1、世界温州中城生活平台温州万科中央绿轴项目开盘前推广思考CONTENS一、翡翠天地定位二、开盘前推广计划PART 1 翡翠天地定位世界温州的城市范本关于世界温州，一个时代的城市“范本”如何定义？“温州”背后的整体形象对立点：城市与人的性格失调“温州人”作为一个群体，对外界有清晰的性格标签（东方犹太人等）“温州”这座城市，城市型格则相对失焦，缺乏记忆点温州人：华人的世界公民温州：一座模糊化的城市探索温州人与城市的性格交集破题文化的人的规划的厘清城市线索，发现温州这座城市被诸多标签掩埋的“骨子”里的脾性1.文脉，独具特色的以水为城市肌理的交互大格局港口城市的开放与世界一贯的交互、同步独特点水即城市肌2、理城市界面和人文景观的认同记忆点水上巴士等触点融入日常生活的情感记忆2.人脉，最具抱团性的城市人群性格关联温商：世界公民海洋城市的传统，强大的对外贸易惯性塑造了中国最早最有传统的世界公民生意：圈子信赖从抱团炒房，到抱团出国，经营生意和经营人脉从未分开，社交和圈层信赖是基本点3.地脉，中轴规划意义的可能性探索在河网密布寸土寸金的核心城区做城市形象地标的超级中轴规划除却硬件配套上的形象工程，更应承担温州的“文脉复兴”和“城市性格的新生”也注定需要成为证明温州人世界公民身份的，一个city center1.文脉，独具特色的以水为城市肌理的交互2.人脉，最具抱团性的城市人群性格关联3.地脉，中轴规划意3、义、格局的可能性探索寻找CITY CENTER对标，厘清方向和可能对标High Line Park#制造偶遇#被“窄化”的切尔西灌木丛，人们从切尔西草地的草原式景观向北行走会来到由开花灌木和小树构成的茂密植被区，这是高线公园二期工程的起始段（位于20街和22街中间），每天制造与其他居民不期而遇的惊喜。#城市活化#逐渐将沿线区域的衰落状态重新唤醒，更多元更注重纽约城市精神的都会士绅重新流入，带来沿线区域的价值更新。#社交触点#林地立交桥的设置，沿线各眺望点构成道路的枝丫，不仅引人驻足停留，欣赏下方的绿色植物和远方的城市，更成为城市社交的绝佳触点。#交互体验#多元丰富的交通节点，随处可遇的社交触点4、，艺术资源的巧妙介入、甚至是广告装置的互动体验，都成为印象深刻的，有社交影响力的体验点。对标Hudson Yard#公共性#作为美国历史上最大的私人房地产开发项目，Hudson Yards将把巨大的荒凉空间戏剧性地转变为将住宅，办公室，酒店，零售店和充满活力的街道融为一体的下一个伟大社区，连接了哈德逊河滨公园和高线公园的项目，将成为纽约市下一个伟大的城市公共场所。#连通性#由Heatherwick为哈德逊城市广场设计的一个互动的装置Vessel，成为刻意设置的连接键，该装置包含了154段首尾连接的楼梯，2500多级台阶，80多处平台，提供了大约1英里长的城市立体公园路线。#生态性#大草坪、运动5、场地、木质栈道、耐盐植被、迎合河口生态的设计等，提供足够空间的亲密社交场所和休闲运动空间。#公共性#连通性#生态性#制造偶遇#城市活化#触点社交#交互体验#启示全球city center的吸引力法则激发城市与人交流互动的世界级生态中城设计哲学及故事线logo【交互流动】Interactive在【交互流动】Interactive设计原则指导下一座“激发城市与人交流互动的世界级生态中城”的场景设计架构流动交互共生水（流体）互动装置（多媒/艺术）人，植物，动物3大核心要素呈现的交互流动的城市功能区间不仅仅是一个拥有一条足够“中央感”的城市绿轴项目而是一个拥有世界性的“城中之城”的生活平台I C C中6、城生活平台ICC=Green axis+Center ICC=Home+Business+Commercial+Hotel住宅商务办公商业酒店+ICC=High Quality+Beauty+Contemporary高品质美学艺术当代潮流+ICC=Rich+Vivid+Lasting+Intimacy+Possibility丰富生动持续+位置功能物理面价值观亲密+可能性+绿轴+中心翡翠天地在世界温州的城市雄心中担纲着怎样的角色？翡 翠 天 地万科最高端产品系境界境地生活场景万科翡翠高端体系（将在后续推广中具体输出）生活场景营造提供全闭环式的中城生活平台不止是社区而是以生活链为基础解决居住、消费7、娱乐、健康等完整的生活方式全球趋势下的都会资源型生活范本生活+ICC诞生城市潮流与美学的消费风尚标商业+ICC跻身全球商贸语境的企业发展平台商务+ICC制造城市活力与温度的时代引擎绿轴+ICC翡翠天地营造观对客户：是为世界的温州人营造的生活情境对品牌：是对万科最高端产品翡翠系的回应万科，打造城市中城的目的不仅于此万科需要温州Vanke WENZHOU当一线城市土地愈发集约政府严控预售证的大态势下温州，或成为万科上海区域的下一个“增长极”瓯海新城、滨江商务区、空港新城等，大美大建的温州，为开发商带来最强发展红利已经获得市场第一占有率的温州万科，比任何对手都更有机会搭上城市发展“快车道”成为万科8、上海区域下一个百亿城市、最大蓝筹城市另一方面，温州也需要万科CITY NEED VANKE在温州转型升级的进程中需要一个能帮助温州完善其角色定位提升城市形象力，让温州人回温的“推手”不只需要万科的住宅开发能力，更需要万科对城市界面的更新能力在城市的美好生活蓝图里，温州需要万科的“示范作用”，引发“羊群效应”所以，中央绿轴项目成为万科与政府间双向合作的纽带双向需求关系温州万科通过中央绿轴项目获得政府信心获得政策倾斜获得开发机会从房地产开发商变成城市行销顾问温州政府通过中央绿轴项目响应国家号召改善城市界面制造城市活力从官本位金字塔到美好生活总设计师特定时代特定项目特定使命【定位】中城里的全球生活平9、台【slogan】城 中 之 城翡 翠 之 心PART2.ICC推广计划ICC传播的三个阶段年度主题：万 科 I C C城 中 之 城翡 翠 之 心阶段任务：中城 概念翡翠 标准生活 平台举足轻重的新温州计划中城扮演的重要角色万科与温州共同实践翡翠系标准锚定“中城x翡翠”带来什么ICC吸引力通路城市营销的落地线上推广启动3.25临展开放案名发布4.1大项目品牌发布会4.20售楼处开放5.20样板房开放5.30产品发布会6.10首期开盘6.23第一阶段阶段一：ICC中城概念-起势与落位（3月-4月中）线上高举高打站位世界温州新时代新格局下的城中之城一个非传统地产开发的城市命运共同体ICC线下强势10、背书政府站台ICC、权威媒体站台ICC异业结盟、案名引爆主要传播动作软宣ICC站位城市与温州命运捆绑ICC对标世界与全球视野同在1论坛政府站台中城发展论坛将ICC抬升至城市发展战略2道具异业结盟中城白皮书城市宣传片3事件城市话题案名发布41、软宣/站位城市，对标世界话题1：新温州，新中轴，城市正崛起关键词：新温州模式、中央绿轴标题示意：为什么“一根轴”撬动一个“新温州”？创作说明：ICC起势期，一定要站位城市立场，是温州在特定发展阶段的示范性“产物”，ICC不是一个单纯的房地产项目，而是在新温州崛起中、在大建大美大工程战略中、在资本“回温”浪潮中，扮演先发性的、决定性的角色。所以，对温州未来有11、信心，即是对ICC有信心，反之亦然。话题2：温州的ICC，与世界中城同席关键词：中城、城中之城标题示意：每一座中城，都是一个时代中心创作说明：温州中城ICC，是于悉尼中城BOXHILL、达拉斯MIDTOWN、米兰中城MCC、吉隆坡中城KLCC，处于同一纬度的时代重地。这些中城都有相似的规划与发展，都融合了商住娱与城市配套，都成为城市创新与活力的发源地，都是时代生活的榜样。所以，ICC是有世界眼光的ICC。达拉斯MIDTOWN米兰中城MCC话题3：ICC，一次史无前例的开始关键词：万科与温州、ICC全盘规划标题示意：ICC规划出炉：一座世界城市与一场生活趋势创作说明：3月底4月初在线上释放ICC12、整盘规划，一个影响城市进程的重要项目终于“公布天下”，一座公园，八块土地，翡翠系最高标准，前所未见的品牌联盟，不胜枚举项目亮点，让万科与温州实践共同信仰。2、论坛/政府站台，强势背书事件构想2020中城发展趋势论坛活动思路：围绕新时代下的温州发展，以及中央绿轴的重要意义，邀请政府官员、专业和业内共同探讨，对标国际上优秀中城的成功案例，酝酿新温州发展的标志物ICC。邀请知名嘉宾匡晓明，城市中国总编从事城市规划工作16年，遍足全国百余城市，完成实践作品600余项，多次获得国家与省部级荣誉。李海洲，温州市规划局总规划师对于温州城市规划发展，尤其是新城及重点区域发展的总规划师。潘秉兆，莱坊大中华区CE13、O莱坊是全球领先的私营房地产顾问服务公司。全球城市报告是莱坊对于全球领先城市的房地产市场前景展望。3、道具/白皮书与宣传片观念转变：从 楼书 到 中城发展白皮书创作思路：ICC是站位城市发展的项目，它是城市发展的思考，是城市发展的名片。所以在物料道具上，建议联合“莱坊”或专业机构或与国外的中城发展商合作，共同拟定一本中城发展白皮书，从专业视角告诉每一位客户，你选择的是一个永续发展的城中之城。城市宣传片10MIN，讲述温州的过去，现在和未来，与世界各大中城对标的世界温州的ICC，唤醒大众对于温州美好生活的畅想与憧憬。在温州商人聚集的东南亚、俄罗斯、米兰佛罗伦萨等境外渠道发布，同时配合在本地电视媒14、体、本地院线发布。4、事件/案名发布线上：案名释放H5一座城，改变一座城创意说明：一条中轴，穿过温州，走向世界，从世界中城回到温州ICC，它的名字叫“温州万科中心世界温州的城市样本”。线下：城市微博物馆装置盒子+临展点公开此前的围墙创意城市微博物馆，可以作为在这一阶段进行释放，配合临展点打到信息告知目的。阶 段 二：翡 翠 系 标 准 锚 定（4月中-5月中）线上推广启动3.25临展开放案名发布4.1大项目品牌发布会4.20售楼处开放5.20样板房开放5.30产品发布会6.10首期开盘6.23第二阶段本 阶 段 任 务：1.土地及规划概念向C端传导（项目的板块价值）2.整盘在温州的知名度（项目15、热度爆点事件+发布会）3.整盘的价值目标与愿景传达（项目的精神价值）炒热土地规划价值爆发强化整盘知名度传播愿景及精神价值观1.巧用万科品牌，温州政府赋能万科整体打造中央绿轴，给温州带来改变3.奇妙玻璃盒子2.#未来10年，你将住在哪里？#话题起势，引发城市思考，温州需要什么样的城市变革1.#为什么是万科？#话题，引出万科打造中央绿轴的一系列标准2.翡翠系产品标准+万科强运营能力输出。（配合媒体行）软文铺开3.与城市中国杂志合作，推出专题报道，并在温州主要纸媒发表。3.万客会、温万微信平台推出系列微信文章+温州本地大号第三方角度爆料4.公园草坪系列活动，“音乐节+伍得吃托克+草地露营节”5.大项16、目品牌发布会，推出ICC体系及规划白皮书1.#万科，让城市不一样#话题，引出万科一系列海报2.五个关键词的海报，出现在全城的公交站牌上，释放售楼处开放消息1政府搭台万科唱戏渠道：官媒+万科媒体1.将温州城市发展的规划与万科的城市运营能力相对应，梳理温州发展的机遇与困难以及万科在其他城市的成功案例，如何打造城市配套服务，区块整体营造及实现产业、消费、居住、娱乐的多重复合。温州的中轴城市计划：城市是如何让生活更美好的？2.万科式奇迹，重塑城市的中枢命脉。回顾万科进驻温州以来的优质产品，从2010到2020，每年都有一次对于温州居住和城市的重要引领。万科将如何继续引领温州的城市变革与居住改变？如果给17、你再选一次的机会，你还会选万科吗？1未来十年住在哪里渠道：万科媒体+第三方户外大牌：未来十年，你将住在哪里？软文铺开：从世界城市的发展规律到温州土地的价值回归，温州终将走出以景观为核的传统居住观念，转而走向更加国际化，更加配套丰富的复合型居住形态。不仅仅是住在景观里，更要注重职住平衡，注重消费与生活的结合。未来十年，你将住在哪里？1城市中国温州变革从数据化的分析研究出发，探寻温州城市发展的轨迹，找到温州打造中央绿轴背后的理性逻辑，强化中央绿轴规划的土地价值属性。通过对未来规划的分析研读，解释城市中心迁移的价值所在。温州”迁都“沿海城市如何通过规划创造复兴机会备选：城市数据团、新一线研究所等1城18、市未来立体长卷2万科做对了什么？渠道：第三方+万科媒体心智站位：万科=温州最有运营能力的开发商推出温州万科中心将按照翡翠系标准打造，并且承托运营翡翠系平台资源实现高净值人群与世界同步的生活、居住、休闲、工作、消费场景。定了！温州万科推出中轴计划，你想知道的都在这2.邀请本地媒体前往上海参观翡翠系产品及服务标准，返回温州后对万科的运营能力进行第三方报道，并且为即将举行的发布会造势。万科将在温州打造翡翠系标准的“中城全球生活平台”2翡翠系key海报渠道：第三方+老业主将翡翠系打造标准做成海报，在老业主及客户群体中传播。2爆点活动聚人气城 市 草 地 音 乐 节第一波2爆点活动聚人气伍 得 吃 托 19、克 集 市第二波2爆点活动聚人气城 市 草 地 露 营 节第三波2巡展点形式建议2ICC品牌发布会Key word 丰富/生动/持续/亲密/可能性Rich Vivid Lasting Intimacy Possibility3关键词海报ICC品牌精神海报3奇妙玻璃盒子城市事件喜 茶 快 闪 店L a d y M 快 闪 店电 竞 快 闪 店健 身 快 闪 店超 级 物 种 快 闪 店蔚 来 汽 车 快 闪 店阶 段 三：翡 翠 系 标 准 锚 定（5月中-开盘）线上推广启动3.25临展开放案名发布4.1大项目品牌发布会4.20售楼处开放5.20样板房开放5.30产品发布会6.10首期开盘6.220、3第三阶段本阶段任务：1.产品价值体系传导2.户型产品解读及开盘前物料准备3.开盘倒计时发布会预热样板房开放视频住宅宣传片价值解读微信开盘倒计时跨界海报连续6天每天一个跨界品牌每天一个价值点世界温州的城市范本城中之城 翡翠之心阶段主题：万科ICC 城中之城 翡翠之心年度主题：中城概念起势推广目标：推广矩阵：重要节点：推广动作：软宣炒作占位城市，对标世界城市微博物馆装置盒子中城发展白皮书，宣传视频海报、H5专业门户网站&外媒翡翠系标准锚定ICC品牌精神海报奇妙玻璃盒子城市事件样板房开放视频住宅宣传片品牌跨界倒计时生活品台价值解读线下城市活动、翡翠系key海报权威媒体&KOL&外媒权威媒体&KOL&外媒宣传视频、物料准备线上推广启动3.25临展开放案名发布4.1大项目品牌发布会4.20售楼处开放5.20样板房开放5.30产品发布会6.10首期开盘6.23产品价值解读品牌发布会城市活动节日城市未来立体长卷城市中国温州变革2020中城发展趋势论坛