1、浦发银行2016-2017品牌宣传项目策略建议书,2016年4月,基于传播需求将品牌理念、形象和沟通的全面升级：“浦发银行”品牌简介：上海浦东发展银行股份有限公司是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市的国有控股全国性股份制商业银行。秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强。品牌现状：自2008年以来经过全国性银行、行业先行者等一系列品牌形象传播，浦发银行品牌认知已达到一定效果，但相关调研表明，客户品牌认知形成的同时，品牌与客户间仍缺乏紧密关联。浦发银行对自身未来的发展目标和当前企2、业面临的困惑有着非常清晰的认识，但是在品牌的精准差异化定位以及未来的有效传播方面仍需进一步加强。本次项目内容：利用蓝色光标移动互联自身在品牌领域中专业和资深的优势帮助浦发银行梳理清晰的品牌思路，将问题简化归类并逐步解决，为浦发银行打造有效传递品牌理念并具有传播性的品牌形象宣传片。,项目背景,1、打造2016-2017浦发银行形象广告片充分展现专业进取、有责任、有担当的核心品牌价值观；拉近浦发银行与客户的具体，提升品牌温度；体现区隔于同业的鲜明的品牌辨识度；2、对浦发银行品牌的视觉表现重新规划，达成统一风格，提供亲和友好的阅读体验3、以浦发银行品牌形象沟通为目标的对外传播可行性的解决方案,项目需3、求,以何种内容与调性达成消费者沟通？,核心问题,目标消费者需求,竞争环境,传播环境,达成有效沟通,核心问题的三大影响因素,区隔,利用,满足,品牌宣言,目标消费者需求,竞争环境,传播环境,核心问题的三大影响因素,区隔,利用,满足,品牌宣言,各类网络活动中，视频占据主要位置,个人用户使用数字媒体时间过半,品牌传播营销趋势,视频为网民重要的休闲娱乐方式，短视频等十分贴合受众的触媒浏览习惯,数据来源：艾瑞2016中国在线视频企业创新报告,数据来源：新浪2015年度微博用户发展报告 腾讯2016微信数据化报告,近半数用户会因为推文内容有价值而转发到微信社交圈。趣味性和情感触动同样是触发用户转发的关键因素4、。,趣味&情感类图片、短视频转发量更高,娱乐明星、搞笑幽默是微博用户主流爱好,品牌传播TA触点分析,有情感共鸣，充满人情味与受众本身相关联的故事、情感内容具有极高的传播性,互联网广告传播情况分析,原则一：新媒体不是媒体,媒体购买，谁钱多谁声音大,旧媒体：客户要说什么,小购买大转发，谁说得好谁被听见,新媒体：消费者要听什么,互联网广告传播情况分析,痛点内容仍被消费者高度青睐,数据来源：艾瑞中国网络广告用户行为分析,互联网广告传播情况分析,原则四：放下身段与民同乐,十三五之歌“主旋律”新唱法,歌曲视频发布五小时后，仅腾讯视频的点击量就突破了三百万次,http:/,目标消费者需求,竞争环境,传播环境5、,核心问题的三大影响因素,区隔,利用,满足,品牌宣言,其他银行品牌传播内容,品牌定位方便而可信赖的银行,品牌宣言您身边的银行，可信赖的银行,品牌宣言善建者行 成其久远,品牌宣言智慧金融 广发中国,品牌定位提供多方位金融服务的银行,品牌定位中国最高效的中小企业银行/最佳零售银行,品牌定位创新的银行,品牌宣言因你而变,其他银行品牌传播内容,http:/,2012品牌宣传片大洲沙画,2014品牌宣传片身边的银行,http:/,大气沙画颇显实力，角色人物辐射广泛，与大国有银行的背景温和，但与受众有距离感,磅礴沙画，讲述工行的前世今生,各种人物角色的画面堆叠，表达身边的银行概念,其他银行品牌传播内容,h6、ttp:/,60周年品牌宣传片,以建行Logo作为串联，讲述浦发前世今生与企业远景,与“和”系列有温度的信用卡宣传片不同，企业宣传上较为生硬，“喊口号”与招商银行创新银行定位有差异,其他银行品牌传播内容,2012品牌宣传片因你而变,http:/,社会大咖谈招行及业务集合简介,2014品牌宣传片让金融拥抱未来,http:/,用儿童指代未来，儿童的画面贯穿全片,与“和”系列有温度的信用卡宣传片不同，企业宣传上较为生硬，“喊口号”与招商银行创新银行定位有差异,其他银行品牌传播内容,http:/,2012年品牌宣传片,http:/,通过系列篇章以小人物故事带出银行智慧金融概念,2015微电影广发银行向7、智抠族致敬,各种人物角色握手合作，共创梦想,2015年试水社交传播玩法，重新定义银行受众，概念新颖，以受众故事为话题原型带动品牌传播，但整体故事与调性偏低,项目理解,银行品牌的情感价值传递存在市场提升空间,竞争环境分析小结,品牌宣传片普遍存在形而上的问题，与受众情感关联弱；,目标消费者需求,竞争环境,传播环境,核心问题的三大影响因素,区隔,利用,满足,品牌宣言,消费者需求研究方法,定性研究通过理解目标受众对“浦发银行”品牌的感知和态度，以及对银行的服务需求，识别“浦发”品牌传播的核心概念；目标受众 北上广 20-40岁中青年/白领（浦发非浦发用户占比为3：1）采用“小组座谈”方法，以半结构化的8、自然形式与小组受访者交谈，获取受访者对该问题的各种看法,定量研究（品牌追踪研究）针对定性研究的结果，量化“浦发”品牌资产和其他竞争品牌的差异化，,受访者心目中各银行的形象,老人，政府官员，架子大,网点最多、大众化，老百姓的银行人多拥挤、服务态度差提供很多垄断性的服务，“不得不去”,中青年白领，发展中，蓬勃向上,有实力的主要提供房屋贷款,年轻人，时尚、诱惑力、有朝气,新兴的现代化银行服务水平先进、人性化、灵活创新、效率高经营理念好、盈利水平高,农民企业家，质朴，实在平稳,大众化、服务及业务优势不明显提供很多政策性发展服务,受访者心目中浦发银行的形象,除四大国有商业银行外，较稳健的股份制商业银行“9、浦发”联想到发展，向上，相对都是较为积极的印象受访者不完全拒绝浦发，但是也未有特别偏好,浦发形象对于受众仍有距离感且尚未鲜明并未形成统一的“人格化”定位,受访者心目中理想的形象,“帮我赚钱，轻轻松松就搞定的”（SH，21-30）,“老了的时候，能够有上门服务，保驾护航的感觉”（GZ，31-40）,“完美，携手帮我赚钱”（SH，21-30）,“一对一服务，笑脸相迎”（BJ，31-40）,“平民化，给大众一个舒服的感觉”（SH，21-30）,“安全感很重要，资金雄厚的感觉”（BJ，31-40）,“生活节奏这么快，银行一定要方便快捷”（SZ，21-30）,“握手的感觉，贴心有诚信”（SZ，31-4010、）,受访者心目中理想银行的关系,中高端客户追求可靠伙伴关系,年轻普通客户希望亲切被关怀,提供靠谱的银行服务及可信赖的人生伙伴关系,满足,功能,情感,+,双重体验,优质关系,项目理解,目标消费者需求,竞争环境,传播环境,核心问题的三大影响因素,区隔,利用,满足,品牌定位,品牌价值传递,提升情感价值市场空间,拉近距离，打造强共鸣感,功能+情感价值双重体验,形象传播,亮相落地,平面视觉,传播：360传播推广,理念：品牌宣传片,形象：企业宣传册设计建议,运作 体系,浦发银行品牌宣传项目战略规划布局,形象传播,亮相落地,平面视觉,传播：360传播推广,理念：品牌宣传片,形象：企业宣传册设计建议,运作 体11、系,TVC创意理念Option1&2,形象传播,亮相落地,平面视觉,传播：360传播推广,理念：品牌宣传片,形象：企业宣传册设计建议,运作 体系,集中展示有效沟通 精准化投放,互联网广告传播推广现状,近七成用户理性看待网络广告,数据来源：艾瑞2016中国在线视频企业创新报告 中国网络广告用户行为分析,网民对网络广告的态度,服务类广告主营销要点,+,集中展示有效沟通,发挥TVC最优价值，让浦发更有力量,优酷视频专区,承载系列TVC、视频与UGC并茂的迷你官网，受众可以获得更为直观、生动、更具视觉冲击力、即时分享的良性互动体验平台,系列TVC视频内容,TVC系列海报,官微优质UGC滚动展示,一键分12、享，二次传播,资源集中整合，投放主平台,精准化投放,通过精准定向，达成有效投放，大幅提高转化,数据来源：艾瑞中国网络广告用户行为分析,与Hero app合作，信息流视频投放,360传播推广,Owned media,Paid media,Earned media,形象传播,亮相落地,平面视觉,传播：360传播推广,理念：品牌宣传片,形象：企业宣传册设计建议,运作 体系,品牌手册平面,服务与团队介绍,丰富的KOL资源库互联网媒体关系维护,吴晓波,郎咸平,秦朔,公众号实时更新优质app筛选,财经金融类,新闻咨询类,生活娱乐类,工具应用类,DSP精准营销,资源管理,目标人群画像描绘,社群画像,基于大数13、据的处理应用,品牌提升数据洞察资源丰富创意智能精准定向效果付费,新生渠道洞察强势资源整合运用,MORE,服务政策介绍,客户服务,资深设计楼丽婉,策划经理潘懿,团队成员均具有新媒体营销领域丰富的经验，核心人员营销经验超4年以上。可根据客户的不同项目需求进行定制化设置和调整。,项目支持资深策略总监 陈小科,媒介经理卢娜,客户经理 王小星,创意,媒介策划,资深文案吉李,资深顾问,蓝标移动互联CEO-潘飞蓝标移动策略顾问-姚瑶蓝标智能营销总经理-严明蓝标移动互联上海总经理-曲波,项目总控项目负责人 陈玥彤,创意总监Joy,服务政策介绍,专业项目团队对接项目运维,10年以上整合营销传播及市场营销从业经验14、，擅长品牌推广和整合数字营销；曾服务浦发银行信用卡中心、招商银行信用卡中心、渣打银行、联合利华、百事可乐、上海家化、NewBalance、上海大众、通用中国等多个行业及品牌。,曲波 上海移动互联总经理,新闻传播学专业出身，7年以上市场营销经验，具备移动新媒体、传统媒体从业经历，擅长为客户提供策划案、制定投放策略及媒体建议，并协调各部门进行落实；曾服务过平安金科、友邦保险、华安基金、瑞表集团、博西家电、芬兰旅游局等多个行业及品牌。,陈玥彤 客户总监,陈小科 资深策略总监,10年以上整合营销传播从业经验，擅长数字和新媒体营销策略定制；曾任职于奥美公关和社交部门；服务过奢侈品、时尚、酒店、汽车、金融15、等多个领域客户，如杰尼亚、H&M、洲际酒店、福特、平安银行等。,服务政策介绍,潘懿 策划经理,Joy 创意总监,王小星 客户经理,品牌设计与战略硕士专业毕业，3年以上市场营销经验，擅长品牌推广、数字营销策划案撰写及新媒体运维；曾服务浦发银行、渣打银行、强生、达能、联合利华、汉高等多个行业及品牌。,3年传统广告、3年新媒体广告经验，曾任职于4A广告公司；曾服务多个领域客户，如伊利、喜达屋、飞利浦、安联保险等。,服务政策介绍,公司介绍,蓝色光标传播集团-亚洲第一大传播集团,蓝色光标发展历程,1996,1999,2001,2005,2006,2007,2008,2010,2011,2012,201316、,1996年，蓝色光标品牌成立，总部北京,1999年，成立第二品牌智扬公关,蓝色光标被CIPRA评为亚洲前十大公共关系机构,2005年，设立覆盖全国24个城市的服务网络,蓝色光标被业内杂志评选为亚洲“最佳公关公司”,蓝色光标被Holmes Report评选为全球公关公司第75位,蓝色光标传播集团成立,2008年，收购欣风翼业务品牌,蓝色光标香港分公司成立,被福布斯杂志评选为最佳成长性中国企业,2010年2月26日于深圳证券交易所上市,2011年，收购美广互动、思恩科等品牌,蓝色光标美国分部成立,蓝色光标被Holmes Report评选为全球第24位，亚洲第一位传播公司,开始国际化战略，并购Hu17、ntsworth,2014年，蓝色光标成为中国首个跻身全球二十大传播集团,2014,2015,成立蓝标移动互联，收购移动端两大巨头广告公司多盟、madhouse.,2014年全球公关公司排行榜中名列16名,2013年获评Global SABRE AWARDS新兴市场年度最佳公关公司,2011年获评MEDIA亚太案例大赛数字营销类和高科技行业类两项大奖,2008年获评霍尔姆斯报告2008年度大中华区最佳公关公司,2009年入选福布斯中文版2009年中国潜力企业200强,2013年 获Golden World Awards 消费品PR金奖,Global Awards,National Awards18、,（注：以上列举仅为部分奖项）,蓝色光标所获荣誉,2015年 2015大中华区艾菲奖全场大奖,2015年获the In 2SABRE Awards四项金奖,集团持续服务于超1,000家国内外领先客户，其中财富 500强 企业 近百家客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、文化娱乐等行业的领导品牌,集团核心客户,一站式的移动营销平台,蓝标移动互联,基于大数据的用户洞察为基础，坚持内容创意为核心，将Big idea深刻地贯穿到所有有效的传播通路中，指数性增加商业效果。,ConsumerInsight,CommerceApplication,ContentStrategy,我们为客户提19、供整合数字营销服务,五大服务团队和四大服务方向,蓝色光标移动服务体系,案例分享,金融品类TVC案例_中国太平洋保险,太平洋保险最新智能平台TVC互通互联，只为和你更近通过海拔3200米甘肃省藏族自治区一名送保员的日常工作，带出太平洋全新智能平台，并通过TVC刻画带出太平洋提供随时、随地、随心，在你身边的品牌理念,http:/,权威媒体&黄金时段播出，声量巨大,品牌咨询定位案例_中国联想,通过对原品牌核心价值诊断，帮助联想集团提炼完善了全新品牌价值体系，从而帮助品牌达成了主品牌与子品牌的统一性,品牌形象定位案例_红塔山台湾地区推广,整合营销案例_京东商城,线上关爱视频,线下全国4地京东爱天使亲自20、送货上门,线上美女送货员选拔,京东商城1212专属促销，1212谐音“要爱要爱”发起会员关爱日活动，线上线下联动，提升品牌形象，塑造良好口碑,微博发起，贴吧互动，微信大号推广，粉丝见面会落地，四位一体，全方位扩大宁泽涛的明星聚合效应,整合营销案例_浦发信用卡,结合明星自身热点，入伍新闻引争议；以腾讯客户端为主，将富媒体呈现用于新闻；短周期多平台高品质的执行产出,与滴滴打车合作，实现跨界营销颠覆玩法；让全民突击成为滴滴叫车功能的一部分；借势CJ热点，打造坦克打车接送事件,以激烈战场“没有枪”的梗将虚拟游戏场景与真实玩游戏场景结合，体现游戏3D枪战手游的真实感,新媒体整合营销案例_腾讯游戏“全面突击”,