1、xx地产项目整体营销策划建议方案xx项目组xx年7月尊敬的XXXXXXXX开发有限公司各位领导、朋友：各位好！在此，非常高兴认识各位，能为XXXXX项目做一点事情我们深感荣幸。就XXXX项目，我们前期进行了长期的沟通，鉴于XXXXXXXXXX项目已经开始施工，而营销组织和客户蓄水工作尚未进入执行阶段，我公司针对项目组织了前期小分队，对xx市场进行了详细的调查摸底。今天向各位汇报的是我们对XXXXXX项目的初步建议与思路，不成方案，仅供决策参考。本建议涵盖了产品研究及建议、消费群定位建议、营销方案建议、策划方案建议、推盘计划建议、操盘细分等几个部分，以供贵公司领导参阅。xx年7月28日目 录前言2、02第一部分、产品篇 关于产品的解析及市场定位建议05一、项目的SWOT分析05二、产品解析09三、本项目客户分析10四、价格定位建议14五、项目其它建议15第二部分、包装篇 关于产品的概念及包装建议17一、全案整体定位建议17二、主推色调建议19三、VI系统20四、现场包装部分设计图案示意（售楼处和样板房）21第三部分、企划篇 企划策略和广告表现建议27一、总精神27二 、企划思路28三、企划战略30四、企划概念33五、广告策略34六、媒体策略37七、推广计划（1期）43第四部分、销售篇 营销思路及销售执行建议方案48一、销售策略48二、销售总诉求及卖点指标50三、项目销售价格策略52四、销3、售进度计划53五、业务执行策略56六、在营销过程中提升公司品牌59七、项目营销人员组织架构60第一部分、产品篇 关于产品的解析及市场定位一、项目的SWOT分析1、优势（S）l 随着xx县城市的升级改造，沙河改造已经成为重中之重项目，作为政府重点支持项目，具有政府引导和政策优势；l 项目总体规划面积大，其中一期已达24万余平米，完全达到塑造“xx第一盘”的要求，在社区规模上具有较大利好，能够实行“区域造城”的规划和推广；l 目前xx商品住宅市场和商业市场还比较落后，现已开发项目均存在规模小、环境差、档次不高、品质不好、配套不全等问题，由于本项目可塑性强，只要在社区品质上多下功夫，就能达到“xx第4、一品质大盘”的高度；l 由于毗邻县城核心商业区，区位优越，交通条件良好。随着环城路的改造完成及沿线配套设施的完善、本项目商业的建设完成，地块竞争力将会有更大提升；l 南有自然河流（沙河），社区也可规划水景，环境具有生态养生性，便于塑造花园型高档生态双景社区；l 产品多样性，配备低层、高层、商业等建筑形态，能够最大限度满足xx县不同层次消费客户的需求，由于在规划上采用板式建筑，项目户型有很大可塑空间；l 本项目一期10万平米规模商业一旦塑造成功，区域价值得到认同，将对于本项目以及区域价值提升起到巨大的作用。2、劣势（W）l 由于xx县为国家扶持的贫困县，地域经济基础比较薄弱，商品房消费能力不强，5、中高端产品的市场压力较大；l 2010年以来，县城已经开发了大批商品房，尚余大量库存房，市场容量较小，对于新开大型项目，如果没有产品竞争力和高标准的营销组织，大批量推出将难于去化；l xx县经济结构比较复杂，客源分层比较严重，由于县城没有高标准住房，大部分企业业主（矿老板等）多在保定、石家庄、北京等地置业，而普通客源存在资金实力不强的情况，本项目只能针对中高端客源，客户面不宽将成为劣势；l xx县商品房市场发展还不规范，近两年多次发生开发商卷款逃跑、开发进度拖沓等问题，加之本地民间资金投资行为较多，负面影响也大，客户普遍对“期房”有所抵触，但本项目作为高层产品，如果以准现房方式销售并不现实；l6、 本项目产品与其他社区的差异性较大，个性推广与消费诱导将存在难度；l 本项目开发的同时伴随着沙河改造工程的同步进行，不能及时形成现实的景观，不仅给工程施工带来难度，同时需要在营销推广上大力渲染；l 国家调控政策存在一定的不可遇见性影响，对整个房产市场的影响也比较大。3、机会（O）l 本案一期可以根据客户蓄水情况灵活确定推盘量，在市场还没有超高端产品的情况下推出xx首个高端项目，能为本案赢得较好的机遇，在此基础上，项目有机会一炮走红；l 随着xx县经济的持续发展，国家对地方的政策支持加大，xx经济未来必然有大幅提升，商品房消费群潜力必将扩大，而改善性、投资性客源也必将增多，能否占据更大的客源市场7、将是项目成功的机会之一；l 目前xx县房地产市场尚处于发展阶段，大规模、高品质社区是能引导整个xx县的住房消费动向的，这也对本案的推广提出了很高的要求，一旦推广成功，项目销售将急速升温；l 城东板块的发展日渐成熟，区域接受度逐步升温，而本案毗邻县城核心商业区，得到市场认同的机会点大增；l 本案及附近区域地段将逐步成为县城中心，地段潜力提升力是本案的机会之一。4、威胁（T）l 由于xx县的消费水平尚处在中下水平，住房消费能力目前比较薄弱，本案的消化能力（特别是高端产品和商业）受到考验；l 由于本项目地块目前存在人气不足，交通尚在改造、配套档次低的现状，这对本案前期的推广带来了难度；l 作为政府形8、象工程，本项目在推广上存优势，但同时也可能成为敏感因素，给项目带来困难；l 由于本项目地块周围分布了较多的选煤厂，这类厂矿存在污染大、粉尘多、空气差的因素，这给本案的品质造成了不良影响，我们必须通过宣传和策划手段来降低此负面影响；l xx县城区域中其它竞争楼盘、中高档物业将分流本案的部分客户，将面临数个项目分流客户，而一些低档次低价格的楼盘将对本项目的价格提升产生很大影响。1、xx县楼市处于上升期，本案地段优势明显，潜力巨大，如何引导客户接受并体现高性价比特点，将是关键所在；SWOT结论2、本案面临市场容量、市场竞争、资源重整等诸多不定因素，如何转化将是本项目操盘成功与否的关键所在；3、本项目9、最大的优势在规模化、产品特质上，如何进行“大盘营销”、“品牌营销”将是项目成功的关键；4、本案潜力巨大，如何体现“区域造城”是为关键，但如果忽略了项目自身存在的不良因素，将增加推广的难度。二、产品解析与论述本案建议整体围绕“都市生活”、“花园生活”做文章，在体现出差异化产品定位的基础上，更将重点落在项目规模、项目品质、项目服务、项目前景的塑造上。低层 定位：“花园别墅”部分露台、大面积花园公共空间、组团庭院设计，体现出花园、阳光生活的艺术。着力打造xx县真正的花园式别墅生活，为xx人民提供“花园生活”享受，也能够体现开发商对住宅的“花园生活” 口号的推广和诉求兑现，此产品主要用于提升稳定项目价10、格，起价格宣传标杆作用。 高 层 定位：“空中花园”大阳台、遥望沙河及河畔景观带等，在社区内中种植花草树木，营造出大面积绿化及景观小品，中央花园广场、组团广场尽收眼底，高层住宅充分考虑视觉角度，更注意景观的最大化，真正实现沙河景观带与社区内部景观的“生态双景生活”，高层住宅被喻为“空中花园”实至名归，作为主力产品，我们将更大程度上体现居住的环境优势、户型优势。三、本项目客户分析1、目标客户群心理需求分析n 买主心理分析：根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：深层次需求基本需求求基本需求：指能使目标客户群对满意产品特性（即：中、高档物业的品质属性） 观景概念满11、足：开阔视野、视觉角度的基本需求 建材 满足：高品质住宅标准的基本需求 物业、会所满足：服务和娱乐的基本需求 大栋距满足：私密性的基本需求 品牌满足：与身份相符的附加值基本需求 智能化满足：安全、便捷的基本需求 房型满足：住宅宽敞、舒适、亮度的基本需求 投资满足：投资收益的基本需求（主要涉及到商业） 地段概念满足：引领未来居住中心的基本需求深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求） 实现现代居家方式，倡导健康、舒适、品位的生活方式 实现超前、时尚化的生活理念 塑造花园别墅、空中花园概念，实现“共享与独享”的辨证统一，满足住房消费个体的占有欲。 实现生活12、圈、亲水、观景的居住愿望n 结论主要表现为以下四大特征：u 能承受中高的价位：该层面客源具有稳定丰厚收入和一定的文化素养（即：买中高档次房）u 时尚消费心理：对新生事物的认知度较高，尤其喜欢跟随当前国际或国内流行的趋势（即：喜欢现代式的休闲居住方式，即新潮消费群，也包括部分渴望改变居住环境的二次消费者）u 讲究生活品位概念：对生活要求极高（即：要求居住宽敞、舒适化、健康以及配套齐全）u 追求社区景观：对现有的钢筋水泥建筑感到厌倦，希望有亲水住宅、花园住宅、风景居所（即：喜欢景观花园住宅）2、本案的客户群定位建议根据本案所处位置，结合本案产品定位。本案的客户群建议定位如下。收入较好的xx人：追求13、景观、舒适、品牌消费的生活社区，向往风景住宅的中高端本地客户。n 年龄描述：主力客户源3060岁，核心层年龄：公寓在35-50岁。n 收入描述： 高层公寓：主力客户源年收入5万以上，核心层8万以上。n 职业描述：A、 私企业主、个体工商户 B、工矿矿主与从业者C、 市及各乡镇的富裕阶层 D、政府系统的公务员及其他系统的高收入者E、 企事业单位的白领、蓝领阶层 F、医生、教师、G、 自由职业者中高收入职业群四、价格初步定位建议影响价格定位的主要因素：价格竞争个案 产品力 未来性如果将本项目打造成“xx第一盘”，那么本项目将成为“无竞争项目”，其不仅将在项目规模、项目品质、项目配套、项目景观、项目14、区位等方面全面超越现有楼盘，还将在项目品牌、项目营销、项目服务等全面做到“xx第一”，建议在企划推广上定位到“未来5年最具优势项目”。在此基础上，本项目的价格定位也将成为“xx第一高价”，其幅度建议根据“蓄水客户量”确定。根据以上综合分析：预计xx年10月开盘，全盘销售均价定位建议如下： 高层公寓：30003500元/平方米 花园别墅：6000元/平方米以上五、项目其它建议（一）、物业配套与设施建议1、小区会所：设动静会所n 休闲会所：建议在小区中设置，设阅览室、棋牌室、音乐影视厅、茶艺室、书吧等。n 运动会所：作为项目最后一期的配套设施，内设健身房、乒乓球室、桌球室等运动设施。2、社区配套A15、网球场（羽毛球场） B、儿童乐园C、社区健身苑 D、休闲广场：与喷泉相结合，设背景音乐3、智能化设施建议A、安保系统出入口 B、智能化管理系统C、小区周界红外线报警系统及电子巡更系统 E、家庭安防报警系统4、信息服务系统A、小区有线、无线通信系统 B、有线电视 C、宽带网（二）、物业管理服务建议建议聘请一流品牌的专业物业管理公司做物业管理顾问。A、二十四小时保安 B、公共场所保洁C、 共绿化园艺保养和培植 D、公共设施的维修和保养E、 区内业主联谊活动 F、代收代缴水电费G、 收代缴有线电视收视费 H、代办报刊订阅和收发、邮件收发I、 聘装潢设计、施工单位 J、私宅报警日常检查和维护K、 理16、房屋租赁第二部分、品牌包装篇 关于产品的概念及包装建议一、全案整体形象定位建议产品SLOGAN： XXXXXXXXXX 千亩河滨公园畔，24万平米花园生活城 （产品标语）推广SLOGAN： XXXXXXXXXX 开启城市“星”时代 （推广口号）品牌SLOGAN： XXXXXX（或广厦）“上市品牌，品质造城” 辅助主题： 生活之城 生态之城 体验之城 未来之城SLOGAN释意： “千亩河滨公园畔”讲出了XXXXXXXXXX的地理位置，同时讲明了项目“滨水”的前期支撑卖点，一举两得； “花园生活”为本案所有产品的特色，也借此塑造的xx城市新生活方式； XXXXXXXXXX，好比xx花园生活大花园，17、是人人向往之地，因此谓之“花园生活城”，表明大面积花园的主要诉求； 由“花园生活”，将XXXXXXXXXX的品质感和生活方式“生活之城”提出来，同时推出开发商XXXXXX的品牌； XXXXXXXXXX全面建成后，将成为xx县的明星楼盘，而居住者也将成为xx县的高端代表阶层，“入住XXXXXXXXXX，您就是明星”，使居住者的品位和身价得到提高，楼盘的企划附加值也得到提升（卖点概念在推广方案中论述）； “星”字的谐音为“新”，同时也可表达居住者对“日新月异”的向往之情； “上市品牌”体现了外商背景的开发商或者建筑商XXXXXX（或广厦股份）对楼盘品牌的支撑； 辅助主题中四个“城”将在以后的推广中18、采用新闻报道的方式推出，借以增强项目的推广信誉度。二、主推色调建议由于XXXXXXXXXX为xx超大型项目，具有大盘优势和品牌优势，我们项目组在考虑楼盘的高品质及较大的附加值提升的基础上，通过讨论，认为深蓝色具有较深的底蕴，不仅能体现深刻的胸怀，还能体现阳光、高远的境界，再结合现代人的审美观，因此我们建议将“深蓝色”作为本案的主推色调，而在第一辅助色调的选择上我们建议采用比较跳跃、活泼的“浅红色”，一方面可以避免深蓝色带来的“冷光”，另一方面可以丰富画面，增强视觉的冲击力，同时与本案商业部分的主推色调能相互呼应。第二辅助色我们建议采用浅黄色，这个色调可以增强画面的品质感。蓝色标准：C：100%19、 M：74% Y：5% K：0%红色标准：C：5% M：69% Y：81% K：0%三、VI系统目前在国内大楼盘均导入了VI系统，很多大型项目更是在VI系统上大做文章，其中一部分VI标志已经作为注册商标得到了认证（比如万科、）；xx县的相关楼盘也均采用了VI系统。VI标志作为一项重要的识别系统已经深入住房消费者的人心，而高标准、创意深的VI不仅能引导消费者消费和识别，更能提升项目的品质。故我们项目组建议在XXXXXXXXXX的营销推广中导入VI系统。 相关办公部分设计物件：A、销售名片B、信封C、便签纸 D、 档案袋E、手提袋F、礼品（印刷LOG）G、统一销售服装四、现场包装部分A、 售楼接待20、中心包装建议原则：在售楼接待中心的包装上，我们项目组以项目的建筑风格为依据，考虑项目建筑风格和售楼接待中心风格一致，我们建议售楼接待中心采用现代风格的设计方式，在立面上建议采用玻璃和拉膜，另外在售楼接待中心前方设计小型广场，一方面可以作为项目的门庭，起到宣传的作用，另外也将在以后项目营销中将要执行的开盘活动、SP活动提供必要的场所。目前项目已经开始施工，而营销尚未组织到位，售楼处装修、建筑模型、三维宣传片等制作需要很长时间，目前很难进行“销售接待”、“客户蓄水”，按照目前进度，达到开盘标准至少将在xx年10月以后，而xx年12月至2014年2月将是xx县“回乡客销售高峰期”，如果错过xx年的机21、会，考虑天气因素，开盘将延迟到2014年5月左右，时间已非常紧迫。建议现在租赁雕塑广场旁商铺（至少120平米）装修为临时营销接待中心。在借鉴其它楼盘的售楼接待中心的成功细节，我们为售楼接待中心的内部装修也提供了几组图片，以供公司领导参阅。为售楼接待中心的设计和装修建议一个方向，实际操作方案将在今后提供。我们项目组建议售楼接待中心采用高标准包装，具体包装费用在工程造价上体现。A2、室内装饰立面示意图片立面采用简约式设计，内部明亮、透光性强，在内墙多装饰后现代的图案；地板用瓷砖，墙面为质感较强的墙纸。A3、接待区示意图片接待区是面对客户的第一直观点，我们建议采用长型吧台设计，用隐型射灯，建议吧台长22、度在45米，吧台摆放液晶显示器23台，吧台后墙装饰巨型LOG图形，吧台前面拜访单柱凳子。 A4、休闲区示意图片休闲区是客户休息和业务员讲解的最好场所，这个区域给客户的压力要小，要简单、明亮，我们建议在此区域做木质地板，做5厘米突出，摆放比较简单的白色沙发或者小椅子，休闲区宜安置在接待中心最光亮的区域，如果此区域有墙面，则在墙面上布置效果图或悬挂小饰物。 A5、展示区展示区主要摆放沙盘模型和户型模型，此区域要设计宽敞，尽量突出沙盘的重要位置，沙盘最好摆放于整个接待中心中轴线的黄金分割点上。A6、门厅外通道和小广场示意图片门厅是展示售楼接待中心气派的第一要素，建议采用玻璃长廊式设计，而门口小广场是23、以后开展SP活动的主要场所，根据地形特点，我们建议做一个小型的广场，在临近售楼接待中心的位置摆放一个T型小舞台，小舞台对面摆放精神堡垒。A7、指示牌示意图片：售楼接待中心的指示牌可以参考精神堡垒做一个立式的，而小区内的指示牌建议采用灯柱型。B、 现场包装B1、工地围墙工地围墙是最早进入客户眼中的形象，在工地形象中地位十分重要，建议更换目前围墙画面，提前进行楼盘宣传推广，这样有利于提升工地形象，部分地段做一些射灯（大展板、售楼接待中心位置）。在围墙画面上，我们建议采用连续性的广告画面，一方面可以展示形象，另一方面可以多做广告宣传。具体文案将在企划建议方案部分体现。B2、精神堡垒展示楼盘形象的标志24、型建筑物，建议设置在售楼接待中心的小广场上（雕塑旁边或东寺大街马路旁），建议尺寸为68米高。B3、现场高炮建议在工地临大桥旁边做，这样更能体现现场宣传的效果。建议尺寸为16米*8米，高度为12米。另建议在高速出口等地租赁23座高炮广告塔，这样能满足项目的推广要求。B4、道旗等其它包装（传统媒体，建议在前期做出来，在县城主要地段投放，建议尺寸1米*1.5米）如可与政府协商，以协助政府实施街道亮化和美化，同时扶持招商重点项目推广为理由，在县城主要做跨街龙门广告架810座。这样可以满足项目在县城的户外推广，长期可节约广告费用。C、样板房包装建议：样板房是能第一时间呈现在客户面前的直观宣传道具，建议做25、34套样板房。针对本案销售的特点，建议样板区建立在售楼接待中心后面，一方面便于客户参观，另一方面可以减少样板区通道的建造。（后期制作）第三部分、企划篇 企划策略和广告表现讨论稿一、总精神（小字）很多年前，中国多的是按照中国式的建筑程序和审美情趣慢慢形成城市，我们的生活成了快餐品，而生存的完整空间被无情支解。在物质利益可以足够支持的条件下，都市欲望无限的膨胀，而人，却愈来愈渺小，空虚.于是，建筑开始讲究美学,空间，开始无界和自然相融。人类，又重新找回最初的安顿一种和谐、随心、自由、充满想象的生活场景出现了，一种道法自然反璞归真，用城市、阳光、活水打造的花园式生活诞生了！ xx花园生活时代来临。二26、 、企划思路 1、思路源于人类与大自然皆为生命共同体的本质花园生活，终极的居住方式花园，最完美的梦想生活作为中高端物业，高价格门槛与高价值生活向往的矛盾始终存在可望而不可及，成为少数人的专利XXXXX把梦想变成你的专享，让每个人都可以过上花园式城市生活千亩河滨公园畔24万平米花园生活城2、目标唤醒人性对生存最深层的需求；对居住最理想的渴求；对享受生活最奢侈的欲求。以高性价比产品形象入市，制造市场话题与口碑传播，提升企业形象的同时，创造品牌与销售的双赢。3、释意（小字）人，来自自然，天生就离不开空气、阳光、水和绿色房子，钢筋水泥的堡垒，自然界中最不可理喻的破坏者，屏蔽了更多的美好花园，连接人与自27、然的香脉，用五彩与绿色取悦生命，将大地送回人的怀抱，让身心灵再度升华，重拾恒久的自由与安逸产品口号千亩河滨公园畔24万平米花园生活城三、企划战略1、品牌战略政府工程，XXXXX筑就高品质典范社区。没有人会否认中国房地产市场正在亲历真正意义上的战国时代，如今地产界更是风云变幻，强手如云。高品质的开发、贴近市场的营销、高素质策划等都对地产商提出了更高的要求。随着房地产行业的逐渐成熟，行业内专业分工日趋明显。激烈的市场竞争要求房地产企业要有自己的核心优势。善于取长补短，资源整合，走品牌道路的企业才是最具可持续发展力的企业。把企业的品牌、项目的政府参与附加功能、项目品牌应用于项目推广，让三者的品牌效应28、得到有效融合，从而让项目的品牌得到壮大。同时促进企业品牌的更加壮大。2、高定位战略xx县城市规划中，城东成为城市化进程的重要拓展区域，本项目依托区位优势有条件成为城市地产项目的升级版，发展方向很明确。站在区域规划的角度，我们对本项目作出以下论述： 完美的项目规划：社区内基本实现了人车分流，优化了本案的居住品质。本项目在主要交通道路旁规划了高档商业区，提升了楼盘品质。简欧风格的规划设计、环境优势、现场实景将吸引更多喜好环境、改善居住条件，懂得享受人生的中、高端购房者关注。广阔的视觉空间：本案南临沙河，与千亩河滨公园实现无缝对接，迎目远眺，滨河景观带尽收眼底，通过河畔景色和对岸人文景观借景，形成本29、案的“滨河”外景。清澈水景观广场和绿化道路如同龙脉贯穿整个社区，高绿化率，低密度，打造真正的生态视觉空间（生态双景）。未来便捷的城市新干线：本案地理位置优越，紧靠城市核心区，连接了环城路、东寺大街、省道等多条主要道路。随着环城路景观大道改造完成，交通条件更加优越。完善的商业配套：紧邻城市核心区，周边机关单位众多，商业设施齐全，本案不仅周边配套设施十分完善，本案规划的高档商业消费区、主题商业区、学校也进一步完善了配套设施，为本案营造良好的居住氛围起到了画龙点睛的作用。3、大盘战略市场迎接大盘时代的到来：目前，中国楼市正不可阻挡地进入大盘时代，“大盘”的大量出现，是人们居住观念的转变和房地产规模经30、济的必然，它既能充分发挥规模效应，又能在环境建造、设施配套等方面迎合消费者的意愿。大盘的开发，已经成为时下中国房地产最嘹亮的声音，必将影响整个中国房地产业的发展方向，在造城的同时也造福于老百姓。XXXXXXXXXX一期24万平米的开发面积，在xx众多的房产项目中显示了超级大盘的规模，可谓首屈一指，也为xx县的未来规划与发展注入了新鲜动力。大型的社区规模：本案占地面积为8万平米左右，建筑面积达到24万平米左右，实行一次规划分期开发，鼎力打造大型生活社区。、联排别墅、高层、商业区等多种建筑形态栉比鳞次，社区空间再度延伸。非凡的生态环境：本案外部为沙河，紧邻千亩滨河风景带，风景优美、视野开阔，外借风31、景在xx县可谓首屈一指。同时本案内部规划了大型生态水景广场，绿化率高、容密度，建筑为绿化出让了很大的面积，着力打造了大型社区景观。产品多元化：联排别墅、高层、主题商业、商业街相结合，每一个建筑元素、每一处景观布局等都诠释生态与现代人文相结合的新生活理念。因此，本项目在营销和推广上应该采用“高举高打”的大盘营销策略。4、口碑战略体验式营销战略、坐销和行销组合营销方式的执行，产生的社会影响将贯穿整个项目营销企划过程，用开发商的品牌效应、楼盘的现场渲染、主题活动和节点大型SP活动营造一种高尚的营销氛围，并将氛围传播出去，产生口碑，以此取得良好的社会影响和品牌认知度，提高楼盘的附加值。四大策略确定了本32、案的企划战略（如图）：四大营销策略品牌战略利用政府形象工程导向、项目品质、开发商实力提升项目档次高定位战略利用项目规划 凸显项目特色大盘营销战略利用大盘营销创建项目地域地位口碑战略 利用烁方琦信誉，尽显人性化理念企划核心概念：千亩河滨公园畔24万平米花园生活城楼盘形象定位概念：城市“星”时代 四、企划概念我们建议：企划形象只是表现在推广上的一个形式，其支撑是核心概念和卖点概念，落实到推广上的也应该以其支撑点为主。1、企划核心概念：千亩河滨公园畔24万平米花园生活城我们认为：选择什么样的居住方式，就选择了什么样的生活。它应是在居住文化的延绵不断中，一种新的养料补充、一次新的充盈丰富、一种更深意义33、上对生活真谛的寻求。“千亩河滨公园畔”：选择了一种优势地段和便捷生活，就是一种无上的环境和广阔的视野与境界，无论是交通条件，还是配套设施，抑或是巨大的升值空间，我们都是做得尽善尽美。无论是沙河的滨河景观带，还是社区内打造的高绿化率景观，都展现了健康、舒适、自然、优越的居住元素。“花园生活城”：给xx县居民带来一种新的居住理念和文化氛围，呈现在一个区域范围内的生活境界，一种生活优越感。对于XXXXXXXXXX来说，我们摒弃浮华但绝不拒绝豪华；拒绝故作姿态，但更加注重居住品质和自然环境、生活品质由内而外的自然提升、精神文化的丰富多彩。不仅是迎合现代建筑的需要，更重要的是提升生活档次和品位。 2、企34、划口号：不仅仅是XXXXXXXXXX全面展现：尊贵高尚的生活品味与格调、多样的建筑风格、丰富优雅的生活方式。更深层次的是它代表了一个阶层的自我评价、名望地位和气质品位。我们倡导的是：用企划引导一个新时代楼盘的“明星级”生活，在强调时代价值的过程中引导更多的社会名流、浪潮精英、成功人士提升自己的居住品质和社会价值体现力。用住宅和居住文化去体现社会价值。在xx，我们所做的就是提升一个区域，创造一种生活，原创一个用“生活城”表现的生活新标准。XXXXXXXXXX开启城市“星”时代。五、广告策略 1、广告总概念城市“星”时代（企划主题），贯穿整个项目的SLOGAN形象主题。上市品牌，品质造城。作为专业35、具备品牌影响力的房地产公司，XXXXXX以全方位、专业化的态度开发和服务高品质楼盘，闻名河北。因此我们在开发商品牌诉求上有必要重新阐述“国际品牌，烁方琦筑就”、“XXXXXX，实力巨献”的标语。千亩河滨公园畔24万平米花园生活城。通过媒体引导，其社区风格、舒适的环境、绿化面积、共享空间、低密度概念在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画。对于向往这种生活方式的成功人士来说，有联排别墅产品的XXXXXXXXXX无疑是一个绝好的诱惑。拉近区位的关系，首先应该让客户排除远的感觉，使新客户能在一开始就能消除心理障碍，也有利于本案整体格调的提升。“千亩河滨公园畔”同时也诉出了本案的位置，增强了地域识别度。236、推广卖点概念 优越地标：千亩滨河公园，xx首席生态双景社区规划品质：上海建筑大师九易其稿，倾力描绘花园生活城地景艺术：大型主题水景广场，巨资造就大型园林艺术风景商业：30000xx主题生活商业区/300风情商业街，享您所想花园别墅：阳光花园、生态人居/不住花园，就住花园别墅空中花园：生态双景，360度景观无限烁方琦品牌：XXXXXX扛鼎力作，缔造xx花园生活城3、广告策略“点、线、面”联动，百舸齐发。销售网点、户外阵地、报纸媒体打造“XXXXXXXXXX”及“开发商品牌”三维推广宣传模式。A、区域性营销通路区域通路1两个点城区户外鉴于本案地理位置与县城核心商业区（中兴街、桥北街）具有一定的距37、离，客户的引导将成为本案客户吸纳中的关键。设置城区户外（看板、高炮或导旗）的意义在于缩短本案与中心区的距离感。作用：通过外场方便聚集人气，蓄势待发。方式：项目概念介绍，卖点推广、重要信息发布等。现场售楼中心现场售楼中心设置于本案现场（或周围，环城路、东寺大街交叉口），周边配以环境营造和样板实景，给予客户最真实的现场感。利用包装和实景的相得益彰，给予客户最大的视觉冲击。利用“以势取人”的核心营销理念，给予客户最大的心理冲击。作用：取势、控势的核心。方式：详细产品介绍，房屋销售，带看样板房等全部售工作。区域通路2两大样板设施样板段作为24万平米xx县市性范围内的大盘营销，样板区域（俗称“样板段”）38、的建设将是现场感体现的关键。故我们建议在售楼处周边打造“xx花园生活城”的现场预演，将环境、绿化、商业等有机的结合并同步展示。样板房一流的装修，设计是大前提。我们建议进行第一流的设计竞标，即使方案过多，在今后的销售中也可以不同的风格让客户进行挑选，还可组织“第一流设计师送设计”的促销形式。（样板房及样板段的建议，请见现场包装建议方案）区域通路3工地包装为了强化楼盘地域概念及卖场的“第一眼”印象，我们建议周边区域的地盘包装在本案区域通路中给予重点表现。工地围墙工地外延车身广告主要沿线交通精神堡垒现场售楼中心处户外道旗城区主干道在特定推广时间投放。户外横幅城区中心各路口、高速路口户外POP看版市区39、主要交通道路至现场沿线区域通路4针对性DM派发（区域通路中最有效的直接广告）为了做到最直接的针对性广告，我们建议在区域市场中，针对性的DM派发。区域性住宅电话夹单区域性夹报B、xx县市性的营销通路xx县通路1建立本案的客户资源俱乐部通过本案的宣传引导，以此为基础建立XXXXXXXXXX的客户俱乐部。打造本项目推广及直接客源的基地，是我们蓄势的基础之一，也是内部认购的主要来源。我们还将利用上述庞大的客户数据库，在整个项目销售过程中进行针对性的直销，通过电话、拜访、直递进行定向客户营销，这样可提高效率，在降低推广成本的同时，有效锁定目标客户群，顺利按时、按质、按量完成代理销售目标。xx县通路2夹报40、或投递DMxx县通路3电视媒体广告片、房产栏目。xx县通路4SP活动（将在媒体策略中体现）六、媒体策略 1、基本策略所有的广告媒体都只有一个目的，吸引客户上门，而无法让客户购买，如果要促进购买行为，则需要销售业务的贯彻配合。本案属大型项目，推出体量较大，那么需要更大批量的客户上门，我们就必须更大范围的扩大宣传，通过“覆盖式”的宣传将项目的知名度和美誉度扩散出去，并能及时向社会传递本项目信息，这种具有极强穿透力的媒体策略很适合本楼盘的客户特点及xx县的客户组成特点，但我们也可以看见：A、 住宅项目1期的销售在引入“强力推广”后，再根据客户量“量身”推出房源，销售难度并不大，“一炮走红”是很大几率41、的。但由于XXXXXXXXXX规模很大，住宅将达到1200套左右，其2期（或2批）将面临很大的销售压力，如果在项目销售准备前不做大规模、连续性的宣传和推广，势必给2期（或2批）和商业部分的销售带来很大的难度；B、 在1期的销售中，我们比较难把握的是销售价格的定位。如果定位过低，虽然能够去化掉所有房源，但其较低的价格势必会影响项目品牌，造成楼盘的附加值一路走低，严重影响项目的收益；如果定位过高，则需要强大的企划支持和全方位的推广才能支撑。综合比较来看，“高举高打”对本项目来说风险更小。（如果前期销售十分火爆，我们可以随时调整推广力度和广告投入，并且随时可以调整每一期的价格。但前期我们建议大力推广42、，后期走低。）C、 推广力度加强更能够体现项目的品质，能为本案商业部分的销售和招商做好铺垫。因此，其在媒体策略上我们建议海陆空三军联合大作战，除了主打的户外媒体（道旗、灯箱、跨街龙门、高炮、广告牌等）楼盘现场渲染及销售道具外，我们还需要选择一定的平面媒体（楼书、DM派发、夹报、直邮），针对特定时间段推出电视媒体和电台媒体。大型个案需要引导期的酝酿，以期在楼盘开盘时达到高潮，由于本案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作，SP促销活动绝不可少。创办“客户俱乐部”渠道：实行会员制，可以更大限度的拓宽渠道，为销售宣传提供更好的机会和条件，其“客户俱43、乐部会刊”同时可以作为宣传道具和销售道具。报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度；销售资料定点投放（针对主要目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）直销方式等。（主要针对政府宣传、形象工程宣传）口碑宣传：客户介绍客户的具体办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低的业务员。2、媒体发布策略规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，由于商品房需要购买资金量大，对购房者施加影响较一般商品难。所以，XXXXXXXXXX启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法，以求确保XXXXXXXXXX的高标准销售和持续销售。综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑44、为产品开拓市场的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。（最好能介入到政府宣传层面）有效性。针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。开拓性。新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果。本案运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。点面结合。通过点上的售楼处、样板房、现场包装、系列SP活动以及面上的户外展板、平面媒体、电视、直投等相互配45、合，全力展现楼盘的形象和传递项目信息。3、推广道具及媒体建议销售道具：楼书、宣传DM、销售资料、三维视频、会刊；形象推广：户外、电视、软性广告、SP活动、销售接待中心气氛渲染、展会（根据销售情况可以参加保定一级展会）；装修展示：销售接待中心包装、样板房包装；环境展示：大型商业活动、图片、软性文章。3.1印刷品3.1.1楼书楼书是销售资料中最重要的一个道具，它不仅仅是一个说明性的文书，更重要的是它展示的是楼盘的理想型形象，对提升楼盘的综合附加值十分重要，建议采用高标准设计制作，建议采用32页装订，尺寸为25.6*27.5CM，文案将在以后作出。示意如图： 3.1.2宣传DM及会刊宣传DM是阶段性46、楼盘新闻、楼盘卖点诉求的重要道具，它不仅可以直接的派发到客户手中，还可以通过信函邮寄给客户，现在越来越多的楼盘都采用了宣传DM单页，我们也建议本项目在阶段性采用此印刷品，建议采用2面折，尺寸为25*2*35CM。会刊刊物是“客户俱乐部”的道具，旨在提升楼盘的文化内涵，建议尺寸为21*28.5CM，60页。文案将在以后作出。示意如图： 3.1.3折页和报纸稿折页是介乎楼书和DM之间的印刷品，也在在阶段性推广中的重要道具，我们建议在推广商业的时候使用，可以节约继续使用楼书的成本浪费，建议为三折页，尺寸为20*6*38.5CM，报纸稿（常规平面媒体，我们建议在此媒体中增加新闻报道和文字炒作专题）根据47、本地报纸的尺寸设计。文案将在以后作出。示意如图： 3.2、沙盘模型建议由于沙盘不易搬动，建议在保定、石家庄或北京制作（上海、北京制作水平比较高），建议做大沙盘1座，尺寸根据售楼处具体空间而定，高度为1米；户型沙盘6座，建议尺寸为100*100CM，高度为120CM。（由于沙盘制作时间长，一般需要1个月左右，在售楼处开始装修时就需要提前制作，必要时需要提前进入。）3.3三维视频和网络建议三维视频的制作有四个方面的作用：1、可以制作成DVD光碟在售楼处轮换播放，营造良好的销售气氛；2、可以制作成光碟作为小礼品发放给顾客，不仅可以做宣传道具，还能做销售道具；3、可以剪辑为电视短片或者公共视频播放，适48、用于电视广告和SP活动现场使用；4、可以链接为网络短片。处于成本考虑：我们建议采用180秒三维动画加2分钟多媒体相结合的方式设计制作。具体脚本将在实际操作中作出。 3.4、销售资料（将在以后的销售方案中做出）3.5、售楼处包装、现场包装、样板房（已在前面的现场包装建议及售楼处包装建议中体现）3.6、SP活动建议活动主题活动内容建议时间地点XXXXXXXXXX来了全民问卷调查活动xx年8月xx县城区、乡镇开启城市“星”时代文艺表演或媒体发布会*xx年9月售楼接待中心广场排号时代来临认筹启动仪式售楼处进入后1月售楼接待中心广场开启城市星生活1开盘仪式及大型文艺表演*认筹启动后1月售楼接待中心广场体49、验之城，领悟XXXXXXXXXX样板房公开及现场游园活动（如销售情况一般，则采用“走进XXXXXXXXXX”主题行销活动xx年12月售楼接待中心广场及样板区卓世经典，畅享星生活现场展会*2014年1月售楼接待中心广场体验城市星生活文艺会（可参加一次公益性）启动二期认筹2014年3月售楼接待中心广场城熟时刻二期开盘仪式（商业推广另行组合）*2014年5月6月售楼接待中心广场说明：1、本建议只做到1期销售结束，2期将根据实际情况来制定活动主题和内容； 2、带*的活动为主建议活动，其中10月左右的开盘活动建议采用较大规模。 七、推广计划（1期）由于项目的规模较大，计划销售速度较慢，因此前期的引导期和50、客户积累非常重要。另外由于销售周期长，在销售推广计划中会遇到市场的、工程进度等方面的调整，“计划赶不上变化”的不可预见性很强，因此在这里我们只做出了1期的推广计划，2期（2期）及商业部分的推广计划将连续性推出。前期、筹备期推广比较重要，一方面通过前期、筹备期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认筹前通过各类广告增加客户对项目的了解，以使开盘后在短时间内达成火爆销售，完成推盘部分销售70%以上的业绩。1、前期时间安排：xx年xx年8月广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求最佳方式表现产品特征。公共传播：事件传播，引发社会大众关注。营销执行：营销团队组合完成，岗前培训完成评估51、相关媒体：户外广告公司、印刷品公司、xx电视台、电台等印刷媒体：楼盘LOGO设计及VI系统确认、方案确认楼书、单页及其他印刷品的设计，部分制作完成，促销活动：建议开展全民调查活动，获得调查问卷，开展“XXXXXXXXXX来了”项目启动仪式。筹备“开启城市“星”时代”主题SP活动。2、筹备期时间安排：xx年8月xx年8月主题：形象：开启城市“星”时代 + 千亩河滨公园畔24万平米花园生活城 + 国际品牌品质造城推广目标：借助现场工地广告传达项目品牌形象,把前期XXXXXXXXXX品牌、烁方琦品牌的影响，转化为对项目的认知，吸纳人气。推广策略：围绕企划口号，利用工地现场包装，引发市场关注，聚拢人气52、。 推广频率：以工地现场渲染、户外广告为主。操作分解：A、 工地新围墙广告整理、画面制作、完成；B、 户外展板设计、制作、完成；C、 三维视频、网站（建议）联系、设计、定稿；D、 楼书、折页、DM、设计完稿；E、 户外展板联系、评估、确定，广告投放；F、 平面广告媒体评估、确定；G、 精神堡垒外观设计；H、 制订销讲；开发商配合：A、 售楼处装修完成；B、 工地围墙和展板建造完成；C、 售楼处土建完成（包括外立面广告牌）；D、 售楼处外围完成；E、 项目总体工程进度表确定；F、 单体效果图、平面图、面积表、规划行政编号确定；G、 设备标准初定；H、 设计效果图完成。I、 售楼处沙盘联系单位确定53、，制作完成；J、 楼书、折页、DM单制作完成；3、认筹期时间安排：xx年9月10月主题：“排号时代来临” + 开启城市“星”时代 + 千亩河滨公园畔24万平米花园生活城 建议：只有“认筹排号”能够锁定客源，并确定推盘量（按照2：1比例），此阶段是决定项目首期销售成败的关键，作为县城，一旦不能“一炮走红”，后续销售和负面影响将十分麻烦和困难，建议尽快完成前期和筹备期，稍微拉长“认筹期”。由于“认筹排号”活动在xx还属于“新鲜事物”，需要居民有一个认知周期，推广组织也需要一个周期，全方位、高规格宣传推广、高标准现场接待、现场说明是此次活动的关键点。建议认筹排号制作金卡、银卡2种优惠模式。金卡实行154、0000抵20000，银卡1000抵5000优惠活动，按照排号顺序优先选房，认筹金开盘后一周可退。达成目标：制造概念，炒作概念，由虚入实，细化花园生活的理想状态，表明XXXXXXXXXX体现的高贵生活。筹备并完成“开启城市“星”时代”主题SP活动。推广策略：通过户外媒体继续概念冲击，通过系列广告制造悬念，吊足广告受众胃口，同时推出本案卖点及动向信息，展现生活前景，诉求项目优势。同时组织首批客源进行“认筹排号”，确认意向客源，实现认筹客源600组以上。操作分解：A、 售楼处装修完成并交付，售楼处必须在“认筹排号”活动执行启动前25天交付，各类户外广告也在此前落实；B、 工地现场看板发布；C、 “55、认筹排号”活动执行；D、 筹备开盘SP活动；E、 前期DM平面形象广告设计、发布（NP）；F、 售楼处内部布置设计、制作、完成；G、 房型单片设计、制作；H、 楼书设计完成、印刷完成；I、 小礼品制作；J、 三维视频制作完成，电视广告片确定，必须在进入售楼处后5天内完成；K、 其它机动媒体发布。开发商配合：A、 售楼接待中心内装修及外场完成；B、 中兴路、东寺大街、桥北街沿线广告设计、制作、投放；在进入售楼处前1月完成C、 工地沿线形象全面落成，沿街罗马旗完成；D、 售楼接待中心现场建设完成（入口广场、中心广场、看房通道及绿化完成，未开区域需要用档墙隔开）；E、 完成售楼接待中心的装饰（硬装饰56、软装饰、家具等）；F、 精神堡垒建造完成；G、 预售许可证完成；H、 物业管理框架确定；I、 贷款政策，银行资料确定。4、开盘期（1期首批）时间安排：20013年10月11月主题：品质诉求相关主题+七大卖点广告+开盘预告推广目标：在短时间内吸引绝大购房客的眼球，聚集人气，形成热销，短期内项目再度升温。推广策略：通过预热期的全面“蓄能”，开盘期要尽可能把“势能”转化为“动能”，此时须进行全面媒体轰炸，尽可能聚拢人气，营造火爆的现场氛围，达到热销目的，广告诉求以形象兼顾热销场面。推广频率：，多层面、全方位的媒体轰炸，开盘前一天和当天，采取集束式广告投放策略，制造轰动效应；每周都有广告投放，兼顾S57、P活动。操作分解：A、 系列DM广告设计、投放；B、 电视广告投放（23个月）；C、 执行开盘期SP活动；D、 售楼处现场渲染；E、 开盘活动执行；F、 开盘后续报道撰写、投放；G、 售楼现场及工地现场渲染；H、 户外看板内容更换。（建议）开发商配合：A、 确保售楼接待中心的内部修改及开盘包装完成；B、 现场工程配合；C、 广告工程全面完成；D、 确切的单体面积、房型对照表确定；E、 预售合同（贷款合同）确定；F、 合同用小区规划、单体平面图、设备标准、物业管理条约确定；5、接入1期（首批）销售期及2期推出，后续推广计划将根据开发进度来制定。第四部分、销售篇 营销思路及销售执行建议方案一、销售58、策略以“体验式销售”，引领xx全新营销模式销售模式：第一波：全民“体验”大调查，营造、提升企业形象。以“嶺秀城来了”为主题，在全市进行“就该过花园生活”全民问卷调查，同时邀请购房者全程参与，“体验”整体过程，提升品牌的同时，更推广项目的口碑，其中辅助宣传“政府形象工程”。第二波：“体验式Sale”,邀请客户或会员参加主题“认筹排号”活动、开盘SP活动、文艺活动、游园会等，后期采用“购房送装修基金（物管）”专案、“老带新”专案等。推出主题SP活动。在县城中心或者现场销售接待中心接待客户或会员至现场看房，赠送20元左右的礼品，体验市区到项目的生活感受和距离感受。针对签约客户、排号客户、来访客户定期59、赠送小礼品（分类），不定时举行风水、装修、投资等主题说明会。第三波：提前“体验入住”，样板房接待咨询。（后期）在现场接待中心至样板区一条主线，分别设计“现代度假风格”、“时尚巴洛克风格”、三种不同的样板房，同时营造A、B、C四种不同风格内庭及露台，让购房者可以感受完全不同的生活体验。实施策略：1、实品情景营销只有让“花园生活社区”活灵活现展示于客户，才能使客户认知产品，触景生情，才能产生购房冲动，因此营销中心应布置绿化、温馨，销售员在讲解中多体现“花园生活”概念。建议在1期开盘后就尽快做好样板区，样板房。样板区1期设为多层样板区，样板房建议做3套； 尽快完成样板区的“花园景观”，形成现场实景；60、如有可能：如果目前借用售楼处，空间和档次都不能完全体现“xx第一盘”的气度，建议在桥头基地内建立200平米以上钢结构玻璃幕墙高档售楼处，以体现开发商实力和体现项目档次。为了体现“花园生活城”的主题概念，无限扩大河滨景观带在生活中的高度，项目前期可以单独在项目基地内设立高档绿化样板区（各类树木以后可以移植，还可应用于项目）作为现场展示接待中心，设立专门看房通道，连接到样板房；多层：三套不同风格、露台的样板房。（已在现场包装建议方案中体现）2、“轰动效应营销”推出“XXXXXXXXXX来了”、“开启城市“星”时代”、“认筹排号”、开盘仪式等大型活动，建议邀请政府官员、本地（保定、北京）等二、三线影61、视歌明星参加，形成轰动效应，借助热度强力炒作项目，再配合各种专案、礼品排发等小活动，期间开发商也可多次组织本地官员来现场指导，提升“政府形象工程”的政府形象。这样做不仅可以让客户接受项目、提升项目品牌，还可以规避客户对“开发商实力”的怀疑，使本项目的“期房产品”能够区别于其它项目的“期房产品”，增强消费者信心。二、销售总诉求及卖点指标（一）销售总诉求千亩河滨公园畔24万平米花园生活城（二）卖点提炼1、产品诉求明线：千亩河滨公园、超大栋距、低容度、高绿化率的花园洋房社区，享受生态自然环境。暗线：区别于普通的多层社区、小高层社区，空中花园是一种符号，满足“讲面子”、“懂生活”型客户的需求。2、总价62、诉求明线：高性价比、地段优势、环境优势、户型优势、配套优势，无处不优的花园生活。暗线：作为“xx第一盘”，各项指标均为最好，附加值最高，贵族血统非同一般，当然要卖xx第一高价。做到“无竞争”则是最大的竞争力，对于改善性客源来讲，“未来的好房子”是更好的选择。3、品质诉求明线：生态河流、花园、阳光、健康，一种全新的生活方式。暗线：只有有实力的开发商、只有有先进的产品理念才能打造出高标准产品，这是外来开发商最大的优势。在最好的地段做最好的房子，能够体现的是最有情调的高品质生活。4、地段诉求明线：成市东滨河版块，交通便利，毗邻县城核心区，新兴高档人居区域。暗线：抢占先机，赢得升值潜力，在各项指标飘红63、的绝版地段，能够开发的房子是有限的，如果错过了，可能就被别人捷足先登。5、品牌诉求明线：烁方琦外商背景，政府形象工程，实力打造，品质保证。暗线：烁方琦（广厦）综合实力及未来服务潜力，对产品质量、物管等服务实力强大，能够加强客户的购买信心。三、项目销售价格策略1、高低搭配的价格策略各种产品根据“认筹排号”量分二到三批推出。每批根据位置高低价位搭配，满足不同购房者需求，在目前竞争激烈的市场，尽量抓住客户。就目前的市场条件而言，本身老百姓对购房的热情度较为低迷加上竞争激烈的市场环境下，价格不太可能如前几年的“好光景”，有太大的拉升空间，因此，传统的“低开高走”价格策略只能放弃，而采用“平开、逐步走高64、”的价格发展策略，并且在分期价格制定上采取“高低搭配”的方法。同时，配合分期推案的销控，每一期推出的房源在位置、楼层及景观上均做到好坏搭配，体现在价格上高低均衡，客户的选择性比较大，既能满足不同层次的需求又可有效避免客户的分流，让更多的客户在每一期都能有合适的产品选择。2、“高价格、高优惠”的价格公开策略配合“认筹优惠政策”、“一次性按揭优惠政策”，通过高价高优惠，一是保持社区高档形象，二可分阶段制造销售兴备点（2期采用）。本案的地理位置比县城中心稍逊，但作为联排别墅、小高层、商业区组成的主题社区，开盘之初的形象定位如果得到拉升，势必价格既有竞争力，还能与高档社区的高尚品质感相匹配。所以在公开65、价格时，我们推出不同的价格专案：把这部分优惠的金额折算入表价，运用“高价格、高优惠”的公开价格策略，让楼盘亮相之初就能保持社区高档形象，保留了日后价格提升的空间；另外通过这种创新的促销形式，再与专业厂商如知名汽车展商、知名装修企业强强联手，在市场上产生轰动效应；第三点则是考虑与传统的促销模式不同，传统促销往往是在楼盘滞销的时期才优惠，这个时候楼盘的形象本身就很差，加上肯定存在因为各种原因的老客户纠纷，市场口碑必定不佳，而“高价格、高优惠”的公开期价格策略则可以有效避免这些负面影响的产生。（如果推盘时间宽余，还可在认筹期和开盘期中插入“内部认购”专案，能更好的锁定客源，提升价格。）四、销售进度计66、划1销售周期本案一期共计14万平米左右住宅、2.8万平米商业，总1200套左右，考虑分1（2批）2期开发，二期（2批）销售。第一期首批xx年8月xx年11月，4个月推出1期（首批，建议6万平米左右，450套左右）。（建议根据认筹量确认推出量，这和开发计划并不冲突）开盘伊始，由于本地块的认知程度不够，人气不旺，区域人气需要本案来引领，加强客户的认知度，借开发商大公司品牌的凝聚力来保证实力形象及预期形象，因此，建议在推盘进程上先推高层空中花园，可同时推出35幢花园别墅，确立个案市场形象定位，确保准时入住以提升本案周围的人气和项目档次，也为本案的重点商业的推广推波助澜。由于联排别墅在目前看来是市场的67、稀缺性产品，可以吸引周边乡镇的私营业主以及工矿领导、实力关系户来消化，建议在2期内出剩余部分。在此阶段要形成部分景观。同时，在价格控制手段上，价格高低结合，不同位置房源的差价需得以体现。结合“排号优先专案”的销售实施手段来成功开盘销售。销售均价建议在30003500元/平米，销售方式主要为正常强销，如后期销售难度加大，建议可适当采用渠道销售。第1期（2批）xx年12月2014年6月，6个月推出1期（2批，预计住宅4万平米，350套左右，商业1.5万平米），高层空中花园、连排别墅剩余部分、临街商铺。此阶段主要销售重点为商业，将在xx年12月开始组织商业营销系统，而住宅销售将主要依托前期客源和客户68、俱乐部来积累客户，如果客源仍然不足，可增加组织一次认筹活动（加筹），确认有效客户600组。在商业营销上建议分销售和招商二部分，进行大面积招商宣传（针对地块东西两块大商业招商）的同时，“暗渡陈仓”的组织营销团队快速去化掉沿街部分商业。商业客户蓄水建议于xx年12月开始，商业开盘建议安排为xx年5月，住宅开盘建议安排为xx年3月。住宅均价建议控制在32003700元/平米（在1期1批次基础上提高200元/平米），商业价格将另行建议。第1期（3批）2014年7月2014年12月，6个月（1期清盘期）推出1期（3批，预计住宅4万平米，400套左右，商业1.4万平米），高层空中花园，端头商业、临街商铺剩69、余部分、1、2批住宅剩余部分。此阶段主要销售重点为商业，将在xx年7月持续进行商业营销，而住宅销售将主要依托前期客源和客户俱乐部来积累客户、中间安排一次“3批次开盘活动”和一次大型“清盘活动”，如果客源仍然不足，可增加组织一次团购活动，确认有效客户600组。持续进行商业营销。商业2批次客户蓄水建议于2014年7月开始，商业2批次开盘建议安排为2014年10月末，住宅开盘建议安排为2014年9月初。住宅均价建议控制在3500元/平米左右（在1期2批次基础上提高200300元/平米），商业价格将另行建议。同时，结合工地和产品形象，进行异地推广和定向推广的尝试，吸纳更多元化的客户资源，促进销售。第270、期持续接入项目2期营销。自xx年8月一期1批次至2014年12月3批次销售完成，共计16个月。分5批次推出（住宅3次、商业2次）共安排5次蓄水，5次开盘，1次清盘。2、分期依据 符合甲方开发计划及工程进度，涉及蓄水需甲方协调政府关系，涉及开盘需甲方及时办理预售许可证等相关政策文件。 按照高层住宅（部分联排）高层住宅（部分联排）临街商业高层住宅端头商业剩余住宅、剩余商业的节奏推盘。 符合“高低搭配”的价格策略，每期推出的房源位置上都有差异，定价上有高低配合。 方便轴线景观样板段的早施工、早展示。五、业务执行策略1、蓄势开盘，客户积累策略作为一个在未成为大众关注热点的区域版块内的大盘而言，开盘的重71、要程度不言而喻，加上开发商本身在xx县地区的外商地位以及该版块的未来潜力属性，开盘前的企划推广、市场推广、工程形象及销售执行等几方面的工作尤需慎重。从业务执行方面看， 首先是工程形象即样板景观的建立，由于地理位置的相对偏远和版块认知度不高，唯有以产品本身来吸引客户，因此，销售中心形象、推广形象、样板景观段、样板房的施工保证在开盘前完成，以实景展现的产品立面、景观特色来保证客户的关注热度，最佳体现产品特色。其次是客户积累手段，可以从两方面着手，一是固有客户资源的再利用，在手段上采取直邮DM、电话DS拜访或短信平台通知等能直接传递信息的方式，以有效节约成本，控制销售费用。二则是利用市区户外宣传来吸72、纳全县域的客户，以在现场销售中心展示、行销方式来引导客户、分流客户。在售楼接待中心未落成前尽早地圈入客户，起到“蓄水”功能。2、开盘客户逼定策略已有客户资源的再利用和外接待支援，以及通过其他直销途径吸纳的客源在开盘蓄势期间已经形成了一定量的意向度积累，在目前乃至明年开盘前可预见的市场条件下，首批客户更为关心的是“开盘实际可以得到的优惠是多少”，而这种优惠，已不仅仅是房屋价格上的优惠，更重要的是房源位置选择上的。首批开盘的价格、开盘活动等诸多“优惠”要具有吸引力。此时，就需要现场不失时机地来推波助澜，利用营销手段将这些客户的购房意向引导至最大化，从而促成成交。因此，在形式上推出“贵宾优先专案”和73、“认筹优先专案”执行手段，（根据推盘时间和客户量确认是否采用内部认购手段），且时间控制上在开盘前两周即开始，对意向客户而言，不同的时间段内优先选房、且可获得不同程度的优惠折扣。对开发商而言，可以尽早掌握实际的意向客户数量，并且通过客户的意向房源定购来及时确定和调整价格策略及销控手段。细则如下表所例举：（下表所指优惠价格为例举，在实际执行时有所调整及变更）开盘前实施“贵宾优先专案”：时 间针 对 客 户形 式房 源位 置价 格优 惠（例举）开盘前两周内部关系户认购确定确定关系户优惠*元/平米现场普通客户优权不确定不确定转认购则最大幅度优惠*元/平米开盘前三天内部关系户认购确定确定关系户优惠*元/74、平米优权客户认购确定确定*元/平米直接认购认购确定确定*元/平米开盘期（前三天）优权客户认购确定确定*元/平米直接认购认购确定确定*元/平米配合开盘SP活动，定购客户抽奖或礼品发放等内容增加开盘当日现场人气和销售氛围 注意：“认筹优先专案”必须安排在“贵宾优先专案”之后，如认筹客户量大，则需要灵活减少贵宾优权或提前穿插贵宾优权，需要在销控上详细把关。3、制造紧张热销气氛，分期分批推盘策略由于本案体量大，开发周期较长，为营造热销盛景，必须采用“分期分批”推出房源的方法。每期房源推出的时间节点、案量控制和推案进程都是需要根据市场反应、大势动态及客户积累来时时应变。而在每一期的房源推出过程中除利用价75、格的杠杆保证合理去化外，仍需进行批次的房源控制推出，以保证好位置、好户型的“优质”房源和相对而言较差房源得以平均去化，不会在清盘期产生“鸡头鸡脚”房源难卖的情况。持续热销的氛围创造，保证大盘的去化速度和形象。4利用展会、活动逼定促销策略进入持续平稳期后，推广方式由个案形象转为提升产品以及促销信息的推广，除去传统NP、户外引导系统等直接有效的媒体手段外，需利用xx、保定的房展会、公益性的SP活动来提高和扩大知名度，增加在大众面前的曝光频率，同时利用活动来短时间内速迅聚集人气，起到活动营销促成成交量提升的作用。六、在营销过程中提升公司品牌1、工地现场形象、营销形象、物业管理形象三合一，维护公司品牌形象。 2、在营销过程中向客户传播烁方琦（广厦股份）的公司背景、实力、已建设产品业绩及公司企业理念。3、组织邀请客户公益活动、联谊活动，增进公司与客户的沟通和情感联系。4、组织业主委员会，邀请客户参与施工过程、质量、进度监督，听取完善产品建议，增强客户信心，建立品牌口碑传播。工地现场形象现 场销售形象烁方琦物业管理形 象七、项目组营销人员组织架构营销总监销售经理企划经理设计师*资深文案*企划助理销控统计文档人员1名营销人员6名样板房管理专案助理市场研展现场专案现场人员架构图：专案经理专案副理 专案助理业务组长 业务组长业务员 业务员 业务员