1、绿地城际空间站2019年营销破局思考,新房成交 丨2018下半年下滑16.69%，市场急转直下,2015-2018年市场需求稳步入市，其中2018年新房成交514.63万方，再创历史新高，同比上涨1.81%，但下半年销量下滑严峻，下滑达16.69%，市场遇冷。,存量与供应 丨武广去化周期达15个月，各版块供应之最,对2019年内五区新开工变现、年库存量分析统计，合计待售面积达783.21万方，整体市场去化周期20个月。其中武广片区待售面积是各板块供应之最，高达60万方，去化周期达到15个月。,任务解读 丨本案年度任务相当于2018年TOP1的2.2倍,2019住宅任务目标：30亿=36万方=22、800套本案2019年去化相当于2018年TOP1的222%,年度任务意味着,核心策略导出 丨,方向一：拉大价差，低开高走，价值拔升价格方向二：全线降价，降维打击,市场下滑，区域供应激增2018下半年销量下滑16.69%，市场急转直下武广去化周期达15个月，为各版块供应之最,超市场销量天花板2倍的目标2019年本案目标去化36万方相当于2018年TOP1的222%,让竞品全体卖不动房！,方向壹,拉大价差，低开高走价值呈现，拔升价格,华晨神农府（待售）,城际空间站,竞争启示 丨武广客户100%流入，同时截流部分周边客户,武广核心板块除本案外，2018年去化量仅1213套，无法支撑目标完成，除了让3、武广竞品卖不动房，还要抢夺部分泰山路、天元南板块客户,竞争启示 丨主要毛坯均价6500元/，精装均价7400元/,竞争启示 丨以刚需毛坯为主110-140，平均年去化量仅5万方,备注：数据来源株洲中原资源中心；包含天元区网签数据；,天元区客户讲究圈层感，要求品质与品牌，要求产品具有一定的市场辨识，多注重规划利好或居住环境，以刚需改善型客户为主。110-140占据天元区整体成交量6成以上。追求爱好的圈层感与品质感，追求一站式的生活方式，注重居住的精细化与生活享受的双重作用的客户,成交户型丨热销产品线总价区间：刚需总价集中70-85万，洋房总价95-110万,本体分析丨市场主流产品，但分布较散，均4、价8452，产品价差小,8#,0.44,亿,6#,0.29,亿,5#,2.37,亿,3#,1.67,亿,4#,0.68,亿,11#,0.68,亿,本体分析丨新推货源积压下半年，高层、小高、洋房价差小，无法跑量,中原建议丨调整推售与价格策略是能否完成目标的关键,存货价格不变，新推货中洋房均价12000-16800元/，小高6800-8300元/；高层6500-8000元/，价格低开高走，整体均价8088元/调整至8030元/,4月份第一批推售：洋房：14-1#/14-2#小高层：10-1#/10-2#/10-3#/10-4#/13-4#/13-5#/13-6#高层：14-5#/14-6#/14-5、4#/14-7#/13-2#/13-3#/13-1#4总货值：6.27亿,5月第二批推售：洋房：14-3#/14-8#小高层：5-8#/5-9#/11-4#高层：5-4#/11-8#/3-9#,2-高层总货值：10.44亿,6月第三批推售：洋房：14-3#/14-8#小高层：5-8#/5-9#/11-4#高层：5-4#/11-8#/3-9#,2-高层总货值：6.51亿,7月第四批推售：去化所有剩余房源总货值：6.23亿,货源推售 丨全年分4批次推售，上半年新货全推23.22亿，完成20亿，下半年去尾货,一期,二期,四期,三期,五期,节点铺排 丨上半年全推完成20亿，下半年去化尾货，拉开价差，低6、开高走,4月,5月,6月,7月,12月,推广主题,推货节奏,渠道计划,价值提升,价格策略,180米商业地标百万方山湖大盘，阶段节点爆破,加推洋房：14-1#/14-2#小高层：10-1#/10-2#/10-3#/10-4#高层：14-5#/14-6#/14-4#/14-7#/13-2#/13-3#/13-1#4,加推：小高层：13-4#/13-5#/13-6#,滨水风情街开放，星湖开工仪式休闲/生活配套类商家入驻,学校开工/幼儿园签约,确定精装提质及低首付样板间开放,老带新、电商渠道、线上网络、线下媒体整合、圈层、政企厂矿拜访，跨界资源,G-SUPER进口卖场入驻，主力店签约,加推：洋房：147、-3#/14-8#小高层：5-8#/5-9#/11-4#高层：5-4#/11-8#/3-9#,加推：2-高层,加推1-高层,去化剩余房源,加推：2-洋房小高层：1-小高层,上半年完成20亿销售额！下半年完成7亿尾货！我们需要什么！,价值提升 丨2800套成交雷达辐射竞品梳理,价值提升 丨2800套成交雷达辐射竞品梳理,价值提升 丨本案核心价值梳理，教育已非项目驱动强核,山湖资源、超高层圈层、商业配套是本案力压对手差异化价值教育资源是区域核心共享价值,核心价值梳理,180米商业地标百万山湖教育大盘,1.以商业地标拔升项目高度，同时配合商业初步落地，降低客户对于地段抗性；2.以项目占据的山湖资源，8、配合相关展示，提升客户价值认可，拉开市场竞争；3.同时针对其他优势进行价值落地，多维度打压竞品；,价值提升丨精装提质,3月精装提质：加中央空调及新风系统，样板间展示,精装提质：建议全线增设中央空调及新风系统；样板间展示：将“理想家”涵盖的居住功能，在样板间内全面进行展示，同时增加增设的中央空调及新风系统,价值提升丨教育价值,4月教育价值：签约品牌幼儿园，落实小学,幼儿园签约：签约一家国内知名品牌幼儿园；学校落地：举行二中附二小学校动工仪式，同时输出开校时间节点，提振客户对于教育价值的信心；,价值提升丨园林IP,5月园林IP：星湖，滨水商业街呈现,星湖呈现：星湖全面动工，落地景观优势，同时对外输9、出私享湖景的概念，具象塑造山湖大盘形象；滨水商业街呈现：在无法呈现星湖的情况下，在13#及14#地块之间将滨水商业街提前呈现；,价值提升丨商业落位,6月主力商业落地：地标形象，国际卖场入驻,地标形象：商业作为本案最大差异化价值，后期对外推广重点输出商业地标形象，拔升项目形象；商业落地：G-SUPER进口卖场入驻，同时签约2-3家主力店，落地商业配套；,价值提升丨配套落位,生活配套：引入大型品牌商超，高端蔬菜市场，落实新型服装市场；休闲配套：引入品牌连锁健身房，品牌书店等休闲配套；,生活配套落地：引入商家，形成衣食住行全系配套,价值提升丨低门槛,节点劲爆政策配合，低首付，降低置业门槛,开发商借款10、：以开发商借款的形式推出低首付政策，建议首付5万起（该方向有一定风险，且增加回款难度）；提高签约价，贷出首付：建议客户提高房源的签约价，签约价较底价多出部分，作为首付款以车位+教育+装修基金的名义一次性返还客户，降低客户置业门槛；,指标分解：,全方位整合株洲线上、线下全渠道,形式：通过高佣金，快速结佣等有利条件吸引株洲全渠道为我们服务。,成交渠道占比：渠道占比30%,线上爆破，线下搜客，资源导客,线上集中爆破，短时间内制造项目影响力，线下展点全市搜客，资源型活动精准导客,渠道提升,|,广告投放,展点设置,资源活动,后期活动以资源型带客活动为主，精准导入客户,全方位业主维，建立七重关爱维护体系,11、形式：平均分配已成交客户资源，指定置业顾问为每栋栋主对客户日常维护，生日温馨卡片、定期销售信息释放、项目信息的释放以及邀请客户参加活动等内容进行后期营销服务；诉求：增强高端客户尊崇感，以及对项目品牌和产品的信任度,成交渠道占比：老带新占比25%,全方位转动在售项目客户资源,形式：利用中原大数据最大限度的转换客户资源。,成交渠道占比：市售客户占比25%,中原影响力，为项目聚焦市场和导入更多客源中原客户资源导入：中原多年项目操盘与客户沉淀，积累高端商场会员、娱乐会所、企业员工等客户高端客户资源超100000批，进行集中式邀约，提高上访。联动中原（株洲）公司所代理的项目，以转介和拜访活动为主，首先在12、业内进行首次发生，在业内主动开展造势活动，提前预热市场，形成业内口碑效应,全方位覆盖全市各大商圈、商超,形式：利用覆盖全市的外展点，展示、互动，形成内外场之间的联系，蓄积客户。,成交渠道占比：全市小点收客，展厅重点布局芦淞市场、神农城,中心汽车站,大润发,华润万家,山鹰商场,株百,希尔顿,天元超市,神农城,华晨大拇指广场,石峰株百,芦淞市场,全方位拓展渌口区与四县客户,形式：走出去，请回来。,成交渠道占比：渌口区及四县占比10%,全方位展开圈层及大客户团购,形式：利用绿地集团已有资源及中原资源（政府：房地产协会、房产局、国土局、规划局、教育局等。企业：三三一厂、中车集团、冶炼厂、化工厂等。商户13、：温州商户、福州商户、浙江商户、福建商户等）利用私宴、活动赞助、品牌联动等形式寻找关键人。,成交渠道占比：圈层及大客户团购10%,方向贰,全面降价清货力保年度任务,中原建议丨所有货源，低价走货，抢夺24.3亿货值，其它商业补充,整体均价调整至6620元/存货及新推货中洋房均价7500元/，小高层6800元/；高层6500元/，,中原有信心完成目标50-60%,附,操盘团队介绍,CENTALINE PROPERTY,最强力量标杆团队株中最强力量，业绩标杆化，行为标杆化,事总：株中唯一双事总配置，顶级智囊，资源保障,株洲中原唯一双事总配置项目，两位事总均为策划出身，从业经验8年以上；丰富实践经验，策略执舵；最强保障，资源倾入。,团队核心：王牌执行力保证，最强资源，最强策略，最强销售,最强资源型+最强策略型总监，冠军销售经理+2名资深销售主管+14名销售精英,最强团队组织架构,株洲中原最强服务团队,总经理-何艺,事业一部总经理,事业三部总经理,