1、星凯国际下阶段营销方案,2017.10.22,目 录,CONTENTS,1.主要竞品分析2.部分客户分析3.下阶段营销策略 推售策略 营销活动 推广策略 渠道策略,销售目标100套,形象升级+价值渗透+老业主维系+活动爆点,营销目标,日均4组认筹,一、主要竞品分析,解放区高层价格区间：4500-5800元/市场月均去化：150-200套代表项目：金德利月均去化15-20套,星凯国际洋房价格区间：5800-6000元/,山阳区高层价格区间：5200-6400元/市场月均去化：200-300套代表项目：远大未来城月均去化10-15套,新区高层价格区间：5000-7500元/市场月均去化：200-32、00套代表项目：恒大城月均去化40套,城市发展方向,城市主要发展方向为东南新区，品牌房企建业、恒大在新区均有项目入市，对其周边区域的价值提升有一定推动作用，高层价格从解放区-山阳区-新区逐步上升。,竞品分析,焦作整体市场,据统计焦作市区商品房月均成交约700套，一季度高层均价4500元/，二三季度高层均价稳定在5270元/，房价相对本市经济实力偏高，市场活力相对不足；,由竞品数据可知，焦作市区主要以高层期房为主，主要竞品中仅有东方今典有洋房（期房）在售；,据统计焦作市区商品房月均成交约700套，一季度高层均价4500元/，二三季度高层均价稳定在5270元/，房价相对本市经济实力偏高，市场活力相3、对不足；,竞品分析,主要竞品动态,竞品分析,金德利公馆,竞品分析,远大未来城,竞品分析,建业公园里,焦作恒大城,竞品分析,焦作恒大城,10月1-8日,活动线,销售线,1#-7#平销期购房送全套健身器材,金德利国庆中秋八天乐,推广渠道,房信网通栏、软文；广播；微信公众号；公交车体，老业主维系；拓客派单。,金德利公馆,红包墙；亲子糕点DIY；品牌家电赠送；特价房秒杀,建业公园里,9月23日,森林半岛、公园里业主生日Party,10月1-8日,映客杯王者荣耀争霸赛,10月13日,建业爱心助农行动,三期高层产品认筹期，预计10月底开盘,房信网通栏、软文；广播；微信公众号；出租车灯广,10月1-8日,14、0月4-5日,10月14日,金秋游园季国庆嘉年华,天文望远镜赏月,梦幻星空魅力恒大,乐高大世界奇趣恒大城,焦作恒大城,6#、8#-15#楼83150在售，1号楼雅居即将加推。,房信网通栏、软文；广播；拓客派单；微信公众号；公交车体。,金德利公馆10月份主要以老带新维系、小蜜蜂拓客为主要营销渠道；建业公园里及恒大城10月份主要以持续的案场活动来吸引客户到访，保持案场氛围；推广主要以房产网通栏、广播、自媒体、拓客等常规渠道为主。,竞品分析,竞品活动及推广渠道分析,1、全市当前新推售产品较多均为刚需住宅产品，在新区楼盘规模、形象优于老城区；,2、市场推售产品中，推售效果较好的是90-130高层三房产5、品，其次为80二房和公寓；,3、新区楼盘价格高于老城区，且价位落差较大，客户对本项目地段认可度不足；,4、新老城区竞品市场产品同质化严重，我项目现房、洋房具有差异化优势。,高层期房 刚需三房 产品同质化 客户预期价位低,竞品分析,竞品市场小节,通过案场形象包装、营销推广改变客户对本项目地段及价值的认知，积极进行老业主维系活动，改善口碑。,营销关键：,核心问题：,市区仅三个洋房项目，客户购买力有限，对洋房价值认识不足，没有真正实现洋房的价值渗透。,洋房 现房 低首付,核心价值：,二、部分客户分析,前期客户分析,成交客户明细,关键词：,30岁左右,解放区,自住,3次及以上,按揭,拓客,小面积,客户6、区域分析：82%为解放区客户，山阳区及其他区客户极少，本项目下阶段精拓依旧以周边及解放区为主；来访渠道分析：91%为拓客到访，自然到访、朋介、老带新到访明显不足，对前期来访来电及成交业主的维护将作为下阶段营销的工作重点。,前期客户分析,成交客户区域及来访渠道,91%客户置业目的为自住，投资客户极少，且普遍在三次到访之后才成交，客户购房较为犹豫，房地产市场活力明显不足，客户选择性较多；,到访次数,前期客户分析,成交客户置业目的及到访次数,在付款方式方面，按揭客户占比82%，客户资金实力有限，首付的支付能力是影响客户是否购房的主要因素。,需求户型,前期客户分析,成交客户付款方式及需求户型,前期客户7、分析,未成交客户明细,退筹客户共计23组，价格过高或资金不足，是导致客户退筹的主要原因。,客户购买力有限，对价格极为敏感。,分析：本次认筹未成交客户成交抗性主要集中在价位、房源、及资金上，共占比70%，其次为客户对面积、户型等方面接受度较低，在认筹落位期间及后期逼定时，应准确有力释放本项目优势，进一步逼迫客户成交。,前期客户分析,认筹未成交客户分析,通过高规格活动、高档物料展示、差异化价值包装给客户反复洗脑，提升洋房认可度，拔高购房价格预期。,营销关键：,核心卖点：,核心问题：,购房群体偏年轻化，资金实力偏低，对价格较为敏感，洋房价值卖点渲染渗透不足，开盘价格高于客户预期，导致客户对价格抗性较8、大。,改善 高端 差异化,三、下阶段营销策略,合理安排推售+形象升级+精准推广定位+大型活动爆点,策略导出,通过案场形象包装、营销推广改变客户对本项目地段及价值的认知，积极进行老业主维系活动，改善口碑。,营销关键,核心问题,市区仅三个洋房项目，其他均为高层，焦作市民对洋房价值认识不足，没有真正实现洋房的价值渗透。,洋房 现房 低首付,核心价值,整体市场及竞品分析,通过高规格活动、高档物料展示、差异化价值包装给客户反复洗脑，提升洋房认可度，拔高购房价格预期。,购房群体偏年轻化，资金实力偏低，对价格较为敏感，开盘价格高于客户预期，导致客户对价格抗性较大。,改善 高端 差异化,成交及退筹客户分析,营9、销策略,推售策略,推广策略,营销活动,营销策略,位置较差房源优先去化 价格低开 流量高走 逐步提价,主题活动 拔高调性 迅速集人气 重塑影响力,首付10万住洋房/城央英伦洋房 新品升级 10万入住,3.1 推售策略,推售思路,1、大面积与小面积组合搭配、分批推售；2、前期退筹量居高，客户到访但成交困难，洋房的价格接受度低；3、位置不佳的低价值产品先行推售，刺激销量，后期高价值产品逐步溢价，提升业主信心；,价格策略,1、项目地段及产品优势不明显，价格超出一般客户预期；2、扭转销量不佳局面，急需寻求突破，提升客户及置业顾问信心；3、价格低开，流量高走，降低客户价格抗性，契合客户心理预期；,低开高走10、，随销售阶段小幅拉升。,营销策略,推售思路及价格策略,18%,25%,25%,25%,25%,64%,0%,0%,14%,11%,91%,78%,0%,4%,0%,65%,4%,25%,0%,50%,73%,8%,36%,43%,58%,29%,15%,36%,91%,73%,31#、32#、33#楼处于项目最北边，与公租房相邻，位置最差，价值较低，建议先行去化。,推售建议,第一阶段推售,推售建议,第一阶段推售,1、31#32#33#共计38套房源，面积区间83-139，以C/F户型为主，兼顾两房及三房，客户选择空间较大；2、本次推售房源户型优质，但位置相对不佳，与公租房相邻，景观呈现相对较差11、，宜低价快速去化。,2017.10.23,2017.11.11,2017.11.12,2017.12.2,第一批次认筹,第一批次开盘,第二批次认筹,第二批次开盘,31#、32#、33#封盘认筹，不锁定房源,根据第一批推售成交情况，组织二批次加推,第一批次共计38套房源，按照80%去化率，成交30套，解筹率1:1.5，认筹需排45个号，客户有效到访270组，每天有效到访需保证14组；,推售策略,推售节点（11.11开盘）,推售节点,推售货源,任务分解,时间：10月23日封盘认筹,认筹策略：1、封盘，客户认筹可带意向房源，但是不确定房源。2、报价格区间，不告知具体价格，（具体报价策略待价格方案确定12、）。3、认筹序号即为选房顺序号。,优惠策略：1、平层交10000抵30000，复式交20000抵50000。2、开盘当天成功选房额外优惠5000元。3、按时签约额外优惠1%。（此优惠开盘选房成功后告知）,推售策略,认筹,3.2 推广策略,推广策略,拔高形象，价值炒作，高调入市；营销节点，持续引爆，制造热度,售楼部包装 展示升级 价值洗脑,“四步走”之一,售楼部较为空旷，人气不足，给人一种冷清之感，同时置业顾问价值输出缺乏说服力，需借助物料的辅助。,展架楼市各项政策利好,展架地王频出房产增值,画架洋房PK高层,画架现房PK期房,画架大盘PK小盘,展架本项目核心价值,视觉听觉,反复洗脑,价值认可,13、逼定成交,价格还将上涨 首付10万买洋房,推广策略,推广四步走,进行业主维系活动，重新赢取业主好感，展现洋房社区的优越性，实现口碑的良好扩散,重业主 由点到面 迅速扩散,业主拜访：购买礼品，外拓团队分组对老业主进行邀约到访或预约拜访；社区巡展：筛选解放区高端小区，项目宣传精准入户，高逼格物料拔升项目形象；专职拦截：销售带兼职针对目标客户群派发单张，解放区主要街道路口、商场；花车巡游：看房车包装，花车（配合活动）解放区主干道巡游。,动作,推广策略,推广四步走,“四步走”之二,媒体炒作 微信增粉 充分利用自媒体,“四步走”之三,有效利用项目自媒体，通过线上爆点活动，迅速增粉，深耕朋友圈。,联合媒体14、：与电台、报社、网媒合作，寻找有影响力的任务，为项目发声，扩散宣传，充分炒作；吸粉活动：线上白雪公主刷红包、最美白雪公主评选（与幼儿园联合）活动；软文发布：城中综合大盘 重新升级绽放；高层的价格，住城中洋房；首付十万住洋房；白雪公主盛装驾到进行价值持续炒作；朋友圈：定期发送朋友圈图片，节日问候短信，深耕朋友圈，重建与老业主的联系。,推广策略,推广四步走,组合宣传 高调入市 集中爆破,“四步走”之四,传统媒体：户外形象大牌（市区2块）、电梯框架（周边重点小区）、候车厅（解放路、普济路沿线）全方位铺排；专职派单：配合项目认筹节点，铺排兼职配合展点派单拦截、竞品举牌拦截、LED灯巡街拦截、快速实现客15、户的全城覆盖，增加客户到访量；编外扩展：学校医院、政府及企事业单位、合作横向部门进行团购推介，二手房、4S店、银行、保险积极发展编外经纪人；,推广策略,推广四步走,前期通过线上线下配合宣传项目，结合10月份认筹节点高调入市，11月11开盘引爆全城。,3.3 活动策略,父母,姥姥家,爷爷家,同事、朋友家,活动策略,活动背景,1、活动起势花车巡游2、线上传播微信刷门票3、线下暖场儿童职业扮演系列活动,活动收尾：白雪公主儿童剧,活动策略,活动思路,活动策略,活动起势-花车巡游,活动造势+项目推广 全城邂逅白雪公主活动时间：10月28-31日活动形式：巴士巡游+玩偶互动+线上活动扫码推广活动目的：巴士16、巡游轰动全城，传递舞台剧活动，玩偶互动引导扫码进行线上刷门票活动地点：市区活动配合：广播电台线上播报巴士巡游路线，并传递门票获取途径信息,活动策略,线上传播-微信刷票,活动持续传播+项目推广 白雪公主邀你刷红包活动时间：10月28-11月30日活动形式：引进微信H5刷红包游戏，关注项目微信参与刷红包活动，参与者刷红包结束后，分享至朋友圈，可获得儿童剧门票或0.1-1元红包活动目的：通过趣味性微信互动游戏，进行线上活动传播，进一步推广活动和项目信息,恭喜您中奖啦,白雪公主邀你参与风靡全球儿童职业体验之旅,活动概述：与“现房”主题契合，结合儿童剧推广，组织儿童职业扮演系列活动，制造线上传播话题，线17、下参加活动送儿童剧门票，吸引客户到访。活动组织：与房信网、广播电台进行合作，推送专题报道，线上赠送活动门票进行造势推广；结合活动公司，组织活动现场布排。活动时间：10.28-11.19活动目的：提升项目市场声音，实现客户导入活动地点：星凯国际城营销中心活动推广：LED画面、微信、电邀、单页、广播、焦作房信网,活动策略,系列暖场活动,医生扮演,神勇巡逻队,消防队扮演,儿童剧,职业扮演系列主题,活动主题：百老汇大型儿童 剧 白雪公主倾情开演活动时间：2017年12月2-3日 活动地点：焦作剧院 活动对象：成功大定客户及意向客户 活动效果：促进推广力度和提升项目品牌公信力；同时维系老业主，促使业主对项目更有信任度，积极带动老新，促进销售。活动形式：参与暖场活动赠票；微信投票抽奖送票；老业主、购房客户可免费送票；推荐剧目：丑小鸭白雪公主匹诺曹 爱丽丝梦游仙境,活动策略,活动收尾,推广及活动费用,