1、呷哺呷哺年度营销规划建议案汇报人：达毅思创2018年9月新餐饮 新蓝海CONTENTS01年度工作回顾年度工作回顾02营销战略建议营销战略建议0304年度传播策略建议年度传播策略建议我们的团队我们的团队&优势优势年度工作回顾年度工作回顾营销战略建议营销战略建议年度传播策略建议年度传播策略建议St我们的团队我们的团队&优势优势初心守恒2017年我们的那些事点击播放视频我们一直都在思考呷哺呷哺的定位从吧台小火锅到中国知名连锁火锅品牌从单一火锅餐饮到“火锅+茶语”的新业态不变的，是对品质始终如一的坚守变的，是新中式空间的美学体验与细节、服务升级不变的，是“一人一锅”的产品特色与时尚变的，是“餐饮+茶2、饮+零售”的模式升级呷哺20年，我们见证不变的，是初心变的，是创新！2017-2018年呷哺市场营销两大关键词：匠心食材、新店升级除了品质食材计划、新形象升级呷哺还面临哪些新的市场课题？思考一：高品牌知名度，低品牌联想，如何提升呷哺的品牌势能？数据来自呷哺呷哺品牌健康度研究报告 171227 数据显示，呷哺认知度虽处于市场前列，但品牌优先出现在消费者脑海中的能力减弱.思考二：行业迭代迅速，过度概念化，什么才是呷哺的持续竞争优势？由于门槛低，火锅行业同质竞争严重；新概念层出不穷，往往一个概念兴起，跟随者纷纷效仿，造成行业泡沫化，洗牌加剧；2017年火锅店数量由36万家下降20%至29万家。2013、5年潮汕牛肉锅2016年美蛙鱼头火锅2017年健康养生锅市场瞬息万变，不变才能应万变守恒孙子兵法：【不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。】释义：不完全了解用兵有害方面的人，就不能完全了解用兵的有利方面。李嘉诚说，做任何事情先考虑失败。先能避害，然后才可趋利。因为利今天没有，明天还可以再图。而害却可能让我输掉老本，彻底出局。所以避害比趋利重要得多。为什么我们的趋利意识总是百倍于避害意识呢？主要是因为侥幸心理，赌一把。有人说，大不了重新来过！不是每个人都有史玉柱的命，出局了就没法重来了，因为那牌局里的人都不白给，你手里没牌了，拿什么入局？【不能等待，是巨大的性格缺陷】释义：孙子讲了十二条诡道4、，大多数诡道的出发点是造成对方的错误判断，引诱对方失误。对方不上当，不失误，怎么办呢？等待，跟他熬，派间谍，各种布置安排。总之，一定要等到平衡打破，胜算已见，才能出战。孙子的观念是先胜后战，不胜不战。没有胜算就等。不能等待，是巨大的性格缺陷。一般人总觉得要战斗才是英雄男子汉，不懂得等待是战斗的一部分，而且是非常重要的组成部分。nd年度工作回顾年度工作回顾营销战略建议营销战略建议年度传播策略建议年度传播策略建议我们的团队我们的团队&优势优势新市场、新机遇、新挑战竞争升级新市场消费升级新机遇营销升级新挑战可今天的我们面临多变的市场未来火锅的竞争，一定是餐饮全产业链的竞争谁能掌控生态大局，谁才是最后5、的赢家！新市场：竞争升级新市场：竞争升级案例：海底捞商业矩阵海底捞目前除了火锅业务，还有冒菜品牌，同时也在布局全产业生态：食材供应链、冷链物流、火锅底料业务，同时借鉴阿米巴经营模式，拆分独立子业务；以生态矩阵势能反哺其餐饮主业务。B2C颐海火锅底料蜀海托管运营微海培训咨询海海O2O互娱B2B食材供应链物流零售+外卖信息集成物流智能系统基地全球供应商中央厨房品牌矩阵生态系统线上线下多元业务CB品牌联盟呷煮呷烫其它湊湊茶米茶零售电商媒体矩阵、粉丝经济门店文化、互动体验大数据供应链云系统呷哺呷哺品牌流量池呷哺新餐饮模式大众火锅大众火锅高端火锅高端火锅外卖业务外卖业务茶饮业务茶饮业务火锅调味品火锅调味6、品中国火锅人均消费价格64.8元，34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场，80元以上的较高消费层次的火锅很少。呷哺呷哺的优势在大众市场目前大众消费市场仍然是餐饮行业主流市场。与海底捞的“服务体验+产品高价”策略不同，呷哺呷哺一直以来以“中央大脑”+强大供应链优势，形成了“大众化”的庞大市场占位，未来3-5年内应继续依托物流、食材供应链体系，控制成本，保持“质高价优”的市场优势。湊湊对标海底捞：争夺火锅中高端市场呷哺呷哺：大众市场定位、质高价优呷哺呷哺的优势在大众市场守恒，是保持食材、物流供应链优势；立于大餐饮生态系统，形成降维打击。守恒，是坚守“大众市场”的市场优势；在概念化泡沫中7、坚守“质高价优”的产品初心。消费人群升级，进入品牌心智争夺战呷哺呷哺现阶段的目标人群是谁？造成呷哺高品牌知名度，低品牌联想的核心因素是什么？新机遇：消费升级新机遇：消费升级目标人群呷哺呷哺始终坚持以满足消费者需求为核心，顺应消费形态及快餐市场的改变，聚焦朋友聚餐和家庭聚餐为主的目的性消费，升级为以休闲为主的小火锅并大火锅。顾客群：学生、小白领，1-2人消费目的：个人就餐，朋友聚餐客单：50元左右环境：吧台为主，功能性较强过去未来顾客群：小白领，家庭，2-4人消费目的：朋友聚餐，家庭聚餐客单：50-100元环境：吧台作为特色保留，但比例降低，增加散台，引进茶饮。现在不断升级去快餐化现在85、958、后价值观：注重自由、个性、享受、自我消费心理：更偏感性，为品牌买单消费决策：信息拥挤，懒人经济，只记得一个品类中最具代表性的品牌过去75、80后价值观：更在意家人、朋友消费心理：理性消费、侧重为产品买单消费决策：主动寻求信息，货比三家，择优选择任何品牌都面临：每3年一次的消费人群更迭同样是26-35岁年龄段的消费人群，其消费心理和行为决策大为不同，这是两类完全不同的人群。消费人群呷哺呷哺呷哺呷哺吧台式“一人一锅”转型侧重2-4人较大锅，而一人锅为辅海底捞海底捞多人聚餐大锅辅助开发一人食小火锅85、90后新消费人群更注重自我，这也是海底捞布局开发“一人食小火锅”的根本原因；而呷哺伴随着新店的转型9、升级，在增强了品质感、就餐环境体验的同时，也减弱了原本“一人一锅”的独特品牌联想。品牌感知我们认为，造成呷哺高品牌知名度，低品牌联想的的核心原因是：心智占位趋于模糊品牌价值，不是说产品价格卖多高，而是品牌在消费者心智中的地位高。品牌的竞争就是心智的竞争我们曾经在不同阶段主打的诉求：国民小火锅品质源自坚持做火锅，我们是认真的每一口都放心小歇小聚建立品牌知名度提升产品品质感增强品牌情感链接心智占位：休闲小火锅目前呷哺正处于转型期，一方面应继续强化占位“小火锅”的品类认知，同时赋予新的基因，即“火锅+茶饮”带来的“休闲”属性。小火锅=一人一锅+2-4人小锅，用以区隔海底捞、小肥羊、巴奴等大锅；而“火10、锅+茶饮”是呷哺在商业模式上的差异化卖点，用以塑造品牌情感。建立差异化守恒，坚守“小火锅”的产品特色是无论市场风云变化，我自保持本色。营销营销3.0时代，消费场景重构时代，消费场景重构媒介分散、注意力稀缺、消费场景改变新挑战：营销升级新挑战：营销升级营销1.0时代产品供不应求企业卖什么，消费者买什么营销2.0时代选择性消费购买符合自己需求的产品品牌意识崛起但这时的品牌只代表更好的产品和附加利益营销3.0时代个性化消费/心智占领信息拥挤、产品过度、场景分散消费者心智疲于应付这时的品牌代表一种区隔于竞品的独特价值，以简化消费者决策过程生产时代，渠道为王需求时代，以人为本认知时代，品牌制胜营销环境变11、革我们正处于一个注意力稀缺的时代碎片化的媒介环境/多元化的消费场景/同质化的信息爆炸3.0时代消费关注点改变：不仅要产品好；还要有趣、有温度、走进消费者心里。越来越少逛商场；懒人经济，就餐考虑就近、方便。消费渠道改变：两大战略重心强化呷哺品牌与消费者链接：只说产品品质品牌情感链接品牌传播：商场店社区店、商务楼休闲圈渠道覆盖：呷哺的品牌情感属性是什么？白领轻正餐：一人食+小歇客户写真消费痛点典型场景25-30岁，都市女白领有自己的饮食习惯与口味、爱尝鲜；轻奢生活方式-不选贵的，只选对的上班饮食差乱杂慢无品质想吃的营养丰富且不太贵她是芸芸都市里的一名普通上班族，她常说“房子是租的，但生活是自己的”12、，这是一种生活态度。上班时，午餐她会尽量让自己吃的营养丰富，她不会选择麦当劳或兰州牛肉面，但也没有充裕时间和钱对每一顿饭都极致考究。不想吃的太随便，要营养丰富兼具性价比，呷哺小火锅是一个不错的选择。同时，对于她来说，午餐并不只是简单的饱腹满足，也是公司之外的一个短暂休憩场所，呷哺的台式茶饮可为让人惊喜。消费场景1同事、好友轻聚餐客户写真消费痛点典型场景25-30岁，都市白领有自己的饮食习惯与口味、爱尝鲜；不选贵的，只选对的与2-4人同事一起吃饭想吃的营养丰富且不太贵一天的工作结束了，2个平时关系不错的同事相约一起逛下商场，顺便吃个饭。当然每个人的口味都不尽相同，眼镜女孩喜欢吃辣，短发女孩喜欢清13、淡的口味、而最爱笑的那位女孩不吃姜、蒜。众口难调，她们决定一起吃呷哺，一人一锅，点我所爱，谁也不用迁就。消费场景2家庭轻聚餐客户写真消费痛点典型场景30-40岁，有小孩的中产家庭尽量让孩子吃好、吃开心，但同时也会平衡家庭开支孩子爱挑食想尽量让孩子吃的营养均衡小小志6岁了，但一直不喜欢吃蔬菜，或许是妈妈的厨艺不够好；没到周末，小小志一家人都会出去逛逛，顺便来个家庭式小聚餐；为了让孩子多吃点蔬菜，妈妈为小小志点了呷哺的咖喱锅，咖喱的香味让小小志觉得平时不爱吃的蔬菜也变得可口起来。消费场景3品牌情感链接守恒，是始终坚持“以人为本”，以消费者体验为中心进行产品开发、服务提升，及用餐环境升级。rd年度工14、作回顾年度工作回顾营销战略建议营销战略建议年度传播策略建议年度传播策略建议我们的团队我们的团队&优势优势关于此次年度提案核心命题：一、通过品牌传播，产品传播，让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌。二、如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同？万法归宗，以不变中求变创新传播创新产品创新如何让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌。目标一：呷哺呷哺为什么在social方面不具备高话题度？现有传播渠道/门店平台关系图线下门店内容平台信息推送会员以支付宝、微信为主要平台内容发布吸引关注微信发券线下购买扫码/短信支付关注参与抽奖线下购买优惠发放线下购买会员打通内容平台15、信息推送单向流量引流内容平台之间以信息推送为主品牌对顾客单向的信息发布低互动 低参与“Social”即“社交”社交就必须产生互动如果顾客感觉不到品牌号给予他们的回应与尊重，那为什么还要继续关注？参与参与 参与问题还是得回归到社交传播传播内容以人为核心线上线下模糊化移动支付主流化人际拉动常态化媒体平台稳定化自媒体强势多元化内容接触视觉化传播渠道随着个性化需求时代的到来发生改变社交传播线上线下模糊化线下门店消费1小时送达生活圈快递次日达火锅作为低决策的行业，更注重与即时消费选择。清晰品牌定位与场景联想占领顾客心智。消费形态线下支付扫描二维码支付线上支付平台支付移动支付主流化无现金移动支付成为主流，16、线上线下一体化线上线下一体化消费形态微信到店抢红包人际拉动常态化要分享带动朋友圈消费，使其成为常态红包优惠、朋友分享、裂变拉新、产品带入七只考拉抢代金券拼多多瓜分红包美团拼手气红包消费形态围绕拉新、促活两大问题，升级裂变体系，驱动生态会员系统拉新裂变促活裂变沉淀客群人际拉动依托微信等自媒体，从日常内容、活动中提升沉淀客群活跃度，增加朋友圈人际拉动从会员顾客入手，沉淀客群借助人际关系拉动更多新客产品端销售端裂变海报 低价拼团呷哺呷哺【服务号】【支付宝生活号】平台(销量/流量转化类账号：大众点评)线下门店（全国终端门店）通过日常签到裂变红包，促活会员，线下消费联合优质电商平台，开发更多裂变合作玩法17、激活线下客群参与裂变，打通线上线下渠道媒体矩阵连接线上线下平台 布局多个流量入口流量入口例如：明确“人、内容、场景”三方面的升级之后，用“生态化”的思维去制定品质计划从而强化品牌认同自 流 量完成双向导流的优化核心围绕自有平台（双微矩阵）人际拉动场景覆盖内容升级以双微为核心从内容、场景、人三方面升级其他平台作为阶段性传播补充内容升级从图文信息到短视频/轻直播的再升级，顺势而为，投其所好基于图文内容形式增加“轻短快”的短视频/轻直播形式顺应碎片化信息趋势图文信息短视频/轻直播外卖门店电商消费场景社交资源围绕影视剧场景产品销售端改造场景覆盖改造产品销售端，围绕产品消费场景，利用社交资源库进行增强覆18、盖围绕热点场景围绕社交场景热门电影热门电视剧热门综艺美食直播热点暗示众乐乐线下轻餐聚会美食大V场景在线独乐乐独身饮食男女连咖啡裂变线上线下联动，通过线上赠送咖啡，线下领取形式，在裂变的同时有效的导向销售呷哺呷哺裂变线上线下联动，线下支付微信/支付宝赠送裂变线下服务线上内容赠送微信/支付宝线下购买裂变赠送线下服务线上选取咖啡选取好友赠送多位好友领取线下支付获取优惠赠送好友线上裂变人际拉动线上线下引入人际拉动，更好的导向销售资源定向导流拉新/促活用户外部资源内部升级沉淀用户群自媒体生态泛娱乐生态会员管理生态自有购买借势促活拉新裂变线上APP【外卖/电商】线下门店打通线上线下场景并以此来构建：呷哺呷19、哺品牌2019的流量系统核心布局自媒体生态建立超级流量入口整合资源优势，覆盖更多用户接触场景打破消费边界线上线下联动裂变人货场重塑建立接触点打通线上线下传播渠道以人为核心线上线下模糊化移动支付主流化人际拉动常态化媒体平台稳定化自媒体强势多元化内容接触视觉化传播内容随着个性化需求时代的到来发生改变社交传播微信（月活跃用户：108550万）微博（月活跃用户：16043万）依然是信息接触的主要平台新闻APP（月活跃用户：1527535007万）双微内容的部分来源兴趣社区（月活跃用户：17150万以上）以兴趣为导向的社群媒体平台稳定化数据来源：2017年8月沃指数之移动应用APP排行榜双微还是主流，短20、视频崛起、点评垂直新闻APP，兴趣社区为辅抖音（月活跃用户：30000万）点评（月活跃用户：2647万）依然是信息接触的主要平台http:/ 动漫视频自媒体深夜徐老师微博时尚博主，头条文章作者信息接触段子形式长微博形式微信图文形式短视频+直播大火内容接触视觉化短视频&直播大火Papi酱办公室小野咪蒙顾爷天才小熊猫王小山韩寒唐七Vivien内容时代1.0内容时代2.0内容时代3.0内容时代4.0给予中国移动网络的发展4G-5G时代，图文再到视频，内容形态不断视觉化、娱乐化信息接触解决问题的核心在于裂变拉新和事件引爆改变以往媒体单向导流的现象。让品牌、产品本省具有传播属性，拥有自传播的能力。如何通21、过内容和互动驱动让线上线下的矩阵布局能够运转起来？自 传 播线上线下内容互动一切产品可裂变一切创意可分享一切效果可溯源站 在 风 口 就 是 那 只 会 飞 的 锅？1、主流程如何在传播产品的核心功能的同时，让用户更愿意、更容易去分享？如：分答是付费问答模式的产品，设计了一个机制，偷听答提问者和回答者都赚钱，让用户更愿意去分享。这个产品就有了自传播优势。我们也可以对呷哺呷哺产品不同的锅底定义不同的性格特征，产品人物化，产品形象化，进行情感与角色演绎。参考案例幽默印度风味咖喱锅牛油麻辣锅热情美姬松茸菌菇锅温柔2、可视化如何让你的品牌视觉有统一的调性从而反复的刺激消费者视觉记忆？我们从店内装饰中来22、提炼元素！比如，摩拜单车刚投入市场时，外观设计亮眼，足够醒目，容易被人找到，骑车的人也容易被别人注意到。别人会去问，这种单车是什么牌子，在哪里买的。容易引起关注、讨论和分享。符号记忆将这些元素时时刻刻反反复复的运用时刻提醒消费者我们呷哺呷哺的记忆特征符号记忆视觉创意呈现（为例）根据不同的菜品或者套餐的的调性，各自定义不同的色调，整体风格偏简洁、明快的颜色，让人看见这种色调，就能联想到呷哺呷哺对应的不同菜品。每种菜品的调性可以定义不同的色调！色彩记忆高品质莫兰蒂色系色彩记忆视觉创意如何呈现？（为例）视觉色调风格统一性如何让有条件的产品实现“私人定制”?顾客可通过点餐后的不同菜品，最后组合成一首“23、美味赞歌”。不同的菜品或套餐代表不同类型的歌曲!3、个性化比如：浦发银行的梦卡就推出了定制功能，用户可以提供自己喜欢的图片来做信用卡的封面。个性化的图片会吸引别人的眼球。用户也会愿意拍照去分享。这种定制化的策略，让浦发梦卡在信用卡的红海里有了突围的机会。视觉创意如何呈现？（为例）H5美味赞歌玩字母【咖啡小哥的故事】当咖啡小哥听到点单的三位顾客在唾沫横飞地聊“融资、上市”的话题，那么，三杯咖啡的拉花就分别搞上“I”、“P”、“O”三个字母。咖啡端上去，他们如果不乖乖把咖啡摆一起，拍照发朋友圈那就见鬼了。那么呷哺呷哺针对会员注册信息，可以定制会员名称首字母的蔬菜菜品，如刘嘉林会员赠送LJL三个萝卜24、字母的菜品。这么特别的安排，我相信消费者一定会拍照自传播。如何给产品加上有趣的、让人眼前一亮的东西？4、植彩蛋顾客在手机点餐时，如果选择了单人锅，就会有单身狗的图标飘过;如果选择了双人锅，就会跳出爱心或情侣卡通头像的图标。我们从顾客所点的菜品属性发送个性弹幕！比如：2012年世界地球日用户只要用百度搜索“2012世界末日”，就能看到山崩地裂的逼真效果。活动当天百度指数最高达到295万，同一年的伦敦奥运会最高指数也才91万。最关键的是，这个活动最大的流量来源是用户的主动分享。视觉创意如何呈现？（为例）关键词发弹幕爱心单身狗双人锅单人小锅如何在延展体验中给客户带来超预算的感受？5、超预期福袋超预期25、福利！用户体验可以分成两部分，一部分是主体验，也就是产品主要提供的体验，属于分内之事。另一部分是延展体验，也就是往前或者往后多想一步。比如一个便利店，商品丰富，价格低廉，就是主体验。但这个便利店在下雨天还给顾客提供免费雨伞，可以临时借用，就是延展体验。在大型的节假日里，推出一款新产品，福袋里有各种菜品的抵用券，以优惠的价格销售给消费者。以50元的福袋为例，里面可能装有100元以上菜品的抵用券，但菜品都是随机的。价值50元福袋价值100元以上菜品优惠券如何让用户亲自参与到营销活动当中？6、参与感比如小米路由器公测版发售的时候，首批只有500名发烧友获得1元公测资格，他们需要自己动手组装。这个产品26、从包装到配件到组装工具，都做得很精致。虽然组装过程并不复杂，但毕竟是大部分用户第一次动手组装路由器。他们纷纷在微信、微博晒组装过程，就形成了自传播。还有海尔官方微博的也是让用户参与到产品开发获得更多的关注。我们学习蚂蚁森林，通过自己种植浇水，可以培养树苗慢慢长大。那么呷哺呷哺可以制作一个呷哺呷哺农场，顾客可以在游戏里对自己喜欢的蔬菜进行种植，自身感受种菜的过程和乐趣。当蔬菜收割以后，就可以去呷哺餐厅换购相应的菜品。给 产 品 配 上 有 趣 的、容 易 引 发 传 播 的 文 案。如 江 小 白 瓶 可 乐 词 条 瓶。7、加文案结合全民关注的热点事件或者社会问题，推出相应的传播。时刻保持追高27、热度常态节日热点海报&借势海报8、抓热点参考案例1、主流程2、可视化3、个性化4、植彩蛋6、参与感7、加文案8、抓热点5、超预期自传播八大要素有条件的产品可以实现“私人定制”让你的产品和品牌更容易被看到。就是在设计产品的核心功能的时候，要让用户更愿意、更容易去分享。就是给产品加上有趣的、让人眼前一亮的东西。延展体验往往给用户带来超预期的感受。也就是让用户亲自参与到产品的设计和改进流程里。也就是给产品配上有趣的、容易引发传播的文案。也就是结合全民关注的热点事件或者社会问题，推出相应的功能。自传播自流量传播内容及流量系统提升品牌social方面的高话题度如何传播呷哺呷哺的食材品质，从而强化品牌认同28、？目标二：食材品质产品认同品牌认同所以我们实际要做的是通过食材打造消费者认同的产品从而对品牌产生认同火锅的食材即是产品又不是顾客直接购买的产品食材品质是保证让顾客安心就餐的基本诉求顾客是为产品买单对产品认同才能达到对品牌认同新品上市新品上市套餐套餐&单品单品美好的相遇：美好的相遇：猪肚鸡锅猪肚鸡锅（1/51/5-2/62/6）春食记：春食记：秘制辣白菜锅秘制辣白菜锅&老坛酸菜老坛酸菜锅锅（3/143/14-4/174/17）昆布锅底测试昆布锅底测试（5/9-5/25）世界杯套餐世界杯套餐（6/14-7/15）昆布锅底大份昆布锅底大份肉（牛部位肉）肉（牛部位肉）（7/187/18-8/148/129、4）五湖四海海鲜拼五湖四海海鲜拼（8/15-9/18）滇之美味：滇之美味：云南菌菇拼盘云南菌菇拼盘牛骨半筋肉锅牛骨半筋肉锅（11/7-12/4）就是鲜：就是鲜：老鸭笋尖锅老鸭笋尖锅（12/1212/12-1/151/15）呷煮呷烫呷煮呷烫猪肚鸡煮烫猪肚鸡煮烫（1/5-2/6）韩式泡菜煮烫韩式泡菜煮烫（3/14-4/17）冬阴功煮烫冬阴功煮烫（5/9-5/25）世界杯套餐世界杯套餐可乐球型可乐球型杯杯（6/14-7/15）昆布煮烫昆布煮烫（7/18-8/14）黄金海鲜煮烫黄金海鲜煮烫（8/15-9/18）云南菌菇煮烫云南菌菇煮烫（9/19-10/16）牛骨半筋煮烫牛骨半筋煮烫（11/7-12/430、）老鸭笋尖煮烫老鸭笋尖煮烫（12/12-1/15）单品单品锅底锅底猪肚鸡锅底猪肚鸡锅底辣白菜锅底辣白菜锅底/老坛酸菜锅底老坛酸菜锅底昆布锅底昆布锅底昆布锅底昆布锅底黄金海鲜锅黄金海鲜锅牛骨半筋肉锅牛骨半筋肉锅老鸭笋尖锅老鸭笋尖锅肉类、海鲜肉类、海鲜猪肚猪肚猪五花猪五花(3/14）&白玉罗白玉罗非鱼非鱼（4/4)牛部位肉（牛眼肉双牛部位肉（牛眼肉双层牛厚胸）层牛厚胸）牛部位肉（上脑保乐牛部位肉（上脑保乐肩）肩）海鲜拼盘海鲜拼盘草原羊部位肉（羊草原羊部位肉（羊腿肉）腿肉）蔬菜、菌菇、蔬菜、菌菇、丸滑丸滑大店丸类优化大店丸类优化丸类上市（升丸类上市（升级版餐厅）级版餐厅）云南菌菇拼盘云南菌菇拼盘笋尖31、笋尖饮品、小食饮品、小食辣白菜辣白菜&年糕年糕台式下午茶台式下午茶（时间待定）（时间待定）茶米茶茶饮小食茶米茶茶饮小食2018年呷哺呷哺相关上市产品一年十几款产品推广，顾客记住的有哪些呢？对品质感知并达到产品认同的又有哪些？让顾客记住，需要不断教育对产品达到认同，需要更多内容刺激记忆企业资源投入永远是有限的集中资源 一点突破挖掘有潜力的食材作为明星产品打造哪一款食材堪此大任？菜品拼盘滇之美味云南菌菇拼盘锅底美姬松茸菌汤锅底外卖云南菌菇煮烫菌菇+云南酱料云南菌菇煮烫酱料云南菌菇煮烫火锅行业的生命周期在2-3年顾客对产品从认知到认同需要时间周期品质传播不是一时之举更不是泛泛而谈集中资源着力打造明星32、产品让消费者从品质认同达到对产品认同潜力食材 云南菌菇从产地、食材的产品范围、到消费者常识出发推广周期建议在1-2年周期内，针对一款食材品质进行长期传播小结2019年品质计划 三大板块落地事件产品事件营销 品质可视明星产品 品质匠心渠道品质关注 会员裂变事件营销顾客感知品质明星提升认同常规产品裂变促活事件产品事件营销 品质可视明星产品 品质匠心渠道品质关注 会员裂变事件营销顾客感知品质明星提升认同常规产品裂变促活以顾客品牌接触点为突破打造食材品质的明星产品2019年品质计划 三大板块落地一款食材系列产品品质ICON品质ICON打造消费者与品牌的接触点顾客顾客自媒体线上支付垂直平台终端门店产品外33、卖、电商产品/门店是消费者接触品牌最直接并且最容易转化的接触点顾客接触点决定传播渠道的有效性产品演绎外卖：形成品牌矩阵势能，全面曝光电商页面：形成品牌矩阵势能，全面曝光二维码海报裂变H5活动海报作为裂变载体激发目标人群自主裂变裂变红包优惠券通过福利刺激，增加裂变参与度趣味游戏H5游戏引导发券(如掷骰子，触发分享)人际分销设置二级裂变机制，通过福利，刺激更多转化更“新”的玩法：在裂变转化环节，为H5增加更多创新机制视频爆款打造爆款打造常规推送商品拟人商品体验会员活动商品信息数据信息节点配合节日行销活动用户画像产地见证综艺内容品牌大事五大维度内容工具推动新品爆款产品自传播明 星 产 品传 播 内 34、容构建与创意线上体验内容工具库事件产品事件营销 品质可视明星产品 品质匠心渠道品质关注 会员裂变事件营销顾客感知品质明星提升认同常规产品裂变促活偏重顾客体验的口碑传播亲自见证呷哺食材原产地2019年品质计划 三大板块落地从产地到餐桌品质修炼产地冷链系统中央厨房门店加工餐桌顾客认同产地体验产品可视壹食材品质有参与吸引顾客关注并参与活动彩云之南 密林深处彩云之南，【菌菇王国】的源头一片沃土，养育了成百上千的菌种有熟悉的，有不熟悉的，你可都认得我们有车票，你要来采菌么？AR全景互动游戏，采菌得车票游戏“菌菇王国”美食溯源活线上H5【彩云之南，密林深处】彩云之南，美轮美奂，走进密林深处，观赏美景之余，35、也要劳逸结合，完成采“菌”大计，完成任务即有机会获得【菌菇王国-美食溯源】现场邀请函，每天一次机会，转发可获得一次机会。动态演示食材品质有体验来自产地源头的品质菌菇王国贰菌菇王国-七彩云南香菇、金针菇、姬松茸、海鲜菇、平菇这些菌菇可口又鲜美，不管你爱吃肉，还是喜食素，都不会拒绝菌菇带来的口感无论在汤底中、酱料中、单品中都可能带来美好的鲜香回味让我们用心、用专业、用品质缔造自己的“菌菇王国”产地优势有体验 让顾客亲眼所见菌菇王国，识菌之路寻菌、识菌、采菌、烹菌四大感官盛宴带领受邀消费者，共同踏上-食菌之路，共赴菌菇王国亲身体验呷哺呷哺对食材的用心挑选和严格把关向往之地，灵秀沃土充满期待与欢声笑语36、中我们一路向南，去探寻菌菇王国的秘密寻 菌自然赋予了云南这片大地以强大力量数百上千的菌种汇聚在此我们有幸在这里揭开面纱将他们一 一认清感知这些天然孕育的“孩子“识 菌来过便不会忘记，在天然的鸟语、花香中在这朝起暮歇的世界感知菌类的鲜美，0距离认知各类菌种采 菌亲身体验，炼制精品不仅亲身感受到大地的力量，自然的美景更加深入的领悟，源味的炼制便更加将心比心，叹其经典烹 菌叁产品品质有联想圈层kol演绎食材品质平凡但不平庸粉丝属性：身处于大城市、现代化快节奏的都市白领，向往自由洒脱的生活。KOL属性：一个地道的云南妹子，淳朴，自由洒脱，接地气，有生活感和烟火气。有一种平凡与普通的温情。KOL与呷哺的37、联系：两者的共性：对自己的美食有一种品质的坚持，做出来的美食更容易让大众人群接受，更实在。满足了大众化的饮食习惯。KOL曝光的影响力：让都市人群暂时从繁忙的工作中解脱出来，视觉享受一场特殊的饕餮盛宴，以及仿佛处于淳朴农村生活的美好感受。视频鸡枞微博抖音微信粉丝 127万粉丝 95.4万地道云南味道全平台合作发布粉丝属性：身处于大城市、现代化快节奏的都市白领，向往闲云野鹤的生活；有一个世外桃源梦。KOL属性：隐居于山上，心灵手巧，画风唯美，把生活过成诗，很治愈；有一条属于自己的传统特色道路。现在正在做由自己名字“李子柒”命名的美食品牌。KOL与呷哺的联系：两者的共性：对自己的美食有一种品质的坚持38、，做任何事都花了很多的心思，且做的很精细。KOL曝光的影响力：让都市人群暂时从繁忙的工作中解脱出来，视觉享受一场特殊的饕餮盛宴，以及仿佛处于淳朴农村生活的美好感受。李子柒视频案例松茸微博抖音微信全平台合作发布粉丝 1384万粉丝 865万阅读10万+肆产品品质有话题菌菇王国快闪店/主题门店“爱丽丝”的菌菇王国展示“菌菇”艺术形式趣味识菌识菌体验呷哺呷哺采选美味菌菇产地到餐桌的完美旅程原味烹饪食菌参与烹饪但不失食材原本的味道食材产品食材品质有参与食材品质有体验产品品质有联想产品品质有话题从食材落实到顾客直接购买的产品从活动开始进行体验招募线上引爆 邀请会员顾客参与不同于以往原产地探秘真正邀请会员39、顾客体验、认同匠心品质 从平凡中发觉不凡圈层kol影响力延伸产品泛娱乐化打造食材在演绎 产品有话题快闪店-认知从产地到餐桌层层甄选事件产品事件营销 品质可视明星产品 品质匠心渠道品质关注 会员裂变事件营销顾客感知品质明星提升认同常规产品裂变促活会员口碑加深品质认同裂变传播渗透顾客关注2019年品质计划 三大板块落地日常品质传播产品认同通过会员活动口碑传播首先增加会员对食材品质的关注过程中用裂变的方式影响更多顾客形成顾客对呷哺品质认同口碑美誉日常产品品质活动“会员大大”周周520天空飘来五个字集齐免费吃呷哺通 过 瓜 分 一 周 一 顿 的 福 利 诱 惑打造刷屏的现象级事件简单的参与方式免费的40、就餐福利极大的参与热情创意活动形式微信平台活动只有注册成为会员才可以参加，通过H5的方式扩散，顺利完成线下到线上的会员转化，并且获得新会员会员创意阐述用户裂变通过卡片的分享和互换进行裂变，扩大微信关注度会员拉新这是会员游戏，在活动中我们会引导用户注册会员游戏方式我们是通过集齐五张食材品质卡片来进行免费兑换菜品送给朋友五张产品卡片已有xx人集齐，x月x日xx时开始瓜分集卡片，周周免费吃火锅食材卡榜我的食材卡已有xx人集齐，x月x日xx时开始瓜分集卡片，周周免费吃火锅食材卡榜我的食材卡立即合成送给蜜友然后会员大大们需要的就是收集齐“品质食材”五张卡片便可以来瓜分我们准备好的呷哺呷哺会员福利“霸王餐41、”玩法介绍产地食材冷链锁鲜中央厨房菜品以菌菇产品为例11111那么该如何获的卡片呢？每款产品都可以整理从产地到餐桌的五大核心买点。每次集齐一款产品既可以合成该菜品。并在店铺消费时免费获得合成菜品。卡片攻略第一波周周520关注公众号，每天通过H5，可以领取一张卡片，若不是会员会提醒注册会员用户的每一笔订单都会送出一张卡片卡片的裂变因为卡片是可以重复的，所以卡片可以进行分享以及互换的卡片攻略第二波1每张卡片都是一个相应的优惠券，可以获得优惠，在会员系统中进行核销卡片隐藏技能1线下门店线上分享每当分享后有朋友领取卡片或者在线下门店消费的时候，都会短信提示你线上活动的开启，获的一张卡片，并引导消费者关42、注微信注册会员。卡片攻略第三波活动进行的时候所有官方双微，支付宝服务窗，都会同步通知会员们参与活动，短视频 点评同步曝光。会员通知引流曝光如何重建信任？呷哺“老鼠事件”舆论之后，呷哺“老鼠事件”舆论之后，杜绝危机滋生将危机化解于萌芽“防”大于“治”最好的公关，是无须动用公关从哪里跌倒，就从哪里爬起来蟑螂事件、老鼠事件反映出来的本质是什么？对内对外预警机制监管培训媒体关系话题冷却呷哺呷哺危机事件发生的关系群媒介呷哺呷哺消费者永恒不变的铁三角关系事件目前所处阶段事态萌芽舆论初期扩散热议品牌修复及时上报诚意安抚主动担责态度先行不吝诚意扼杀危机于萌芽主动担责企业态度是盾牌控制节奏媒介运用是手段媒体引导43、控制热搜内控管理话题转移加强管理有效预防是关键公关危机事件所处不同阶段，其应对策略的重心有所不同，目前呷哺老鼠事件已进入“品牌修复阶段”，为了避免此类事件再次发生，应重点做好内控管理。呷哺事态目前所处阶段态度媒介对内预警机制监管培训流程排查梳理此次公关危机事件升级中，在公关各环节上的不足之处，予以加强。内控管理：防范于未然内控管理：防范于未然监管培训为加强对各直营店的品质监管，可设立不定期抽查暗访，以督促强化各门店自我管理；同时也要定期对各门店人员进行培训。公关设岗作为上市集团公司，一言一行更为大众所瞩目，建议设立呷哺专属“公关部门”，并纳入日常运管。预警机制公关危机事件中，时间是关键，优化事44、件上报及决策、处理流程，将危机事件分类并建立相应的应对举措，以便迅速响应。第一步：公关设岗作为上市集团公司，一言一行更为大众所瞩目，建议设立呷哺专属“公关部门”，并纳入日常运管。公关总监大区公关经理1或店长大区公关经理2或店长大区公关经理3或店长媒介主管设立预警机制的目的在于：将危机公关事件进行分级，并提前设立对应的措施和公关发声人，才能做到临“危”不乱！第二步：建立预警机制危机事件分级此次呷哺老鼠事件主要因“舆论”失控+当事人身份的特殊性（孕妇），而从黄色危机升级为橙色、甚至红色危机。判断危机的类型和严重程度影响力很小影响的范围比较小可迅速解决橙色危机红色危机查找信息来源，明确事实真相有一定45、影响需动用一定资源解决影响力很大，受关注度高需动用大量资源解决对危机进行分类黄色危机黄色危机常规处理方式黄色危机产生的原因：1.个别影响力小的媒体发出的对呷哺呷哺不利的负面文章，目的一般是增加报纸或公众号的影响力，或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源2.某些消费者在呷哺呷哺店内用餐产生问题而不满，对相关部门进行投诉3.呷哺呷哺公司内部管理不完善而产生的个别性问题黄色危机的解决方法：1.直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法2.动用相关的资源，解决问题3.在最快时间内处理危机并消除影响媒体发声人：呷哺公关经理橙色危机常规处理方式橙色危机产生的原因：橙色危机的处理方式：46、1.是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大2.大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重3.媒体关注度较高，一定范围的负面报道4.不利于企业的政策或行业法规的出台1.处理的方式和对红色危机的处理方式基本一样。2.与红色危机的区别是，-处理橙色危机一般不需要动用政府部门、新闻单位或行业协会的高层关系-要力求在很快时间内控制局面，以免转化为红色危机媒体发声人：呷哺公关总监正面向公众澄清事实召开紧急会议公共关系部法务部客户服务部市场策划部其他人员明确事实真相确认危机的性质及时向总经理汇报确定公关危机应急处理策略回避正面解释，做侧面宣传成立危机控制中心红色危机常规处理方式2)媒体方面扭转舆论导向347、)寻求官方和权威部门的舆论支持1)企业方面成立危机控制中心媒体发声人：呷哺集团总经理定期培训第三步：加强监管培训从直营店服务员到店长、集团员工、管理层，需要组织定期公关培训，首先从思想上高度重视，“食品安全问题”是整个餐饮行业的软肋；将危机事件分级及应对措施、话术进行全员培训。不定期抽查为加强对各直营店的品质监管，可设立不定期抽查暗访，以督促强化各门店自我管理服务员店长员工模拟演习抽查暗访对外媒体关系话题转移二、舆论监测，进行冷处理（时长1-3个月）一、如果事态进展一直有媒体追踪，需正面回复处理结果与当事人协调妥善，同时官方正式出示处理结果后，不再提及此事1.每天监测舆论及媒体播报情况；2.对48、于负面微博评论，统一口径官方回复，表示已在积极处理；对言论过激者设置评论权限或删评；3.对于利于呷哺呷哺评论的可以用水军互赞置顶，引导粉丝倾向。1、让老鼠事件话题自行冷却以呷哺品质升级、门店升级、形象升级等建立新话题，消费者关注到呷哺在品质、服务上做出的实际行动和努力，从侧面去淡化老鼠事件带来的影响，以恢复品牌形象。2、正面新话题转移关注点1234产品升级门店升级体验升级服务升级新话题覆盖：呷哺品质升级餐饮中的公关危机事件中，“微博”为最主要的事件发酵平台；针对此次事件中的主要曝光媒体，如：人民网、凤凰网、搜狐网、当地媒体等，主动与其建立良好媒介关系，争取第一手信息并进行沟通、引导；争取将危机49、事件化解于萌芽早期，避免事态扩散。3、媒体维护与信息即时获取rd年度工作回顾年度工作回顾营销战略建议营销战略建议年度传播策略建议年度传播策略建议我们的团队我们的团队&优势优势关于我们About Us品牌价值是企业核心竞争力的重要部分，为客户创造品牌价值的提升，从而帮助企业实现更大的发展，是达毅思创的使命。作为一家从事于品牌传播、公关传播、活动传播以及数字营销的专业公关顾问公司，达毅思创的服务客户遍及文化、旅游、地产、汽车、医药、快销品、奢侈品等众多行业，帮助众多客户实现了与消费者、媒体、社会的沟通。从2009年创立至今，达毅思创也在服务过程中，借鉴了各个客户的经验与资源，使自身的视野、服务能力50、创意表现也有了显著的提高，跻身行业一流公关公司之列。未来，达毅思创将凭借出众的传播和营销思想，多行业跨领域的资源整合能力，出众的创新与策划能力为更多的客户提供品牌服务。达毅思创将与您一起成长，成为您贴身的品牌顾问专家。Brand value is an important part of enterprises core competitiveness.To upgrade brand value for customers and help enterprises achieve greater development is DrivingStrongsmission.As a profe51、ssional PR company engaged in brand communication,PR Communication,Event Marketing Conmmunication,Digital marketing.DrivingStrong covers an servicearea of culture,travel,real estate,automobile,pharmaceutical&healthcare,FMCG,luxury and other industries throughout.We help clients brands communicate wi52、th consumers,medias,and governments.Since the creation in 2009 until now,DrivingStrong grow very fast through the service process.We are now rich in experiences and familiar with suchindustries.Our marketing sense and service ability has also been improved significantly among the first-class industr53、y clients.In the Future,DrivingStrong will serve more and more companies by virtue of superior communication and marketing idea.DrivingStrong will study and grow together with you being your private brand consultant.企业文化Corporate Culture惯性看似不断前进，实际却原地踏步。那些突破陈规的伟大先驱用行动告诉我们思变，必然非同凡想。It appears to keep54、 moving forward,but stands still actually.Those great pioneers who break through stereotypes tell us by their action:To change,one must be distinct.THINKING 思变创新是企业的核心竞争力，也是行业发展的推动力。衡量创新的标准就是我们的作品，以及客户对它的认可。创新赢未来。Innovation is the core competence of a company as well as the impetus of the entire pro55、fession development.The measure of innovation is our work,and the satisfaction of client.Winnovation Win with innovation.INNOVATION 创新唯有勇于挑战极限的人，才能突破极限。最好，是等待被超越的。坚毅，是注定超越自我的。这就是我们的态度：毅然决然。Only those people who have the courage to challenge the limit can break it.The best is waiting to be surpassed 56、invariably.While,the persistent one is bounded to transcend itself.And this is our credo:being resolute and determined.ATTITUDE 态度整合营销是大势所向，也是客户所想。我们并非第一个提出整合营销理念的公司。然而第一个提出登月理念的人，并不是第一个登月的人。我们希望在未来五年，能成为一家真正做到整合营销的公司。达者，观天下。The general trend of integrated marketing is irreversible.It meets the dema57、nds of the clients as well.We are not the first corporation to propose the concept of IM.In fact,the first person that put forward the idea of going up to the moon is not the first onewho landed on it either.Nevertheless,we hope to implement the truly IM in our corp.within the next 5 years.The wise 58、man masters the world.VISION 远景服务内容Our Services体验式营销体验式营销市场传播市场传播EPREPR渠道促销及展示渠道促销及展示产品发布及体验产品发布及体验品牌体验及娱乐营销品牌体验及娱乐营销展览展示及会务展览展示及会务贵宾接待及后勤管理贵宾接待及后勤管理广告创意及设计广告创意及设计数位互动创意及设计数位互动创意及设计立体展示创意及设计立体展示创意及设计企业宣传片及广告企业宣传片及广告TVC拍摄拍摄制作管理制作管理市场传播策略规划市场传播策略规划公关策划及实施公关策划及实施媒体关系顾问及管媒体关系顾问及管理理文案撰写文案撰写媒体发布及监测媒体发布及监测品牌品牌EPR策略策略互动营销活动互动营销活动程序化购买及投程序化购买及投放放数字社交媒体互数字社交媒体互动动新媒体传播新媒体传播广告片拍摄及广告片拍摄及创意设计创意设计品牌规划品牌规划品牌诊断品牌诊断品牌构建品牌构建品牌品牌vi产品构建产品构建产品商业化包装产品商业化包装全案策划+落地执行我们的客户Our Customer广东上海北京公司组织架构：上海市黄浦区丽园路501号SOHO丽园A7栋5楼北京市朝阳区黄木厂路1号院6号楼恒润商务中心10层广州市天河区珠江新城华夏路49号津滨腾越大厦南塔23A02-04单元呷哺呷哺项目服务团队框架87PPT模板下载：