1、2018-2019呷哺呷哺品牌整合营销全案-招标方案奥美北京 2018年9月此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.奥美参会人员：賀慧玲 Account全力 Account王海若 Account Planner荆思佳 Account Planner目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing2、.如何让呷哺呷哺成为一个在social 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何让呷哺呷哺成为一个在social 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措此企划案之智慧财产权属奥美北京所有3、Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有话题的“网红”品牌此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有话题的“网红”品牌此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.做餐饮业的“长久网红”“”网络时代里4、，一家餐厅通过噱头营销博得一时眼球并不很难，难点在于能够持续维系消费者对餐厅的忠诚度，而这，往往靠的就是企业的内功。餐饮是需要回归本质的，了解餐厅最核心的竞争力，夯实产品实力，才能更好的与对手搏击。但同时，“网红餐厅”不是完全没有可借鉴的地方，其营销手段与模式值得传统餐饮所借鉴的，但当产品没有夯实、服务没有标准、管理一团糟的时候，建议各位餐饮人先从餐厅内部纠正错误，避免走向“网红”一夜爆红却惨淡收场的不归路。搜狐财经-餐饮专栏此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy 5、Beijing.品牌是 消 费 者 的体 验品牌营销 1.0品牌营销 2.0品牌营销 3.0品牌营销 4.0品牌是标识，是品质的保证品牌是产品的有效区隔，是竞争力品牌是情感的连结品牌是文化的共鸣品牌营销 5.0品牌营销的进化史此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.外部竞争环境消费者的品牌体验从何而来商业策略品牌策略品牌定位品牌架构品牌表现品牌连结广告/公关产品/服务环境/体验销售渠道员工行为品牌此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents a6、re private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.构建和丰富品牌体验，并以此连结消费者，让消费者为品牌自发传播。他山之石可以攻玉Brief Recap此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何通过品牌传播，产品传播，让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌？呷哺呷哺品牌是谁？呷哺呷哺品牌有哪些特质（差异化竞争力）是可以与目标消费人群有效联结的？呷哺呷哺产7、品应该如何支持品牌？呷哺呷哺品牌应该如何借助 social media 特点，将自己打造成一个有高曝光率和高影响力的品牌？此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.因公消费大幅度下降私人消费持续上升高端消费下降大众消费持续上升中年消费比例逐渐下降80s后消费比例显著上升大吃大喝铺张浪费现象下降轻餐饮的欢迎度上升“四 升 四 降”成 为 餐 饮 行 业 最 新 状 态餐饮行业发展趋势此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are privat8、e&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.线下餐线上卖将成为行业趋势，2016年互联网订餐比例近40%，市场规模700亿，网上定餐已成外卖主流中央配送工厂化，统一把控品质口味，降低日益增长的人力成本，一定规模餐饮企业建立工厂化中央配送系统已是必然餐饮全产业链跨界，从整个产业链衍生各种各样业态，餐饮向零售化打通，不断选择和引入新商业模式是最新趋势餐饮行业发展趋势此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilv9、y Beijing.从火锅的食材、烹饪特点、地域特点等方面分析，超过1/3(36.2%)的火锅店侧重于食材,其占比相对最高从生存指数来看，烹饪类餐厅的拓展指数相对最高，为62.3，食材类餐厅的拓展率相对最低。大众消费可接受的火锅价格范畴一线城市人均消费在 74.1 元左右；火锅“大本营”西南地区仅为 55 元；兰州以 126 元位居人均火锅消费水平榜首。平均每单消费最高的是30-35岁80后消费者，溢价区间达50-100元品牌的偏好度已进入一个低速增长的状态餐饮行业发展趋势此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyri10、ghts Reserved by Ogilvy Beijing.启 发随着工作生活节奏加快，人们利用碎片化时间外出就餐比例持续提升，休闲类餐厅的需求也将快速增多。随着社会差距拉大，人们越来越注重个性化、多样化和差异化。随之火锅品类细分的格局也已经打破了行业原本的生态环境，而传统火锅未来发展危机已至。在产品，服务，体验，互联网等方面创新是突破瓶颈的有效办法。行业中的大部分品牌还没有从传统的销售思维（以贩卖自身能力为核心）转换为营销思维（以市场消费需求为核心）。将火锅品类细分转换为市场/消费人群细分，真正满足核心目标人群对于消费升级的需求，打造差异化的品牌立体形象，抢占火锅行业的制高点。呷哺呷哺目11、前客单价（52.2）有机会上探到大众消费可接受的火锅价格范畴此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.人们的生活节奏改变了，已经到了消费升级的时代。呷哺呷哺作为快餐品牌，如不尽快做出调整，必将受到极大冲击。这个时代不能单纯讲求快速，呷哺的轻正餐将快餐、简餐和正餐两种消费群体吸引在一起，在正餐、简餐、快餐之间杀了一条血路出来。呷哺呷哺董事长贺光启此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All 12、Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.当一个人、或几个人日常小型聚会吃火锅时，就会联想和选择呷哺呷哺。呷哺呷哺董事长贺光启呷哺呷哺的目标：呷哺呷哺商业转型此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.总结：主动“由快变慢”，通过升级让接触消费者更广 硬件已逐渐跟上消费需求转变的风向。引进下午茶系列，增加翻台、坪效和利润率。更适合小型聚会。增加外卖火锅，呷煮呷烫和生鲜食材，进一步为零售增量。商业转型后的挑战：升级后的店面13、已失去蓝海优势，进入7080元客单价，竞争更加惨烈的红海市场。客流减少，翻台率降低，坪效和利润率并没有明显增加。后台管理系统依旧是类快餐的模式，可能会无法满足升级后的消费需求。未来可能会进入一个低速增长的状态。业态：轻正餐休闲体验客单价（52.2）小型聚餐翻台率降低（2.8）客流减少调低餐吧，增加散台新增自助调味台实现自动点餐、自动结账升级食材（全球采购）下午茶（引入茶饮）晚间时段预留氛围和环境后台管理系统依旧是类快餐的模式升级前升级后2.0版本业态：快餐低价吃饱客单价（47.2）一人快速吃好翻台率高（3.1）客流量大高餐吧呷哺呷哺商业转型扫描呷哺呷哺的商业转型分析此企划案之智慧财产权属奥美北14、京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.请回答我们关于呷哺呷哺的几个简单提问此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描呷哺呷哺大众化、实惠快捷形象突出，上餐速度快、一人一锅、性价比/优惠促销活动多得到消费者认可；同时在高档舒适、健康美味等形象点有效提升，或贡献品牌更好区隔此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Conte15、nts are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描品牌挑战一：不再是提到火锅的首选（优先出现在消费者脑海中的能力减弱）此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描重复食用人群支撑客流和销售增长此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights16、 Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描品牌挑战二：越来越多的消费者认为：“呷哺呷哺不值了，可能不会再去了”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有780家呷哺餐厅，遍布中国14个省份的86个城市以及3个直辖市。位置交通方便到达率高，客流有保证。叱咤火锅行业近20年，行业经验和资源丰富，有足够的能力防御风险。“一人一锅”的小火锅风靡全国，品牌认知度足够高。由快变慢，转型成轻正餐，符合当下消费趋势。硬件升级，全球17、采购食材升级，提供更好的用餐体验。中央厨房，标准化服务，供应链稳定，保障食品安全。引进茶饮，外卖等，确保稳定的利润。“快餐”和“低价吃饱”的低端烙印太深，为升级后品牌形象以及品牌溢价造成很大的阻碍。硬件升级后，并没有很快的洞察到具备相应消费能力且可以贡献利润的人群需求，导致消费市场与企业认知上的很大落差。影响相关利益者和消费者的信心。硬件升级后，后台管理及服务依旧使用类快餐模式，导致消费者对于价格提升的不买单。品牌形象升级，淡化“快餐低价低端”烙印用传播营销影响目标受众，扭转认知落差，增加各方信心，增加品牌溢价能力火锅社交属性尚未很好开发利用，待品牌和认知落差解决后，火锅社交可以为呷哺呷哺开辟18、另一片天地。呷哺呷哺目前客单价（52.2）有机会上探到大众消费可接受的火锅价格范畴客单价高了，但客流少了，翻台率降了，总体利润增加也并不明显，可能将要面临一个低速发展的局面。升级后的店面已失去蓝海优势，进入6080元客单价，竞争更加惨烈的红海市场。火锅品类范围愈加广阔，单品类/地域类火锅虎视眈眈，分流原有传统火锅的客群。突发事件后消费者对呷哺呷哺品牌偏好的转变。升级后呷哺呷哺自身扫描此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Who?解决我是谁的问题Wh19、at?解决做什么的问题Where&How?解决去哪儿做什么的问题升级后呷哺呷哺品牌问题认知效率结构效率运营效率找到呷哺呷哺品牌问题，提升品牌市场竞争力和生命力此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.我们的思考逻辑此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.我们的思考逻辑此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Cont20、ents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.自身能力利益点呷哺呷哺餐厅是谁符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐高标准秘方蘸料硬件升级一人一锅聚餐形式可私享可分享，更自主互联网的营销更健康安全的饮食全球采购更多尝鲜的机会，更多选择不可被代替的美味舒适、自由的用餐环境更多沟通互动，更懂消费者需求中央厨房，标准化服务更高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材升级后呷哺呷哺核心优势扫描呷哺呷哺升级后，核心优势扫描：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are priv21、ate&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.消费升级&消费降级此企划案之智慧财22、产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.改变的是消费结构，而非消费本身消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“做人呢，最重要的是开心。”消费升级：“钱放在这里，你试试能不能让我开心？”消费降级：“钱就这么多，你试试能不23、能让我开心？”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.从“功能”到“精神”（精神追求）人群对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。从“内涵”到“颜值”（审美表达）在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。从“需要”到“想要”（心灵呼声）真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单。从“从众”到“出众”（自我风格）消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同。年轻新中产女24、性为主无论消费升级还是消费降级，其中的一项重要表现，是消费者观念的变化。他们愿意花一定的钱，换取产品的更多基于感性的附加价值。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.餐饮业业态升级的做法：将属于不同客单价基线中的食物，通过增加或减少某种价值，带到了另一种客单价基线中。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.25、餐饮品牌体验=环境体验服务体验菜品体验附加价值基础价值此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.海底捞：菜品、环境没特色，服务来补充苍蝇馆子火锅：服务、环境没特色，口味拉高菜品体验巴奴毛肚火锅、潮汕牛肉火锅：服务、环境过得去，食材拉高菜品体验音乐电影主题火锅：菜品、环境没特点，环境拉溢价火锅正餐：目的性消费此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved26、 by Ogilvy Beijing.环境、菜品、服务上的价值感细分正餐火锅自带的强社交附加价值，补充环境、菜品、服务上的价值感缺失火锅正餐基于感性的基础价值拓展：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线，增加品牌溢价能力。呷哺呷哺需要找到并塑造属于自己的附加价值，拓宽品牌认知广度；同时从“菜品体验”的角度，夯实基础价值，增强品牌关联度。二者合力形成品牌新的核心价值，从而积27、累更多忠诚用户。竞争机会点此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认28、知，提升消费者认知的客单价基线此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺呷哺目标消费者此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.80后与90后在整个餐饮行业消费人群中的比重接近70%90后餐饮消费人群的比重正逐渐超过80后，90后比重接近40%数据来源：美团、大众点评、口碑数据整理同事朋友辐射到同龄人老人和29、小孩就餐辐射到家庭以“1980年-1995年出生”这一年龄段作为区隔线，是中国当下及未来10年最为核心的消费群体。他们现在处在23到38岁之间，主要处在大学末期和职场初中期阶段，同时是最为集中的恋爱、结婚、生子年龄。数据来源：奥美第三世代调研80s-90s的消费者是最核心且潜力巨大的餐饮消费群体，呷哺呷哺应该更专注的争取他们，更精准的洞察他们，并迎合他们的消费需求。升级后，重新定义呷哺呷哺品牌的核心消费人群此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.第三30、消费时代向第四消费时代过渡当消费狂潮退去，单纯的物质已经无法再给人带来幸福。核心目标客群所处的时代人们选则把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“真正能带来幸福的不是物质的享受，而是“联系”人和自我、他人、社会、自然的联系。”第四消费时代三浦展此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrig31、hts Reserved by Ogilvy Beijing.它，可以是“他也许不会带我去坐游艇、吃法餐，但是他可以每天早晨为我跑几条街去买我最爱吃的豆浆油条。”北京遇上西雅图此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.它，也可以是“遇到一个对的人，和他，一起吃电影院刚刚出锅的爆米花，一起在深夜吃热腾腾的泡面，一起吃西瓜最中间的那一口。”知乎网友此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All 32、Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.我目前在百度移动端做产品经理，互联网时代大背景下，尤其是阿里和腾讯越来越强大，每天都处在风口浪尖上，而且女孩在互联网行业做这个职位，不太多，就更不敢懈怠了。中午大多数时候就是订餐，同事也不是那么爱出去。麻辣烫，粉面之类的点的比较多吧，还是喜欢吃味道重一点的食物。娱乐消遣用户需求及偏好 女，23岁 单身女性 和父母同住 互联网行业-销售 固定月收入：8,000喜欢玩乐-上班时困在上地，休息时必须要去撒撒欢喜欢美食 喜欢跟朋友一起去探店，尝尝那些被推荐的美食喜欢旅游-“世界那么大，哪都想去看看”关于自己个人属性猎奇、展览与33、艺文活动、音乐与娱乐、美食、旅游个人爱吃火锅与朋友聚餐既是首选，也是保底选择。家人吃的少，父母不太能吃辣对于餐馆品牌没有特别固定的偏好，会参考美食推荐中的。偶尔会吃一些人均单价比较高的（200），一般情况下百元内吧（周末标准餐标）基本资料L Y N关于饮食喜欢火锅喜欢个人家人/朋友食用人数300品牌偏好有火锅习惯一般有食用频率不固定固定没有没有美食预算80网站/APP访问美食旅行类 娱乐影视类 消费购物类核心消费者画像此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beij34、ing.我在一家大型金融公司工作，主要负责综合管理的岗位。对比跑业务的同事来说，我不属于高压人群，所以自由时间多一些。但每天都挺愁的的事情就是吃饭问题，好像什么都吃过但看见别人发的好吃的又感觉什么都没吃过，就想去试试。我并不介意“大龄剩女”称号，反而认为这是优秀独立不将就的代名词。但我会恐惧时间流失太快，而我的智慧却无法与之匹配。娱乐消遣用户需求及偏好女，33岁单身女性自己居住金融行业-管理固定月收入：22,000享受单身的生活状态，穿梭于时尚中，喜欢光鲜亮丽的出现在生活的每个角落。工作之余，经常静下心来沉淀自己，有时沉浸在书海的世界，有时通过瑜伽放松自己，周末是充分享受放松的欢乐时光，也会约35、上三、五好友来个闺蜜的下午茶。关于自己个人属性流行时尚、生活风格与品味、美食、旅游对于美食类型没有特别偏好活动聚会比较多，吃喝方面没那么的健康，但对于餐厅整体要求较高，从装潢到餐具定期会和父母外出吃饭，但不太会去火锅，环境都不算很好预算较高，不局限在价格区间，如果认同整体美食体验，完全接受高价位基本资料S Y关于饮食网站/APP访问美食旅行类 演出娱乐类消费购物类喜欢火锅喜欢个人家人/朋友食用人数300品牌偏好有火锅习惯一般有食用频率不固定固定没有没有美食预算80核心消费者画像此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copy36、rights Reserved by Ogilvy Beijing.我从英国回来后在外企工作了2年，现在回到了家里一直经营的美术教育学校。不当家不知柴米贵，瞬间就明白了父母这么多年的辛苦。平时嘴比较馋，正经饭，零食都不怎么落，好在生性好动，消耗也多，所以不是很胖。到了成家立业的年龄，父母亲戚的催促，让我有很大压力和焦虑。对事业和未来人生的焦虑让我的发际线越来越明显。娱乐消遣用户需求及偏好男，29岁未婚男性自己单独居住教育行业-企业主固定月收入：35,000生性好动，喜欢打篮球健身这种运动类的活动，但不爱玩游戏。也时常会找找好玩的好吃的，和女朋友约会去的地方。关于自己个人属性运动健身 球鞋收藏 37、汽车 3C产品个人爱吃火锅，但比较偏向于涮羊肉这种，一是因为不太能吃辣，而且情感上更喜欢家乡的这种美食历任女朋友都不爱吃火锅，因为觉得身上会有味道，挺犯愁的。一人肯定不会去吃火锅的，一人锅那种也差点意思，火锅就是吃个热闹么。再说过的没又那么精细，也不爱装X。基本资料L Y H关于饮食网站/APP访问运动健身类 3C产品类金融理财类喜欢火锅喜欢个人家人/朋友食用人数300品牌偏好有火锅习惯一般有食用频率不固定固定没有没有美食预算 80核心消费者画像此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved 38、by Ogilvy Beijing.我任职在一家广告公司的财务岗位，偶尔加班,但也在可以承受的范围。自从当了妈妈后，平时所有的精力都在照顾孩子上了。孩子小的时候我真是馋，什么都想吃。现在孩子大了一些终于能出去吃好多餐厅了，但也都是比较干净那种。火锅，撸串也只能是想想了，毕竟这种食物还是晚上吃更有感觉，但又不能把孩子扔家自己虽然算是新中产，但是平时精力和可支配收入还是主要放在家庭上。压力主要是来自于家庭的。我渴望有更多时间能够享受和好朋友的时光，也渴望能有更好的二人世界。娱乐消遣用户需求及偏好女，36岁已婚妈妈一家三口同住广告行业-财务月收入18,000作为一个妈妈，基本上就没有什么自己娱乐消遣39、的时间，除了上班去哪都得带着孩子，北京的空气太不好，为了全家人的健康，只能去空气和环境比较好的地方透透风吃个饭，也不会呆太久。回家后孩子睡了，能看看书或者电视就很满足了关于自己个人属性亲子育儿，时尚妈妈其实挺爱吃火锅的，但不能呆着孩子去，餐厅太呛了，孩子会不舒服，而且也危险。偶尔中午和同事解解馋，可还是不过瘾。公司旁边有好几个呷哺呷哺，但排队人都有点多，所以最后只能选别的了。希望可以有那种环境和空气比较好的火锅店，这样就能带孩子去了。基本资料L X网站/APP访问亲子育儿类家庭生活类 消费购物类关于饮食喜欢火锅喜欢个人家人/朋友食用人数300品牌偏好有火锅习惯一般有食用频率不固定固定没有没有美40、食预算80核心消费者画像此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.生活压力忙碌更多幸福感核心目标客群的生活状态洞察车房贷考博被剩下雾霾移民父母养老孩子上学找工作通勤两小时死循环置身于百味生活的压力，但也憧憬通过创造更多连结，享受更多触手可及的幸福。告别了“物质使人幸福”的时代，当下让他们真切地感受到生活，但他们也渴望找到下一个幸福的寄托此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copy41、rights Reserved by Ogilvy Beijing.核心消费人群用餐洞察围绕使用场景，梳理核心消费人群对氛围，地点，业态，食材、服务，共鸣等需求此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.服务：高效，自在菜品：份量小但选择多，菜品有新意环境：有特色不嘈杂，舒适解压 工作日，时间和经济原因，对于用餐环境和时间追求简单 节假日，尽可能多时间陪家人朋友逛街，看电影等，压缩三餐时间。希望可以更高效率的吃好。用餐是进食时间，更是休息时间，缓解压力 42、掌握自己的生活，从掌控自己的一餐开始“吃”早已不是为了填饱肚子或是解馋。不但要保证身体营养健康和口味多样性，更要满足心情。核心目标客群的用餐需求洞察就餐，是每个平凡人，用美食享受平凡生活的片刻幸福。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.消费者与呷哺呷哺间的火锅故事此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“43、蓝色港湾的呷哺呷哺，坐满年轻人。左边右边，未必相识，各执手机，坐等一锅热汤。隔窗望去，居然没那么丧。这种在旁人的高谈中沉默进食的时刻，是孤独的美食家所说，“不被时间和社会所束缚，幸福地吃上一餐，短时间内变得随心所欲，变得自由”的时刻么？”豆瓣网友孤独享受美食是一种自由时刻：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“找工作的时候，我奔波在南京大大小小的街巷里，狼狈地向着各个HR讨一份工作。那天刚面试完一家公司，因为淋了雨，有些冷，就想吃火锅。兜兜转转，44、也想不到哪儿有一个人吃的火锅，就这样，碰巧到了呷哺呷哺。点了份酸汤，39块钱的套餐。吃的时候，也不知道是太辣，还是淋雨有些感冒，鼻涕，眼泪，汗水都流了很多，跟小哥要了一堆面巾纸，用得光光。那天吃着火锅隔玻璃看漫天风雨飘飘摇摇的我，莫名感到了很幸福。”知乎网友人生失意时只想一个人吃顿火锅，呷哺呷哺让我幸福：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“第一次北漂求职失败，男朋友送我到北京南站（他在北京，当时异地几年了），吃的呷哺咖喱锅，泪珠啪嗒啪嗒往下掉，45、临走的时候我俩在候车厅抱头痛哭。第二年我又杀回北京了，男朋友开始带我吃北京各种美食，再也没吃过呷哺，但我俩心里永远记得那一年的呷哺吃的有多心酸。”知乎网友心酸的回忆杀：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“呷哺呷哺对于我和女票来说，真的不只是个吃饭的地方了。番茄和清汤锅底各一份，两份呷哺特制调料，一份大肥牛，圆生菜和蒿子杆双拼，油麦菜和粉皮双拼，鸭血和薯片双拼，鱼豆腐一整份，金针菇一小份，拉面一份，大杯饮料两杯。这是第一次点的东西，也是之后每一次46、点的东西，价格我都背下来了。吃的很开心，因为这价格已经完全超出了我们的预期。我们还买了一份呷哺日历，上面每个月有一张优惠券，然后我们每个月都会把那张券用掉，每个月吃好多次呷哺。吃到一个店员升到店面经理，吃到伙计们都认识，吃到从坐下到点完单只需20秒不仅仅因为好吃，更是承载着回忆和未来。”知乎网友情侣甜蜜爱情的见证：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“没生娃之前，经常和老公步行十分钟去五棵松吃呷哺呷哺。老公会自己调料，一包麻酱加两勺辣椒油，少许醋47、，调出的味道香辣可口。吃到最后，把面煮到八成熟，放粉丝和菜，煮一小会儿一起拌着调料吃，为这顿饭画上完美句号。和他在一起后，每次都能吃上独一无二的调料拌面条粉丝，我觉得很幸福。等娃长大后，我们会带她吃呷哺，呷哺对我们有一种情结在里面。”知乎网友生活的平静和温暖：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.火锅是我美好生活的象征。爱生活，爱火锅！和家人朋友一起吃一起聊，感觉生活节奏很慢，心里很舒服，很自在，很开心喜欢吃火锅的人，是因为热爱这个热气腾腾的世界火48、锅暖心。吃本来就是人生一大感官享受。尤其是火锅：热气腾腾的氛围，丰富多彩的菜品，有辣锅的香味，有清汤的鲜香，刚刚出锅还很烫口的肉配上滋味丰富的蘸酱，一入口仿佛就要到达满足的巅峰所以，人们爱吃火锅，是因为吃火锅让人体会到了全身心投入的酣畅淋漓的快感，让人肚子满足，心灵充实，感官和心灵都彻底的进入了一种神驰状态。“”“”“”“”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.消费者对于火锅的感性需求每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活49、味道，享受平凡生活的片刻幸福。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.占领市场的核心竞争力占领消费者心智的基础与核心消费人群沟通的有效联结点符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.A50、ll Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.我们都是平凡大众，在追逐更好生活的道路上都值得被赞赏。而呷哺呷哺为平凡大众存在，用美食犒赏平凡人的不平凡生活。与核心消费人群沟通的有效联结点符合人们生活节奏，物超所值的火锅轻正餐每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。基于理性价值，激活感性价值，赋予呷哺呷哺品牌新认知，提升消费者认知的客单价基线每个平凡人，用火锅这种用最简单方式，得到身心愉悦，找回久违的生活味道，享受平凡生活的片刻幸福。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private51、&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.其它火锅是“宴”呷哺呷哺是“居酒屋和家常菜”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.其它火锅愿为你们的“游乐场”呷哺呷哺甘做我们的“避风港”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.其它火锅讲“氛围52、”和“情调”呷哺呷哺讲“人情味”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.其它火锅是“节日”呷哺呷哺是“小日子”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺呷哺相信，真正的美食为平凡人而存在；每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。让平凡大众的平凡生活，更有滋味与核心消费53、人群沟通的有效联结点此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.平凡大众的“美食伙伴”：懂生活，懂美食，更懂每一位普通人。拟人化形象:此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.个性热情的对美食充满热情用美食给生活增加激情主动与他人沟通、为人解难此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are priva54、te&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.个性暖心的谦虚有内涵想人所想，敢于付出鼓舞每个人的内心此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.个性靠谱的 有一说一，言出必信 说到做到，脚踏实地 用心与他人进行沟通 用心为他人解决问题此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by55、 Ogilvy Beijing.个性有趣的 对待自己很严肃认真 对待他人分享乐趣和快乐 萌萌哒，够可爱，才招人喜爱此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.个性活力的 敢想、敢做、敢玩 乐于创新，勇于变革此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.菜品更多、更好、更适合的品质菜品环境舒服自在的环境服务贴心舒心的享56、受平凡生活的滋味品质的小火锅产品体验产品体验附加价值简单的幸福呷哺呷哺品牌体验如何支持呷哺呷哺的核心价值让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，真正的美食为平凡人而存在。每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡幸福滋味。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.营销传播核心价值主张分解让平凡大众的平凡生活，更有滋味呷哺呷哺相信，真正的美食为平凡人而存在。每个平凡人，都可以用品质小火锅体验，犒赏自己的生活，感受到其中不平凡57、幸福滋味。+基础价值夯实产品营销（菜品体验）更多、更好、更适合的品质菜品，不负你在呷哺呷哺的幸福生活滋味。附加价值构建品牌传播品味品质小火锅和平凡生活的滋味，就是你要的幸福生活。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？内容渠道此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy 58、Beijing.社会化营销传播进入3.0阶段1.0 阶段：品牌利用社会化媒体增加曝光2.0 阶段：品牌融入社会化媒体与消费者对话3.0 阶段：品牌面临全新的体验时代：打造品牌体验圈此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.社会化营销传播3.0案例2016年百事可乐把乐带回家：小故事，大讨论关键词：情感共鸣、社会热点此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Rese59、rved by Ogilvy Beijing.社会化营销传播3.0案例海底捞抖音吃法：粉丝的狂欢关键词：品牌力、低门槛、猎奇心此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.社会化营销传播3.0案例海底捞日常传播：美食大本营节气、时令和社会热点美食、烹饪相关通过看似与火锅不相关的内容，突出涮品食材的品质。加强品牌亲近感。火锅创意吃法加强产品尝新的概率，刺激复购。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidentia60、l.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.小肥羊寻味之旅：品牌自身呈现的极致视觉盛宴关键词：视觉表现社会化营销传播3.0案例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.小肥羊日常传播：直接输出产品及促销信息，品牌距离感强。社会化营销传播3.0案例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilv61、y Beijing.麦当劳商号变更：从企业事件到全民同嗨关键词：槽点、品牌力、低门槛社会化营销传播3.0案例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.麦当劳巨无霸50周年：从常规纪念到全民参与关键词：产品力、饥饿营销、一起玩社会化营销传播3.0案例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.麦当劳日常传播：将产品62、划分为新品与经典产品两条线，分别采用不同方式进行推广。与消费者进行短、平、快的高质量互动，时时刻刻占领消费者心智。分享消费者的用餐体验有些产品自带话题属性。这则微博中，麦当劳敏锐地在社交媒体上捕捉到消费者的UGC，并深入挖掘背后可能的话题。产品“老带新”当消费者对新品味道保持天然怀疑时怎么办？用新老搭配的方式打消他们的顾虑。新产品借势有些产品的上市会撞上社会热点事件。麦当劳的新品桃桃乌乘上火箭少女出道的东风，将整个系列打造出满满的少女感，更容易打动具有少女心以及对创造101感兴趣的消费者。社会化营销传播3.0案例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&con63、fidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.麦当劳日常传播：将产品划分为新品与经典产品两条线，分别采用不同方式进行推广。与消费者进行短、平、快的高质量互动，时时刻刻占领消费者心智。“投票”的形式增加参与感顺其自然的情感共鸣更多互动机会，让促销不只是领券走人。投票是麦当劳日常传播中的常用手段。它创造话题，创造争议，为消费者创造表达自己立场的机会。麦当劳在高考季推广6元麦早餐，助阵应届高考生同时，同时推出“一秒穿回高三”的H5，唤起消费者关于自己高考的回忆，对麦早餐产生亲近感。社会化营销传播3.0案例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Co64、ntents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.品牌不再高高在上，每个个体，都是“创意”和“媒体”：生产内容分享内容社交媒体3.0时代营销传播的启发：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.食材品质讲述品质食材的前世今生新品推荐日常互动（重点节日热点）突出重点节日/热点中吃火锅的必要性针对新品进行消费体验的深入描述呷哺呷哺社会化营销目前的做法此企划案之65、智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺呷哺“社会化营销传播3.0阶段”核心营销传播机会点在社交媒体上，以小火锅体验，会生活中的平凡大众。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺呷哺“社会化营销传播3.0阶段”核心营销传播机会点基于品牌及产品核心价值主张，提供持续、一致的品牌体验，激发每个人：共同创造、共同分66、享不一样的生活滋味，从而获得品牌“赢响力”。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？内容渠道此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.INTRODUCINGOGILVY O/S此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&67、confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.品牌营销传播“操作系统”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Matteringfor yearsMatteringeach quarterMatteringright nowPlatformProgramPulse此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrigh68、ts Reserved by Ogilvy Beijing.NIKEPlatformProgramPulseJUST DO IT创造力、伟大、疯狂梦想、谁都可以运动员、平凡人的运动瞬间此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.味全每日CPlatformProgramPulse关心健康，关心生活拼字瓶、表达瓶生活的关心故事、关心的话此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrig69、hts Reserved by Ogilvy Beijing.肯德基PlatformProgramPulse吮指滋味，意犹未尽谁能代表肯德基促销、价格重回1987、原味鸡指甲油此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“我的生活味道”通过呈现生活中百味故事，展现背后生活意义，阐述品牌的幸福哲学。呷哺呷哺品牌传播 Platform此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrigh70、ts Reserved by Ogilvy Beijing.PlatformProgramPulse“我的生活味道”通过呈现生活中百味故事，展现背后的生活意义，阐述品牌的幸福哲学品牌传播：构建附加价值让生活，随时热气腾腾通过呈现和收集具有人情味儿的用餐故事，阐述呷哺呷哺幸福小日子的味道#呷哺呷哺幸福瞬间#通过呈现生活中幸福小日子的片段，阐述背后的幸福哲学品味品质小火锅和平凡生活的滋味，就是你要的幸福小日子。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“我71、要的味道，呷哺知道”通过呈现百味菜品，满足不同人的生活滋味。呷哺呷哺产品营销（菜品体验）Platform此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“我要的味道，呷哺知道”通过呈现百味菜品，满足不同人的生活滋味。产品营销：夯实基础价值呷哺呷哺怎样给你带来品质食材，从而给你带来不一样的生活滋味。你能如何享受品质食材，品味生活滋味。PlatformProgramPulse“这是我的菜”呷哺呷哺给你带来什么样的品质菜品，从而给你带来不一样的生活滋味。“这是我的72、菜”我能怎样体验品质菜品，品味生活滋味单品推广食材品质更多的选择，更好的选择，更适合的品质菜品，不负你在呷哺呷哺的幸福小日子。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.经典菜品（咖喱锅底、羊肉、麻将小料）新晋菜品（犇牛肉、昆布锅）这是我的菜强化经典菜品在消费者记忆中的认知，刺激消费频次强化新菜品核心卖点的认知，刺激尝试欲望+单品推广此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyri73、ghts Reserved by Ogilvy Beijing.不同人的特点、需求=新菜品+新吃法+新意义星座兴趣文化职业场景昵称使用攻略促销食材口味用心菜品卖点菜品故事、互动这是我的菜从“人”的角度，而不是从“物”的角度，构建菜品体验。单品推广此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何通过社会化媒体，将品牌及产品核心价值同目标消费者沟通？内容渠道此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.74、All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.社会化媒体的新格局 核心社会化媒体包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。Source:CIC 2018中国社会化媒体格局概览图此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.社交资讯外卖外出就餐购物产生需求满足需求关心身边人吃什么晒自己吃的东西关注有什么好吃的买好吃的在家吃点好吃的在家吃75、为外出吃饭指点迷津目标消费者与“吃”这件事，相关的社交媒体接触习惯和主要诉求此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.为帮助品牌增加粘性，赚取流量。用户从内容生产者获得更加个性化的信息，以进行更好的决策。衍生化社交媒体此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.关键词：“交朋友”扩大品牌影响力，结合平台特性多曝光76、，获取忠诚用户。呷哺呷哺营销传播：衍生化社交媒体定位此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.增强人际关系，用户通过核心社会化平台频繁地交换各自的生活体验或其他信息。核心社会化媒体此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.关键词：“谈恋爱”跟随和交互为目的，通过创造内容和运营，以建立 忠诚度，从而促成 推荐 或77、 回购。呷哺呷哺营销传播：自有社交媒体定位此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.衍生社交媒体+Paid Media+自有社交媒体+餐厅自有社交媒体+餐厅构建附加价值夯实基础价值“交朋友”“谈恋爱”自有社交媒体KOL品牌传播KOL菜品体验种草品牌传播+菜品体验+生活话题+粉丝服务ProgramPulse扩大品牌影响力，结合平台特性多曝光，获取忠诚用户通过创造内容和运营，维护关系，以建立 忠诚度，从而促成推荐或回购美食、生活方式科普类垂直媒体Platf78、orm“我的生活味道”通过收集和呈现生活中百味瞬间，展现背后的生活意义，阐述品牌的幸福哲学“我要的味道，呷哺知道”通过呈现百味菜品，满足不同人的生活滋味自有社交媒体品牌传播+菜品体验内容+粉丝“这是我的菜”+食材品质“这是我的菜”“让生活，随时热气腾腾”#呷哺呷哺幸福瞬间#以社会化媒体为核心的呷哺呷哺营销传播生态此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.扫描二维码，分享你热气腾腾的生活故事与大众点评合作在每家呷哺呷哺店的评论页面，增加呷哺暖心故事专区用79、户在就餐过程中，扫描餐桌上的二维码，分享自己和朋友的暖心故事（图片、小视频），为呷哺呷哺送上除“口味、环境、服务”之外的评论和分数用户也可以通过扫描二维码，了解这一桌别人的故事，为其点赞邀请KOL进行就餐体验并分享不一样的故事；针对优秀的故事，官方进行二次传播+店面品牌传播 Program 示例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.示例 社交媒体：#呷哺呷哺幸福瞬间#每一条社交媒体的内容，都构建有温度的小日子幸福瞬间故事：自己和别人，亲情、友情、爱80、情，贯穿不同的场景，承载不同的感情。“在热气腾腾的火锅面前，第一次拉起她的手，她没有躲闪，反而轻轻回握住。这是我人生中最幸福的一刻。”呷哺呷哺幸福判词：相知。你的幸福秘籍是什么？分享你的幸福秘籍，赢取呷哺呷哺新品“红咖喱锅”尝鲜入场券。品牌传播 Pulse示例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.示例 店面体验：#呷哺呷哺幸福瞬间#店面体验：增加具有暖心功能内容，如：饮料杯、筷子套、桌垫纸等。店面品牌传播 Pulse示例此企划案之智慧财产权属奥美北81、京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.示例：#呷哺呷哺幸福瞬间#关怀杯餐后体验：赠送贴心的、能体现生活关心的赠品。店面品牌传播 Pulse示例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.示例：新品上市海报针对新品的不同特点，用特定人群特征的主题，讲述产品故事，吸引特定人群进行体验：如：昆布锅甜蜜只给贪吃的女生，越贪吃，越幸运；霸气牛上脑82、，只给霸气纯爷们针对产品故事，邀请具有特定话题的KOL进行体验：如霸气牛上脑，选择女汉子进行新品传播，用“一秒变身霸气女汉子”的传播主题，进行扩散+店面店面单品推广 Program示例此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.自有社交媒体发布针对特定新品主题的花式吃法海报，持续刺激新品消费店内根据海报主题，进行特定的促销活动或互动体验活动：如：今天点昆布锅和玉米，向邻桌说一句甜蜜的话，就可以享受相应优惠；5分钟吃掉霸气牛上脑和一扎啤酒，就可以享受牛肉和83、酒水免费邀请社交媒体KOL进行相关活动的体验示例：新品吃法Social海报和店面活动+店面单品推广 Pulse示例目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何让呷哺呷哺成为一个在social 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措Brief Recap此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&c84、onfidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 消费者认为哪些因素会影响食材品质？呷哺呷哺企业对应有哪些举措可以打动消费者的？食材品质的整合传播策略和传播节奏的初步建议此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺呷哺，让平凡大众的平凡生活，更有滋味。品牌价值品牌价值呷哺呷哺讲究食材品质，只为让你的平凡生活更有滋有味。食材品质价值食材品质价值此企划85、案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺懂得：再平凡的人，都有自己幸福的小日子。幸福，就是把每一顿饭，都吃得有滋有味。吃到美味、吃到新鲜、吃到丰富、吃到健康、吃到放心呷哺呷哺，致力于让每一个饮食男女的平凡生活更有滋味。呷哺呷哺讲究食材品质，只为让你的平凡生活更有滋有味。与核心消费人群沟通的有效联结点此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by 86、Ogilvy Beijing.色泽诱人摆盘精美、菜品丰富、口感鲜美这些，就是消费者感受到的食材品质此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.数据来源：百家号在食材品质上，味道、口味、菜品、新鲜、牛羊肉是消费者评论的关键词，这与我们在点评上“色泽诱人摆盘精美、菜品丰富、口感鲜美”的搜索结果基本吻合。同时，对后台抓取的大量用户评论数据进行分词处理并统计词频可以得出：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confiden87、tial.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.自身能力利益点高标准秘方蘸料硬件升级一人一锅聚餐形式可私享可分享，更自主互联网的营销更健康安全的饮食全球采购更多尝鲜的机会，更多选择不可被代替的美味舒适、自由的用餐环境更多沟通互动，更懂消费者需求中央厨房，标准化服务更高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材扫描：升级后呷哺呷哺自身与食材品质相关的核心能力此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beiji88、ng.自身能力利益点高标准秘方蘸料硬件升级一人一锅聚餐形式可私享可分享，更自主互联网的营销更健康安全的饮食全球采购更多尝鲜的机会，更多选择不可被代替的美味舒适、自由的用餐环境更多沟通互动，更懂消费者需求中央厨房，标准化服务更高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材色泽诱人摆盘精美消费者感受的食材品质口感鲜美菜品丰富呷哺呷哺企业自身的核心能力如何支撑消费者对食材品质的感受此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.综上，呷哺呷哺的自身能89、力足以满足消费者对食材品质的感性需求。下一步，怎样将呷哺呷哺自身在食材品质上的核心能力与价值以消费者认为“与我有关”的方式传达出来，将是传播上的命题。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.看看其它同样有传播“产品品质”需求的企业怎么做水好此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.水好农夫山泉有点甜告诉消费者90、：我是谁，能给你什么利益传播切入点:直给产品利益点甜好水才能煮好饭告诉消费者：谁还用我的水切入角度:以具有影响力的第三人为产品品质进行背书什么样的水源孕育什么样的生命告诉消费者：为什么我的水好传播切入点:溯源水源地滋养的生灵从企业自身角度出发此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“农夫山泉贩卖甘甜的矿泉水，很卫生。”消费者决策模型认知购买复购关联偏好信任“农夫山泉的水源滋养了万物生灵。他们是值得信赖的”“日本的美食匠人煮饭都用农夫山泉，我或许也该买91、来试试”从消费者认知出发此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.那么，呷哺呷哺怎样传播“食材品质”这件事？此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.认知购买复购关联偏好信任从消费者认知出发消费者决策模型严选全球食材让舌尖去旅行用呷哺呷哺食材最具吸引力的【全球选购】作为传播内容，引起消费者关注，建立初步认知。拓92、展呷哺呷哺食材的应用范围，从具有权威性及影响力的第三方角度为呷哺呷哺的食材品质背书。对自己严苛是为了让你不仅能尝新，更能尝鲜在前阶段获得足够关注后，呷哺呷哺有能力输出自身高标准、自有蔬菜基地、稳定的供应链、标准化中央厨房等等方面的能力，帮助消费者进一步建立对食材品质的信任。突破自己的视角，让食材拥有无限可能性此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.严选全球食材让舌尖去旅行一阶段：18年11月-19年3月二阶段：19年3月-19年5月三阶段：19年5月93、-19年6月对自己严苛是为了让你不仅能尝新，更能尝鲜突破自己的视角，让食材拥有无限的可能性传播节奏Roadmap此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有一种温暖，叫懂得，有一种幸福，叫被关照。给你适合的，才是真正对你好。你要的味道，呷哺呷哺知道。让最懂平凡人的平凡大众，做你的食尚买手，为你选购最优质、最新鲜、最适合你的味道，呷哺呷哺，食尚买手让最会挑的人为你挑。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confid94、ential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Campaign全球食尚买手最懂食材的人不是米其林一星大厨，也不是资深老饕，而是每天在菜场杀进杀出的大爷大妈无论在北京三元里还是札幌鱼市场他们骨子里“会挑”的基因一样所向披靡他们，将为你挑遍全球寻找最优质的食材此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.Al95、l Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved96、 by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企97、划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.全球食尚买手带你实战菜市场#呷哺呷哺，让会挑的人为你挑选#直播线上事件#食尚买手直播#各大视频直播平台上线一系列“食尚买手代购直播”：长年在菜市场练就一身挑菜好武艺的大爷大妈，成为了直播的主角。他们拿着自拍杆用手机直播在菜市场买菜的98、情景，一边直播，一边教给大家如何挑菜、砍价的有趣技巧。以大爷大妈严苛的精挑细选精神，为呷哺呷哺的食材背书。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.选菜技巧砍价中国大妈用5过语言砍价新鲜大妈火眼金睛，秒懂菜品采割时间时间大妈第一时间赶到卖场现场怎么选：大爷望闻问切，放大99、镜#呷哺呷哺，让会挑的人为你挑#病毒视频此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.co-branding产出大批量海报，为呷哺呷哺潮流食材造势。大爷大妈系列联合品牌系列呷哺呷哺员工系列美食名家系列跨行业网红系列#呷哺呷哺，让会挑的人为你挑选#品牌联合此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.食尚买手T台show100、在北京三源菜市场举办“呷哺呷哺食尚大秀”。在菜市场附近搭建走秀T台，从各国归来的大爷大妈，将带着自己从不同国家挑到的新鲜食材进行走秀展示。走秀结束后，主持人将与各位大爷大妈聊聊在挑选食材过程中的窍门和心得。#呷哺呷哺，让会挑的人为你挑选#线下事件此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy101、 Beijing.目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何让呷哺呷哺成为一个在social 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.餐饮行业企102、业的每一次危机，不是考验危机公关的执行力，而是检验企业品牌核心价值观的践行力。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Trustworthiness信任程度=？此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Credibility信誉度我可以信赖它说的他们对自己的表达的内容，表现出的知识和理解的程度，说话时充满新年103、，让我们相信他们掌握了自己的主题，并有能力运用自己的专业知识。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Reliability可靠度我可以信赖它做的他们在多大程度上履行了承诺，完成了最后期限，实现了目标，达到了商定的质量标准，或者“多做一份”以确保他们完成了自己的承诺。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.104、Intimacy亲密度和它相处，让我感到舒服这有关于与它相处时候的安全感。维持良好的亲密性，让我们对开放更多个人方面信息和情感流露感到的自信，同时，并相信我们的价值观将得到充分的尊重。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Self-orientation自我利益导向我相信它在乎我的感受有关于人的注意力，是否主要集中在他或她自己的利益上，还是集中在另一个人的利益和感受上。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&co105、nfidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Trustworthiness信任程度=Credibility信誉度Reliability可靠度Intimacy亲密度Self-orientation自我利益导向+此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.基础举措从企业品牌核心文化出发，真正为顾客着想，针对食品安全，给出可供执行的实际解决方案，而不是为自己辩解。危机后，恢复品牌信任的核心策略：此企106、划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Credibility信誉度Reliability可靠度Intimacy亲密度Self-orientation自我利益导向短期回应长期承诺 放低姿态，关心事件中顾客的身体健康，而不是经营损失 关心事后所有顾客是否可以吃到具有安全保证的食品第一时间向涉事消费者和公众道歉，并公布责任人联系方式，而不是解释和推卸责任全程透明化处理过程，并及时公布事件处理结果，不要删除已经发布的事件处理微博做出规范流程管理和卫生安全的承诺107、负责涉事消费者所有检查和治疗的费用第一时间关闭店面，并自查事件经过，对于全体店面进行核查整顿邀请专业卫生监督公司进行测评和整改并邀请政府机构、媒体、消费者共同参与和监督测评和整改过程第一时间承担管理责任对于员工的不当言行，从企业价值观和管理的角度进行反思，并给出整改方案第三方媒体适当引导话题方向对外，对于有不满意的消费者，第一时间用解决方案拉近关系对外，加强日常媒体关系维护，主动邀请其进行监督检查供应链、中央厨房、后厨操作流程制度优化和公示，开放和直播餐厅后厨，并邀请媒体、消费者、政府机构参观和检查之后的餐厅运营情况对于任何在就餐过程中有健康风险的事件，准备补偿预案企业经营管理者定期寻访、暗访108、后厨制度给予提出问题的员工和外部客户以奖励定期公布整改和优化的细节实时监测社交媒体舆情，开放和优化社交媒体评论、投诉渠道，并在第一时间内进行回复，给出解决方案自媒体自黑的内容，强化公众监督的机制转危为安化危为机基础的危机公关举措此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.更加切中要害的举措企业文化内外部营销推广危机平淡后，恢复品牌信任的核心策略：此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All 109、Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.所有的企业精神和文化都不应止于宣传此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.更加切中要害的解决方案对内对外对内，进行企业价值观的宣传和沟通，多展示能反映出企业正向价值观的故事，企业员工捍卫食材品质的故事，加强企业文化和员工价值培训。对外，传播消费者和店员的情感故事、普通店员践行企业文化和价值观的故事以及坚持食材品质的故事，增强消费者对于企业和员工的亲近感。企业文化、价值观和食材110、品质的内、外部传播目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何让呷哺呷哺成为一个在social 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后，恢复品牌信任的策略思考和举措此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.呷哺呷哺项111、目奥美服务团队架构集团智囊团石恩胜【创意群总监】范宇轩【首席战略官】赵晓光【经营合伙人，副总裁】流 程 及 财 务 法 务 管 理 平 台&其 他 第 三 方 督 导 团 队项目管理品牌策略&传播策略创意&设计创意总监副创意总监资深文案资深美术美术助理品牌组促销组资深美术美术助理文案业务群总监客户总监/副总监客户执行客户总监/副总监客户执行品牌组促销组首席策略长资深企划总监企划助理业务策略总监业务策略助理品牌组促销组客户总监/副总监此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.