播转化,不同需求层次的客户，广告需要传播的侧重点15、自然不同；房地产客户的人群细分，是帮助传播策略确立的关键点。,安全系：房子=房子=安全感紧跟大众步伐，充满向往却又疲于奔命，只有紧追，没有享受。入门级刚需，看着钱包买房的性价比客户。,归属系：房子=家比上不足，比下有余。从埋头挣钱进阶到抬头生活，归属系关注房产的居住功能的同时，家的情感价值亦被放大。买房即是买个安定的生活，买一处长期的归属。,尊重系：房子=身份地位=财富象征初尝财富自由，往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀，渴望得到更高圈层的认可与尊重。而房产，成为标榜身价的道具与途径。,实现系：房子=人格=品味财富极大化，追求少数人具备的地位与炫耀，房产不再是财富象征的表面含义，而是拥有16、者独特鉴赏力的延续。房产广告在抓住这部分人的时候，不再倾注于描述产品价值，而是人格的描述、魅力的阐发。,名人、普通人、卡通人客户由记得一个人物而形成一个项目形象,人物代言,象征物,象征物：上海 金地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场 等，皆选用象征无限循环的“莫比斯环”，上海世博会万科馆第三展厅，称为“莫比斯环厅”其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等，都在诸多个案形象中时有体现。客户从这些熟知的象征物里联想、映射至产品形象，从而形成客户对产品形象的确立。,如：万科的形象是什么？估计很难回答。但万科通过一系列侧重尊重自然17、尊重创造、挑战极限、追求卓越、家庭观等普通大众可以轻易理解的普世价值的形象演绎丰富、具象地诠释了万科形象。,普世价值,又如：泥土情节、地缘文化,普世价值,以客户定位为基准的12个创意发散点,写真式 体验式悬念式比较式倚老卖老以小见大波普代言人爱、情时间节点流行通感,十二个创意发散点,以客户为基准,一千栋高级定制别墅还原客户定制过程中的细节“你确定要这种风格的餐厅吗？好的”（放大）,1、写真式,还原客户行为过程中的某个片段，抓取、重现后达成客户的产品认知,2、体验式,把美好的居住体验预先勾勒出来，让客户的想象力参与进来，形成情感共鸣。,用标题或画面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，对客户而言，好奇18、心也是生产力。,3、悬念式,比较让客户的想象更趋具象，使客户对产品的理解更到位,万象新天300万平米超大社区诞生，一切相型见小,4、比较式,项目的复古价值、地域情节、历史沿革，让时间成为附加值，让客户为历史埋单。,5、时间价值,6、以小见大,细节就是魔鬼，几乎每个豪宅都要用到这个手法。设想一下：我们说谁家的房子很奢，要是说很宏大、很壮观、占地好几公顷云云，客户能真切感觉到它的奢么？但如果换个说法，那房子光一个台灯就从意大利空运过来的，听说花了好几万，还都是美金呢这样，客户是不是对它的奢就觉得更具体了？,7、波普,重复、排比，突出项目的业态丰富性，功能的多样性，同时也能给客户带来视觉冲击,8、代19、言人,明星证言式效应，意见领袖影响客户对项目的价值判断。,9、情与爱,“你可以买一所房子，但你买不来一个家庭。”通过诉求亲情、友情、爱情，房地产广告创意的又一发散点,10、特别的时间节点,房地产是个时间节点性很强的行业，针对认筹、开盘等时间节点制造爆发式推广，是地产广告中常见的形式。,11、流行,搭载一切流行的东西，收获亲和力、幽默、以及即时关注,12、通感看例子：,通感：找到产品和其他事物的性质相通点，借用其他事物的表现语法完成对产品诉求的表达。让你由事物想到产品。,举例：建筑精密围合对接、没有空隙什么东西是接起来就没有缝隙的？拉链,客户定位还可以帮助确定传播渠道的建立,全息图模式,0 8 9 12 14 18 20 23 24,相框 闹钟 冰箱贴 报纸 TV 广播 户外,DM、短信 笔 台历 公仔,抱枕 水杯,TV 杂志 网络,基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式，从而达到在不同时间段，嵌入式植入广告，使客户交叉、重复地接收广告信息。,时段,渠道举例,归属系年轻上班族：,作业：请选择一个公司正在服务中的项目，进行客户群的定位与创意练习。,Thanks,多沟通、同进步,