1、2022.2华中公司长沙商业大平层市场论证一、长沙商业大平层市场 产品市场背景长沙主城区自2017年后商办用地过量供给，每年成交的商办用地可售建面是商办市场成交规模2倍左右，致使商办潜在库存不断增加；且商办市场总成交规模18年后急速萎缩，商铺和写字楼成交量剧减，致使越来越多的商办项目将产品规划为公寓销售。168 425 409 382 390 259 264 206 185 202 0.6 1.6 2.0 2.1 1.9 0.01.02.03.04.001002003004005002017年2018年2019年2020年2021年长沙内五区成交土地商办建面与商办产品成交对比成交土地商业建面（2、万）商办成交（万）商业土地/商办注：商办市场成交规模含商铺、写字楼、公寓145122144141140156 476856293033 596964361613 0501001502002503002016年2017年2018年2019年2020年2021年历年商办类产品去化面积（万）酒店式公寓商业办公（万方）251259264206185202一、长沙商业大平层市场 产品市场背景公寓市场供应量在18年后激增，同质化竞争激烈，市场售价不断下调。143 95 181 277 246 185 145 122 144 141 140 156 818897351237614017122151142503、30006000900012000150000501001502002503002016年2017年2018年2019年2020年2021年长沙内五区公寓年度供求量价供应面积(万)成交面积(万)成交均价(元/)1.0 0.8 1.3 2.0 1.8 1.2 0.01.02.03.02016年2017年2018年2019年2020年2021年公寓供求比41342443244046145444444645245745344945745144947048939.840.537.938.440.638.935.534.733.8 33.832.4 31.432.031.833.534.837.60514、01520253035404536038040042044046048050020/7 20/8 20/9 20/1020/1120/12 21/1 21/2 21/3 21/4 21/5 21/6 21/7 21/8 21/9 21/1021/11长沙内五区公寓短期库存变化库存面积(万)去化周期12(月)一、长沙商业大平层市场 产品市场背景2018年后公寓市场同质化竞争日趋激烈，2019年长沙出现首个商业大平层项目（运达中央广场），相比住宅大平层及小公寓产品实现了大幅溢价，随后商业大平层成为公寓市场差异化竞争的一种手段，相关项目竞相出现。运达首期大平层公寓鸟瞰图W酒店瑞吉酒店甲级写字楼（在营5、）YCP购物中心（开业）精装住宅（交付）地铁2号线站用地面积7745.9土地性质商业用地容积率13.97公寓酒店面积59000层高4.5米售价平层3.98万/；复式4.68万/折扣体系一次性98折；按揭99折裙楼商业部分33545.87运达中央广场首期规划鸟瞰图 运达中央广场首期商业大平层售价：平层3.98万元/，少量复式4.68万/，是当年全市住宅均价的3倍有余；2019年5月对外宣传认购64套，但至今网签套数为46套，去化率59%。项目自身配套质素及能级较高：号称中国第5家，内地第2家拥有双五星级酒店的城市综合体，且拥有全市最大的奢侈品购物中心。一、长沙商业大平层市场 市场概况长沙商业大平6、层自2018年后开始兴起，但仍属于小众市场，2021年商业大平层仅占公寓市场成交量的8.5%。0.101.146.875.2615.8130.900.520.040.563.120.8411.59845110679177883802124412217690100002000030000400000.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002016年2017年2018年2019年2020年2021年长沙（大于150）商业大平层供求量价供应量（万方）成交量（万方）成交均价（元/）0.4%0.0%0.4%2.2%0.6%8.5%0.0%5.0%10.0%2016年207、17年2018年2019年2020年2021年长沙（大于150）商业大平层占公寓市场份额1.031.101.442.712.001.820.001.002.003.002016年2017年2018年2019年2020年2021年长沙商业大平层与公寓市场均价比值一、长沙商业大平层市场 市场概况商业大平层成交以200以上、400万以上为主，偏离长沙商品住宅成交的主流总价、面积区间。2021年商业大平层各面积段供求2021年商业大平层各面积段成交份额150-200200-250250-300300-400400-500500-600600-1000供应面积()371477027384325755168、26315249237523成交面积()83612024633768383889761192883661供求比4.43.52.52.02.71.32.14.43.52.52.02.71.32.10.01.02.03.04.05.0020000400006000080000100000供应面积()成交面积()供求比6%15%25%29%7%14%3%0%5%10%15%20%25%30%35%150-200200-250250-300300-400400-500500-600600-1000供求比低成交集中区间供求比32021年商业大平层各总价段成交面积及份额2021年内五区住宅总价段成交份额59、0154821140925465163582001418179360650%4%9%19%12%15%14%27%0%10%20%30%02000040000200万元以内200-300万元300-400万元400-500万元500-600万元600-800万元800-1000万元1000万元以上成交面积()成交份额（%）成交集中区段1.5%5.2%10.7%18.9%29.7%15.8%6.1%7.2%2.3%1.1%0.9%0.3%0.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%80万元以下100-120万元150-200万元250-300万元400-510、00万元600-800万元1000万元以上500万以上占比2.4%一、长沙商业大平层市场 全市库存及待推量长沙商业大平层短期库存46.8万方，出清周期44.5个月；待推量52.8万方，是短期库存的1.2倍，未来市场压力呈放大趋势；长期库存99.6万方，出清周期95个月；约50%的库存项目（42万方库存）拥有一线滨江资源。序号项目名称预售库存（）总可售库存（）售价产品销售状态自然资源禀赋1运达中央广场227530227530首期精装3.98万，三期精装2万首期428-1320、三期166-516在售-2润和滨江湾2112975382精装33600256-596在售滨江3万象府台98189818毛11、坯17000254-323在售-4长沙平安财富中心2374723747精装28800主力110-253在售滨江5达美寰宇中心7314126338精装39000367-450在售-6印湘江new2883423434234.12精装25000126-318在售滨江7三湘一品65616561毛坯18000385在售滨江8中铁建洋湖壹品88388838毛坯15000260-610在售临洋湖9九龙仓国际金融中心5775757757吹风价精装4万主力163-889面市未售江景、五一商圈10复地滨江金融中心4789947899预计毛坯2.5万203-233面市未售滨江11正荣梅溪紫阙台2344323443预12、计后续毛坯2万224-403面市未售滨湖12旭辉铂悦湘江0101532预计精装35000300待推滨江13万科紫台024749-280-300待推滨江14华润长沙悦府050000-预计250起步待推高区江景15晟通牡丹舸049311预计精装30000预计300起步待推滨湖16保利天汇0111566-预计200-350待推-17卓伯根1900017639预计毛坯17000263、532待推-合计468270996344-1234567891011121314151617产品类型短期库存（万）市场出清周期（月）公寓49037.7商业大平层46.844.5一、长沙商业大平层市场 全市可比住宅库存情况13、长沙主城区住宅库存充沛，无资格客户的等待成本低，住宅主流供货面积段（200内）对商业大平层替代效应强，导致商业大平层项目多以200、250以上产品为主。区域属性住宅长期库存（万）出清周期（月）T（稀缺）59619.3C（主城）83426.3F（近郊）154525.3S（远郊）81646.2环线区域住宅长期库存（万）存量占比二环内1975%二环至三环间172346%三环外182149%15112547675912330117527457144152092538240542676146029514110200040006000800010000120001400016000供应套数(套)成交套数(14、套)2021年长沙主城内五区商品住宅各面积段供求面积结构主流住宅供货面积段100-150商业大平层供货主要集中在住宅供货较少的大面积区域一、长沙商业大平层市场 洋湖及周边可比改善住宅库存洋湖与大王山因地铁3号线贯通、且资源属性有相似性（休闲、景观、教育），致使板块间客户流动互通性较强，板块间竞品存在相互竞争性及替代性，洋湖配套资源在相邻板块影响下稀缺度有所减弱。洋湖板块572119221718438384155951539316927165061567215648155661400015000160001700018000050021/721/821/921/1021/1121/1222/1供15、应套数(套)成交套数(套)成交均价(元/)保利天汇（洋湖）旭辉国宸府（大王山板块）21年12月18日开盘，推358套、去化46套、去化率13%、精装1380021.12网签套数22.1网签套数4778旭辉国宸府开盘去化不佳，但在上游洋湖板块保利天汇基本出清后、客户转向大王山板块，致使国宸府1月流速有所提升一、长沙商业大平层市场 洋湖及周边可比改善住宅库存洋湖、岳麓山、大王山板块未来2年内200以上住宅大平层库存充沛（约1500套），对区域商业大平层构成较强的替代关系，且总价270万起步，另约50%库存为叠拼及洋房低密产品。123456789项目名称状态产品住宅库存出清周期售价深业大科城待售叠拼16、5.8万方15个月毛3万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价南山天岳待售叠拼11万方20个月毛2.5万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价洋湖映在售小高27万方17个月毛1.45万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价华润凯旋门在售大高、洋5.4万方6个月精1.5万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价保利天汇在售大高、洋2.9万方1个月精1.54万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价旭辉国宸府在售小高21万方25个月精1.35万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价龙湖江与城在售小高、洋19万方21个月高层精1.35万洋房精1.55万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价麓隐桐溪在售小高、叠14万方17、13个月小高毛1.1万叠拼毛2.2万项目名称状态产品住宅库存出清周期售价梦想B25待售洋房11万方15个月毛1.5万周边高层及小高层各面积段库存统计（万）板块项目名称出清周期100-144144-200200-260260-400400以上洋湖洋湖映200916.811.89.43.820洋湖华润凯旋门6.441.4000洋湖保利天汇1.32.70.2000大王山国宸府25.221.40000大王山龙湖江与城20.913.55.9000大王山梦想麓隐桐溪13000.6120库存情况（万）53.516.94.414.80主力总价（万元）130-200万200-280万270-380万300-4918、0万周边低密（叠拼+洋房）各面积段库存统计（万）板块项目名称出清周期100-144144-200200-260260-400400以上岳麓山南山天岳200.60.86.42.11.1岳麓山深业大科城1502.61.91.30大王山梦想麓隐桐溪1000100大王山梦想中铁建1505.55.500库存情况（万）0.6914.83.41.1主力总价（万元）250-300万250-450万300-600万650-1000万 1000-1100万200以上住宅大平层总可售库存38.5万方，预计竞争周期在20个月左右二、洋湖板块公寓市场情况洋湖板块公寓成交量能占全市份额自2018年后趋减，部分项目价格相对19、坚挺，投资需求转向外部。2021年短期库存出清周期增至35-40个月，下半年在湘江峯汇及映客龙湖公馆项目降价带动下，板块12月均价跌至9351元/，同比下跌36%。145122144141140156 7.412.715.09.37.18.05.1%10.4%10.4%6.6%5.1%5.1%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0204060801001201401601802016年2017年2018年2019年2020年2021年内五区酒店式公寓（万方）洋湖板块占比（洋湖/内五区）洋湖历年公寓产品去化面积（万）1.161.20008.5 6.583.5600000020、00.30 1.04 0.73 0.35 0.68 1.17 0.85 0.76 0.87 0.39 0.66 0.31 0.18 1.10 131961464013787152611321811537128281232113049138621088411487103589351 060001200018000036920-1120-1221-121-221-321-421-521-621-721-821-921-1021-1121-12洋湖板块公寓月度供求供应面积(万)成交面积(万)成交均价湘江峯汇降价映客龙湖（降价清盘）12.812.518.624.126.926.225.625.424.21、824.524.321.325.723.833.939.34340.338.339.137.739.840.334.5010203040500.05.010.015.020.025.030.021/121/221/321/421/521/621/721/821/921/10 21/11 21/12库存面积(万)去化周期12(月)二、洋湖板块公寓市场情况洋湖板块公寓长期库存约50万方，出清周期75个月（其中含14万方类住宅商业大平层）；但70%的项目为国企、央企及其他有政府背景的房企开发，价格相对坚挺，缺少营销动作，流速较慢。洋湖板块公寓项目盘点序号项目/土地产品售价流速（/月）公寓建面（万方）22、公寓总存量（万方）大平层存量（万方）公寓首开时间与住宅相对价格系数1映客龙湖璟翠中心39-41平层、LOFT降价前：毛坯LOFT10500，精装平层9500；降价后：毛坯LOFT8200，精装7200降价前：781降价后：85004.760.66 0.00 2019/9降价前0.7降价后0.552深业鹭栖府43-82LOFT看湖：毛坯14000；不看湖：毛坯12500200（无营销动作）3.78 3.62 0.00 2021/40.813华申阳光城未来悦45-70LOFT毛坯9500560（暴雷、停工）3.242.20 0.00 2020/30.634宜家荟聚之光45-75平层精装14000423、572.82.43 0.00 2021/50.935卓伯根190035-76LOFT、平层276-532毛坯大平层（待推）平层精装18000；LOFT精装22000；毛坯大平层预计1.7W；（带洋湖雅礼及麓山国际学位）3276.915.87 1.762020/41.336城发恒伟星雅韵39-47LOFT、平层平层毛坯10000；LOFT毛坯11000650（无营销动作）一期1.16，二期1.2+3（人才公寓）1.580.00 2020/120.77金地商置湘江峯汇37-94平层降价前：毛坯10500；降价后：8500降价前：881降价后：30406.25 5.12 0.00 2021/3降价前24、：0.79降价后：0.648中铁建京师璟台（三期）31-71LOFT毛坯13000（带麓山国际，雅礼洋湖 长郡双语）3001.77 1.50 0.00 2021/3普通公寓：1.07商业大平层：1.19中铁建洋湖壹品（二期）33-64平层、LOFT260-610商业大平层LOFT毛坯11000；平层精装12000；商业大平层毛坯13700150（大平层）5.994.78 1.022019/6/12021/2/19本案（卓越洋湖晴翠）待定-4.354.35-待定-在售项目合计40.8632.112.7810保利天汇待定-14.8714.8711.2为类住宅公寓待定-11城发恒伟洋湖映2009待定25、-3.33.3-待定-待售项目合计18.218.211.2序号在售项目与区域可比住宅价格系数流速（/月）房企背景营销动作1卓伯根19001.33327政府背景分销6%，案场坐销，无其他推广动作2中铁建洋湖壹品(大平层）1.23150央企无营销推广动作3中铁建京师璟台1.07300央企分销7%-9%，无其他营销推广动作4宜家荟聚之光0.93457外资，政府背景转介6000-8000/套，无分销及其他推广动作5深业鹭栖府0.81200国企无营销推广动作6城发恒伟星雅韵0.78650国企无营销推广动作7金地商置湘江峯汇0.643040民企分销5%-6%8华申阳光城未来悦0.63560民企：爆雷、停工26、转介8000/套，无分销及推广，已停工9映客龙湖璟翠中心0.558500民企分销3%-3.5%三、客户访谈及调研有商业大平层购房意向的客户企业层级较高、大部分能通过社会资源搞定购房资格且承价能力较强。购房资格购房意向没有购房资格没有购房资格，但自己可以解决有购房资格总计有商业大平层购房意向39%44%17%100%没有商业大平层购房意向63%16%20%100%职位购房意向董事长股东总经理公司高管中层管理个体户自由职业普通员工总计有商业大平层购房意向11%0%22%17%17%6%11%17%100%没有商业大平层购房意向4%6%5%8%29%4%14%30%100%意向购房总价购房意向30027、万以内300-400万400-500万500-600万600-700万700-800万800万以上小计有商业大平层购房意向11%39%33%0%0%6%11%100%没有商业大平层购房意向39%20%14%13%4%2%7%100%有无购房资格与商业大平层购房意向无直接关联，有初步意向购买商业大平层的主力反而是无购房资格、但有较强社会资源整合能力、可以搞定购房资格的一群人。初步意向人群当中，企业高阶职级的占比较高、占50%（董事长、总经理及高管），另部分普通员工或中层管理的配偶或家庭成员为高管。初步意向购买商业大平层的客户、其计划支付购房总价大部分在300万以上（占89%），21年住宅市场3028、0万以上成交占比11%。客户问卷量访情况三、客户访谈及调研问卷量访的初步意向客户当中，财富实力较强，一般为企业家、高管、董事长、总经理等高阶职位，即使自己不是，也有家庭成员位于企业高阶职位；置业需求相对多元化：自住、商务接待、投资、会所等皆有。三、客户访谈及调研 晴翠165业主及住宅大平层客户深访晴翠165业主及住宅大平层客户深访深访观点：商业大平层无法覆盖城市基数最大的主流改善及中产阶级人群，目标客户限定为城市少数富裕阶层。1、无购房资格并不能显著增加客户对于商业大平层的置业倾向，有置业意向的主力反而是没有购房资格、却能够通过社会资源运作、获得或不缺购房资格的城市高阶财富人群。2、城市基数最29、大的中产阶级对于商业大平层存在天然抗性：第一、城市主城区并不缺住宅，居住类产品可以快速找到替代品；第二、商业大平层对家庭资金负担较大，大面积居住类产品形式、40年产权、高总价导致其租售流动性差弱于商铺、小公寓等商办产品，无法满足中产家庭的资产配置需求（流动性为优先需求），且一旦出现家庭财务危机、无法快速变现。三、客户访谈及调研 洋湖区域中高阶从业人群代表客户转化的主要难点仍中在商业产权造成的流动性问题，认为晴翠所在为城市次核心、有实力的客户一定会优先会考虑核心滨江资源；总包郑总提出了做140-150面积段的设想，但是商业首付比例50%，对应70万以上的首付全市同类板块可选择的住宅项目较多，商业30、大平层劣势更加明显。序号客户姓名职业家庭/工作地房产套数改善需求对商业大平层看法对本案产品看法1杜总一乡一品长沙公司总经理办公地点在洋湖湘江时代A1栋24楼未知1、目前在看住宅大平层，考虑万科森林公园248户型，无商业大平层购置意向；2、购买住宅大平层优先考虑位置，在工作周边或者现有生活区域附近，其次考虑开发商品牌；3、如果购置商业大平层，只考虑办公。1、视野一定要非常好，对于40年产权、商水商电、物业费等较高生活成本的抗性非常大；2、没看过运达中央广场，但是觉得位置不好，周边嘈杂；3、觉得万科紫台的景观视野一般，主要是周边的环境乱，还有大桥影响；4、中建江山壹号的住宅大平层视野非常好，可看橘31、子洲头毛泽东雕像，也有香港半山豪宅的感觉；5、有同等面积住宅的前提下，住宅不能满足客户的附加值需求，才可能会考虑商业大平层，且总价400-500万的商业大平层，流动资金至少需要700-800万。1、本案位置还可以，但不是第一选择，有实力肯定优先考虑滨江景观资源；2、对景观的价值排序：滨江洋湖=梅溪湖；3、目前洋湖的大平层比较少，可能会有客户，但自己不是；4、不太喜欢进深长的户型，更喜欢周正的；5、自己买过润和国际广场小公寓1.3W，认为砸在手里了，整体行情不好，对购置公寓类产品会比较谨慎。2郑总洋湖项目矗天建设老板未知十套住宅（含子女的），持有资产3000万左右1、刚购置阳光城溪山悦的叠墅，认32、可小区环境和配套，暂无改善需求。2、不会考虑置业本案商业大平层用作改善居住。1、真正能接受商业大平层的客户那就不缺钱，他们就是要买对的、好的东西，肯定会优先选择有核心地段及核心资源加持的项目，滨江及二环内的价值肯定是优于洋湖。1、地段还可以，但是是次核心，加上配套太局限了，更希望有高端酒店的加持；2、觉得本案300平的户型居住不舒适，南北不通透；3、层高一定不能和住宅一样，不低于3.5米；4、高架的影响对于高区来说感觉较小，非常介意只有一栋楼，没有居住环境；5、即使物业、公区、会所等进行提升，也不会选择，这种产品对自己没什么用；6、17#的稀缺性不足，只有北侧有洋湖景观，买你们这种产品的就会冲33、着资源去，没有景观资源的户型即使便宜也会很难卖，因为客户不缺钱，在无景观资源加持的区域做小户型又会影响到商业大平层客户的私密感，降低大平层客户居住体验，两边不讨好；7、对于40年产权的大平层价值认可度不高，认为17#1.3万/不如更低的价格在18#拿整层小公寓；8、从工抵的角度来看，虽然都是赔本，但是小公寓比商业大平层更好转手；9、可以考虑做140、150的类住宅产品，价格卖便宜一些、比如10000可能有机会，但是首付也高，首付七八十万在长沙主城区同等面积段随便上车，而且现在这种楼体不可能做出和住宅结构差不多的产品，居住类客户也会有抗性。3徐总宏林建设老板住中雨花区中城丽景香山办公地点在中天国34、际广场三套住宅以及一些工抵门面1、在别墅和大平层之间更倾向于大平层，相对更加开阔；2、不会考虑置业商业大平层用作改善。1、如果自己有余钱、对市场有信心，会购置作为商务接待，但不会作为纯享受；但是21年市场萎缩，行业下行，现状比较艰难，这个时间点不会选择购置这类产品；2、身边购买大平层的朋友对于会所、环境、配套等要求非常高；认为运达是商业大平层的标杆，运达的品质、物业等后续都有保障，其他开发商的品牌就算前期说的再好、后期交房也未必能够实现，信任度会大打折扣；3、买这类产品的群体一类是实现财富自由的，另一类就是挣的快钱、挣大钱的、比如网红经济、对于购买资产未趋于理性的客户；4、更愿意接受住宅大平层35、，商业的生活成本太高了；5、如果购置该类产品，会用做办公，但是建筑企业业务来往经常会有民工来往，不会买太高端的产品。1、只有一栋楼，太小了，不满足自己对于生活配套的需求；2、洋湖的位置一般，在洋湖买大平层不会为自己带来面子；三、客户访谈及调研 一组购买类住宅商办产品客户深访客户社会阶层较高，有购房资格，购买位于望城月亮岛的商业大平层主要是因为产品展示好，舒适度佳，打动人心，因为财富实力较强，并不在意资产流动性。姓名：阳鄂湘长沙银行开福区某支行行长：人物背景：现在住在320平的复式楼，有五个房间，本来是四房，后来改成了五房，家里有两个小孩，有书房，有保姆，有老人一起住。两个小孩子，最小的一个孩子36、还只有只有3岁。保姆是自己的表姐。当时年轻的时候买的婚房是125平的三房，生了小孩后就觉得小了，后来又买了复式。一直住在河西，住了20年了，老婆也在河西工作。商业大平层置业历程：之前一直在看别墅，看了将近两年，一直没有看到中意的别墅。湖山赋的别墅也去看了，但是觉得花园面积小了，而且房子的面积也太少了，希望花园的大一些，面积也大一些。当时就只看别墅，看到中粮那系列的别墅都看了，但是也没有看中，然后中间说咱们去看一下润和湘江玥，因为也有别墅在卖。实际上是那种商业别墅，双拼的，合院的都有，也要七百多万。去看了眼，在那里又看到了他们的大平层产品，觉得打通了会很很舒服。所以就买了买来自己住也行，后期租给37、别人做会所也是可以的。但现在的话预计五年内都不会去住，甚至十年都可能不会去住。购买原因：1、地铁口：双地铁，但不是正地铁口，在对面2、公园：月亮岛公园和新月公园，3、小区：做的很高档的。人车分流，绿化好，里面也挺好看，门窗，楼间距这些方面都做的很到位。4、交通：过江通道这块都还挺方便。（现在不会考虑学位的问题了）5、购房资格：但实际上还有指标，只有一套房在名下，其他的我已经放出去了。买润和湘江悦是迅速决策的，看中了就买了，没有考虑太多。对于商业用水用电不是不关注，也不在乎转手税费，因为也不会转，自己有两个小孩，可以到时候留给小孩。置业产品：买了润和湘江玥的两层，顶层是240平。负顶层是180平38、，总共420平，共700多万买的，准备打通了一起用。对商业大平层的看法：如果做大平层公寓，关键是第一眼要很惊艳。第二是要有闲余的资金，尤其是做生意的人，要是没有闲余资金。那说了也是白说。如果面积只有230-240平的大平层，面积太小了。三、客户访谈及调研客户转化敏感点多维度分析一、商业大平层租售流动性及财务防御能力差，是客户转化的最大抗性，导致客户要有非常殷实的财富基底才能承载。商办类产品升值空间较小，增值部分税费高大平层公寓租赁人群相对限定，且面对住宅竞争，出租流动性预期较低商办类产品银行评估价格一般在合同价基础上打9折，抵押率4-5成，高评高贷难度较大长沙银行信贷部主任欧阳：住宅高评高贷还39、是很容易，一般抵押率可以做到7成，商办评估价格要打商办评估价格要打9 9折折，抵押率最多抵押率最多5 5成成。国开行叶先生：这种商业大平层，对资金的占用量较大，转手比较难，我有这个钱，肯定会去买基金和股票。市政董事长张军韬：400万的商业大平层，预计流动资金要在5000万以上，房屋总价的房屋总价的1010倍以上才有能力承载倍以上才有能力承载。万象府台营销负责人陈总：没成交的客户90%是因为40年商业产权，成交客户基本都有基本都有50005000万以上资产万以上资产，大部分为企业主、少量为湘雅三医院医生。分众传媒副总经理毛总：我老公是泊富总经理，年家庭收入100-200万，去年看了商业大平层去年40、看了商业大平层，没下决定没下决定，一直等到去年底我妈有购房资格一直等到去年底我妈有购房资格，还是决定要买住宅大平层还是决定要买住宅大平层。印湘江原营销负责人罗总：这个东西（商业大平层）就不实用就不实用（租售流动性差租售流动性差），和住宅三四百万不是一个概念和住宅三四百万不是一个概念，就是特别有钱的人买来玩的就是特别有钱的人买来玩的。客户语录客户访谈记录汇总三、客户访谈及调研客户转化敏感点多维度分析二、居住型客户与商务型客户相互排斥，同时吸纳两拨客户的可能性较低。居住型客户注重私密性，有能力置业商业大平层的客户购买力强，一般更倾向于精装。商务型客户一般用来做商务接待、会所、办公等，更倾向于毛坯。41、商务型客户势必会对居住型客户造成干扰，影响到居住型客户的购买意愿，两拨客户很难同时共存。万象府台营销负责人陈总：（项目毛坯销售）我们销售说辞当中会提醒客户这个只能用来自住，不能用来办公的。中铁建洋湖壹品营销策划陈泽：（项目商业大平层与小公寓位于一栋，毛坯销售，居住类客户抗性大）商业大平层已成交11个客户当中约90%用来做商务办公。客户语录三、客户访谈及调研客户转化敏感点多维度分析三、有较强购买力的客户在商业大平层置业倾向及产品敏感点方面体现出较强的不稳定性，共性较少，但追求产品唯一性。因为涉及到客户需要置业流动性价值极低的资产，对产品更加挑剔，对产品的唯一性及稀缺性更加关注（地段、户型、精装等42、等因素），且个人的不同经验造就了客户对产品的关注侧重点有所不同，个人偏好体现出来的稳定性较差，较难形成共性。华实领峰总经理助理覃总：（注：前期该客户问卷填写的是有意向购置商业大平层前期该客户问卷填写的是有意向购置商业大平层，但是现场深访但是现场深访、进行产品测试后无意向进行产品测试后无意向购置这类产品购置这类产品）目前这个商业大平层户型都是暗卫，南北不通透，即使便宜也不符合我的需求。平安财富中心销冠潘经理：客户对我们精装不满意，但是每个客户不满意的关注点各有不同每个客户不满意的关注点各有不同，有的说是地板颜色不合胃口，有的说是装修风格不能打动他，有的说是家电品牌一般等；但是成交的客户都说一点成43、交的客户都说一点，就是这个地段以后没房子了就是这个地段以后没房子了，看重这个项目看重这个项目地段价值的唯一性地段价值的唯一性。客户语录三、客户访谈及调研客户转化敏感点多维度分析四、品质是商业大平层门槛，客户对精工及物业要求极高，强调眼见为实，但长沙大部分房企缺少口碑积淀及作品级项目。客户强调眼见为实，对于项目品质要求有确定性的实景展示，或是能够明确预期项目能够以很高品质交付。房企品牌背书在客户转化过程中将起到事半功倍的效用。润和滨江湾营销总监姚总：其实2021年初我们样板间和售楼部开放之后客户的印象并不是很好，转化也存在很大难度，后面老板把自己施工队伍开掉了，引入了苏州金螳螂（五星级酒店精装单44、位）来做样板间精装，搞了7个月才开放，现在为了保证精装品质为了保证精装品质，反复折腾反复折腾，样板间的精装成本已经到了8000-10000的水平，花费了很大代价去花费了很大代价去做品质做品质。运达中央广场策划皮经理：我们三期商业大平层客户基本就是老业主三期商业大平层客户基本就是老业主，之前运达一期住宅物业和质量都获得了较好的口碑，从一期二手房的价格就能看出来，现在客户看到三期商业大平层配置更高、价格更便宜，当然有兴趣置业了。印湘江NEW288销售经理邱总：未来呈现较好的精装效果，我们新的实体样板间大概需要半年才能完工新的实体样板间大概需要半年才能完工。客户语录四、商业大平层客户购买核心逻辑商业45、大平层是所有商办类产品中唯一一个可能与住宅使用功能重叠竞争的产品，长沙主城区住宅库存充沛，导致缺少变现流动性的商业大平层、其使用体验与住宅相比：在尺度、品质、物业、资源等方面必须体现出极致稀缺性，客户才能转化。比较点/形态商办类物业住宅普通公寓商铺写字楼商业大平层使用居住/单人经营经营居住/多人混合型商务居住/多人市场主力面积（80%分位）30-5025-100100-400200-500100-200市场主力总价（80%分位）30-80万70-300万100-700万400-1200万100-250万租赁流动性评估（备注：市场较多内街出租率低）二手销售流动性融资抵押率倾向于40%部分社区一层46、商铺50%一般为50%一般倾向于40%，根据项目区位和内部配套有可能做到50%70%，高评高贷较多与住宅使用差异性面积小、总价低、单人居住用于生意经营用于企业办公如与住宅主流同面积，则与住宅使用体验相同，但资产流动性较差；与住宅使用尺度上的差异性，是为了弥补其流动性缺陷四、商业大平层客户购买核心逻辑1 1、在地段及城市资源稀缺在地段及城市资源稀缺、产品品质保证较高水平的前提下产品品质保证较高水平的前提下，客户才有动力购客户才有动力购买商业大平层买商业大平层，且这是客户考虑产品性价比的前置因素且这是客户考虑产品性价比的前置因素。2 2、购买商业大平层的客户对价格的敏感度变低购买商业大平层的客户对47、价格的敏感度变低，总价将不是客户决策的主要依总价将不是客户决策的主要依据据，产品使用体验反而是客户优先考虑的因素产品使用体验反而是客户优先考虑的因素（景观资源景观资源、舒适度舒适度、内部配套内部配套、精工品质等精工品质等）。客户购买逻辑经典语录：和住宅三四百万不是一个概念，就是特别有钱的人买来玩的经典语录：和住宅三四百万不是一个概念，就是特别有钱的人买来玩的五、基于客户维度的市场竞品对标分析对比项典型在售项目名称平安财富中心（资源驱动）润和滨江湾（资源驱动）达美寰宇中心（产品驱动）万象公园（产品驱动）印湘江NEW288（资源驱动）运达中央广场三期（产品驱动）项目立面地段二环内一线滨江二环内一线48、滨江梅溪湖一期地铁口市府板块边缘地带省府一线滨江武广老城区靠近五一商圈及传统金融区省级滨江金融中心物业仲量联行第一太平洋戴维斯仲量联行人健愿京物业长沙水清木华物业长沙水清木华物业6.5元/10元/9.8元/3.6元/3.98元/3.98-4.5元/外部配套距离五一商圈车行时间10分钟凯德壹中心、湘江豪生酒店地铁口无优势配套无优势配套6万方奢侈品购物中心；W酒店；瑞吉酒店内部配套1万会所、1万商业130米“天使之眼”云端会所高区1000会所、空中悬挑式200泳池、自持五星级酒店（与住宅共享）实景园林、会所2000会所约2000平米奢华会所；约4000平米5大空中花园泛会所；15000平米精品空中49、花园资源、产品主要亮点一线江景、可俯瞰橘子洲头毛主席头像一线江景一线江景五星级酒店精装单位精装+软装拎包入住产品赠送率高达25%左右、民水民电品质口碑精工品质、户型带阳台、民水民电客户转化难点对商业性质的抗性是共性精装品质一般与市中心有一定距离没有景观资源、私密性差没有景观资源、靠近西二环、私密性差122-191户型小、与中心城区距离较远无景观资源客户最大的价值认可点（核心卖点）江景（俯视毛主席头像）江景品质产品赠送率高江景品牌（品质）在售项目中：以资源驱动的项目均占据核心江景及地段资源；产品驱动项目着眼于精工及赠送逻辑；且基于商业大平层客户追求唯一性置业逻辑，每个项目必有稀缺的核心价值卖点。50、五、基于客户维度的市场竞品对标分析性价比（相对价格系数体现）、总价等并非决定项目价速的绝对因素，由资源占有度、产品特质（物业、品质、赠送等）确定的项目核心卖点（稀缺度），是客户购买的门槛石。对比项项目名称平安财富中心润和滨江湾达美寰宇中心万象公园印湘江NEW288运达中央广场三期客户最大的价值认可点（核心卖点）江景（俯视毛主席头像）江景品质产品赠送率高江景品牌（品质）面积区间（）80-255254-389361-450254-324125-192（未来小合大）166-517售价（元/）300003500036000157002500019000精装成本（元/）30008000-10000硬装+51、软装约10000毛坯48005000主力总价区间（万元）700-800万750-1400万1200-1600万300-500万300-500万450-1100万区域新房房价万科瑧湾汇：精装27000旭辉铂悦湘江：精装25000 绿地云麓国际：精装16000招商雍山湖：精装14600江悦和鸣：精装15200德奥悦东方：精装13300与新房房价比值1.111.161.750.951.641.43区域同质二手房房价中建江山壹号：28000南山雍江汇：27000晟通牡丹舸：25000卓越蔚蓝海岸二期：14500湘江雅颂居：15000运达中央广场：29000与二手房房价比值0.941.071.080.852、71.670.66流速（/月）549/月（4套）1752/月（6套）212/月（0.5套）615/月（3套)391/月（2.6套）29858/月（102套）备注：部分项目房价比较已剔除精装成本差异及额外赠送五、基于客户维度的市场竞品对标分析部分竞品核心卖点具体呈现平安财富中心：江景及橘子洲头视野万象府台赠送率28%，阳台全封窗，为大面积落地玻璃，实景园林展示润和滨江湾：一线江景、高标准精装印湘江NEW288：一线江景六、基于洋湖晴翠住宅销售情况对北侧外部资源的综合评估项目住宅组团北侧楼栋虽然有一线洋湖景观（5层以上有景观）、但同时临高架，有一定噪音及风水影响，临高架住宅北侧全部封窗，以上条件与53、17#公寓同类可比。但北侧楼栋整体量价实现度弱于相邻内部楼栋（开盘认购、持销期流速），实际是改善客户对于楼栋外部条件的反馈：高架带来的抗性较大、致使景观稀缺价值增益较弱，商业大平层将面临同样的问题。同类业态、北侧临洋湖与内部楼栋量价比较小高层3#栋2#栋指标差异（2#-3#）楼栋位置小区中央、不看洋湖不临高架5层以上看洋湖、临高架开盘时间2021/9/252021/9/30推售套数3634产品面积165平169平楼栋备案均价（元/）1730817154-154实际成交价（元/）1723616992-244折扣99.6%99.1%-0.5%开盘当日去化套数3524-11开盘去化率97%70%-254、7%月均流速（套/月）188-10当前楼栋销售状态售罄余2套高层15#栋8#栋指标差异（8#-15#）楼栋位置小区中央、不看洋湖不临高架5层以上看洋湖、临高架开盘时间2021/8/242020/12/30推售套数54（边户）54（边户）产品面积东西端143平西143平、东128平楼栋备案均价（元/）1666415905-759实际成交价（元/）1623615421-815折扣97.4%97.0%-0.5%开盘当日去化套数4820-28开盘去化率89%37%-52%月均流速（套/月）189-9当前楼栋销售状态售罄售罄七、二环内滨江资源稀缺度评估对比二环内一线滨江区域开发成熟度高、住宅项目少，所以55、城市资源稀缺度最高，是财富人群的首选区域；该区域商业大平层作为住宅的补缺产品，整体出清周期3-4年，在资源禀赋方面对洋湖强替代。二环二环二环湘江二环1234项目名称可售库存（万）旭辉铂悦湘江15.6月均去化（万）出清周期（月）3.24.8售价入市时间精装2.5万21.12项目名称可售库存（万）江山印9.7（后续或封盘）月均去化（万）出清周期（月）1.85.4售价入市时间精装1.96万21.12项目名称可售库存（万）北辰三角洲D44.2月均去化（万）出清周期（月）2.61.6售价入市时间精装1.78万21.6项目名称可售库存（万）绿城南湖15.9月均去化（万）出清周期（月）未售未售售价入市时间未56、售未售二环内一线滨江住宅库存未来1-2年内商业大平层主推项目17个，其中二环附近、滨江商业大平层项目占比50%左右，可售库存42万方，整体出清周期在3-4年。商业大平层库存项目分布二环内一线滨江库存住宅项目仅4个，且在售项目均能以较快流速去化，出清周期在6个月内，地段价值稀缺度极高。八、客户视角洋湖晴翠所面临的主要问题及项目建议关注点问题描述建议高架桥及匝道对居住类客户将会造成噪音影响，且客户会到实体体验噪音程度1、建议商业大平层玻璃幕墙采用三层中空玻璃。2、预计客户开窗时间较少，需要预留中央空调及新风系统管井及设备平台的安装位置。私密性1、17#底层为购物中心，人流及车流混杂，对于客户关注的57、私密性影响较大。2、项目初步建议为毛坯交付，但大部分居住类客户都会考虑商务型客户对自己的影响。1、建议17#商业大平层设立独立的人车流归家动线及出入大堂，与购物中心的人车流分离；地库设置商业大平层客户独立的停车区域，建议按2-2.5个车位/户设置独立停车区域。2、建议在销售阶段对客户进行排他，排除办公客户（在销售说辞当中予以提醒），仅接纳居住类需求及对居住影响较小的商务会所客户。3、以会所隔绝外来人群，保证客户私密性。4、设置智能化安保设备。品质及品牌积淀项目北侧洋湖景观资源稀缺度不足，以及受到高架影响，将导致客户更加关注项目品质呈现。1、建议项目销售前将提标后的17#商业大平层地上公区、大堂58、及地库部分实景展示。2、精装样板间需要在视野较好的楼层，以市场较高标准打造，根据客户反馈可给予定制精装服务。使用成本商水商电成本高争取民水民电资产租售流动性商业大平层租售流动性差，评估价格最少在合同价基础上打9折，抵押率最多做到5成（仅少数大企业老板可做到高评高贷）建议在条件允许的情况下，给部分有资产配置需求的客户、适当做高合同价格，为未来业主做抵押融资创造条件。物业服务长沙卓越住宅物业团队与商业大平层客户的匹配度较低建议引入仲量联行、第一太平洋戴维斯等高端物业团队，或考虑性价比较高的长沙水清木华物业。本案商业大平层打造建议市场及客户总结 商业大平层对于客户而言，转化的最大阻碍为该类资产缺乏租售流动性，导致仅能让风险承受能力更强的顶富人群可以接受。商业大平层是目前长沙商办类产品中、唯一一个和住宅使用功能同类可比的产品，全市住宅供应及库存相对充沛，无资格客户的等待成本较低，住宅的替代效应明显，导致客户对于地段、资源及产品的稀缺度和唯一性要求极高。未来2年内，洋湖及周边相邻板块住宅大平层及低密住宅供货将非常充沛，将对区域内、类住宅商办产品形成较大冲击。本案北侧景观溢价能力及资源稀缺度受到高架影响有所削弱，且所处洋湖新区，为城市次核心地段，将导致商业大平层的客户转化难度大幅增加，流速兑现存在较大风险及不稳定性。