1、让突破成为习惯县域专业市场4月份营销执行方案,2023年3月,01,3月份营销复盘,Part One,温故知新 学新知新,1、市场背景情况,环球港商业地块,四小附近3栋住宅,老城区化肥厂地块,即将入市项目,在售住宅项目3月份来访及成交对比上月大幅下降，本案流速比个别住宅项目流速高；未来2-3个月后，随着商业项目的入市及底商产品的库存，将会分流本案客群，市场竞争加剧，本案需抓住2季度的市场窗口期；,基于年度指标及市场情况，需抓住二、三季度的窗口期，加大投入及推广力度，指标前置，以达成年度指标,1、市场背景情况/中安智慧农贸案例卡,地段优越，预计5月份首开，将分流本案的部分投资客群体,2、业绩达成2、情况分析,签约指标1000万，实际完成1555万,完成率155.5%,认购指标23套，实际完成22套,完成率95.7%,回款指标500万，实际完成1052万,完成率210.4%,签约、回款指标均超额完成，新增认购指标完成率95.7%,备注：数据截止到3月30日,2、顾问/渠道业绩排名情况,零业绩人员情况分析：1、个人资源相对较弱；2、拓展客户意向一般。,备注：数据截止到3月30日，排名口径以签约金额为准,3、来访客户分析/来访量,截止3月27日，本月总来访163 组，日均来访6组，其中复访34组，占比20.8%；新访129组，日均新访4.8组；按照10:1的成交转化比估算，不足以支撑成交转化，3、新访客户不足；其中11日（答谢会活动）来访56组，占比约42.4%；11日前日均来访3.5组，11日后日均来访4.5组，增长28.6%；,答谢会活动前日均来访3.5组，答谢会活动后日均来访4.5组，日均来访增长28.6%，节点活动对本项目的客户导入有重要的作用。,3、来访客户分析/来访渠道,来访途径：客户主要通过渠道拓客途径来访，达到122组，占比高达91%；其次为自访客户，为7组，占比5.2%；其它途径来访较少；人员编制情况：外场11人，内场6人，客户来访比122:12；,来访途径较单一，主要以渠道拓客为主，需增加来访通路，促进来访,3、来访客户分析/来置业目的、年龄,来访客户主要以自营户为4、主，年龄集中在31-50岁，需拓展投资客渠道，增加来访,来访客户以自营户为主，占比达到77%，客户年龄主要集中在31-40岁，占比为55%，其次为41-50岁，占比26%。,3、来访客户分析/客户白描,客户姓名：置业需求：外铺基本情况：45岁上下，短发比较干练，居住在新区；职业情况：做生意置业目的：自用购房预算：总价在200万左右客户描述：在新区做羊肉汤目前经营场地200平方左右位置拐角，生意经营状态中上。目前店铺是租的。转让费大概在7万。租金20左右一平方。喜欢宽路面。对项目南湖大道比较认可。认为是经过凤台高速下来得必经之路一个,认可项目位置和交通便捷性,客户姓名：置业需求：外铺基本情况：矿5、上工人；职业情况：做生意置业目的：投资购房预算：总价在60万左右，接受单价6000-8000元/客户描述：两口子一起来的，儿子在外面打工，男的在张集矿上班，在金地华府买的房子，女的感觉我们价格有点高，内铺不想考虑,认可项目位置，但价格预期较低,客户姓名：置业需求：基本情况：居住在福海园小区；职业情况：做生意置业目的：自用购房预算：总价在100万左右，单价6000-8000元/客户描述：两口子一起来的，在福海园北门做全屋定制生意，也想买商铺，一开始看的一号楼外街，感觉我们单价要比江山印，讲解了市场的好处以及市场性质后看的内街1号楼144-145 5号楼109-111去看了工地，觉得5号楼的位置不6、错，回家再比较一下（江山印对比）,认可项目位置，担心后期运营,针对客户敏感点，强化项目价值和产品亮点输出，提升客户预期,3、未成交原因分析,1、意向客户预期较低：滨河湾商铺售价9800元/，地段好，人流量大，展示面及可达性佳，客户的购买积极性不高，主要以租为主。,2、意向客户犹豫不决：意向客户的跟进状态在考虑、回访、不考虑中循环往复，难以逼定意向客户。,4、成交分析/退房情况,项目所呈现出来的价值与价格的不匹配，导致客户购买信心不足，退房客户出现增加现象。后期需要对项目热销追捧持续推广；,5、营销组织模式分析,3月份按照拓销分离模式运行，但渠道专员缺少编制，限制渠道拓展动作目前招商营销部加上财7、务和保洁合计27人；3月份执行销拓分离模式，内场置业顾问6人，外场渠道分为2个组，总共11人。外场在编人员缺少，行业内最低编制20人，对比缺少编制9人；外场渠道人员的缺少，导致渠道拓展途径详尽展开；,通过一个月实行销拓分离模式，劣势大于优势，4月1日起执行拓销一体模式,6、成交分析/率值分析,渠道人均开单率达到2.0，整体成交转化率较3月份之前提升60.3%,2022年11月-2023年2月，来访912组，成交67套,转化率7.3%,3月份来访163组，成交19套,转化率11.7%,3月份成交22套，渠道人员11人,人均开单率1.73,7、营销费用分析-科目分类口径，费效比加上,3月份实际发生8、费用64.68万，3月签约额1555万，营销费率4.14%,02,4月份营销指标及分解,Part Two,明确目标 迎难而上,1、库存盘点,(1)截止3月20日，本案已售83套，已售货值5437万元；库存581套，库存货值3.38亿元；(2)去化较好的产品业态为临街外铺和灰空间（套数较少），去化率分别为24%、30%，其次为商墅和公寓业态，占比分别为23%、16%；去化最差的业态为内铺，占比12%，且库存货值为1.71亿元，占总库存货值的50.6%。,下一步重点考虑去化内铺产品业态，深挖自营户，重点围绕自营户制定营销作战计划。,保底签约指标,冲刺签约指标,新增认购,签约,回款,保底回款指标,构9、成分解,50%转签,2、指标分解,冲刺回款指标,新增认购指标,套数分解,新增有效来访,认购,1：8转化,渠道端,周期端,2、认购构成分解,2、认购构成分解,客户端,Q1：项目来访量不足，项目势能和影响力较弱,Q2：客户对项目呈现的价值和价格认可度低，导致客户成交难度大,那么我们该如何去解决我们现在面临的问题,3、4月份核心问题界定,03,核心问题解决路径解,Part Three,道法术器势，缺一不可,1、4月份核心营销思路,160+来访 20套+成交 1200万签约 任务艰巨,热度引爆,广聚人气,抢收客户,塑造项目价值认同感做大本案作为全城最热红盘曝光量,提高活动频次，爆点活动造势，周周暖场做10、足人气，制造卖压,加大渠道投入，配合全民及销售政策快速吸纳客户,一个爆点活动，持续输出最热红盘势能+产品亮点，多渠获客，利用政策强提高转化,抓执行+促来访+提转化,2、4月份推广主题,未来，繁华在此,城市向西，未来城市的重点发展区域唯一的10万方商业大盘，未来繁华在此三区交汇，地段优越，消费群体汇聚流量红盘，炙手可热,备选主题：生活何必这么拼，不如买铺收租金,城区推广主题：,乡镇推广主题：,2、4月份推广主题,城关学区铺，民生致富路,可做生意、可住、小孩上城关学区一铺多功能，满足乡镇客户所需买铺致富的首选途径,价值线：持续输出热销红盘标签，并针对核心价值进行及产品价值进行重点推广,3、持续价值11、塑造,4、线上推广端：业主代言,种子业主代言，导入业主行业精英，拍摄访谈视频及单图，为项目进行价值背书；以种子业主形象拍摄项目代言大片，通过高质平面、创意视频形式多媒体传播。,业主选择：行业精英，有一定知名度和影响力的业主；拍摄支持：与专业的视频文案制作公司合作；费用预估：2万元（含赠送业主礼品）,4、线上推广端：品牌考察官直播,置业顾问以西商品牌考察官的形象对业主的品牌进行线上宣传，为商家和本案进行引流,5、客户利益点包装,品牌商家招商成果展示（营销中心门口桁架）,案场地贴包装,案场灯箱价值点（营销中心内）,6、新增推广通路计划,抖音投流,最快速覆盖、费效比最高的推广形式以未来，繁华在此为推12、广内容进行引流,预估费用：3万元，50万次流量,7、活动铺排/全民誓师大会,活动主题：全民经纪人誓师大会活动时间：4月7日：17：00 活动地点：凤台西商城二期招销中心参与人员：经纪人、老业主活动方式：项目推介，经纪人政策、佣金、报备流程宣贯，参与抽奖活动预算：9700元（奖品4700元、背景包装及物料5000元）奖品设置：一等奖小米液晶电视1个（60寸）1800元；二等奖电烤箱2个 1400元；三等奖落地扇10个1500元；合计约8500元,群英聚首 聚势共赢,7、活动铺排/周末抽奖活动,活动主题：来访抽豪礼 大奖送不停活动时间：根据来访客户情况，不定时整点抽奖，预估4月举 行1场（案场经理13、根据客户情况通知策划安排）活动地点：凤台西商城二期招销中心参与人员：自营户、邀约意向客户、来访客户活动方式：整点大抽奖（17：00、18：00、19：00）活动预算：6000元（小程序1000，奖品6000元）奖品设置：大米、食用油、洗衣液、电水壶等（+虚拟大奖）,来访抽豪礼 大奖送不停,7、一个城市级活动（爆点活动）,凤台首届西商杯家居建材展销会,活动主题：凤台首届西商杯家居建材展销会活动时间：4月27日-5月3日参与人员：全县市民，家具建材商家，餐饮商家等活动方式：商家摆展+餐饮小吃+活动抽奖+优惠券+项目宣传（现场临时售楼部+渠道拓展）+儿童玩乐等活动预算：150000元（场地费6万+活14、动及包装5万+优惠补贴4万，具体以实际招标为准）活动目的：1）利用活动进行商家拓展和客户拓展；2）作为爆点持续性和活动，吸引人气，提升项目热度和 势能；3）利用活动进行项目前中后期的推广宣传；4）配合销售政策，促进项目成交。,7、一个城市级活动（爆点活动）,活动地点选址建议,首选地点：人才公园广场,备选地点1：体育馆广场,备选地点2：永辉超市对面广场,8、渠道保障/核心思路,全力发展全民整合二手房、同行、关键人,县域、乡镇两条线做大获客渠道,1,2,定指标：10组/人/周，并对经纪人进行培训；每少一组乐捐10元/组；重兑现：根据全民政策，及时兑现奖励，提高经纪人积极性，不断为项目出入客户；强管15、控：强化报备流程，确保经纪人利益，管控销售员客户跟进情况。,定指标：1组/人/天带访，未完成指标延迟下班；重监管：渠道经理时刻监督人员的工作情况，营销总监不定期抽查，提升工作效率；强激励：带访客户成交并及时签约，给与现金奖励。,深入圈层异业联盟、酒店植入、企事业单位等,3,定指标：2场/组/周，提前做好物料准备；每少一场组长乐捐50元/组；重支持：根全面利用公司员工关系网，找到圈层单位关键人；礼品及物料的支持；强执行：明确计划，由案场经理监督有效执行，避免资源浪费。,8、渠道保障/城区拓展,1,3,2,深挖自营户,定区域，将自营户建户归档，每周最少四天，每天抽出2人专门负责，要求做到精、细、准16、，每日建档商户不低于10户/人，每日导入客户不低于2组,圈层拓展,公司资源及现有资源，进行企事业单位的圈层拓展，扩展投资客资源，每周不低于1家单位,酒店植入,洽谈酒店的红事植入项目介绍，利用礼品收客（预计4月份举办8场，需配合小家电礼品，每场约1000元，合计约8000元）,8、渠道保障/乡镇拓展,1,3,2,发展关键人,利用全民政策寻找乡镇关键人，通过关键人寻找潜在意向客户,建立据点,重点乡镇设立临展点（毛集、刘集、朱马店、古店，桂集等），专人定点接待，吸纳目标客户,物料植入,展架、单页、海报贴等物料植入，内容“城关学区铺，民生致富路”,8、渠道保障/饭局营销,管控措施：指定饭店：由综合办指17、定一家饭店，根据人数制定餐标；明确标准：每组每周至多1场意向客户或关键人宴请，提前向营销总监及综合部报备，每月至多8场，预估费用约6400元；案场经理全程参与、交流，强化客户对项目的信心，并拍照留存，营销负责人根据情况中途参与。,关系维护，提高转化及朋介,9、销售保障措施/促来访,老带新,做好老业主维护工作，积极与老业主联系，挖掘老业主资源；配合策划做好种子业主访谈，嫁接客户资源，提高老带新。,顾问邀约,结合礼品，客户到访抽取伴手礼；每周设置到访考核任务考核并进行完成率晾晒。,本项目公共客户分配给业务能力强的销售进行邀约；近半年未成交的来访资源分配给业绩较差的同时进行邀约；每天保底20组电开任18、务，阶段性取消保护期，以成交为主。,公客池,盘存量,挖种子,定指标,9、销售保障措施/促来访,9、销售保障措施/优惠政策,遵循稳步上涨的原则，根据4月份目前的优惠，四月份较三月份增加货值约186万元,9、销售保障措施/激励政策,申请按照签约金额的0.5%作为奖励包分配比例由营销总监根据现场情况分配并上报领导批准后执行,销售团队动力机制：激励原则以倾斜更难货源1#内铺认购奖励500元，按时签约500元1#外铺认购奖励300元，按时签约300元5#、7#、9#号楼内铺认购奖励400元，按时签约400元商墅认购奖励300元，按时签约300元说明：破底价房源奖励打5折，未完成月底签约回款指标退还奖励,19、10、礼品保障,4.1,4.15,4.22,4.29,月度专题活动,流量红盘 凤城TOP1黄金铺,商铺：挑高6.3米，买2层得3层,价值分解,圈层IP强化,种子业主代言+线上直播，解读对本项目的认可和市场热度，塑造红盘形象,4月1日，全民经纪人誓师大会,【凤台首届西商杯家居建材展销会】持续性活动，不断造势宣传，配合渠道拓展进行收客,媒体计划,私域+公域流量结合，双线发酵渠道：朋友圈、公众号、抖音,主题活动+价值解构背书渠道：自有媒体+抖音投流+小鱼网网站、公众号,政策配合,全民经纪人+优惠政策+激励政策,4.8,11、4月份营销总控图,目标分解,来访64组，认购8套,来访48组，认购6套,来访32组，认购4套,来访16组，认购2套,周末抽奖活动,商墅：6米挑高，超大赠送，超高性价比,惟一的综合型专业市场 错过再无,04,费用预算及支持事项,Part Four,1、4月份营销费用预算,A,学区问题：,请领导明确项目的学区问题，便于进行营销推广，提升项目价值点；,与专业的抖音运营、视频制作公司合作，提高项目在抖音端的曝光量，提升项目热度；,B,抖音运营合作,目前现场招商营销中心设计、装修等工作未明确相应的专项计划和节点，营销需要尽早进场，利用现场的一级展示面提升客户体验，兑现项目价值。,C,一级展示区：现场营销中心,2、需公司支持事项,感谢聆听！,