1、项目故事线梳理创作案例与场景运用,一、什么是故事线？,故事线的定义,故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑,故事线解决了什么问题,它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题,故事线的重要性,对客户来讲：,故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑,对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来2、讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界,故事线的来源,它可能来自 独有的产品系 它可能来自 区域的独特配套 它可能来自 土地的历史文脉它可能来自 资源价值的稀缺性 它可能来自 客群的深切洞察 它可能来自 产品的自身特色,二、怎样梳理一个项目的故事线,故事线营造的3大方法论,营战“10个1”,提效重塑赋能价值营销视角下的项目 操作流程再造时间探索,铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结,营战“10个1”,1个运营角色定位,1份土地属性清单,1份客户画像,1份初拟产品方案,1份客户生活场景模拟图,1组竞品对比分析,1份产品建议书,1套展示策略,1套传播组合策略,1套销售管理策略,发现价值,创造价值,3、推广实现价值,1组渠道组合策略,展示价值,1个价值传播体系,创造价值逻辑体系,1,Part1：初步产品定位工具及应用案例分析,Part2：创造项目价值,3Part3：一套客户体验流线,2,4,Part4：组合推广、精细管 控实现价值,营战“10个1”,提效重塑赋能价值营销视角下的项目 操作流程再造时间探索,铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结,三、案例分享万科翡翠国宾故事线营造与落地,以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践,万科翡翠国宾,项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。4、项目总占地240亩，建面80万方，共25栋楼2963套，分为A,B,C,D 4个地块开发，小区整体采用公建化的外观，呼应国宾馆建筑风格。120-136的全新升级产品，全线升级新装标，引领国宾生活的新体验。,破题,1、翡翠系产品在西安受到了挑战，我们如何跳脱产品系影响，在翡翠之上再树标杆？2、在高新区板块资源高度相似的土地基因之上，实现2万+价格，如何以全新姿态切入市场？,项目价值穷举：项目特性,汇集建筑设计、景观设 计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会,1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、5、18年新装标，西安万科最高装修标准,客户价值穷举：客群特性,汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会,1、低调、高知、贵而不舍2、身份、面子3、富贵不富豪,竞品价值穷举：市场特性,汇集建筑设计、景观设 计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会,案 名：西 安 万 达 ONE SLOGAN：倾城典藏 臻品收官定位：西北中心170万m2中央商务生活区,案名：融创壹号院SLOGAN：世界古都的壹号封面,案名：保利天悦SLOGAN：天之境心至悦定位：高新心百万平旗舰巨著案名：天地源万熙天地SLOGAN：世界都会高新启城定位：高新门户地标120万国际都会综合体案名：高新时代SLO6、GAN：热爱高新，遇见你的时代定位：高新门户公园畔时代领地,初级价值点,中级价值点,差异化价值点,客群价值注重身份与面子+低调+富贵不富豪,城市价值大西安+国家中心城市+一带一路,区域价值西安国宾道,配套价值双CBD+低密住区+五大公园,产品价值精工+安全+智能+园林+服务,1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪,区域,配套,产品,价值体系要素=,+,+,客群,+,要素提炼,要素:城市西安国宾道,要素:客群7、高净值人群,要素:产品高端定制不动产,（专属定制+品质生活）,（国际化大都会+西安国宾道）,（政经中心+繁华生活+低密住区）,=,+,+,（私密健康+高阶圈层）,从国宾道寻求发力点,翡翠国宾价值构建,大西安+国家中心 城市+一带一路+西 安国宾道,双CBD+低密住区+五大公园,精工+安全+智能+园 林+服务,注重身份与面子+低调+富贵不富豪,差异化价值,要素:城市西安国宾道,以国际化大都会为起点贯彻翡翠系“稀缺地段、改善产品、一流配套、极致服务”四大基因 以“国际化大都市的国宾道”为突破口纵观世界国际化大都会的国宾道，对标英国伦敦、中国北京国宾道以此感召向往国际化生活的客户,翡翠之上礼遇国宾,8、要素:城市西安国宾道,线 索：国宾道,突破机遇：西安国宾道，大西安核心区位,时 代 背 景 与 市 场 机 遇,城市,万科,潜在发展优势,显性环境优势,理念创新优势,产业符合优势,翡翠系,品牌,国际化大都市、一带一路枢纽城市、国家第 九个中心城市、西安国宾馆、奥林匹克公 园万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带大西安硬科技之都、西安科创大走廊、世界 城市文化之都“5882”战略，打造八个千亿级产业集群(即打造千亿级半导体产业、千亿级智能终端产业、千亿级高端装备制造产业、千亿级生物 医药产业、千亿级金融服务业、千亿级软件信息服务业、千亿级军民融合产业、千亿级创 新创业集群）,中国房地产持续领跑9、者、世界500强企业,国际视野下的高端人居作品、西安顶级翡翠作品,对标：英国伦敦 林荫道（国宾道）,国宾在世界,对标：中国北京 长安街（国宾道）,国宾在中国,西安丈八北路（国宾道）,国宾在西安,要素:城市西安国宾道,购物中心,哈咯德百货公司,利宝百货公司,百货商场,唐宁街9号,【国宾道在世界】英国林荫道,白金汉宫,海德公园1号,绿园,海德公园,肯辛顿公园,国宾馆：白金汉宫国宾道：林荫道 住宅：海德公园1号(世界级豪宅）公园：海德公园（1.45平方千米)、肯辛顿花园（3平方千米）、绿园、荷兰公园政经中心：哈咯德百货公司、百货商场、利宝百货公司、购物中心、唐宁街政务机构、国家美术馆、The Dor10、chester五星级酒店医院：圣玛丽医院、Royal Brompton Hospital、切尔西和威斯敏斯特医院,圣玛丽医院,Royal Brompton Hospital,【国宾道在中国】北京国宾大道,玉渊潭公园,金融街购物中心,月坛公园,首都博物馆,中国人民革命 博物馆,天银大厦,天成大厦,高新大厦,天安门广场,民生金融中心,丽晶酒店,故宫博物院,中国美术馆,国宾馆：钓鱼台国宾馆,老佛爷百货,西单,西城政府,汉光百货,王府井,钓鱼台国宾馆,钓鱼台七号院,国宾道：国宾大道,住宅：钓鱼台七号院（北京顶级豪宅）公园：玉渊潭公园（1.3669平方千米)、月坛公园（0.0812平方千米)政经中心：天11、安门广场、西城政府、金融街购物中心、王府井、老佛爷百货、汉光百货、天银大厦、天成大厦、丽晶酒店文化中心：故宫博物院、首都博物馆、中国人民革命博物馆、中国美术馆,【国宾道在西安】丈八东路国宾道,万科翡翠国宾,陕西宾馆,高新医院,高新7小,高新五小,高新四小,饕界,高新二小,奥林匹克公园,永阳公园,唐 城 墙 遗 址 公 园,国宾馆：陕西宾馆 国宾道：丈八东路住宅：万科翡翠国宾政经中心：陕西人民大会堂、高新管委会、中大国际、万达one、都市之门CBD、绿地中心、旺座现代城、世纪金花、金鹰国际等 公园：奥林匹克公园（1.3平方千米）、国宾公园（陕西宾馆）、唐城墙遗址公园（0.36平方千米）、永阳公园12、木塔寺公园医院教育：高新医院、高新五小、高新七小、高新二小、高新一小、高新一中等 产业：万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带、八个千亿级产业集群等,都市之门,高新管委会,绿地中心,香格里拉 中大国际,旺座现代城 高新一中高新一小 万达ONE木塔寺公园,世纪金花、金鹰,国际大都会中心城市,国宾道城市价值共性对标,国宾道城市核心,国宾馆旁政经中心,国宾住区顶级豪宅,公园集群私密健康,首都+英国最大 城市+欧洲第二 大城市,首都+国家中心 城市+超大城市+国际交往中心,伦敦,北京,4大维度,中心商业繁华区+繁华中心+政务芯,中央政务核心+金 融街核心+高端商 业集群,政务芯+双CBD 核心+万13、亿产业集 群,白金汉宫,钓鱼台国宾馆,丈八沟宾馆,海德公园1号（世界收藏级顶 级豪宅）,钓鱼台七号院（收藏级北京顶 级豪宅）,万科翡翠国宾（高端翡翠系顶 级巨作）,4大公园,2大公园,5大公园,“文化首都”+国家中心城市+硬科技之都,西安,要素:城市西安国宾道,以世界国宾道为精神蓝本以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心 以国宾道上的高端住宅区为对标国宾内核概念西安国宾道,要素:城市西安国宾道,要素:客群高净值人群,引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。,要素:客群高净值人群,客户年龄：25-35（父母给子女）、35-45 客户阶层：富贵不富豪客户职业：银行、企业高管、高新14、管委会、个体老板家庭结构：3口-4口之家 家庭年收入：60-80万以上,客户品味：有个人标签色彩、低调、现代时尚、贵而不奢、高知、区域情节生活状态：忙碌、快节奏、享受消费喜好：健康（健身、跑步、茶）、休闲住房痛点：物业差、房子老旧、面积小、品质差买房诉求：身份象征、面子、面积大、稀缺性、面积大、品质好,人群定位及特征,客群核心需求升华,客群形象描摹:,城 市 掌 控 者 身份、权力、地位、资源诉求高 知 汇 聚 者 人 群 圈 层 性 诉 求 归 乡 投 资 者 感 情 归 属 性 诉 求 国 际 生 活 家 国际生活方式诉求美 学 鉴 赏 家 独 有 的 设 计 理 念 诉 求品 质 追 求15、 家 文 化 稀 有 性 诉 求,当代国宾人物都会时代脊梁,大西安世界公民,时代国宾人物,当代泛国宾人物,进阶国宾的 当代人物,要素:产品高端定制不动产,当代人物生活态度,将产品的硬价值买点，基于当代人物生活态度的洞察，转化为身份归属认同的精神共鸣,身份归属认同时间 健康 身份 圈层 修为,高端定制不动产公建化外立面，与国宾馆建筑呼应18年新装标，西万最高装修标准 全屋国际品牌全触点礼仪系统商业休闲中心阳光、空气、水、温度、湿度 生活解决方案,时间健康身份圈层修为,结合目标客群除去物质 需求之外的人生需求 推导提炼出项目专属的身份资产概念,身份资产,要素:城市西安国宾道,要素:客群高净值人群,16、要素:产品高端定制不动产,产品,（专属定制+品质生活）,区域,配套,+,（国际化大都会+西安国宾道）,（政经中心+繁华生活+低密住区）,客群,（私密健康+高阶圈层）,西安国宾道,当代人物,身份资产,西安国宾道，当代人物身份资产,主推广语,故事线应用落地,（1）指导产品设计（2）指导价值提炼（3）指导案场包装（4）指导物料设计（5）指导活动（6）指导推广,故事线应用落地-指导产品设计,园林风格设计智能化产品应用全出点礼仪系统,项目故事线核心概念：国宾道上的身份资产概念转化：世界国宾的艺术资产园林故事IP：世界国宾艺术之旅,【说明】每个地块的园林对应一个国家、对应一种艺术类型故事落点可从各国家艺术17、家，艺术作品进行延展,1、园林风格设计故事线落地逻辑,A地块园林落地,雕塑艺术拉斐尔（画家、建筑师）,对标：意大利罗马奎里纳莱大道（国宾道）,拉斐尔花园故事落点：提香花园 拉斐尔花园大卫的伊甸园 达芬奇花园威尼斯风情花园 乔托的艺术花园步道-但丁密码、罗马大道会客厅-米兰会客厅 广场-都灵广场,B地块园林落地C地块园林落地,D地块园林落地,1、园林风格设计故事线地块命名,剧作家，诗人 文学家、艺术家,建筑艺术罗伯特（建筑设计师）,雕塑艺术拉斐尔（画家、建筑师）,文学艺术莎士比亚（作家）,绘画艺术 莫奈（画家）,人物标签,代表作,罗密欧与朱丽叶哈姆雷特李尔王,印象派、几何、色彩、光影、色彩、轮廓18、,安宁、协调、和谐、对称完 美和恬静的秩序,后现代主义、因地取材、几 何、折中主义、抽象,艺术特点,人文主义、多面、复杂、丰 富多彩、生动、想象,日出印象卢昂大 教堂睡莲,画家、印象派领导者,西斯廷圣母雅典学派,文艺复兴后三杰之一 画圣,迈阿密大学牛津FSB；东京迪士尼大使酒店；6星级丽嘉酒 店；杭州万科大都会79号,建筑设计师,色彩组团、空间装置,长椅、喷泉、雕像 对称美、平行空间,几何迷宫、因地制宜,应用建议,小品装置、诗意回廊,1、园林风格设计故事线应用建议,万科翡翠系专属定制的国宾住区10项生活解决方案：针对国际大都会世界公民生活痛点，提出5大纬度27类103项解决方案。真正做到从国宾19、属性展示住区到专属定 制的国宾生活住区。,翡翠国宾 科技，国宾智慧家，引领潮流翡翠国宾 翡翠品质 精装，以翡翠为鉴，创领收藏级国宾品质新标 翡翠国宾 国际化产品，对位客群职业的多元化,社区人行通道,安全快捷人行通道,园、绿道、活动中心,花,智慧社区管理方案,停车场智慧停车管理,家庭生活智慧家庭生活,人 脸,识别,防 尾 随,手 机 开 门,非机 动车 通行,人机 交互,2、智能化产品应用故事线生活场景应用,3、全触点礼仪系统故事线生活场景应用,国宾礼仪体系方显身份品质项目对业主回家行为开展深入研究，为您精心打造回家流线智慧礼仪系统，让回家充满仪式感。,故事线应用落地-指导价值体系提炼,客群价值20、注重身份与面子+低调+富贵不富豪,城市价值大西安+国家中心城市+一带一路,区域价值西安国宾道,配套价值双CBD+低密住区+五大公园,产品价值精工+安全+智能+园林+服务,1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪,初级价值点,中级价值点,差异化价值点,每一座国际都会，都有一条国宾道,每一条国宾道，都在一座城市核心,每一条国宾道，都有一处国际住区,每一条国宾道上，都有一座国宾园林,城市价值,区域价值,配套价值,产21、品价值,项目价值体系提炼故事线价值贯穿,产品价值体系提炼“五大身份资产”故事线价值贯穿,记录时光的空间流向,你的健康图腾自然生长,时代风尚的身份资产,你的第一身份卓尔不凡,时间,健康,身份,圈层,修为,远超未来的运筹帷幄,故事线应用落地-指导案场包装,策略思路：从整体体验动线建立项目国宾生活方式概念，落位呈现项目五大价值，真实触摸国宾生活,【体验动线总览】,案场包装落地,讲产品,讲产品（LED/沙盘/区位图）,讲 故 事,体验生活（样板间体验）,国宾 形象,示范区,国宾形象,影音室,国宾故事演绎,沙盘区,产品讲解,艺术馆,国宾生活讲解,园林大区,国宾生活体验,时代国宾人物故事展示，步道铜铸压条22、，讲述国宾故事，体现仪式感。,铜铸压条-示意,（1）示范区步道【国宾岛上的时代人物印记】,19781978年，法国总理希拉克访华，下榻西安国宾馆，称赞“兵马俑为世界第八大奇迹”。,国宾道上的时代人物印迹,19861986年，英国女王伊丽莎白二世访华，下榻西安国宾馆，铸造中英关系史上又一座重要里程碑。,19971997年，联合国秘书长安南与夫人，下榻西安国宾 馆，开启了一段美好的西安之旅。,（2）影音室国宾故事视频国宾道VR场景漫游,国宾道场景漫游，讲述国宾故事，实现客户身临其境的体验感。,影片场景框架：意向化的城楼大门国宾道在世界（伦敦国宾道、法国国宾道）国宾道在中国（北京国宾道）国宾道在西安23、（西安国宾道）,（3）沙盘区国沙盘、led、展板立牌,国宾道场景漫游，讲述国宾故事，实现客户身临其境的体验感。,（4）翡翠生活艺术馆产品价值解读,根据项目国宾属性故事线，结合现代资产组合理论及身份资产构成要素，推导演绎出“当代人物身份资产体系”。,万科品牌价值统领,国宾故事贯穿,五大身份资产模型,时间、健康、身份、圈层、修为,5大资产27类103项配置模型,故事线应用落地-指导物料设计,入市10s故事线视频,国宾纪录片一分钟预告片,国宾倒计时小视频（国宾道在世界）,国宾倒计时小视频（国宾道在中国）,国宾倒计时小视频（国宾道在西安）,线上发布会视频,名片,胸章,车衣,导视牌,VI应用,价值折页,24、故事手册,国宾道在世界 国宾道在中国 国宾道在西安,故事线应用落地-指导活动,内容,国宾时光汇,国宾匠心馆,以城市艺术文化展馆、名胜古迹、人文会所 为目的地，为业主定 制微旅行出行路线。,国宾私享会,国宾艺术之旅,国宾风尚行,以业主交流为目的，邀请行业菁英任翡翠 课堂分享讲师，交流 行业技能故事。,组织各种高端旅行活 动，带业主领略高端 生活配套，感受生活 氛围,以体验为主要形式，以皮具、陶艺、根雕 等为主题系列体验活 动，带业主体验匠人 纯净世界。,活 动 内 容,针对城市精英圈层私密专属的高雅品鉴，活动基调以优雅、安静、鉴赏类为主,秉承着发现生活的理 念，倡导高端的生活 方式，以各国国家国25、 宾礼遇的活动为主，强化国宾国际化生活 方式,策略思路：五大翡翠系列主题活动+国宾定制活动，进行国宾气质的包装，加强国宾项目专属性。,国宾生活美学活动体系,国宾生活巡礼,以国宾级礼遇为活动内容，强化国宾国际化生活方式,国宾生活巡礼（活动示意）,英国国宾生活巡礼,法国国宾生活巡礼,美国国宾生活巡礼,Prices Patent Candles英国皇室御用香薰蜡烛展,中国国宾生活巡礼,G20峰会国礼丝巾、华服 丝绸展,法国国宴级 米其林餐厅 家宴定制,美国国宾座驾凯迪拉克一号(CadillacOne)试驾会,国宾环球纪录片首映活动,一张照片的温度摄影展,周末活动国宾生活体验塞纳河法餐、篆刻、油画等艺26、术活动,故事线应用落地-指导推广,推广战略三步走棋局,阶段,目标,内容,方式,1、项目集中面世，权威性媒体集中发声，树立项目权威性西安国宾道，当代人物身份资产形象释放,LED（大香港、莱南稍门、含光路、圣娜）+西安晚报，释放项目主形象和主推户型信息,一点咨询、华商网、搜房网、安居客、今日头条网络媒体矩阵，释 放项目主形象和详情信息,1、项目集中面世，境外传播纳斯达克户外,1、项目集中面世，市区户外、华商报、西安晚报,1、项目集中面世，网络媒体全面铺开：华商网、新浪网、安居客、搜房网、一点资讯等,真叫卢俊,郎club,房地产广告精选,景观周,搜建筑,西安城记,其他第三方媒体自发性报道,2、去地产化营销，针对当代人物的全触点生活媒体铺排，精准信息释放国宾道在世界在中国在西安，故事深入人心去地产化媒体组合：正在按节点排期推送,3、自媒体阵营，以官方媒体释放项目信息，全面解读项目故事线国宾级五大身份资产配置，逐步亮相,官微：国宾道,当代人物,身份资产,官微：线上发布会视频,朋友圈：项目价值解读,THANKS！,