1、1,水韵福邸营销执行报告Shuiyunfudi yingxiaozhixing baogao,2,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,项目产品性价比高；项目产品特色突出（六大庭院等）；项目打造的建筑风格和生态环境；目前区域内唯一别墅项目；政府招商引资项目，重视力度大；,项目规模不大；项目所在区域相比扬州西区成熟度不够；项目周遍物业和环境档次底，从市内到本项目的路况较差，会使外来客户认同感不足；由于目前路况不好，相比到市内的距离较远；,区域内竞争压力不大，易宣传；项目精致为将来物业管理提供优势，容易和周遍物业形成鲜明对比；区域内乡镇企业多，即私企老板较多，购买力强；目前扬州别墅项目郊区化认可度2、较高，对我们项目吸引外来客户有一定机遇；扬州城市发展新路线，向东；,其他别墅项目入市宣传；国家对房市调控政策；扬州市房市波动风险；,总结：目标客户集中、产品特色明显、环境优势、区域唯一别墅项目易宣传、性价比高、政府支持力度,3,做好本项目营销的关键,大力度宣传本项目产品、园林；多做营销活动，在目标客户群内留下深刻印象；加强与政府联系充分深挖本区域客户；充分利用项目精致打造出“服务高端”的封闭纯别墅社区；不要放弃对外区域客户的宣传，充分利用本项目高性价比，吸引其投资。,4,营销策略,归属感、认同感(从客户群圈层，到纯别墅社区打造),享受生活的舒适、精致(他们在外是企业领导、高层，员工尊敬他们；到3、家他们也会享受到“尊重”),重要体现在以下二点:,水韵福邸纯别墅市场高调入市：为扬州东区营造一场纯高端人群生活圈！,5,寻找水韵福邸的客户切入点：,说到客户，自然想到扬州人，无论他是金领、白领、蓝领、还是农民，都有一个共同的特征低调、内敛。扬州人为什么低调内敛？朱自清先生给了答案，在其说扬州中，描写了扬州人的特性：,“扬州人有扬虚子的名字；这个虚子有两种意思:一是大惊小怪，二是以少报多，总而言之，不离乎虚张声势的毛病。他们还有个扬盘的名字，譬如东西买贵了，人家可以笑话你是扬盘；又如店家价钱要的太贵，你可以诘问他，把我当扬盘看么？盘是捧出来给别人看的，正好形容耍气派的扬州人。又有所谓商派，讥笑那4、些仿效盐商的奢侈生活的人，那更是气派中之气派了。但是这里只就一般情形说，刻苦诚笃的君子自然也有；我所敬爱的朋友中，便不缺乏扬州人。”,德国著名社会学家韦伯认为：经济的发展同文化（宗教）有着密切的关系。扬州人的性格中贪慕虚荣、爱讲排场、追求安逸闲适的生活（扬州城的洗浴业和餐饮业极为发达），这或许可以作为其近年来经济发展缓慢在市民文化方面的极好注解。,不希望被人说是虚子不希望被人说是扬盘不希望被人说是商派,6,我们要帮助他们发现和体验，这里有真正适合的文化基因和居住环境，中式的，内敛的，享受的。,对扬州高端人群的定义,他们的地位高，经济实力殷实，他们希望享受，也要求享受，但由于事业的繁忙，往往马马5、乎乎享受。但只要知道哪里东西好，无论远近，出发，享受去！享受生活,他们有丰富的社会经验，存在炫耀心理，但出于本地文化的熏养，内心有一点矛盾，他们对别墅是渴求的，内心那种炫富的心理在催动着他们。,我们要告诉他们这里的品质，需要引导他们，这里不光是别墅，而是具有丰富内涵的别墅，中式的，江南的，古典的物质/精神,7,定义水韵福邸具有经典人文理念的享受舒适型纯中式现代别墅,纯现代管家服务,纯中式现代建筑,纯中式江南园林景观,8,宁静悠远，旷古幽情，小楼清风，街巷风雅，一份怀念，一种传承。,绿柳花树，小径幽深，亭台水榭，花窗修竹，如诗如画的美景。,这里带给您的将是一种。,江南美景,中式人文,9,这里是您6、尊贵身份的归属地，在这里您将得到精神上的升华。,自然为本，人行为尊，追求天人合一的至极境界，我们坚信，自然的本真风貌总是无微不至的关怀着人性。,当你一踏上这片土地，宁静的气息扑面而来，门前溪水蜿蜒而过，间间有着斜坡屋顶的别墅散布在小径林间，层层落落如江南古镇，这里将是您闲适优雅的名流新生活！,倡导,10,这里更是您投资眼光绝佳的证明，扬州东部新的发展即将爆发,城市的未来 我眼看东区 来源：搜房网综合整理 扬州2010年-2030年城市总体规划对城市发展方向与空间结构进行了专题研究，根据城市经济社会发展水平、扬州沿江地区江都、扬州、仪征三个城区的发展现状，区域交通格局等因素综合判断，初步确定今后7、扬州城市的主导发展方向向东，以与江都城区在功能和空间上形成一体化的格局，同时产业重点向沿江地区（包括朴席）发展，西部、北部地区强调现有建成区、城镇在空间和功能上进行整合。东区是扬州文化之脉，随着湾头古镇的开发建设、大运河、古运河和廖家沟等一系列生态水系开发利用，广陵新城的成功运作后，或许三年、五年.扬州东区将迎来无数的发展机遇。,11,营销策略,归属感、认同感(从客户群圈层，到纯别墅社区打造),享受生活的舒适、精致(他们在外是企业领导、高层，员工尊敬他们；到家他们也会享受到“尊重”),重要体现在以下二点:,水韵福邸纯别墅市场高调入市：为扬州东区营造一场纯高端人群生活圈！,12,管家式物业管理,8、注重高品质物业服务，可显示业主尊贵的身份，体现其对生活的要求和享受，让业主更加感觉到被认同。,私家服务,13,推广策略,营造别墅空白片区的标杆,整体形象,产品形象,震撼展示,14,闪耀东方人居智慧复兴扬州人文精髓,上善若水 府藏千年,庭院别墅 尊崇人家,15,建立项目精神高度，让高端人群关注项目打造百年别墅,奠定本区域项目精神高度：让目标客户畅想此项目,失去的也许永远尘封，如果只是一个梦，但千年后，这个梦，却再度叩响我们的心扉！当你一踏上这片土地，宁静的气息扑面而来，门前溪水蜿蜒而过，间间有着斜坡屋顶的别墅散布在小径林间，层层落落如江南古镇。,北洲之最,16,营造别墅空白片区的标杆,整体形象,9、产品形象,震撼展示,推广策略,17,百年纯墅 宅以人传,纯现代中式别墅,纯中式江南园林,真大户庭院 写意生活,十里方圆 首席纯别墅社区,18,营造别墅空白片区的标杆,整体形象,产品形象,震撼展示,推广策略,19,纯中式江南园林充分展示本项目园林景观绿柳花树，小径幽深，亭台水榭，花窗修竹,20,纯中式建筑风格 将本项目有显著特征的充分打造,21,大户庭院 写意生活充分展示本项目户型设计特点,22,销售执行,我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,23,活动营销,造势 造口碑 展品质,24,百年纯墅 宅以人传 闪耀东方人居智慧 复兴扬州人文精髓,销售目标,别墅 非别墅 新中10、式现代官邸建筑园林 江南园林 最纯粹的古典生态园林,庭院别墅 尊崇人家 纯现代中式别墅社区,快速销售、建立项目市场形象,一期,实现形象标杆、实现项目高形象,实现可持续销售,目标客户,本区域企业主高级公务员,项目形象,庭院别墅 尊崇人家百年纯墅 宅以人传,分期推广语,项目销售目标,三期,二期,本区域企业主高级公务员扬州投资客,深挖本区域客户扬州大市投资客,25,项目销售目标,项目战略,领导者,一期,二期,三期,领导者,领导者,项目策略,强推广、树形象、平价格、快销售,树形象、提价格、靓展示、强推广,强推广、搞活动、实现利润最大化,项目战术,1、老客户带新客户2、搞活动加强社区归属感、认同感,1、11、利用活动销售2、展示项目优势纯中式别墅产品形象3、利用媒体资源进行项目纯别墅形象推广,1、利用政府资源2、利用活动销售3、营销公司客户资料库,项目关键,树形象,树口碑,老带新,26,一期营销推广计划,蓄客期,强销期,持续销售期,媒体：1、锣鼓队下乡（活动）；2、别墅客户群短信轰炸；3、政府资源的利用；,活动方式：1、锣鼓队下乡；2、项目推介会；3、中秋感恩活动,造势建立市场形象,推广语：庭院别墅 尊崇人家纯现代中式别墅社区,媒体：1、电话、短信2、网络,活动方式：1、开盘活动；2、北洲发展论坛；3、红酒会；4、水果节；5、美食节；,营造口碑，热卖辉煌批次推出，创造热销“水韵福邸纯别墅社区第一批12、典藏完毕，二批别墅业主登记中”,推广语：百年纯墅 宅以人传闪耀东方人居智慧 复兴扬州人文精髓,“富人生活乐趣 体验优越生活”,推广语：别墅 非别墅 新中式现代官邸建筑园林 江南园林 最纯粹的古典生态园林别墅社区 江南园林 我的家,媒体：1、电话、短信2、网络,活动方式：1、健康生活体验周；,27,一期项目推售整体安排,2009,9,10,营销节点,销售率,09年10月第一批房源推出，实现5套销售,加推二批房源实现8套销售,实现销售11套,一期一批,一期二批,11,12,1,2,一期三批,2010,3,4,5,6,28,一期阶段推广执行,蓄客期（9月7日开盘前）,准备工作：售楼处包装完毕，工地大13、牌、大牌广告出街折页、户型单张、纸袋制作完毕活动安排：1、锣鼓队巡游下乡（施桥、沙头、霍桥、李典、虹桥、头桥、新坝）连续7天，同时安排人员派单（若做户型模型展可安排现场登记），每天安排人员骑车游乡（车上绑旗子，最好有汽车，做车身广告）2、项目推介会，由政府出面邀请企业主前来坐谈关键点：1、发布内部认购信息，可订房2、政府参与邀请3、深入造势,高调入市，唤起客户看楼的兴趣，来电来访、感受项目,29,强销期（开盘、开盘后三个月）,分批推售、创造热销、制造高潮形成抢购,准备工作：楼书、影视宣传片、合同、按揭银行活动安排：1、中秋节活动；2、盛大开盘活动；3、北洲发展论坛；4、红酒会；5、水果节；关键14、点：持续1个月活动创造本地口碑售罄售罄售罄、房源告急、加推批次,30,持续销售期,富人生活乐趣 体验优越生活,准备工作：看楼路线、看房车、样板房侍应活动安排：1、健康生活体验周；关键点：物业服务品质尊贵生活方式演绎、营造社区氛围工程品质形象,31,一期活动营销安排,9月,20日,27日,10月,11月-12月健康生活体验周,10日,17日,24日,9月27日项目推介会召开,内部认购信息发布,10月24日水果节,加推信息发布,10月3日中秋感恩活动,9月20左右威风锣鼓队下乡活动,10月17日红酒会,11月,10月10日开盘仪式,12月,32,一期,推售:联排别墅27套(分批推出，每批10套),15、目标：2009.10.10开盘,当天销售过40%,2010年2月底售完.积累客户：250批,建势，快速销售,关键举措：,A、别墅标签,全面展示,B、建立五星级的别墅销售服务,C、活动造势,D、持续活动营销,一期,二期,三期,33,售楼处,形象墙,售楼处前广场,售楼处,导示标签,园林展示区,主体核心体验标签,看楼通道,核心售卖标签,楼体条幅,导示系统,样板房,A、别墅标签,全面展示,一期,二期,三期,34,本案,A、别墅标签,全面展示,一期,二期,三期,导示牌全面覆盖,交通导示牌覆盖扬州到沙头的主要交通要口，确保指引明晰，导向正确。同时也能起到广告牌的效应。,岔路口,沿江高速,206终点站,工地16、大牌,35,A、别墅标签,全面展示,一期,二期,三期,销售中心外导示,销售中心外导示,停车导示,灯杆旗,36,A、别墅标签,全面展示,一期,二期,三期,关键点：1、体现项目档次 2、完善导示系统,典雅大气的前广场,37,A、别墅标签,全面展示,一期,二期,三期,关键点：1、庭院情调 2、中式建筑索引,情景体验的售楼处,38,B、建立星级的别墅销售服务,一期,二期,三期,系列物料,高品质模型楼书折页户型单页影视宣传片纸杯、纸带、名片等相关物料,39,B、建立星级的别墅销售服务,一期,二期,三期,关键物料,VR宣传片,目的：采用情景再现模拟技术，让客户可以自主操作穿梭于江南园林之间，同时可以全方位17、游览湖景与社区园林。,40,B、建立星级的别墅销售服务,一期,二期,三期,严谨、细致，全方位服务人员,41,C、活动造势,一期,二期,三期,威风锣鼓队下乡巡游,水韵福邸纯现代中式别墅模型展,造势传播项目入市信息积累意向看房客户,42,一期,二期,三期,D、持续活动营销,项目推介会推广配合：短信轰炸、锣鼓队下乡邀请人员：乡镇领导、规划设计师、园林设计师、企业主、意向客户,43,一期,二期,三期,D、持续活动营销,中秋感恩活动,44,D、持续活动营销,一期,二期,三期,红酒会,提高知名度提高项目印象侧面展示本项目品质积累客户,45,D、持续活动营销,一期,二期,三期,纸牌竞技活动,提高来访量制造口18、碑,46,D、持续活动营销,一期,二期,三期,扬剧活动,提高来访量制造口碑,47,二、三期,推出产品:联排别墅00套目标：售完.积累客户：500批,高形象、持续销售,关键举措：,A、扬州晚报报广、电视轰炸,C、持续活动营销,B、扬州新城市发展,一期,二期,三期,D、散播产品供不应求信息,E、老客户带新客户,48,意向成交客户：迎宾,他们是服务人员，同时对于本项目的产品又有着深刻的理解，可以将客户需要的一切信息提供给他们。,服务至上,49,在现场即植入服务生，为上门客户提供专业的看楼服务。人员及相关配备：服务人员特色着装，增加客户记忆点；统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；服务人员礼19、貌用语，请星级酒店管理人员统一培训，并保证微笑服务；物业管理展示：客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务；售楼处门口设置门童开门，保安敬礼等形式以表示对客户的尊敬；客户看楼过程中，由保安驾驶电瓶车提供看楼及返回售楼处的全程服务；会所星级服务：会所供应精美糕点及现泡咖啡，客户下单由服务人员提供到位服务；提供免费擦鞋机服务；,物管人员要求：形象好、素质高、服务意识强,意向成交客户：专业看楼服务,50,一期营销总费用预算,51,附件。,分批推售房源初步方案,17#,16#,11#,6#,10#,9#,3#,5#,第一批房源：6#、10#第二批房源：11#、16#第三批房源：17#、9#,原则：按占据项目20、内部资源优势多少分配。,52,第一批房源：6#、10#（已取得预售许可证）联排别墅 10套6#楼173.4/套 6套10#楼 246.75/套 4套,第二批房源：11#、16#联排别墅 11套11#楼 173.4/套 6套16#楼 245.93/套 5套,第三批房源：17#、9#联排别墅 11套17#楼 173.4/套 6套9#楼 245.93/套 6套,53,报告回顾,第一部分 充分了解本项目特点，提炼出卖点我们要向客户说什么，纯中式的建筑、纯中式的园林、优秀的产品树立项目形象第二部分 销售思路以活动为中心，为我们项目造势、造口碑、展示特色软性部分，通过活动面对面展示营销第三部分 活动形式通过做某些活动来造势、造口碑、展示项目品质及服务,