1、链接名称平台时期作者摘摘要要http:/ 2012-05-24日 作者地产懒人内内容容第一部分.结构设计管理对房地产公司的贡献：1、保证结构设计进度满足项目总体开发要求；2、在保证设计质量的前提下尽量降低结构成本。对结构设计管理认识的几个误区：1、建筑方案一经确定，结构成本基本就确定了；2、结构成本的降低必然会导致结构安全储备的下降；3、结构成本可以不断降低。深圳公司结构设计管理现状：深圳公司的结构设计管理是全过程、全方位的管理过程：通过建筑方案设计的前期介入，提供专业建议、扩初设计时的结构多方案比较优化、施工图阶段的精心设计，以及全过程中与施工图审查单位的及时沟通等工作。在结构成本控制上处于2、当地行业领先水平。以多层、小高层住宅标准层为例，根据金地香蜜山、东莞格林小城、金地梅陇镇、渔农村等项目的统计，每平米建筑面积用钢量比行业平均水平约低5-8公斤，对于一个20万平米的小区，结构成本约低500-800万元。第二部分.深圳公司结构设计管理创新简介结构设计中与设计管理相关的几个主要特点：1、结构设计具有一定的模糊性，没有唯一解。各设计公司、审图公司、甚至同一公司中的不同人员对规范的理解常常也不一致。而这些理解上的差异会对结构成本造成一定的影响；2、设计院因与地产公司看待问题所处的角度不同，其成本意识往往达不到我司的要求，设计常偏保守；此外，因图计算和绘图方便省事，也会造成设计中的一定浪3、费；3、设计修改，尤其是设计中后期的修改给结构设计增加的 工作量较其它专业更多。结构设计管理中的管理创新：(原文来自引用请注明)1、选择优秀的结构设计负责人，并在扩初设计前期通过具 体的专题设计进行验证，如果认为不合适，就果断更换；2、营造一种与设计人员进行坦诚技术交流的氛围，利用每 次沟通向设计院反复灌输成本控制的意识，促进其换位思考；3、通过设计限额强化设计人员的成本控制意识；4、将每个结构设计过程划分为若干小的阶段，各阶段之间为关键控制节点。在每个关键控制节点对上阶段的设计成果进行审核，并和设计院就下阶段设计的技术条件进行交流，达成共识，然后再进行下阶段的工作。这样对每个阶段的设计都实现4、了“事先控制”，对整个设计而言则实现了“过程控制”。设计院基本不需返工，设计质量、进度、成本三方面均能取得较好的效果；5、通过考察、沟通，选择容易沟通且服务意识较强的几家施工图审查公司作为长期合作伙伴。在项目设计开始时尽早确定审图公司。这样在设计过程中随时把可能引起争议的地方与施工图审查公司事先沟通，达成共识，保证将来施工图审查时一次通过，不需改图；6、在遇到对规范的理解不一致，或其它有争议的技术问题时，可以利用广泛的外部资源，听取各种解释，从中选取对公司最有利的做法。(原文来自引用请注明)结构设计管理中的技术创新：1、小高层的结构体系：通常设计中，对于小高层住宅结构，在满足结构侧向位移和轴压5、比的条件下，剪力墙基本上都是墙肢长度较短的短肢剪力墙。按规范应为短肢剪力墙结构，需要提高抗震等级及加强配筋构造，剪力墙配筋很大。为避免这种情况，结合建筑隔墙布置和框架梁的跨度，将部分剪力墙墙肢加长为普通剪力墙，结构转变为普通剪力墙结构，全部剪力墙仅按构造配筋，大大降低了结构造价，节约造价约8元/平方 米；2、局部转换：在与建筑专业充分沟通，满足建筑地下车库车道或底层商业的使用功能的前提下，尽量减少需要转换的剪力墙，达到仅局部少量结构转换，只提高转换构件的抗震等级，其余部分仍按一般剪力墙结构设计。避免了整体结构成为转换结构而提高抗震等级，进而增加造价；3、剪力墙侧向位移限值取1/800：剪力墙结6、构水平位移限值一般取1/1000，是为避免位移过大而产生较大的附加弯矩、倾覆弯矩，对于剪力墙结构侧向变形为弯曲形，当其中的有害位移小于层间位移值的50%时，层间位移角限值可取1/800。如梅陇镇二期33层塔楼，经计算侧向位移限值取1/800，剪力墙墙肢长度及数量可相应减少，节约造价约5%；4、基础埋深：基础埋置深度规范没有作强制性要求，只是建议取总高的1/151/18，基础埋深主要是为了保证建筑的整体稳定性（抗倾覆及抗滑移），故只要验算满足整体稳定性，即可以。如香密山及梅陇镇项目建于坡地上，在满足整体稳定性的情况下，地下室有一面或二面开敞，并没有完全埋于地下。土方及地下室造价节省约40%；5、7、剪力墙厚度：对于剪力墙结构，一般采取加长剪力墙或提高混凝土强度等级来增加结构的侧移刚度（减小侧向变形）和竖向荷载承载力。剪力墙厚度一般满足平面外稳定即可，剪力墙厚度一般按层高的1/16（一、二级抗震等级）或1/20（三、四级抗震等级）取，基本满足墙体的稳定要求。架空层层高较高，按经验来取，墙厚较厚，经过验算，大部分墙厚不需比标准层加厚或加厚一点即可满足稳定要求，节省造价约15%；6、其它或大或小的技术创新诸如优化埋管布置地下室顶板 局部降板、同一承台下不同直径桩的混合使用等等，也节约了 可观的成本。第三部分.面临的挑战及对策(原文来自引用请注明)面临的挑战：1、项目设计周期缩短；2、公司快速扩8、张带来的管理稀释；3、经济型住宅将逐渐成为市场的主流，成本压力进一步增大。对策：1、管理方法的固化。通过管理方法的固化使结构设计管理从现在的“手工单件制作方式”变成“标准化的批量生产”，降低结构设计管理的难度，加速人才的成长；2、积累技术创新知识，形成并不断更新知识库。利用知识库可以加速设计管理中的技术决策，在将来更短的设计周期内保证结构设计品质。第四部分.总结结构设计管理创新的关键是管理思路和管理方法上的创新。技术创新则是正确管理方法下的自然成果；结构设计技术虽然纷繁复杂，且不断更新，但管理方法却可相对固化。管理方法的标准化作为标准化的一部分，正是结构设计标准化的主要内容；“专业之道，惟精惟9、一”，我们的最终目标是使公司所有开发项目的结构成本在满足建筑要求的情况下合理最低，通过专业的结构设计管理持续为公司创造价值。(原文来自引用请注明)摘摘要要http:/ 2012年6月26日 作者：孙泠内内容容3月26日上午，位于北京西单大悦城的Apple Store迎来了微笑的苹果公司新任CEO蒂姆库克，这是有史以来苹果掌门人的首次中国之行。全世界的“果粉”们通过新闻知道了两件事：一是在苹果全球的实体零售店中，西单大悦城店的客流量和销售额都位居榜首；二是iPhone 4国内上市那天，大悦城店的日销售额创纪录地达到了3.8亿元人民币（约5400万美元），至今无人打破。西单大悦城是中粮集团运作的首10、个商业地产项目，实现了“当年开业，当年赢利”的神话2008开业当年即完成销售额10亿元，市场培育期不到一年；2009年实现15亿元，2010年20亿元，2011年达到30亿元。西单大悦城取得成功后，“大悦城”品牌便在全国各地开花，中粮集团的目标是要在全国复制30个大悦城，占整个中粮集团资产的25%。与西单遥遥相对的朝阳大悦城，2011年销售额突破10亿元。对于地处非核心商圈的朝阳大悦城来说，这是一个不错的首年成绩。通过一年多的培育，朝阳大悦城迅速沉淀了大量的优质客群，进入健康快速的发展阶段。“从过去建好购物中心后简单的租或者卖，到今天消费者-商家-业主-股东的长链价值传递，商业地产的商业模式正11、在发生深刻的变化。”朝阳大悦城总经理周鹏在实验的是以数据为驱动的全新购物中心，而这就需要数据、招商、运营、推广紧密协作，以数据为纽带形成良性反应的完整链条。感性的数据团队每天中午收到几百家商户前一天的销售报表。推广部负责人徐蓁都会仔细查看：与平日、周末、历史同期、活动前后的数字进行对比。每周二的例会上，开场白都是由信息部门做上周的经营分析报告，再将全年的KPI指标拆分到每个月，推算这周的任务完成情况以及差距。“这些都是日常基础工作，更多是积累和分析项目的规律。比如，对朝阳大悦城来说，车流的变化对销售有非常重要的意义，车流增长快就说明今天客流量的增长会比较快，销售也会联动上涨；再比如今天是大风天12、气，根据经验，销售可能会下降2%，而且集中在零售业态，那么我们马上组织限时抢购之类的针对性的营销策略。”徐蓁说，这些都离不开数据团队的工作。朝阳大悦城的数据团队有8个人，除了两个学数学的，剩下都是半路出家，比如北京土著张岩就是学电影美术出身，对色彩和造型非常敏感，善于从微小的变化中发现规律。“对市场的敏感度第一，分析能力第二，反而数学能力是最不重要的。”在张岩看来，日常商业分析工作，会加减乘除四则运算，再加上通用市场理论+Excel+活跃想象力，齐活儿！张岩要求数据团队将感性放在第一位，“如果对发生的变化没有兴趣，不能主动探究变化背后的规律，为了作数而作数，是做不好数据分析的。”招聘的时候张岩13、会问人家“平时喜欢穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趋势？”而新人的第一份分析报告，题目都是最新时装周的流行趋势，分析趋势本身以及背后所有的影响因素。“无论做成什么样子都可以，主要是看你的思维习惯。”张岩解释自己的损招儿。原来在信息部门做程序开发的李联克调到数据部门，领到“米兰时装周流行趋势”这个题目的时候，也是各种别扭和嘀咕。不过，这名技术宅男很快发挥自己的优势，编了一个关键字搜索器，对所有网上搜到的时装周图片说明进行关键字抓取，然后排序最后将一份图文并茂、数据说话的流行趋势报告摆在了张岩的桌上。“太有才了，绝对是重点培养对象！”张岩被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感叹。在他眼中，商业活动是非14、常有意思的，简单机械地套用现成的数据模型反而会缩小视野、降低敏锐度。“做商业分析，视角非常重要，一定要站得高才能不受传统思维的束缚。”他说。从购物中心的角度看，决定销售额的基本因素是客流、提单率和客单价。要实现客流的大幅度增长不容易，提单率和客单价的忽高忽地也不好。所以，数据团队对影响因素进行细分活动、商户、交通、地段各个因素赋予相应的权重，建立数据化体系。如果前一天商户的数据出现“异动”超出经验值的增加或者降低，当天早上的分析过程就是张岩所说的“快乐三分钟，痛苦一小时”。首先，整个团队针对前一天的某条异动数据，凭自己的第一感觉寻找原因，七嘴八舌后开始一条条数据进行比对，验证最初的结论。当然很15、多时候，经过“痛苦一小时”，不得不承认那三分钟头脑风暴出来的结论全都白瞎了；好在，有管理层的支持，张岩可以拿出一部分的人员和资源，做些“离经叛道”的数据分析项目。去年的一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”2011年11月02日。成熟人士不屑一顾的“脑残”节日，却受到了年轻人的热烈追捧。除了在网上掀起晒对眼照、梳中分出门的高潮，许多年轻人选择用买对称礼物（两件一模一样的商品）、吃对称大餐（点完全一样的套餐）来庆祝这特殊的一天。“西单大悦城的客群集中在1825岁之间，这个年龄段对光16、棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣，很容易产生消费冲动。”徐蓁说。受“对称节”销售小高潮的启发，推广部门已经在为今年的各种奇怪节日提前做促销和推广的准备，比如号称今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝阳大悦城将会推出相关的天文主题活动。“如果不是通过数据分析，很难猜测到销售额产生异动的真正原因，推广也会错失一系列的活动主题。”这件事之后，徐蓁会时不时地去向数据团队讨教“最近有什么特别情况么？”张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”，而很多零售同行都是“从IT的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”。“数据分析不应该是IT干的，也不应该是会计干的，那样出发点就低了，成为为了数据做数据，而不去分17、析内在的深层次原因。”他遗憾的说。目前朝阳大悦城的IT团队正在研发手机客户端以及LBS应用，张岩很看好国外的一些最新应用，比如美国现在最火的LBS平台S，根据用户所在的位置、积累的积分为用户推送各类优惠折扣，实现LocationBased Service（基于位置的服务）向Location Based Shopping（基于位置的购物）的转化。不过Shopkick使用的不是传统GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了实实在在的硬件及全套识别系统。朝阳大悦城目前还难以达到专用软硬件的程度，而是选择了迂回的方式，比如通过官微发布特定图案，消费者拍照并上传到微博，从而获得折扣代码等方式。“我们正18、在规划整体的WiFi方案，不仅为了方便消费者上网，而是三方获益消费者用免费的WiFi签到，从而获得折扣；大悦城通过收集消费者的手机号，划出精准客群；商铺可以使用更多的无线手持设备。如今，活泼的数据团队成员，经常手舞足蹈地跑到推广、运营、招商团队的办公区，兴奋地诉说自己的发现。也有其他主管悄悄提醒张岩“注意办公区的安静氛围”，张岩一笑，回头鼓励自己的组员“做数据就要这么High！”数据的价值和数据团队的感性相比，徐蓁带领的推广部的工作则要理性得多。每周，数据团队都会根据销售额和坪效（每平米的销售收入）将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界的商户，最后是收入最不好的商户。19、推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动。通常，购物中心的推广活动都以吸引消费者眼球为目的，很少考虑红火的人气如何进一步转化为销售率；而朝阳大悦城在开业半年后，对明星站台之类纯人气活动采取非常慎重的态度。“开业初期我们也举办过蔡依林的签收活动，当时人气之旺可以用爆棚形容，这在开业期扩大知名度是必要的。但经过数据分析，我们发现这种活动带来的客流很难产生销售额。”徐蓁说，当大悦城从开业期向运营期过渡后，推广的重心就转向对消费者的精准营销上。根据来大悦城消费的频次和消费金额，所有的消费者都被划分在十六格的象限中。“哪怕你每天都来，只去超市买一瓶可乐20、，也是帮助大悦城销售处于稳定状态的贡献者。”从张岩的角度看，任何一个维度的消费者对购物中心都是有价值的，甚至天天来逛什么都不买的消费者，张岩也会打上“传播和对外传播”的价值标签；但对徐蓁而言，从中选取出最有价值的客群，进行有针对性的营销，并最终转化为购买行为才是最终目标，。“购物中心看起来是做大众，其实是做窄众。”徐蓁说，虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位。中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，一方面瞄准周围的高档小区住户，那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领；21、另一方面，通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合，引进具有远端吸引力的明星商户，形成东部“市集型”购物中心。过去一年半，徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区，对每个小区发放近千份问卷，进行详细调研和交叉对比。通过实地调研，朝阳大悦城将自己的主力客群定位在2535岁的新兴中产，已经组织小家庭或短期内有此打算。新兴中产们追求国际零售品牌，同时又有商务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求，会用三分之一的收入作为自由支配；他们受过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式；追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单；有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。经历了开业期的高速增22、长，按照其他大悦城的历史数据，朝阳大悦城将在开业36个月后经历一段“审美疲劳”期销售额的增长势头突然出现下滑。“这是购物中心的普遍规律，因为早有准备，所以我们的数字只是稍稍停滞了一下，度过这段时期就又继续上升了。”徐蓁说。这个“准备”就包括GAP。“在门店进驻朝阳大悦城前，我们就和GAP沟通这一情况，将它的童装面积增加到900平方米，占整个门店面积的一半。”运营总监张彦说，由于周边的年轻家庭居多，所以这家全中国童装面积最大的GAP店非常受中产妈妈们欢迎，销售额一直在GAP中国遥遥领先。数据和推广最漂亮的一次配合，是2011年的圣诞平安夜。根据2010年的历史数据，数据团队推算出2011年圣诞平23、安夜的当天销售额应该在800万元。而上午的10点12点、下午2点4点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将会对全天的销售额起到带动效果。这两个时段主要是家长带孩子来逛，所以推广部门向家长们推送“买1000返100”的最大幅度优惠。到了晚上9点到12点，平安夜的重头戏浪漫情侣档上演，这时候推送的信息变成时尚品牌折上折的“疯狂三小时”。由于针对全天的不同时段进行差异化营销，2011年的平安夜，朝阳大悦城的销售额超过1000万元人民币，远远超过同行业的增长率。模式输出由于数据驱动效果显著，朝阳大悦城的“模块化品牌”管理模式也将进入未来新建大悦城的招商程序，从中挑选出的优质商户品牌将与24、大悦城品牌进行捆绑，并随新建大悦城在各地落地开花。中粮置地将在北京成立数据研测中心，对全国现有的五座大悦城的招商和经营工作进行统一管理和指导，并对业绩进行考评每座大悦城所在当地的消费能力、地段和定位各不相同，只根据客流量和销售额进行考核的做法并不科学。除了朝阳大悦城，目前大悦城体系下的很多经营分析项目都由张岩团队完成。“其他大悦城的数据团队有的放在财务，有的放在运营，只有我们是独立出来的。”对经营分析的预期和要求不同，需要一个独立的团队，而且中粮置地也很快发现了这一模式的优势，决定在整个置地层面建立一支经营分析团队，了解下属各商业地产项目的招商和运营情况。“选择朝阳大悦城做实验田的原因就在于，25、朝阳的体量和商业增长潜力都很大，另一个原因是我们把数据做成品牌进行营销。”张岩说。“掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系，不仅在朝阳大悦城层面，中粮置地层面也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里，形成完整的品牌体系。”针对未来大悦城在全国范围内的复制，张岩的团队正在进行品牌数据库的建设，将200多个经过挑选的商业品牌分成三档，其中30%左右的主力品牌将会与“大悦城”品牌绑定。“这些模块化品牌在全国各地大悦城的销售情况，无论什么时候都与客流量呈正相关，这充分说明，这些品牌和大悦城的客群定位是高度一致的。”朝阳大悦城招商总监张黎说。这一方面在消费者和商户心中形成双向的品牌26、化；另一方面，对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌经过品牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍。通过数据筛选出来的优质模块化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M这样的国际“快时尚”，也有GAP这样老牌的家庭休闲类品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌。另一个来自数据的结论是：开业初期，餐饮品牌的模块化要比时尚品牌的模块化程度高，这颠覆了传统餐饮的地域性观念。目前，市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500个，各个购物中心的品牌趋同化已经非常严重。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务，包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态，消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。否则，ZARA哪儿都有，为什么一定要到朝阳大悦城去买？