1、报告逻辑框架江南山水&江南御景2015年营销推广报告2015.2报告逻辑框架-2-报告大纲CONTANTSCONTANTS目 录PART1PART1目标确认及项目回顾PART2PART2市场分析PART3 3营销指标PART4 4推广策略PART5 5案场策略1.货值盘点2.营销回顾1.宏观经济研判2.宏观政策研判3.区域竞争环境1.年度营销指标2.指标分解1.成交客户分析2.年度推广策略3.推广渠道到访支撑1.加强产品展示力2.提升团队作业能力3.推售策略报告逻辑框架-3-PART1PART1 目标确认及项目回顾1.存量盘点2.营销回顾报告逻辑框架page 4报告逻辑框架-5-2015年（今2、年）销售任务70亿元其中：一期清盘20亿与二期50亿（10#14#）项目总剩余货值90亿元，可支持今年目标2015目标确认报告逻辑框架-6-货量盘点项目产品总剩余套数总剩余货值一期洋房18011亿别墅759亿二期高层114#178470.6亿总货量盘点报告逻辑框架page 7报告逻辑框架-8-有效渠道有效形象案场执行客户关注点2014年营销渠道是否满足来访量？2014年推售策略、案场执行是否满足成交率？推售策略有效区域销量目标有效来访量有效来访成交率=营销回顾成交等式报告逻辑框架-9-21%16%16%14%8%5%4%4%4%来访渠道围挡道旗短信搜房朋友介绍路引搜狐其他电开单立柱路过新浪老带3、新联动东四环户外安居客社区显示屏DM直投渠道数量围挡164道旗131短信128搜房110朋介61路引37搜狐32电开30单立柱26老带新7联动7东四环户外6总计797问题1：推广来访回顾：总来访量不足；短信，网络，老带新等渠道来访量不足营销回顾来访渠道回顾报告逻辑框架-10-远洋天著老带新 35%，华侨城 40%；全年老带新客户成交比例为 3%，急需进一步挖掘。问题2：推广成交回顾：老带新严重不足18%18%18%18%11%7%7%3%获知渠道短信朋介搜房道旗路过围挡业内联动老带新2014年渠道成交统计（截止日期12.31）渠道共计占比短信518%朋介518%搜房518%道旗518%路过314、1%围挡27%业内联动27%老带新13%营销回顾成交渠道回顾报告逻辑框架-11-小结：有效来访量不足的三个原因原因一媒体组合拳没有打好，户外引导严重不足原因二老带新、线下渠道拓展不足原因三整体推广力度不足以支撑项目客户到访营销回顾到访小结报告逻辑框架问题1：有效来访转化率低下：来访成交率仅为3.5%来访转认购数据统计年份所有来访客户有效来访客户认购客户（包含退认购）来访成交率（有效来访）2014年876797283.5%营销回顾访转成交回顾报告逻辑框架剩余房源盘点属性楼号一居两居三居四居跃层总计供应去化供应去化供应去化供应去化供应去化供应去化洋房A166394443110870068382885、207A200004334321801045洋房总计66394443153904328638392212剩余房源数271634148180别墅联排别墅000010540000010540独栋别墅00001440000144别墅总计000011944000011944剩余房源数00750075-13-问题2：有效来访转化率不足：销售去化差（大户型滞销明显）。营销回顾访转成交回顾报告逻辑框架-14-客户为什么没有成交？客户的抗性都是什么？报告逻辑框架-15-问题3：有效来访转化率不足：客户抗性价格因素：客户对项目的价值认知有限，对产品目前价格存在较大抗性，占比达40%；项目周边硬件设施不足：客户对6、项目配套，周边环境的抗性占到29%；项目自身不足：客户对产品户型，社区园林，项目物业等均存在抗性，总占比达25%；他们为何未成交？40%17%12%12%11%6%抗性点价格配套户型周边环境社区园林区位交通外立面物业营销回顾客户抗性报告逻辑框架-16-1、客户掌握度不足：去年营销策略精准性不够、有效来访量不够高2、关键问题没解决：项目配套、学校没解决，导示没做好，客户丢失率高3、推盘策略把握不够：去年市场严峻性认识不够，前半年错失战机。由于前期已将全部房源放开，未做合理的销控，导致后期分期推盘策略无法实施4、案场执行能力有待提高：客户梳理不足，案场管控不足，团队士气不够5、形象认知疲软期，价值7、没有向上拔升：“25万首付”等推广主题，容易让客户对于本案的低密豪宅属性产生误解。小结营销回顾访转成交小结报告逻辑框架-17-PART2PART2 市场分析1 1.宏观市场2 2.区域市场报告逻辑框架page 18报告逻辑框架page 19市场情况宏观经济2014年，全国GDP增速创新低，全国经济疲软，房地产投资增速放缓 2014年1-4季度国内生产总值636463亿元，按可比价格计算，同比增长7.4%，增速水平下滑。房地产开发投资95036亿元，同比增长10.5%，增幅回落9.3个百分点。报告逻辑框架page 20市场情况人口情况 2014年末全市常住人口为2151.6万人，比2013年末新8、增人口36.8万人，增速为1.7%，同比去年，增量减少8.7万人，增速下降0.5个百分点，政府严控人口渐显成效。近年来北京人口增量、增速均出现明显下滑趋势报告逻辑框架page 21市场情况宏观政策金融政策由紧到松，“由点到线”，楼市政策逐步实现房地产市场化。报告逻辑框架page 22市场情况宏观政策努力保持经济稳定增长。积极収现培育新增长点优化经济収展空间格局加快转发农业収展方式加强保障和改善民生工作12月10-13日 中央经济工作会议，只字未提房地产调控内容 自2015年2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。央行同时表示，为进一步增强金融机构支持结构调整的能力，加大对小微企9、业、“三农”以及重大水利工程建设的支持力度，对小微企业贷款占比达到定向降准标准的城市商业银行、非县域农村商业银行额外降低人民币存款准备金率0.5个百分点，对中国农业发展银行额外降低人民币存款准备金率4个百分点。2015年2月4日 人民银行决定2月5日起下调存准率0.5个百分点12月中央经济工作会议只字未提房地产调控内容，而是重点倾斜民生、三农问题，2月5日银行定向降准并非针对房地产，表明房地产调控长效化、市场化趋势愈加明显。报告逻辑框架page 23市场情况一级土地市场2014年，居住类用地成交规划建筑面积901万平方米，较2013年减少33%，2014年楼市不景气，库存压力加大，开发商拿地谨10、慎。居住类用地成交楼面价为14557元/平方米，较2013年成交楼面价上升51%。2014年，居住类用地成交量回落，楼面价创新高。报告逻辑框架page 24市场情况新建商品房市场商品住宅供应增加，成交减少超四成，库存创新高2014年，商品住宅新增供应套数9.5万套，合面积1029.11万平方米，同比增加13%。截止2014年底，北京商品住宅库存已达11万套，创历史新高；2014年，商品住宅成交套数6.2万套，合面积674.9万平方米，同比减少43%；成交均价为26602元/平方米，同比上升14%，价格涨幅较大，成交量严重下滑。报告逻辑框架page 25报告逻辑框架page 26市场情况区域市场11、本案西华府远洋天著德贤公馆国韵村枫丹壹号金茂悦同环线内，竞品众多，产品同质化严重，竞争压力较大跨环线竞争区域，同品质项目较多，且库存充足，竞争形势严峻报告逻辑框架page 27市场情况区域市场项目名称产品类型户型面积均价供应量（总套数）存货量总网签国韵村高层 板楼140、170三居四居390001070100268德贤公馆高层 板楼135、178三居四居4000066863236西华府板塔结合60-200；一-三居400001700871829金茂悦高层 板楼130-188三居到五居380001360920440远洋天著联排 叠拼290-5001300万/套779276485枫丹壹号高层 板楼12、95-145；三-四居37000616380236枫丹壹号联排 叠拼200-2501000万/套25219458供应巨大，存量充足，去化周期长，直接竞争形势严峻报告逻辑框架市场总结：2015年本案去化难度依旧很大，区域竞争激烈，机遇与挑战并存！习李新政下，房地产政策逐步走向宽松，逐步加快房地产的市场化。北京市整体市场量价走势呈下降趋势，供应量巨大，去化缓慢，库存巨大，去化周期加长，未来市场仍然艰难！居住类土地供应减少，楼面价陡增，房价上涨空间仍然较大，部分项目将被高端化，刚需住宅稀缺！区域内竞品众多，供应/存量较大，竞争形势严峻！市场情况小结报告逻辑框架-29-PART3PART3 年度营销指13、标1 1.年度营销指标2 2.指标分解报告逻辑框架page 30报告逻辑框架-31-年度销售任务总到访20488组项目一期3188组项目二期17300组年度销售任务总套数1639套项目一期255套项目二期1384套年度销售任务总额60亿元项目一期20亿元项目二期50亿元8%年度营销指标报告逻辑框架page 32报告逻辑框架-33-2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段蓄客等待期蓄客期热销期冲刺期目标：25亿目标：10亿2015年销售任务60亿元开盘开盘项目二期项目一期目标：10亿目标：14、25亿年度指标分解报告逻辑框架34市场谨慎乐观、苦乐不均销售指标高企，到访客户基数压力巨大！我们应该怎么做？报告逻辑框架-35-PART4PART4 推广策略1.成交客户分析2.年度推广策略3.推广渠道费效比预估报告逻辑框架page 36报告逻辑框架木樨园方庄花乡旧宫中心城区南部东南三四环玉泉营、花乡大红门旧宫南苑亦庄方庄2007-2010年世华水岸及润枫锦尚的客户来源区域2010-2014年江南山水首期客户来源主要集中在东三环双井以南及丰台南部区域由于四环稀缺性，未来客群范围将进一步分散扩大以地缘客户、交通沿线为主，辅以及热点板块分流客户客户分析客户居住区域东城区总部基地报告逻辑框架-38-15、我们的客户经常走那些路径？东南五环东南四环东南三环博大路三台山路京沪高速客户主要经过的交通路径广渠路燕莎国贸三里屯木樨园客户分析客户行车路线枢纽报告逻辑框架-39-小结如何利用客户的区域特点从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口前期客户特点：升级型客户区域特点：朝阳区、丰台区，购买力较强，对产品要求较高升级型客户：关注品质和环境 做足体验朝阳区小老板：私营业主客户/小老板较多 团购渠道开拓地缘性客群：针对此类客户做针对性渗透 线下巡展/派单开拓,重要节点高炮拦截客户分析客户特点报告逻辑框架page 40报告逻辑框架-41-渠道费用投放及比例有效客户及成交量预估有效成交率及成交费量比费16、用比例有效量成交量有效成交率成交量费比老带新万%组%万/个区域路牌导视牌热点区域拦截（道旗）户外大牌（擎天柱）短信企业团购二手房带客商场巡展高尔夫巡展网络+报纸+杂志合计户外导视、短信和二手房带客是费效比较低的渠道高效渠道网络+报纸+杂志是费效比较高的渠道低效渠道2014年费效比回顾推广策略2014年费效比回顾等：营销费效比报告逻辑框架-42-2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段蓄客等待期蓄客期热销期冲刺期开盘开盘全年费用比例5%，约280万一期平销期全年费用比例40%约2240万二17、期集中引爆期全年费用比30%，约1680万全年费用比例25%，约1400万二次加推，集中蓄客期推广策略2015年推广费用分配全年营销费用70亿*0.8%=5600万，二阶段占全年费用比例40%，约2800万年终冲刺报告逻辑框架推广主题开盘售罄，引领四环繁华里的公园住区江南御景 四环首选75-105，加推在即朝阳四环，公园家江南御景火爆排卡中御景火爆排卡中第一阶段 蓄客第二阶段 开盘第三阶段 加推时间3-6月7-9月10-12月销售阶段重大节点4月15开始排卡8.1 二次蓄客7.4首次开盘10.1 再次加推6.6 客户升级 户外高炮 首地LED 交通指引 楼体大字 网络投放 暖场活动 围挡、短信18、巡展推广执行 户外高炮 交通指引 楼体大字 网络投放 暖场活动 纸媒软文 围挡、短信、巡展 户外高炮 楼体大字 暖场活动 纸媒软文 围挡 短信 巡展 户外高炮 楼体大字 暖场活动 围挡、巡展 走进企业案场包装售楼处内部包装样板间包装样板示范区包装服务升级入口包装江南山水2015年上半年主要为蓄客阶段，下半年开始销售，全年两次推售推广主题、推广执行、案场包装紧密配合销售阶段推广策略营销总控5.1样板间开放江南御景御景，劲销*亿荣膺*销冠报告逻辑框架活动起势区域拦截深度拓客媒体整合四重推广策略推广策略营销执行策略报告逻辑框架-45-活动起势报告逻辑框架江南御景入市预热美女裸背纹户型图，在地铁口/19、国贸等展示项目造势，制造市场声音，为项目入市提前预热3月6月7月8月4月5月江南御景造势主题：江南御景大寻宝七美化身藏宝图（待定）；时间：2014年4月1日；人群：北京各界人士、项目置业顾问、多家媒体等。方式：通过在选中的美女背上的户型图中添加宝物图形，让大家寻找，凡第一个准确找到，拍下照片并回复江南御景官方微信，可凭证领取奖品。9月推广策略活动起势报告逻辑框架江南御景产品发布会借各大合作媒体，集中推送，入市发声产品发布会及办卡启动仪式3月6月7月8月4月5月江南御景产品发布会主题：御景四环城启江南（待定）；时间：2014年4月15日；人群：首期客户、二期准客户、产品专家、行业人士、媒体。方式20、：通过产品发布会的口径搭建，引导和传递江南集团品牌及江南御景项目的核心价值及投资潜力，树立客户置业信心。9月推广策略活动起势报告逻辑框架江南御景样板间开放精装样板，细节品鉴精装样板间盛大绽放3月6月7月8月4月5月江南御景样板间开放主题：精雕细琢方为御江南烟雨总是景（待定）；时间：2014年5月1日；人群：首期客户、二期准客户、产品专家、行业人士、媒体。方式：通过各合作方的渠道和专业人士对项目样板间的品鉴，提升项目品质，打响市场声音，给客户信心。9月推广策略活动起势报告逻辑框架江南御景盛大开盘借各大合作媒体平台，首次开盘，引爆市场声音盛大开盘，引爆市场声音3月6月7月8月4月5月江南御景盛大开21、盘主题：江南御景耀世华启（待定）；时间：2014年7月4日；人群：首期客户、二期准客户、产品专家、行业人士、媒体。方式：通过开盘发布会的集中宣传，引爆市场声音，热传开盘即售罄，引爆销售热情，提高客户购买信心。9月推广策略活动起势报告逻辑框架江南御景升级加推借势首期热销，盛情加推项目热销，盛情加推3月6月7月8月4月5月江南御景首次加推主题：江南御景火爆加推（待定）；时间：2014年10月1日；人群：首期老客户、二期准客户、产品专家、行业人士、媒体。方式：借助首次开盘热销的势头，盛情加推，推动项目持续热销。10月推广策略活动起势报告逻辑框架-51-定期举办各种暖场活动，制造客户邀约说辞，增加现场22、人气亲子木偶剧：家长与孩子共同参与的亲子活动（3月份）趣味运动会：小场地范围内趣味形式的运动会，可邀意向客户参加（4月份）玩具DIY：互动亲子类暖场活动（6月份）生日烘焙秀：按客户登记人或其孩子的生日邀请当月过生日的客户参加，现场烘焙生日蛋糕，并可带走（月均一次）随手礼：带江南图片的形象抱枕、时尚水杯等趣味足球赛玩具DIY生日烘焙秀国韵村图片抱枕亲子木偶剧推广策略活动起势品质暖场报告逻辑框架-52-做透区域报告逻辑框架在东南四环与京沪高速交错位置：新增十八里店桥高炮，拦截亦庄竞品客群项目周边红坊路/博大路设置路牌，项目地设置围挡，精准拦截客群推广策略做透区域户外枫丹壹号海梓府金茂悦金域东郡中信23、新城国韵村德贤公馆十八里店桥十八里店桥四环京沪高速五环已有已有肖村桥肖村桥高炮高炮报告逻辑框架-54-地铁摆渡车-蓄客期间设立小红门地铁站摆渡车并对车体进行广告包装往返地铁与项目，随时待命本案位置推广策略做透区域摆渡车报告逻辑框架选择东南部集中商圈商超，之后向外围区域商圈辐射进行巡展并配合短信车与派单推广策略做透区域巡展亦庄沃尔玛大红门方庄十里河、潘家园公益西桥乐天玛特、华联总部基地商圈选择：十里河、潘家园、亦庄沃尔玛、方庄商圈、百荣、大红门、总部基地商圈、公益西桥（乐天玛特、华联超市）、首地大峡谷等时间：全年阶段性进行报告逻辑框架-56-深度拓客报告逻辑框架 启动内部推介会及宣讲工作，大力挖24、掘内部潜在客户。由经理联系联动案场，去思源兄弟项目远洋天著/国韵村/润枫领尚/花石匠/西华府等案场进行内部推介。对于成功推荐成交客户的置业顾问，江南集团方给予成交奖励，额度为10000元/套。营销策略深度拓客一手项目联动项目潜在客户集中区域，思源代理一手项目联动国韵村金隅花石匠远洋天著保利东郡西华府润枫领尚报告逻辑框架1、在思源地产朝阳区域68个门店，展示本项目易拉宝、宣传单，门店网点预计在2015年底将增加至200个，全面铺开。2、运用思源地产二手房网络平台-房通网，挖掘二手房客户资源。3、二手房经纪人带客至本案并成交者，给予相应额度的奖励。思源地产联动方式思源地产门店分布68家门店运用思源25、现有一二手互动渠道，保障向项目持续输入大量精准客群营销策略深度拓客一二手项目联动报告逻辑框架走进企业，外拓宣讲，资源嫁接在二期排卡期间优先对十里河建材城，丽泽汽配城、大红门服装批发市场、301医院等进行团购洽谈活动，具体团购优惠待定。嫁接中国越野车俱乐部、驴友会会员、高尔夫球会资源等活动邀约营销策略深度拓客走进企业报告逻辑框架-60-营销策略深度拓客老带新制定老带新奖励政策，赠物业费、房款点位优惠一、针对人群：江南山水一期所有成交客户二、实施时间：2015年3月初启动三、推荐人推荐成功物业费免除标准：推荐人推荐成功后，可免除推荐人购买房屋1年物业费，另赠送老业主3000元购物卡一张；无论被推荐26、人是否购买多套房源，均视为推荐人成功推荐一次，推荐人自购房屋免除物业费的年限不可累计，若一人推荐多套成交，可额外申请奖励；四、被推荐人房款优惠标准：被推荐人签订商品房买卖合同时，将享有额外多1个点的房款优惠，房款优惠将直接从新购房的房款中扣除。推荐人凭借已盖章生效的推荐购房免除物业服务费协议减免相应的物业费确定推荐人与被推荐人关系，填写江南山水老带新确认单推荐人促成被推荐人成交品管进行老带新登记被推荐人签约当日，推荐人与被推荐人同时签署江南山水推荐购房免除物业服务费协议被推荐人所购买房屋的全款到帐后，推荐人到售楼处领取加盖江南集团公章的协议报告逻辑框架-61-媒体整合报告逻辑框架合作模式：针对27、项目二期，建议采用焦点+腾讯的双电商模式，零投入+配送网络硬广资源与线下资源，针对一期剩余房源采用搜房电商独家合作（或者硬广投入）。启动日期：二期焦点+腾讯建议4月1日二期造势即启用，一期搜房建议3月即启动合作优势：线下活动配合线上论坛炒作等造势，进行线上宣传，扩大知名度。营销策略媒体组合网络引进电商资源，搜房、焦点、腾讯三管齐下报告逻辑框架 在目前项目官微信平台上进行升级，引进专业微信运营公司，进行运营，扫描二维码，关注项目微信，成为项目的忠实粉丝，并通过项目的推送，了解项目并分享文章，实现项目目标客户的圈层营销！将线下的活动，与线上的媒介相结合，实现线下活动体验，线上活动联络。最便捷的客服28、最时尚的互动最好玩的媒介最精准的营销营销策略媒体组合微信报告逻辑框架一、增加客户黏性：增加置业顾问与客户沟通，实现微信“圈养”客户；二、节约营销成本：如节约楼书等物料印刷邮递费用；三、深挖客户价值：可实现同区域内楼盘联动销售；四、用体系弥补个人能力不足：用微信体系，弥补部分置业顾问能力不足或信息传达不到位之处；激励机制：来电客户实现50%关注，来访客户80%关注，结合回复率及回复质量，定期考核激励。置业顾问微信激励机制示例：电子楼书示意营销策略媒体组合微信报告逻辑框架短信营销投放时间：入市期、开盘前集中投放，热销期常规投放投放量：入市前、开盘前30万条/天（周二-六），平日15万条/天江南地产29、秉承经典，即将耀世钜献*营销策略媒体组合短信报告逻辑框架-66-分类动作投入费用（万元）目标有效来访量目标有效来访成交率目标成交量目标费量比（万元/人）老客户活动老客户活动及礼品物业费奖励区域路牌导视、拦截路牌、指示牌肖村桥/十八里店桥户外首地大峡谷楼体定向定点推广短信短信车商超巡展跨界走进企业团购一二手联动门店展示思源房通网事件、活动资源导入活动暖场活动营销事件非针对性推广搜房、腾讯、焦点、微信合计5000万17000组（二季度2960组）8%1365营销策略费销评估侧重点待探讨报告逻辑框架-67-PART5PART5 案场策略1.展示升级2.销售管控3.推售策略报告逻辑框架page 68报30、告逻辑框架page 69做足实景体验，提升客户认可度，改善目前案场服务及示范区乱差现状售楼处展示：增加工法展，配套展，户型模型，细节展示园林展示区：在示范区园林种植草皮，鲜花等样板间展示：样板间动线升级维护，样板间生活氛围打造服务升级：包括售楼处及样板间的安保，水吧，保洁等项目一期看房动线的清洁及园林养护调整到位时间3月底调整到位时间3月底调整到位时间3月底调整到位时间3月底调整到位时间3月底报告逻辑框架page 70展示升级售楼处展示升级工法展示例：金茂府金茂府主打科技，打造北京著名科技豪宅工法展主要以科技展示为主，从地漏、保温网、玻璃到新风系统项目优势科技含量都展现给客户报告逻辑框架pag31、e 71体验营销售楼处展示升级配套展板示例：参考图片传统展示科技展示建议展板内容至少包括：项目商业介绍，学校介绍（加快指定学校引进），区位介绍，公园介绍，社区园林介绍，产品介绍报告逻辑框架page 72体验营销售楼处展示升级户型展示示例：立体户型模型单体模型建议分毛坯和精装根据户型实际装修状况展示；洋房、别墅分类展示；增加园林效果展示模型报告逻辑框架page 73体验营销售楼处展示升级细节展示示例：项目现场示例：参考照片雇请正规售楼处保洁员，时刻保持室内整洁卫生（如上右图，扫帚与饮水机胡乱摆放）并增加项目官微展示，注重细节的把握报告逻辑框架page 74体验营销园林展示升级示范区园林示例：本项32、目现状：色调单一，花圃近无，整体景象荒凉而无序，档次严重偏低示例：国韵村：增添视觉冲击：增设花圃，根据地形地势打造鲜艳的低矮花草，形成错落有致的多重景观；建议在示范区植上草皮、增加灌木，辅以少量鲜花等做到色香俱全，满目葱郁报告逻辑框架page 75体验营销样板间升级样板间动线示例：参考图片建议在一期样板间动线上布置制作精美的指路牌在露土地方铺上草皮、种植鲜花，布置景观小品，留给看房客户美好印象报告逻辑框架page 76体验营销售楼处展示升级增强售楼处昭示性现状：参考图片目前售楼处没有明显的标识，为增强昭示性，并合理利用楼顶资源建议：售楼处楼顶安放灯光大字，包括：项目名称和热线电话另外：在售楼处33、门口放置路旗，起到引导和昭示的作用报告逻辑框架page 77体验营销样板间升级生活氛围布置示例：参考项目建议在样板间内多布置一些场景类物品，增加生活氛围给客户营造真实的生活场景报告逻辑框架-78-示例：参考图片本案现状：无统一着装，上班时间混乱，言行举止恶劣，无服务意识。体验营销样板间升级样板间引导员形象提升建议更换样板间引导员，划至案场物业管理部统一管理，严格遵循案场制度礼仪、说辞统一规范报告逻辑框架page 79体验营销案场礼遇升级示例：本案示例：参考图片无人值守形象不足无茶点/饮料供应建议相关物业服务升级：社区安保的精神面貌、整体着装，保安亭等售楼处水吧建议引入专业的水吧公司(万科引进的34、雕刻时光)报告逻辑框架page 80报告逻辑框架接电客户邀约案场接访销售配合现场逼定客户维护销售团队定期进行SP演练，接待客户由新老销售联合接待；其他没有接待客户的销售配合进行现场SP，联合逼定客户现场逼定客户必须由主管级及以上案场管理人员在场配合。定期向客户发送维护短信；重大节日电话向老客户问候；不间断向老客户释放销售最新信息。每名接电销售顾问都必须经过接电说辞培训，并且通过销售经理考核后方可上岗。每周电转访率低的销售，停止接电，重新通过考核后方可上岗。每天给每名置业顾问制定邀约客户目标，没有完成当天邀约客户任务的置业顾问，需要当天留下加班，拨打电开资源邀约客户上门看房。销售接待客户前需经过35、销售经理、开发商考核后，方可接待客户。每名C级销售接待客户，必须由B类以上销售陪同接待。案场策略案场管控团队管理1.案场管理强化大风暴报告逻辑框架D类为购买意向较弱的客户坚持不懈的保养，制造良好口碑扩大良性传播2次/月的短信维护；1次/月活动邀请；DCBB类为仍具有较强购买意向的客户营销手段挤压，抵抗竞争分流争取实现签约适度时间挤压；折扣挤压；C类为具有一般购买意向的客户细致入微的保养，增强购买意向促进口碑传播促销活动电话告知；2次/月活动邀请；1次/周的短信问候；客户满意度调查并赠送礼品；一对一的”专业贴身”服务；2.追击未成交客户大攻势案场策略案场管控团队管理报告逻辑框架1、明确岗位职责：36、所有人员统一思想，发挥个人特长，由销售主管自己认领公共事务，明确每个岗位的职责；2、加强晨会、晚会、每周工作检查例会制度：晨会以激励为主，晚会以当日客户工作总结、交流为主，周工作例会于每周五晚上6：00，全员在售楼处开会，由各个岗位负责人总结本周工作，其他同事可以提出改进建议；对表现突出的同事在月考评中加分，相反予以扣分；3、贯彻落实目标管理制度：每月的销售目标明确传达给每个销售人员，同时，奖罚制度要明确。每月的销售冠军除了可以在月考评中加分外，还可以获赠有事业部总经理签名题词的荣誉证书一份，还可以在售楼处的销售龙虎榜上张贴有照片的奖状；4、若条件允许，执行团队活动制度：定期于每月的上旬（1037、日之前）举办团队活动，形式内容不限，由活动筹备小组决定，全员参加；5、坚持沟通准则：项目经理保证每月和销售人员单独沟通一次，关注到每个人的工作状态，尽量帮助他们解决问题；每月的考评必须单独反馈；6、完善与团队之间的对接：日、周、月报表上报，并每周进行例会与开发商汇报客户、价格、资源情况及营销动作每日短信给予开发商各级领导进行沟通客户销售情况，做好工作档案及销售、客户档案。3.制度落实大考核案场策略案场管控团队管理报告逻辑框架二、培训内容系统化政策解读；市场解析；竞品分析；说辞丰富；时事共享；销售话术技巧培训销售专业技能培训市场信息培训房地产政策培训1、每周定期搜集房地产政策信息，编写培训课件。38、3、销售经理、A类销售定期针对销售成员在销售中遇到的问题，进行集中培训。一、常规培训制度化时事资讯策划收集并发送销售总监短信群发至销售代表三、资讯传递及时化产品卖点培训2、及时更新市场竞品信息变化；与本项目产品进行对比话后的说辞培训。4、将销售专业技能培训课程内容转化为销售话术，并对其进行销售话术灌输。5、对每一种产品系进行详细分析，找出产品核心卖点，并转化为销售说辞对销售进行培训。4.员工培训大动员案场策略案场管控团队管理报告逻辑框架一维物质激励依据产品销售难度等级制定高差异化奖励制度，别墅类产品按照5000元/套激励金进行奖励，洋房3000元/套进行激励，刺激销售动力；依据月度销售业绩及职39、务制定高差异化奖励制度；月冠军奖金制，并授予销售之星称号；销售季度冠军奖励名牌奢侈品、带薪假期等；二维精神激励季度销售/管理之星评选，他们是销售的冠军，销售业绩最好团队领袖；整合资源，进行业内宣传；三维晋升机会激励各销售主管、销售代表进行两级销售业绩排名，依业绩及绩效考核进行逐级互换晋升机制；塑造标兵，通过销售名誉感刺激各销售层级斗志；5.团队激励大目标案场策略案场管控团队管理报告逻辑框架page 86报告逻辑框架竞品项目选取（原则）同区域、相似类型项目；市场瞩目度高、区域内成交活跃、标杆性产品；近期成交活跃或新近有开盘或推售类产品。采用市场比较法判断项目基准价格，区内暂无同类型在售项目，竞品40、选择集中于相邻近的焦点区域亦庄区域/德贤路区域推售策略价格策略枫丹壹号海梓府金茂悦金域东郡中信新城本案国韵村德贤公馆报告逻辑框架采用市场比较法得到项目基准参考均价为36000元/（因参考项目多为精装产品，故得出基准价格为精装价格）项目区位交通开发商品牌产品类型入住时间平均权重平均价格加权价格亦庄金茂悦20%25%25%15%21.25%340007256万科金域东郡15%30%15%15%18.75%341516403 德贤公馆15%10%10%15%12.5%390004875保利融创枫丹壹号25%20%35%20%25%343798594国韵村25%15%15%35%22.5%37000841、325总计100%100%100%100%100%35453基准价格36000元/（取整）区位交通：与各项目进行区位交通情况对比，越接近本项目情况的，比重越高；产品类型：越接近本案目前规划设计，权重越高；开发商品牌：对比开发商品牌知名度，越接近本项目权重越高；入住时间：对竞品项目入市时间进行对比，越接近本案权重越高；推售策略价格策略报告逻辑框架-89-因此建议：成交价格：36000元/（含精装）+时间溢价5%=37000元/蓄客期对外释放价格：40000元/报建委价格：45000元/推售策略入市均价报告逻辑框架-90-今年推盘计划图推售房源10#、11#、12#、13#10月1日，二次开盘1042、#12#销售价格：38000元/二次集中开盘总货值约10.7+11=21.7亿元，计划实现销售金额：约15亿元；7月4日：首次开盘11#13#销售价格：37000元/2015年首次推售总货值约10.5+6.75=17.3亿元计划实现销售金额：约13亿元；推售策略全年推售策略12131110报告逻辑框架-91-2015年推盘计划表阶段事件及时间推售楼座推售套数 推售货值目标去化率去化套数 预计销售金额销售总额二期第一阶段第一次开盘7月4日11、13#楼532套17.3亿元70%370套约13亿元16.8亿元7-9月顺销剩余产品剩余162套约4.3亿元90%146套约3.87亿元第二阶段第二次开盘43、10月1日10、12#楼628套21.7亿元70%440套约15.2亿元21亿元10-12月年终促销剩余产品剩余188套约6.5亿元90%170套约5.85亿元二期合计2次开盘+多次促销 10#13#1160套 39亿元1126套37.8亿元一期第一阶段3-7月洋房、别墅255套约20亿元40%102套8亿元第二阶段7-12月洋房、别墅153套12亿元90%137套10.8亿元一期合计顺销+二期挤压A1#A2#+别墅255套约20亿元239套18.8亿元推售策略全年推售策略报告逻辑框架二期折扣实际手段日进斗金：4月1日启动排卡登记，按照：即日起排卡即减少1000元/天的原则，至排卡升级日。6月44、6日排卡升级，启动缴纳5万抵10万优惠政策，排卡升级当天起，已完成升级的客户即享受升级版日进斗金：每天1500元/天房款减免，未升级客户则减少至500元/天的额度，最高减免15万元，以挤压客户缴纳诚意金，锁住排卡客户，确保客户不流失；优惠方式一优惠方式二优惠方式三付款方式折扣：一次性付款93折，按揭贷款95折（对外释放价格40000元/）；促签约优惠：按时签约99折；老带新客户不受时限，享有以上全部折扣，同时享有双边3年物业费。优惠方式四推售策略折扣手段报告逻辑框架-93-一期折扣实际手段首期A1#A2洋房大三居户型20套：作为专供团购房源，折扣建议均一折扣9折；别墅特价房源共5套：为市场客户45、促销房源，折扣空间为8588折，根据市场客户接受度等因素把握折扣。结合团购和业内推荐使用推售策略折扣手段报告逻辑框架-94-终章报告逻辑框架-95-风险点潜在风险对来访量的影响对成交率的影响对目标实现的影响推广费用若二季度推广费用不能按时或全额到位，则将对客户来访量造成影响无法支撑，将减少有效来访数年度任务难以完成形象改造若销售现场改造未在3月底完成将严重影响客户满意度，造成二期去化难度增加成交率将出现严重下滑工程进度若10-13#楼未能在7月初取得销售许可将影响蓄客工作展开减少有效来访折扣策略若平均折扣不能保证九五折，不按照入市价格建议，则将影响成交率下降希望甲方重视以下关键点，保障本案今年去化目标顺利达成风险提示报告逻辑框架