1、开封黄河生态旅游项目策划方案一、项目背景 随着社会科技的发展，生产效率的提高，人们的经济收入和自由支配时间的增加，越来越多的人把闲暇时间用于休闲度假旅游，进行健身、放松、休闲和娱乐，生态休闲度假旅游将成为一种必不可少的、大众化的生活方式，逐步取代观光旅游。开封作为中原地区较为著名的旅游城市，有着丰富的历史底蕴，其旅游业在国民经济建设中占有较大的比重。近年来，开封将发展旅游业确定为全市的工作重点，使得旅游业的发展出现勃勃生机。受部分因素的制约，该市的旅游存在以下问题：（1）景点较为单一，主要是人文景点，缺乏自然景观和休闲环境；（2）游客停留时间短，由于景点集中，游客又以观光游为主，因此游客往往是2、一日游，住在郑州；（3）单一的人造人文景观降低了城市品味和旅游综合收入。为改变这种现状，充分开发黄河开封段（中国第一悬河）的资源，建设高品味的生态休闲旅游区显得十分必要。二、数据分析1.样本情况调查分别选取了五所高校的专业教室以及寝室进行访问调查和发放问卷。本次调查工作共发放问卷500份，收回问卷435份，回收率为87%，其中有效合格问卷为415份，占回收问卷的95.4%。（1）人口特征初步统计结果本次调查的样本构成情况：从性别结构看，男生207人，占49.9%；女生208人，占50.1%；从年级结构（学龄结构）看，大一学生97人，占23.4%；大二198人，占47.7%；大三72人，占17.3、3%；大四44人，占10.6%；从学科结构看，理工类120人，占28.9%；文科类125人，占30.1%；医学类28人，占6.7%；艺术类25人，占6%；农业类45人，占10.8%；林业类41人，占9.9%。（2）大学生家庭年收入根据本次调查所获样本的统计分析，发现大学生家庭年收入在50000元以下占绝大多数，达到76.09，高收入家庭的比例较少，年收入高于120000元的高收入家庭占的比例只有4.11。从分布特征来看，从低收入到高收入，家庭数量呈现出递减分布。我们初步调查发现，当家庭年收入达到50000元，家庭承担一个孩子上大学的费用，已经不感觉到困难，我们也可以从家庭收入分布图上看到，年收4、入50000元，已经可以作为中等收入的一个重要特征值，以此界限为标志，样本量出现剧烈减少现象（3）大学生父母职业分析对大学生样本的父母职业进行统计分析，发现当前大学生仍以农民家庭为主体；私营企业主、企事业人员、公务员、工人、教师、其他类型职业相对均衡；离退休人员、军人家庭极少。这种职业构成基本上反映了大学生的家庭职业背景。（4）大学生月生活费用大学生的生活费用反映了其总体消费水平。在我们的调查过程中，把每月的生活费用划分为五个档次，结果显示，大多数学生的月生活费集中在200600元之间，约占72%，月消费在800元以上者，也占到了8.92，这一群体，就是高校中的高消费的制造者。访谈发现，学生消5、费的集中性明显，在假期、周末、同学聚会、毕业聚会期间，消费很高。在消费构成中，休闲、娱乐、饮食花费比例较高。2、大学生旅游消费状况 （1）旅游费用来源大学生外出旅游的费用来源，是一个值得关注的问题。一般说来，其直接关系到市场潜力的大小和开发策略的确定。调查数据显示，父母提供方式是大学生旅游经费的主要来源，这一情况占到了58.35，这种情况告诉我们在市场开发的时候，要高度关注大学生的家庭背景。“自己打工”和“省吃俭用”居于第二个层次，“自己打工”这种主动获得收入的状况，特别值得关注，贷款消费的现象可能是我们不应该提倡的。（2）出游动机大学生出游动机大体分成3个层次，“享受自然风景”、“开拓视野、6、增加社会经验”是第一个层次，“休闲健身、提高个人素质”、“缓解心理压力”、“了解历史”是第二个层次，其余是第三个层次。享受自然风景是最主要动机。（3）上年度出游次数与社会一般群体的情况一样，大学生出游频次总体上是一种递减态势。大学生出游次数，基本上分布在3次以内，更多次数现象较少。（4）平均消费大学生的旅游消费分布比较均衡。从平均消费水平看，100元以内是市内旅游花费，400元以上是中程旅游花费。近程旅游和市内旅游占较大比例。（5）影响旅游产品质量的因素大学生在旅游消费中，产生不满情绪的影响因素，大致有三个层次：影响最普遍的是第一层次，包括环境破坏严重、宣传夸大、服务人员素质低下；影响比较普遍7、的是第二层次，卫生状况不好、管理混乱商贩没有秩序、食宿条件差；有一定的影响面的是第三层次，包括交通不便及其他一些因素。（6）旅游消费的满意情况大学生在回顾自己的旅游经历时，对于旅游的满意度，总体上还可以。与我们其他调查所获统计数据比较，带有特征表现上的高度一致性，就是中性态度占到绝大多数，这种不能明确自己旅游消费感受的比例特别高，达到了60。从具体数据看，明确在评价表示满意倾向的共有40的比例，其中明确回答“很好”和“好”，认为旅游能形成美好回忆的，占24的比例。值得注意的是，明确表示“不满意”的状况，也占到16的比例。 4、大学生旅游偏好（1）信息渠道选择大学生获取旅游信息的途径呈现出多元化8、的特点，但是在一定程度上表现了途径选择的集中化特点。调查结果显示，学生旅游信息渠道存在两个分异比较明显的层次，第一层次的排序为：“同学亲友介绍”（20.24%）、“网络宣传”（19.72%）、“报纸杂志”（17.82%）和“电视广播”（14.71%），主流媒体影响仍然比较清楚。第二层次排序分别为“旅游宣传手册”、“旅行社”和“海报宣传”等信息获取渠道。说明在信息化的社会中，大学生旅游信息的获得也非常容易受到各种形式媒体的影响，呈现出信息来源多元化特点。（2）喜爱程度与社会的一般情况一样，大多数的大学生热衷于旅游活动，只有少数不喜欢旅游。调查数据表明，约有74%的同学表示“很喜欢”或者“喜欢”旅9、游活动，而明确表示不喜欢旅游活动的大学生仅占约6.7%。（3）旅游偏好旅游类型偏好数据表明：4类旅游产品在大学生中的偏好水平存在明显差异，自然景观类一枝独秀，达到37.20；相对说来，人文景观类则明显较少，只有14.73，两者差异达到了将近23个百分点。时尚探险类的比例也很突出，达到20.29。（4）出游时间选择闲暇时间和可自由支配收入是旅游活动的最基本条件，但对于目前的大学生市场而言，闲暇时间并不能成为影响其旅游决策和行为的最重要因素，主要是因为他们拥有大量的国家法定节假日，而且在此次调查中我们发现，甚至有44%的同学表示只要有意向外出旅游就会立即出发，完全不在乎时间条件的制约，当然这也和现10、代的高等教育体制的变革有着密切的关系。在调查中，有8.03%的同学选择在双休日进行旅游，用以放松一周来的学习压力。有27.92%的大学生喜欢在暑假进行旅游，因为时间比较宽松而且天气条件也更为有利。还有17.17%的同学认为“五一”是旅游的首选时间。此外，选择在“十一”出旅游的同学占11.32，寒假出游的占7.17%的比例。5、大学生对拓展产品的认知与消费意向（1）对拓展训练的了解程度虽然旅游活动受到了同学们的普遍欢迎，但是，对于素质拓展训练这种新兴的特种旅游方式，大学生们基本上都还处在不太了解的状态。原因主要是这种体验式训练方法传入我国的时间很短，前后刚好10年左右。进入我国之后又把目标市场针11、对于社会上的各种企业和团体，以锻炼管理人才的心理素质和培养员工的团队精神为主要的目标，在学生市场中的宣传少之又少。在调查中，有97%左右的学生表示对这种旅游行为的概念很模糊，甚至于有54.48“从未听说过”。（2）对拓展训练的接受程度大学生是文化知识层次较高的年轻人，充满了对未知的好奇并且具有较强的学习和接受能力。虽然大部分同学不了解素质拓展训练产品，但是调查数据结果表明，有87.44%的大学生希望有机会参加一次旅游拓展训练活动，只有10.63%的同学表示不愿意参加这种旅游活动，另外还有1.93%的同学认为无所谓。这说明，拓展训练产品在大学生群体中拥有一个庞大的潜在市场。（3）对拓展的环境要求12、事实上，拓展训练产品可以在各种环境中进行，理论上，拓展训练在特定环境中开展，可以形成特有的吸引力。我们的调查数据显示，在对拓展训练产品环境的选择上，大学生们表现了自己特别的偏好，而且与他们的旅游偏好具有明显的一致性。有37.47%的同学选择了“风景优美的景区”。在景色优美的自然环境中进行带有一定危险性和一定未知因素的拓展训练，这和大学生的旅游偏好排名非常吻合。同时也说明了大学生的旅游偏好具有多元化的特点，他们希望在可能的条件下尽量多的满足自己不同方面的旅游要求。值得注意的是，有30.66%的大学生希望在“环境艰苦的野外”进行拓展训练，他们刻意回避物质条件更为优越的其他训练环境，是因为认识到了自13、己缺少艰苦耐劳的品质，有意识的想让自己经受更多的磨练从而提升自己的综合素质。调查数据显示，有15%的被调查者对拓展训练环境没有特别要求，觉得环境是“无所谓”的，主要是项目的特殊性和吸引力度，注重拓展训练没有必要提出风景优美这样的要求。甚至有31%的大学生认为拓展训练应该磨练意志，表示环境越艰苦越好，只有能忍受艰巨的外在环境才能锻炼自己的心理和生理素质。（4）可接受的价格水平价格问题是影响大学生进行拓展训练的最主要因素。显然旅游者的经济能力直接关系到他所进行的旅游决策，大学生旅游消费所需经费主要来自于家庭的支持，他的决策在某种程度上与家庭经济状况密切相关。在调查数据显示，接近81%的大学生认为一14、次拓展训练的价格应该控制在150元以下，其中认为价格应低于50元的占到近25%，在5099元之间的占近28%，还有近28%的同学认为价格在100149元之间更为合理。这种情况与经济来源密切相关。同时应该注意到拓展训练产品是一项新的旅游产品，大部分大学生并没有亲自体验过，一方面，他们对于新鲜事物虽然抱有好奇心但是在经济能力有限的前提下还是不愿意承受过多的经济负担；另一方面，大学生接受一次拓展训练的花费还存在两种情况，其一是只考虑一次拓展训练本身的价格，这些是关于99元以下的，其二是考虑了相关费用，包含交通、住宿及其他消费。也就是说，真正不能考虑作为目标市场的，是150199元意愿的群体。（5）可15、接受的拓展训练时间统计数据表明，大学生在可以接受拓展训练时间的选择上，并不是很宽松。有43%的大学生表示花34天进行拓展训练比较合适，另外有25%的同学更为保守，认为12天比较合理，也有23%的同学选择了56天，选择7天以上的大学生只占9%。访谈中得知，大学生认为拓展训练时间不宜过长，时间仍然是限制大学生选择拓展训练产品的重要因素之一。原因大致有二，其一是大学生作为半涉足社会的群体，承受了社会和校园的双重压力，他们既需要融入社会不断的提高个人素质但是又必须妥善安排好自己的生活并承担繁重的学习任务，而且后者相对来说还更为重要；其二是过长的拓展训练时间也将产生更高的费用，这又与限制了他们的消费决策16、的费用因素重合了。（6）喜爱的项目类别拓展旅游开展的方式十分多样化，不同的细分市场有不同的偏好程度。根据调查数据分析，大学生对于拓展训练的四种基本训练方法的接受程度差异并不是很大，只是对野外项目和室内情景训练更为偏爱一点。其中“野外项目”以27.32%的份额排在首位，“室内情景训练”以26.69%的份额紧随其后。访谈中得知，水上项目和场地项目不被广泛关注，是因为参加训练学生的身体素质较好，喜欢挑战，场所的局限性决定了这种关注程度。三、项目发展关键问题1、如何在同质化竞争中脱颖而出目前，以郑州本地居民或过路旅客为目标顾客群的黄河主题旅游景点就有郑州市的黄河富景生态世界、黄河大观，新乡黄河故道、原17、阳三官寨黄河生态旅游休闲度假区，拟投资60亿的武陟嘉应观黄河文化旅游区，中牟、荥阳也都有以黄河为主题的生态或文化景区。如何在这些主题相似的景区中脱颖而出，必须寻找独特的定位。2、如何与开封现有景点互补关联开封旅游以人文观光游为主，建设以黄河文化、水岸景观、生态风光为支撑的黄河生态休闲度假景区，与开封现有旅游资源具有一定的互补性。但是，如何与现有景点发生关联，形成互动，依托开封现有景点的客流人气，带动黄河生态休闲度假景区的发展，是需要重点考虑的问题。3、如何平衡前期巨大的沉淀性投资投资回收期长，沉淀投资高。如何解决前期投资大和投资收益周期长带来资金困境，降低投资风险，需要设计有效的融资策略和盈利18、模式。4、如何构建共赢商业生态系统如何协调投资主体与政府主体、景区农民、毗邻景区、关联商业伙伴的利益关系，构建共赢商业生态系统，对项目的可持续发展至关重要。5、如何协调动静景区中的养生度假、商务会议、垂钓休闲等项目，需要恬淡闲适、宁静清幽的环境，而水上运动、风情娱乐项目则需要热烈活跃的氛围。在项目的空间布局上必须妥当安排，否则可能会出现冲突失调。6、如何收入多样性和风格统一性迫于盈利压力，企业经营过程中可能会为了增加收入而开发尽可能多的项目，繁多杂乱的项目可能会破坏景区的文化品位和风格定位。四、整体定位结合优美的水岸滩涂景观，打磨成为原生态的都市森林氧吧。高品位：接轨一流休闲度假景区建设理念，19、开发纯粹的有内涵的产品项目，决不能为一时利益，引入杂乱俗的项目。高文化：营造雄浑壮阔的大河文化，展示质朴厚重的黄河民风。1、形象定位形象定位文化古城的幽静后院，宅隐密林、榻临河岸。滤去污染与嘈杂，摒除躁动与急迫，惟有河风拂面、花草沁脾、林树扯衣，鸡犬相闻。慢生活，等一下踉跄的灵魂。2、市场定位充分发挥项目景观资源、文化资源、生态资源、民俗资源和区位优势。针对目标尽可客群细分为高端市场和大众市场；根据客源可以分为本地游客和外地游客。本地外地高端政商会议培训群体周末度假养生度假群体生态旅店大众水上活动、风情体验家庭休闲黄河风情观光客3、景观定位 以黄河文化景观（地上悬河、黄灾遗迹、防洪工程、治黄成20、就、镇河铁犀）、水岸风情（河心沙洲、码头渡船、水系湖泊、温泉浴池等）、柳园生态（百亩槐树林、杂果林、玫瑰园等）为核心资源，以自然资源和主题文化的完美结合、人文内涵和体验活动的情景互动。 4、功能定位以发展观光旅游为带动点，以休闲娱乐、生态度假、商务会议为主导的黄河风情生态旅游区，将观光、度假、会议、休闲、娱乐、运动等功能有机融合，打造一个：体验性、参与性和生态化的黄河水岸文化休闲度假示范领地。 （1）黄河文化之窗：游览激越壮阔的大河胜景，体悟雄浑厚重的黄河文化。（2）商务休闲之旅：以会议、商务拓展为基调，面向郑汴的高端政务商务休闲交流平台。（3）生态度假之地：以秀丽山水为生态基调，融入先进的健21、康养生功能，如养生温泉、水岸别墅、高尔夫练习场等，成就诗意居所。 （4）水上运动之城：划船、滑水、冲浪、气垫船五、 项目主题观河：高空阁楼眺黄河之水天上来、悬河奇观、黄灾历史遗迹遗物、防洪工程、治黄成就、仓颉墓、毛泽东纪念馆 镇河铁犀玩沙：沙雕、沙画、沙滩足球亲水：垂钓、划船、游泳、泥浴、花浴、滑水、冲浪憩园：菊园、玫瑰园、杂果林、槐树林、柳林尝鲜：黄河鲤鱼、农家生疏、绿色作物住墅：生态木屋、农家庭院项目主题关系六、开发策略1、开发模式区域内基础薄弱，改造建设有一定的周期，沉淀投资较大。如有可能，建议采用“1+N”合作开发模式，主体投资上负责项目总体规划和基础设施框架的搭建，同时吸引有共生效应22、的项目参与，以减少资金需求，降低投资风险，同时快速聚集人气，在市场中占得先机。 盈利模式上，处理好项目营业收入和未来项目增值收益之间的关系， 前期如果过于追求开发成本控制和营业收入的增加，可能会降低项目品质，抑制市场需求，对项目价值的充分开发不利。为了保证前期开发的资金需求，可以出售项目收益权的形式，当前和未来的收益。2、开发步骤结合项目的实际现状建议进行磨合前进、滚动发展、循序渐进、的发展模式。发展第一步（初期）第二步（中期）第三步（中期）时间20132016年20162020年20212030年目标扎根开封开拓郑州立足郑汴开拓河南立足河南辐射全国任务积累人气传播定位树立品牌产品升级完善配套23、增值服务提升项目价值完善项目规划拓展开发空间产品水上项目休闲娱乐生态度假休闲观光商务会议分时产权水岸别墅七、营销推广1、营销策略采取事件营销、活动营销、网络营销等多种营销方式组合，增加项目的客户覆盖面。通过营销事件，强势树立“旅居胜地、休闲客厅”的印象。通过举行论坛、会议的形式，邀请具有较高知名度的企业参加活动，用部分人的影响力快速提升项目的知名度和影响力。2、推广渠道品牌知晓期：广场电视幕墙、景区、商场电视，建立项目形象，将景观生态优势宣传出去。价值沟通期。通过针对性强、信息深入的平面媒体，酒店宣传册、景点宣传册等，充分释放项目价值信息。价值强化期：试销体验、名人带动，烘托强化产品价值。 价值确认期：出租车司机、意见领袖等方式口碑传播。3、定价策略1、入门定价策略。建议对黄河风光景观和休闲观光项目，采用入门定价策略。黄河风光主作用是吸引外地游客到景区，可以增加生态别墅的住宿需求。2、会员卡。实质是数量折扣，目的鼓励游客充分消费，带动前期人气。3、分时产权制。2万元会员卡，在两年消费内完后，获得一座别墅的五十分之一所有权，一年可以免费入住一周，或者获得五十分之一收益权。