1、 府前金街项目营销策略总体思路方案目 录序言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点首期入市策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录序言对“府前金街”项目的市场研究，是一件富有挑战、激情与创造力的事。其独特的区位优势和魅力及复杂性，决定了本次府前金街项目营销策略总体思2、路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，撬动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使3、品牌深入人心。将“用心、品位、价值、感动都昌”作为“府前金街”项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动都昌”是开发理念的核心，指对投资者和经营者的关注，体现在建筑设计、商业和居住功能配套等方面对客户需求和关怀；“价值”是项目本身具有的超前性投资价值和独特的商业优势、升值空间；“品位”指产品设计理念、质量方针和品质保障。策划目的 1树立产品品牌，体现府前金街项目的三个价值：五镇中心区三叉港镇素有都昌第二县城的美誉，地理位置优越，辐射周溪、西源、大沙、阳峰、杭桥、土塘等乡镇，未来的政务文化核心区和商业中心区；升值空间府前金街项目设计、定位、规划、运作及项目区位4、等具有极大的升值潜力；新商圈与投资价值、身份的体现个人、家庭在商业投资层面的成功感受。2使“府前金街”项目具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发做好铺垫。策划思路 第一部分 市场解构基本描述 三汊港地理位置独特且优越，临近都昌县城约19公里，被誉为都昌第二县城，是周溪、西源、大沙、阳峰、杭桥、土塘等乡镇的中心，辐射区域人口规模较大，约20余万；三汊港历史悠久，交通便捷，都（昌）中（馆）公路和三（汊港）周（溪）公路在此交汇，且直通九景高速（约18公里）。紧密连接景德镇，九江，都昌等地商业密集区域，集镇区位优越辐射区5、域人口密集，信息流通快，交通枢纽作用突出。与九景高速的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；三汊港及周边镇区经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，经济实力及居民消费能力有限，2012年城镇居民可支配收入2139元，为江西省较低水平；三汊港及周边乡镇外出务工人员较多，外出务工人员达到10余万人，其务工所得为三汊港及周边乡镇居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；未来旧镇区改造以及行政新区的规划建设是三汊港建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍 1地块四至北面：西面：东面：南面：2主要规划指标土地面积： 平方米。用地性质：住宅用地。容6、 积 率：建筑退让：3地块周边规划“府前金街”项目所处位置为_部新区，除规划建有政府规划别墅区外，还将汽车站迁至府前金街项目_段及三周公路边，（具体规划需了解后添加）4周边配套设施及稀缺业态（1）目前府前金街项目周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足三汊港镇区和周边乡镇中高档品位的需求，对项目是一个较大利好；（2）项目距这区中心1.5公里，多路路公交车将本项目和周边乡镇及县城相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠县道，紧邻汽车站且直通九景高速，到达县城、景德镇、九江等商业密集区非常方便，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；（3）教育、医疗等社区配套齐全。（4）其他配套设施现状7、； 政府机构：项目_面紧邻三汊港镇政府办公大楼。 教 育：项目_面有三汊港小学、中学等。 医 院：项目_有三汊港医院。 娱 乐：项目附近没有。 景 观：项目周边规划待开发。5环境分析： 区域环境：地块位于政府规划新区，新汽车站旁，是规划确定的新镇区发展方向，周边规划新建住宅项目渐趋增多，区域整体发展看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套初步完善，临近两条县道和汽车站对居住条件有一定的噪音污染、随着项目逐渐发展人流量大等方面的影响。 景观环境：项目自身和周边有规划中的景观带，享有景观优势。 商业环境：新汽车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是购物、餐饮产业8、等。 竞争环境：作为商住新区，老镇区规划及在建（自建）了一批体量较大的沿街商住楼，后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境：目前周边区域市场新增商住项目没有，规划有部分别墅产品。SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于三汊港规划新区，靠近三周公路，紧邻车站，该区域为三汊港未来建设重点，尤其是项目紧邻镇政府，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块紧邻汽车站、三周公路，都中公路，与九景高速公路贯通，汽车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后发优势本项目所在区域为新建镇区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划、发9、展从一个科学合理的角度出发。规模优势本项目用地面积超过了_万平方米，商业规模在三汊港本地及周边乡镇属前列。大规模的商住社区有其集约优势，规模推广优势，满足镇区及辐射区域内内居民各种生活需求。同也为府前金街项目带来了大量的终端消费者。目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。2劣势（WEAKNESS）府前金街项目所在区域尚处于开发初期，相对较偏，同时本地及周边居民对老镇区商业街还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。区域内居民和商家对开发商和项目的认知度不高。3机会点（opportunity）三汊港及周边乡镇经济发展平稳，外出务工者较多，而且收入也10、在逐年提高，使辐射区域内居民购买力得到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场发展缓慢，产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化业态规划布局、顺利入市提供了较大的契机。三汊港本地投资项目相对较少，外出务工者返乡置业，年轻人结婚另购新房，为市场提供了有效的客源.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4威胁点（threaten） 三汊港镇本身对周边地区辐射力有限，客源局限性较大，尤其临近都昌，削弱其作为区域次中心的辐射力。 近年来三汊港及周边乡镇经济有了较大的发展，但相对而言三汊港本地及周边居民对房价的承受力和对商业地产投资理念还相当有限。而购买力较强11、的客源选择在县城或者景德镇，九江投资购房可能性较大。 区域内商住地产市场并不活跃，购房自用仍然是三汊港及周边区域居民的主要购房目的，同时对商业地产增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位根据区域内各项指标的论证建议府前金街项目走中档偏高的路线，而作为一个中档商住项目，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不低12、，对商业前景，对“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最挑剔的客群。介于本项目为中小盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：三汊港镇区内；二级区域：三汊港镇区以外的其它乡镇及车程在1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 三汊港及周边区域在外务工者； 区域内、本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 三汊港本地效益较好的企业职工； 富裕后进县城的本地人。客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住13、宅环境和居住层次的； 投资、经营型：有闲散资金为了增值，外出务工返乡人员投资兴业，原有经营商户扩大经营等。吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析本案体量2万余平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。首先确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。公务员阶层年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-3万独身25-35岁公务员1-4万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-5万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公14、务员5万以上有独立子女家庭或子女已成家收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，比较有可能拿出部分积蓄做尝试性投资，并且投资商铺或商住物业的可能性较大。未来居住需求：25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商铺或商用房的承受能力或可能性有限，这类人群大部分暂时没有考虑投资商业物业，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力物业需求为面积不大的单间商铺或者小两房房型房。2535岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，有投资商业地产的意愿，购买商品房作婚15、房使用或从原父母家中分离出来，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房及单间商铺，面积90-110平方米。最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为坚实的经济基础，开始主动出击寻找投资渠道或者购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米，商铺面积可能更大。另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在5万元以上，收入水平在三汊港区域内属于高层阶级，纯投资和16、二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，商铺面积较大或购买几间。富裕阶层： 收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如上图。年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-5万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导6万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主5万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住和经济环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部投资商业地产和商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质和经济17、增长点，购买商业物业和商品房的比例逐年增加。未来居住需求：企事业领导家庭年收入一般在6万元以上，纯投资和二次甚至多次置业购买商品房以改善经济环境和居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，需求面积较大及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型和投资商业物业的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。私营主家庭年收入6万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求商业物业及户型也不尽相同。部分私营主会考虑购买商铺自营。工薪18、阶层收入状况：工薪阶层年收入1-5万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。就商品房而言工薪阶层商品房的需求较强。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积中等。单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有19、一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入20、了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。返乡置业者务工类型年限年收入家庭结构体力型10年1-3万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或 已婚技术型5-8年2-6万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭收入状况：三汊港区域内外出务工者较多，返乡置业、投资、创业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般三汊港本区域人均收入，相对三汊港区域的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的21、习惯，往往会选择在城镇创业、安居。居住现状：目前外出务工群体的在本区域的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城镇化步伐的加快，镇区人口将达到较高密度，在这一过程中，对于三汊港区域内经济发展前景而言，返乡置业者占有绝对大的比重。未来需求：外出务工家庭，投资或经营单间商铺，需求商品房主力户型以二房、三房及大面积。具体房型的目标客户：二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室、商铺：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；大面积商铺、三居室或多套：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理及行为分析 府前金街的中等及中22、高等阶层目标消费群应当定位于有投资需求，改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对商业物业投资价值和升值潜力，对房型、社区的生态、文化环境的有一定的要求，在房价方面却表现出相当的谨慎，现将着重分析他们对投资商业、住宅产品的购买心理及行为。1 宽敞舒适的房型；公务员阶层：90120二房、三房，商铺工薪阶层：90120二房、三房，商铺返乡置业者：90120和130以上，商铺富裕阶层：90120二房、三房、和130以上四房，多间商铺主力：90120m2二房、三房；部分130以上的四房、复式，多间商铺2 高质量的居住环境；3 有一定规模的小区；4 高标准的社区文化需求；5 商业物业23、高回报率和升值潜力。6 商业物业的运营、管理和发展空间目标消费群需求分析第三部分 产品策略策划思路 通过调查发现，目前三汊港区域的集约化商业、商住产品还没有开发（特别是中档商住一体的商业体产品、大型住宅社区），另外消费者的投资、消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“商业、商住物业的投资升值离自己是很遥远的的事情，不了解自己潜在的购买力和需求”。我们的项目地块地处三汊港镇边缘，交通便利，环境舒适，结合我们项目特点，项目概念定位为： 人文品质 宜商宜居结合区域的市场商业环境分析，针对本项目周边尚没有规划和在建的大面积的竞争体量，因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌商住”路线据此我们的目标：24、开发核心商圈、汇聚万千商机、提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由特色商业商住综合体引入、塑造府前金街中高端商业品牌形象。赢得投资、消费者认同借运营手段与地域规划之势而上，撬动区域市场，项目自身胜出同时通过行为主张，产品、商业运营差异性打造开发商品牌我们的品牌在三汊港及周边市场三级跳品牌认同行为主张（领导品牌）精神感受（生活）生活品位 增值空间物理感受（建筑、价值）地段价值 商业氛围1“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，营造出一种“阳光化”的生活，在项目建筑设计时考虑到户型朝向，营造阳光家园环境；2繁荣的商业街区，科学的业态组合，合理的人流动25、线布局据了解，区域内居民对商住社区的认知停留在区域内商业的繁荣和便捷程度，环境、配套基本满足居民“人性化”的需求。但现在区域内与我项目类似的楼盘基本没有，导致区域内居民不知道什么是好的商住环境环境和什么是有升值潜力的商业投资产品，我们要做的就是引导和告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高回报的投资产品”。我们在项目营销同时，应重点营造项目本身的商业氛围，给消费者足够的感受和酝酿的空间，用科学运营手段，合理的商业业态组合，统一运营，统一招商、统一管理，将我们的商住社区既营造“清新的空气、充足的阳光、舒适的环境、邻里之间浓浓的友谊”，又通过专业团队、全新理念，打造具有珍惜投资价值，又能引领区26、域财富未来的一站式全业态、全天候、全龄段的商住综合体。3提供大众运动空间、创造健康生活为我项目社区居民提供开放的运动、休闲场地和设施，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家门前，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 项目的规划，充分体现“以人为本、以商为本”的设计理念，创造出良好商业经营环境和完美温馨的人居空间。配套设施齐全的“百业汇聚，舒适温馨，”的商住社区（以四季不同的观赏性花卉和各种西式或者中式的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系辅以多处室外休闲空间）。室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境、商业”有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅27、建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设商业化、生态型商住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，商业繁荣，具有文化内涵的商住区。注重人居生态环境和生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把打造三汊港区区域新的商业中心和商住人居环境质量的提高作为规划设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种生机盎然，自然和谐，经典高尚，商业布局合理，业态丰富的商住综合体。2尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融28、合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。3经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。4人文内涵通过商业街区辅以景观带的融合，中西（待定）景观小品节点营造使街区赋予厚重的文化内涵。5科技生活强调高科技、信息化，在建设、管理和生活中的运用，以科技为导向，适应时代的发展和科技的进步，信息时代e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，街区内按照国29、标进行智能化配备为商住客户提供多元化的信息平台。6安全节能为居民提供健康、舒适、安全的商住环境，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7配套完善府前金街项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们区域内翘楚的第一街。根据当地居民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能业态，为周边客户和街区居民提供舒适、便捷的生活环境。8管理周全对府前金街商住项目而言，管理一直是商户和业主最关心的问题，直接决定了客户先期的购买决策30、和后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。硬件在街区内公共区域打造多角度立体安全监控系统，安装红外线周界可视系统；并在每栋楼的入户口安装可视对讲系统，确保商住户安全。管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1多元性在街区规划设计中贯穿多元性原则：府前金街品质体现文化多元化；商住类型多元化；入住形式多元化；街区功能多元化，包括居住生活的购物、娱乐、休闲等多元化、系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。31、2合理性理性原则体现在对商住街区功能区分析，就商住，投资性价比而言对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，同业差异、异业互补，平面组织科学，结构经济合理，便捷舒适。3安全性为保证良好的商住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与商业、人流与环境的关系，处理好住宅与商业街区、住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，一方面减少对商业街区商业活动的干扰、另一方面减弱对居民生活的干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线32、闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误、防患于未然。4生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用周边低洼水塘，挖掘景观资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及商业街区内商业垃圾，生活垃圾的妥善处理途径合理的划分和配套，这是商住区内每位客户的基本要求。差异化选折产品规划 1产品定位33、品质定位根据对周围竞争商住房（自建）及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商住楼盘。形象定位 商业地标针对三汊港及周边辐射区域商业聚居地的老化、分散、购物环境的恶劣、业态分布的不合理，我项目定位为中高端，全业态、全天候、全龄段，一站式生活、购物、休闲、体验商业街区。 文化宅苑针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 精神家园针对外出务工阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的商住氛围，34、为其带来强烈的“成就感、满足感和归属感”。形态定位打造欧式商住一体、时尚、体验、生活多功能、景观化商住街区功能定位由于建筑体量和区位因素，功能上以商业为主，居住为辅，适当放大商业面积，内部商业以街铺形式，与二、三层结合，商业与住宅分离。2道路和停车系统：原则上车辆不能进入商业街，商业街两端入口设停车区域免费停车，专人管理。3绿化景观环境：原则是努力改善商业街区的生态、生活环境。街区周边绿地、休闲区域按开发商最初方案。4商业街区理念：“文化、阳光、自然、财富、便捷”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造镇区中的纯自然空间，现代化商住社区，人与自然和谐相处，商业与生活完美融合的有着浓郁文化气息的35、高品质商住社区。卖点梳理 1卖点提炼三汊港辐射区域内规模最大的商业街区本项目是三汊港周边五镇区域内目前规模最大唯一的集约化商住一体的综合体，也将成为三汊港区域内房产开发项目的典范。区位位于三汊港次中心地段，未来镇区规划核心，市政规划的重点，三周公路与都中公路的交汇处，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互融合），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型宜商宜居，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的投资收益和居住品质。（1）品牌开发商，品质有保障新民职业在当地具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购36、房者愿意接受的信息。（2）配套健全的配套设施及功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。（3）管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2卖点营造：客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的居所二富裕阶层与政府官员为临，有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务外出务工阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同 针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品； 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服37、务人员的先天好感），首先推广以公务员为核心人群，提升项目形象。 利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，即有商业发展的潜力又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“商业都市、住宅花园”理想生活空间。 由于前期的推广和业主的购买，招商活动的高调启动，形成了丰富、强烈的购买氛围，吸引返乡置业人群，使其有充分的成就感、满足感和归属感。第四部分 价格策略价格策略 1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高38、端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓买得起的好商业”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，配合多渠道推广活动，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价体现销售时，挑选几套一般的及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵、旺铺生金的好房子”）具体措施1先期以_元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；2以5套为一集合，按照楼层、位置、套型等由差到好，以50-100元/m2为一涨幅，继续向市场投放；3当均价达到_39、元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取一期均价达到_元/平方；5以均价_元、成本_元、总建面积_m2计算，总计实现毛利约_万元。第五部分 营销通路营销展示中心 考虑到三汊港区域的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序、热烈温馨的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需40、高素质、专业的销售人员。 1营销中心选址：装修完毕并投入使用2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型、平面套型模型制作完毕。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5现场氛围营造视觉体系 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示41、。 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：背景音乐系统。可以放一些西洋抒情轻音乐或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和项目格调的一致。 建议曲目：钢琴曲（理查德。克莱德曼），小提琴协奏曲 、管弦乐等味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一42、尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6营销中心的系统（企业形象识别系统）VI：（视觉识别系统）标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计参考VI手册。BI：（行为识别系统）员工举止得43、体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。MI：（理念识别系统）与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心 由于项目距离旧镇区及周边区域稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在各镇区中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开44、发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。C I 系统：（企业形象识别系统）比照营销展示中心，保持一致。VIP营销 以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。1VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动客户、亲朋购买。捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。根据客户45、认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。增强客户对府前金街的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。2、推广时间：二次开盘前一个月左右开始（春节前、后）。具体步骤：售卡A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，46、表现其稀缺性与珍贵性。B活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持二次开盘期间楼盘良好形象，开盘后十天内不予办理47、退卡手续，其余时间均可办理退卡。 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。选号 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右（春节前后）进行。 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户。 第六部分 营销推广推广策略及48、遵循原则 1总体策略以项目本身的优势、完善的商业规划做基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的商业街区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2策略诠释以总体营销策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政府新区规划中心，物业价值的超前呈现；三是项目商业运营发49、展前景的合理规划及开发商品牌形象优势。4销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以_元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以50-100元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价_元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合项目商业部分精准定位和定向招商提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好住宅与商铺价格配比，以实现销售均价略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用50、一切手法，力争在项目二次开盘公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空首期推出的产品，瞬间制造热销局面，创建品牌商住街区，打造区域商业轴心用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的后期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众、客户传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域商业地产发展格局，制造并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定府前金街项目树立区域商住地产的标杆、全新51、商住时代引导者的形象和地位！1整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“饵”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了府前金街项目，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法复制，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果52、一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展案名与LOGO 方案一：已确定方案二：（备选）推广总精神 1开发理念：用心 品位 感动都昌 （媒体、软文）2推广理念：核心 商圈 宅第 君临53、财富天下（客户）3.核心诉求：人文豪宅 生金旺铺（备选：抢滩三汊港 财富新地标）营销推广工作的阶段划分及工作要点 1推广核心策略：整体品牌形象分期推广树立府前金街的品牌及整体项目优势，打造“金街商圈”、营造三汊港政府规划新区“金街商住板块”的大盘概念。2分期开发推广策略推广案名：府前金街永不动摇的商业中心 主推广语：商汇枢纽，终身繁华 主导诉求：宜商宜居、财富巨献 推广思路：产品导入阶段，推出“商业、人居”，以商业核心、居住品质为主诉求，强化商住概念。市场和策略 1各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消费：规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发掘54、卖点。2创意发想点：它无我有，它有我精。 强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。（1）强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。（2）主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。（3)灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略 1入市时机的选择大部分工程已竣工、可视预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2014年 月55、2入市策略中高端商住街区产品采用以人为本，大盘入市、品牌开发铸造品质生活；专业商业运营模式打造高品质商业环境和消费平台。强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。3实施手法利用政府相关新闻报道，宣传府前金街运作发展的良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质高投资回报率商住产品为面、以体验式购房为点，展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略 一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在项目建筑与环境上，而且项目56、的定位，营销策划执行及广告策略也相当关键。通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，营销工作非常缓慢，项目二次开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。1总体策略：核心、商圈、品质、品牌，打造三汊港尊贵财富盛宴。全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、案场内外包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在尚在施工的项目，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来干扰和负57、面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2总体广告营销策略突出产品形象策划、强调商业投资优势、注重环境观念唤醒、以情感，价值诉求，引起共鸣，结合系列推广活动，在短时间内形成广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。3媒体通路整合：户外看板位置选择：六安市中心、大型高炮（部分完善需要更新）、楼宇广告等，建议在各镇区中心街口设置大型看板，吸引眼球。广告内容：项目整体形象广告。户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产58、品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。电视台（时效性，和受众面有限，待定） 投放方式：冠名播出，可选择九江，都昌电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及县城、市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。推广部署 营销工作流程一览表 阶 段 工 作 任 务 主 要 工 作 内 容 媒 体 应 用工作准备期 完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推59、广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期热潮进入第一阶段强销。集成掌握来人来电之成交。来人来电最后过滤。实施销售控制。景观初现。盛大开盘。举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站。持续销售期第二阶段强销。促进签约。抗性产品促销。在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。 客60、户反应统计分析。媒体反应总结。适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。定点看板。海报、广告。软新闻稿。网站。尾盘销售期未开盘二期部分准备铺垫困难产品突破。未成交客户分析及追踪。尾盘去化为即将竣工部分（二期）产品的全面推广做好准备。将潜在客户进行再过滤。对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。二期产品卖点提炼，策划案完成。海报、广告。软新闻。网站。一、准备期 1推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。2推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映61、，为今后的推广打下良好基础。3宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。DM,单张，礼品派发等活动，先期进行市场导入。4推广主题：强调产品商住定位，形成差异化竞争。5广告目的：项目形象、功能推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对商业发展和物业的认知和感觉，弹性极大。由于商住市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是商业的发展前景，住宅物业形象包装和广告促销宣传。6推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对府前62、金街商业物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，引导他们去除种种顾虑并下决心购买。利用各种聚客活动契机，先期介入市场，营造市场关注。多渠道强化进行形象展示和项目理念传到。进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。 （4） 根据项目各个节点策划宣传主题，如封顶、竣工等，进行软性新闻宣传。7广告形式报纸软文。户外广告各镇区繁华路段大型户外看板。 发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。 针对人群：主要干道行人。工地包装工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济63、和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。 工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围墙：明确发展商和项目性质， 进行楼盘形象展示。 气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。先期进行景观营造项目入口处年高校中心附近的街匾、景观先期营造，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。二、引导试销期 1推广背景：完成售楼处（营销中心）现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡64、销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。2推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。3推广主题：结合项目外在、内在特质和超前的发展理念，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、商业资源、景观特色、科技信息等几个方面形成系列广告。4宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。 三、公开强销期 广告促销信息和销售状况信息的心理施压媒体持续炒作，65、客户感觉项目商业物业及地盘在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气1推广背景：经过前期的广告宣传，府前金街项目已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。2推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。3推广主题：阐释商业街区商住定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化招商工作接入及进驻品牌的宣传，起到连动作用。4宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。四、持续销售期 1推66、广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，最大程度提高销售率。2推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或曝光率，保持社会形象的稳定。3推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批退出之产品的特点。4宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在各项工程基本完工后，利用业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在消费市场。外发宣传系统 1售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对府前金街发展理念进行全方位诠释、介绍，制作精良。2DM及折页：售楼普及资料67、，时效性较强，可配合紧接项目推广活动进行信息告知。3手提袋：流动媒体宣传。4礼品：使用印有府前金街项目LOGO的小幅仿制油画、吉祥物、工艺品、项目宣传影像等音像制品(温馨/浪漫/品位/服务)，等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、传递信息直接，制造销售热点。 5影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的品位。6府前金街的特色刊物：财富-金街财富-金街（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂拟定四开对折版式，两月一期。期刊68、内容 项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、商业业态、品牌引进、招商资讯、户型介绍等。 开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。 建筑规划设计单位介绍。 代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。 与项目相关的阶段新闻发布。 其他：房产知识、购房指南、投资理财、行业发展相关资讯。制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是府前金街项目文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。销售手段及公关策略 1准备期独特的公关推广活动提升整体形象车展、房展、招聘府前金街形象代言（独特的招聘形式）。活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活69、动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为宗旨，打出府前金街的品牌，密切与政府的合作。活动方式：报纸公告：招聘府前金街形象代言（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置，搭建表演台。复试分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。时间：春节前后。活动地点：售楼处外金街入口。售楼处布置及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）邀请都昌房地产开发商，汽车经销商共同参与。布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。步骤： 邀请政府要员和文化名人70、，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。 先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。 活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。 获奖的参赛选手将成为府前金街项目的形象使者，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。效果预期通过不同形式的活动和独特的代言人招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质形象和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也将起到促进作用。2引导试销期阻隔竞争对手的销售策略内71、部认购与“府前金街财富VIP卡（直销）”的推广内部认购：在预售许可证拿到之前通过财富VIP卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。VIP卡（直销）：建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者拥有的名门世家会员资格，享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。公关类活动：塑造开发商及项目品牌形象“府前金街-财富论坛”活动概述：由新民置业承办，政府主办邀请九江、景德镇、都昌等多72、家知名开发企业，上级主管部门、开发办、房管局、消协、相关专业人士以及部分市民代表、媒体代表，举行“府前金街-财富论坛”开坛仪式，并将“商业模式、诚信开发”作为财富论坛的首届议题。会议内容旨在针对目前合肥房地产市场消费者集中反映的不良现象如延期交房、面积缩水、物业管理不到位等问题进行探讨，商业物业经营管理不到位，导致商业氛围衰败，直至荒废提出构建诚信体系、高效商业运营的思路，让消费者放心购房、买铺、经营。活动背景：作为新民置业的重要开发项目，对于企业形象的树立至关重要，把本次活动提升为当地政府的经济论坛。支持因素：延迟交房、装修配套标准缩水、商业物业荒废是房地产界存在的不良现象，对于日渐成熟消费73、群体来讲，他们更讲究居住的质量，也更关注开发商的信誉。因而我们的诚信宣言活动必将受到社会的广泛关注。树立良好的口碑，为开发商在业界的发展打下良好的基础。活动目的：塑造开发商形象，同时增加产品的信誉程度，提升府前金街的规格，表现开发商追求卓越的经营理念和对消费者的关爱。促进销售进行。活动方式A由开发商出面联系九江、景德镇、都昌知名房产开发企业、政府相关人员、合作单位、市民代表等，筹办此次论坛活动。B先期预约报社、电视台进行此项活动的跟踪报道，软文宣传作支持。C举行记者招待会，进行诚信宣言活动，对客户最为关心的问题如对物管、配套、建筑质量商业运营、招商等方面进行承诺，以新闻报道形式向社会公开。D专74、门制作一期财富-金街，将此次诚信宣言活动作全程报道，并探讨有关诚信体系的相关支持要素。效果预期：通过此次活动能有效提升开发商在业界知名度，提升品牌形象，让政府与项目联动，使消费者对本项目充分认可，树立开发商的形象。3公开强销期开盘仪式“府前金街，财富巨献”概述售楼处前举行二次开盘仪式，当场公布价格，签转大定，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户对物业的信心，届时有露天音乐会以营造气氛。（如天气不允许，可联系宴会厅举行音乐冷餐会。）现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。 时间：春节前后（待定）地点：75、售楼处（营销中心）相关工作内容：u 准备工作广告户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。报纸电视网站：以“府前金街-财富巨献”主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。售楼处包装沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中）邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或76、签名赠送楼书、礼品。相关单位联系A联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。B联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。现场辅助工作A现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。B公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。C配备若干引导人员，保证现场井然有序。 u 开盘当日活动开发商致辞物业管理公司代表致辞开盘剪彩安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。小型节目表演签转大定礼品赠送举行音乐冷餐会或大定客户的酒会。u 效果预期良好的前期广告铺垫，77、新颖的开盘形式，可以全面提升楼盘知名度，深化产品形象，此举将引发三汊港如玉内居民广泛关注，并大幅促进销售。4业主联谊会活动概述根据项目销售情况及工程的进度，适时举行业主联谊会（如销售超过80%，封顶、外立面落成，交房等节点），使业主时刻关注项目的进展，同时有利于促进客户群体的扩大。此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特殊纪念日便可举行。效果预期：有利于楼盘整体形象的提升，为开发商营造良好的口碑。丰富商业街区文化，塑造人文社区形象，为第二期推广打下良好群众基础。以上活动方案将随项目进展做进一步细化。阶段销售周期划分及策略 第一阶段：预热市场（ 年 月底 年 月底）1主要任务：树立78、形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；客户积累：聚集核心客户，试探团购意向；减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；招商信息：为商业街铺进行招商登记活动，收集市场资料。2推广策略：形象广告+事件行销活动3核心主题：“财富新地标”登陆三汊港4推广思路：区域形象、地位、潜力项目在区域中的商业地位以及形象，树立区域内商业物业的标杆地位5节点：当VIP卡（直销）销售至40%50%，集中认购房号，正式进入认购下定。如市场反馈情况较好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知前期VIP客户至售楼处认购房号。排号活动后至开盘日之前，继续销售VIP卡，购卡客79、户可直接认购房号。根据认购情况制定销控表，并在售楼处公开发布。6活动操作：VIP卡（直销）活动记名出售（时间待定）：购买客户签定认购协议书，此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款。“赠”卡（时间待定）：制作加印“赠”字的特别卡，赠送社会名流，利用开发商的社会关系赠送政府及企事业单位要员，可作为活动的奖品之一。执行细则： 两种VIP卡优惠程度一样； VIP卡只在内部认购期内出售，从正式开盘之日起，将停止推出此卡； 签定一套房屋认购协议书者可以购买一张VIP卡，即签定房屋销售合同时，一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款； 记名使用VIP卡，持卡人不能更换；无“赠”字VIP卡购买后可以退卡。第80、二阶段：聚集客户（时间待定）1主要任务：火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。2销售策略：活动推广、现场销控、口碑营销3核心主题：“高性价比产品，升值潜力无限”4预期效果：实现开盘时期的尽快去化，冲击市场5推广思路：项目定位、宜商宜居、形象主导6节点：延续前阶段的热烈气氛，促进销售进度。通过活动连续掀起热潮，营造旺盛人气和开盘热销氛围。开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠3 %，5人以上优惠5%等）开盘促销，并停止VIP卡的销售。会所前期由开发商管理，待业主入住后交由物业管理公司经营管理。7开盘活动活动目的：以开盘活动聚集人气，并针对81、性的展开实销手法，引爆市场。活动主题：府前金街财富盛宴-盛大启幕举办地点：售楼部门前举行时间：春节前后（待定）活动准备： 在售楼部旁边设置10米6米的主持台一座。主持台后设横跨10米大彩虹门一个，两侧树立柱。设置礼仪钢炮九门；主持台南侧安置嘉宾签到处。 户外布置： 跨街彩虹门：在镇区通往项目的主要道口设置； 横幅：2030条； 空飘：下方悬挂条幅在工地外围布置1020个氢气球。 道具准备：楼书、宣传资料；贵宾礼品、认购客户礼品；音响设备；礼仪公司道具；红地毯；气球、剪彩红绸；彩绸、礼炮、贵宾花开盘仪式：军乐队演奏鸣炮领导嘉宾上台主持人激昂优美台词，宣布仪式开始，介绍活动背景及出席嘉宾致辞：开发82、商、领导、物业管理公司代表剪彩（彩屑礼炮发射向主席台上空、礼仪乐队奏乐、礼炮齐发）主持人结束语放飞气球，寓意放飞对美好生活的梦想领导、来宾参观售楼部及项目现场媒体宣传推广为配合开盘活动在多个媒体上进行综合的广告攻势，争取在开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步，广告宣传包括报纸广告、软文、电视滚动字幕等多种手段。另一方面，通过开盘当日到活动现场的新闻单位以新闻的形式发布项目开盘及热销的相关信息，更客观，更权威。开盘优惠促销活动赠送精美礼品：开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送府前金街礼品、宣传资料、礼品袋等精美礼品。转盘抽奖开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金83、钻戒（3000元）、著名景点3日游（2000元）、家用电器（500元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）第三阶段：持续销售期，产品主导（ 年 月初 年 月底）1主要任务通过销控，逐步推出产品，巩固品牌形象；销售服务：付款方式、物管费用等详解，为业主办理入住手续，同时展开准现房强势销售局面；创造良好口碑，提升市场接受面，拓展客户层面。2销售策略：口碑营销、实景展示3预期效果：在前期销售的基础上实现突破，力争实现70%的销售额4推广思路：产品主导、“高性价比”、“升值潜力” “商业前景”、“开发商品牌”等卖点分类阐述5节点正式推出会员积分制，鼓励老客户介绍。在信息传播渠道上转向84、选择电视滚动字幕方式。上门客户逐渐减少的时间段，采用派发宣传资料的方式变被动介绍为主动信息传播，置业顾问主动深入市场，直接面对目标客户。6活动安排会员积分制 执行方式：签约业主即能成为金街会员，可参加积分，而后每再次购买一套（包括后期开发产品）或每介绍一个新客户签约成功，可获得积分，按积分抵物业管理费。（“你买房 我付物业管理费”） 执行细则： 新客户的界定：在售楼部没有客户记录的界定为新客户； 按套数积分：新客户一次购房套数则为老客户的积分数，每一套积分；老客户自己再次购买，同样每一套积1分； 奖励办法：每积一分，赠送年物业管理费； 折现：可在购房合同中注明，按交房时规定的物业管理费一次性折85、抵购房款。派发DM宣传资料 活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲点； 派发地点：各镇区中心繁华商业地段、项目周边居住区； 派发方式：分散发和固定点发放两种方式； 派发数量：根据实际情况制定计划。第四阶段：阶段促销期（ 年 月初 年 月）1主要任务：延续前期销售势头，促进剩余产品销售为项目二期的推出做铺垫。2推广策略：持续软文传达3核心主题：依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点4预期效果：强化品牌优势、定位优势、产品优势，促进销售，巩固品牌形象，同时为二期开盘积累客户。5操作节点：通过社区医疗咨询或其他公益活动项目宣传，塑造项目及开发商“用心、品位、感动都昌86、”的品牌形象，扩大产品知名度，为后期产品的开发和市场投放奠定基础。派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。6活动操作社区健康咨询活动等活动目的：项目服务品质高活动方式：与当地医院合作成立“社区医疗服务中心”，在会所进行现场健康咨询，并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案。以后该中心医护人员将定期到我项目举行健康咨询及健康保健知识宣传，还可定期进行健康体检，业主足不出社区就可享受专家级健康服务。联手民政部门开展其他公益活动。活动效果：府前金街项目及开发商诚心为业主打造优秀商住社区。派发DM宣传资料 活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲87、点 派发地点：各镇区中心繁华商业地段、项目周边居住区。 派发方式：分散发和固定点发放两种方式。 派发数量：根据实际情况制定计划项目营销推广费用 （按照总销的1%2%计算，总建面：约 万方，均价 元/平方计算）1一期营销推广费用预算府前金街项目一期总建筑面积约为2万方左右，总销金额可达到1.3亿元以上。相对而言，一期广告推广费用所占比重需适当增加，因此一期推广费用占总销金额的比例为1.21.5%，即约：150180万元左右。2媒体费用分配比例如下：项 目金 额（万元）所占比例 发布周期电 视 30报纸印刷品30 高架广告牌11 户 外 媒体23公交车、候车亭63媒体投放费用合计： 万。附件一：项88、目推广形象识别系统展示 1视觉表现（VI系统）内容范围 标准字、色、组合规范(见CI系统) 市场及推广应用系统设计与运用(见秀稿) 售楼处选址，设计与道具运用(见售楼处执行细则)内容具体化 基础应用方面：LOGO、名片、案名、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。 户外展示应用：户外看板、罗马旗、横幅、形象展示中心等。 售楼中心应用：售楼处门头、看板、模型沙盘、指引标示、挂旗、样板间等。 工地现场应用：围墙、横幅、空飘气球（下拉条幅）、标语、施工进度及管理安排等。 媒体宣传应用：软、硬系列广告（形象稿、销售稿、促销稿）平面表现。表现阶段： 第一阶段：含LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、89、文件袋、小礼品等（基础形象运用）。 第二阶段：售楼处内外包装、模型沙盘、道路标示牌、沿路罗马旗、户外看板、围墙、形象展示中心、样板间、平面秀稿等 （深化形象冲击） 第三阶段：形象稿、销售稿、软文、楼书 （直观形象表达） 第四阶段：软文、促销稿、DM、海报等 (演绎形象内涵)2行为识别（BI系统）原则行销风格确立销售讲习编写与培训接待流程设计与培训本案的行为识别主要体现于销售行为与经营管理行为上，以及产品介绍、客户接待、自我要求、服务意识等方面。 销售人员统一着装，固化销售说词。以亲切、端庄、专业、热情、不卑不亢的销售风格服务于消费者。置业顾问以主人的身份接待客户，女置业顾问以女主人的身份配合接90、待服务，佣人辅助的方式开展，引导客户参观房间，给客户介绍户型结构，展示智能化系统等室内配套，将传统的参观工地现场变成在样板间内直观的体验式看房。以得体的肢体语言，铿锵有力的表达方式体现销售专业度。 管理人员统一着装，亲和力、感染力形成服务风格。以严谨、专业、热情、细致的管理风格服务消费者。以公开、公平、公正的处事原则解决问题。执行细节：行销接待风格确定根据本案形象定位，树立亲切/端庄/不卑不亢的销售风格销售人员(置业顾问)严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式，充分利用售点的持久高档氛围和看房程序确立信心化销售态度。行销讲习编写确定/培训/执行以高级置业顾问的视角，熟悉掌握本案产品及定位/客户91、定位/营销策略，深刻检讨本案专业/保证/负责的品牌形象。每日一次检讨交流会，纠正或提升客户接待的方式方法及程序。待本方案确定后由项目专案设计本案答客问，并加以演练强化培训严谨销控及客户成交范例的引导。接待与谈判程序设定良好的仪表和干练快捷的肢体语言，干净得体的着装及饱满的工作状态。匹配的售楼氛围与矜持的微笑服务及统一的说辞增强客户的成交信心。每一位接待人员进行评比流动奖励，每个月评出最佳接待人员并加以奖励以此时刻检验，从而加以纠正及升华专业水准。客户接待程序：客户到场专案指定接待引导讲解专案配合接待详细谈判接待安排客户看房二次详细谈判签约。附件二：项目作业目录 1 形象广告秀稿(看板/报纸/户外广告设计方案)2 楼书/海报/多媒体电子楼书制作/网站设计制作方案3 礼品方案4 售楼处布置方案(与甲方交流确定)5 销售控制表（由销售专案提交）6 销售讲习(确定本方案后由销售专案提交)7 销售价格表(与甲方沟通正式开盘前一个月确定)8 一般客户登记表、重点客户登记表（由销售专案提交)9 重点客户接待程序和跟踪程序规定10 房展会展览细则、重点交易会介入方案(确定参与内容针对个案进行设计)11 日沟通会、周、月例会管理实施细则12 季度广告预算与实施计划、效果评估确认签字：