1、7-8月双月推广策略方案营销管理部2021年6月策略背景策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排承上启下，自造节点激发购房者看房需求；铺垫家圆服务体系，以服务力带动品牌力，促进销售 慢流速、大宗资产等，去化难度较大 高温酷暑,“低来访率”的销售痛点 项目交楼集中阶段解决酷暑传统淡季来访少节点平乏无爆点始终为家而来，满足人民对美好生活的向往，让家梦圆在今年8月份，规划家圆服务体系发布，将在同一个体系下，着力品牌美誉度升级，为销售力注入更大引擎优选家园服务体验环节用服务带销售7-8月销售痛点家圆服务体系发布策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排新交付/满周年项2、目服务力及产品力体现铺垫家圆服务体系售楼部关闭，线下无来访需线上专攻慢流速项目双月事件性话题赋能炒作，低费高效促进去化受疫情影响项目商业|大宗资产节点打造、资源整合，大宗资产招商会节点借势策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排推广主线促销主线活动主线产品力&服务力噱头打造理念输出与强化联 动 品 牌：联 动 品 牌 推 广，进 行 品 牌 美 誉 度 打 造家 园 服 务 体 系：借 助 家 圆 服务 体 系 发 布，进 行 全 周 期 服务 力 炒 作，把 声 音 推 向 高 潮事 件 营 销：7、8 月 销 售 淡季 利 用“爱 在 碧 桂 园”等 事件 营 销 创 意3、 线 上 发 酵 引 流资产招商&夜间营销专项货量策略破局引流活动促进来访 增加转化夜 间 营 销：围 绕 夏 季 做 特 色夜 间 营 销 延 展专 题 策 略 破 局：慢 流 速 项 目、新 交 付/满 周 年 项 目、大 宗资 产 专 题 破 局 思 路线 上 裂 变 线 下 引 流：解 决 夏季 售 楼 部 来 访 较 低 问 题，活动 形 式 注 重 线 上 裂 变 活 动 与线 下 案 场 到 访 结 合 促 进 来 访集 团 牵 引：线 下 活 动 家 圆 体 系 发 布、大 宗 资 产 招 商 会 线 上 活 动 7-8 月 凤 凰 云 会员 日策略背景营销背景货量牵引营销策略4、主题建议主画面示意策略铺排 爱在当夏热利全开 结合服务力+促销开展主题传播承接56双月“为爱安家”延续和深化品牌“爱”“美好生活”的营销心智主张为每个家人“爱在当下（夏）”输出的家圆服务力+盛夏超燃福利以服务力提升品牌美誉度，以热利刺激看房和销售策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排爱在当夏，热利全开集团牵引推广线：爱在当夏 爱在促销线：防晒计划区域平台致敬守护爱在当夏以书换蔬爱在当夏品质好房爱在当夏项目落地遇见精工爱在当夏非玩莫暑爱在当夏好家设计爱在当夏夏日5、夜宴爱在当夏专项货量去化疫情项目：线上BUY家 热利全开大宗资产：淘金钜惠 热利全开慢流速：限时盛惠 热利全开交付项目：归家有爱 热利全开全城罩你爱在当夏满周年项目：交付满岁 热利全开晴天福利精准投放策略背景营销背景货量牵引营销策略主题建议主画面示意策略铺排爱在当夏 爱在线上全矩阵：凤凰云天猫抖音视频号+集团资源：buy咖+精准投放+凤凰云会员日推 广 矩 阵爱在当夏 热利全开集 团牵 引推 广动 作7月1日建党节14日七夕22日大暑7日小暑23日处暑8月1日建军节7日立秋31日大宗资产投资峰会家圆服务体系发布凤凰云会员日凤凰云会员日短视频大赛 7.15-8.157月会员日7.10-7.1786、月会员日8.8-8.28项 目致 敬 守 护 爱 在 当 夏区 域品 质 好 房 爱 在 当 夏以 书 换 蔬 爱 在 当 夏非 玩 莫 暑 爱 在 当 夏夏 日 夜 宴 爱 在 当 夏（围 绕 夏 日 营 销 做 案 场 促 销 包 装，多 频 次 多 节 点，延 展 特 色 夜 间 营 销）好 家 设 计 爱 在 当 夏遇 见 精 工 爱 在 当 夏全 城 罩 你 爱 在 当 夏家圆服务发布8.15-8.30爱在当夏防晒计划爱在当夏晴天福利家圆服务体系发布精准投放借势获客集团策略7月10日-7月17日7月凤凰云会员日爱在当夏防晒计划6月20日-8月30日爱在当夏爱在短视频大赛联动大区/区域7、做短视频大赛450万个幸福家，同一种的爱7月15日-8月15日8月下旬发布家园服务体系集团整合资源对全周期对客服务体系进行梳理，整合对内对外资源，对外发声；各区域项目借势进行服务力输出大宗资产投资峰会多平台联合推广，集团发声，行业造势，重点牵引各区域积存大宗去化工作8月凤凰云会员日爱在当夏晴天福利8月10-8月18日23451集团策略策略主线核心动作核心主张：450万个幸福家，同一种的爱线上围绕“#爱在”话题，各区域收集业主故事，通过抖音平台集体发声，形成蒲公英矩阵传播各区域邀请当地客户参与分享与的故事，如进入小区的第一个微笑、与邻居的故事、来自管家的关怀等服务力相关原创素材Step01：收集8、故事区域针对收集的故事进行筛选，将体现里爱的故事，展现服务力的优质内容进行二创注：需和用户提前沟通签署肖像权使用协议事项Step02：筛选优质故事Step03：流量导入总部根据大区提报的内容质量、播放数据、互动数据多角度评选出优秀区域作品，并给予总部资源支持获奖权益：直播间使用权、内部广告位等Step04：总部评选各区域抖音账号，集体统一发声，将优质内容带“#爱在”话题发布，同时视频链接凤凰云小程序，做流量导入爱在当夏爱在7月1日-7月30日 素材收集制作，8月集中话题宣推集团策略策略主线核心动作爱在当夏防晒计划线上平台规划：7月凤凰云会员日以“防晒计划”为主题，拟计划增设拼团、助力玩法，实现9、平台引流裂变传播及促销牵引货量促销设置：以7.7元抵XX折电子票券进行货量牵引及房源上架平台玩法：防晒任务：设置接西瓜大赛小游戏，客户可通过参与游戏获取游戏积分兑换多种防晒礼品（扇子、小风扇、帽子、防晒霜等），做防晒任务赢取额外参与机会。以分享转发、VR看房、一键找房、线上认购等线上平台工具体验作为任务，增加拉新裂变防晒好物：每日设置10件防晒时尚好物，以拼团形式发起购买（GM墨镜、空调、电冰箱、电风扇等），促进裂变传播限时会员防晒补贴：7月16日当天线上认购客户砸金蛋游戏获得价值不同物业费（金豆兑换）关键词：引流裂变 拼团 助力执行时间：7月10日-18日集团策略策略主线核心动作爱在当夏晴天10、福利 线上平台规划：8月以“爱在当夏 晴天福利”为主题，凤凰云/天猫双平台设置88折房源专区 核心玩法：锁定8月8，晴天福利88折 折扣包装：只要8月8日晴天，购房即享8.8折（专属房源），活动期间内牵引货量可使用折扣 裂变玩法：8月8日转发会员日活动获88个赞（案场截图核销），即可获得防晒礼包销售活动设置：返场玩法：各区域设置#逢8必红#活动，8月16日、8月18日、8月24日、8月28日，各案场设置8.8折专属房源及防晒礼品促进客户购买关键词：噱头包装 促裂变执行时间：8月8日-28日“全民红利！“你若晴天！“晴天打折！“8月8日天气晴！“集团策略策略主线核心动作集团策略推广总述推广铺排执11、行细则精准投放借势获客 背景：扩大双月传播声量，借优惠促销势能，布局精准获客收口，实现低成本推广规模化获客增量 核心玩法：以城市为单位+专项货量进行多项目联合推广，使用凤凰云平台（M站）搭建促销专题，总部联合代理商对区域项目在流量平台进行精准投放运营获客；同时牵引大区/区域规范线下跟客机制，完成线下转化 推广主题：碧【暑】购房节 热利全开 投放渠道：字节跳动（抖音、头条等）区域牵引：预计牵引16个区域（2个/大区）深度转化 费用支出：总部主题强促销促销专题+城市为维度包装专属优惠线上折扣、到访礼单城市多项目联合投放客户留资、专属客服跟进推广形式参考核心主张：线上强促销 多项目联合推广 增量获客12、转化78月集中上线推广区域策略品质好房致敬守护爱在当夏案场促销设置：将营销中心打造成致敬守护者休息站，供城市务工人员盛夏避暑休息，体现关爱及企业温度 案场针对看房客户做好“1把伞+1瓶水+1车罩”的客户服务（客户上门看房撑1把伞，白天来看房送1瓶水，看房停车提供1个防晒车罩）更多免费方案资料加微信：ch?an?shiji?致敬守护以蔬换书线上推广炒作：联动区域品牌及当地媒体发起“致敬城市守护者”活动，向全城环卫工人、交警、建筑工人、医护工作者、公车司机等人群发起“送水果”/“送凉茶”/“送早餐”公益性活动，以海报及视频为物料输出品牌正向价值观，借助公益媒体资源进行软性营销发声关键词：品牌联动企13、业形象业主关爱建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：资源嫁接区域策略案场促销设置：各项目根据实际情况包装“高温购房补贴”，针对部分人群（医护工作者/环卫工人/交警/公车司机等）设置专属折扣，凭工作证享高温购房补贴*必做项品质好房爱在当夏线上推广炒作：联动区域品牌及自媒体矩阵发起“房子是否还够住”“我的兄弟姐妹”话题讨论；结合大户型设计，以老人房/婴儿房/有效分离生活区等提炼养老价值，进行产品力推广区域整合炒作：各区域利用三房及四房做专项包装，突出房间可以有效分离生活区，保证老人、年轻夫妻、小孩的成长空间，做专项促销，如赠送老人专用洗衣机、三人婴儿床、手推三人儿童车、超过5人多送一间房等14、品质好房致敬守护以书换蔬关键词：品牌联动产品适用性专项推广建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：资源嫁接区域策略*选做项以书换蔬爱在当夏线上推广炒作：区域联动品牌及当地媒体资源发起“#以书换蔬”话题讨论 选定并购置一批贫困县滞销蔬菜，制作宣传海报、小视频等，讲述蔬菜背后的故事；针对当地定点山区学校捐赠活动所得书籍，持续进行活动的正面传播，宣扬的社会责任及爱心销售活动设置：面向全城客户输出“以书换蔬”的口号，号召业主、客户等，以书本兑换蔬菜，引流客户来访项目营销中心案场促销设置：各大区/区域统一包装“爱心专属特惠”秒杀专题 针对认购客户可统一设置“爱心大礼包”关键词：品牌宣传公益活动项目15、引流建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：品牌资源嫁接区域策略品质好房致敬守护以书换蔬*选做项项目策略项目策略夏日夜宴非玩莫暑遇见精工好家设计 线下体验活动：洽谈商家资源利用售楼部场地执行美食节活动，客户可到场观看表演/电影/欧洲杯，享美食，线上互动抽奖商家美食券、霸王餐名额及项目购房券等（项目提供摊位，商家提供食材、工具）洽谈商家资源，商家现场植入项目横幅/海报/展架，周五-周日夜间顾问去商家店面进行抽奖活动，抽奖送西瓜、免单名额夏日夜宴爱在当夏线上推广炒作：凤凰云推广：客户可线上参与进行美食券、霸王餐奖品抽取 话题：以“红包美食节”、“超级锦鲤”为噱头，进行朋友圈刷屏发酵，同时结合16、凤凰云推文，不断炒作活动热度关键词：商家联盟活动夜宴项目推广建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：资源嫁接全城罩你*必做项案场促销设置：结合夜间营销，包装优惠楼栋，推出“一口价闪购秒杀”或“X万元”大额优惠券限时领取等政策建议执行项目：客户拓展期/转化期/关怀期项目策略夏日夜宴非玩莫暑遇见精工好家设计非玩莫暑爱在当夏线上推广炒作：话题：以“暑假去哪儿”进行话题炒作，组织提炼拍摄“小凤凰夏令营”视频，提炼暑期带娃、亲子类活动等素材进行海报、视频、软文形式进行传播，输出线下体验活动：各区域项目发起业主活动，以家庭为单位推出XX7日游/XXX夏日营（形式：项目景点、凤凰酒店、兴趣班资源、露营17、等）嫁接政府资源，组织企事业单位暑期亲子运动会（形式：趣味运动会、羽毛球赛、足球赛、篮球赛等）案场促销设置：联动当地少儿兴趣班进行资源置换，客户成功认购，根据结果赠送相应类型的免费兴趣班课程或优惠券关键词：商家联盟 资源置换 社群圈层建议执行时间：7月1日-7月31日 费用预估：资源嫁接全城罩你*选做项建议执行项目：客户转化期/关怀期项目策略非玩莫暑遇见精工好家设计清凉计划夏日夜宴遇见精工爱在当夏关键词：客户关怀期产品力工地开放线上线下联动建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：线下30000元/场*必做项 通过工地开放日活动，增加客户体验感参与感，展现我司产品价值兑现能力；通过资源嫁接18、以物业服务、家装福利等交付后业主关注方向进行服务展示，输出我司全周期服务；赋能线上使用方式，通过直播等形式，解决夏日客户出行痛点。工地开放日策略包各区域项目根据实际情况挑选执行一、建筑展示类活动二、客户维温类活动建议执行项目：一城多碧/多期交付项目活动内容：以工地开放日活动做业主维温，产品价值传播执行形式：以活动邀约同城/多批次交付项目意向客户及准业主参观，通过工地开放日价值兑现场景，对意向客户进行逼定，提升老业主产品满意度及促进老带新成交建议执行项目：最近交付期半年以上项目活动内容：建议以展示工程进度、工艺工法、建筑用材等类为主执行形式：线下见面会+启动仪式+现场带看+现场答疑(1)以现场体19、验进行工地开放，注重客户体验感参与感，以#总经理带看#设计师面对面#为宣传噱头包装，提升活动公信力与传播力(2)输出海报或视频等物料，对工地开放活动进行价值传播项目策略非玩莫暑遇见精工好家设计清凉计划夏日夜宴遇见精工爱在当夏关键词：客户关怀期产品力工地开放线上线下联动建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：线上3000元/场*必做项三、资源植入类活动建议执行项目：最近交付期半年以内项目活动内容：以物业服务、家装福利等交付后业主关注方向进行服务展示，提升客户满意度及促进老带新成交执行形式：可结合项目预验收、交付活动，增设物业见面会、现代筑美安家讲座&福利专场等活动，向客户展示及输出我司全周20、期服务力建议执行项目：现场条件无法展示（场地、工程进度等原因造成）活动内容：线上直播为主，配合业主福利互动执行形式：天猫、抖音官方号、视频号共同直播，联动媒体，线上设置抽奖及红包游戏，增加平台引流，传播项目产品力四、线上直播类活动项目策略非玩莫暑遇见精工好家设计全城罩你好家设计爱在当夏线上推广炒作：以设计师视角，针对户型产品、健康住宅和软装搭配等角度制作系列物料，输出我司产品力；例：#户型中的12个小故事#/#软装搭配好物#线下体验活动：邀请设计师与客户面对面交流，通过对户型产品、规划理念、园林绿化等方面的介绍讲解与互动交流，加强客户产品价值认同 联动创喜邦盛、现代筑美等公司，针对入住后客户敏21、感点进行长期讲座，如：软装风格搭配、居家改造等，输出我司全周期服务力理念案场促销设置：联动现代筑美、创喜邦盛、安心加云联等家居品牌设置限时软装定制方案，作为成交好礼 案场包装“拎包入住家装补贴”，购房的客户能享受最高补贴XXXX元家装优惠，同时享受房价xxx元购房优惠关键词：产品力 全周期服务建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：资源嫁接夏日夜宴*选做项建议执行项目：客户关怀期项目策略非玩莫暑遇见精工好家设计全城罩你全城罩你爱在当夏线上推广炒作：从夏日看房的客户痛点出发，发布#叮 你的看房专车已就位#系列宣推海报 联动4S店包装夏日罩你大礼包（车罩、遮阳伞等）、凡转发此活动相应宣推物料22、至朋友圈集赞60个，即可获得“夏日罩你大礼包”线下体验活动：洽谈当地4S店资源，打造“酷暑看房专车”，上线项目专属车贴，植入项目名及logo,强化专车属性同时扩大受众辐射范围 规划最优动线，销售作为专车司机带领客户在前往案场的路上实景感受项目周边交通、配套等价值点案场促销设置：联动4S店包装福利包，凡在活动期间到访案场并完成房源认购送价值XXXX购车代金券或价值XXX元洗车/保养服务关键词：跨界合作 专车接送 商家联盟建议执行时间：7月1日-8月31日 费用预估：资源嫁接夏日夜宴*需前置与4S店确认车辆保险问题，确保客户安全*选做项建议执行项目：客户拓展期专项牵引专项牵引推广建议：【线上看 更23、无忧】项目上架天猫旗舰店，上线短视频/直播至在抖音、视频号、朋友圈、天猫等多渠道曝光，销售进行个人账号内容运营种草，利用精准投放完成收口【线上选 更安心】主推线上看房服务，凤凰云设置VR看房、VR带看、无人案场服务，足不出户安心选房【线上购 更便捷】主推凤凰云线上平台认筹、线上认购活动建议：【助力活动】凤凰云设置助力活动，邀请好友助力，设置关卡给予红包奖励销售政策建议：【放心购 无理由退房】疫情期间线上认购客户，可享受X天内无理由退房政策【“荐”康令】发动同行、客户推荐，凡推荐成功享推荐礼包XX元【减免大行动】凡疫情特定时间内认购，享健康减免物业费X年或购房X折优惠线上BUY家 热利全开注：具24、体操作请查看线上营销标准化2.0指引（暂定，标准指引预计6月15日前发文）*选做项疫情区项目新交付项目慢流速项目满周年项目大宗资产专项牵引线上推广建议：针对毛坯或全装交付项目，针对房屋装修顺序和细节改造提高编写居家手册，为业主减少居家烦恼，以海报及视频等物料进行传播输出即将交付项目活动建议：进行客户预验收活动，邀请客户在正式验房前，模拟预验收，熟悉验房流程，提高交付当天满意度正在交付项目活动建议：建议客户使用一站式收楼工具，快速收楼，便捷安心销售政策：通过交付活动推广老带新政策，老业主推荐成功即享物业费XX元或推荐佣金XX元归家有爱 热利全开*新交付项目必做疫情区项目新交付项目慢流速项目满周年25、项目大宗资产专项牵引线上推广建议：联动品牌及当地媒体资源，对以业主居住感受、生活小细节提炼产品价值兑现宣传素材，输出品牌公信力及产品力维温活动建议：一城多碧项目区域联动，进行主动上门，为交付满一周年的业主免费进行家居检修及保养，检修房屋质量缺陷问题，与业主进行互动及维温，提升客户满意度 组织已交付小区，共同举办跳绳、亲子足球等参与门槛低且趣味性强的项目，进行社区运动联赛，针对不同社区进行排名，实现大社群运营，促进老带新转化物业联动建议：【联动方式】：针对客户成熟期业主活动，充分联动物业公司，营销部可输出活动策略及提供相关物料；物业公司进行邀约业主、上门服务等落地执行工作 联动物业向客户提示房屋26、内部分产品保修期到期的风险，减少保修期结束后的争议，进行客户预期管理；上门为业主免费维修家电，记录业主正当诉求予以解决，挑选业主KOL表达正面居住感受并赠送家政清洁服务，通过业主群内等私域宣导交付满岁 热利全开*选做项疫情区项目新交付项目慢流速项目满周年项目大宗资产专项牵引推广建议：【1元竞拍黄金项目】对于去化困难的大宗资产营造噱头，如1元竞拍等，联动KOL推广，扩大市场影响力销售政策：【化大为小】对于大资产灵活切割，化大为小小步快跑，降低货值门槛【品牌入驻】引入阿里系配套资源入驻，联合子公司资源承接服务，带租约、带服务销售，提升资产附加值，助力去化【售后服务】提供无忧装修（联合物业、橙意家装27、），提供附加服务（联合文商旅、酒店集团、飞猪等)，助力去化集团策略专项支持：【大宗资产投资峰会】7-8月拟举办集团大宗资产招商大会/大宗资产投资峰会，多平台联合推广助力去化，重点牵引各区域积存大宗去化工作。详细策略及指引见后续发文。淘金钜惠 热利全开*选做项注：最终活动执行以实际下发方案为准疫情区项目新交付项目慢流速项目满周年项目大宗资产大宗优秀案例冀东区域承德江山赋项目60天销售周期300元/高于周边现房商业拉通总裁科学定价价格回归，产品力提升沟通项目业态思考万店带访任务强压业主维护带客激励意向客户相互挤压大宗资产去化激励渠道带访成交激励充分发掘渠道、高端客户资源高激励牵引多维经营业态思考，28、分割商铺产权，整体出售模式，划分经营业态，增加燃气，增加业态选择分析竞品售价、流速，挖掘客户需求、抗性，区域前策团队全面助力，多轮验证，市场深度调研，拉通总裁实地考察，科学定价老业主定向维护圈层高端客户，带访商业客户奖励1月物业费/组，成交5000元/套任务强压下发，商业客户1组/店，纳入月度淘汰考核邀约意向客户同时到访，负责人洽谈，统一口径，售价多轮挤压，拉高客户心里价位大宗资产（商业综合楼）高佣金激励7/套，同时设定成交去化2000元/套现金激励渠道带访成交除1.5%/套高额佣金外，设定带访成交去化1000元/套现金激励2365.08去化面积2010万去化货值专项牵引疫情区项目新交付项目慢29、流速项目满周年项目大宗资产*优秀案例学习专项牵引限时盛惠 热利全开*选做项线上推广建议：围绕“限时优惠”做推广传播输出，以圈层营销为主要抓手。针对意向客户设置限时转发任务，由客户定投转发项目海报至微信好友，满xx位好友送XX元购房抵用券等 针对老业主以限时推介享物业费做口径包装，使用凤凰通推介政策案场促销建议：举办限时团购优惠活动，2组客户合买即享受团购价XX折优惠 针对不同客户人群做限时促销专场，例：青年安家优惠专场、VIP供应商团购专场、员工内购限时专场、合作银行团购专场 根据营销费率情况，做限时凤凰通加佣政策，加大同行、中介等客户推荐项目定位建议：2021年6月之前流入积存，根据已成交客户进行产品重新定位包装，梳理主力客群、产品价值点、项目市场定位等适配现行市场疫情区项目新交付项目慢流速项目满周年项目大宗资产注：详细策略及指引见后续发文THANKS