1、2022 MARKETING PLAN Jakemans营销年度创意策划目录PART.1PART.2PART.3PART.4项目洞察营销策略内容规划公司介绍Project insightMarketing strategyContent planningCompany introductionCONTENTSP A R T.0 1项目洞察糖果行业品类机会和趋势线上渠道消费者的用户画像MAT2019-2021线上糖果品类 销售额及增速销售额增速MAT2019-2021线上糖果品类 销售额渠道分布天猫其它MAT2019-2020线上糖果品类不同 渠道销售增速天猫平台淘系整体其它渠道MAT2019M2、AT2020MAT2021数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020数据来源：CBNData消费大数据线上糖果品类市场近三年稳步增长，天猫平台作为消费者主要的购买渠道，销售额已占到淘系零食品类的七成以上。近两年天猫平台的糖果品类销售仍在加速增长，增速明显高于淘系整体以及其它渠道。线上糖果品类市场规模稳步扩大，天猫平台保持高速增长MAT2019MAT2020MAT2021数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021线上糖果品类消费者代际分布70前70后80后85后90后95后95后是带动3、线上零食消费的主体，已成长为线上零食市场中占比最大的群体；在消费力上，95后与其他代仍存在一定差距，但他们的人均消费金额增速超过其他代际，是一群极具潜力的新兴消费者。70前70后80后85后数据来源：CBNData消费大数据90后95后MAT2020线上糖果品类不同代际消费者年人均消 费金额及增速人均消费金额增速95后是带动线上糖果消费的主力人群，拥有巨大消费潜力可待挖掘从不同形态保健品消费增速来看，糖果、果冻类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，热爱尝鲜的年轻一代更容易被零食形态保健品所吸引。MAT2021天猫年轻人不同形态膳食保健品4、消费增速硬糖果冻冲剂胶囊丸剂粉膏剂压片糖果口服剂片剂消费增速MAT2021天猫年轻人零食形态保健品消费占比MAT2021天猫零食形态保健品不同代际偏好度消费占比偏好度80前80后85后90后Z时代MAT2019MAT2020MAT2021零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水”P A R T.0 2营销策略种草平台平台生态研究代表竞品分析传播变化趋势数据来源：微播易数据研究院每个社交媒体平台的优势和短板不同，营销重点方法和策略也不尽相同。抖音、淘宝目前商业化浓度相对较低，具有较大营销空间，其中淘内种草依托淘宝流量优势和用户粘性优势，或将成为新的营销价值高地。另外小红书垂直兴趣平台，凭借相5、对精准的用户圈层和粘性优势，也是发展重点平台。-5.0%0%5 0%-5.0%5.0%10.0%15.0%20.0%种草平台用户增速(X)、商业化增速(Y)、转化能力(气泡大小)分布图高净值女性圈层聚集垂直社区+内容种草公域+泛娱乐媒体属性适用的KOL营销方式：种草拔草真实消费分享的最大用户阵地公域+垂直圈层媒体属性适用的KOL营销方 式：种草拔草等双 高 增 区红 海 区公域+泛娱乐媒体属性话题挑战赛+硬广+短视频种草+直播带货模式成熟适用的KOL营销方式：种草拔草以及小剧场植入以及秀场植入小红书、淘宝、抖音商业化双增长，是品牌种草新高地-10.0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 56、 0%年轻人在小红书分享生活方式探索生活灵感和了解消费信息4亿注册用户77%女性用户56%一二线城市用户72%90后用户最接近购买环节的准消费者，都聚集在小红书90%的用户在小红书了解品牌/商品信息小红书平台情况超6亿 月度活跃用户45%一二线城市用户50%用户为90后9000万+创作者800亿+每日笔记曝光数5.5亿+搜素月活4亿+日均视频搜索次数抖音将决策-购买-分享环节无缝打通到消费者关注者抖 音 平 台 情 况超8亿 月度活跃用户45%一二线城市用户50%用户为90后-从消费购物到生活方式的升级-一个基于真实消费分享的最大用户阵地一个有专业经营能力的 商家生态2亿+淘内逛逛搜素月活457、0w+累计种草商品数淘 宝 平 台 情 况竞品传播侧大动作在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么?小红书：收录品牌名1w篇+龍角散品牌概况抖音：龙角散润喉糖383.4w曝光淘内：包含官方笔记200篇+小红书投放以腰部达人和素人为主，小红书投放以腰部达人和素人为主，投放类型图文与视频比例基本一致，投放；内内容容方方向以向以保健品保健品&美食美食&饮饮品教程品教程为主为主，粉丝人群画像多为，粉丝人群画像多为25+的女性群体的女性群体。抖音抖音投放以腰部达人为主，配合橱窗进行宣发。投放以腰部达人为主，配合橱窗进行宣发。淘宝逛逛以官方投放为主，达人自发为辅，达人主要为淘宝逛逛以官方投放为8、主，达人自发为辅，达人主要为美食博主。美食博主。小红书：收录品牌名500篇+Strepsils使立消品牌概况抖音：使立消品牌词761w曝光淘内：篇数较少小红书投放素人与小红书投放素人与初级达人比例为初级达人比例为7：3，投放类型以图文为主，附带部分视频投放，都为未报备笔记，投放类型以图文为主，附带部分视频投放，都为未报备笔记，投放类型图文与视频比例基本一致，投放；内内容容方方向以向以保健品保健品为主为主，粉丝人群画像多为，粉丝人群画像多为25+的女性群体的女性群体。抖音抖音投放以投放以素人达人为主，配合橱窗进行宣发。素人达人为主，配合橱窗进行宣发。淘宝逛逛笔记发布数量淘宝逛逛笔记发布数量较少。9、较少。笔记数量笔记数量品类突围困境品类突围困境综合分析品牌与竞品的现状，我们考虑在以下内容进行精准投放策略笔记笔记质质量量抢占视觉先机抢占视觉先机采用大量图文种草笔记为主，少量视频笔记为辅的策略，在平台上形 成大量曝光，抢占用户决策先机优化内容策略优化内容策略内容进行差异化划分，提炼产品卖 点提高笔记内容匹配度，触达目标群体提升达人策略提升达人策略根据品牌调性匹配优质KOL、KOC，形成达人矩阵，制造平台声暈，快 速生成品牌认知P A R T.0 3内容规划种草内容和投放策略jakemans种草平台年度运营规划后疫情时代健康再定义，功能性食饮品崭露头角，功能至上、营养健康成为消费者关注的核心话10、题功能性糖果是各品牌企业差异化竞争的主要因素之一，目前国内市场上的功能性糖果主要包括维生素糖果、无糖口香糖、具有醒脑作用的薄荷糖、含有中草药成分的润喉糖等。消费者关注：消费者关注：壹梯队壹梯队好成分，多种口味对应不同场景好成分，多种口味对应不同场景 贰梯贰梯队队高颜值包装设计高颜值包装设计，单独包装，单独包装这时TA买润喉糖想的是什么？历史成分口感送礼新潮jakemans致力于打造追求健康需求的同时，提升对品味和感官体验的诉求专专大大美美7个口味百年百年专注专注润喉糖润喉糖多多7种不同口味，柠檬薄荷温和清凉，口感细腻；茴香桉叶过瘾适合吸烟用户，黑加仑樱桃蓝莓果味十足，清新口气。专注润喉糖11511、年，英国直供的原装进口产品，英国医师所推荐的润喉糖，带来高品质的护喉体验。根据人体需求，一大颗设计，人性化贴心，完美品质，为润喉护嗓打造健康，舒适，轻松的使用场景。单独小包装，便携独立，高颜值百搭潮品，提升品味。7个个口味口味超大一颗超大一颗颜值颜值精美精美根据商品的功能及卖点，定位目标人群，进而匹配达人核心领域聚焦符合和新领域的优聚焦符合和新领域的优质质KOL达人达人，输出输出与与核心核心产产品买品买单单相关相关的的图文图文、视频视频内内容容目标人群目标人群新新女性：是注重悦己消费的一代，注重品质与体验，自我要 求高，爱美也追求美。新锐白领：网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑“颜12、值”。虽然追逐网红，但也注重性价比。新精英：有着比较强的消费能力，对于地位、品质和服务的要求也会相应更高，他们对小众、设计性有着极高的品味。达人类型达人类型柠檬薄荷系列茴香系列 低糖系列美食类好物引领，聚焦润喉好物,覆盖有需求用户生活类提升生活品质，构筑饮食场景，进行深度种草教师、主播类专业领袖发声，为品牌背书，获得消费者认可达人策略商品属性商品属性五五 大大 内内 容容 技技 巧巧，让让 品品 牌牌 抢抢 占占 曝曝 光光高质内容高质内容诱人封面诱人封面全面标签全面标签贴合搜索习惯贴合搜索习惯足够评赞藏足够评赞藏高颜值家居图片，吸睛原创笔记，干货经验标签覆盖，提升曝光精准关键词，贴合搜索热度13、巩固，提升权重年度内容策略时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月节点春节、情人节、女神节母亲节、父亲节、618、儿童节99，中秋节国庆节双十一、双十二传播思路场景切入、受众喜好精准触达，深度种草引导购买,多类型达人推荐产品，强化用户购买信心助力收割营销策略产品科普直击消费者需求，吸引广泛关注以情感营销打造品牌差异化引发话题个性化营销制造话题年终粉丝回馈活动作为倒流平台占比小红书45%，淘内30%，抖音15%内容测略好物推荐、开箱测评、合集测评、场景种草、使用感受、必买清单达人占比20%素人+50%尾部+30%腰部图文占比图文60%，视频40%ROADMAPJAKEMANS214、022年内容营销规划三大平台组合拳出击，实现产品有效种草根据消费者关注点不同，我们分析出消费者对平台的行为路径拔草搜索+种草认知+声量产生 兴趣专业+兴趣寻找 口碑购买 冲动场景层面创意短视频进行热点引爆种草破圈，攻占年轻人心智破圈层面平台选择真实消费分享第一平台口碑层面小红书做内容铺垫种草+关键词抢占，提升产品声量，为品牌铺垫沉淀，拉新用户抖音流量曝光更大，可直接落地到天猫做转化，收割精准意向客户群体淘宝站内挂链引导，图文视频深耕，沉淀品牌内容资产，加深品牌形象平台策略打造品牌营销进阶，彻底抢占用户的注意力，增加购买力强势曝光，强悍吸粉，强效转化强势曝光，强悍吸粉，强效转化营销第一阶营销第一15、阶大促大促人群收割，全网流量转化声量 覆盖全民热议促成转化营销第二阶营销第二阶年度影响进阶日常日常人群凝聚，覆盖产品认知，构 筑坚实的消费者认知壁垒PART.1日常品牌推广，产品心智教育打通品牌与用户之间的芥蒂，结合用户触媒习惯、兴趣特点进行场景分化，促进用户情感共鸣根据树立认知-制造品牌声量-完成引流的传播链路，的传播链路，进行不同的渠道选择，进行不同的渠道选择，让让品牌品牌进进行大行大量量反复反复曝曝光，光，实实现推现推广广目的目的树立品牌认知树立品牌认知制造品牌声量制造品牌声量完成引流完成引流达人笔记树立品牌认知，素人笔记达人笔记树立品牌认知，素人笔记制制造品造品牌牌声量声量维持品牌热度16、维持品牌热度完成引流完成引流 step1【让【让用用户对商品建立认知和兴趣】户对商品建立认知和兴趣】step1【流量增持，维持品牌热度】【流量增持，维持品牌热度】润嗓生活、好物推荐、测评攻略合辑、好物推荐、润喉搭配、测评攻略 step2【扩【扩大大品牌在用户群体中的声量】品牌在用户群体中的声量】step2【完成引流转化】【完成引流转化】热门话题、干货、剧情植入 干货、热门话题、好物推荐、剧情植入TIME:2 月4 月5 月7 月8 月日常运营策略PART.2大促节点引流，拔草收割转化聚焦强曝光，强转化型内容渠道，通过节点福利引导用户达成进店行为，并沉淀粉丝基数返场期主要目的：争取前期漏掉的核心17、关键词 流量拔草期主要目的：借助关键词拓展、人群包扩 宽、出价提升等手段抓取高 转化周期的流量冲刺期主要目的：通过投放笔记种草带动全网加购蓄水期主要目的：测试内容质量培养用户对 产品的认知和心智TIME:1 月/3 月/6 月/9 月/10 月/11 月/12 月促销节点：年货节/女神节/618/双亲节/双11狂欢节/双12年末盛典大促节点引爆，全网流量收割，分四大阶段进行内容投放大促运营策略多场景内容发力，强用户情感共鸣咽痛人群，治愈你的时光护嗓舒适护嗓舒适 轻时光轻时光 品质生活场景让工作的每一分钟都舒适幸福温馨幸福温馨 享生活享生活 教师、主播分享场景品质生活，聚焦家的趣味阖家欢乐阖家欢18、乐 够喜悦够喜悦 家人齐聚场景品质送礼，增进情感浓郁品质送礼品质送礼 聚情谊聚情谊 佳节送礼场景内容创意要点合集种草：通过合集等形式，评测产品卖点，强化认知,积累口碑。#jakemans全套美味开箱#回购N次的润喉糖合集测评内容概述DEMODEMODEMO送礼物场景：双亲节、教师节必送礼物通过节日氛围全氛围曝光，从这个内容切入植入产品。#最好的礼物一定要给父母安排上#教师节送礼指南内容概述DEMODEMODEMO通过教师、主播等博主，通过分享润喉知识，植入产品核心卖点占领消费者心智，截流兴趣人群，持续深化种草效应。#神器针灸教师职业病，再也不怕沙哑#老师必备神器内容概述DEMODEMO阶段目的：热度持续，转化收割美食博主通过糖果分享，深度种草给精准用户结合实际的场景，让用户更加被吸引和深刻了解品牌卖点，进而强化内容收割能力。#水果味的润喉糖你还没有么#终于找到宝藏润喉糖内容概述DEMODEMO2022 MARKETING PLAN THANK YOU