1、正式提案前请允许用一个散漫方式的热个场,真正的自由的生活是什么？不是是想干什么就干什么而是不想干什么就不干什么,布加迪威龙 0-100提速2.9秒100-0减速2.5秒。,真正的好车不是0-100有多快而是100-0有多快,基于这样的洞察我们在想，真正贵重的生活方式和人居产品应该是怎么样的？,应该不是在远郊只能慢下来的生活，却怎么也快不起来,也好像不是只能无奈的快却怎么也停不下来,带着这样的视角本案或许将超越习惯性思维的局限给这座城市人居作品和生活方式全新思考 同时也是我们给到这座城市与时代一份作品级的礼物,广州上下 内容解题创意团队,珠实天河广氮项目-故事线storyline解题探索,1.营2、销逻辑篇,2.价值逻辑篇,3.推广逻辑篇,这绝壁是个不愁卖的嫡出天河的香饽饽问题是如何卖得更漂亮更性感,豪言之下源于脚踏实地的自我审视,审视自我的三大维度1.项目概况-2.市场特征-3.销售预期,项目板块价值定义1.广州天河，贵重中心资源2.广氮奥体，悠然场景底色,产品价值定义1.现代风-美学品-生活范2.时代建筑语汇，国际顶尖同步,22万方，6大剧场感园林社区精致-园林-社群,项目规划价值定义1.精致人居，圈层化社群2.场景园林，剧场式住区3.主力79-89，轻盈家庭的天河梦,销售状态：待售物业类型：住宅楼盘地址：广氮奥体旁-广州市天河区天坤三路与健明四路交界处总建筑面积：222275总用地3、面积：51629 总可售面积：149291楼栋高度：地上14层 地下2层容积率：3.0上市时间：2021年5月1日,天河价值为核：中心资源，稀缺供应,A.绝对优势红线外价值丨不可比拟的天河地段天河主城区供地稀缺，本案区位为核心价值B.相对优势红线内价值丨园林场景营造力较强强调生活感，产品力重要内容支撑价值,审视自我的三大维度1.项目概况-2.市场特征-3.销售预期,审视自我的三大维度1.项目概况-2.市场特征-3.销售预期,天河，作为广州发展最迅速的区域，更是广州绝对的主城区。其土地供应量早已寥寥无几，而广氮板块则是稀缺的天河宅地仅有的少数供应区之一。,周边代表个案保利天汇金地峯睿兰亭盛荟珠江4、花城,保利天汇产品：三居室(88)四居室(123-130)价格：5.7-5.8万（最新）占地面积：309827建筑面积：789186容积率：2.55 绿化率：16.50%位于天河智慧城板块天河智谷片区。项目为大型综合体，多业态组合，包含住宅、写字楼等产品。包括规划标准九年一贯制学校、幼儿园等。（共5期，目前二期）,主打地段：天河总部 综合体，科创客群,保利天汇的推广输出,金地天河峯睿产品：95-1304-5房 大开间客厅以及宽景阳台将是户型亮点价格：待定（吹风价6万+）占地面积：17648建筑面积：84820容积率：3.296绿化率：35%位处天河公园国际高端生活片区，占据5地铁+3高速+3主5、干道成熟路网，捷达串联各区枢纽，约5分钟金融城、约10分钟琶洲、约15分钟珠江新城。金地“峯”系高端产品，将打造成广州无接触智能化社区。（即将面世）,天河就是金地天河公园汇景高端生活区精工学府社群,主打区位：地段 教育,金地峯睿的推广输出,东圃的兰亭盛荟产品：三居室(76-106)价格：约56000 元/(乐居）占地面积：91284建筑面积：531498容积率：4.05绿化率：35%兰亭盛荟位于金融城起步区东区板块，临近地铁5号线东圃站，交通便利；内部拥有6.5万空中花园、更揽江景、园景、商业街、幼儿园等资源。（在售三期尾货，预计2021年1月可收楼。）,主打地段：珠江、金融城、CBD,兰亭盛6、荟的推广输出,奥体的珠江花城产品：65-143三至五房价格：最新售价48000元/(乐居）占地面积：295885建筑面积：850000容积率：3.2绿化率：35%坐落于奥体新城，由45栋25到27层住宅、小学、幼儿园及商业体等组成，规划户数约6000户！（总共分6期开发，1期、2期住宅已售罄，目前推3期）,主打教育：学区房、地铁,珠江花城的推广输出,1、主城市场僧多粥少，卖出去根本不是问题。天河作为广州核心主城区，常年稀缺供应，市场需求长期被抑制，如今难得推出几个地块，必然处于抢购的状态。2、没有真正的对手，实质不存在竞争关系。唯一可能构成对手的是一路之隔的金地峯睿。本案主力户型79、89，与7、金地峯睿产品面积95-130定标的客群类型基本错开。3、真天河的地段，价值不彰自显，无需过度标榜。4、纵观全局，真正的对手是本案本身。本案产品存在较多不足，横比本案的小体量的目标数量，只需要打造合适的形象，吸引同等品味的人群。,那么，我们的客群在哪儿呢？,6-8万+自我价值感的塑造重于流量竞争,审视自我的三大维度1.项目概况-2.市场特征-3.销售预期,审视自我的三大维度1.项目概况-2.市场特征-3.销售预期,1-销售指标：以6万+起始目标，2021年全年目标约30个亿2-销售style：不求速率，追求溢价6万+产品预价，锚定天河中心打造8万+形象感，达成更高的价值锚定3-主要货量：主力户型8、为本案主力户型79和89的面积，总价约为470万起。,3.销售预期,1、总价470万起的项目，直观认知应是改善盘的户型级别配置，本案主力户型79和89的面积，有错位，是挑战。2、产品力站在传统视角下并无绝对优势，总体量不大、户型偏小、社区不大、项目限高导致的楼距窄和密度大以及装配式住宅。,“小产品大价值”的认知挑战,审视自我的三大维度1.项目概况-2.市场特征-3.销售预期,本案条件,天河价值为核：中心资源，稀缺供应,自我价值的塑造重于流量竞争,市场机会,销售预期,“小产品大价值”的认知挑战,不愁卖却有挑战,天河价值下的“小奢品”价值营销置业逻辑初步判断：高级首置与距离首改,1.营销逻辑篇,29、.价值逻辑篇,3.推广逻辑篇,离不开天河的人,什么样的人会不惜6+的单价总价470万起在天河卖一个“小而贵重的产品”,天河的价值到底是什么，哪里让他们放不下,本案的核心操盘逻辑就是地段价值的塑造+客群置业逻辑,1.天河广氮板块的核心价值到底是什么？,2.本案的目标人群核心特征到底是什么？,1.天河的基因与贵重,2.天河的痛点与心声,3.天河的蝶变与新生,1.天河广氮板块的核心价值到底是什么？,荔湾,越秀,天河,近代,现代,当代/未来,广州城市中心演变过程,时间,空间,天河，广州当代与未来的超级进程,影响一个时代与城市的各维度城市体全部聚合在天河,商业,商务,人居,现代建筑美学综合体公寓绿色建筑10、系统科技住宅,IFCIGCIMP越秀金融中心高德置地太古汇中心广州国际金融中心天河智慧城,天寰广场正佳广场太古汇万菱汇天河城东圃天河城黄村优托邦广氮商业城,天河，聚合当代最顶级的城市引擎,天河，广州市最顶级的城市场景群以城市封面的资源/场景精筑城市顶级生活,商业角逐场,商务精英场,交通互动场,广州东站天河客运站地铁3号线地铁1号线APM线华南快速路广园快速路内环路19号地铁线,珠江新城CBD天河北路广州国际金融城天河智慧城,体育西商圈太古汇商圈花城汇商圈东圃商圈广氮商业城,文娱雅俗场,广东省博物馆广州图书馆广州大剧院天体中心花城广场K11珠江道兴盛路世界大观奥体中心,教育崇文场,执信中学天河中11、学广州体育学院华南理工大学华南农业大学暨南大学清华附中,社交风月场,W酒店四季酒店渔民新村万豪酒店,珠江实业-潮起珠江，实力筑城代表项目：中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、广州世贸中心大厦、好世界广场、广州体育馆、体育花园、珠江璟园、长沙珠江花城、三亚珠江花园酒店、三亚南田温泉度假区等，多个项目获得国家建筑界最高奖项“鲁班奖”、“詹天佑土木工程大奖”和国家、部、省、市优秀设计及科技进步奖。,广州世界贸易中心大厦首开广州全玻璃幕墙写字楼先例,广州花园酒店改革印记城市“先头兵”,天河体育中心广州重要城市地标,1.天河广氮板块的核心价值到底是什么？,1.天河的基因与贵重,2.天河的痛点与心声,3.12、天河的蝶变与新生,天河的痛只有中心 没有心中唯中心论唯天河北 唯珠江新城 唯金融城只有CBD，没有CLD占据城市顶级资源，置身快节奏的规则旋涡不缺世间繁华，少一方内心净土,天河的痛快的起来 停不下来唯CBD论以工作、事业，商业，商务为核心的城市生态规划效率是唯一标准，只有生意，少些诗意,天河的痛水泥森林 少点灵魂唯功利论效率，生意，产出，发展高楼林立之间，生意场、名利场多的是丛林法则，少的是灵魂归宿,1.天河广氮板块的核心价值到底是什么？,1.天河的基因与贵重,2.天河的痛点与心声,3.天河的蝶变与新生,广氮的药超级中心里的灵魂场域正天河，贵重5英里圈里居住哲学天河超级中心圈里难得的开阔场景，13、公园体系，交通体系，生活配套体系，奥体世界大观文娱体系更适合的距离，激情效率与优雅纯粹体系的随意切换,世界顶级居住方式与代表作也正发生蝶变,One Hyde Park 海德公园一号,Square Mile伦墩金融城,在伦敦从海德公园一号到金融城约4.1英里,中央公园的One 57,Wall Street,在曼哈顿从中央公园的One 57到Wall Street约3公里,水泥森林,温暖之家,5英里，短的刚好离开繁闹,节奏事业,随心生活,5英里，短的像硬币两边只一个转身的距离,DAYTIME百变精英,NIGHTTIME单纯真我,5英里，短的像黄留，只负责白天和黑夜,传统标准催生的人居标准,时代标准14、催生的新人居标准,繁华到悠享的层层递进,新时代的顶级生活方式高端人居标准的更迭,广氮奥体版块，天河贵地广州智慧城，高新科技聚合，金领/新兴科技大佬荟粹近距离国际金融城/CBD/天河北地铁19号线，广氮新城上盖本案所在广氮奥体在天河中圈内，却与CBD保持最合适的价格，远近快慢恰如其分踏入角逐场/名利场/社交场可尽情挥洒于外，有1公里奥体、500百米马鞍山随时休闲放松于内，园林演绎生活剧场卸下战衣，可尽情把慵懒时光“潋滟”,1.天河的基因与贵重,2.天河的痛点与心声,3.天河的蝶变与新生,引领城市的超级进程,掌控尺度的超级主场,城市超级主角的名利场-角逐场-风月场,城市顶级生活方式的迭代进程,1.15、天河广氮板块的核心价值到底是什么？,本案的核心操盘逻辑就是地段价值的塑造+客群置业逻辑,1.天河广氮板块的核心价值到底是什么？,2.本案的目标人群核心特征到底是什么？,1.目标客户物理属性,2.目标客群精神属性,2.本案的目标人群核心特征到底是什么？,1.项目5公里地缘,2.项目8公里业缘,3.天河东远换近,4.投资与资产转化,1.项目周边5公里半径为主的广州人，以隔代购买或具很强代表性，父母买给子女（千禧一代）。95后的人居方式，上一代人的价值判断,2.项目周边8公里半径主要以为金融城、智谷、天河北，珠江新城上班族为主（自购），工作需要与居住习惯上离不开天河主城,3.天河东方向原东圃、车陂等16、，首置远离中心，因为工作与价值判断需要，首改置换，到天河主城位置。,4.对城市发展有独到眼光，偏好并看中天河主城的地产价值的保值增值的安全性与流通性的有资金空间的投资或资产转化客。,1.目标客户物理属性,离不开天河的前进式城市族群,1.目标客户物理属性,2.目标客群精神属性,2.本案的目标人群核心特征到底是什么？,离不开天河的前进式城市族群,而对目标客户中核心的意见领袖式人群，我们则将其定义为,都市圆心里的超级人尖,多数人群都是金融、IT、互联网等行业的佼佼者，不乏新经济里抖音大咖（网红带货主播）、CBD金领、科创界投资大咖等时代前沿的弄潮儿。,无论你意识到与否，时代在再变，都市丛林里的新一代17、人群意识，早已较10年前完全改变,在移动互联网带来的信息爆炸的年代不再缺乏物质的当代与未来，这些所谓90后，95后，00后，早已脱离年纪的概念成为了这个城市新潮顶级意识流的主声浪,这群所谓人尖，他们不是1%的顶豪阶层，但在意识流和财富的前进上来讲，他们是天河圈里的20%新时代的前进阶层,他们是不会把时间浪费在任何一种地方，他们需要的马上就要,他们不懂的用时间去换舒适，时间对于他们来讲就是最大的舒适,较上一辈而言，大和舒适不重要，个性的表达才是关键,舒适，大气，沉稳,速度，个性，张扬,VS,他们追求，速度与激情，冒险与改变,上一代追求大宅大气，他们追求个人王国的精致与自由,稳定，排场，阔错,自由18、，自我，享受,VS,他们是重度视觉动物，崇尚颜值至上,他们是夜行动物，沉迷全场嗨翻,他们有着无穷的异性缘社交是他们的日常,但他们绝不是只会花天酒地的LOSERS他们才华横溢,对他们而言，WORK是生活的游戏PLAY是游戏的生活他们是王者级别的玩家,激情满溢不是他们的唯一一面，宁静舒缓是他们的另一面多面人生他们早已习已为常,繁忙工作之余，一夜无梦的好睡眠是最大的期盼,与自己相处，无人打扰的阅读时光实在难能可贵,偶尔，只想留一些空间独享二人世界的静谧与小幸福,都市圆心里的超级人尖,三大基因特征1.时间的殿堂级撑控-2.视觉的食肉性动物-3.个人王国的超级玩家,本案的核心操盘逻辑就是地段价值的塑造+19、客群置业逻辑,1.天河广氮板块的核心价值到底是什么？,2.本案的目标人群核心特征到底是什么？,城市的超级进程名利场-角逐场-风月场,都市圆心里的超级人尖时间操控-视觉动物-超级玩家,￥100000000000000000000000000000000,价值卖点是后面的“0”，没有1，多少0都白费就像银行存款，本案的核心价值就是前面的“1”,1.本案天河广氮区位、资源价值,本案5英里圈的城市价值哲学与天河主要CBD距离-交通资源-生活资源-商业资源,2.产品力与社区规划价值,本案小、少、简却奢贵的产品哲学精致产品-精致社区-建筑设计,3.人居生活方式价值公园场景+园林体系,本案效率与悠然相融的生20、活场景灵魂生活-快慢切换-自然场景底色-公园系统-文体配套,基于天河的价值基因与人群的时代之变本案的核心价值定义,4.人群与个性价值时间+距离+内心,城市中心时代个性与内心场景切换城市角逐场+名利场+狩猎场+社交场+风月场+灵魂场+生活场,5.本案品牌价值历史、基因、新作,城市筑就者、天河进程与人居原创者品牌背景与使命+历史经典作品+天河人居作品+本案人居上新,从中心到心中,少数即是贵重,不顾一切的快，恰如其分的慢,抢赢时间的人，才能跑赢时代,1.区位价值：,2.产品价值：,3.生活价值：,4.人群价值：,天河原创者，迭新城市超级进程,5.品牌价值：,基于天河的价值基因与人群的时代之变本案的核21、心价值定义的广告语境输出,项目形象输出广告三要素建议案名，广告语，属定,推广案名珠江拾光壹品,属性定位语天河奥体旁城市资源私藏沉浸式社区,形象定位语都市森林臻贵资产,项目推广语少数即贵重,案名及传播语汇总,1.营销逻辑篇,2.价值逻辑篇,3.推广逻辑篇,2021.02,2020.11,项目首开,2021.05,2021.04,正式售楼部开放,2020.12,2021.01,营销节点,案名发布,启动传播,临时售楼部开放,造势,造事,造市,讲地段/版块,讲项目/生活方式,诉产品/客群沟通,2020.03,版块入市,第1阶段：对话城市，占位广州中心地段贵重的天河：从中心到心中,策略：讲版块 对标第一22、阵营,策略诉求真正天河地段丨无后缀的天河的市场占位,贵重的天河，从中心到心中,珠江实业天河原创者时代新作,传播主题,芳华广州的城市贵重资产,传播动作,版块价值品牌战略,品牌亮相案名发布会,贵重的天河时代新作,媒介示意：灯箱道闸广告户外高炮公交站台朋友圈定投房产网络媒体,媒介示意：地推中介渠道业界资源联动户外广告现场物料新闻媒体,媒介示意：房产大v超级APP知乎房产网媒品牌自媒体头条信息流,故事线,从中心到心中-拾光壹品Life Centre纽约中央公园到华尔街，伦敦海德一号公园到金融湾，世界顶级的生活方式，效率与生活保持黄金距离。,#项目主形象#,臻天河，天生矜贵KEY of Centre时代23、与城市的基业，正以最快的方式慢下来,#板块价值#,板块启势：贵在天河丨天生矜贵的广州当代封面繁华天河、人文天河、国际天河，你知天河有多少面？主城的骄傲姿态，芳华广州的城市贵重资产,正天河 无后缀,#品牌亮相#,天河原创者 中心天河作品天河奥体旁城市资源私藏沉浸式社区,#从中心到心中的距离#案名发布会,以从中心到心中的距离为主题发布项目案名-珠江拾光壹品现场解读产品理念和人居革新,品牌造势：城市贵地的轻盈作品珠江拾光壹品41载造诣的承贵再续，首府贵地轻就华章在珠江拾光壹品，从中心到心中，与荣光共时光,天河原创者时代新作,项目入市,第2阶段：解析项目，6大顶级配套资源天河中心生活界面：心中天河三里24、慢,策略：讲项目 城市顶级生活配置,策略诉求天河中心资源丨顶级配套的生活方式,天河的中心，贵重的5英里,心中天河，3里慢,传播主题,天河中心资源,传播动作,6大顶级配套价值产业、交通、医疗商圈、娱乐、教育,认筹活动,中心到心中快慢生活,媒介示意：灯箱道闸广告户外高炮公交站台朋友圈定投房产网络媒体,媒介示意：地推中介渠道业界资源联动户外广告现场物料新闻媒体,媒介示意：房产大v超级APP知乎房产网媒品牌自媒体头条信息流,项目主形象,心中天河 三里慢高度城市化的中心高效配套已触达城市点线面,三里精英为邻天河中心资源天河智谷|天河智慧城|金融城天河精英场,三里互动天河天河中心资源广园快速|环城高速|225、1号线奥体中心、大观南路|19号线上盖（规划中）12天河互动场,#商业配套#,#公园配套#,#教育配套#,6大顶级配套价值,三里健康保障天河中心资源复大肿瘤医院|暨大附属第一医院|家家乐康复中心1天河静疗场,咫尺三里近风月天河中心资源东圃购物中心|天河城百货|华润万家|堂汇广场|棠德广场天河风月场,漫步三里共雅俗天河中心资源马鞍山公园|奥体中心|世界大观|天河公园12天河雅俗场,#商业配套#,#公园配套#,#教育配套#,出门三里阅百家天河中心资源博雅小学|清华附中|东圃中学|执信中学11天河崇文场,6大顶级配套价值,倾听1万棵树的低语Moutains Whisper环踞三大城市森林，与山岚联袂26、快得起来慢得下来,3杯咖啡打发不走一个下午High Tea林间行剧场园林，拉长时光快得起来慢得下来,#快慢得当的生活方式#,元旦摇房节-线上认筹,难得上新，天河中心#天河中心，心中生活#元旦购房节抄底入场券,入场券预告，为正式认筹先做一轮预热。,项目造势：城市中心名利场+风月场+角逐场，还有你想象不到的慢生活中心到心中，宛如中央公园到华尔街黄金三公里，咫尺六大顶级配套3杯咖啡打发不走一个下午，就在你以为的忙碌天河.正天河，100万奥体旁，听1万棵树的低鸣,与山岚联袂，都市林间行,心中天河，三里慢,产品入市,第3阶段：客群沟通，塑造中心的生活观时代主角生活范：超级主角的pro生活,策略：讲产品 27、释放生活价值,策略诉求时代主角的慢生活演绎,超级主角的Pro生活,左右逢源，快慢适宜,传播主题,超级主角的Pro生活,传播动作,客群生活演绎主播、金融家、科创人,展厅开放项目开盘,沉浸式园林漫生活,媒介示意：灯箱道闸广告户外高炮公交站台朋友圈定投房产网络媒体,媒介示意：地推中介渠道业界资源联动户外广告现场物料新闻媒体,媒介示意：房产大v超级APP知乎房产网媒品牌自媒体头条信息流,超级主角 微语言996的天堂才拿地铁说事儿,超级主角 颜值决定论生活场景需要干净的线条和互动感,超级主角 微剧场1生活最好像一部剧，随时随地能vlog,客群生活剧场,最强大脑科创人72个单位的多巴胺睡到自然醒超级主角的28、Pro生活,动物嗅觉带货人5米阳光入室焕醒试衣间与直播间超级主角的Pro生活,实干玩家金融人夜生活上下半场左右逢园超级主角的Pro生活,超级主角的Pro生活,产品入市：白天到黑夜，猎场到社区，中心的生活有点Pro,近繁华处，园林剧场,超级主角的Pro生活,600套微体量，全社区园林，只有少数人能拥有！不要跟我讲生活美学，我只要3杯咖啡打发不走的下午,2021.02,2020.11,项目首开,2021.05,2021.04,正式售楼部开放,2020.12,2021.01,营销节点,案名发布,启动传播,临时售楼部开放,造势,造事,造市,讲地段/版块,讲项目/生活方式,诉产品/客群沟通,2020.029、3,解题策略与价值故事线体系,核心价值：天河板块价值塑造+目标客群置业逻辑洞察,6万+-8万+的产品销售预期与营销价值感营销命题：天河主城稀缺贵地里的“小而贵重”产品价值营销,破题逻辑：1.锚定天河中心价值价格。2.天河痛点下本案区域亮点。3.天河中心的时代顶级生活方式,生活价值,城市价值,人群价值,产品价值,珠江-拾光一品天河奥体旁城市资源私藏沉浸式社区,不顾一切的快恰如其分的慢,从中心到心中,抢赢时间的人才能跑赢时代,少数即贵重,项目价值总述定位：天河原创者 中心天河作品,1.贵重的城市从中心到心中,2.贵重的产品少数即贵重,3.贵重的生活不顾一切的快恰如其分的慢,品牌价值,天河原创者迭新城市超级进程,E N D 提案完毕，感谢聆听,