1、2020年大悦城控股商业暑期档事件营销,策划方案,大悦城控股品牌管理部,2020年6月,大悦超级红运周,2,GRANDJOY|2020,010203,目录,活动背景活动主题及架构活动规划,3,GRANDJOY|2020,01,目录,活动背景,GRANDJOY|2020,4,1.客群洞察 响应大众美好生活诉求“运气”在社会心理中是一个很重要的先验指标，人们希望通过各种各样的方式赢得好运的眷顾，尤其是在2020年新冠疫情影响下，各行各业及普罗大众都从内心希望获得好运。迈上稳步发展与美好生活的正轨，成为芸芸内心的第一诉求。,好运红包,好运祈福,好运锦鲤,GRANDJOY|2020,5,2.行动深化 2、青年引力持续释放2019年，大悦城基于“青年时尚”品牌本质发布全新品牌行动“青年引力场”，由总部统筹各项目聚焦青年客群开展营销活动与品牌传播，效果赫然：全年共举办活动1878场，参与人次超722万人，品牌曝光量突破33.5亿次。2020年，我们将继续深化品牌行动，持续释放青年引力。,累计客流 293万人次,当日客流96万人次,春大悦嗨新节新产品、新概念、新生活方式发布平台早春焕新购物盛典2020年5月1日-5日累计销售4.33亿元GRANDJOY|2020,春夏大悦城全国品牌活动联结头部品牌主张精神共处青年文化及情感营销盛事2019年“五四青年节”触达超3000万青年 曝光超9亿次联动知乎、东3、七门、毕导等平台,3.创新持续 助推原创IP矩阵全年覆盖目前，大悦城已通过大悦嗨新节、大悦城全国品牌活动、大悦微风生活节、大悦疯抢节四大重点原创IP实现了PR、SP活动的高声量排布，实现了大悦城品牌与合作方的多方共赢。在日趋激烈的市场竞争中，大悦城有必要完善IP矩阵的全年覆盖，搭建新的营销舞台。超級紅運周SUPER LUCKY,WEEK,*活动主视觉待定,暑 期大悦超级红运周小切口、轻事件、大引爆泛在联结青年头部生态平台协同场内重点商户共襄盛举聚焦核心线索传递青年态度,秋大悦疯抢节全商户热忱投入全维度补贴大促销售提振主力引擎2019年9月7日单日销售2.36亿元6,夏大悦微风青年节户外主题体验4、活动乐享自在游憩时光微信指数上涨1972.08%为竞品项目五倍,7,GRANDJOY|2020,02,目录,活动主题及架构,GRANDJOY|2020,8,1.活动身份建构大悦城一呼百应的青年意趣灵感召集人泛在联结青年生态头部品牌 全面传递青年文化价值理念,GRANDJOY|2020,9,2.活动主题-（1）产出阐释端活动主题拟定为“大悦超级红运周”，计划8月8日（周六）至8月16日举办，通过直截了当的内容概念及色彩鲜明的视觉概念吸引参与，通过加入利益引导的互动形式触发裂变式传播，在短时间内实现品牌曝光，促进场内销售转化。,应用最广泛色彩无论是产品还是品牌方视觉体系，都能轻而易举找到红色寓意最5、美好色彩,红色代表吉祥、喜庆、火热、幸福、豪放、斗志、轰轰烈烈、激情澎湃等最具认同感色彩红色是中华民族最喜爱的颜色，尤其在国潮复兴下，“土到深处便是洋”，更受当代青年认同,最富冲击力色彩红色具备强烈的视觉冲击力，能够快速吸引注意力，提高关注程度最经典色彩红色是时尚界永不过时的经典色，历年“红色特别版”的产品也颇受市场喜爱,运,红,外在吸引,内在抵达,获得好运大众希望通过有美好内涵的物品及活动增加自己或他人的好运，如发红包、孔庙祈福、转发锦鲤、穿印有“百,毒不侵”的衣服等,发挥好运大众同时也希望“试试运气”，以小博大，获得预期之外的收益，如参与微博抽,奖、购买彩票等,直观主题 降低理解成本,利益6、引导 提高传播意愿,者红,10,2.活动主题-（2）客群理解端一个到了大悦城、祥云小镇就能收获红运,玩出红运纯粹,直观,的日子近红者运近悦归真,话题夏日正红,传递红运开放,普适身披红运 GRANDJOY|2020,快乐,GRANDJOY|2020,11,印象模块红运名场面,3.活动架构采取“协同活动+自选活动”动作相结合的活动形式，借助印象模块引发话题热度，通过PR模块丰富活动层次，藉由SP模块充实活动内容，依托会员模块持续促活拉新。印象模块、PR模块及会员模块由推广主要牵头，SP模块由运营牵头。大悦城控股,全国商业项目,召唤红运,红人优享,线下品牌联动,线上品牌联动,场外品牌资源,场内商户资7、源,PR模块红运鲤想池,线下SP模块红运心愿集,线上SP模块红运云游会,会员模块红运欢聚派,零售,联动直播,线上商城,祈愿活动,寻宝活动,特惠专享,体验,餐饮,私享沙龙,GRANDJOY|2020,12,4.活动ICON仅做创意风格示意，正式延展使用请等待视觉系统下发。,13,GRANDJOY|2020,03,目录,活动规划,14,1.印象模块 红运名场面通过商场自身直接与红色建立关联的事件，营造红色氛围，打造强记忆点与话题性。红色氛围打造（必选+自选）,召唤红运,红人优享,必选1：项目地标性设施（如摩天轮、烟囱、玻璃幕墙）开放红色限时主题，吸引打卡,自选：为活动周期入场的消费者免费发放红色气8、球、红色腕带等饰品,购物、服务等权益专享（必选+自选）,必选：活动周期内，穿着红色衣服到场的消费者可获专享购物折扣（除总部统一洽谈品牌外，各项目的具体支持范围与程度需要以项目运营沟通店铺意愿为准。）GRANDJOY|2020,自选：其他权益，例如开红色车辆前往，可另享免费停车一小时,必选2：馈赠类活动（如可口可乐派送，详情见后方章节）需由项目自主搭建红色氛围活动区,必选3：项目制作几款贴纸（由总部提供设计），项目在活动周期内让场内店员进行佩贴，同时也可以发放给消费者。,（仅做示意）,GRANDJOY|2020,15,2.PR模块 红运鲤想池PR活动版块分为四部分，除总部统一制定主题活动及统一洽9、谈品牌活动外，各项目应根据实际情况铺排自主互动，丰富场内PR活动的内容。,GRANDJOY|2020,16,2.PR模块 红运鲤想池 寻宝活动在确保安全可控的前提下，通过在场内预埋盲盒、扭蛋等方式，通过开展寻宝活动。前期预热时，可通过社交媒体进行线索披露，提前激发消费者参与兴趣。参与项目：全部。,参考示例：北京朝阳大悦城“FIND盲盒发现之旅”5.31-6.1，北京朝阳大悦城在线上发起#大龄儿童的快乐源泉#话题互动，线下策划“FIND盲盒发现之旅”活动，通过在场内预埋的61个盲盒，以SWITCH、乐高、喜茶等奖品为激励，引发消费者寻宝积极性。活动前夕，北京朝阳大悦城通过抖音、微信朋友圈等渠道提10、前告知预埋地点及线索，提前引燃参与热度，撬动档期总曝光量超103万；活动两天客流环比突破线性增长，增幅达23%,锦鲤思维，突出SWITCH噱头把握青年参与心理，微博单条阅读量50万+,GRANDJOY|2020,17,祈愿活动参考示例 利用购物中心管辖范围内的自然树木、搭建树木或者互动大屏上构建虚拟场景，打造“祈愿树”概念。消费者可以将心愿通过红布条挂在树上，或通过手机发送到大屏上，与大众共享美好心愿。心愿可以作为UGC内容用到活动的后续传播或相关衍生品制作中，形成传播闭环。,2.PR模块 红运鲤想池 祈愿活动借8月8日的吉时，打造购物中心里的许愿场景，对于学生、家庭、情侣等客群都有较强的吸引11、力。参与项目：全部。,18,总部牵线洽谈活动：红运当头定制罐限量派送 X 可口可乐 可口可乐通过雪碧落地30平米的音乐活动（上海、杭州及昆明项目为雪碧其他活动）场地置换的方式，向各项目提供至少2000罐“红运当头”主题定制罐（罐体由总部对接设计）。各项目需谨慎遵循自愿自主、需求对等、价值对等之原则，决定是否进行资源置换。可口可乐同时希望放置自动贩售机（首台可直播贩售机），亦请项目根据实际情况自主对接；项目上如有安踏，太平鸟品牌（与可口可乐有联名款），可一起策划商户联动，具体合作事宜亦由项目自主对接。可乐的建议领取门槛为项目会员穿着红色衣服到场。为保证活动效果，各项目需对可乐派送区域进行基础搭建12、与氛围布置，不可直接内置于会员中心或服务台。定制罐除用在馈赠活动中，还有少量将用在其他模块合作中作为奖品（如悦跑圈、全民K歌等），需根据要求事先预留好数量。其中，上海、杭州及昆明项目对接太古可口可乐，其余项目对接中粮可口可乐。可口可乐对接人事宜，请联系商管中心周红。如不参与或无法参与可口可乐合作，项目须自行洽谈其他品牌进行馈赠类活动策划。GRANDJOY|2020,2.PR模块 红运鲤想池 馈赠活动充分调动消费者参与意愿，同时通过领取门槛限定，帮助营造场内氛围。参与项目：全部。总部牵线洽谈了与可口可乐定制罐合作活动，该合作为自愿参与的场地资源置换类活动。,19,2.PR模块 红运鲤想池 馈赠活13、动如不参与、或无法参与可口可乐合作，项目须自行洽谈其他品牌进行馈赠类活动策划，优先推荐与具备喜庆象征符号意义的品牌进行合作。,示例：旺旺红运包限量派送*静安、长风 X 旺旺,旺旺为上海静安大悦城、上海长风大悦城提供一定数量的礼包。上海静安大悦城、上海长风大悦城通过向会员发送短信等形式，邀请会员来领取旺旺的礼品。两座大悦城为旺旺提供推广资源位、摊位场地等支持。*项目仍在接洽中 GRANDJOY|2020,20,各项目以五菱车辆为主体组成市集，招徕优质品牌方进行互动游戏、产品展卖、文娱演出等,可口可乐为所有项目开放LOGO授权，各项目如有需要可向总部提出需求，由五菱统一进行设计改装。GRANDJO14、Y|2020*活动主题待确定,参考车型：厢式车（荣光翼）参考车型：宏光MINI,2.PR模块 红运鲤想池 市集活动通过市集活动提升场气人气，同时增强活动的打卡属性。参与项目：全部。总部牵线接洽了在青年群体中具有较高话题度的车企五菱，各项目可根据实际情况评估是否与五菱合作。如不合作，需自行策划相关市集类活动。红运满满*五菱夏日市集 X 五菱 活动期内，五菱向各项目提供一定数量的车辆，组合形式为大车（荣光翼、五菱之光或类似车型）+宏光MINI 五菱根据总部设计需求牵头进行相关的基础涂装改造（车身颜色等），并负责运输及点位摆放；各项目或品牌方将为车辆进行软装改造。如果各项目需要自己进行涂装或涂鸦，可15、向总部提出需求。,长约2.5米、宽约1.5米、高约1.5米,小版：4550*1605*2268货箱：2554*1492*1415大版：5245*1760*2295货箱：2975*1637*1465,GRANDJOY|2020,21,车辆改装效果图（理想需求，五菱提供车身颜色等基础改造）,2.PR模块 红运鲤想池 市集活动,GRANDJOY|2020,22,2.PR模块 红运鲤想池 市集活动各项目洽谈配车数量（意向需求，待五菱反馈）,23,2.PR模块 红运鲤想池 小红书合作小红书作为头部生活方式“种草”平台，在青年消费群体、尤其是女性客群中具有较大的影响力。通过与小红书的借势合作，运用种草属性16、为线下导流的同时，亦可进一步提高大悦城商业品牌知名度与时尚属性。参与项目：全部。夏日正当红场景话题互动 X 小红书 小红书发起专题页，发动KOL提前到项目（KOL可抵达城市及项目待确定）打卡预埋内容；各项目发动商户提前将活动商品信息发到专题页（需保证美观）进行预埋。小红书提供基于城市LBS的“惊喜盒子”，盒子内嵌大悦城商户优惠券，需到店铺核销使用。核销方式尚在确认中，具体参与店铺需由项目运营征询店铺意向。各项目在各店铺使用门贴、立牌等物料为专题页活动及二维码进行宣传：未获赠惊喜盒子的用户，使用小红书搜索关键词“大悦城”即可获得 活动期间使用“夏日正当红”话题分享红色物品，有机会获得奖品。GRA17、NDJOY|2020,GRANDJOY|2020,24,2.PR模块 红运鲤想池 小红书合作小红书作为头部生活方式“种草”平台，在青年消费群体、尤其是女性客群中具有较大的影响力。通过与小红书的借势合作，运用种草属性为线下导流的同时，亦可进一步提高大悦城商业品牌知名度与时尚属性。参与项目：全部。重点事项分工,25,与悦跑圈发起“红运锦鲤跑”官方活动，用户在活动周期内完成8.8公里跑并上传至悦跑圈社区，有机会赢得奖品（大奖由总部提供）。用户到各大悦城内丹麦店铺（如乐高、wagas等）完成相关打卡任务，可获得项目及丹麦大使馆共同提供的奖品。各项目为合作方提供大屏、媒体及物料宣传支持。GRANDJOY18、|2020,2.PR模块 红运鲤想池 悦跑圈悦跑圈是中国领先的运动平台，拥有丰富的线上线下活动经验，而8月8日正值全民健身日，可借运动名义推广大悦城活动，同时提升品牌的绿色公益属性。参与项目：全部。,红运锦鲤跑8.8公里云挑战 X 悦跑圈、丹麦大使馆,GRANDJOY|2020,26,2.PR模块 红运鲤想池 全民K歌合作全民K歌是腾讯旗下的行业头部K歌应用，用户数量行业占比超过54%。通过发起线上歌曲挑战赛，从日常娱乐维度渗透活动影响力。参与项目：全部。,我的红运BGM歌曲大比拼 X 全民K歌 与全民K歌联名发起“我的红运BGM”线上歌曲大大比拼，号召用户演唱那些曾经给自己带来过好运、或者有19、特殊意义的歌曲，人气榜前几位可获得奖品（大奖由总部提供）各项目为合作方提供大屏、媒体及物料宣传支持，大屏资源预留至其他时间使用。,27,2.PR模块 红运鲤想池 微信支付合作8月8日正值微信支付“智慧生活日”，可为大悦城发放定向代金券及免单资格，消费者在场内使用微信支付结算时可使用。参与项目：全部。,为你的红运买单*定向补贴 X 微信支付 微信支付为大悦城场内消费者提供定向折扣及免单资格。各项目为该活动提供媒体及物料宣传支持。目前仍在洽谈中，具体活动形式待定。,*活动主题待确定 GRANDJOY|2020,28,2.PR模块 红运鲤想池 POP MART合作POP MART是中国领先的潮流文化20、娱乐公司，通过与其合作，将“红运”实体化与行动化，进而深化活动主题，同时借助合作方平台提高品牌潮流度。参与项目：所有项目均可参与，上海及杭州项目没有机器商店，需自行进行接洽。泡泡红运盒限量抽取 X POP MART 泡泡玛特向拥有机器人商店的项目提供若干定制版泡泡红运盒，售价888元并显著标明“非卖品”，需凭借大悦城会员身份领取券后使用。券码由泡泡玛特提供，总部对接后给到各项目自行使用。红运盒内100%可获得泡泡玛特LUCKY CARD，可刮出泡泡玛特优惠券，并有一定概率获得“宫廷瑞兽”系列公仔。各项目为合作方提供媒体及物料宣传支持，大屏及立牌等宣传资源泡泡玛特希望预留至11月使用。GRAND21、JOY|2020,29,2.PR模块 红运鲤想池 POP MART合作活动点位及产品数量信息,30,进驻项|2020,2.PR模块 红运书海 西西弗合作8月8日时值西西弗27周年庆，通过资源置换加强互动，在短时间内实现双方的品牌曝光，促进场内销售转化。参与项目：祥云、静安、长风、烟台。,红运书海特惠畅游 X 西西弗 西西弗提供27周年重磅单品凡尔纳科幻小说精选集特惠礼包，同时提供微博、店内海报联动宣传。礼包包括：【礼包一】凡尔纳科幻小说精选集+凡尔纳定制徽章一套（共三款）原价255元，优惠价218元【礼包二】凡尔纳科幻小说精选集+不二生活DEENO纸模地心游记原价327元，优惠价278元 西西22、弗分别给四个进驻项目免费提供一套凡尔纳图书，可作为红运周活动奖品使用。GRANDJOY 目为合作方提供媒体及物料宣传支持。,GRANDJOY|2020,31,2.PR模块 合作资源及权益汇总,32,总部统一接洽部分重点品牌,3.线下SP模块红运心愿集 推进模式拟采取双线推进模式，通过总对总及项目运营铺排推进相结合的方式，力争实现场内重点商户的广泛参与。,项目据总对总共识继续深入洽谈,项目自主接洽场内重点品牌,重点洽谈方向示例 红色新款、当红爆款88折或8.8元低价 红色茶饮8.8元低价 红色菜品或当红菜品88折或8.8元低价 红色体验产品8.8元低价 GRANDJOY|2020,GRANDJO23、Y|2020,33,零售板块 红元素或当红限量爆品限时发放示例：红色限量版彩妆大悦城限时加量、断货王号口红大悦城限时加量 红元素或当红常规单品折扣示例：指定红色服饰满折扣优惠、指定红色鞋履折扣优惠,3.线下SP模块红运心愿集 建议活动形式建议项目运营恰谈场内商户以单品促销为主要形式进行红色元素主题联动，力求实现场内活动内容的全品类覆盖，共促销售提升。,餐饮与服务板块 红元素或当红餐饮单品折扣示例：奈雪茶“霸气杨梅”前88杯8.8元、煮叶“红袍加身”前88杯8.8元、剁椒鱼头前100盘折、红丝绒蛋糕第二块半价 红元素或热门服务折扣示例：染红发折扣、美色红甲折扣,娱乐体验板块 红元素或当红体验产品24、折扣示例：海马体照相馆红色主题拍摄折扣、穿红色运动服进健身房权益折扣,GRANDJOY|2020,34,零售,餐饮娱乐体验,3.线下SP模块红运心愿集 总部已对接品牌目前，总部已对接部分重点品牌，并将根据项目入驻情况进行协商。各项目运营需对其他品牌进行全方位的洽谈，尽可能挖掘SP模块活动的深度与广度。,GRANDJOY|2020,35,4.线上SP模块红运云游会活动期间，继续发挥各项目小程序直播的联合带动作用，通过线上爆品秒杀提升销售，通过线上代金券派发为线下导流，同时可协同商户加持相关的生活方式类直播丰富内容。同时，发挥线上商城“云场景”的优势，可积极搭载未入驻场内的优质货品，丰富商城SKU25、。,爆品秒杀邀请项目领导、红人主播等进行直播带货，以红色元素商品或当红爆品为核心，激发瞬时销售。,线下导流充分发挥线上流量池功能，通过线上平台派送线下优惠券等权益，进行线下活动预告与导流。,生活方式增加生活方式类直播，增加平台在带货、促销以外的元素，丰满直播内容层次，满足消费者多元需求。,GRANDJOY|2020,36,特惠专享,量会员消费积极性，同时提升特惠感受度，增强会员黏性及自传播拉新能力。,私享沙龙,结合红运活动主题开展会员私享沙龙分享活动，不断构建社群归属感与亲密感，同时可为联动商户进行有效宣传。,5.会员模块红运欢聚派充分发挥会员客群高到店意愿、高购物频次、高客单的特性，通过特惠26、专享及私享沙龙提高会员消费积极性与社群归属感，有效拉动销售提升与会员黏性。通过优惠信息的精准促销推送，有效盘活550万存,37,6.时间排期各项工作时间节点如下。,GRANDJOY|2020,38,7.项目配合事宜,活动配合,传播配合,根据活动排期，提前预留项目场地及大屏宣传周期，保障活动期间的正常的场地使用与宣传力度。根据联合活动方案，为外部合作方的落地活动提供场地及大屏支持。场地、大屏配合,依托项目合作资源或档期内活动，可将契合本次营销事件主题的相关活动资源嫁接其中，如市集等。依托场内商户资源，争取推动更多商户加入到本次活动，提高SP内容丰富程度。,根据总部下发的视觉系统及延展物料清单进行场内布置，提升活动整体的感官氛围感与沉浸感。鼓励项目根据主视觉延展清单以外的其他物料，但需提交总部审核。物料配合,根据传播档期规划，提前预留好项目微信公众号头条位置，同时利用微博、小红书等平台进行辅助宣传。各项目通过合作媒体对活动进行宣传。,根据总部对接品牌情况及项目洽谈情况，提供适宜的补贴配合，共同促进场内销售转化。补贴配合,39,GRANDJOY|2020,共襄盛举！,