1、顺义新城2号地小高层一期定价策略与开盘方案顺义新城项目2012年4月15日 第一部分 小高层定价策略一、 市场走势分析与预测2012年市场将面临更加严峻的考验。北京市场供应量巨大，在售2500万平米，新增供应1200万平米，创造近3年新高。从区域市场来讲，马坡区域小高层产品现存量及已拿地待开发的潜在供应量面积共计约106万平米, 按2011年去化面积17.36万平米计算，至少满足6年的消化。二、 区域竞品对比分析现阶段顺义马坡区域在售的小高层产品主要以金宝城、香悦四季、中铁花溪渡为主，皆与本项目地块一路之隔，同质化严重。目前，区域在售同类项目中： 金宝城实际成交价格为9673元/； 香悦四季实2、际成交价格为12000元/，送2500元/精装修，赠送10-20面积，折算毛坯及实际得房面积后香悦四季实际成交价格为9500元/，已低于其10197元/的成本价； 中铁花溪渡实际成交价格16000元/，送2500元/精装修，折算毛坯后中铁花溪渡实际成交价格为13500元/。2012年1-2月，由于香悦四季销售均价较低，因此销售套装数为51套，金宝城销售1套，中铁花溪渡零成交。所有区域内在售同类项目的客户目前所关注的首要点均为价格，足见价格的合理制定是现阶段区域内项目营销工作开展的重中之重，是开盘能否成功的决定因素。鉴此，建议小高层开盘合理选择以市场为导向的价格方案、最大化增加客户基数的蓄客方式3、集中高爆的开盘策略，以实现开盘认购量和认购率的最大化，保证2号地小高层一期成功入市。三、 小高层整盘推售策略根据集团批复的2号地B1地块项目定位报告，为确保整盘利润率为12%，小高层产品分4期销售。总面积245627平方米，总套数2114套，拟定3年全部去化，整盘销售均价需达到14762元/，实现总案值约36.26亿元。整盘销售节奏见下表：小高层整盘推售节奏销售年份 营销分期 可售面积（万）销售均价（元/）成本价格（元/）销售额 （万元） 成本销售额（万元）利润率累计利润率2012年 一期 70760110031299177836 91924 -18.10%-18.10%2013年 二期 54、07421400071039 65919 7.21%-6.02%2014年 三期 8468016855142728 110008 22.92%8.15%2014年 四期 394451800071001 51243 27.83%12.00%合计 24562714762 362604 319094 12.00%12.00%四、 小高层定价策略1. 价格策略依据根据2号地B1地块项目定位报告，确定小高层（2号地B1地块）为现金流产品，为快速回笼资金，拟确定以市场定价法进行定价。2. 一期产品价格定价原则市场加权定价法项目客观因素自身因素心理因素成交本案地段区域规划产品景观外立面社区产品品牌条件资源指5、标品质园林配套认知价值15%8%6%20%10%6%12%15%8%金宝城101098.58.88.59.8989,67310,705香悦10109.710.510109.5109.595009517四季中铁10109.5109.79.799101350013987花溪渡本案101010101010101010-10320依据市场加权均价10320元/、区域竞品权重比较及对本案自身优劣势的修正：推导出项目一期产品成交均价为11003元/。3. 一期产品价格执行原则推售序号分楼座可售面积（）均价 （元/）销售金额（万元）楼号套数（套）可售面积（）户型均价 （元/）销售金额 （万元）1.11#966、10262A1/B110180 10447 250171055826413.328#849003A1/B111057 9955 30#545752A1/B110452 6012 1.231#818611A1/B110744 9252 861110744 9251.661.325#12613489A1/B111182 15083 1830411077320275.926#364815C10784 5192 1.414#12613498A1/B111784 15906 188281164021917.2221#405330C11278 6011 合计707601100377858.091. 方案一7、：开盘当日去化率为60%开盘房源当日报价最高为11788元/，最低为9738元/，折合成交均价10558元/，后续将根据市场及客户情况逐步调整价格，保证一期均价11003元/以及整盘均价。2. 方案二：开盘当日去化率为95%预计对价格将在报价基础上下调14%，最终成交均价仅可达到9485元/。基于利润率及整盘销售策略等方面的综合因素，建议采用方案一。小结：2012年的市场形势不容乐观。鉴于马坡区域内小高层产品同质化竞争严重，为避免本案财务成本的逐年增加，“以价换量，快速出货”势必成为本案重点策略。因此，小高层产品的首期开盘必须以市场为定价导向，采取“低开高走”的价格策略，以价格换销量及稳固的现8、金流，提前透支有限的购房指标。第二部分 小高层蓄客与开盘方案一、 蓄客情况与蓄客方案1. 蓄客情况：截止到2012年4月15日，累计登记小高层初步意向客户1270组，其中，A类意向客户89组。2. 蓄客方案(一) 蓄客量要求开盘完成70%销售率，按照3：1的成交率比计,开盘前累积排号客户至少达到1094组；按5：1的访转卡比例计算，来访量至少要达到2188组，再按5：1电转访比例计算，来电量至少达到4376组，合计每天218组来电量,每天109组来访量。(二) 面临问题：1) 短期高量：短时间蓄客，高数量要求。2) 竞品威胁：香悦四季、中铁花溪渡、金宝城均有意通过低价策略针对本案开盘进行客户拦9、截。3) 按照开盘完成70%销售率计算，根据现场小高层来电、来访量蓄客情况分析，单一线上推广不足以支撑2366组来访量及4732组来电量。(三) 蓄客策略:1. 线下营销：变中求胜，开放性团购方式蓄客1) “7号院7连发7开得胜”开放性团购蓄客目的： 有效规避竞品项目价格战威胁，小高层首批开盘购房的外部客户参加“七号院七连发7开得胜”团购活动，利用团购客户形成示范效应，同时以更多优惠幅度吸引更多客户关注和成交。一组客户带两组，两组客户带四组，七组客户形成一小团购。1变2，2变4，4变8.以2倍速率增长，以此类推，进行裂变，速度快而且剧烈，短期内达到高数量要求，最大化扩大客户基数的目的。 可以有10、效地降低市场对“价格”的敏感性，维护项目在市场上的正面形象。 可以很好地为项目后期价格提升做掩护。优惠政策：凡是参加本项活动客户，签约时享受额外团购优惠，释放优惠标准如下：一组客户带两组，享受额外团购1%优惠；两组客户带四组享受2%优惠，七组客户形成一小团购。2) “国家电网团购”活动：针对国家电网装备部等企业组织进行团购活动，以团购优惠吸引内部员工购买。4月21日开展针对国家电网单位进行的专场推介会活动造势挤压意向客户，趁势锁客扩大团购范围。3) “六盘联动”顺义新城项目2号地促销活动：鲁能地产20周年，六盘联动，倾城钜惠。2号地团购5套以上，额外享受5%的优惠政策。注：(1)国网和鲁能职工11、不论人数直接享受5个点优惠；(2)团购优惠可以和其它优惠叠加使用。4) 老带新圈层营销：7号院已经在市场形成较好口碑，采取“老带新”的圈层营销，老业主推荐新客户成交，实行业主介绍新客户成交新老客户均减免物业费，发动老业主的积极性，进行口碑传播。5) 一二手房联动营销：联合北京市场品牌二手房经纪公司采用地铺势门店营销方式，结合线上推广垂直打击。2. 线上推广：大开大合，线上推广，口径传播蓄客(一) 推广主题：1) 鲁能20年一个7号院2) 地铁最后一班车一生只有一次3) 顺义最美的四季在鲁能7号院4) 绝对超值的小洋楼(二) 推广渠道1) 短信：4月13日至开盘，每天30万/条投放。2) 顺安路12、道旗：4月13日前出街，对竞品客户进行拦截。3) 顺安路拦截展板：4月13日前出街，释放小高层信息，拦截区域竞品客户：别墅院子里的小洋楼，85-118，11000元/平米起。4) 软性媒体组合宣传：电台、新闻、软文等组合，在开盘前后进行高密集度的软文炒作与宣传。5) 搜房、新浪、焦点三家网络公司手机报、短信、DM等资源的地产资讯中增加项目信息，开展针对房产业内线下宣传。 6) 发放DM单：在顺义人流较为密集节点大量派送DM单。7) 班车：（在小高层样板间开放日起，启动地铁M15号线至项目20座看房班车，并在班车上印制项目广告信息）。3. 蓄客开盘阶段划分重要节点：1) 4月21日小高层样板间正13、式对外开放。2) 4月21日取得小高层预售证。在取得预售证的情况下，对意向客户进行缴纳诚意金排号开展深度洗客。具体阶段划分如下：(一) 第一阶段：4月12日-17日，集中邀约客户来访，释放团购信息及优惠政策，初步进行客户筛选。(二) 第二阶段：4月18日-4月21日，集中邀约客户来访，释放总价信息，进一步筛客。(三) 第三阶段：4月21日-5月4日，深度洗客，邀约意向客户参加4月21日的“团购推介会”活动，意向客户进行缴纳5000元诚意金进行排号，锁定客户。(四) 第四阶段：5月5日-7日开盘，期间，排号客户可凭缴纳50000元认购金方式选房。(五) 第五阶段：5月5日-5月6日为正式开盘认购14、期，期间购房客户享受开盘当日同等优惠。5月5日-5月15日为客户资料审核期，5月15日起为认购转签期。二、 小高层开盘方案1. 开盘时间：2012年5月5日2. 开盘地点：鲁能七号院售楼处3. 推售房源：小高层一期开盘推出共计推出1#楼、8#号楼、30#楼、31#楼、21#号楼五栋楼，共计房源355套，面积3.89万平方米，预计可售案值约4.27亿元。4. 开盘方式：摇号5. 营销目标：开盘期预计达到70%的去化率，即实现249套房源的销售认购。 三、 销售需求：(一) 小高层产品价格方案确定：为确保新产品成功抢占市场， 4月17日前确定2号地小高层一期入市价格，以备项目深入蓄客。(二) 团购优惠政策确定：为确保本次团购形式蓄客的成功进行，4月17日前确定团购优惠政策，以备深入蓄客。(三) 预售证办理：4月20日前完成小高层一期预售许可证办理，以保证开盘的顺利按时进行。(四) 小高层样板展示区交付使用：为深度锁客，4月21日前样板展示区需交付使用，供客户参观，以稳定客户购买意向，保证开盘的顺利销售。(五) 销售团队及个人奖励机制支持。按上报公司方案执行。