1、茂名龙湖春江天玺2021年整合传播策略,写在前面的话,随着近年“去投还住，房住不炒”政策的进一步落实，加之饱受全球疫情之灾，各大房企齐唱“活下去”，全国房地产纷纷陷入降价热潮.,全国大势,茂南区在售项目众多，大批量新货上市或加推，2021市场竞争进入有史以来最激烈之时.,区域市场,SO，本案如果营销推广不敢打破常规将非常有可能陷入红海血拼,因此，本案试图从红海中发现机会以深度策略洞察配合差异化传播手段将本案价值进行最大化,目标与使命,序,品牌使命,IMPRESSION,提升龙湖品牌粤西影响力,项目使命,IMPRESSION,强化项目品质及影响力,销售使命,IMPRESSION,住宅余货/公寓两2、条产品线好口碑/快去化/高溢价,如何实现品牌/项目/销售三赢？,营销得聚焦到一个点，来爆。一个一个产品类别，一个一个为营销造节点。,住宅部分,壹,2021上半年清盘 余货100余套+7#未推128套 追求溢价,100-125,官渡茂名未来的行政文化及商业中心，但目前仍在建设中，众多城市利好尚未落地，属非热点置业区域；100-125M三/四房产品，相比本地开发的产品，空间较为拘谨，实用性稍差，产品性价比认可度不高；对龙湖豪宅品牌认知不足。,成交抗性：,首置客户：三四口之家，对学位有要求，对价格很敏感首改客户：价格承受度高，但面积小又有点看不上首置客群基数大，地段价值产品卖点都认可，但能承受我们这3、个价位的，肯定会买，不能承受大多容易犹豫官渡未来富人区卖刚需面积段，要提前给到客户更大的心理和精神附加值。,客群小尴尬：,2021持续以低价挤压市场让项目卖更好？还是换一种打法，高屋建瓴，让项目成为另一种可能,如果龙湖开启了世界500强开发商的茂南时代那龙湖春江天玺完成了茂南最顶尖阶层的聚拢在此之前，茂南没有任何一个楼盘有过如此机会这是地段与时势共同造就了春江天玺的历史使命,时势造龙湖，龙湖造阶层,不再强调产品的刚需属性，官渡最好的墅级洋房等，而是整盘的门第圈层价值以政心门第定阶层，以龙湖品牌铸骄傲给项目业主最高的在地荣耀和居住高度和身份高度,中心门第，多数人仰望，少数人拥有,做影响圈层的建筑4、，必将聚合造极圈层的人，作为深谙圈层邻里文化的大师龙湖春江天玺，聚合一城有影响力的大人物，匠筑一城名流“大人物圈层”百金买屋，千金买邻你买的不只是面积，不只是最好的地段，更是官渡最高端的圈层和名望 龙湖春江天玺不再是一个官渡政心的好楼盘而是一个象征身份和地位的品牌徽章和超级符号,从买产品 买地段 到买圈层,策略核心命题,造官渡第一圈层，打造门第效应 以官渡超级符号，助力营销腾飞,足迹传扬中国的龙湖春江系,超级产品符号：,每一座“春江”系，凝聚一城中心的黄金资源，以热销问鼎人居标杆，龙湖“春江系”，传承27载匠心修为，苛求极致标准的“非中心不选”、“非塔尖资源不占”、“非人居时代不启”择 址理念5、，占据城市精粹资源，拥享完善生活配套。内外兼修，以墅级匠心锻造品质平层，让“春江”所到的每一个城市，都成为高端城市人居范本。,集萃顶级资源和中心生活方式,超级生活符号：,政文之心：一政中心，咫尺之遥。串起官渡城心的政文核心资源繁华之心：一个核心，三大商圈。奢享举步即达的东汇城、沃尔玛、1+1三大商圈自然之心：三大公园，绿肺之心。紧邻10万方官渡公园、上宾公园、钟鼓公园三大公园生态区,官渡富人圈层代言,超级人物符号：,石鳌塘片区旧改，其中片区内将配置幼儿园、九年一贯制中小学、托老所，康护系统，公共艺术空间，社区公共服务配套，将官渡打造成茂名的富人区！项目对于他们而言不仅仅是一处居所，而是本身带来6、的生活与圈层表达。,土地逻辑,城市逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,逻辑五分法（价值逻辑选型）,BUY,土地逻辑+人群逻辑没有地段，何谈圈层！土地价值我们最强大的购 买点，是圈层的根本，针对客户犹豫必须再强化,没有尊崇，何谈圈层！以圈层的价值，赋予客户群更多的附加值和面子感，让人觉得买到就是提前获得了官渡上游社会的通行证和VIP卡!,找到逻辑五分法新的购买逻辑,从 名 盘 到 名 门,龙湖春江天玺是关键一步,重新梳理价值体系,名门级的风水场域 名望级的造诣择址 名师级的匠心品位 名品级的园林空间 名流级的奢侈享受,一壶乾坤青山绿水，一脉政心权贵之地。青龙白虎朱雀玄武四象，名门仰望所在。近邻17、0万方官渡公园、上宾公园、钟鼓公园，山脉蜿蜒起伏，如青龙横卧于官渡城心，绿荫葱茏秀丽。政脉之上，划定城市主权，官渡政脉贵胄稀地，观风升水起之象。龙湖春江天玺，择居官渡政脉轴心，筑就一城仰望的显赫门第。,自古政脉皆贵脉，名门至此开,名门级的风水场域,黄金轴线天赋稀地，造极官渡芯,名望级的造诣择址,城市黄金中轴，都市繁华所向，一如大园三路之于官渡。龙湖春江天玺傲居大园三路头排，未来茂名东西主干道，成就黄金轴线上的天赋稀地。举步即达的东汇城、沃尔玛、1+1三大商圈。官山学校，石油化工学院，更有上宾学校（规建）、黄竹学校（规建）、雅园学校（规建）、趣园学校（规建）、上高学校（规建），三旧改造规划将新增8、九年制一贯制中小学环伺，让孩子在人生起跑线上建立圈层高度。官渡公园、上宾公园、钟鼓公园三大生态公园，拥享得天独厚的自然生态优势。龙湖春江天玺，占位城市价值发展方向，凝萃一城卓越配套，定义圈层奢居新高度。,官渡极致人居，藏尽大家风范,名师级的匠心品位,中国别墅专家，每一座龙湖“春江”系，皆是立城市繁华中轴、造经典城央标杆之作，传承龙湖27载匠心修为，龙湖春江天玺以墅级匠心锻造品质洋房。采用现代典雅风格，一字排布无遮挡，两梯四户设计，造低密奢宅，揽官渡胜境。,中国园林大师，礼献官渡心上人,名品级的园林空间,龙湖园林造景制园理念从“五重景观”上升到“五维景观”。深度考量生态、健康、交融、精筑、人文，9、只为业主幸福憩居。精心搭配花木，让不同植被搭配带来视觉空间维度的延伸，依归本土地脉，将每一座城市的独特文化基因传承到园林中，布局游憩活动与舒适步行系统，让园林成为满足全生命周期需求的活动空间。约6米挑高架空层，打造360全方位有温度的社区“全感官生活场”。为1%的官渡人物，礼献100%的名品园林大境。,中国物业TOP7,敬献城市“少数人”,名流级的奢侈享受,龙湖物业，中国物业综合实力TOP7中国首个物业服务标准白皮书发布者，名流栖居首选。以近3000条物业服务标准、300项“黑科技”服务，720全维度服务体系，服务超200万户业主，连续11年物业服务满意度超90%，从看得见的服务，到看不见的幸10、福，始终契合着高端名仕的人居愿景。,2021圈层营销下的打法,官渡第一名门三步走,从之前强调的官渡芯，强调品牌配套交通学校等到强调面子与座次，聚焦人群设定门槛，划定阶层,再此强化地段，先划阶层,1,在顺推没有节点的时候，通过高峰体验活动安排节点，建立圈子独有排他性，吸纳更多客户拥趸，扩大圈子影响力，从而从上到下建立圈层引领效应。不是让客户挑选我们，而是我们造场域去挑选客户,以显赫门第/高峰体验/建立圈层，助力产品销售,2,让市场熟知的地段价值，升级到阶层属性和名望价值 给到更多的价值偏好和门第品牌属性,社会化营销，再扩大客户基数，达羊群效应,3,基于结论看三阶段形象推广,1 以地段建门第,阶段11、主题,玺掌中芯 见高下100-125墅级洋房 全城热售中,系列演绎,玺掌中芯，见高下政文商三心交汇，黄金中轴天赋贵脉圈一席中心门第，足见身份高低,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,系列演绎,从名人到名门，龙湖春江天玺是关键一步愈有世界品味，愈显作品奢贵龙湖春天天玺汇聚左右世界的领袖思维营造中心名流时尚社交平台影响,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,高峰体验及圈层活动思路,建造官渡顶级人物生活场1.将业主私宴做成项目圈层例牌，持续发挥圈层效 应和神秘感2.通过与项目资源相关的活动，呈现出一个圈层生活方式,春江天玺盛飨之尊,我是谁？,春江天玺首个业主高端定制私宴,我有什么特12、色？绝佳位置：位于茂名的各种高端会所/餐厅 私密环境：环境优雅，绝对的私密性私宴标准：中外高端定制美食，私人宴客厅服务标准及预约方式：管家服务、点餐、代驾等附加服务,为业主定制私宴主题，给足尊崇礼遇旗袍主题：米其林主题：养生滋补主题等：,玺宴主题,定 制 之 奢,龙湖生活美学体验,驭境官渡 致意传奇阿斯顿马丁超跑体验盛会龙湖携手阿斯顿马丁之家合作，做一场茂名最顶级的超跑试驾体验活动，既能带来客户资源，又能制造级别感。圈层价 值在于越罕有越不容错失，不一样的圈层，决定了不一样的体验。建议地点：项目销售中心邀请人员：茂名企业主、业主、公务员、本地知名人士,体验建议,定格时光里的惊艳优雅LADY花艺13、私约插花艺术/太太私约专场活动，营造专属顶级圈层的非凡体验。建议地点：项目销售中心邀请人员：茂名企业主、业主、公务员、本地知名人士,体验建议,2 强化圈层,阶段主题,中芯贵脉 出入皆人物100-125墅级洋房 全城热售中,系列演绎,名门级的风水场域政脉皆贵脉，划定城市主权龙湖春江天玺，立于官渡政脉轴心贵胄稀地，筑就显赫门第,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,系列演绎,名门级的匠心品味城市顶级生活场，独属春江风范龙湖春江系，非中心不选、非塔尖资源不占龙湖春江天玺墅级瞰景平层，一字楼无遮挡，世家风华，少数人的尊享,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,系列演绎,名门级的园林空间14、中国园林大师，9000多个日夜雕琢深度考量生态、健康、交融、精筑、人文，只为业主幸福憩居，全龄阶层的360全感官生活场，名门望族的精神文化脉络。,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,100社会化营销+造节,不再是刚需户型，而是入席官渡顶尖圈层的最低门槛 不再是三房产品，而是你占据了官渡最有名望的座次 不再是首置将就，而是官渡最精华的资源为你所拥有,把100作为当红主打，给到市场深刻映像 传达出100,龙湖神秘的数字，拥有既是幸运,以户外，公交站台，海报，刷屏等稿件，全面铺开传播开，让市场认知100的圈层属性。,1.数字悬念，引爆全城,系列演绎,这是上流社会的通行证龙湖神秘的数字，拥有15、既是幸运即将揭晓,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,系列演绎,这是人生进阶的徽章龙湖神秘的数字，拥有既是幸运即将揭晓,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,系列演绎,这是跨越阶层的密码龙湖神秘的数字，拥有既是幸运即将揭晓,100-125墅级洋房 官渡公园旁 显赫门第,以100品鉴专场季为节点，挤压客户设立专场购房节，造场子造氛围集中客户进行周末持续的小规模的集中引爆达到周周红盘的效果，对犹豫客户形成挤压效应另外，手机号码、车牌号码有“100”连号的用户，当天即可至营销中心领取“100心享礼”一份；引流客户,100高鉴季节点，导流项目,以100生活哲学，讲述圈层精神引导客户,16、线上持续传播,龙湖100哲学志趣同，方为邻,与智者同行，把酒言欢中掌控全局 与名流为邻，谈笑风生中点露商机 100墅级平层，名流志趣相投之选,龙湖100哲学先进圈，再进阶,官渡高端人际圈 高净值阶层汇聚100墅级平层，上行菁英进阶之选,龙湖100哲学选择比努力更重要,圈层的广度决定未来的高度100墅级平层，定调未来格局之选,龙湖100，拥有既是幸运,龙湖春江天玺100墅级平层官山学校，石油化工学院，更有上宾学校（规建）、黄竹学校（规建）、=三旧改造规建九年制一贯制中小学等顶级学府环伺+1份选择，孩子拥有百分百名校,龙湖春江天玺100墅级平层毗邻政务之心，官渡天赋贵脉圈人生由此进阶,+1份眼光，17、拥有百分百的未来,龙湖春江天玺100墅级平层东汇城，沃尔玛、1+1三大商圈环绕,+1份远见，拥有百分百的丰盛,龙湖100，拥有既是幸运,龙湖100，拥有既是幸运,3 春江收官 打极致稀缺,阶段主题,收官在即，珍贵如玺100-125墅级洋房 最后争藏,公寓部分,贰,2021年中至年底 244套4.5层高LOFT公寓 快去化/高溢价,41.5,将本案公寓产品塑造为茂名最具标杆意义的产品，并成为其中一细分类别里的首选。,推广目标,1 市场（竞品分析）,2 项目（品牌+产品）,3 客户需求,公寓推广主线及诉求核心,策略工具,竞品分析,竞品1:保利东湾,核心卖点：品牌、一线江景、百万方综合体主力户型：保18、利心座37-45平层及LOFT公寓、LOFT层高4.5米 售价8100元/起 持销阶段占位类别：百万方综合体上盖繁华寓,竞品2:敏捷公园名府,核心卖点：敏捷品牌、官渡公园旁、密集学府主力户型：32-47LOFT公寓 层高4.5米 毛坯交付2019年年初开售，清盘阶段，售价10000-11800元/占位类别：官渡芯公园美寓,竞品3:雅居乐熹玥,核心卖点：雅居乐品牌、超宽视野、学府主力户型：精装45-60LOFT公寓 4.5米层高清盘阶段 一口价6字头起占位类别：站南芯繁华精装寓,近三年内茂南公寓市场呈现供销两旺的趋势区域内公寓竞品结构主要是LOFT配合平层公寓销售，LOFT去化较快雅居乐熹玥、敏19、捷公园名府公寓产品基本去化完毕目前区域最主要竞品为保利东湾心座，在售公寓项目产品主力户型在37-45平层及LOFT公寓、LOFT层高4.5米,市场小结,项目价值,龙湖品牌：福布斯世界500强龙湖集团，27年58城，40000余栋别墅修为，中国地产10强，“中国地产专家”，“地产园林大师”。区域地段：茂名东扩南移发展战略之下，官渡迎来发展先机，作为政府规划的中央居住区，建设有最大品质最好的城市公园官渡公园，链接河西老城区+茂南市区最佳节点，官渡公园与市府北脉链接点，未来前景无限。自然资源：近邻茂名最大品质最好的城市公园10万官渡公园，咫尺钟鼓桥公园（在建），举步文化广场，新湖公园、桥北公园，享受20、都市繁华里，难得的诗意休闲生活。商业配套：自身带5000方社区情景商业，家门口满足日常所需，东汇城，沃尔玛、1+1三大商圈环绕。五维园林：精筑生态、健康、交融、精筑、人文五维园林，只为业主幸福憩居，全龄阶层的360全感官生活场。教育资源：官山学校，石油化工学院，更有上宾学校（规建）、黄竹学校（规建）、雅园学校（规建）、趣园学校（规建）、上高学校（规建），三旧改造规建九年制一贯制中小学等名校环伺。物业服务：龙湖智慧服务，布局118+余座城市，服务超330+万户业主，严守3000余条物业标准，荣膺中国物业服务百强企业综合实力TOP7，4大科技物业系统，连续11年客户满意度超过90%。产品：loft21、公寓，产品商住皆宜灵活性高。4.5米优越层高，空间效率高。3.0社区低密，开阔通透。外立面时尚清新，极具特色的泛会所架空层、酒店入户大堂。,竞争小结：雅居乐熹玥、敏捷公园名府公寓产品基本去化完毕，对项目并不构成威胁，相比较最主要竞品保利东湾心座，显然我们的优势也不在规模，不在自身配套。但我们更精致、更纯粹（纯住区）、因花园式公寓居住更有别于吵杂的综合体公寓也更偏生活。本案有机会占据居住型公寓这一细分市场的空白，成为首选。,客户分析,年龄：25-35岁区域：茂名全市区客户职业：公司白领，企业管理层，个体商户，市企业单位特征：资产创始累积期，社会精英，拥有一定的野心和远大的抱负，置业关注点：品牌，22、价格，生活便利性，租金回报购买动机：自住+投资,客户分析,客群处于人生省道与高速路交汇处，简称高速上升阶段他们希望摆脱年龄局限，追逐梦想，他们努力尽早履行责任，兑现承诺他们渴望从省道一步跨越到高速道，实现生活品质提升，幸福感提升他们是奋斗者、追梦的人，也是顾家的人，也是有品位，有信仰的人因此他们期望无论是事业还是财富都能够实现双丰收,客户关注：品牌，价格，生活便利性，租金回报,产品价值：龙湖春江天玺花园公寓首付轻松，产品宜住宜投资，功能齐全,依托龙湖27品牌，投资有保障，生活更美好户型具有居住和投资两种功能，首付较低完全满足客户需求,总结：,因此，公寓的定位,春江天玺 类住宅复式,区别市场竞品23、，开创茂名类住宅产品并成为并成为茂名首个提出类住宅产品的第一品牌,案名思考,1、符合产品传播特性，传播必须精准2、时尚，简洁，朗朗上口，易传播3、整体案名，必须有差异化，区域市场,主推案名：,龙湖春江天玺|红复式,广告语思考,定位：春江天玺 类住宅红复式,客户：社会精英期望居住便利性佳+投资稳定性高+性价比高,沟通语境：激发客户内的奋斗精神，与客户产生共鸣同时传播项目核心价值点，增强客户认知,美好生活 就选红复式,广告语：,整体看一下,定位：春江天玺 类住宅红复式案名：龙湖春江天玺|红复式广告语：美好生活 就选红复式,春江天玺LOFT公寓上市 传播时间：2021年中广告任务：强化公寓定位，挖掘24、公寓的核心价值，吸引客户关注广告语：美好生活 就选红复式事件传播：天降红富士,阶段主题,美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,事件传播：天降红富士,创意思考：,制造1场事件打造1个超级IP在市场上迅速传播，引起客户关注,传播阶段划分,话题入市,励志语录体,价值点语录体+落地活动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,传播任务：超级IP语录体入市，引发市场关注渠道：H5线下互动：合作媒体派送红富士,传播任务：语录体包装二次发酵，与客户产生共鸣，吸引客户关注渠道：微信单图+官微线下互动：全城派送红富士,传播任务：项目价值点包装入市，增强客户认知渠道：微信单图+官微线下互动：当红青年，精英分享会25、,阶段时间：暂定运用渠道：微信线上媒体，茂名房地产圈，大V背景目的：超级IP 第一次正式传播诉求，市场有所期待，必须“强烈刺激”意 义：以伟大的苹果故事开篇，引起阅读与关注线 下：合作媒体赠送红富士苹果，引发市场传播，增强阅读量,第一阶段：话题入市,话题入市：软文文字示意,1、第一个红富士，诱惑了夏娃，开启了人类的大门。（对话框）夏娃：红富士好甜亚当：我也尝尝上帝（怒）：你们必须离开伊甸园！2、第二个红富士，砸中了牛顿，发现了万有引力。牛顿：纳尼，苹果为什么往地上掉呢？3、第三个红富士，乔布斯咬了一口，世界从此有了爱疯乔布斯：乔布斯也吃苹果，灵光一闪而过4、第四个红富士，降落茂名官渡龙湖春江天26、玺红复式，红彤彤地诞生了,线下互动,渠道：合作媒体联合操作方式：合作媒体赠送包装好的红富士苹果，诱导媒体帮助转发，增加阅读量，引发市场关注,第二阶段：事件全面铺开,阶段时间：暂定运用渠道：微信线上媒体，茂名房地产圈，大V传播任务：励志语录体包装二次发酵，与客户产生共鸣，吸引客户关注线下：全城派送红富士+快闪,励志语录体：,1、（果型）圆润的肚皮，刚好装得下生活的甜蜜美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,2、（果表）配得上征服世界的野心，唯有惹人眼红的容颜美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,3、（果肉）告别刚入职场的玻璃心，练就一颗耐撕的冰糖心美好生活 就选红复式建面约27、41精装复式 新鲜上市,4、（果味）酸酸甜甜，就是恋爱的味道美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,线下创意,天降10000颗红富士,地点：茂名各大商圈操作方式：在主流商圈进行异形红富士派发，同时建议在东汇城设置红富士橱窗展示,活动异形手举牌,10000只红富士，红动全城,龙湖红复式，当红不让,二十出头，红要趁早,建筑面积约41精装复式惹人红,第三阶段：价值点炒作+落地活动,阶段时间：暂定运用渠道：微信单图+官微传播任务：项目价值点包装入市，增强客户认知线下活动：当红青年，精英分享会,系列价值炒作,研究发现公寓最好的品德，是不仅适合投资，更适合美好居住！更生态更静谧，所以更生活更实用,美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,系列价值炒作,美好居住新标准，面积不大，但空间很大！4.5米层高，空间效率才能美好,美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,系列价值炒作,美丽的窗外需要敞开，美好的心情才能打开！一字型布局，视野无遮挡，美好住区为你敞开,美好生活 就选红复式建面约41精装复式 新鲜上市,线下活动：一颗倔强的红富士当红青年，精英分享会,时间：暂定地点：龙湖春江天玺营销中心参与人群：意向客户，老业主，媒体活动形式：邀请知名企业杰出青年或者龙湖内部杰出青年做一场精英演讲会,T H N A K S！,