1、人 生 得 意 的 大 时 代 韶韶 关关 保保 利利 紫紫 山山 2 0 1 8 2 0 1 8 年年 度度 传传 播播 方方 案案 2017.12.04 壹 贰 叁 看 问 题 看 答 案 看 传 播 壹 看 问 题 如何打造紫山二期的形象，实现大户型产品的快速走货？1.二期产品全新升级，大户型推向市场 2.二期面世亟需溢价，形象调性需全面拔高 3.2018年销售业绩提升，需要快速走量 2016年紫山面世 着力于坐实 畔山瞰园、精工品质、城央华宅畔山瞰园、精工品质、城央华宅 2017年，紫山正式开售 形象则以活动、品牌、新品、加推活动、品牌、新品、加推为主 项目告诉我们项目告诉我们 我们以2、高调的姿态入市，经过一年我们以高调的姿态入市，经过一年多的努力仍成绩平平，没能占据龙多的努力仍成绩平平，没能占据龙头地位领跑韶关。头地位领跑韶关。“”PROJECT TOLD US 2018年，我们再次出发 在更激烈的市场环境 以更好的产品 和更高的业绩任务 冲刺冲刺20182018，抢占市场份额，抢占市场份额 抢占市场抢占市场 有效的客群（卖给谁）有效的形象推广（卖什么）商业课题 周边客户洗刷殆尽 区域同质化竞争激烈 如何主动而快速去货 广告任务 在客户心目中 树立紫山鲜明的形象 建立消费偏好 贰 看 答 案 面对全新的产品、全新的市场、全新的客户，紫山要说些什么？1.市场愈发竞争激烈，突破3、点在哪 2.竞品围攻，紫山的差异点在哪 3.客户如何瞄准，如何吸引客户上门并成交 20182018年新旧多盘强势抢滩年新旧多盘强势抢滩 韶关市场依然看涨韶关市场依然看涨 竞品机会点竞品机会点 凤凰城依旧全产品系一起发力，直接竞争更占优势凤凰城依旧全产品系一起发力，直接竞争更占优势 凯旋华府凯旋华府8585-115115方无大户型产品，不形成直接竞争方无大户型产品，不形成直接竞争 金色江湾金色江湾9292-123123方无大户型产品，不形成直接竞争方无大户型产品，不形成直接竞争 奥园奥园115115-150150方中大户型与项目接近，但产品质量不及项目方中大户型与项目接近，但产品质量不及项目 与4、一半的直接竞品产品错位，为紫山大户型产品突围提与一半的直接竞品产品错位，为紫山大户型产品突围提供机会点供机会点 竞品分析竞品分析 碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城 生活大盘生活大盘 VS VS 英伦小盘英伦小盘 竞品分析竞品分析 碧桂园凯旋华府碧桂园凯旋华府 江景学府盘江景学府盘 VS VS 山景城央盘山景城央盘 竞品分析竞品分析 奥园文化旅游城奥园文化旅游城 文旅盘文旅盘 VS VS 品质盘品质盘 竞品分析竞品分析 广物金色江湾广物金色江湾 英伦江景盘英伦江景盘 VS VS 英伦山景盘英伦山景盘 大户型、山景、江景、英伦风不再成为紫山独有的卖点 我们需要在传播上做差异点 人无我有人无我有人有则我优人5、有则我优 央企大名鼎鼎央企大名鼎鼎 世界世界500500强千亿央企，让城市生活更美好强千亿央企，让城市生活更美好 城市核心大千繁华城市核心大千繁华 小岛北黄金小岛北黄金3 3公里生活圈，三维交通纵贯全城公里生活圈，三维交通纵贯全城 全龄生活配套享大好生活全龄生活配套享大好生活 咫尺韶关主城繁华配套，风情商业街生活一应俱全咫尺韶关主城繁华配套，风情商业街生活一应俱全 中轴中轴坡地大园林示范区坡地大园林示范区 依山而建坡地园林，中轴景观示范区依山而建坡地园林，中轴景观示范区 英伦都铎贵族大家之英伦都铎贵族大家之风风 全韶关仅有的厚重都铎英伦风项目全韶关仅有的厚重都铎英伦风项目 全生命周期全生命周期6、5.05.0大户型产品大户型产品 保全生命周期利全生命周期5.05.0体系体系，两梯三户适老适幼优质大户型产品，两梯三户适老适幼优质大户型产品 产品机会点产品机会点 区域内产品质量最高的大户型产品区域内产品质量最高的大户型产品 两梯三户的两梯三户的160+160+方的舒适四房方的舒适四房 中轴园林景观带，奢侈宽阔山园双重景中轴园林景观带，奢侈宽阔山园双重景 大户型、大景观视野、大格调大户型、大景观视野、大格调、大配套、大享、大配套、大享受受 以及来自项目固有的优势：央企实力品质 皇岗山畔第一排 城央10分钟黄金生活圈 全生命周期精工人居 价值Icon 畔山园林畔山园林精工品质精工品质城央华宅城7、央华宅 中轴园林中轴园林贵胄底蕴贵胄底蕴精工大宅精工大宅 产品升级产品升级 目标也要符合现阶段购买因素主要特征目标也要符合现阶段购买因素主要特征 年龄集中在25-35岁以及50岁以上两个年龄段 主要集中在五里亭和十里亭片区 大户型成交客户分析大户型成交客户分析 1.1.大户型客户趋于年轻化大户型客户趋于年轻化 2.2.目标客群仍是本片区内的客户目标客群仍是本片区内的客户 需求型消费需求型消费 功能型消费功能型消费 早期客户往往是首次置业的刚需客户，决定他们成交的置业需求集中在面积、价格、满足居住需求等物理因素。但今后需要面对的消费者，需要建立“大就是好”、“大就是身份象征”的价值观和置业需求上8、，使他们更愿意将房子作为自己品味和生活境界的体现和延伸，更宽敞的空间、更具特征的生活方式、更人性化的规划，逐渐成为主要的成交因素。年度主题建议 人生得意须紫山 大赏人生得意时 叁 看 传 播 怎样包装紫山二期全新形象？相应节点的推广是如何执行？1.二期新组团案名 2.线上形象 3.线下传播和活动营销 保保 利利 紫紫 山山 年年 度度 推推 广广 部部 署署 时间时间 1 1月月 春节春节 20182018年年 3 3月月 开年开年 5 5月月 五一、品牌联动五一、品牌联动 7 7月月 暑假暑假 9 9月月 金九银十金九银十 节点节点 推货推货 132、146、165 大户型 103、125、9、140 中大户型 100、115、126 中户型 线上线上 主题主题 大 家 好 线下线下 传播传播 新年气氛物料 2期价值解读 门第之别 向来以大分高下 大人物的领域 大有乾坤 116、141、164、165 中大户型 117、141、142 中大户型 眼界 大于大多数 示范区开放节点 园林展示活动 品牌联动活动 世界杯节点活动 泳池开放节点 暑假水上活动配合 金九银十 亲子暖场活动 启幕韶关的 大时代 大 赏 人 生 得 意 时 紫 山 大 家 观 二期组团名建议 组团名建议 紫山丨唐宁 组团名备选 紫山丨都铎 紫山丨温莎堡 紫山丨剑桥郡 1月推广 大赏人生得意时 大 家 好 紫山2期组团10、【唐宁】新品面世 微信稿 节日-除夕 再小的家 团圆就是大 节日-元宵节 天边月正圆 紫山大团圆 新年物料 新年礼盒包装 将利是封、挂历、对联等春节物料 打包包装成一份礼盒赠送给客户 以紫山新年味为主题 寓意紫山新年的味道或紫山新的年味 创意利是封 价值单张 价值解读H5 现场价值展板 价值展板 价值展板 价值展板 线下传播 以“新年味”作为包装推出紫山的年货一条街 推出一些物美价廉的年货 吸引客户到访选购并参观项目 亦可配合项目英伦的调性 选择一些海外的食品作为年货一条街的卖点 活动建议活动建议 年货一条街年货一条街 3月推广 大赏人生得意时 门第之别 向来以大分高下 紫山2期组团【唐宁】111、03-140方瞰园大宅 新品面世 微信稿 节日-植树节 一棵一棵 为你种下一座大园林 线下传播 配合园林示范区开放节点 以现场体验及示范区展示为主 数个小活动结合以形成主题传播 活动建议活动建议 园林示范区开放园林示范区开放 现场配马车供VIP客户参观示范区 园林内设有站岗卫兵提高仪式感 吸引客户到现场拍照或参观 在园林示范区内设置客户洽谈区 邀请客户在园林中品尝正宗英式下午茶并进行洽谈 销售中心内设皮具DIY专区 提升活动质感 DIY的皮具可作为伴手礼送给客户 加深客户对项目的好感度 活动微信 体验一下英国贵族的日常生活 韶关涌现大批英伦贵族！英国大家族与中国大家族的区别在哪里 微信推文方向12、建议 礼品建议 皮质记事本、复古相册 羽毛笔套装 5月推广 启幕韶关的大时代 盛世 三盘齐耀钜献韶城 线下传播 1 五一是传统的营销大节点 建议以品牌为出发点三盘联动 顺势带出第三个项目 增加品牌和项目在韶关的影响力 以生活展的形式带出美好生活家的内涵 体现强大的产品力 活动建议活动建议 当代美好生活展当代美好生活展 家装 品牌墙示意 家装类 展位示意 生活类 展位示意 工法类 展位示意 活动微信 病毒视频引发话题 你愿意活在过去还是现在 不看不知道！这才叫过生活！5招教你成为真正的收纳高手 在川流不息的世界，花一天世界去认真感受生活 微信推文方向建议 线下传播 2 迎合6月世界杯节点 以啤酒13、作为吸引点吸引客户到现场 参与啤酒节、现场看球、猜球等活动 传播则可以以现场火爆场面 以及啤酒相关点作为传播切入点代入项目信息 活动建议活动建议 世界杯嗨啤派对世界杯嗨啤派对 现场点球游戏 或猜场次比分 赢购房折扣 桌上足球机 赚人气赢小礼品 活动微信 楼体装置示意 引发传播话题 欧美啤酒肚大叔引领时尚风潮，结合这一热点，配合大叔系列炒作一系列有趣味性的微信，吸引客户的关注。微信推文建议：8块腹肌算什么！现在流行啤酒肚！大胆秀出啤酒肚！女人们的最爱！这才是现在流行的标志！7月推广 大赏人生得意时 大人物的领域 大有乾坤 紫山2期组团【唐宁】141-165方全能配套生活大宅 微信稿 节气-大暑 14、紫山 韶城的大热门 线下传播 配合泳池开放节点 发动业主邀请朋友组队 以及周边企事业单位组队参加 以简单的水上游戏项目比拼增加趣味性 增加亲子戏水项目 还能吸引客户前往项目参观游玩 活动建议活动建议 夏日运动会夏日运动会 配合泳池开放节点 举行水上喷泉音乐会 白天喷泉表演作为活动吸引客户上门 晚上举行喷泉音乐会引爆 活动时间全天候吸客 可尝试增加夜间开盘作为营销手段 活动建议活动建议 水上喷泉音乐会水上喷泉音乐会 9月推广 大赏人生得意时 眼界 大于大多数 紫山2期组团【唐宁】117-142方瞰园大宅 坡地园林大视野 鉴所未见 微信稿 节日-中秋节 再大的月 不如你在身边 线下传播 9月适逢开15、学 建议以一些科普和亲子类的暖场活动为主 多肉植物既适合年轻人 亦方便客户亲子到访参与 寓教于乐 活动建议活动建议 多肉植物展多肉植物展 商铺推广 风度名城、步行街、百年东街 来此并不是仅仅购物和游玩，而是一家人的周末 不像一般的地标性建筑 这代表着从生活中心到生活方式中心 美宜佳等小型商超进驻三四线城市 除了是商业性扩张 更重要是填补三四线城市区域生活中心的空白 1.的一线城市经营经验 2.地理位置所辐射地区和人口 3.填补北郊片区生活中心的空白 机会点机会点 家庭式生活街区 商铺推广主题建议 集风情英伦 汇金质生活 商铺形象 活动建议 邀请业主和附近居民参与 开放摊位销售旧物和自制小物品 16、旨在制造生活氛围和商业气息 活动建议活动建议 跳蚤市场跳蚤市场 另起一行 根据大户型成交客户数据分析可以看出 这一数据特征稍微罕见 针对这群人 有一些新的思路 年轻客群 特征 标 签 化 意 见 领 袖 品 牌 精 神 个 性 化 争取更多年轻客户 年轻化品牌偏好 造IP 大人物 紫山的Mr.Big 二期组团名建议 组团名建议 紫山丨Mr.Big 主形象 Mr.Big说 以小见大 不如以大见大 紫山2期组团【Mr.Big】141-165方大人物的大房子 Mr.Big说 大的定义 大于大多数 紫山2期组团【Mr.Big】141-165方大人物的大房子 创作回顾 方 向 一 方 向 二 微 信 稿