1、星光世界项目调研定位汇报星光世界项目调研定位汇报第一部分 酒店式公寓、公寓式酒店、产权式酒店概念及典型项目第二部分 宏观经济和政策对北京酒店式公寓市场的影响第三部分 北京酒店式公寓市场分析第四部分 项目区域价值分析第五部分 竞争区域和竞争项目分析第六部分 客户深访调研第七部分 项目分析及项目核心竞争力提炼第八部分 项目定位第一部分 酒店式公寓、公寓式酒店、产权式酒店概念及典型项目第一部分 酒店式公寓、公寓式酒店、产权式酒店概念及典型项目三种物业形式概念厘定/酒店式公寓发展历程及趋势概念厘定概念厘定基本概念/物业区分/典型项目酒店式公寓酒店式公寓“酒店式公寓”，意为“酒店式的服务,公寓式的管理”2、，是在亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。公寓式酒店公寓式酒店设于酒店内部的公寓形式的酒店套房，物业特点其一，类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能。其二，它配有全套的家具电器，同时为客人提供酒店的专业服务.产权式酒店产权式酒店开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。是一种投资与休闲度假相结合的旅游房产新模式。是一种投资与休闲度假相结合的旅游房产新模式。三种物3、业基本概念三种物业基本概念统一，配套要求高种类多，配套齐全室内配套室内配套专业酒店服务模式类酒店的服务模式服务配套服务配套酒店管理公司高级物业管理公司管理公司管理公司投资自用客群类别客群类别出售自持经营模式经营模式40年50年70年产权产权产权式酒店产权式酒店公寓式酒店公寓式酒店酒店式公寓酒店式公寓分类分类项目项目三种物业的区分三种物业的区分酒店式公寓与公寓式酒店的本质差别在于：酒店式公寓与公寓式酒店的本质差别在于：酒店式公寓是提供了酒店式服务的公寓，而公寓式酒店则是在酒店客房中提供了相当家庭设备（如厨具）的酒店，它的实质还是酒店。产权式酒店产权式酒店是一种投资与休闲度假相结合的旅游房产新模式4、.须向业主承诺相应回报率，且对开发商和酒店管理公司等相关单位的合作关系和操作能力要求较高.龙脉温泉产权式酒店产权式酒店文津国际、瑞安国际、和乔丽致公寓式酒店公寓式酒店长安驿、世界城、世华国际中心、金桥国际公寓、中湾国际、立方庭、新中关、远中悦莱、纽约客、华融公寓、西派国际、瑞士公寓、北京INN、建国5号、世华国际公寓、燕莎class、波菲特行政公寓、领域master、金地名京、东外公馆、国贸DNA销售型销售型国贸公寓、雅诗阁、凯宾斯基、嘉里中心、东方广场公寓、嘉里公寓、盈科中心、京广中心、亮马河大厦、万国公寓自持型自持型酒店式公寓酒店式公寓北京市场相关项目北京市场相关项目产品类型产品类型北京市5、场三种物业典型项目北京市场三种物业典型项目文津国际雅诗阁长安驿文津国际雅诗阁长安驿酒店式公寓发展历程及趋势酒店式公寓发展历程及趋势分类及特征/酒店式公寓特点/发展趋势酒店式公寓的分类及特征酒店式公寓的分类及特征纽约客、长安驿雅诗阁、国贸公寓、嘉里中心、东方广场、万国公寓.代表项目没有严格规定不能能否商住两用建国门 中关村等国贸、王府井、使馆区、朝阳公园、燕莎、丽都等分布区域较不好好，设施齐全软件服务质量ACCOR,多为五大行THE ASCOTT,OKAWOOD,MARRIOT等管理公司品牌管理费、暖气费、卫星电视等管理费暖气费、卫星电视、发票、会所、水电费、宽带、HOUSEKEEPING等租金6、包括的费用比较低高租金价格一般为一年灵活 可以租短期租期灵活性散卖酒店式公寓散卖酒店式公寓开发商持有酒店式公寓开发商持有酒店式公寓-自持型自持型不对外出售产权,短期出租为主,租金较高,一般由水准较高的跨国酒店管理集团统一经营,是各类产品中综合品质及管理水准最高.销售型销售型出售产权,客户购房目的以对外出租,获取投资回报为主,租期较长,一般委托五大行等专业的物业管理公司进行管理,相对于自持型酒店式公寓,服务内容简单化.酒店式公寓的特点酒店式公寓的特点酒店式公寓的特点酒店式公寓的特点客群客群服务服务户型与配套户型与配套自用与投资自用与投资针对居住市场中较为长期或频繁居住的居民。主要包含的客群为：长7、期出国的生意人及其家人、长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等及其家人、放长假的家庭、需要进行商务交流或者进修的中高级商务人士以及在京的海外社团和驻华使馆工作人员等.由知名物业管理公司直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理，其借鉴酒店服务及管理模式，提供诸如家具清洁、送餐、宴会安排、洗熨及送衣、钟点服务、电召的士等一系列服务，较之于普通公寓服务内容更多并为特定客群提供更多其所需的服务。户型从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求。统一为精装修，并多为提供全套的家居设计和电器。一般酒店式公寓的公共硬件设施均类似酒店，例如大堂、会所等。其他附属设施还增加了银行、小型超市等8、项目。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。备受外籍商务人士的青睐。最大的特点在于酒店式的服务和灵活的租期，这使其成为跨国公司的高层管理人员及短期商务人士的首要选择。酒店式公寓未来发展酒店式公寓未来发展细化出酒店商务公寓细化出酒店商务公寓细化出酒店商务公寓细化出酒店商务公寓相似业态的竞争压力相似业态的竞争压力相似业态的竞争压力相似业态的竞争压力销售向自持转变销售向自持转变销售向自持转变销售向自持转变服务成为竞争焦点服务成为竞争焦点服务成为竞争焦点服务成为竞争焦点整售模式出现整售模式出现整售模式出现整售模式出现第二部分 宏观经济和政策对北京酒店式公寓市场的影响第二9、部分 宏观经济和政策对北京酒店式公寓市场的影响北京市总体经济发展现状及趋势/相关产品发展对酒店式公寓的影响北京市总体经济发展现状及趋势北京市总体经济发展现状及趋势2001-2007北京市GDP统计图0.02000.04000.06000.08000.010000.020012002200320042005200620070%5%10%15%20%25%北京市GDP年增长率GDP持续增长，年增长率均超过10%经济发展质量进一步提高；社会发展步伐进一步加快；城市建设和管理水平进一步提升；总体上讲，2007年全市经济社会发展形势良好，符合科学发展的要求，符合和谐发展的理念，符合国家宏观调控政策的取向10、。总体上讲，2007年全市经济社会发展形势良好，符合科学发展的要求，符合和谐发展的理念，符合国家宏观调控政策的取向。北京市总体经济发展现状及趋势北京市总体经济发展现状及趋势北京市的经济发展环境与条件总体有利；从国内环境看，我国工业化、城镇化、国际化进程不断加快，发展势头较好；从本市自身看，北京正处于城市化、信息化、市场化和国际化的加速期，发展空间依然很大，各方面需求依然旺盛；北京市总体经济发展现状及趋势北京市总体经济发展现状及趋势相关产业的发展对酒店式公寓的影响相关产业的发展对酒店式公寓的影响北京国际化都市涉外资源进驻北京国际化都市涉外资源进驻租赁需求增加高档物业需求增加酒店式公寓蓬勃发展租赁11、需求增加高档物业需求增加酒店式公寓蓬勃发展良好经济环境带来火爆市场奥运带来酒店式公寓的投资热潮第三部分 北京酒店式公寓市场分析第三部分 北京酒店式公寓市场分析供应走势及消耗量分析/价格走势分析/典型项目亮点分析北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势政策方面政策方面央行银监会12.11关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知银发2007452号央行银监会9.27关于加强商业性房地产信贷管理的通知银发2007359号央行3.18 5.197.20 8.219.14中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知建设部3.17 7.208.21 9.14关于调整个人住房公积金存贷款12、利率的通知央行1.15 2.25 4.16 5.156.5 8.159.25 10.2511.26 12.25中国人民银行关于提高人民币存款准备金率的通知颁布单位颁布单位颁布时间颁布时间政策名称政策名称金融政策金融政策国土资源部、财政部、央行12.3关于印发土地储备管理办法的通知国土资源部9.28招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定（国土部39号令）颁布单位颁布单位颁布时间颁布时间政策名称政策名称土地政策土地政策北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势政策方面北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局2.2关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知国务院8.26国务院13、关于修改物业管理条例的决定人大3.16物权法颁布单位颁布单位颁布时间颁布时间政策名称政策名称其他政策其他政策市建委11.6关于印发北京市廉租住房、经济适用住房家庭收入、住房、资产准入标准的通知市建委、北京住房公积金管理中心10.22关于促进在京物业服务及相关单位建立住房公积金有关问题的通知市政府9.25北京市人民政府关于印发北京市经济适用住房管理办法(试行)的通知市政府9.25北京市人民政府关于印发北京市城市廉租住房管理办法的通知建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局11.19经济适用住房管理办法建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局11.8廉租14、住房保障办法国务院8.13国务院关于解决城市低收入家庭住房困难得若干意见颁布单位颁布单位颁布时间颁布时间政策名称政策名称住房保障政策住房保障政策发改委、商务部11.7外商投资产业指导目录（年修订）颁布单位颁布单位颁布时间颁布时间政策名称政策名称产业政策产业政策北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势政策方面政策方面出台时间较集中；政策涉及范围广；住宅保障力度加大；保障型住房大大增加；土地出让市场更加规范；投机需求得到有效抑制；产品结构趋向合理；引导消费者理性购房；特点分析影响分析特点分析影响分析酒店式公寓相关政策分析酒店式公寓相关政策分析?包租包租建设部商品房销售管理办法商品房销售15、管理办法第十一条规定：“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”?公建贷款公建贷款关键词：“5成10年”“5成10年”、1.1倍1.1倍?外资准入外资准入关键词：1年1年、1套1套、自住自住北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势政策方面政策预测分析政策方面政策预测分析宏观调控力度继续加大,执行更加严格；2008年旨在稳定房价的专项调控政策仍会继续出台；奥运年政府会进一步加大对租赁市场监管力度；从紧货币政策，促使银行对房地产贷款政策将进一步趋紧；北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场16、现状及趋势土地市场方面土地供应市场特点土地市场方面土地供应市场特点07年土地实际供应控制在6300公顷以内,其中住宅用地1600公顷07年土地招拍挂出让市场供应土地898公顷。北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地出让成交特点较大规模住宅用地增多土地市场方面土地出让成交特点较大规模住宅用地增多数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心居住、商业金融等488243.07原北京轮胎厂住宅及居住公共服务设施498192.126朝阳区来广营乡清河营村居住、商业金融503563.6大兴区亦庄镇三羊居住区三至五期居住及配套535079.372昌平区昌平科技园住宅17、及居住公共服务设施577381.053朝阳区来广营乡清河营村办公楼、商业服务业、娱乐设施、综合体602078北京市顺义区马坡镇住宅兼容商业服务业684000通州区半壁店大街25号用途用途规划建筑面积（平方米）规划建筑面积（平方米）宗地宗地北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地出让成交特点招标出让已成主角土地市场方面土地出让成交特点招标出让已成主角2006年和2007年招、拍、挂用地所占的比例图 79%45%21%55%0%50%100%20062007招标挂牌数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋18、势土地市场方面土地出让成交特点土地供应逐渐向五环外倾斜土地市场方面土地出让成交特点土地供应逐渐向五环外倾斜数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心2007年成交土地环线分布图三环以内0.7%三-四环12.3%四-五环7.3%五环-六环59.2%六环外及远郊区县20.5%北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地出让成交特点八大城区土地日益稀缺土地市场方面土地出让成交特点八大城区土地日益稀缺城八区及郊县商品房两限房用地成交比例17%28%47%8%城八区商品房城八区两限房郊县商品房郊县两限房数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心北京市房19、地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地出让成交特点朝阳、昌平成为土地供应热点区域土地市场方面土地出让成交特点朝阳、昌平成为土地供应热点区域各区县土地成交情况80.8485.3617.9322.8676.123.9647.0187.67133.0277.19143.4582.26020406080100120140160朝阳海淀丰台石景山昌平顺义通州亦庄开发区大兴密云怀柔其它区县成交建筑面积（万平方米）数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地成交价格分析远郊区县地价大幅上涨土地市场方面土地成20、交价格分析远郊区县地价大幅上涨数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心3553100%1233.00合计272352%643.54郊县商品房444948%589.46八大城区楼面地价成交价格（元/平方米）楼面地价成交价格（元/平方米）成交建筑面积所占比例成交建筑面积所占比例成交建筑面积（万平方米）成交建筑面积（万平方米）区域区域北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地成交价格分析成交价较底价增幅逐渐扩大土地市场方面土地成交价格分析成交价较底价增幅逐渐扩大数据来源：北京市土地储备中心数据来源：北京市土地储备中心2007年土地成交价较起始价增幅2007年21、土地成交价较起始价增幅0%80%160%240%320%400%480%560%640%720%800%0102030405060708090北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势土地市场方面土地市场预测土地市场方面土地市场预测08年商品住宅用地成交继续上升；保障型住房和两限房土地供应增多；新城土地供应大量增加；商品房用地价格持续上涨；北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势一手住宅市场方面供应面2007年住宅市场供应继续下降一手住宅市场方面供应面2007年住宅市场供应继续下降数据来源：北京中原投资顾问部数据来源：北京中原投资顾问部2003-2007年新增供应情况统计22、图2003-2007年新增供应情况统计图1687.722202.271920.215051474.660500100015002000250020032004200520062007上市面积(万m2)北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势一手住宅市场方面供应面2007年住宅市场供应继续下降一手住宅市场方面供应面2007年住宅市场供应继续下降数据来源：北京中原投资顾问部数据来源：北京中原投资顾问部2007年北京住宅新增供应图年北京住宅新增供应图121.7467.98110.75132.05110.25139.55131.24150.45180.6698.25125.14106.6023、501001502001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月01000020000新增住宅面积(万m2)新增住宅套数（套）北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势需求面需求面2007年住宅市场成交量与年住宅市场成交量与06年持平一手住宅市场方面年持平一手住宅市场方面07年的成交量与06年基本持平，但06年大于07年的土地供给量，市场继07年的成交量与06年基本持平，但06年大于07年的土地供给量，市场继续呈现供不应求的局面。续呈现供不应求的局面。07年上半年证券市场的活跃，增强了投资者对宏观投资环境的信心，促进07年上半年证券市场的活跃，增强了投资者对宏观投资环24、境的信心，促进了房地产市场交易的相对活跃。了房地产市场交易的相对活跃。2003-2007年新增供应情况统计图2003-2007年新增供应情况统计图0500100015002000250020032004200520062007上市面积(万m2)成交面积(万m2)数据来源：北京中原投资顾问部数据来源：北京中原投资顾问部北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势一手住宅市场方面价格面07年住宅市场成交价格大幅上扬，但于四季度出现下降趋势一手住宅市场方面价格面07年住宅市场成交价格大幅上扬，但于四季度出现下降趋势数据来源：北京中原投资顾问部数据来源：北京中原投资顾问部2003年年-200725、年北京住宅价格走势图年北京住宅价格走势图020004000600080001000012000200320042005200620070.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%价格(元/平方米)价格增幅2007年北京住宅价格走势图年北京住宅价格走势图02000400060008000100001200014000160001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%单价(元/平米)价格增幅北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势一手住宅市场方面产品面一手住宅市场方26、面产品面结构调整政策效果开始显现，但整体份额仍然偏小高房价，但不一定是高品质，产品鲜有创新和升级北京市房地产市场现状及趋势北京市房地产市场现状及趋势一手住宅市场方面住宅市场预测一手住宅市场方面住宅市场预测供应结构调整，保障性住房的供应速度加快；商品房销售面积有所下降，小户型供不应求；08年价格仍将上涨，但涨幅放缓；消费更为理性，投资需求比例下降；居室空间：空间尺度理性缩小，实用率值得关注；建材设备：节约资源、循环利用、生态环保的集约型开发模式尝试；北京酒店式公寓发展历程北京酒店式公寓发展历程长安驿、世界城等项目陆续上市，酒店式公寓的市场份额进一步增加06年以后06年以后新世界太华公寓、和乔丽晶27、公寓等新项目入市，使酒店式公寓的市场份额有所增加00-06年00-06年市场上涌现了恒基中心、海逸酒店等项目96-00年96-00年市场上仅有国贸中心、京广中心等为数不多的几个项目96年以前96年以前特征特征时间时间供应走势及消耗量分析供应走势及消耗量分析2007年2007年2007.122007.124164041640长安驿A座长安驿A座2007.122007.122621326213国海广场国海广场2007.122007.126600066000SOHO北京公馆SOHO北京公馆2007.112007.118367083670西绒线26号西绒线26号2007.112007.1134137328、4137锦上国际公寓锦上国际公寓2007.112007.114884848848华发颐园（3号楼）华发颐园（3号楼）2007.112007.118035080350世奥国际中心世奥国际中心2007.102007.109600096000新金山新金山2007.92007.9140000140000西派公寓西派公寓2007.92007.93162231622瑞海国际瑞海国际2007.92007.97279772797北京INN北京INN2007.82007.84035840358瑞士公寓瑞士公寓2007.72007.75464154641中关村公馆中关村公馆2007.62007.62800028029、00元大都元大都2007.62007.64400044000中湾国际中湾国际2007.52007.52740027400波菲特行政公寓波菲特行政公寓2007.12007.11130011300燕莎Class燕莎Class2007.12007.11000010000国贸DNA国贸DNA2007.12007.18000080000苹果公寓苹果公寓2007.12007.16100061000世界城世界城开盘时间开盘时间总建筑面积（平方米）总建筑面积（平方米）项目名称项目名称2007年酒店式公寓统计2007年酒店式公寓统计供应走势及消耗量分析供应走势及消耗量分析供应较多区域集中在东部；07年市场大势整30、体利好，销售情况较好；按区域划分07年酒店式公寓上市分布图14%14%10%14%10%38%建国门CBD中关村燕莎东直门其他07年酒店式公寓开盘月份统计图01234562007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2007年2007年供应走势及消耗量分析供应走势及消耗量分析受市场大势、国家宏观调控影响，大部分项目销售情况较差；9556.972建国5号11213.04136北京INN15529.1214公园18725659.0526US联邦公寓476.662西绒线2631、号961.1213国海广场998.6115MASTER领寓1400.8614苹果社区813.3413新金山4532.2619SOHO北京公馆154.83燕莎CLASS1172.6214世界城525.768长安驿销售面积（平米）销售面积（平米）套数（套）套数（套）项目名称项目名称08年第一季度在售酒店式公寓销售统计08年第一季度在售酒店式公寓销售统计2008年2008年价格走势分析价格走势分析受奥运将近和房地产整体市场的影响，酒店式公寓价格上涨较快；奥运之后，预计酒店式公寓售价会走向平稳15000-20000元/平米马甸、望京等新兴区域18000-25000元/平米朝阳公园板块及其辐射区域29032、0045000元/平米东直门板块2500032000元/平米燕莎板块25000-30000元/平米中关村板块2900040000元/平米CBD及辐射板块32000-40000元/平米建国门板块区域价格区域价格区域区域租赁市场分析 销售型酒店式公寓租赁市场分析 销售型酒店式公寓80%-90%2008年第一季度75%-80%200770%2006整体出租率整体出租率年份年份受奥运因素带动，出租率逐年增加；数据来源：北京中原投资顾问部数据来源：北京中原投资顾问部租赁市场分析 租赁型酒店式公寓租赁市场分析 租赁型酒店式公寓租赁型酒店式公寓一直保持较高的出租率和出租价格；受奥运因素带动，租金同样有所上涨33、；上涨5000-160005000-130002-4居万国公寓上涨1500-70001500-65001-5居丽都公寓上涨2500-50001850-50001-4居凯宾斯基公寓上涨3300-72003000-65001-3居雅诗阁上涨3500-100002800-90001-5居嘉里中心上涨3000-100002400-80001-4居国贸公寓租金趋势租金趋势07年租金水平（美元/月）07年租金水平（美元/月）06年租金水平（美元/月）06年租金水平（美元/月）户型户型项目名称项目名称70年产权产权只在长安街上推广卖点推广卖点独立商业楼19000平米配套商服配套商服7.5元/月物业费物业费第34、一太平戴维斯,提供免费的家政商务服务和菜单式酒店服务酒店服务酒店服务微波炉、冰箱：伊莱克斯，洁具：科勒、科马龙头、花洒：德国汉斯格雅进口品牌厨柜,送电视以外的家电，精装修标准3000元/平米装修标准大 堂装修标准大 堂地面：大理石天花：造型吊顶、高级乳胶漆公共装修公共装修10.89万总建筑面积总建筑面积朝阳区建华南路永安南里区位区位A栋3-7层均价33000元/平米均价均价主力44-108(大开间和1居室)户型户型长安驿长安驿典型项目亮点分析典型项目亮点分析B栋B栋约3.3万，385套，地上27层A栋A栋约3.6万，498套，地上27层整个项目规划为A、B两栋酒店式公寓和1栋商业楼。其中，酒店35、式公寓总建筑面积约6.9万，883套。商业楼商业楼社区规划社区规划B栋标准层平面图，6梯18户，主力户型面积在42-101平米；06年5月入市，开盘均价1.8万/；70年产权A栋标准层平面图，6梯22户，主力户型面积为44平米07年12月入市，3-7层均价3.3万/70年产权B栋标准层平面图，6梯18户，主力户型面积在42-101平米；06年5月入市，开盘均价1.8万/；70年产权A栋标准层平面图，6梯22户，主力户型面积为44平米07年12月入市，3-7层均价3.3万/70年产权07年整体销售速度和价格提升均较快，B栋高层尾房均价高达4万/07年整体销售速度和价格提升均较快，B栋高层尾房均价36、高达4万/70年产权产权区域/产品推广卖点推广卖点1-3层为商业裙房配套商服配套商服3.2元/月物业费物业费中实杰肯道夫物业管理公司酒店服务酒店服务德国博夫曼进口高级组合橱柜、全套TOTO洁具、高级环保乳胶漆、实木复合地板、西门子开关、插座装修标准大 堂：装修标准大 堂：采用诺贝尔地砖、墙砖，外墙采用爱和陶高级外墙砖，局部线条采用高级仿石涂料公共装修公共装修2.8527万总建筑面积总建筑面积西城区 车公庄大街3号区位区位毛坯20000元/平米，精装修25000元/平米均价均价主力57-108(大开间和1居室)户型户型京桥国际公馆京桥国际公馆典型项目亮点分析典型项目亮点分析京桥国际公馆标准层示意37、图京桥国际公馆标准层示意图N2号楼，4梯6户，户型面积293平方米至356平方米2007年5月开盘，均价20000元/平米2号楼，4梯6户，户型面积293平方米至356平方米2007年5月开盘，均价20000元/平米京桥国际公馆的2、4号楼为酒店式公寓，其中4号楼为精装修，2号楼为毛坯。4号楼，3梯户，户型面积57至198平方米2007年5月开盘，均价25000元/平米4号楼，3梯户，户型面积57至198平方米2007年5月开盘，均价25000元/平米精装修配送家具家电调研分析精装修配送家具家电调研分析全套品牌家具、家电300027000朝阳区新东路14号燕莎class燕莎class家 电：家38、 电：知名品牌37寸液晶电视，卫生间另配液晶电视 知名品牌电冰箱、洗衣机 知名品牌空调、微波炉、电磁炉家 具：家 具：全套家具（床、床头柜、茶几、沙发、电视柜、衣柜）300026000朝阳区外交部南街新金山新金山精装修赠送全套国际知名品牌家具家电2500预计20000北三环马甸桥金澳国际金澳国际送全套家具家电，家具包括双人床、壁柜、电视柜、餐椅、沙发，家用电器包括吸油烟机、2937寸电视、电磁炉、冰箱、洗衣机。16500朝阳区南新园西路龙公馆龙公馆赠送全套家具家电3000-3500预计15000万柳桥西北侧CUV国际公寓CUV国际公寓赠送高档品牌家电200017800望京广顺大街与阜通西大街交39、汇口里外里里外里意大利品牌公司专门设计全套家具,并配备了 完整的全意大利品牌家电400029000朝阳区三元西桥MASTER领寓MASTER领寓家具家具：美国史泰博或同档次品牌家私家电：电视：家电：电视：日立、LG平板电视或同档次品牌冰箱/洗衣机：冰箱/洗衣机：西门子或同档次品牌烟机及灶具：烟机及灶具：伊莱克斯或同档次品牌微波炉：微波炉：LG或同档次品牌300019200北四环东路新东桥向东200米世奥国际世奥国际家电配送家电配送装修标准（元/平米）装修标准（元/平米）价格(元/平米)价格(元/平米)位置位置项目名称项目名称综合分析目前北京市场中高端酒店式公寓，很多项目采取精装修并赠送全套家具40、家电的交房方式。酒店式公寓的精装修应该是项目定位的必要条件之一，对提升项目整体品质和销售利润有很重要的作用。特别是随着装修标准不断提高，越来越多的项目是赠送全套家具家电，向着“拎包入住”的趋势发展。精装修配送家具家电优势精装修配送家具家电优势?酒店式公寓的产品特征决定了目标客群以投资客为主，对于这些目标客户来说无论是从时间上还是精力上都无力进行繁复的装修工程，采取精装修并配送全套家居家电的交房标准，节省了其时间和精力，符合购房人购买需求，打造一种“拎包入住”的概念。酒店式公寓的产品特征决定了目标客群以投资客为主，对于这些目标客户来说无论是从时间上还是精力上都无力进行繁复的装修工程，采取精装修并41、配送全套家居家电的交房标准，节省了其时间和精力，符合购房人购买需求，打造一种“拎包入住”的概念。?为客户提供精装修成品房，是房产发展的趋势，也是提高房地产产品品质的必然要求。在精装修的基础上提供全套的家具家电，可以使项目的产品品质和附加值能得到提升，同时还可引入全新的服务概念，增加楼盘的竞争优势，提升增值空间。精装修的根本意义就在于使产品更趋完整性，从而提升物业品质。为客户提供精装修成品房，是房产发展的趋势，也是提高房地产产品品质的必然要求。在精装修的基础上提供全套的家具家电，可以使项目的产品品质和附加值能得到提升，同时还可引入全新的服务概念，增加楼盘的竞争优势，提升增值空间。精装修的根本意义42、就在于使产品更趋完整性，从而提升物业品质。?从营销角度考虑“精装修并赠送全套家具家电”既可以作为项目卖点对外宣传，同时也可以把客户把注意力集中在高端产品品质上，使其感受到产品物超所值，从而在一定程度上降低价格敏感度从营销角度考虑“精装修并赠送全套家具家电”既可以作为项目卖点对外宣传，同时也可以把客户把注意力集中在高端产品品质上，使其感受到产品物超所值，从而在一定程度上降低价格敏感度第四部分 项目区域价值分析第四部分 项目区域价值分析宏观地段价值解析/区域地段价值解析宏观地段价值解析宏观地段价值解析城市结构的历史变迁与发展趋势城市结构的历史变迁城市结构的历史变迁千年的历史变迁使北京城市结构发生了43、翻天覆地的变化千年的历史变迁使北京城市结构发生了翻天覆地的变化古时封建社会人们由于受“天圆地方”的思想影响，多把道路建成“方格状”，自元代营建元大都起北京就形成了三重城垣的基本格局,元大都的设计与建设奠定了明、清北京城“梯字型”“梯字型”的城市结构。随着城市规模的不断扩张，在现代时期城市建设中，政府修建了二环至六环行公路，加强了城市内部不同区域之间的联系,因此北京的方格环行放射式方格环行放射式道路网决定了现代北京的城市结构。变迁变迁（老北京城市结构）（现代北京城市结构）（老北京城市结构）（现代北京城市结构）未来北京城市结构的发展趋势未来北京城市结构的发展趋势两轴两轴：指沿长安街的东西轴和传统中44、轴线的南北轴。两带：两带：指包括通州、顺义、亦庄、怀柔、密云、平谷的“东部发展带”和包括大兴、房山、昌平、延庆、门头沟的“西部发展带”。多中心多中心：指在市域范围内建设多个服务全国、面向世界的城市职能中心，提高城市的核心功能和综合竞争力，包括中关村高科技园区核心区、奥林匹克中心区、中央商务（CBD）、海淀山后地区科技创新中心、顺义现代制造业基地、通州综合服务中心、亦庄高新技术产业发展中心和石景山综合服务中心等。北京市的规划强调了“两轴两带多中心”新型城市空间结构北京市的规划强调了“两轴两带多中心”新型城市空间结构共同构成城市西部发展带的重要节点，是城市综合服务中心之一，同时也是文化娱乐中心和重45、要旅游地区。石景山区与门头沟新城石景山区与门头沟新城国际国内知名企业代表处聚集地，北京南部物流基地和知名的重要旅游地区。丰台区丰台区国家高新技术产业基地之一，国际知名的高等教育和科研机构聚集区，国内知名的旅游、文化、体育活动区。海淀区海淀区国际交往的重要窗口，中国与世界经济联系的重要节点，对外服务业发达地区，现代体育文化中心和高新技术产业基地。朝阳区朝阳区国家新闻媒体聚集地之一，宣南文化发祥地和传统商业区。宣武区宣武区北京体育产业聚集区，都市商业区和传统文化旅游、娱乐地区。崇文区崇文区国家政治中心的主要载体，国家金融管理中心，传统风貌重要旅游地区和国内知名的商业中心。西城区西城区北京市政治中心46、的主要载体，全国性文化机构聚集地之一，传统文化重要旅游地区和国内知名的商业中心。东城区东城区北京城八区功能定位北京城八区功能定位海淀区定位于北京的文化中心、高科技产业中心、人文自然旅游区，并伴随两轴两带多中心的城市布局发展规划，日益突显出巨大的发展潜力。而本项目位于海淀的核心地带，依托于海淀的功能规划与本区域的电影产业价值，本项目具备极高的开发、居住、投资价值。区域地段价值解析区域地段价值解析城市印象/历史文脉/环境景观/交通环境/配套设施城市印象分析区位城市印象分析区位本项目位于海淀核心地带，毗邻学院路八大院校及三大文化产业带，具有得天独厚的地理位置和四通八达的交通网络，并且与中关村、亚奥、47、金融街三大商圈相邻，三大商圈所产生的巨大辐射力，强有力地带动周边区域产业的形成和发展。项目区域“宛在中央”，发展潜力无可限量项目区域“宛在中央”，发展潜力无可限量本案本案金融街金融街中关村中关村本案本案城市印象分析电影产业城市印象分析电影产业创意产业作为一种新生的产业力量正在迅速崛起，北京十一五规划将创意产业列为经济发展的重点，并规划了8大创意产业基地，而电影产业是创意产业的核心，并与创意产业的各行业密切相关，本区域作为全国电影产业行政单位、企业、权威学术机构聚集地，逐步演变为中国电影产业的中心。电影产业聚集，形成中国电影产业中心电影产业聚集，形成中国电影产业中心本项目毗邻学院路上著名的八大院48、校，即中国地质大学、北京科技大学、北京航空航天大学等。这些高等学府共同构筑了本区域的高知文化氛围、良好的人文环境吸引了众多投资者和购房者。城市印象分析学院文化城市印象分析学院文化学院林立，学术氛围积淀，构筑高知文化氛围学院林立，学术氛围积淀，构筑高知文化氛围历史文脉分析元大都城垣历史文脉分析元大都城垣元大都城垣遗址位于北三环路北侧，元大都的兴建，始于元至元4年，城墙全部用夯土筑成，城基宽24米，项为8米，高约16米，总周长为28.6公里。明朝重建北京城时，以元大都城墙为基础，但北城墙向南移2.5公里，全部建成包砖城墙，因此元大都的北城墙和东西城墙和北段（俗称土城），得以保存下来，至今已有70049、多年的历史。元大都渊源的历史背景，赋予本区域深厚的文化积淀元大都渊源的历史背景，赋予本区域深厚的文化积淀环境景观分析元大都遗址公园环境景观分析元大都遗址公园元大都城垣遗址公园（海淀段）南起明光村、北到学知路口转而向东，至京昌路与朝阳段接壤。公园全长4200米，宽100米至160米，总面积约为47万平方米。建成后的元大都城垣遗址公园绿化覆盖率达到了73。小月河横穿而过，将遗址公园分为南北两个部分，河南侧为土城遗址保护区，北岸为绿化景点建设区。公园内八大景区分别是城垣怀古、蓟门烟树、天台拥翠、银波得月、水关新意、鞍缰盛世、燕云牧歌和蓟城新象。新型的城市园林，筑成本区域绿色生态屏障和天然氧吧新型的城50、市园林，筑成本区域绿色生态屏障和天然氧吧学院路、北三环等城市主干道，畅达城市各大核心区域学院路、北三环等城市主干道，畅达城市各大核心区域北三环作为城市交通枢纽，从来扮演着重要角色。学院路在中关村的位置相当于的西大望路，学院路是天然的中关村东大门，西接中关村，南联西直门，且遥望金融街；北接亚运村及中关村的交汇点，东边直指中轴线，再往东就是国门区，区位优势明显。公交、轻轨便捷的立体交通体系，实现自由切换公交、轻轨便捷的立体交通体系，实现自由切换本区域地铁13号线、10号线、奥运专线均近在咫尺，换乘异常方便，项目周围更有300等三十余条公交线路频繁往来。高效、便捷、通畅的交通网络，驱动本区域更快发展51、交通环境分析高效、便捷、通畅的交通网络，驱动本区域更快发展交通环境分析生活配套设施分析生活配套设施分析项目周边人居氛围浓郁，生活配套齐备、休闲、教育设施周全，生活、工作、购物、休闲、游乐等均较为便利，商场、公园、银行、邮局、学校、医院也应有尽有，本区域具备完善的市政功能与成熟的区域发展条件。中国科技馆、炎黄艺术馆、中国木偶剧院、科技会展中心文化文化工商银行、农业银行、建设银行、交通银行、中国银行、汉唐证券、国泰君安证券金融金融马甸公园、元大都城垣遗址公园、玫瑰公园、双秀公园休闲休闲华北大酒店、汉华国际、凯康国际酒店、福建大厦、浙江大厦酒店酒店民族小学、北京师范大学附中、北京师范大学、北京电影学52、院、北京交通大学、中国政法大学、北京邮电大学等教育教育积水潭医院、北医三院、安贞医院医疗医疗国美电器、大中电器、物美超市、安贞华联商厦、北辰购物中心、福丽特家具城、中国邮电局生活生活周边配套设施列表周边配套设施列表具备完善的市政功能与成熟的区域发展条件具备完善的市政功能与成熟的区域发展条件便捷交通稀缺地段多元配套电影产业历史人文便捷交通稀缺地段多元配套电影产业历史人文区域价值区域价值区域价值体现区域价值体现第五部分 竞争区域和竞争项目分析第五部分 竞争区域和竞争项目分析竞争区域界定/市场供应分析/市场需求分析/市场空间分析燕莎板块燕莎板块CBD板块CBD板块中关村板块中关村板块东直门板块东直门53、板块朝阳公园板块朝阳公园板块建国门板块建国门板块竞争区域界定竞争区域界定六大板块是目前北京酒店式公寓集中区域六大板块是目前北京酒店式公寓集中区域六大板块是目前北京酒店式公寓集中区域六大板块是目前北京酒店式公寓集中区域六大板块是目前北京酒店式公寓集中区域六大板块是目前北京酒店式公寓集中区域中关村板块中关村板块?区域特点区域特点作为中国第一个国家级高新技术产业开发区，覆盖了北京市科技、智力、人才和信息资源。区域内高校云集，学院氛围浓郁。各类高新外资企业万余家，聚集了大批海归人员、国际化人才和创业团队。是财富、人才的代表之地。?代表项目代表项目远中悦莱、文津国际立方庭 新中关?区域服务式公寓价格区域54、服务式公寓价格25000-30000元/平米中关村板块中关村板块代表项目文津国际代表项目文津国际?项目地址：中关村东路一号?建筑面积：9.06万?总套数：215 套?物业类别：公寓?装修标准：精装修（2000元/平米）?工程进度：现房?容积率：4.07?绿化率：30%?楼层：19层?价格：19000元/平米?开盘时间：2005年1月18日?入住时间：2006年-12-31?开发商：北京硅谷兴业?物业：锦江物业 4.5元/平米/月燕莎板块燕莎板块燕莎板块燕莎板块?区域特点区域特点老牌的涉外商圈，有使馆区作支撑，是国际氛围异常浓郁的区域；与丽都商圈紧密相连，两大商圈聚集了京城各大高档酒店，催生了“55、中央酒店区”。?代表项目代表项目波菲特行政公寓 燕莎class 领域master?区域服务式公寓价格区域服务式公寓价格25000-32000元/平米波菲特行政公寓波菲特行政公寓?项目地址：朝阳区东三环霄云里8号?建筑面积：3.37万?总套数：300套?物业类别：公寓?装修标准：精装修（5000元/平米）?工程进度：准现房?容积率：2.74?绿化率：30.8%?楼层：13层?价格：26000元/平米(均)?开盘时间：2007年05月6日?入住时间：2008-5?开发商：北京永顺房地产开发有限公司?物业：高力物业 7.8元/平米/月东直门板块东直门板块?区域特点区域特点南临CBD商圈，东临燕莎商圈56、，北接三元桥国门商圈，是北京东区经济商务最为活跃的地区，东直门交通枢纽的建设使该区域区位优势更为突出。?代表项目代表项目海晟国际公寓 瑞士公寓 东阙都?区域服务式公寓价格区域服务式公寓价格29000-45000元/平米东直门板块东直门板块?项目地址：东城区东直门外大街乙36号?占地面积：7.04?建筑面积：25万?总套数：2578套?物业类别：公寓?装修标准：精装修（2000元/平米）?工程进度：现房?容积率：2.98?绿化率：50%?楼层：26层?价格：34000元/平米(均)?开盘时间：2006年3月25日?入住时间：2007-12-31?开发商：北京海晟房地产开发有限公司?物业：仲量联行57、 7元/平米/月海晟国际公寓海晟国际公寓朝阳公园板块朝阳公园板块朝阳公园板块及其辐射范围朝阳公园板块及其辐射范围?区域特点区域特点朝阳公园板块是最近几年发展迅速的区域之一，顾名思义，区域发展主要是依托亚洲最大的城市中心公园朝阳公园的优美景观。棕榈泉万豪行政公寓、天安豪园公寓等占尽了这个区域的景观优势，直接可以眺望朝阳公园。?代表项目代表项目公园1872?区域服务式公寓价格区域服务式公寓价格18000-25000元/平米公园1872公园1872?项目地址：东四环红领巾公园东?建筑面积：2.2万?总套数：305 套?物业类别：公寓?装修标准：精装修（5000元/平米）?工程进度：主体封顶?容积率：58、2.6?绿化率：35%?价格：25000 元/平米(均)?开盘时间：2008年01月26日?入住时间：2009-03?开发商：招商局地产（北京）有限公司?物业：第一太平戴维斯 6元/平米/月国贸板块国贸板块?区域特点区域特点目前北京最现代化、国际化、最繁华、成熟的国际商务中心。?代表项目代表项目世界城、银泰中心?区域服务式公寓价格区域服务式公寓价格29000-40000元/平米CBD及其辐射板块CBD及其辐射板块世界城世界城?项目地址：朝阳区东大桥路10号?占地面积：6605?建筑面积：12万?总套数：671套?物业类别：公寓?装修标准：精装修?工程进度：期房?容积率：5.5?绿化率：30%?59、楼层：31层?价格：38000元/平米(均)?开盘时间：2007年1月11日?入住时间：2008年12月底?发展商：北京京汇房地产开发有限公司?物业：第一太平戴维斯8元/平米.月?推广主题：金钻区位充分诠释尊贵门第建国门板块建国门板块区域特点区域特点中国第一街，地理位置独特稀缺，最具荣耀感的精神领地。代表项目代表项目长安驿 建国5号区域服务式公寓价格区域服务式公寓价格32000-40000元/平米建国门板块建国门板块?项目地址：建华南路永安南里?建筑面积：10.89万?总套数：883 套?物业类别：公寓?装修标准：精装修（3000元/平米）?工程进度：准现房?容积率：6?绿化率：31%?楼层：60、27层?价格：33000元/平米(均)?开盘时间：2007年12月?入住时间：2008-09?发展商：北京丹阳房地产开发有限公司?物业：第一太平戴维斯 7.5元/平米/月长安驿长安驿板块特征总结板块特征总结18000-25000元/平米朝阳公园板块是最近几年发展迅速的区域之一，顾名思义，区域发展主要是依托亚洲最大的城市中心公园朝阳公园的优美景观。棕榈泉万豪行政公寓、天安豪园公寓等占尽了这个区域的景观优势，直接可以眺望朝阳公园。朝阳公园及其辐射区域朝阳公园及其辐射区域2900045000元/平米南临CBD商圈，东临燕莎商圈，北接三元桥国门商圈，是北京东区经济商务最为活跃的地区，作为CBD的辐射地61、带，加上东直门交通枢纽的建设将使该区域更具备区位优势。东直门板块东直门板块2500032000元/平米老牌的涉外商圈，有使馆区作支撑，是国际氛围异常浓郁的区域；与丽都商圈紧密相连，两大商圈聚集了京城各大高档酒店，催生了“中央酒店区”燕莎板块燕莎板块25000-30000元/平米作为中国第一个国家级高新技术产业开发区，覆盖了北京市科技、智力、人才和信息资源。区域内高校云集，学院氛围浓郁。各类高新外资企业万余家，聚集了大批海归人员、国际化人才和创业团队。是财富、人才的代表之地。中关村板块中关村板块2900040000元/平米目前北京最现代化、最国际化、最繁华、最成熟的国际商务中心CBD及辐射板块C62、BD及辐射板块32000-40000元/平米中国第一街，独特稀缺的地理位置，全中国最具荣耀感的精神领地建国门板块建国门板块区域价格区域价格区域特点区域特点区域区域市场供应分析市场供应分析竞争区域现有供应量/竞品项目供应特征/竞争项目潜在供应量竞争区域现有供应量竞争区域现有供应量-36.34万73.51万33276247-合计合计2009.32008.1.261720022000235305公园1872朝阳公园板及其辐射范围朝阳公园板及其辐射范围2008.122008.4.1914072983524319东阙都东直门板块东直门板块2008.62008.121554790033320MASTER领63、寓2008.72007.10.2736181130065155燕莎Class2008.52007.5.629002740030304波菲特行政公寓燕莎丽都板块燕莎丽都板块2008.12.302007.6.304400044000595595中湾国际2006.12.312005.1.182249222492215215文津国际2005.12.312004.10.235700061000348613远中悦莱2007.6.302004.6.191444216357227293纽约客中关村及其辐射板块中关村及其辐射板块2008.12.312007.1.113380661000352671世界城-19864、0019800228228远洋国际中心2007.12.312005.12.165037556622245260银泰中心柏悦居CBD及辐射板块CBD及辐射板块2008.6.302008.1.20111819680086338建国5号2008.52006.5.202551761640331883长安驿2003.12.302003.1 4284542845208208嘉华世纪轩建国门板块建国门板块入住时间入住时间开盘时间开盘时间已售面积（平米）已售面积（平米）总面积（平米）总面积（平米）已售套数已售套数总供应套数总供应套数项目项目区域区域销售型酒店式公寓销售型酒店式公寓数据来源：北京市房地产交易管理65、网数据来源：北京市房地产交易管理网(除世界城外，其余项目数据截至除世界城外，其余项目数据截至2008.4.20)所选的6个板块的27个项目来看，酒店式公寓主要集中分布在繁华、典型的商务、办公区域。酒店式公寓在这几个地区出现，顺应了市场的趋势，满足了日益频繁的国际、国内交流而带来的日益增多的商务人流居住与生活的要求。80%-自持224棕榈泉万豪行政公寓朝阳公园板及其辐射范围朝阳公园板及其辐射范围70%640000（公寓64000）自持332北京东环广场90%-自持-万国公寓东直门板块东直门板块85%54000自持318三全公寓85%-自持170凯宾斯基公寓80%-自持248亮马公寓燕莎丽都板块燕66、莎丽都板块80%-自持出租272雅诗阁90%33718自持出租195嘉里公寓80%以上-自持出租401国贸公寓CBD及辐射板块CBD及辐射板块80%15000自持出租-国际俱乐部公寓建国门板块建国门板块出租率出租率总面积（平米）总面积（平米）已售套数已售套数总供应套数总供应套数项目项目区域区域自持型酒店式公寓自持型酒店式公寓数据来源：中原营销团队数据来源：中原营销团队目前北京市自持型酒店式公寓供应量仍然是最早期的那些项目，如嘉里中心公寓、国贸公寓等，新增的相同档次的酒店式公寓很少，并且由于自持型酒店式公寓多处于商务氛围浓厚的CBD、燕莎、东直门板块，依托区域内大量外籍客户、高端人群的支撑，此类67、型酒店式公寓出租率较高。竞品项目供应特征竞品项目供应特征出售不包租26000元/平方米54-110平米一居、两居304朝阳区霄云里8号波菲特行政公寓出售不包租25000元/平方米36-64平米一居；98-108平米两居595海淀苏州街12号中湾国际出售包租。非自住型客户，10年8%租金收益；自住型客户，10年7%租金收益21天免费居住期。购房者自房屋验收之日起至办理产权证之前、购房者获得产权证后2年内、2015年1月1日至2016年12月31日之间，开发商提供三次无条件原价回购19000元/平方米60平方米标间占84%；其余为100-300平方米381五道口，清华科技园文津国际2座公寓，一座包68、租3年（第一年返还6%，第二年返还7%，第三年8%）一座客户自用15000元/平方米60-140为主613中关村黄庄路口向西300米远中悦莱出售不包租16000元/平方米面积在5060平方米，层高5米复式一居为主，极少量180平方米三居293海淀南路36号纽约客中关村及其辐射板块中关村及其辐射板块出售不包租38000元/平方米55平方米厅室合一与86平方米1室1厅671东大桥路10号世界城出售不包租17000元/平方米标间60平方米160东四环朝阳北路107号合生罗马嘉园整体出售整体经营整售标准层面积约1110平方米（因为整售，所以没有作具体的户型面积划分）228朝阳区慈云寺桥东南角远洋国际中69、心出售不包租，代租80000元/平方米以中大户型为主。一居132、133、137平方米;二居240、241、242平方米216中央商务区 核心区银泰中心柏悦居CBD及辐射板块及辐射板块出售23000元/平米两居到三居主力户型面积为175-190平米私属宅邸338建国门北大街5号建国5号出售33000元/平方米50100平方米883朝阳区建华南路永安南里长安驿出售26美金/月/平方米一居70-92平方米；两居140-150平方米；三居158平方米208北京市朝阳区建外大街18号嘉华世纪轩建国门板块建国门板块出售方式出售方式租金租金/均价均价户型户型套数套数所在位置所在位置项目项目区域区域自持出租70、，出租率80%以上外籍客人占70%以上，国内占30%30美金/月/平方米一居124平方米；两居167-172平方米；三居241-273平方米224朝阳公园南路8号棕榈泉万豪行政公寓朝阳公园板块朝阳公园板块自持出租，出租率70%以上主要以欧美客户为主20-23美金/月/平方米两居135平方米；三居172平方米；四居319平方米332东城区中街19号北京东环广场自持出租，出租率高达90%欧美公司高层及使馆人员26美金/月/平方米两居213平方米；三居269、311、314平方米；四居374-434平方米东直门外小街18号万国公寓东直门板块东直门板块自持出租，出租率达到85%80%日本客人；20%欧71、美客人25美金/月/平方米一居33-104平方米；两居106-112平方米；四居225平方米318麦子店街38号三全公寓最短租期1个月自持出租，出租率达85%；大都是欧美客人，日本及其他亚洲使馆及高层管理人员27美金/月/平方米一居50-109平方米；两居111-139平方米；三居177平方米170朝阳区亮马河路50号凯宾斯基公寓自持出租，出租率达到80%，不接待短期客户。最短租期不能少于1个月。世界200多家跨国公司管理人员，以外籍客户租赁为主。25美金/月/平方米一居42-64平方米；二居97平方米；三居153平方米248北京朝阳区东三环北8号亮马公寓燕莎丽都板块燕莎丽都板块自持出租，出租72、率达80%，最短1个月起租欧美跨国公司的首席代表财务总监、韩国日本客人29-34美金/月/平方米一居105-126平方米；二居178-205平方米；四居249平方米272北京市朝阳区建国乙108号雅诗阁出租，出租率达90%。一年起租60%欧美20%日本20%港澳台29美金/月/平方米1居室101平方米；2居室139-168平方米；3居室 225-317平方米；4居室 420-450平方米；5 居室452-526平方米；487中央商务区 核心区嘉里中心自持出租，出租率80%以上。各大跨国公司首席代表、高层管理人员和驻京外交使节26美金/月/平方米一居93平方米；二居132-171平方米；三居：273、11平方米401建国门外大街1号国贸公寓CBD及其辐射板块CBD及其辐射板块自持出租，出租率达80%以欧美使馆区客户为主45-48美金/月/平方米一居58-82平方米；二居105-122平方米；三居135-155平方米；四居189平方米-朝阳区建国门外大街21号国际俱乐部公寓建国门板块建国门板块出售方式出售方式客户情况客户情况租金/均价租金/均价户型户型套数套数所在位置所在位置项目项目区域区域小结小结?以上项目中，单纯以酒店式公寓立项的项目较少，大部分酒店式公寓都隶属于大的社区，或者依托周边的星级酒店。以上项目中，单纯以酒店式公寓立项的项目较少，大部分酒店式公寓都隶属于大的社区，或者依托周边的74、星级酒店。?从位置上看，酒店式公寓主要集中分布在朝阳区CBD、中关村等典型的繁华商圈及其辐射地区。从位置上看，酒店式公寓主要集中分布在朝阳区CBD、中关村等典型的繁华商圈及其辐射地区。?户型方面，上述项目中，位于 CBD核心区的高端品牌项目嘉里中心、雅诗阁、银泰柏悦居以中大户型为主以外，区域项目均以中小户型作为主力供应。户型方面，上述项目中，位于 CBD核心区的高端品牌项目嘉里中心、雅诗阁、银泰柏悦居以中大户型为主以外，区域项目均以中小户型作为主力供应。?出售方式方面，少部分项目采用包租的方式，固定包租年限，并在规定年限之内给予客户一定比例租金收益，保证客户的投资收益。出售方式方面，少部分项目75、采用包租的方式，固定包租年限，并在规定年限之内给予客户一定比例租金收益，保证客户的投资收益。?自持的酒店式公寓出租率来看，目前市场出租率基本在80%以上，出租率整体较高。自持的酒店式公寓出租率来看，目前市场出租率基本在80%以上，出租率整体较高。-8900007000-合计合计未入市40000-50000未入市润丰待入市项目润丰待入市项目7922000305塔楼公园公园1872朝阳公园板块及其辐射区域朝阳公园板块及其辐射区域529835319塔楼东阙都东阙都东直门板块东直门板块447900320塔楼MASTER领寓领寓3211300155板楼燕莎燕莎Class1127400304塔楼波菲特行政76、公寓波菲特行政公寓燕莎丽都板块燕莎丽都板块未入市93700600塔楼西海国际中心西海国际中心未入市140000784塔楼金澳国际金澳国际10022492215塔楼文津国际文津国际9461000613塔楼远中悦莱远中悦莱8916357293塔楼纽约客纽约客中关村中关村5361000671板塔结合世界城世界城100-228-远洋国际中心远洋国际中心8856622260板塔银泰中心柏悦居银泰中心柏悦居CBD及辐射板块及辐射板块1296800338塔楼建国建国5号号4261640883塔楼长安驿长安驿10042845208板塔嘉华世纪轩嘉华世纪轩建国门板块建国门板块销售率（销售率（%）总面积（平米）总77、面积（平米）总供应套数总供应套数建筑类型建筑类型项目项目区域区域?各板块酒店式公寓项目，从建筑类型来看，主要是塔楼的建筑形式，酒店式公寓相对较小的面积直接影响了各项目的建筑类别；各板块酒店式公寓项目，从建筑类型来看，主要是塔楼的建筑形式，酒店式公寓相对较小的面积直接影响了各项目的建筑类别；?从项目规模来看，市场主要代表项目基本在10万平米以下；从项目规模来看，市场主要代表项目基本在10万平米以下；?从项目整体销售情况来看，老项目由于入市时间较长，销售率较高。新入市主要代表项目销售率基本在30%以下，整体销售率偏低。从项目整体销售情况来看，老项目由于入市时间较长，销售率较高。新入市主要代表项目销78、售率基本在30%以下，整体销售率偏低。本项目本项目本项目本项目65.6865.6865.6865.68万平米的规模相对于市场上竞争项目具备明显的规模优势。而写万平米的规模相对于市场上竞争项目具备明显的规模优势。而写万平米的规模相对于市场上竞争项目具备明显的规模优势。而写万平米的规模相对于市场上竞争项目具备明显的规模优势。而写字楼、酒店等高端物业形式的规划使本案项目形象、品质有极大的保证，商业中字楼、酒店等高端物业形式的规划使本案项目形象、品质有极大的保证，商业中字楼、酒店等高端物业形式的规划使本案项目形象、品质有极大的保证，商业中字楼、酒店等高端物业形式的规划使本案项目形象、品质有极大的保证，79、商业中心的规划使得项目自身配套齐全，较高的综合素质为项目后期的销售、运作奠定心的规划使得项目自身配套齐全，较高的综合素质为项目后期的销售、运作奠定心的规划使得项目自身配套齐全，较高的综合素质为项目后期的销售、运作奠定心的规划使得项目自身配套齐全，较高的综合素质为项目后期的销售、运作奠定良好的基础。良好的基础。良好的基础。良好的基础。小结小结社区商业、中小学、会所精装修大堂挑空5.5米 地面为高档石材、防滑地砖；墙面为高档石材。LOW-E玻璃幕墙公园1872公园1872朝阳公园及其辐射区域朝阳公园及其辐射区域10000平米的社区商业配套精装修大堂挑空9米 地面、墙面为高档石材高档石材及玻璃幕墙东80、阙都东阙都东直门板块东直门板块国际知名银行、高档咖啡厅、豪华SPA会所、特色餐饮、品牌专卖店等配套设施精装修大堂挑空，地面、墙面均为高档石材干挂石材MASTER领寓MASTER领寓咖啡厅、运动休闲健身会所、特色餐饮、大型豪华SPA会所精装修大堂挑空7.1米，地面高档石材，墙面为涂料高档石材燕莎Class燕莎Class特色餐厅、健身房、超市、美容美发等精装修大堂挑空玻璃幕墙、其他待定波菲特行政公寓波菲特行政公寓燕莎丽都板块燕莎丽都板块5层商业配套、国际级俱乐部精装修挑高5米，其他待定玻璃幕墙、高级外挂砖文津国际文津国际精品商城，结合餐饮、咖啡厅、国际连锁超市、国际健身俱乐部、私人诊所、美容SPA81、等精装修南北入口的双大堂，区分主人与名店大道的出入动线，确保住户生活私密，16层楼高48米挑空法式现代风格，建筑三段式立面架构远中悦莱远中悦莱自助厨房、会所、空中游泳池、商务中心、商业中心。13层设底商，1、2层：银行、证券、国际品牌服饰精品等，3层：大型餐饮、娱乐、高档酒吧等；4、5层：办公；615层：酒店式公寓；地下一层有大型超市。6层设有空中观景泳池和现代的自助厨房。精装，配家电家具电梯：21部(4部观光电梯)；门窗：霍曼(门)low-E窗挑高16米，800平方米精装修大堂low-E玻璃幕墙纽约客纽约客中关村板块中关村板块3万平米商业配套精装修待定高级大理石，断桥铝合金中空玻璃世界城世界82、城享受合生橄榄季大社区中商业、会所、双语幼儿园等各种配套精装修-涂料，意大利建筑风格，罗马柱、铁艺阳台、合生罗马嘉园合生罗马嘉园一、二层为配套商业，包括银行、咖啡厅、会议室、商务中心、餐饮等精装修挑高5米，地面和墙面为天然石材，天花为造型吊顶；玻璃幕墙、断桥铝合金窗和金属铝板远洋国际中心远洋国际中心商业、餐饮、健身中心、会议、宴会、会员制中式私人俱乐部、屋顶花园平台精装修，提供高档家具、家电世界著名设计师John C.Portman设计，选用高档石材、木材、地毯等装修材料，配以国际级水准的家具、灯具、雕塑、和配饰。所有材料均为环保产品石材幕墙中空LOWE玻璃幕墙银泰中心柏悦居银泰中心柏悦居CB83、D及辐射板块CBD及辐射板块高档商业精装修大堂挑空5-25层为福建樱花红麻面石材，1-4层为英国棕光面石材建国5号建国5号2万平米独立商业楼精装修挑高4.5米，地面大理石墙面部分大理石饰面天花为造型吊顶、高级乳胶漆巴西蓝钻石材外立面长安驿长安驿-精装修大堂挑空，立邦漆或多乐士墙漆天花角线1、2层为贴花岗岩，3层以上为涂料嘉华世纪轩嘉华世纪轩建国门板块建国门板块配套配套装修标准装修标准大堂大堂外立面外立面项目项目区域区域酒店式公寓作为高端物业产品，因此在品质上要与其身份与地位相符。所以在装修装饰方面都做到不遗余力。尤其在能显示项目品质的外立面和大堂方面更加注意。在室内装修上则体现出品味和舒适，打84、造提包入住的概念。小结小结物业服务对比物业服务对比-万豪集团-棕榈泉万豪行政公寓棕榈泉万豪行政公寓-北京银达物业管理公司-北京东环广场北京东环广场-美国汉斯公司-万国公寓万国公寓-仲量联行-三全公寓三全公寓-凯宾斯基饭店管理集团-凯宾斯基公寓凯宾斯基公寓-亮马河大厦物业管理公司-亮马公寓亮马公寓-新加坡雅诗阁集团-雅诗阁雅诗阁-嘉奥房地产-嘉里中心嘉里中心-北京国际俱乐部管理有限公司-国际俱乐部公寓国际俱乐部公寓-国贸物业管理公司-国贸公寓国贸公寓自持型自持型7.8元高力国际26000波菲特行政公寓波菲特行政公寓8元宾至国际26500燕莎CLASS燕莎CLASS未定戴德梁行未定西海2008西海85、20084.5元锦江集团19000文津国际文津国际7.4元远悦五星酒店15000远中悦莱远中悦莱8.2元法国雅高酒店管理集团16000纽约客纽约客5.9元高力国际18200世奥国际中心世奥国际中心未定戴德梁行20000 金澳国际金澳国际4.8元北京金地格林物业宾至国际20000金地名京金地名京-中远酒店物业管理公司远洋国际中心远洋国际中心6元第一太平戴维斯25000公园1872公园18727.8元戴德梁行29000US联邦US联邦8元锦江（北方）管理有限公司37000瑞士公寓瑞士公寓8元第一太平戴维斯38000世界城世界城7.2元北京银达物业管理有限公司嘉华世纪轩嘉华世纪轩7.7元第一太平戴维86、斯33000长安驿长安驿销售型销售型（月/平方米）（月/平方米）物业费水平物业费水平物业管理物业管理物业顾问物业顾问价格（价格（元/平方米）元/平方米）项目项目类别类别锦上国际公寓委托其他公司委托其他公司学院派自己物业公司自己物业公司置地公寓仲量联行世奥国际中心、波菲特行政公寓新加坡高力物业管理公司盘古大观世邦魏理仕顾问公司US联邦、金澳国际西海2008戴德梁行物业顾问公司长安驿、世界城、公园1872 Savills第一太平戴维斯委托五大行委托五大行瑞士公寓、文津国际锦江(北方)管理有限公司燕莎CLASS、金地名京Pinnacle（宾至国际）国贸物业、元大都国贸物业酒店管理有限公司委托酒店管理87、公司委托酒店管理公司代表项目代表项目物业公司名称物业公司名称物业公司性质物业公司性质物业托管方式对比物业托管方式对比中高物业管理质量物业管理质量无部分项目有1、物业委托经营（3年协议、固定回报、按月支付）；2 物业有偿委托服务3.一对一客户服务4.外语管家服务特殊物业服务搬运大件物品、出租电动工具代客联系送餐服务、泊车服务植物租摆、移植、代养护及鲜花服务邮政服务、采购搬运商务办公及代定会议室、蚊虫消杀服务地板打蜡 家具保养 地毯清洗 空调清洁住前开荒清洁、电话线移位（室内）电视插座移位更换插座面板灯具、安装水管更换、维修 更换玻璃更换灯泡、灯管 疏通下水道、小型家电装修家政服务家政服务上门保洁88、收洗衣服、叫醒服务接送小孩上学、家庭绿化、盆景造型美容美发、健美训练 裁减、纺织、宠物喂养指导钟点工快餐（24小时送餐）布窗帘水洗，纱窗帘水洗，百叶窗清洗，擦鞋等礼仪服务、租售鲜花、盆景代接送客人商务服务商务服务电话，传真，复印、租车服务等有偿物业服务常规服务常规服务公共区域保安保洁、公共设施维护等其他其他各种便民查询、天气预报查询订各类报纸杂志代收、发行李托运代缴固定电话、手机话费代订火车、飞机票代定酒店客房、上门收送洗衣代购各类商品（小件）物品寄存、转交（小件、非贵重）、代客运动场地预定代客室内酒店、餐厅定位服务代客租车服务代客联系搬家服务、旅游咨询常规服务常规服务公共区域保安保洁、公共89、设施维护等家政服务家政服务居家守护、介绍保姆、代请家教、代租汽车商务服务商务服务代发信件(平信)、代订报刊、杂志代收信件、报纸、杂志代叫出租车服务代缴水费、电费、电话费（房间电话费、移动电话费）代订机票、火车票及提供国内、外旅游线路信息服务代定饮用水服务、代定鲜花（讲解鲜花养护技术、提供家庭园艺咨询）、代定酒店、家庭冷餐会、生日会非贵重物品暂存、电话留言服务无偿物业服务无偿物业服务普通物业管理普通物业管理知名酒店管理知名酒店管理服务内容对比服务内容对比知名物业服务公司不仅有利于提升物业品质、树立项目形象、帮助销售价格提升，也利于实现品牌互动，带动开发公司品牌树立。同时由于它们拥有充足的客户资源90、，对于开启租赁市场能够提供有效服务，因而利于增强消费者购买信心。基于以上分析，我司建议：本案物业公司聘请知名物业管理公司（如五大行）本案物业公司聘请知名物业管理公司（如五大行）直接管理或者以项目的物业顾问公司的身份介入直接管理或者以项目的物业顾问公司的身份介入以提升物业品质、树立项目形象，又增强了消费者的购买信心，同时与开发企业形成品牌互动，帮助开发企业实现品牌落地。小结小结LOFT产品研究LOFT产品研究96%2008.14.887770平层 20000Loft 25000金地名京金地名京4%2008.43.556/667029000MASTER领寓MASTER领寓5%2008.4.195.91、450-10050平层：30000 LOFT：41600东阙都东阙都75%2007年10月5.657-754014500佳莲时代广场佳莲时代广场销售率销售率开盘时间开盘时间层高（米）层高（米）主力户型（平米）主力户型（平米）产权（年）产权（年）价格（元/平米）价格（元/平米）案名案名典型案例分析典型案例分析精装修交房标准交房标准一次性付款9.8折，老带新优惠新客户房款的千分之三作为物业费回报支持回报支持5.6米层高层高四个,分别在围合内部的四个顶端标准层与楼梯之间关系标准层与楼梯之间关系40年产权产权70%销售状况销售状况厨房、楼道有烟感设施安防设施安防设施3.88元/平米月物业费物业费戴德梁92、行顾问，开发商物业物业管理公司物业管理公司57-75主力户型面积（平米）主力户型面积（平米）精装修标准1000元/平米装修标准装修标准14500报价（元/平米）报价（元/平米）2007年10月开盘时间开盘时间佳莲时代广场佳莲时代广场项目名称项目名称个案介绍佳莲时代广场个案介绍佳莲时代广场该项目地处昌平区域，其在区域内率先推出LOFT产品。与市区内传统LOFT产品不同，佳莲时代广场LOFT公寓独创首层大进深挑空空间，5.6米层高、室内挑空、全精装、大开间客厅，大角度落地窗。精装修交房标准交房标准一次性付款9.7折，老带新，全部优惠3个月物业费回报支持回报支持5.4米层高层高两个，分别在南北两侧标93、准层与楼梯之间关系标准层与楼梯之间关系50年产权产权5%销售状况销售状况每个房间都设有烟感喷淋安防设施安防设施9.9元/平米月物业费物业费建国物业物业管理公司物业管理公司50-100平米，一到二居主力户型面积主力户型面积5000元/平米装修标准装修标准平层30000元/平迷Loft:41600元/平米报价报价2008年4月19日开盘时间开盘时间东阙都东阙都项目名称项目名称个案介绍东阙都个案介绍东阙都户型并没有挑空设计，但是5.5米的层高也可以基本满足视觉和居住上的舒适度。该项目地理位置优越，这样的设计也使使用面积更大，在销售上会让客户感到性价比更高。精装修、送家电、送家具交房标准交房标准未定回94、报支持回报支持3.5米层高层高3个通道标准层与楼梯之间关系标准层与楼梯之间关系70年产权产权销售状况销售状况按酒店标准安防设施安防设施9.6元/平方米月物业费物业费丽都物业物业管理公司物业管理公司56/66平米主力户型面积主力户型面积4000元/平米装修标准装修标准29000元/平米报价报价2008年1月开盘时间开盘时间MASTER领寓MASTER领寓项目名称项目名称个案介绍MASTER领寓个案介绍MASTER领寓该项目户型设计上采用了局部二层的设计，其二层层高仅为1.2米，使用功能也很单一，仅能放置一张0.2米高的床垫。除了6平米左右大小的二层，其他部分层高都为3.6米，目前在市场上非常少见95、，也是该项目在营销推广上的一大卖点。金地名京金地名京项目名称项目名称一次性付款9.5折，老带新有积分优惠政策回报支持回报支持两个通道，北侧标准层与楼梯之间关系标准层与楼梯之间关系精装修交房标准交房标准已开的基本售罄销售状况销售状况4.88米层高层高烟感、监控、24小时保安安防设施安防设施70年产权产权4.8元/平方米/月物业费物业费金地物业物业管理公司物业管理公司77平米主力户型面积主力户型面积2500-3000元/平米装修标准装修标准平层20000元/平米Loft 25000元/平米报价报价2008年1月开盘时间开盘时间个案介绍金地名京个案介绍金地名京该项目是比较典型的loft设计形式，客厅96、多为挑空设计。大多数户型的层高只有4.88米，在舒适度上相对较差。但是由于项目地处东四环，客群年龄构成又相对年轻，所以这样的设计依然得到了较好的市场反响。尚城尚城项目名称项目名称毛坯交房标准交房标准尚未开盘销售状况销售状况5.4米层高层高37万平方米建筑面积建筑面积50年产权产权2.80元/平方米月物业费物业费保利物业酒店管理公司物业管理公司物业管理公司33-70平方米主力户型面积主力户型面积装修标准装修标准预计7000元/平米报价报价2008-06开盘时间开盘时间个案介绍尚城个案介绍尚城尚城是位于昌平区的纯LOFT公寓，位置相对偏僻，目标客群定位于追求个性化、差异化的年轻人，社区总建筑面积达97、37万平米，规划为9栋11层的纯LOFT公寓，该项目由于销售证原因，预计将于6月中下旬开盘，开盘参考价格7000元/平米，主力户型面积为33-70平方米，层高5.4米，产权50年，首付比例不低于40%，从目前市场反馈来看，该项目关注度较高，大多数客户都看重其相对较低的价格及个性化的LOFT产品。万科金阳万科金阳项目名称项目名称精装修交房标准交房标准销售完毕销售状况销售状况5.2米层高层高20000平方米建筑面积建筑面积70年产权产权4.20元/平方米月物业费物业费万科物业物业管理公司物业管理公司58130平米主力户型面积主力户型面积3000元/平米装修标准装修标准平层均价:17000元/平米（98、精装修）LOFT均价：20000元/平米（毛坯）报价报价2007-06-23开盘时间开盘时间个案介绍万科金阳个案介绍万科金阳万科金阳项目定位于为精英白领打造的纯粹小户型社区，也是区域内稀缺的精装小户型项目，项目于2007年6月开盘销售，规划总建筑面积20000平米，容积率1.38，其中住宅共242套，3-19层主要为平层精装修公寓，户型为50-80平米的零居，共223套；LOFT户型位于1-4层，毛坯交房，共计19套，户型分为4种，面积分别为48m2 56m2 62m2 84m2个案介绍城南大道个案介绍城南大道城南大道城南大道项目名称项目名称毛坯交房标准交房标准整体销售33%销售状况销售状况599、.3米层高层高90500平方米建筑面积建筑面积50年产权产权平层为4.0元/平方米月LOFT为6.0元/平方米月物业费物业费未定物业管理公司物业管理公司平层：41-124平米LOFT：44、61、64、73、91平米主力户型面积主力户型面积无装修标准装修标准平层：15500元/平方米Loft:20000元/平方米报价报价2007年12月30日开盘时间开盘时间城南大道项目位于丰台区南四环中路公益西桥北。总建筑面积9万平方米。项目整体规划由5层商业基底和14层三面围合小高层部分组成，项目整体定位针对拼搏在事业高峰并有所成的年青或白领一族，其户型品种多样，包含4080平米零居、一居，120平米三居以100、及LOFT小跃层复式，LOFT户型面积40-90平米，层高5.3米。智地香蜜湾智地香蜜湾项目名称项目名称毛坯交房标准交房标准未销售销售状况销售状况5.49层高层高112294.74平方米建筑面积建筑面积50年产权产权未定物业费物业费未定物业管理公司物业管理公司平层：90、140平米LOFT：50、70平米主力户型面积主力户型面积无装修标准装修标准平层：9500元/平米LOFT：14000元/平米报价报价预计2008年6月份开盘时间开盘时间个案介绍智地香蜜湾个案介绍智地香蜜湾智地香蜜湾位于顺义后沙峪区域，预计将于6月中旬开盘销售，项目建筑面积为112294.74平方米,共1144户,整体规划为 101、8-15层板楼，分为电梯洋房和LOFT两种类型，电梯洋房部主要户型为90平米的两居室和140平米的三居室为主，每部电梯1-3户，LOFT户型产权为50年，以50平米和70平米两种面积为主，层高达到5.49米,目前预计平层开盘销售价格9500元/平米,LOFT价格14000元/平米.万科中粮假日风景万科中粮假日风景项目名称项目名称毛坯(LOFT)交房标准交房标准15%(LOFT)销售状况销售状况5.3米层高层高45万平方米建筑面积建筑面积LOFT:40年平层:70年产权产权2.6元/平方米/月物业费物业费万科物业物业管理公司物业管理公司50-70主力户型面积主力户型面积无装修标准装修标准平层:1102、7000元/平米LOFT:19000元/平米报价报价2008年3月22日(乐客LOFT)开盘时间开盘时间个案介绍万科中粮假日风景个案介绍万科中粮假日风景万科中粮假日风景于5月22日推出乐客LOFT产品,共由135套集自住、商务、投资多样功能于一体的LOFT组成，是贴合当代年轻人自由精神的综合型产品。该项目层高达5.3米,主力户型面积50-70、产权40年，目前LOFT已经签约20套.小 结小 结Loft作为新兴的酒店式公寓产品，入市以来虽然价格相对平层户型较高，但市场关注度与接受度均较好。Loft作为新兴的酒店式公寓产品，入市以来虽然价格相对平层户型较高，但市场关注度与接受度均较好。?从主力户103、型面积来看，目前市场上Loft产品主力面积在50-100平米之间从主力户型面积来看，目前市场上Loft产品主力面积在50-100平米之间?目前市场中存在LOFT的产品，销售情况均相对较好。（如金地名京)此类产品对本项目最终产品规划有一定的指导意义。目前市场中存在LOFT的产品，销售情况均相对较好。（如金地名京)此类产品对本项目最终产品规划有一定的指导意义。同时存在平层和LOFT项目价格与层高列表同时存在平层和LOFT项目价格与层高列表505.541600504.229000东阙都704.8824000702.919500金地名京705.220000（毛坯)702.917000（精装)万科金阳5104、05.321000503.115000城南大道505.4914000702.99500智地香蜜湾405.319000702.9 16500万科假日风景产权（年）产权（年）层高（米）层高（米）价格（元/平米）价格（元/平米）产权（年）产权（年）层高（米）层高（米）价格（元/平米）价格（元/平米）LOFTLOFT平层平层项目名称项目名称竞争区域潜在供应量竞争区域潜在供应量约约56万万325万万99万万27327400-合计合计4-5万04-5万未启动润丰待入市项目润丰待入市项目48001720022000235305公园公园1872朝阳公园板块及其辐射区域朝阳公园板块及其辐射区域284281407105、2983524319东阙都东阙都东直门板块东直门板块4544521554790033320MASTER领寓领寓768236181130065155燕莎燕莎Class2450029002740030304波菲特行政公寓波菲特行政公寓燕莎丽都板块燕莎丽都板块937000937000600西海国际中心西海国际中心5100001400000784金澳国际金澳国际售完售完22492售完215文津国际文津国际40005700061000348613远中悦莱远中悦莱无后期供应1444216357227293纽约客纽约客中关村中关村270003380661000352671世界城世界城整售-整体出售/经营22106、8远洋国际中心远洋国际中心60005037556622245260银泰中心柏悦居银泰中心柏悦居CBD及辐射板块CBD及辐射板块85600111819680086338建国建国5号号360002551761640331883长安驿长安驿售完售完42845售完208嘉华世纪轩嘉华世纪轩建国门板块建国门板块潜在供应量（平米）潜在供应量（平米）已售面积（平米）已售面积（平米）总面积（平米）总面积（平米）已售套数(套)已售套数(套)总供应套数总供应套数项目项目区域区域（除世界城外，其余项目数据截至2008.4.20 数据来源：北京市房地产交易管理网）（除世界城外，其余项目数据截至2008.4.20 数据107、来源：北京市房地产交易管理网）从中原统计数据来看，目前销售型酒店式公寓基本为老项目后期，新增项目较少，潜在供应有限，尤其是建国门、朝阳公园、CBD板块，区域发展已相对成熟，后期酒店式公寓供应将相对稀缺，但朝阳公园辐射的朝青区域及中关村板块随着市场的逐渐趋于成熟，区域酒店式公寓的供应有所增加。从中原统计数据来看，目前销售型酒店式公寓基本为老项目后期，新增项目较少，潜在供应有限，尤其是建国门、朝阳公园、CBD板块，区域发展已相对成熟，后期酒店式公寓供应将相对稀缺，但朝阳公园辐射的朝青区域及中关村板块随着市场的逐渐趋于成熟，区域酒店式公寓的供应有所增加。小结小结出租率90%以上-自持224棕榈泉万豪108、行政公寓棕榈泉万豪行政公寓朝阳公园及其辐射范围朝阳公园及其辐射范围70%640000自持332北京东环北京东环90%以上-自持-万国公寓万国公寓东直门板块东直门板块85%以上54000自持318三全公寓三全公寓出租率85%-自持170凯宾斯基公寓凯宾斯基公寓出租率80%-自持248亮马公寓亮马公寓燕莎丽都板块燕莎丽都板块出租率80%-自持出租272雅诗阁雅诗阁出租率90%以上33718自持出租195嘉里公寓嘉里公寓出租率80%-自持出租401国贸公寓国贸公寓CBD及其辐射区域CBD及其辐射区域出租率80%15000自持出租-国际俱乐部公寓国际俱乐部公寓建国门板块建国门板块出租情况出租情况总面积109、（平米）总面积（平米）已售套数已售套数总供应套数总供应套数项目项目区域区域商务氛围浓厚的CBD、燕莎、东直门板块自持出租型酒店式公寓相对较多，这部分酒店式公寓出租率均在80%以上，市场吸纳量较高。从目标客群来看销售型酒店式公寓目标购买客户主要针对投资客及部分自住客户，其租赁客群多为高收入的金领阶层及部分外籍人士，而自持型酒店式公寓单纯只是对外出租，并不出售产权，同时由于其硬件设施、软性服务均比一般销售型酒店式公寓高，其租赁客群主要为各大跨国公司首席代表、高层管理人员和驻京外交使节等，与销售型酒店式公寓差异较大。商务氛围浓厚的CBD、燕莎、东直门板块自持出租型酒店式公寓相对较多，这部分酒店式公寓110、出租率均在80%以上，市场吸纳量较高。从目标客群来看销售型酒店式公寓目标购买客户主要针对投资客及部分自住客户，其租赁客群多为高收入的金领阶层及部分外籍人士，而自持型酒店式公寓单纯只是对外出租，并不出售产权，同时由于其硬件设施、软性服务均比一般销售型酒店式公寓高，其租赁客群主要为各大跨国公司首席代表、高层管理人员和驻京外交使节等，与销售型酒店式公寓差异较大。小结小结市场需求分析市场需求分析客户消费特征/高收入阶层需求探测/高端客户物业需求探测客户消费特征客户消费特征伴随着房地产市场机制逐渐完善，投资者的消费行为也趋于理性，我司经过大量市场调研与客户深访，综合分析了北京市场上酒店式公寓客户的投资心111、理，发现消费者在选择该类物业主要注重以下几个方面。高额回报高额回报增值保障增值保障基础保障基础保障投资目的投资目的投资目的增值投资目的增值保值保值低高低高吸引力吸引力吸引力吸引力高额回报高额回报增值保障增值保障基础保障基础保障投资目的投资目的投资目的增值投资目的增值保值保值高额回报高额回报增值保障增值保障基础保障基础保障投资目的投资目的投资目的增值投资目的增值保值保值低高低高吸引力吸引力吸引力吸引力客群投资心理分析客群投资心理分析高收入阶层需求探测高收入阶层需求探测产品力产品力高档、舒适的产品品质投资力投资力区域的投资潜力项目的投资回报服务力服务力完善的物业服务管理体系通过对投资客群心理需求的112、分析影响客户购买力的主要因素通过对投资客群心理需求的分析影响客户购买力的主要因素影响购买力的主要因素影响购买力的主要因素高收入阶层探测高收入阶层探测85%集中在25至39岁多出生于20世纪60年代中后期和70年代；年龄构成年龄构成近50%为企业中高层管理者、专业技术人员和政府公务人员，涵盖社会的主流群体和中坚阶层；75%接受过大学以上教育，具备良好的知识素养职业分布职业分布教育程度教育程度?财富主要由稳定的高薪收入、住房、金融资产以及价值较高的家庭耐用消费品构成；财富主要由稳定的高薪收入、住房、金融资产以及价值较高的家庭耐用消费品构成；?95%拥有自己的房产，78%拥有汽车，100%拥有各种金113、融资产；95%拥有自己的房产，78%拥有汽车，100%拥有各种金融资产；?品牌意识较强，具备良好的经济头脑与理财投资能力品牌意识较强，具备良好的经济头脑与理财投资能力阶层特征阶层特征高收入阶层消费特征高收入阶层消费特征对商品的选择中，表现出更多的对符号性商品如轿车、住房以及耐用品的消费倾向，同时对不同商品与服务的符号性如消费环境、服务态度、品牌、时尚等因素也愈加重视；对商品的选择中，表现出更多的对符号性商品如轿车、住房以及耐用品的消费倾向，同时对不同商品与服务的符号性如消费环境、服务态度、品牌、时尚等因素也愈加重视；消费成为张扬自我个性和展现个人社会身份、地位的手段，消费品与服务越来越具有消费114、成为张扬自我个性和展现个人社会身份、地位的手段，消费品与服务越来越具有“符号符号”特征；特征；更为强烈的关注和学习品位，品牌消费越来越成为中产们竞相追逐的对象；更关注流行与时尚，时尚消费成为中产阶层日常消费中的一大特点；有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强烈的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。更为强烈的关注和学习品位，品牌消费越来越成为中产们竞相追逐的对象；更关注流行与时尚，时尚消费成为中产阶层日常消费中的一大特点；有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强烈的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。高收入阶层投资比较高收入阶层投资比115、较实金的维护成本高，而纸黄金，如标准合约的维护成本低在买卖时会有一定的交易成本，如税收和手续费许多国家开征储蓄税包括物业管理和维修费，交易税金维护成本维护成本买卖实金盈利低，但风险也低，炒作纸黄金（标准合约）相对盈利高，但风险较大债券赢利比较稳定，股票赢利波动较大利息，其高低受通货膨胀影响，通胀高，利息也高，通胀低，利息也低视投资环境变化和地段而定赢利性赢利性高高与现金等值较高,地段决定价格涨幅，但是欲高价出售要等待时机，急于出售可能微利和损失流动性/变卖性流动性/变卖性价值变化微小容易发生变化，种类多，主要是债券和股票，其价值受政治、宏观经济、货币政策影响较大受通胀高低影响较大受供求影响价值116、变化较大价值变化价值变化黄金黄金有价证券有价证券储蓄储蓄不动产不动产高收入阶层并不满足既有收入及财富的绝对数字，他们在不断寻找能带来长期、稳定收入的投资渠道，拥有能带来稳定收入的投资资产，使个人财富得到不断积累。从一般情况看，高收入阶层的投资方向主要有房地产、储蓄、有价证券和贵金属。这些投资方式的利弊比较如下：结合各种投资渠道利弊以及当前宏观经济情况看，流动性过剩、人民币升值对包括房地产在内的资产价格有一定拉动；钢材、人工成本的快速上升，也推动住房价格特别是中小城市住房价格的上升；近期股票市场深幅调整，大量资金逃离股市，同时，随着我国经济增长的放缓，部分生产流通环节也会退出部分资金，在投资渠道117、狭窄和通货膨胀率居高不下的情况下，这些资金很可能选择再在投资渠道狭窄和通货膨胀率居高不下的情况下，这些资金很可能选择再次进入房地产市场，而不是存入银行，从而拉动房价继续走高；高收入阶层在等待观望后也会逐步次进入房地产市场，而不是存入银行，从而拉动房价继续走高；高收入阶层在等待观望后也会逐步选择进入房地产市场。选择进入房地产市场。小结小结高端客户物业需求探测高端客户物业需求探测高端客户高品质物业追求高端客户高品质物业追求物业管理人性化物业管理人性化社区管理智能化建材设备科技化户型设计三维化园林景观特色化社区规划动态化社区管理智能化建材设备科技化户型设计三维化园林景观特色化社区规划动态化我司经过对118、大量高端客户深访后发现这类客户在选择、投资物业时，除了要求满足了优秀地段、高档装修和完善的物业服务等基本条件，并且对需求物业提出了更高的标准与要求。高端客户物业需求探测高端客户物业需求探测市场空间分析市场空间分析市场空间分析市场空间分析区位角度区位角度本项目虽不从属于任何成熟商圈，但其地理位置极为优越，区域市场土地供应的稀缺，景观资源不可复制，紧邻交通动脉北三环主路、地铁公交快速直达京城各地，八大院校、三大文化产业带聚集于此，区域商务氛围逐步发展完善，同时本区域作为电影产业的聚集地，具备其它板块所不存在的核心优势。.市场角度市场角度本项目所在区域由于土地放量小、潜在价值多年被低估，致使本区域缺119、乏能够提升区域形象的地标建筑，酒店式公寓更是极为稀缺，其投资和发展潜力并未被充分挖掘，本项目入市满足了区域市场这一空缺，通过打造稀缺的酒店式服务公寓等高端产品，来体现投资价值，满足投资需求。产品角度产品角度本项目要体现差异化，不仅需要通过建筑体本身、产品配置及物业服务来表达项目档次和价值，同时需要在户型设计上与其他产品分离开来，通过对市场中仅有几个存在LOFT产品的调研，发现LOFT公寓产品的独特性和目前市场上的稀缺性对投资人群构成很大的诱惑，并且“高知、高收入、拥有个性居住理念”是这一类型产品购买者的集中特点。客群角度客群角度本区域为北京电影产业的聚集地，伴随电影产业价值逐渐被重视，强大的电120、影产业支撑将为本项目提供大量演艺界租赁客户，同时区域商务氛围的不断完善、大量IT外资企业入住中关村，由此带来的外籍管理人员、高收入白领（金领）阶层将会产生巨大的居住需求。本案公建部分产品的定位思考本案公建部分产品的定位思考项目分析项目分析项目坐拥北三环得天独厚的地理位置，65.68万平方米的建筑面积，为本项目打造城市核心区稀缺大盘综合体奠定良好的先天基础。总体功能规划包括：写字楼、酒店、商业中心、高档公寓四种高端物业，决定了本项目国际化、高品味、品质综合体的整体调性。办公 酒店办公 酒店本案公建部分产品的定位思考本案公建部分产品的定位思考南部公建区产品分析南部公建区产品分析从产权的角度考虑，南121、部公建区域50年的产权相对于本项目北部区域的高端住宅产品（70年产权）缺乏竞争力。而同时，公建区域50年产权宜商宜住的特定品质，决定其可以打造更高利润的产品。南部公建区写字楼、酒店的物业类型必然带来该区复杂且较大的人流，区域私密性相对较低，同时不利于区内安防等相关管理，相对复杂的环境不适宜高端住宅的打造。南部公建区写字楼、酒店的打造决定了该区国际化、现代化的整体调性，从项目整体形象协调的考虑，需要与之形象匹配的物业类型。高端住宅与写字楼、酒店的形象落差显然较大。南部区域环境产权的思考形象的角度由以上分析来看，南部公建区域不适宜高端住宅的打造南部区域环境产权的思考形象的角度由以上分析来看，南部公122、建区域不适宜高端住宅的打造住宅的角度住宅的角度酒店式公寓产品时尚、国际化的形象特征与客群和项目南部区域写字楼、酒店的整体氛围相协调，易于项目整体国际化、时尚高品质综合体的打造。?形象的角度形象的角度项目坐拥北三环，近邻中关村高科技园区、繁华的西直门商圈、日益崛起的奥运村商圈，附近更是拥有浓郁的电影产业氛围，均为项目提供了良好的客群基础。?客群的角度客群的角度南部公建区域50年的产权，使其具备宜商宜住的特定品质。更易于打造丰富的酒店式公寓产品，增强其功能性，提升其投资价值，从而实现该部分产品的利润最大化。?产权的思考产权的思考酒店式公寓的角度酒店式公寓的角度本案公建部分产品的定位思考本案公建部分123、产品的定位思考南部公建区产品分析南部公建区产品分析基于项目整体高品质综合体的大盘形象的保证，市场、客群的支撑，以及南部公建区域特定产权的性质，同时兼顾开发商利润最大化的最终目的，我司认为，南部公建区域酒店、写字楼以外的产品，更适合打造高档酒店式公寓。结论基于项目整体高品质综合体的大盘形象的保证，市场、客群的支撑，以及南部公建区域特定产权的性质，同时兼顾开发商利润最大化的最终目的，我司认为，南部公建区域酒店、写字楼以外的产品，更适合打造高档酒店式公寓。结论第六部分 客户深访调研第六部分 客户深访调研基本情况统计/购买行为认知/区域价值认知/产品细节认知深访客户基本情况统计深访客户基本情况统计客户124、来源统计客户来源统计客户来源统计图8%7%28%19%3%1%1%2%1%14%16%东城西城朝阳海淀丰台通州崇文宣武石景山外地其他来自全市各个区域乃至全国；朝阳区及海淀区相对较多；深访客户基本情况统计深访客户基本情况统计年龄构成统计年龄构成统计中年客户为主力客群，同时存在一部分中、老年客群；年龄构成统计图30岁以下15%46-60岁20%其他3%30-45岁62%30岁以下30-45岁46-60岁其他深访客户基本情况统计深访客户基本情况统计教育程度统计教育程度统计大部分受过高等教育，文化素质高；客户教育程度统计图大学以下14%研究生及以上14%其他12%大学本（专）科60%研究生及以上大学本125、（专）科大学以下其他深访客户基本情况统计深访客户基本情况统计个人及家庭年收入统计个人及家庭年收入统计收入水平高，经济实力雄厚；大部分为私企老板或公司高管；个人年收入统计图12%28%23%18%8%3%3%5%30万以下30-50万50-100万100-200万200-300万300-500万500万以上其他家庭年收入统计图3%10%21%22%9%12%5%18%30万以下30-50万50-100万100-200万200-300万300-500万500万以上其他深访客户基本情况统计深访客户基本情况统计本章小结本章小结区域来源广泛；经济实力强大；购买行为认知购买行为认知购买用途统计购买用途统计126、购买用途主要为投资；客户购买用途统计图投资63%自住5%投资/自住10%投资/他用1%其他21%投资自住投资/自住投资/他用其他购买行为认知购买行为认知已购买的酒店式公寓满意度已购买的酒店式公寓满意度11%1024%22功能分区功能分区15%1423%21楼层楼层4%451%46面积面积百分比个数百分比个数类型类型不满意不满意满意满意房型满意度统计房型满意度统计对所购买户型面积满意度较高；意向面积主要为6585平方米、85105平方米及4565平方米三个区间；购买行为认知购买行为认知对已购买产品的生活便利性、教育、交通及人文环境普遍认可；已购买的酒店式公寓满意度已购买的酒店式公寓满意度11%1127、038%35人文环境3%357%52交通10%930%27教育2%247%43生活便利性百分比个数百分比个数类型不满意满意区域环境满意度区域环境满意度购买行为认知购买行为认知对物业服务认可度最高；相当一部分客户对会所服务不满意；已购买的酒店式公寓满意度已购买的酒店式公寓满意度23%2111%10各项收费41%3714%13会所服务5%552%47物业服务19%1722%20配套19%1714%13环境14%1335%32档次13%1221%19社区规模百分比个数百分比个数类型不满意满意社区方面满意度社区方面满意度购买行为认知购买行为认知对园林方面的关注度普遍不高；已购买的酒店式公寓满意度已购买128、的酒店式公寓满意度13%127%6小品排布14%138%7植株搭配19%177%6动线设计25%2311%10园林风格百分比个数百分比个数类型不满意满意园林方面满意度园林方面满意度购买行为认知购买行为认知产品特点吸引度产品特点吸引度地段和投资回报最为看重；地段和投资回报相辅相成；59投资回报投资回报28物业管理物业管理60地段地段数量数量特点特点购买行为认知购买行为认知本章小结本章小结投资客是酒店式公寓的绝对主力客群；酒店式公寓最吸引客户的是地段及投资回报；客户更偏爱具有品牌实力的开发商的产品；区域价值认知区域价值认知区位评判区位评判对于区域位置的认知好35%一般30%不好9%不了解26%好一129、般不好不了解对区域评判褒贬不一，目前未得到一致或普遍的认可；区域价值认知区域价值认知是否有意在本区域投资是否有意在本区域投资目前是否有意在本区域投资有意30%无意65%不定5%有意无意不定目前有意投资本区域的客户较少，主要在于对区域的不了解；区域价值认知区域价值认知区位投资心理价位（带精装）区位投资心理价位（带精装）区域投资心理价位统计1.5-2万元/平方米75%其他7%1.5万元/平方米以下1%2.5-3万元/平方米2%2-2.5万元/平方米15%1.5万元/平方米以下1.5-2万元/平方米2-2.5万元/平方米2.5-3万元/平方米其他客户心理价位偏低；区域价值认知区域价值认知意向付款方式130、意向付款方式意向付款方式统计图贷款45%一次性46%分期7%其他2%贷款一次性分期其他意向一次性付款与按揭付款的客户比例相差无几；区域价值认知区域价值认知影视氛围的影响影视氛围的影响周边影视氛围的影响会76%不会20%其他4%会不会其他 大部分客户对周边影视氛围持消极态度，认为太乱、太嘈杂；区域价值认知区域价值认知期望与担心期望与担心53%48配套缺失配套缺失62%56健全的配套健全的配套44%40建筑质量差建筑质量差51%46精良的产品精良的产品15%14周边居民素质低周边居民素质低14%13周边高素质人群周边高素质人群47%43周边环境差周边环境差21%19周边环境改善周边环境改善30%2131、7商务氛围不好商务氛围不好32%29浓厚的商务氛围浓厚的商务氛围35%32交通不好交通不好44%40便利的交通便利的交通百分比百分比个数个数因素因素百分比百分比个数个数因素因素担心因素担心因素期望因素期望因素客户对本区域的交通、商务氛围、周边环境、产品质量及配套关注度较高；区域价值认知区域价值认知本章小结本章小结当前区域商务氛围不浓；目前有相当数量的客户对本区域持观望态度；产品细节认知产品细节认知产品细节重视程度产品细节重视程度停车位8朝向、景观7建筑密度6高档服务5居室大小4精巧室内设计3精装档次2外立面档次1细节类型细节类型重要性重要性产品细节决定客户最终是否购买；产品细节认知产品细节认知132、本章小结本章小结随着房地产市场的不断发展，消费观念的不断成熟，客户购置投资型产品逐渐趋于理性，产品细节已成为决定投资客户购买行为的重要因素之一。任何细节的疏忽都可能导致客户放弃该产品，中原建议，在产品上，要认真去考量每一处细节的制作，打造出一个国际化的、时尚的、能够让客户满意的投资型产品。第七部分 项目分析及项目核心竞争力提炼第七部分 项目分析及项目核心竞争力提炼项目自身条件分析/SWOT分析/酒店式公寓核心竞争力/项目发展方向/开发策略项目自身条件分析项目自身条件分析地块形状呈长方形，目前地块尚未拆迁。地块情况7住宅部分2.0/公建部分4.0容积率6住宅部分27.9万平方米公建部分37.78133、万平方米规划面积5分为住宅、公建两部分用地性质4项目位于北三环蓟门桥东北侧，交通及其便利；毗邻电影学院等八大院校，文化底蕴深厚。地理位置3益田集团发展商2星光世界项目名称1内容内容项目项目序号序号三环三环项目自身条件分析项目自身条件分析住部分住部分公建部分公建部分总建面27.9万平米容积2.0总建面37.8万平米容积4.0（地块图）（地块图）地块概况地块概况?毗邻电影学院等八大院校，文化底蕴深厚；?近邻三环，交通极其便捷；?项目紧邻双秀公园、元大都遗址公园等景观资源，自然条件得天独厚；?项目整体地块方正、易于规划，为项目今后的园林景观提供较好的基础；?学院氛围浓郁，人文素质较高。背靠的中关村科134、技园核心区，海内外高知人群云集，客群基础较好；?近邻电影学院，区域内电影产业精英人士聚集、产业文化氛围浓郁。其他条件影响其他条件影响项目规划的限制项目规划的限制本项目酒店、酒店式公寓、商业、住宅等已经确定的规划条件，限制了项目的物业形态，同时并存的物业形态及其建筑限高的规定，使本项目的规划布局受到一定程度的影响。开发公司运作模式开发公司运作模式企业从“单一住宅开发、区域型地产企业、区域地产品牌”向“复合型商业地产开发、跨区域地产企业、跨区域地产品牌”的战略转型是本案运作的先决条件。开发公司战略要求开发公司战略要求企业“通过加快商业地产的开发，树立全国最具影响力的商业地产品牌，进而成为全国一流的135、房地产综合开发企业”的战略目标，为本案的成功运作提供了有力的支持和保证。项目SWOT分析项目SWOT分析S1.项目位于北三环核心地段，地理位置优越；S2.区域板块土地稀缺，供应较少，无明显竞争，土地价值明显；S3.毗邻学院路八大院校，区域文化底蕴深厚；S4.区域人文底蕴深厚，客户素质较高，地缘性明显；S5.区域城市配套齐全，生活便利；S6.项目紧邻交通主动脉，路网辐射力强，通达性较好。StrengthStrengthStrengthStrength优势分析优势分析优势分析优势分析W1.项目包括写字楼、酒店、公寓、商业等规划，居住产品的宜居指数相对较低；W2.区域商务氛围相对淡薄，不利于公建产品136、的运作；W3.公建产品仅为50年产权；W4.公建产品交易的首付较高、贷款政策限制较严。WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析劣势分析劣势分析O1.2008年奥运会、加入WTO给房地产市场带来新的契机；O2.区域住宅市场需求旺盛，支持本案的运作；O3.区域供应均较少，为本案提供更广阔的客户群体；O4.区域内住宅可开发量逐渐减少，本项目将会成为区域内未来供应量的主导。OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities机会分析机会分析机会分析机会分析T1.政府加大对房地产业宏观调控力度，联137、手相关部门抑制房价;T2.政府将加强信贷管理，调整利率作为房地产调控的重要手段之一;T3.通过政策调整控制房地产投资行为。ThreatenthThreatenthThreatenthThreatenth威胁分析威胁分析威胁分析威胁分析项目SWOT分析项目SWOT分析酒店式公寓核心竞争力酒店式公寓核心竞争力对于项目核心价值体系的归纳和提炼对于项目核心价值体系的归纳和提炼一切营销活动的前提和基础服务优势层服务优势层核心竞争体系核心竞争体系本案价值核心体系本案价值核心体系建筑优势层地段优势层区域优势层形象优势层建筑优势层地段优势层区域优势层形象优势层天生资本再生资本天生资本再生资本文化优势层文化优势138、层规划优势层规划优势层珍视天赋，珍视人致优空间，至予人珍视天赋，珍视人致优空间，至予人天生资本再生资本核心理念天生资本再生资本核心理念项目后期建设中的园林，户型与规划均是以人为本。一切都是奉献给人的。项目所拥有深厚的文化底蕴无可比拟，然而最值得珍惜的仍然是人。酒店式公寓核心竞争力酒店式公寓核心竞争力酒店式公寓核心价值建筑优势层酒店式公寓核心价值建筑优势层地段优势层地段优势层服务优势层服务优势层规划优势层规划优势层形象优势层形象优势层项目发展方向项目发展方向市场空间分析市场空间分析?市场供应来看，在售酒店式公寓基本为老项目后期，新增项目较少，潜在供应有限；?市场需求来看，商务氛围浓厚的CBD、燕139、莎板块的酒店式公寓基本以自持出租为主，而且出租率在80%以上，市场吸纳量较高；?本项目所在区域由于土地放量小，未来供应有限，酒店式公寓更为稀缺，预期本项目入市后将成为区域主导力量。目前市场较高的吸纳量、相对较少的新增供应，为本案的入市提供了良好的市场空间；区域土地供应极其有限，预期本项目的入市将成为本区域供应的主导力量；而区域特有的影视艺术氛围、近邻的中关村高科技园区等都将为本项目提供潜在的客群基础；本项目市场空间广阔。目前市场较高的吸纳量、相对较少的新增供应，为本案的入市提供了良好的市场空间；区域土地供应极其有限，预期本项目的入市将成为本区域供应的主导力量；而区域特有的影视艺术氛围、近邻的中140、关村高科技园区等都将为本项目提供潜在的客群基础；本项目市场空间广阔。风险小，利于资金的快速回笼。散售型是目前市场较多项目选用的一种模式。其优势在于利于开发企业的资金回笼，减小项目运作、盈利的风险，利于开发企业的品牌打造。散售型酒店式公寓散售型酒店式公寓目前北京市酒店式公寓的经营形式来看，出现例如远洋集团的远洋新干线、远洋国际中心采取的整售形式。整售的形式必然使开发企业实现迅速回笼资金的目的，但由于整购的客户难以寻找，同时洽谈、利益等多重因素的影响，一般谈判周期较长，对开发企业的资金实力提出较高的要求。整售的形式实现开发企业迅速回笼资金目的同时，也由于项目整体销售而做出的价格让步减少开发企业的利141、润额。整售型酒店式公寓整售型酒店式公寓条件1：商业繁荣、商务氛围浓厚、高层高收入精英人士聚集。条件2：开发集团不需要快速回笼资金。自持型酒店式公寓的优势在于，可以从根本上降低承租方的经营压力、保证物业服务的专业性和统一性。目前，国内只有一线城市商业较为繁华地段的酒店式公寓采用这种方式。北京市酒店式公寓主要聚集的几个板块中，自持型的高端酒店式公寓所占比例为50%。自持型酒店式公寓自持型酒店式公寓备注备注特点特点经营方式经营方式项目发展方向项目发展方向本项目所处北三环中心地带，区域地理位置得天独厚。清华、北大等著名高等学府遍布周边，学院氛围浓郁。电影产业的发展为区域提供一定的潜在需求，但目前区域并142、未形成良好的商务氛围，结合本项目较大的规模，考虑开发商回笼资金、以较低风险实现项目运作的目的。我司建议：本案酒店式公寓采用散售型方式我司建议：本案酒店式公寓采用散售型方式。发展方向建议发展方向建议开发策略开发策略开发模式/开发程序开发模式开发模式-著名的地产巨子霍英东曾自豪地宣称“卖楼花”是他发明的。这是他对中国房地产发展的最大贡献，因为，“卖楼花”有助于解决起步期房地产开发链条创新型开发模式星河湾这类开发商，当初找到是一块荒地，在那里从无到有，认真营造房地产成功的必需要素，精雕细琢，下定赌注，一步步创造市场。营造开发模式香港半山豪宅早在古代就有“仁者乐山，智者乐水”的圣语；现代社会，文明人的143、价值取向又日益偏向于环境。“以景观为中心”的开发模式迎合了文明时代人们的居住需求。唯景观开发模式翠湖山庄其革命之处在于：以人为本，占地面积虽小却能体现配套齐全的规模化生活小区概念。用较少的占地面积、开发精致楼盘，力争营造成最好的人居环境，最合理的产业，力争达到唯美效果，集约化开发模式广州的洛溪新城其革命性之举在于：已率先在中国进行集镇式房地产开发试验。他们不仅考虑住户的衣、食、住、行等日常生活问题，并考虑邮电、金融、教育、垃圾、污水处理已成功走出政府行为，完全成为一种市场商业行为，为房地产开发探索出了一条全新模式。城镇开发模式星河湾迎合社会主流，营造一种健康生活方式。旗帜鲜明地打出卖生活方式，144、强调其房子真正为诗意的安居而建，而随着楼市的成熟，经济的发展，不可言传的生活方式对楼市消费者的选择产生着越来越重要的影响。完善积累型开发模式万科地产、龙湖地产、保利地产、富力地产等专业化连锁开发模式革命性意义在于：用一个强势的公司品牌，加上一套CI系统（理念视别、行为视别、视觉视别），成功地将推广上一个项目所投的广告及其影响效果形成。专业化连锁开发模式奥林匹克花园“体育产业+房地产业”，“科学锻炼，健康人生”的理念诉求，加上“健康管家”等软件，使奥林匹克花园具备了别人不可超越、无法替代的优势。复合房地产开发模式广州祈福新村祈福新村的成功在于开辟了一条可持续性发展的开发模式，而其革命性之处在于为145、楼市发展提供了三大参照系：1、大势把握。2、要素整合。3、创新。可持续性发展模式广州碧桂园把品牌做起来，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了大盘担纲时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验。对房地产革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、大盘化（规模化）、复合（整化）化。规模化品牌扩张开发模式代表项目代表项目特点特点模式模式本项目开发模式建议本项目开发模式建议本项目由写字楼、商业、酒店、酒店式公寓及高端住宅公寓众多不同建筑形态产品组成，丰富的产品类型、绝版的地段位置及相当规模的体量决定了地标性综合体的项目定位，加之板146、块本身影视文化氛围浓厚的天生资本，决定了本项目的开发模式必须整合多方面资源为我所用，并将核心价值点进行无限放大，构成适合本项目的独具特色的开发模式。本项目开发模式建议：本项目开发模式建议：复合型复合型复合型复合型+集约化地产开发集约化地产开发集约化地产开发集约化地产开发开发程序开发程序鉴于本案南部近邻三环，地理位置优越，利于项目在南部区域做出较好的形象展示、进而建立项目整体的高端形象。而本案南部为公建区域、北部为住宅的建筑规划，利于项目首先建立整体项目的高端形象，进而逐步打造的开发程序。综合项目地理位置及建筑规划的特色，我司对开发程序做如下建议：1、高举高打的姿态首先开发南部公建区域1、高举高147、打的姿态首先开发南部公建区域首先开发南部公建区域的5A级写字楼、五星级酒店、酒店式公寓产品，利用近邻三环的得天独厚的地理位置，做出大面积、强势的高端形象展示，树立项目整体形象，打造开发商品牌，为项目一炮而红奠定基础。同时，利用5A级写字楼、五星级酒店等高端物业树立的项目形象，促进酒店式公寓产品的销售，实现资金回笼的目的。开发程序1开发程序1（项目最终开发程序，将根据开发企业取得土地的顺序而最终调整、确定。）（项目最终开发程序，将根据开发企业取得土地的顺序而最终调整、确定。）开发程序2开发程序2（项目最终开发程序，将根据开发企业取得土地的顺序而最终调整、确定。）（项目最终开发程序，将根据开发企业148、取得土地的顺序而最终调整、确定。）2、其次开发景观公寓，商业预热2、其次开发景观公寓，商业预热借助前期已经树立的项目形象，放大开发商品牌效应，稳扎稳打的打造景观公寓，继续项目资金回笼的目的。同时开始商业形象、理念、业态的规划、塑造，为商业的运作奠定基础。开发程序3开发程序3（项目最终开发程序，将根据开发企业取得土地的顺序而最终调整、确定。）（项目最终开发程序，将根据开发企业取得土地的顺序而最终调整、确定。）3、最后推出低密度高端住宅，同时完成商业运作3、最后推出低密度高端住宅，同时完成商业运作在项目前期成功运作基础上，继续项目核心价值理念的宣扬，同时继续拔升项目高端形象。借项目前期成功之势，最149、后推出项目高品质、低密度的景观住宅，将项目利益最大化，并将开发商品牌发扬光大。并通过高端商业配套的入住，完善项目配套设施，成功实现项目的全程运作。第八部分 项目定位第八部分 项目定位市场定位/客群定位/形象定位/与其他产品关系定位/产品定位/价格定位/租售策略/整售分析市场定位市场定位稀缺地段便捷交通多元配套独特景观定位依据定位依据历史人文电影产业本项目市场定位依据本项目市场定位依据整合项目所具备的核心优势，作为准确市场定位的依据，创造差异性、独特性，争取在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，取得良好的经济效益和社会效益。整合项目所具备的核心优势，作为准确市场定位的依据，创造差异性、独特性，150、争取在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，取得良好的经济效益和社会效益。宗旨宗旨打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、高品质的钻石物业。理念理念整合项目区域的文化资源，强化北京中央文化区的地位，并依托庞大的电影产业，构筑项目区域高尚的人文价值。目标目标市场上最受目标消费群体追捧的、区域内、外引起共鸣的高品质投资型产品，并以此树立益田集团在北京市场的形象。项目发展的宗旨、理念、目标项目发展的宗旨、理念、目标城市核心文化区，高端地标型酒店式公寓城市核心文化区，高端地标型酒店式公寓最终市场定位最终市场定位释意城市核心：释意城市核心：本案坐拥蓟门桥黄金地段，南邻北三环，西依电子科技园，东靠亚奥151、商圈。绝版的城市核心地段，四通八达的城市交通，完善的生活商务配套，悠久的历史文脉，决定了项目不可复制的先天资本。文化区：文化区：学院路八大高校环抱，三大文化产业带聚集于此，独具特色的电影产业氛围更是赋予了本案城市文化区更多的含义。中央文化区的概念既是本区域与其他酒店式公寓板块不同的身份标识，又为本案后期综合形象提升及独特行销卖点提供深厚的价值基础。高端地标型高端地标型：高品质豪华精装修、全套品牌家具家电，完善的酒店式体贴细致的物业服务，综合因素将打造本区域绝对高端的地标型产品形象。酒店式服务公寓：酒店式服务公寓：酒店式的服务，公寓式的管理除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式152、的居住布局、公寓式的管理模式，点明本案根本的产品属性和特征。客群定位客群定位主力购买客户群定位/亚主力购买客户群定位/主力租赁客群定位/亚主力租赁客群定位主力购买客户群定位主力购买客户群定位主力购买客户群构成主力购买客户群构成100平米以上60平米以下意向选择户型意向选择户型10%以下8%-15%预期回报率预期回报率15%60%占客户总数比例占客户总数比例40岁以上个人投资者养老型投资客户养老型投资客户30-35岁个人投资者和机构投资者纯投资型客户纯投资型客户年龄年龄构成构成客户分类客户分类本项目目标客户群中，投资型客户占绝对比例。根据北京中原的调研结果分析，投资客户主要可以分为两大类型，第一153、类为纯投资型客户，主要有个人第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，第二类客户为养老型投资客户。投资者和机构投资者组成，第二类客户为养老型投资客户。主力购买客户特征描述主力购买客户特征描述收入:家庭年收入在50万以上目的：物业保值、升值及获取投资回报职位：私企老板、高层管理者、高级商务人群收入:家庭年收入在50万以上目的：物业保值、升值及获取投资回报职位：私企老板、高层管理者、高级商务人群年龄：3545岁左右年龄：3545岁左右通过对样本的分析与研究，本公司通过客户的物理过滤方式来选定客户。把不符合本项目特性的客户筛选出来，达到客户的准确定位。具有敏锐市场洞察力与较强经济意识的154、投资客具有敏锐市场洞察力与较强经济意识的投资客主力购买客户群定位主力购买客户群定位投资客群形象描述投资客群形象描述理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报稳定的高收入圈层稳定的高收入圈层稳定的高收入圈层稳定的高收入圈层口碑传播的热衷倡导者和实施者口碑传播的热衷倡导者和实施者口碑传播的热衷倡导者和实施者口碑传播的热衷倡导者和实施者投资客群形象描述投资客群形象描述主力购买客群心理需求描述主力购买客群心理需求描述?注重投资产品的地域特性，对区域有强烈的认同感?注重产品自身的保值升值潜力，有155、强烈的品质情结?优质完善的配套服务?注重加快出租周期，降低投资风险心理需求心理需求心理需求心理需求亚主力购买客户群定位亚主力购买客户群定位亚主力购买客户群构成亚主力购买客户群构成关键词：地缘性、高知性、关键词：地缘性、高知性、项目目标客户群除投资型客户外，自住型买家也占有相当比例。项目目标客户群除投资型客户外，自住型买家也占有相当比例。来自中关村、亚奥、金融街的商务人士、IT精英，周边高等学府院校人士的以及与本区域有一定地缘性的私营企业主；本案精英群体精英群体城市精英城市精英社会精英社会精英行业精英行业精英城市精英城市精英有理想有理想更有抱负更有抱负有知识更有经验有知识更有经验有能力有能力更有156、影响力更有影响力客户定位总客户定位总客户定位总客户定位总结结结结:CITYCITY(城市城市城市城市)精英精英精英精英在中国，每个城市都存在这样一个精英群体：他们是引导城市发展的领航者，是推动社会进步的中坚力量，是社会各领域、各行业中的杰出典范。他们对社会产生着巨大的影响力和推动作用，他们比普通民众肩负着更多的社会责任。亚主力购买客户群定位亚主力购买客户群定位与项目所处区域有一定地缘性，追求生活品位的城市精英与项目所处区域有一定地缘性，追求生活品位的城市精英客户人群构成客户人群构成典型特征典型特征价值取向价值取向?依赖交通，不希望离工作和城市太远?关注城市属性和周边的生活配套?看重产品的性价比157、?看重社区的文化氛围和邻里之间的交流?35岁以上，自信、有主见?工作繁忙，渴望舒适和放松?理性、内敛、务实?圈层感和社交需求明显?拥有一定的资金，但可用于购买豪宅的闲散资金有限?有较强的生活品位意识?购买与运作都以实际为出发点?高等学府的院校人士?高科技产业的IT精英（科技人员、科研人员）?中关村产业化过程产生的“知本阶层”?海归派人士亚主力购买客户群特征亚主力购买客户群特征自住、改善居住品质置业目的置业目的IT等行业的专业人士大型国企管理人员中小企业私营企业主高校教师?项目本身的一切软、硬条件，如所处地段、交通状况等?项目的物业管理和周边的配套设施等是否能够满足他们的需求?物业的环境是否满足158、其居住环境的要求?物业的升值潜力，将来出租或出售是否能获得较大利润良好的教育背景，有丰富生活、学习、工作经历高科技产业中高层管理者主要关注点主要关注点客户背景客户背景客户构成客户构成亚主力购买客户置业目的及关注点亚主力购买客户置业目的及关注点酒店式公寓自住客户购买动机分析酒店式公寓自住客户购买动机分析酒店式公寓作为一种高品质物业，因投资性能的稳定性及免装修等特点而备受投资人追捧，同时酒店式公寓在自住方面也具备普通住宅所不包含的核心优势（如品质、服务），因此我司对酒店式公寓购买客群中自住型客户的购买动机做如下研究：酒店式公寓作为城市中的“高端居住物业”，吸引的是“高层次的消费者”，其一般会聘请高159、端物业管理公司或酒店管理公司入驻，为业主、租户提供好的日常服务及周到配套服务，使其更具有“舒适性”和“私密性”，这是一般普通住宅所不具备的。?酒店式公寓提供酒店式公寓提供?高品质物业服务高品质物业服务无论是“自住客”还是“投资客”均十分关注所选物业的保值、升值潜力，酒店式公寓作为投资类产品，其单位小、服务好、品质高等特点是其他物业项目所难以比拟的，并伴随着北京商务活动的愈加频繁，这种高品质物业产生需求量将会持续增加，因此酒店式公寓良好的保值、升值潜力，也将会吸引部分自住型客户。酒店式公寓具备良好的保值、升值潜力酒店式公寓具备良好的保值、升值潜力酒店式公寓无论是从产品配置还是软性服务上均远高于其160、他物业类型，购房人选择酒店式公寓自住，一方面是看重其高端的产品品质、物业水平所能带来不同于普通住宅的居住舒适度，另一方面希望通过选择高端的酒店式公寓来彰显自己的身份。酒店式公寓拥有高端的产品品质、高层次的装修标准酒店式公寓拥有高端的产品品质、高层次的装修标准?更看重物业未来价值提升更看重物业未来价值提升本项目的主要自住客户及投资客户都是受过高学历教育,从事高科技产业以及金融业的高级阶层,他们具有国际化的视野和国际化的生活观,因此他们更关注未来物业的价值提升,而不仅是注重于眼前即得利益。?消费理性,更注重功能及细节处理消费理性,更注重功能及细节处理随着房地产市场的不断发展，消费观念的不断成熟，客161、户在购置物业上逐渐趋于成熟，越发理性的消费特点要求项目在产品细节方面能够真正吸引目标群体，而不是单纯的概念性灌输。购买客户群消费行为综述购买客户群消费行为综述主力租赁客户群定位主力租赁客户群定位北京主要酒店式公寓租赁客群调研北京主要酒店式公寓租赁客群调研欧美、港澳、日本客户朝阳区呼家楼京广中心欧美和日本客户为主朝阳区工体北路盈科中心各大跨国公司首席代表、高层管理人员和驻京外交使节建国门外大街1号国贸公寓60%欧美客户20%日本客户20%港澳台客户光华路1号嘉里公寓CBD核心区世界200多家跨国公司管理人员，以外籍客户租赁为主。朝阳区东三环北8号亮马河大厦大都是欧美客人，日本及其他亚洲使馆及高层162、管理人员朝阳区亮马河路50号凯宾斯基燕莎板块外籍客户占70%，国内客户占30%朝阳公园南路8号棕榈泉万豪公寓朝阳公园板块欧美客户东城区中街19号北京东环广场欧美公司高层及使馆人员东直门外小街18号万国公寓东直门板块欧美使馆客户建国门外大街21号国际俱乐部公寓欧美客户为主建国门外建华南路17号美华世纪大厦（丽舍公寓二期）建国门板块中关村工作的外籍人员及各大公司高级管理层人员中关村黄庄路口新中关中关村工作的外籍人士及各大公司高级人士海淀区黄庄远中悦来中关村地区高级商务及专业人士及日韩客户中关村南大街2号北京数码银座酒店式公寓中关村版块租赁客户租赁客户地址地址项目名称项目名称所属版块所属版块综合分析163、目前北京市场中发展相对成熟酒店式公寓的客群情况，可以看出酒店式公寓作为一种高品质的物业形态，越来越受外籍、港澳台客户人士与高级管理人员的青睐，并且中关村版块随着外资IT机构的不断进入，将会对本区域高端物业产生巨大的租赁需求。综合分析目前北京市场中发展相对成熟酒店式公寓的客群情况，可以看出酒店式公寓作为一种高品质的物业形态，越来越受外籍、港澳台客户人士与高级管理人员的青睐，并且中关村版块随着外资IT机构的不断进入，将会对本区域高端物业产生巨大的租赁需求。主力租赁客户群来源主力租赁客户群来源依托于本区域强大的电影产业背景，本项目酒店式公寓部分的目标租赁客户主要为长期往返于北京的演艺界人士及相关电影164、产业的高阶层人士、同时兼有经常在本区域活动的外籍人士、港澳台人士及高收入的国内白领（金领）阶层。依托于本区域强大的电影产业背景，本项目酒店式公寓部分的目标租赁客户主要为长期往返于北京的演艺界人士及相关电影产业的高阶层人士、同时兼有经常在本区域活动的外籍人士、港澳台人士及高收入的国内白领（金领）阶层。外籍、港澳台人士外籍、港澳台人士酒店式公寓作为一种高品质的物业形态，越来越受外籍、港澳台人士的青睐，并且中关村版块随着外资IT机构的不断进入，将会对本区域高端物业产生巨大的租赁需求。演艺界人士演艺界人士演艺界人士是本项目的主力租赁群体，他们的特征是追求时尚、奢华，讲究生活品位与服务，并有一定的自我显165、示欲。高收入的国内白领（金领）阶层高收入的国内白领（金领）阶层这些人收入高，崇尚自由，注重生活品味，其中很大一部分属于高学历、高收入的“飘一族”，他们流动性强，讲求生活质素，暂时没有稳定的居住愿望，构成了公寓租赁市场的潜力股主力租赁客户群细分主力租赁客户群细分主力租赁客户群定位主力租赁客户群定位追求高品质生活的演艺界人士与高阶层商务人士追求高品质生活的演艺界人士与高阶层商务人士沉稳、传统内敛“理想主义者”视野广阔 见识独到 钟情有文化内涵的事物关注个人事业和生活的均衡有责任感，家庭观念强注重心灵的默契和精神的愉悦骨子里傲气但不张扬尊重权威但不迷信反对标新立异但要求独一无二主力租赁客群核心价值观166、主力租赁客群核心价值观中产阶级人士希望在市中心或交通便捷地区生活，选择物业希望既有传统酒店的高品质服务，又能提供家庭式的居室布局，而酒店式公寓所具备的酒店和公寓的产品类型完全符合他们的这种居住需求。而酒店式公寓所具备的酒店和公寓的产品类型完全符合他们的这种居住需求。主力租赁客群注重因素主力租赁客群注重因素注重注重因素因素家庭式居室布局家庭式居室布局高品质物业服务高品质物业服务市中心便捷交通市中心便捷交通亚租赁客户群定位亚租赁客户群定位?北京的小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户，包括小型经纪公司、创意产业、IT行业中小型公司以及部分外地企业167、在京的办事处。北京的小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户，包括小型经纪公司、创意产业、IT行业中小型公司以及部分外地企业在京的办事处。?随着科技发展和计算机网络的普及，家庭办公已成现实，北京已有不少人在家办公，这部分人即SOHO族，这部分群体的主要特征希望按照自己的兴趣和爱好自由选择工作的、不受时间和地点制约的。随着科技发展和计算机网络的普及，家庭办公已成现实，北京已有不少人在家办公，这部分人即SOHO族，这部分群体的主要特征希望按照自己的兴趣和爱好自由选择工作的、不受时间和地点制约的。亚租赁客户群来源亚租赁客户群定位亚租赁客户群来源亚租赁168、客户群定位看重产品兼居住和办公两种功能的中小企业与看重产品兼居住和办公两种功能的中小企业与SOHO一族一族SOHO族、中小企业选择酒店式公寓办公动机分析SOHO族、中小企业选择酒店式公寓办公动机分析?写字楼是办公楼，是纯粹用来办公的场所，一般不考虑居住的需要，并不在楼内设置专门的卧室，也不分户设计洗浴设备，其功能相对单一，只为办公服务。写字楼是办公楼，是纯粹用来办公的场所，一般不考虑居住的需要，并不在楼内设置专门的卧室，也不分户设计洗浴设备，其功能相对单一，只为办公服务。?写字楼的面积分割灵活性差，最小分割面积偏大，更适于员工较多的大型企业。而酒店式公寓面积一般较低并且有不同的产品类型（如LO169、FT）让购房者挑选，可供中小型公司、SOHO族自由选择。写字楼的面积分割灵活性差，最小分割面积偏大，更适于员工较多的大型企业。而酒店式公寓面积一般较低并且有不同的产品类型（如LOFT）让购房者挑选，可供中小型公司、SOHO族自由选择。?随着创意产业迅速发展，中小型公司的数目急剧增多，尤其是科技含量较高、知识密集型、工作独立性较强的小公司不断涌现，十人以下的工作室、公司屡见不鲜。这些小型公司对公司形象要求不高，且工作时间不好掌握，因此这些小企业更愿意选择具备居住功能酒店式公寓作为其办公场所。随着创意产业迅速发展，中小型公司的数目急剧增多，尤其是科技含量较高、知识密集型、工作独立性较强的小公司不断170、涌现，十人以下的工作室、公司屡见不鲜。这些小型公司对公司形象要求不高，且工作时间不好掌握，因此这些小企业更愿意选择具备居住功能酒店式公寓作为其办公场所。?SOHO意为小型办公、家里办公的意思，是对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式，从其工作性质来说SOHO族多是从事文字性、咨询、设计、艺术、计算机等工作，独立性和创造性强，居家办公往往会比传统的集中办公效率高。同时SOHO办公一般为业主本人，而不是公司全体，其最大的特点是工作与生活不再明显的分割，办公与居家合而为一，时间自由，收入高低由自己来决定，因此酒店式公寓符合其需求。SOHO意为小型办公、家里办公的意思，是对171、自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式，从其工作性质来说SOHO族多是从事文字性、咨询、设计、艺术、计算机等工作，独立性和创造性强，居家办公往往会比传统的集中办公效率高。同时SOHO办公一般为业主本人，而不是公司全体，其最大的特点是工作与生活不再明显的分割，办公与居家合而为一，时间自由，收入高低由自己来决定，因此酒店式公寓符合其需求。形象定位形象定位定位关键词定位关键词地段尊贵学院文化历史文脉电影产业地段尊贵学院文化历史文脉电影产业地段地段海淀区定位于北京文化中心、高科技产业中心、人文自然旅游区，而本项目位于海淀核心地带，毗邻学院路八大院校及三大文化产业带，具有得天独172、厚的地理位置和四通八达的交通网络。尊贵尊贵装修豪华，全套的品牌家具、电器,环境优雅,实行完善的酒店式体贴、细致的物业服务，项目的高品质的特性决定了只贡少数人的高贵气质。学院文化学院文化本项目毗邻学院路八大院校，即中国地质大学、北京科技大学、北京航空航天大学等，这些高等学府共同构筑了本区域的高知文化氛围。历史文脉历史文脉中轴线、元大都遗桓承载着厚重的文化精髓与历史渊源，赋予本区域浓厚的人文气息。电影产业电影产业中央电影集团、北京电影学院、北京电影制片厂环绕周边，本区域作为全国电影产业行政单位、企业、权威学术机构聚集地，形成中国电影文化产业的中心。定位方向定位方向【关键词解析】【关键词解析】最终形173、象定位最终形象定位中央人文魅力场中央人文魅力场形象定位支撑点形象定位支撑点价值1：坚实的品牌基础价值1：坚实的品牌基础?益田集团在国内地产开发方面的具备优良基础.?开发物业的优良品质以及升值潜力将为本 项目带来的广泛的影响力.价值2：绝佳的开发机遇价值3：深厚的历史人文价值4：电影产业的聚集价值5：城市中心地段价值2：绝佳的开发机遇价值3：深厚的历史人文价值4：电影产业的聚集价值5：城市中心地段?经济格局的变化和城市多中心发展，蓟门桥区域日益凸显出巨大的发展潜力.?潜在价值被低估，缺乏能够提升区域形象的地标建筑，投资和发展潜力远未充分挖掘.?中轴线、元大都遗桓承载着厚重的历史渊源.?八大院校及174、三大文化产业带、电影产业在此聚集，区域文化底蕴深厚.?中关村作为中国新经济的策源地，领航中国创意产业的发展，而电影产业是创意产业的核心，本区域电影产业聚集，有望打造成北京文化产业基地?三大商圈所产生的巨大辐射力，强有力地带动周边区域产业的形成和发展.?得天独厚的地理位置和四通八达的交通网络.酒店式公寓与其他产品关系定位酒店式公寓与其他产品关系定位形象关系定位/功能关系定位/客群关系定位酒店式公寓与其他产品的形象关系定位酒店式公寓与其他产品的形象关系定位本项目首先应利用写字楼良好的外在展示效果与综合体商业的人流聚集性，全面的提升综合体物业的高端、稀缺的市场形象，为后期公寓与住宅的销售打下良好基础175、，而酒店式公寓部分则借势于前期奠定的综合体物业形象与积累的商务客户，促使产品快速销售，并不断延续与补充综合体物业的整体高端形象不断延续与补充综合体物业的整体高端形象。电影总部电影总部甲级写字楼甲级写字楼5星级酒店5星级酒店前期利用临街良好的展示效果,全面树立综合体物业高端、稀缺的市场形象酒店式公寓酒店式公寓后期不断延续与补充综合体物业的整体高端形象为商务人士、行政人士、演艺人士提供高品质的中长期租住服务，方便其居住和交流酒店式公寓酒店式公寓中国电影文化的传播地与国内电影首映地、颁奖地及文化艺术的演出地电影博物馆电影博物馆为大众消费群体提供适宜居住的物业空间，其与酒店式公寓相比更加适合长期居家自176、住普通住宅普通住宅独具电影文化的电影商业中心，领航高端消费商业商业为电影产业人士、创意产业人士、商务活动人士、旅游观光人士提供短期住宿五星级酒店五星级酒店为国际大型影视公司、跨国金融保险企业、大型文化公司提供企业总部甲级写字楼甲级写字楼功能功能产品类型产品类型酒店式公寓与其他产品的功能关系定位酒店式公寓与其他产品的功能关系定位综合分析本案各种物业空间的基本功能，我们可以看出各类型产品相互独立但又互为依托，各物业类型功能之间有很强的互补性，因此酒店式公寓是为长期在本区域活动的高端人群提供高品质居住空间的物业类型长期在本区域活动的高端人群提供高品质居住空间的物业类型。酒店式公寓与其他产品的客群关系177、定位酒店式公寓与其他产品的客群关系定位?写字楼中各企业高管及高级白领将对酒店式公寓产生很旺盛的需求。?电影博物馆将为本区域带来很多追求时尚、奢华的演艺人士，酒店式公寓符合其注重生活品位与服务的居住需求。?相对于酒店来说其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的味道，并且酒店式公寓更适合中长期租住，因此酒店式公寓也将在一定程度上分流一部分酒店客户。因此酒店式公寓依托于写字楼、电影博物馆所带来的巨大客户群，并与酒店、普通依托于写字楼、电影博物馆所带来的巨大客户群，并与酒店、普通住宅的居住功能相区别，为长期在本区域活动、追求高品质生活的商务、演艺人士住宅的居住功能相区别，为长期在本区域活动、追求高品质生178、活的商务、演艺人士提供高品质居住生活。提供高品质居住生活。酒店式公寓主要购买客群为追求投资回报的投资客，但其实际居住客户则是以商务居住为主、对生活品质有较高追求的高阶层人士，其客群与写字楼、酒店客群有很强的互补性。产品定位产品定位产品定位思路产品定位思路根据周边市场及全市参考项目的调研结论，结合潜在消费者的需求得出本项目产品定位的市场依据，在此基础上充分挖掘地块自身资源，根据项目整体的高品质定位和目标客户的高端定位，以适度引领市场的思路来进行产品定位。根据周边市场及全市参考项目的调研结论，结合潜在消费者的需求得出本项目产品定位的市场依据，在此基础上充分挖掘地块自身资源，根据项目整体的高品质定位179、和目标客户的高端定位，以适度引领市场的思路来进行产品定位。产品定位原则产品定位原则市场同类型产品市场调研分析通过对目标客群的分析，进行产品定位，以满足目标客群的现有和潜在需要，提高市场接受度。总价控制，按市场的承受力分析，控制面积，控制总价。产品定位符合高档楼盘的整体定位，保证尊贵品质。户型设计与市场上同类型产品进行差异化区隔，避免同质竞争。满足公司的利润最大化，有较高的投资回报率。定位原则定位原则定位原则定位原则鉴于住宅部分产品以高品质的小户型平层为主，在住宅部分总建28万平米的体量下，如果公寓部分同样以小户型平层为主要产品，势必会引起同质化竞争。并且公建立项的产品首付要在50%以上，如果产180、品同质的情况下，公建部分在销售上会带来更大的压力。结合对市场的调研及本项目现状分析，中原建议将酒店式公寓部分产品规划为：小面积LOFT户型为主+少量大面积平层公寓小面积LOFT户型为主+少量大面积平层公寓最终产品定位最终产品定位北三环北三环酒店式公寓部分酒店式公寓部分总建面：4.8万平米产权：50年住宅部分住宅部分总建面：28万平米产权：70年LOFT优势汇总LOFT优势汇总避免了同本项目住宅部分的产品同质化；立体空间能赋予更多的细节化功能；突出精巧与别致；利用空间优势，优化了户型空间功能组合；利用“偷”出的面积既为开发商赢得较高的经济利益；迎合了客户个性化需求；同时也能够赋予更多的文化的意念181、。LOFT优势汇总LOFT优势汇总产品配比产品配比关键词：平层面积控制；套数控制；关键词：平层面积控制；套数控制；在户型配比上考虑到如LOFT面积过高，造成南区容积率压力较大，易对北区住宅形成遮挡，因此我司建议，在设计条件允许的情况下，尽可能保障40%平层公寓+60%LOFT公寓。在户型配比上考虑到如LOFT面积过高，造成南区容积率压力较大，易对北区住宅形成遮挡，因此我司建议，在设计条件允许的情况下，尽可能保障40%平层公寓+60%LOFT公寓。100%48000合计40%19200120-150平层60%2880045-75（主力区间45-60）LOFT所占比例总面积（平米）户型面积(平米)182、户型面积及配比示意户型面积及配比示意LOFT产品形态示意LOFT产品形态示意立体空间能赋予更多的细节化功能，同时也会带来与平层所不同的居住体验；LOFT产品形态示意LOFT产品形态示意突出精巧+别致的定义，在小的空间里承载更丰富更多的生活功能；也赋予无限的功能想象与延展；关于本项目产品规划大户型思考关于本项目产品规划大户型思考考虑到本地块为公建立项，在产品设计并不受“90平方米以下户型要占到总开发量70%”政策的的限制，同时市场中亦存在一些销售情况良好的大户型酒店式公寓，因此在前期产品定位中需对本案规划做大户型的可行性进行探讨分析。?北京市场大户型高端公寓调研北京市场大户型高端公寓调研世界城C183、栋与柏悦居均为70年产权的大户型高端公寓，并且销售情况相对较好；项目均位于北京CBD中央商务区，周边有大量外籍人士长期在此从事商务活动，这部分高端人群支撑其项目良性发展。28693 元/平米13453.48平米37套48套2006年底363平方米四居70朝阳区东大桥世界城C栋世界城C栋48764 元/平米214套216套2005-12-16一居132-138平米 二居240-242平米70国贸桥西南角柏悦居柏悦居成交均价成交均价签约面积签约面积签约套数签约套数总套数总套数开盘时间开盘时间户型面积户型面积产权产权地址地址项目名称项目名称地理位置：地理位置：朝阳区东大桥路10号开发商：开发商：北京184、京汇房地产开发有限公司建筑设计：建筑设计：U-TOWN(上城)园林设计：园林设计：贝尔高林物业顾问：物业顾问：第一太平戴维斯总占地面积：总占地面积：14344.5平方米总建筑面积：总建筑面积：120117.9平方米销售价格：销售价格：开盘均价25000元/平米，目前38000元/平米均价容积率：容积率：5.5 总套数：总套数：719套建筑形式：建筑形式：三栋高层板楼（28、31层）装修标准：装修标准：精装修（送家具家电）车位：车位：498个（全地下）售价25万物业费：物业费：7.9元/平方米月开盘时间：开盘时间：2007年1月11日入住时间：入住时间：2009年6月商业：商业：面积约40000185、平方米 B1F3F户型面积：户型面积：总裁官邸48套 C栋4F29F，单套面积 363平方米；酒店式公寓 671套 A、B栋4F29F，厅室合一单套面积约55平方米447套一室一厅单套面积约86平方米48套个案分析世界城个案分析世界城总裁官邸（产权总裁官邸（产权70年）年）小户型酒店式公寓（产权小户型酒店式公寓（产权50年）年）世界城典型客户描述世界城典型客户描述休斯敦火箭队老板亚历山大以约900万元人民币的价格，买下了北京世界城一套363平方米的“总裁官邸”。投资世界城理由投资世界城理由亚历山大之选择投资北京世界城，其原因除了项目高端品质与品牌价值，更看中项目无可替代的核心位置，世界城所在的186、CBD(中央商务区)区域，作为北京最具国际化氛围的区域，依托于CBD整体发展，其稀缺性逐步展现，投资价值也将逐步释放，房地产价值持续飙升。其中炙手可热的酒店式公寓价格达到每平方米40000元，因此入住CBD不仅是身份的象征，更重要的是，土地的稀缺所带来的价值的升值，才引得买家不惜重金在此置业。典型客户特征典型客户特征拥有大量财富却低调不事张扬、喜爱冒险刺激的生活同时也极具爱心投身慈善事业，他们组成了中国的贵族圈。他们在享受高品质的生活同时对细节极为苛求。世界城总建筑面积12万平方米，由1栋总裁官邸、2栋酒店式公寓和40000平米的休闲商业街组成。其之所以规划出一栋大户型酒店式公寓，首先依据地块187、产权年限不同来规划不同户型（产权70年大户型、产权50年小户型），使得产品进行差异化互补，避免同质竞争，满足客户不同的置业需求；其次项目位于CBD核心区，周边商务氛围成熟，区位优势明显，大量外籍人群、企业高管在此长期在此聚集，由此所产生置业需求对世界城的去化提供了有效支撑。世界城总建筑面积12万平方米，由1栋总裁官邸、2栋酒店式公寓和40000平米的休闲商业街组成。其之所以规划出一栋大户型酒店式公寓，首先依据地块产权年限不同来规划不同户型（产权70年大户型、产权50年小户型），使得产品进行差异化互补，避免同质竞争，满足客户不同的置业需求；其次项目位于CBD核心区，周边商务氛围成熟，区位优势明显188、，大量外籍人群、企业高管在此长期在此聚集，由此所产生置业需求对世界城的去化提供了有效支撑。小结小结个案分析北京银泰中心（公寓部分）个案分析北京银泰中心（公寓部分）基本数据建筑高度基本数据建筑高度：249.9米物业类型：物业类型：公寓与酒店地理位置：地理位置：东三环国贸桥的西南角.开发商：开发商：北京银泰置业有限公司物业公司：物业公司：凯悦国际酒店集团销售价格：销售价格：柏悦府5.5万/平米；柏悦府8万/平米容积率：容积率：8总套数：总套数：柏悦居216套，柏悦府28套建筑高度建筑高度：186米物业类型：物业类型：写字楼物业费：物业费：2美元/平方米月楼层情况：楼层情况：共63层。7-33层为柏189、悦居；50-58层为柏悦府总占地面积：总占地面积：31,305 m2总建筑面积：总建筑面积：349,998 m2（柏悦居39,212 m2，共216套，柏悦府17,410 m2，共28套）装修标准：柏悦居：装修标准：柏悦居：精装修，赠送家具和家庭电器。柏悦府：柏悦府：按照客户的要求度身定做（不含装修）车位：车位：共1600个停车位，位于地下三层和四层建筑高度：建筑高度：中央主楼高249.9米，人保大厦和银泰大厦均为186米建筑高度建筑高度：249.9米物业类型：物业类型：公寓与酒店建筑高度建筑高度：186米物业类型：物业类型：写字楼开盘时间：开盘时间：2005年12月入住时间：入住时间：200190、7年10月产权：产权：柏悦居和柏悦府土地使用权年限均为70年户型面积：户型面积：柏悦居：一居和二居一居建筑面积：132138 m2二居建筑面积：240242 m2层高：3.4米柏悦府：建筑面积：5001600 m2层高：高3.8米柏悦居典型客户描述柏悦居典型客户描述香港演艺明星刘嘉玲以约1270万港币的价格，购置了北京银泰中心柏悦居一套约240平方米的豪宅用于投资。刘嘉玲购置房产在很大程度上而是为了投资升值，目前其在北京、上海、苏州、重庆等地都拥有自己的物业，如苏州“嘉玲苑”、香港山顶屋，北京“柏悦居”和上海“东方剑桥”等。2006年，刘嘉玲依靠其投资房产的升值，年赚2500万，并在福布斯中国191、名人榜上排行第十位。柏悦居典型客户细分柏悦居典型客户细分国内、外大企业的高级管理层；港、澳、台、东南亚等地的国际化商务人士；对投资具有敏锐的眼光，并具有较强经济实力的国、内外高端物业投资者；柏悦居典型客户特征柏悦居典型客户特征年龄在35-55岁之间，年收入100万元以上的成功人士，处于中高层社会地位；热爱都市生活，追求高品质生活，有艺术品味；对生活质量有很高的要求，大多曾有海外生活经历；工作忙碌，无暇打理日常家务；对CBD区域的升值潜力有充足信心；对产品高度认可，具有较强的投资意识，曾多次置业。柏悦居卖点输理柏悦居卖点输理柏悦居卖点输理柏悦居卖点输理 最稀缺的地理位置 长安街第一高 国际最著名192、的建筑设计 中国最高的酒店 最顶级的国际化团队 CBD最豪华的公寓 最高端的客群 国际化的物业管理与服务 顶尖时尚的欧洲生活艺术中心柏悦居卖点输理柏悦居卖点输理?北京银泰中心显贵的地理位置及高度的优势，赋予客户广阔的视觉享受，并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障。北京银泰中心显贵的地理位置及高度的优势，赋予客户广阔的视觉享受，并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障。?高水准的居住环境、物业管理和服务，令高品位、高要求的客户称心如意，彰显尊贵身份。高水准的居住环境、物业管理和服务，令高品位、高要求的客户称心如意，彰显尊贵身份。?北京银泰中心位于北京CBD核心区，地理位置优越，投资回报潜力极大。193、北京银泰中心位于北京CBD核心区，地理位置优越，投资回报潜力极大。小结小结本案规划一栋大户型产品的优劣势本案规划一栋大户型产品的优劣势优势优势StrengthStrength?大户型稀缺，升值潜力明显大户型稀缺，升值潜力明显从长期角度来看,国家对于别墅类型房屋土地供应量的控制,“90平方米以下户型要占到总开发量70%”政策的逐步落实,都将使大户型有望在一段时间后成为房地产市场中较为稀缺的产品,受到众多高端人群的青睐，特别是本案所处稀缺区位，地段与户型同样绝版，升值潜力明显。?树立项目高端形象，提升项目整体价值树立项目高端形象，提升项目整体价值本案如规划一栋大户型酒店式公寓，有利于树立项目区域地194、标形象，提升项目整体价值，同时会使公众对开发商品牌形象有良好认知。劣势劣势WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses?区域商务氛围尚不成熟，缺乏有效支撑区域商务氛围尚不成熟，缺乏有效支撑本区域并不属于传统的商务区、涉外区，区域内商务氛围尚不成熟、外籍客户、高端人群也相对较少，虽从长远来看，区域环境将会得到逐步改善，但目前尚缺乏高端人群对本案大户型产品的有效支撑，不利于项目的快速消化。?易与后期产生同质化竞争易与后期产生同质化竞争本项目后期住宅部分总建28万平米的体量，定会规划部分大户型产品，如果公建部分同样规划较多大户型产品，势必会引起同质化竞争，并且公建195、立项的产品产权50年、首付要在50%以上，因此在销售上会带来较大的压力。?面积大、总价高面积大、总价高由于户型面积偏大必然导致了总价过高,这将阻隔了部分投资者与自住客户，不利于产品快速去化。我司综合考虑本案公建部分规划大户型酒店式公寓的优劣势，认为此类产品缺少高端、外籍客户的有效支撑，不利于产品快速去化，同时易与后期花园洋房产生同质化竞争，造成滞销，影响开发商品牌形象的建立。权衡公建部分规划大户型酒店式公寓考虑优劣势，我司认为弊大于利，因此我司观点：公建部分规划一栋大户型酒店式公寓不可行！公建部分规划一栋大户型酒店式公寓不可行！建议建议档次定位档次定位档次定位档次定位高品质酒店式服务公寓高品质196、酒店式服务公寓产品外立面建议产品外立面建议上海汤臣一品外立面上海汤臣一品外立面立面可以取得多重效果：一是美观，二是具有可识别性，三是保值；立面也是功能的立体反映，是小区形象、时代符号和项目品质给人的第一直观感觉，立面效果最易让目标客户产生归属感，结合本项目高端的初步定位，本产品立面应采用高品质、国际化的立面构成，以此提升产品品质，拔高项目形象，成为区域标志物业。建议立面材料：石材+高级仿真石漆（如砂岩漆,成本为石材十分之一）建议外墙石材颜色选取：巴西金山麻（SAHARS GOLD）色系建议立面材料：石材+高级仿真石漆（如砂岩漆,成本为石材十分之一）建议外墙石材颜色选取：巴西金山麻（SAHARS197、 GOLD）色系上海翠湖天地外立面上海翠湖天地外立面星级酒店级别的公寓大堂各种展示品位与价值感的雕塑小品的巧妙利用星级酒店级别的公寓大堂各种展示品位与价值感的雕塑小品的巧妙利用内装修建议内装修建议精装修建议精装修建议精装修不但有利于提升项目整体形象，同时相对于目标购买客户,无论是从时间上还是精力上都无力进行繁复的装修工程，因此建议本案采用精装修的标准交房。因此建议本案采用精装修的标准交房。仲量联行新加坡高力物业管理公司世邦魏理仕顾问公司戴德梁行物业顾问公司Savills第一太平戴维斯在北京高档物业管理中有70%以上，委托给世界五大行，可以实现品牌互动，对销售价格提升和物业保值升值帮助很大。在北198、京高档物业管理中有70%以上，委托给世界五大行，可以实现品牌互动，对销售价格提升和物业保值升值帮助很大。有利于提升物业品质，树立项目的形象。有利于提升物业品质，树立项目的形象。可以为项目的各项规划设计、设施配置等提供更加人性化的参考建议。可以为项目的各项规划设计、设施配置等提供更加人性化的参考建议。有充足的客户资源，为日后开启租赁市场提供有效服务，并可增强消费者购买信心。有充足的客户资源，为日后开启租赁市场提供有效服务，并可增强消费者购买信心。实现品牌互动，带动公司品牌成长。实现品牌互动，带动公司品牌成长。建议本项目聘请知名物业管理公司，提供高品质物业管理服务，强调酒店式管理理念。建议本项目聘199、请知名物业管理公司，提供高品质物业管理服务，强调酒店式管理理念。物业服务建议物业服务建议价格定位价格定位平层公寓价格制定平层公寓价格制定价格推导思路价格推导思路投资类服务公寓产品以其鲜明的产品属性、强烈的地域特点，形成了以地段版块为特性的表现特征。各个项目的最终价格表现更多的是区域价值的货币表现。因此，通过与市场上类似区域的综合比较，推导出本地块区域的价值特征，进而最终确定本案价格。因此，通过与市场上类似区域的综合比较，推导出本地块区域的价值特征，进而最终确定本案价格。竞争区域界定与特点竞争区域界定与特点中关村板块金融街板块西直门板块 东直门板块 CBD板块朝青板块建国门板块燕莎板块 亚奥板块200、朝阳门板块关键词：关键词：城市核心区 分布广泛不平均西直门板块东直门板块燕莎板块朝阳门板块CBD板块朝青板块亚奥板块中关村板块金融街板块西部东部建国门板块25000-30000元/平米作为中国第一个国家级高新技术产业开发区，覆盖了北京市科技、智力、人才和信息资源。区域内高校云集，学院氛围浓郁。各类高新外资企业万余家，聚集了大批海归人员、国际化人才和创业团队。是财富、人才的代表之地。中关村 板块中关村 板块30000-40000元/平米坐落着中国最高的金融决策监管机构、内外资金融机构总部、电信、电力和众多大型企业集团总部，形成了中国金融业的核心和领导力量。金融街作为中国的金融管理中心，资金管理规201、模巨大，是对全国最有影响力的金融中心区金融街 板块金融街 板块18000-25000元/平米拥有朝阳公园、红领巾公园 两大稀缺景观资源，自然环境得天独厚；属于CBD辐射地带，区域投资、自住市场均好。朝青板块朝青板块30000-40000元/平米目前北京最现代化、国际化、最繁华、成熟的国际商务中心。CBD板块CBD板块32000-40000元/平米中国第一街，地理位置独特稀缺，最具荣耀感的精神领地。建国门板块建国门板块23000-26000元/平米北临以清华、北大为代表的八大学府；西北为中国硅谷中关村高科技园区；南接号称中国华尔街的金融街；近邻建设部等数十家国家部委行政办公总部。处于中关村、奥运202、村、金融街所勾画出的“金三角”中心地带。西直门交通枢纽的建设更使区域交通四通八达。西直门板块西直门板块17000-20000元/平米近邻奥运场馆，区域配套设施完善，随着奥运会临近，区域成为世界的焦点，投资、自住环境较好。亚奥板块亚奥板块25000-32000元/平米老牌的涉外商圈，有使馆区作支撑，是国际氛围异常浓郁的区域；与丽都商圈紧密相连，两大商圈聚集了京城各大高档酒店，催生了“中央酒店区”燕莎板块燕莎板块26000-30000元/平米作为北京CBD的门户，连通东二环和东三环路，是继“西单”、“王府井”之后北京市政府规划的第三条重点商业中心街，享有“第三商业大道”之美誉。朝阳门板块朝阳门板块203、29000-45000元/平米南临CBD商圈，东临燕莎商圈，北接三元桥国门商圈，是北京东区经济商务最为活跃的地区，东直门交通枢纽的建设使该区域区位优势更为突出。东直门板块东直门板块区域价格区域价格区域特点区域特点区域区域小结小结?从区域分布来看，投资型公寓分布广泛，但主要集中于东部核心城区?从价格走势来看，商务氛围浓郁的CBD、东直门、金融街、燕莎板块，投资公寓价格较高；而配套、商务氛围相对单薄的朝青、亚奥板块价格相对较低区域比较及价格评定方法区域比较及价格评定方法中原认为本区域的价格定位最重要的依据还是以市场主要七大板块区域特点因素为主，结合区域功能差异、居住氛围等因素进行分析确定。选定了7204、项市场指标的加权平均值选定了7项市场指标的加权平均值运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本区域的最终价格定位。运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本区域的最终价格定位。区域均价评定影响因素区域均价评定影响因素10%发展空间15%交通环境10%投资涉外环境20%区域配套25%区域印象10%区域景观10%人文环境权重比较因素25773.96合成价格2688.394913.232727972.91521.451659.411294.411611.363227.525158.29本区域合成价格15%20%10%5%5%5%5%5%10%20%对比区域权重17922.624566.1527270194583205、042933188.125888.232227.232275.225791.43调整后价格18000245002700020000300003300025000320003200025500对比区域价格(平均）0.99571.00571.010.97291.01431.00570.99571.00711.00861.01141100%综合得分1.011.021.020.981.041.0111.021.031.02110%发展空间0.991.0410.961.021.021.011.031.011.01115%交通环境0.9811.040.961.031.021.011.021.031.021206、10%投资涉外环境1.010.981.010.961.031.0111.011.021.02120%区域配套0.981.011.020.961.031.021.011.021.021.01125%区域印象1.02111.030.980.980.970.970.970.99110%区域景观0.980.990.980.960.970.980.970.980.981.01110%人文环境亚奥板块西直门板块燕莎板块朝青板块CBD板块建国门板块朝阳门板块东直门板块金融街板块中关村板块本区域权重比较因素本项目所在区域市场的区域参考底价本项目所在区域市场的区域参考底价本项目最终价格本项目最终价格根据项目周边207、区域板块的平均价格，推导出本区域市场的区域参考底价为2577425774元元元元/平米；平米；平米；平米；精装修及全套家具家电成本价格建议：1500-2000元/平米依据中原掌握的数据，本区域楼盘价格年增长率约为8%12%，考虑到本项目开盘时间等因素，最终建议本项目入市最终平层产品均价为：本项目入市最终平层产品均价为：30276302763027630276元元元元/平米（赠送精装修、家电）平米（赠送精装修、家电）平米（赠送精装修、家电）平米（赠送精装修、家电）LOFT公寓价格制定公寓价格制定LOFT价格制定说明LOFT价格制定说明以本案平层均价30276元/平米作为项目LOFT价格制定的基准208、均价，综合考虑LOFT产品层高、面积比例等因素对价格制定的影响程度不同，分列权重值，并通过分值加权计算确定LOFT产品价格，最终保证本案LOFT价格制定的全面、完善。LOFT价格推导因素LOFT价格推导因素?首先对市场中LOFT产品进行分析，得出不同层高的LOFT产品与同类平层产品之间的价格关系，并作为本案LOFT价格制定的重要考虑因素。?其次依据本案LOFT面积比例占到60%的客观条件，同时结合市场经验，我司提出以面积比例为核心的LOFT价格公式，并将此公式作为本案LOFT价格制定的辅助考虑因素。?最后依据两种考虑因素对价格制定影响程度不同，分列权重值，并通过分值加权计算确定LOFT产品价格209、。LOFT产品价格与层高的关系LOFT产品价格与层高的关系505.541600504.229000东阙都704.8824000702.919500金地名京705.220000（毛坯)702.917000（精装)万科金阳505.321000503.115000城南大道505.4914000702.99500智地香蜜湾405.319000702.9 16500万科中粮产权（年）产权（年）层高（米）层高（米）价格（元/平米）价格（元/平米）产权（年）产权（年）层高（米）层高（米）价格（元/平米）价格（元/平米）LOFTLOFT平层平层项目名称项目名称LOFT层高5.4米左右，LOFT价格为同类平层价210、格的1.34倍。LOFT层高4.8米左右，LOFT价格为同类平层价格的1.23倍。本案LOFT规划层高为5.4米，因此依据市场情况，从层高角度，本案LOFT价格应为同类平层价格的1.34倍。本案LOFT规划层高为5.4米，因此依据市场情况，从层高角度，本案LOFT价格应为同类平层价格的1.34倍。LOFT产品价格=同类平层公寓价格X1.34LOFT产品价格=同类平层公寓价格X1.34面积比例为核心的LOFT价格公式面积比例为核心的LOFT价格公式依据本案LOFT面积比例占到60%的客观条件，同时结合市场经验，我司提出以面积比例为核心的LOFT价格公式LOFT产品价格=同类平层公寓价格X（1+L211、OFT面积比例X 0.3）LOFT产品价格=同类平层公寓价格X（1+LOFT面积比例X 0.3）LOFT价格评定影响因素LOFT价格评定影响因素40%LOFT产品价格=同类平层公寓价格X（1+LOFT面积比例X 0.3）面积比例因素60%LOFT产品价格=同类平层公寓价格X1.34层高因素权重权重公式公式比较因素比较因素本案LOFT公寓最终价格本案LOFT公寓最终价格39540.3LOFT最终价格（元/平米）LOFT最终价格（元/平米）15198.4024341.9调整后价格（元/平米）调整后价格（元/平米）40%60%权重权重3799640569.84对比价格（元/平米）对比价格（元/平米）212、面积比例因素面积比例因素层高因素层高因素比较因素比较因素以平层均价30276元/平米作为项目LOFT价格制定的基准均价，依据层高、面积比例两种因素对价格制定影响程度不同，分列权重值，并通过分值加权计算确定本案LOFT产品最终价格为39540.3元/平米（赠送精装修、家电）39540.3元/平米（赠送精装修、家电）降低价格敏感度的措施降低价格敏感度的措施?销讲上采取报总价的方式，回避单价过高的劣势，降低高单价给销售者带来的心里抗性。?树立项目高端物业品质形象，使客户把注意力集中在产品特质、物业服务上，使其感受到产品物超所值。?引导客户关注租金回报和物业的升值，使其对区域发展有良好预期。?拿出几套213、户型、朝向、楼层相对较差的房源，赋予其较低的价格，作为项目起价来诱导客户。初步租售策略与整售可能性分析初步租售策略与整售可能性分析初步租售策略初步租售策略售后包租的优势与风险售后包租的优势与风险优势优势?增强投资客购买信心，促进产品快速销售。?加快资金回笼速度，同时可为滚动开发提供资金支持。风险风险?售后包租涉嫌违法?高投资回报依托于繁荣的租赁市场，一旦市场出现低迷，预期利润难以实现，将为开发商带来巨大资金压力。售后包租是指开发商向购房人承诺对其所购买的商品房，由开发商承租或者代为出租并支付固定年回报的销售方式。这种销售行为的实质，是以承诺售后高回报、低风险的方式促销商品房，增强投资客购买信心214、，并以此加快资金回笼速度或为滚动开发提供资金支持。初步租售策略初步租售策略北京在售酒店式公寓租售模式北京在售酒店式公寓租售模式东三环霄云里27000 波菲特行政公寓北三环马甸桥20000金澳国际北四环19200 世奥国际中心工体北路六十六号38000瑞士公寓天宁寺21000 锦上国际公寓东大桥路10号37000世界城不承诺提供售后包租服务，一般聘请知名物业管理公司进行售后服务，依托其充足的客户资源，帮助购房人寻找租户。海淀区复兴路30000 国海广场华盈置地集团公司和深圳航空签订了长期合作协议，深航租赁燕莎CLASS作为深航在北京的主要办事处和VIP接待中心，双方合作协议第一阶段租赁期为5年，215、承租方支付给业主每套房子每年的房屋租金相当于房屋总款的6，交房时由承租方把5年的租金一次性支付给业主。朝阳新源里新东路27000元/平方米燕莎CLASS购买后交由开发商统一进行酒店经营,投资人每年获取固定7%的投资回报,如超出后按一定比例进行分红。7%+分红海淀莲花池120万/套瑞海国际中心购房后可交由其酒店管理公司统一进行酒店式管理，口头承诺回报率在8%左右。8%左右朝阳门25000 新金山购房后交由投资商进行出租管理,同时与业主签两年包租协议,投资商承诺每年固定8%的投资回报,两年后按照市场租赁水平，调整投资回报率。8%朝阳门27000 北京INN操作模式操作模式租金回报率租金回报率位置位216、置价格（元价格（元/平方米）平方米）项目名称项目名称?尽管“售后包租”对投资人有巨大吸引力，但鉴于国家政策明令禁止，市场上大多数酒店式公寓并不承诺售后包租，他们通常采取引进知名物业管理公司的方式，利用其充足的优质客户资源，帮助购房人寻找租户，并以此来增加投资者的购买信心。?承诺包租并固定每年支付购房人一定投资回报的项目，在统一进行售后管理时，考虑到酒店经营的高回报，大多选择以日租酒店的形式去经营。?承诺包租并固定每年支付购房人一定投资回报的行为实质上是在打法律的擦边球，一旦国家严查，将会对开发商和购房人造成极大的风险。?燕莎CLASS带租约销售的租售模式有效的解决了购房投资者出租难、难收租的根217、本性问题，促进了项目的良好销售。初步租售策略初步租售策略方向方向1：带租约销售：带租约销售带租约销售实质上是带租约产权式销售,是一种较新销售模式,面对的客户群主要是投资型客户。具体形式是先将房屋出租,在租约里明确“租期内开发商有权进行产权变更”,此后再将房屋卖给投资型客户,同时在销售合同里明确“此房已由开发商代租,并明确租期、租金、租户等”。这种销售模式主要目的是为增强国内中小投资者投资信心并能促进产品迅速销售，加快回笼资金速度。同时也规避了售后包租所涉及的法律问题。初步租售策略初步租售策略租售策略建议租售策略建议鉴于国家目前已明令禁止包租、返租这种物业经营方式，本项目在“带租约销售”这种租售218、模式不容易操作、实现困难的实际情况下，建议本项目委托专业的物业管理公司（如五大行），利用其充足的客源构建起合理的委托经营机制，走中介专业化、规模化的道路，帮助投资者寻找租户，并且良好的出租率将会带动销售。方向方向2：委托专业物业公司代租初步租售策略：委托专业物业公司代租初步租售策略租售策略建议租售策略建议市场上整售的项目市场上整售的项目?整栋购买酒店式公寓的买家，主要为具备强大海外背景投资机构、基金以及知名酒店管理公司。整栋购买酒店式公寓的买家，主要为具备强大海外背景投资机构、基金以及知名酒店管理公司。?被整售项目多位于商务核心区，其购买行为基于买方公司对项目所处地块增值潜力的良好预期。被整售219、项目多位于商务核心区，其购买行为基于买方公司对项目所处地块增值潜力的良好预期。?被整售项目相对与散售单价较低，开发商当前利润很低。被整售项目相对与散售单价较低，开发商当前利润很低。?买家购买物业后多采用长期持有经营的投资模式，而非短线投资,如汇富集团。买家购买物业后多采用长期持有经营的投资模式，而非短线投资,如汇富集团。法国雅高旗下酒店2006年3.8亿人民币31639酒店式公寓三元桥东北角凤凰置地广场上海复地2007年9月14.5亿元103200酒店式公寓关东店北街30号世华国际中心太平洋投资2008年4月15亿元高档公寓北四环中路27号盘古大观B座凯雷投资2006年下半年4亿人民币2600220、0服务式公寓东四环慈云寺桥远洋国际中心B栋新加坡辉盛管理公司服务式公寓光华路七号远洋光华国际汇富集团2005年4月2.361亿人民币酒店式公寓三元桥远洋新干线E座扬子基金2005年4月3000万美元19477酒店式公寓三元桥远洋新干线D座买方买方收购年份收购年份价格价格面积（平方米）面积（平方米）产品类型产品类型地理位置地理位置项目名称项目名称整售的定义及优缺点整售的定义及优缺点优点优点.更大的可能性提升整体物业价值，从长远保障项目利益。.便于资金的快速回笼。.省去了繁琐的销售等后期管理工作及成本。整售整售缺点缺点.单价很低，当前利润很低。.时间难以控制，超时的话会让项目陷入困境.物业面积庞大221、，商业价值达到15亿元，寻找整体买家难度较大开发商结合市场需求与自身资金压力权衡考虑开发商结合市场需求与自身资金压力权衡考虑开发商结合市场需求与自身资金压力权衡考虑开发商结合市场需求与自身资金压力权衡考虑本物业整售建议本物业整售建议整售的价格比正常价格低10%20%整售的价格比正常价格低10%20%获得更长远利益,此拉动项目整体形象的提升获得更长远利益,此拉动项目整体形象的提升开发商面临时间成本的损失和重新寻找客户的风险开发商面临时间成本的损失和重新寻找客户的风险快速回笼资金,缓解资金方面的压力,支撑项目的后期运营快速回笼资金,缓解资金方面的压力,支撑项目的后期运营整售分析及本物业整售建议整售分析及本物业整售建议