1、链接名称平台时期作者摘摘要要http:/ 2012-05-23日 作者地产懒人内内容容一、商铺分割三大原则商业项目.商铺利益最大化策略主题的原则例如：如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于 4:1的商铺销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来存货。可是如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4:1的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买，因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面，而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此，商铺的分割必须结合功能主题2、来进行。人性化的原则例如：(原文来自:)目前来说，现有分割出的商业单位 110 个，其中一层 53 个（包括复式）、二层 41 个，三层 9 个，四层 8个。按照目前路段的商铺租金价格 25 元/月来计算，平均每个商铺将来经营要负担的月租金是 2500 元，而按照最少 10%的利润来计算，每个商铺业主平均要达到 30000 元的月营业额才有可能保本和盈利。如果每个上门的客户平均消费 15-20 元（视业种业态不同而定），则月上门客户量需保持在 1500-2000 人次，这就是盈亏平衡点。也就是每个商铺平均日人流量需要达到 50-70 人次（即平均每小时 5-7 人），而整个商业部分的日人流量就3、是 5000-7000 人，即平均每小时通过 500-700 人次，每分钟通过 8-11 人次。通路和楼梯占用的面积即应该按照此标准进行设计分配。科学利用的原则 例如：楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。二、商铺分割存在问题(原文来自:)商铺分割进深与开间之比大于4：1辅助功能区三多：楼梯太多、厕所太多、空闲场地太多通道分割五多：过道、楼梯、回廊、拐角、分叉三、商铺分割建议降低公摊提高使用率有效方法、包括：缩窄过道、取消部分楼梯、取消休息场所、利用电动扶梯下部的空间等等、大型商家进驻经营如：超市、百货、大型酒楼等等四、购物中心业态组合（七步法）商圈研究(原文来4、自:)消费能力和业态竞争状况，核心商圈的消费研究如：不同的区域、不同的体量、不同的目标市场定位及不同的市场细分，会决定购物中心业态的不同组合及组合的不同比例。业态分类1、不同零售店铺结构特点与经营形式不同如：服务商圈范围、目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度、对物业硬件的要求、对人流的带动作用、经营盈利水平、租金支撑能力、服务方式都各不相同。租户权重1、不同业种收益能力与租金承受能力不同如：租金承受能力从高到低的业态：珠宝首饰、化妆品、女子时装、体育用品、书店、男子时装、电器、餐饮、家具、百货等等业态配比(原文来自:)购物占比：57%-65%；餐饮占比：25%-20%；娱乐占比：105、%-15；配套占比：3%-5%分区布局处理好各业种相辅相成关系，客流共享，经营商品相容互补，合理的业态组合商铺资源整合可以带动人流循环与店之间的交流租约与期限1、保持业态调整的主动2、极具品牌号召力、能够以点带面、拉动周边店铺营业额的旗舰店，可给予中期租赁合约3、利润增长点、具有动态性、可调性和灵活性的专卖店，采取短期的租赁合约品牌建设(原文来自:)1、力精在于引进品牌商家2、不同的阶段采取不同的品牌推广策略摘摘要要http:/ 6月26日 作者：孙泠内内容容3月26日上午，位于北京西单大悦城的Apple Store迎来了微笑的苹果公司新任CEO蒂姆库克，这是有史以来苹果掌门人的首次中国之行。6、全世界的“果粉”们通过新闻知道了两件事：一是在苹果全球的实体零售店中，西单大悦城店的客流量和销售额都位居榜首；二是iPhone 4国内上市那天，大悦城店的日销售额创纪录地达到了3.8亿元人民币（约5400万美元），至今无人打破。西单大悦城是中粮集团运作的首个商业地产项目，实现了“当年开业，当年赢利”的神话2008开业当年即完成销售额10亿元，市场培育期不到一年；2009年实现15亿元，2010年20亿元，2011年达到30亿元。西单大悦城取得成功后，“大悦城”品牌便在全国各地开花，中粮集团的目标是要在全国复制30个大悦城，占整个中粮集团资产的25%。与西单遥遥相对的朝阳大悦城，2011年销售额7、突破10亿元。对于地处非核心商圈的朝阳大悦城来说，这是一个不错的首年成绩。通过一年多的培育，朝阳大悦城迅速沉淀了大量的优质客群，进入健康快速的发展阶段。“从过去建好购物中心后简单的租或者卖，到今天消费者-商家-业主-股东的长链价值传递，商业地产的商业模式正在发生深刻的变化。”朝阳大悦城总经理周鹏在实验的是以数据为驱动的全新购物中心，而这就需要数据、招商、运营、推广紧密协作，以数据为纽带形成良性反应的完整链条。感性的数据团队每天中午收到几百家商户前一天的销售报表。推广部负责人徐蓁都会仔细查看：与平日、周末、历史同期、活动前后的数字进行对比。每周二的例会上，开场白都是由信息部门做上周的经营分析报告8、，再将全年的KPI指标拆分到每个月，推算这周的任务完成情况以及差距。“这些都是日常基础工作，更多是积累和分析项目的规律。比如，对朝阳大悦城来说，车流的变化对销售有非常重要的意义，车流增长快就说明今天客流量的增长会比较快，销售也会联动上涨；再比如今天是大风天气，根据经验，销售可能会下降2%，而且集中在零售业态，那么我们马上组织限时抢购之类的针对性的营销策略。”徐蓁说，这些都离不开数据团队的工作。朝阳大悦城的数据团队有8个人，除了两个学数学的，剩下都是半路出家，比如北京土著张岩就是学电影美术出身，对色彩和造型非常敏感，善于从微小的变化中发现规律。“对市场的敏感度第一，分析能力第二，反而数学能力是最9、不重要的。”在张岩看来，日常商业分析工作，会加减乘除四则运算，再加上通用市场理论+Excel+活跃想象力，齐活儿！张岩要求数据团队将感性放在第一位，“如果对发生的变化没有兴趣，不能主动探究变化背后的规律，为了作数而作数，是做不好数据分析的。”招聘的时候张岩会问人家“平时喜欢穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趋势？”而新人的第一份分析报告，题目都是最新时装周的流行趋势，分析趋势本身以及背后所有的影响因素。“无论做成什么样子都可以，主要是看你的思维习惯。”张岩解释自己的损招儿。原来在信息部门做程序开发的李联克调到数据部门，领到“米兰时装周流行趋势”这个题目的时候，也是各种别扭和嘀咕。不过，这名技10、术宅男很快发挥自己的优势，编了一个关键字搜索器，对所有网上搜到的时装周图片说明进行关键字抓取，然后排序最后将一份图文并茂、数据说话的流行趋势报告摆在了张岩的桌上。“太有才了，绝对是重点培养对象！”张岩被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感叹。在他眼中，商业活动是非常有意思的，简单机械地套用现成的数据模型反而会缩小视野、降低敏锐度。“做商业分析，视角非常重要，一定要站得高才能不受传统思维的束缚。”他说。从购物中心的角度看，决定销售额的基本因素是客流、提单率和客单价。要实现客流的大幅度增长不容易，提单率和客单价的忽高忽地也不好。所以，数据团队对影响因素进行细分活动、商户、交通、地段各个因素赋予相应的权重，11、建立数据化体系。如果前一天商户的数据出现“异动”超出经验值的增加或者降低，当天早上的分析过程就是张岩所说的“快乐三分钟，痛苦一小时”。首先，整个团队针对前一天的某条异动数据，凭自己的第一感觉寻找原因，七嘴八舌后开始一条条数据进行比对，验证最初的结论。当然很多时候，经过“痛苦一小时”，不得不承认那三分钟头脑风暴出来的结论全都白瞎了；好在，有管理层的支持，张岩可以拿出一部分的人员和资源，做些“离经叛道”的数据分析项目。去年的一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”2011年11月02日12、。成熟人士不屑一顾的“脑残”节日，却受到了年轻人的热烈追捧。除了在网上掀起晒对眼照、梳中分出门的高潮，许多年轻人选择用买对称礼物（两件一模一样的商品）、吃对称大餐（点完全一样的套餐）来庆祝这特殊的一天。“西单大悦城的客群集中在1825岁之间，这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣，很容易产生消费冲动。”徐蓁说。受“对称节”销售小高潮的启发，推广部门已经在为今年的各种奇怪节日提前做促销和推广的准备，比如号称今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝阳大悦城将会推出相关的天文主题活动。“如果不是通过数据分析，很难猜测到销售额产生异动的真正原因，推广也会错失一系列的活动主题。”这件事之后，徐13、蓁会时不时地去向数据团队讨教“最近有什么特别情况么？”张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”，而很多零售同行都是“从IT的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”。“数据分析不应该是IT干的，也不应该是会计干的，那样出发点就低了，成为为了数据做数据，而不去分析内在的深层次原因。”他遗憾的说。目前朝阳大悦城的IT团队正在研发手机客户端以及LBS应用，张岩很看好国外的一些最新应用，比如美国现在最火的LBS平台S，根据用户所在的位置、积累的积分为用户推送各类优惠折扣，实现LocationBased Service（基于位置的服务）向Location Based Shopping（基于位置的购物）的转化14、。不过Shopkick使用的不是传统GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了实实在在的硬件及全套识别系统。朝阳大悦城目前还难以达到专用软硬件的程度，而是选择了迂回的方式，比如通过官微发布特定图案，消费者拍照并上传到微博，从而获得折扣代码等方式。“我们正在规划整体的WiFi方案，不仅为了方便消费者上网，而是三方获益消费者用免费的WiFi签到，从而获得折扣；大悦城通过收集消费者的手机号，划出精准客群；商铺可以使用更多的无线手持设备。如今，活泼的数据团队成员，经常手舞足蹈地跑到推广、运营、招商团队的办公区，兴奋地诉说自己的发现。也有其他主管悄悄提醒张岩“注意办公区的安静氛围”，张岩一笑，回头鼓励15、自己的组员“做数据就要这么High！”数据的价值和数据团队的感性相比，徐蓁带领的推广部的工作则要理性得多。每周，数据团队都会根据销售额和坪效（每平米的销售收入）将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界的商户，最后是收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动。通常，购物中心的推广活动都以吸引消费者眼球为目的，很少考虑红火的人气如何进一步转化为销售率；而朝阳大悦城在开业半年后，对明星站台之类纯人气活动采取非常慎重的态度。“开业初期我们也举办过蔡依林的签收活动，当时人气之旺可以用爆棚形容，这在开业期扩大知名度16、是必要的。但经过数据分析，我们发现这种活动带来的客流很难产生销售额。”徐蓁说，当大悦城从开业期向运营期过渡后，推广的重心就转向对消费者的精准营销上。根据来大悦城消费的频次和消费金额，所有的消费者都被划分在十六格的象限中。“哪怕你每天都来，只去超市买一瓶可乐，也是帮助大悦城销售处于稳定状态的贡献者。”从张岩的角度看，任何一个维度的消费者对购物中心都是有价值的，甚至天天来逛什么都不买的消费者，张岩也会打上“传播和对外传播”的价值标签；但对徐蓁而言，从中选取出最有价值的客群，进行有针对性的营销，并最终转化为购买行为才是最终目标，。“购物中心看起来是做大众，其实是做窄众。”徐蓁说，虽然大悦城系列的定位17、都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位。中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，一方面瞄准周围的高档小区住户，那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领；另一方面，通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合，引进具有远端吸引力的明星商户，形成东部“市集型”购物中心。过去一年半，徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区，对每个小区发放近千份问卷，进行详细调研和交叉对比。通过实地调研，朝阳大悦城将自己的主力客群定位在2535岁的新兴中产，已经组织小家庭或短期内有此打算。新兴中产们追求国际零售品牌，同时又有商18、务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求，会用三分之一的收入作为自由支配；他们受过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式；追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单；有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。经历了开业期的高速增长，按照其他大悦城的历史数据，朝阳大悦城将在开业36个月后经历一段“审美疲劳”期销售额的增长势头突然出现下滑。“这是购物中心的普遍规律，因为早有准备，所以我们的数字只是稍稍停滞了一下，度过这段时期就又继续上升了。”徐蓁说。这个“准备”就包括GAP。“在门店进驻朝阳大悦城前，我们就和GAP沟通这一情况，将它的童装面积增加到900平方米，占整个门19、店面积的一半。”运营总监张彦说，由于周边的年轻家庭居多，所以这家全中国童装面积最大的GAP店非常受中产妈妈们欢迎，销售额一直在GAP中国遥遥领先。数据和推广最漂亮的一次配合，是2011年的圣诞平安夜。根据2010年的历史数据，数据团队推算出2011年圣诞平安夜的当天销售额应该在800万元。而上午的10点12点、下午2点4点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将会对全天的销售额起到带动效果。这两个时段主要是家长带孩子来逛，所以推广部门向家长们推送“买1000返100”的最大幅度优惠。到了晚上9点到12点，平安夜的重头戏浪漫情侣档上演，这时候推送的信息变成时尚品牌折上折的“疯狂三小20、时”。由于针对全天的不同时段进行差异化营销，2011年的平安夜，朝阳大悦城的销售额超过1000万元人民币，远远超过同行业的增长率。模式输出由于数据驱动效果显著，朝阳大悦城的“模块化品牌”管理模式也将进入未来新建大悦城的招商程序，从中挑选出的优质商户品牌将与大悦城品牌进行捆绑，并随新建大悦城在各地落地开花。中粮置地将在北京成立数据研测中心，对全国现有的五座大悦城的招商和经营工作进行统一管理和指导，并对业绩进行考评每座大悦城所在当地的消费能力、地段和定位各不相同，只根据客流量和销售额进行考核的做法并不科学。除了朝阳大悦城，目前大悦城体系下的很多经营分析项目都由张岩团队完成。“其他大悦城的数据团队有21、的放在财务，有的放在运营，只有我们是独立出来的。”对经营分析的预期和要求不同，需要一个独立的团队，而且中粮置地也很快发现了这一模式的优势，决定在整个置地层面建立一支经营分析团队，了解下属各商业地产项目的招商和运营情况。“选择朝阳大悦城做实验田的原因就在于，朝阳的体量和商业增长潜力都很大，另一个原因是我们把数据做成品牌进行营销。”张岩说。“掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系，不仅在朝阳大悦城层面，中粮置地层面也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里，形成完整的品牌体系。”针对未来大悦城在全国范围内的复制，张岩的团队正在进行品牌数据库的建设，将200多个经过挑选的商业品牌22、分成三档，其中30%左右的主力品牌将会与“大悦城”品牌绑定。“这些模块化品牌在全国各地大悦城的销售情况，无论什么时候都与客流量呈正相关，这充分说明，这些品牌和大悦城的客群定位是高度一致的。”朝阳大悦城招商总监张黎说。这一方面在消费者和商户心中形成双向的品牌化；另一方面，对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌经过品牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍。通过数据筛选出来的优质模块化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M这样的国际“快时尚”，也有GAP这样老牌的家庭休闲类品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌。另一个来自数据的结论是：开业初期，餐饮品牌的模块化要比时尚品牌的模块化程度高，这颠覆了传统餐饮的地域性观念。目前，市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500个，各个购物中心的品牌趋同化已经非常严重。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务，包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态，消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。否则，ZARA哪儿都有，为什么一定要到朝阳大悦城去买？