1、沈阳天籁逸城项目营销推广方案天籁？逸城 项目营销推广方案 目 录 一、 项目案名确立 1、 项目基本概况 2、 项目案名解析 3、 项目组团划分 二、 项目形象定位 1、 项目区位分析 2、 项目竞品状况 3、 项目定位 4、 项目推广主题 三、项目推广操作方案建议 1、 媒体组合建议 2、 广告的阶段性划分 四、推广计划安排 五、项目VI设计及应用 一、项目案名确立 1、 项目基本概况 地理位置 该项目位于沈阳道义经济开发区京沈街24号，地处道义经济开发区正良村。项目北侧为正良5路,东西中轴为正良4路，南侧为正良3路，西侧为京沈3街,南北中轴为京沈西2街，东侧为交通动脉京沈公路(101国道主2、干线). 占地面积：35万平方米 建筑面积：58万平方米？ 区域状况 南临道义开发区,距市区一公里，总面积57.6平方公里，耕地3955公顷，辖15个行政村,人口2 . 7万人。工、农、三产业协调发展 ， 境内有101国道，外环高速路，长大铁路贯穿 , 镇内腹地正处于沈阳北大门京沈公路沿线 交通 距市政北界1公里 距沈阳火车站8公里 距桃仙机场15公里 公交：255、236、338、326、430、4302、290、217 学校 道义中心小学、道义中学、市十一中学、沈阳师大附中、沈阳师范大学、沈阳航空学院、辽宁大学新址、沈阳医学院 医院 739医院、安康医院、242医院、何氏眼科 2、 项目案3、名解析 天籁？逸城 天籁：自然界的音响。唐?杜甫寄张十二山人彪诗：“鼓角凌天籁，关山倚月轮。指文章诗歌不事雕琢,引申为流畅而得自然情趣. 这里用天籁来象征星汉小区环境的自然、清新，不加渲染的纯真和美丽。同时，也呼应着开发商星汉的寓意，天籁渺渺，星河璀璨。 逸： 安逸，安闲，自得其乐。自古，安居乐业就是老百姓一生追求的归宿。一个“逸”字,彰显一份超然和恬淡，将中国人几千年来的人居理念展现无余。 城: 城，是一个集合名词，是由聚居在一个地方范围的许多户人家组成的。 城，正体现出星汉地产占地广、规模大的特点。 城，在古代指城堡,有城墙、城门、护卫，所以城在中国人潜意识里，有一种很安全的感觉.希望在城4、里快乐地生活。宏伟的长城，正是历代人安心生活的精神支柱。 城，也是一种力量和气势的象征。所谓众志成城，抵御外敌，正是中国几千年来民族灵魂的精髓。 主打概念的延伸:北斗星城 【北斗】又称“北斗七星”,指在北方天空排列成斗形(或杓形）的七颗亮星.七颗星的名称是:天枢、天璇、天玑、天权、玉衡、开阳、摇光.排列如斗杓，故称“北斗.北斗七星属大熊星座的一部分,从图形上看，北斗七星位于大熊的背部和尾巴.这七颗星中有6颗是2等星,一颗是3等星.通过斗口的两颗星连线，朝斗口方向延长约5倍远，就找到了北极星. 3、项目组团推广划分 北斗星城划分为7个组团 组团一 天枢居 枢，重要的部分，中央,中心环节。 此组团5、建议作为园区的中心位置的组团。 组团二 天璇居 璇，美玉。正印证着天籁?逸城如玉般精致的品质，巧夺天工的环境，得天独厚的人文氛围. 组团三 天玑居 玑，珍珠。象征着天籁？逸城的珍贵的巨大的升值潜力,必将引领城北经济、文化潮流。 组团四 天权居 权，权力、势力、能量.此组团建议做后期高层或品质相对较高的组团。 组团五 玉衡居 衡,平衡，衡量,评价。平衡本身就有独特的魅力。体现天籁?逸城全方位的优秀品质。 组团六 开阳居 开阳,字意本身就充满阳光和欣欣向荣的感觉。更体现天籁?逸城的生机勃勃的形象。寓意天籁?逸城必将开创城北新局面。此组团建议作为园区内最南的位置。 组团七 摇光居 此组团建议作为园区6、可以享受阳光最多的组团区域。作为人居而言，采光是至关重要的。通过字意，形象地描绘出天籁?逸城的采光设计和人性化理念。 建议园区景观路命名 王者路，易星路、悟星路、化星路、刀王星路，剑王星路、指王星路、智王星路” 天枢街、天璇街、天玑街、天权街、玉衡街、开阳街、摇光街 二、项目的形象定位 1、项目区位分析 宏观状况 沈阳市是中国著名的工业大都市，是东北经济、文化中心,也是东 地区物资集散地.国家振兴东北老工业基地的提出及沈阳市经济的快速发展，提出了城市外扩的新主张。 城北优势 人文 辽宁文明的科教大区，科技力量雄厚 20余所大专院校和辽宁社会科学院 10余所重点中、小学 北陵是清代“关外三陵”中7、最大的一座 绿化 北陵公园三环内最大的公园 今年,在二环路东起望华立交桥，西至大成高价桥的12.2公里路段上将新增32.48万平方米绿地，长大铁路绿化带、陵东地区防护林、北陵公园绿地连成一片. 整个北二环绿化带绿地将是原来的2倍。 配套 成熟的市政配套资源供水、供热、燃气、电讯以及排水；20余所学校，十几家医院，凤凰饭店等大型娱乐设施即将开业的乐购与城北的百盛、北行商业街等商业场所。 交通 黄河大街南北向的主轴连接一、二环直至绕城高速公路并一直向北延伸与崇山路一起形成城北交通的主要框架近10条公交线路引入城北未来的地铁2号线沿黄河大街而行 ， 目前,新城子区作为沈阳市五大区之外的一个重要行政区8、，已被列入重点规划范围之内。 区域升值力 开发区建区仅仅6年，累计进区企业已达110家，合同投资额15亿人民币。其中三资企业55家，调入合同外资额7000万美元。有美国、日本、香港、台湾等十几个国家和地区的客商来这里投资办厂，并取得了良好的效益。 ， 城北经济、文化长廊的延伸 ， 城北大学城 ， 沈阳副城 , 道义开发区 , 101国道 2、项目竞品状况 周边项目 瀚博?水岸花园 祥瑞家园 辽泰？泰丰苑 天顺家园 真空花园 春满家园 欣欣小区 祥瑞家园 , 一期现房且已售完 ， 二期正发售且已接近尾声 , 50-200？ ， 1个高层和8个多层(二期） , 一期起价1500元/？;二期起价229、40元/?小高层层差10元;网点二层整体发售4500元/？;车库4000元/？;物业0.5元(多)0.8元（高） ， 主要客群:沈师老师 团购 诗波特-文化园 一期320套7天售完,价位1680元-2080元/？ 二期明年5月预售,04年11月开始打地基 44？,58 ?,79 ？，67 ?（主力) 物业：0。5元 辽泰?泰丰苑 04年8月封顶，05年5月20日交工 1480-1680元/ ? 销售率90 物业费0。5元,网点2588元/ ？ 面积：75 ?，88 ?，103 ？,132 ？，128 ?,140 ？ 主力:88，96 ? 天顺家园 道义政府附近,位置较优越 9栋,分三期，一期三10、栋,二期三栋,一期售完03年9月入住;二期为准现房，三期正打地基 二期40-93 ？ 价格1680元/ ?起 物业0.4元 附近居民购买 春满家园 , 50-120 ? 已售95% 主力:7090 ? ， 1680-1980元/ ？（均1830元) , 网点5500元-6000 元/ ? ， 05年6月20日交工 物业：0.5元 瀚博?水岸花园 交工12月 2160-2480元/ ？ 公寓，住宅 物业：0.5元,0。8元 小结： 区域为普通住宅区域,项目开发密集，几乎集中在国道旁，区域多为低档住宅，该市场晚于道义开发区市场,但发展速度快。 产品状况 产品建筑形式以6-7层多层住宅为主，占总量的11、90；高层公寓及写字间占10；面积份额供应差异大,40-203?面积不等，大多集中在70100?，规模 都不大，2万平以下的占80%，大部分房价在14502200元/平之间 购买者职业情况：大学城教师、商人、机关职工、打工族、动迁户占70，镇民占20%，其他10% 购买者动机： 价格合理，位置优越，离工作单位较近 结婚、养老占一定的比例 部分二次置业者由于居住需要调换大一点的房子 出于保值、投资占总量不到10 购买者注重因素： 位置 对区域的依赖性 价格 物业 购买者家庭机构:70为三口之家 年龄30-45岁 预购产品 70-100?二室二厅，三室两厅 城市的发展使市中心的范围扩充，以政治、文12、化为中心的沈阳北部近几年发展迅速。交通也会更加便利。 大学城的移入，使本项目周边学校众多，有较浓郁的文化气息。 处于城区与郊区的临界状态，即不失繁华，又独享优美静谧的环境. 3、项目定位 A（目标人群定位 1）、个体从业者及私营工商业主 在本项目周边经营的个体业者及私营工商业主,这部分人是具有购买能力及购买欲望的客群，是我们未来推广所主要面对的重点人群之一。 2）、企业白领 正在成为社会中坚的各企业中层管理人员，是目前各类市场中的消费主体，更是住宅市场中各项目的争取目标，他们住房的需求仅次于个体及私营工商业主. 3)、教师及公务员 在附近机关工作的公务员及各大院校工作的教授与老师。这部分客群有13、可能有自己的房子,但想改变生活现状，或想为新婚子女购房. 4）、其他人群 (1)居住在项目所在地周围的火柴盒式、兵营式旧建筑里的居民,年龄较大。他们急需改变现在的居住状况，准备二次购房; (2)想为其子女在附近购买住宅，一次性到位。 （3)居住在其它区域的(甚至市中心)，由于退休，准备找一个环境不错、噪音小的地方安渡晚年。 4、项目推广主题 ,，天籁北斗 逸人倾城，, 从人文入手，打“文化牌” 从城北区域的崛起入手，打“升值牌 从适于人居入手,打“环境牌” 三、项目推广操作方案建议 1、媒介组合建议 产品前期的广告铺垫至关重要，如不能达到预期效果，则品牌形象及销售推进将受损，因此，根据新产品入14、市广告投放规律及沈阳市场实际情况，媒体组合分配如下： 1）、销售阶段投入比例分配 3025%2015%10%50导入期上市期强销期催促期销售末期销售各阶段推广投入图2）、媒体投入分配比例图 504030%2010%0报纸广告路牌广告电视广告广播广告其它宣传媒体配比图以报纸广告为主力的媒体组合,快速准确传递产品利益及销售信息达至目标市场人群.强力支持销售工作的开展。快速有效的建立第一品牌形象。 A（报纸广告:沈阳市各楼盘的推广均以报纸媒体为主，事实证明报纸媒体确实效果明显，特别是沈阳日报。因此产品推广以 报纸为主，综合利用以下媒体，再以优秀的平面创意设计表现，势必会取得事半功倍之效。 B（电视广15、告:在收视率高的电视台及栏目播放形象、促销广告片。我公司可为贵项目单独可开办一个电视栏目，以特殊的创意形 式，打造崭新的品牌。(可节约大量广告资金投入） C（路牌围档广告:在市区主要干道设置制作高水平路牌广告;工地现场围档 D（广播广告:在上市初期用以配合其他媒体. E（DM,海报，楼书，手提袋:售楼处及各SP活动主要宣传推广资料 F（创新媒体:网络，小礼品，小文具等. 2、广告的阶段性划分 由于房交会已成为沈阳房产市场的一大盛会,因此建议在推广阶段的划分上也主要以两次展会为重点，同时适当考虑上市等其他各节点，因为各节点具有时间点的不确定性，因此灵活掌握。同时，根据各节点,制定相应的SP活动。16、 第一个小高潮（7、8、9、10月间，秋展会期间)-2005 第二个小高潮（春展会前、中及后一个月）-2006 注：本方案仅针对2005下半年做推广计划 天籁逸城2005年下半年推广阶段划分 筹备及销售渗透期 上市期(高潮期） 加强期 催促期 年度收尾及下期导入 7月 9月 10月 11月 12月后 1）、筹备及销售渗透期 时 间: 7月-9月初（项目开盘前期准备工作) 推广主题: 开发商知名美誉度 业内知名度 本案的知名度 目 的: 树立项目高品质住宅形象，利用项目的各个卖点提升目标对本案的客户的心理价位。 为秋季房展会蓄势，以利于在房展会有所收获 开盘前期(6月前-9月初）积累客户 工作重17、点: 销售资料制作、售楼处包装及工地现场包装，此外适当增加其他方面的宣传渠道。特别是针对秋季房展会,通 过报纸及DM定点投放的组合，在充分宣传项目的同时，映衬项目的品质和形象，达到确立项目档次，为全面 推出作准备。 销售资料: ？购房须知 ？详细价格表 ？楼书 ？楼盘效果图 ？园区效果图 ？宣传海报、折页 ?认购书 ？正式合同 ？交房标准 ?物业管理文件 ？物业管理公约 ?员工工作牌 ?员工名片 ？请柬 ?手提袋 ？SP活动印刷品 2)、上市期 时 间: 9月初-9月末（秋展会期间) 主力推广: 项目总体情况 推出城北文化带概念 文化、升值、环境优势 目 标： 销售实现首期推出量的30 树立本18、案形象,加强其在消费者心中的认知程度 在房展会期间掀起购房高潮，此期间因购房优惠多是成交量最大的时候，应充分把握这一时机。 工作内容: 全力配合销售，提供媒体支持，力求在市场认知与客户到访等方面达到指标。随时掌握销售进展，及时 发现问题，解决问题。 3)、加强期 时 间： 10月初-10月末(秋展会后) 主力推广: 本案的硬性卖点（如建材） 本案的园区景观规划卖点 赋予城北大型人文社区形象 目 的： 从理性感性全方位对本案加以诉求，确立形象 借助房展会继续提升销售、宣传势头 延续房展会“余热” 工作内容: 维持上期的媒体策略，在此期间多做一些优惠政策，多做一些SP活动,借助房展会来造势,做一些19、推陈 出新的宣传,来抓住消费者。 4)、催促期 时 间: 11月1日-11月30日 主力推广： 利用房展会热销提升品牌形象 提出“天籁逸城，健康物业”的概念 目 的: 做一些相关形象推广，展示本案实力 进一步确立品牌 工作内容： 利用房展会热销的相关数字来打动消费者,提升本案的品质形象。 5)、年度收尾及下期导入 时 间: 12月后 主力推广： 本案相关年度销售成绩 强调“北斗星城，星之摇篮” 提出“天籁逸城美丽的冬季的概念 目 的： 总结本案的销售及其他成果,显示实力,强化品牌概念 强调冬季的天籁逸城同样美丽 为来年的销售工作做铺垫 工作内容: 可借此机会在“冷”中求热，强化冬季的园区景观同20、样美丽 利用价格优惠策略 利用新闻抄作业绩 四、推广计划安排 1、第一阶段（9月前） 宣传推广部分 时间 媒体 推广主题 诉求内容 8月前 项目围档广告 天籁北斗 逸人倾城 项目主题，地址，电话 8月20日前 路旗广告 天籁北斗 逸人倾城 项目主题，地址，电话 8月13日 辽沈晚报 天籁逸城即将上市 上市提示 8月15日 沈阳日报半版彩色 天籁逸城一期天枢居开始接受内部认购 认购开始 8月23日 沈阳日报（软文) 新兴的城北经济文化带 提升消费者对本项目优势的了解 8月26日 今报半版(彩色） 天籁逸城 北国的星之城 项目整体阐述 8月26日 沈阳日报(1/4通栏）彩色 生活在天籁 开发商及项21、目的优势 8月28日 沈阳日报 开盘盛宴 只待两天 提示开盘时间 2、第二阶段(9月1日-9月30日） 9月初 开盘 1（售楼处现场布置及气氛营造2(相关宣传纪念品3（流程安排 9月3日 今报半版 生活在城北 生活在天籁 形象诉求 9月3日 宣传DM 天籁北斗 逸人倾城 项目整体概况及各大优势 9月15日 沈阳日报 天籁之天枢居 是于心之心 项目及一期位置优势 9月20日前 楼书 天籁北斗 逸人倾城 总诉求 9月25日前 路牌 天籁北斗 逸人倾城 总诉求 9月23日 沈阳日报软文 天籁笼罩的大区位 项目环境、区位、物业等 9月26日 辽沈晚报 栖居在天籁 项目的优美环境 9月31日 沈阳日报(22、半版彩色) 居人文，邻儒者,天籁逸城,睿智之居 推本案周边教育气氛浓郁 3、第三阶段（10月1日-10月31日) 10月7日 沈阳日报半版 健康生活在天籁下美丽的都市 提倡居住在本项目的生活意境 10月9日 项目竞猜百姓之家活动 ， 确定活动细则:活动要求、参加办法、截止日期等。 ， 明确奖项安排:答中并抽中的5名可得相应奖品或购房优惠。 新闻炒作配合:煽动市民参与，从旁推波助澜。 10月16日前 海报 生活在天籁 生活在逸城 整体介绍 10月28日前 宣传礼品 10月11日 沈阳晚报整版 逸城献礼 10月11日 今报半版 健康之邸，儒者之家 主推教育 10月14日 沈阳日报软文 天籁逸城热销23、 利用热销来刺激消费者 10月21日 辽沈晚报软文 美丽而实力的逸城 诉求综合实力 4、第四阶段(11月1日-11月30日) 11月6日 沈阳日报1/4通栏 热销的逸城 天籁的声音 利用热销催促购买 11月11日 辽沈晚报软文 健康栖居,儒者为邻 诉求人文环境 11月27日 沈阳日报1/4通栏 天籁般的价值力 诉求本项目的升值潜力 5、第五阶段(12月份） 12月4日 今报半版(彩色) 飘着雪花的天籁 飘逸的冬季生活 诉求本冬季的项目环境 12月18日 辽沈晚报1/4通栏 冬季的康都,美丽的康都 促销政策 12月28日 沈阳日报(软) 天籁逸城总结报告 年度总结为第二年的第二次高潮准备 五、项24、目VI设计及应用 1、项目标识: 标识(LOGO)与名称相辅相成，在企业视觉识别系统中是一条“基线”，贯穿始终。它是将项目的品质、品位、定位、形象等,通过标准化的和系统化的视觉符号传达给社会大众，具有突出企业个性，创造品牌,塑造企业形象的功能。具有可视性。 项目标志 标志格画比例图 项标准色 目品标志色彩使用规范 牌形象征图形 象基标志组合规范 本系中文应用字体 统 英文应用字体 标志与主广告语基本组合规划 名片 信封 信纸 项手提袋 目品请柬 牌宣传推 形传真纸 象广用品 应便笺纸 用系笔记本封面 统 合同书封面 楼书 购房须知 户型DM 宣传海报 物业管理内容/公约 SP活动印刷品 工地围25、墙 工地挂旗 工地道路 工地大门 施工设备包装 工地现场包装 园区公共设施 工地标牌 楼体布幔 工地插旗 楼体条幅 导视标牌 售楼处室内POP挂旗 售楼处气氛包装 售楼处包装 售楼处室内展板 户型图 售楼处门口形象字 销控表 形象挂旗 路牌 路灯挂旗 商务车体喷绘 公交车体喷绘 报纸广告 媒体推广 杂志广告 电视广告风格设计 楼盘VCD平面风格设计 其他相关平面设计等 2、样板间效果图设计 建议样板间多放自然绿色植物,室内保持简洁明快，有鱼在脚下游，林中漫步的回归大自然的感觉。紧紧围绕“天籁栖居”的概念进行装饰布局。 3、楼书设计 以健康、现代为设计风格，浓妆淡抹总相宜，轻松写意的抒情方式描绘。 4、售楼处及工地现场包装 应考虑长期使用及购房者方便性，接洽、洽谈及办公各区域划分合理；售楼处周围及工地现场应做好景观规划,这样即可达到令来访者留下专业印象，并产生信赖、美好的联想与期望。做到自然煽情,达到销售的目的。 5、售楼处室内装修建议 售楼处室内装修应该提倡大气、简洁、健康、现代的风格，充分利用绿色植物加以装饰点缀。 6、其他设计 售楼处效果图设计 销控表 喷绘图板 户外布幔及挂旗 工地围墙包装