1、太平洋森活广场 年度 品牌沟通策略&网络营销推广框架 Feb.10.By Youzhong Advertising目录123第一章第二章第三章洞察观点价值4第四章策略5第五章效果Part 1：洞察 市场洞察肥西处于合肥“141”城市发展的西南组团重要位置肥西属于合肥传统“西贵南富”范畴，处于“大鹏东南飞，财富旺合肥”的“大鹏鸟右翼”，风水上佳肥西到“十二五”末，城镇化率要达到60%肥西桃花工业园，依托家电、汽车、新能源等8大主导产业，形成了汽车、家电、机械装备3大主导产业集群，新型材料、新能源、食品医药3大新兴产业集群，已有超400家企业入住。市场洞察 潜在的交通枢纽 合肥将建立火车新西站，成2、为合肥站、合肥南站、老合肥西站之外的第四座火车站，规模不亚于合肥南站，将会成为合肥又一个重要交通枢纽。对于西南地区来说也是一个利好。市场洞察2014年底确切消息，称高新区将入驻211重点大学，七中或也搬至高新区，补强西南区的教育短板。区域经济环境影响力变化区域经济环境的因素在消费者选择中的地位不是削弱，而是变得异常重要。在理解上面，大而全的概念不被接受，功能性、切身体验感以及对保值升值因素的期待逐渐成为人们对区域经济环境的理解。消费者心理洞察消费者心理洞察发展潜力+升值空间 政策支持+交通情况+学区情况+商业中心消费者购买心理变化 物美价廉的传统观念在千禧一代的受众的消费观念中已逐渐被取代，千3、禧一代更注重商品的功能属性和品牌属性。同时，更加期待商品给自我带来的身份认同的精神属性。消费者心理洞察南京太平洋建设集团台湾太平洋集团l合肥太平洋森活广场项目隶属台湾太平洋集团，但该总集团在大陆网络上信息极少，网络声量极低。基本没有负面信息，少数信息也多为正面夸赞以及对其实力的肯定。但也正因为信息极少，有网友将台湾太平洋集团误认为是南京太平洋集团。因南京太平洋集团在网络上有着十分多的负面新闻，担心此会影响到台湾太平洋的网络声誉。消费者心理洞察品牌辨识度低，大多相关词条搜索均不能直接到达消费者心理洞察 太平洋森活广场消费者心理洞察品牌识别度高消费者心理洞察注重品牌形象塑造网友对万达品牌的信任消费4、者心理洞察现阶段，房地产销售不景气，购房者观望，小开发商资金链断裂也是大家担心的问题。开发商的选择更成为重要因素之一。消费者心理洞察在房屋供给市场日益激烈的当下，购房心理已由粗放变为精细，浅层转向深层，单一变为综合。某种角度，卖房者并不比买房者懂的更多。同时，购买行为变得越来越趋同和依靠口碑，不会轻易被一方意见说服。消费者购买动机变化消费者心理洞察品牌：国企大开发商，可信度高产品本身：户型、采光等因素同样影响产品综合印象消费者心理洞察学区：关心楼盘的学区情况消费者心理洞察商业配套：关心楼盘的商业配套消费者心理洞察信息来源 ：http:/bbs.hefei.cc/thread-14618364-5、1-1.html负面声量主要集中在房屋质量，周边环境，生活配套等方面消费者心理洞察硬件软件户型格局：采光、层高、建筑材料、楼间距、公摊、车位、产权物业配套：物业公司生活配套：超市、菜市、医院、公交站牌、周边餐厅周边环境：运动场、公园购房优惠：折扣优惠，活动优惠消费者最关心的房屋品质总结项目位置偏僻且有高压线没有好教育资源配套宣传推广不足无正确认知肥西房产证问题消费者心理洞察Part 2:观点 不是没有品牌的问题，面对更新的客群需求，现有的价值沟通策略没有深入和细化。现代商业的发展越来越重视“体验性”和“及时性”，如何基于品牌实力构建项目价值，是本案不得不面对的问题。而是没有说清品牌价值的问题关6、于本案不是没有说产品问题，我们的核心问题不在于某个产品的设计亦或是某个折扣的设定，而在于我们的核心竞争优势中对品牌、项目以及产品的定位，一个如何让消费者“慕名而来”的理由。而是产品定位的问题SOTW1、区位优势紧邻政务区，西南组团为大合肥未来10年的发展主力方向之一2、肥西区块中配套最好的楼盘3、相对有优势的售价4、产品多元化1、区域（高新区）的高速发展带来的机遇 2、年国家乃至合肥市在房产政策面的利好 3、公寓、商铺产品的推出满足更多不同的消费需求1、没有学区配套（未来合肥七中将进入）2、房产证属于肥西县3、宣传不够，目标受众对于项目认知不足或错误1、15年肥西预计有12960套房源，一共17、8家楼盘，加剧竞争2、更多的产品（洋房、公寓）进入市场，消费者选择面变广SWOT 分析目标消费者 抽样准购房者：Lily 女28岁来肥工作3年，已婚，准备定居合肥，外地父母同住喜欢网购，看综艺及连续剧，对新潮生活充满向往准购房者：小马 男30岁安徽安庆人，合肥工作5年，准备结婚，定居合肥家庭观念浓重，购房选择中注重区位的升值潜力，以及朋友、亲戚的群居性准购房者：大脑切片 男26岁安徽桐城人，来合肥3年，准备结婚，定居合肥程序猿，平时工作繁忙，加班多，主要通过网络、社交平台了解信息目标消费者 生活轨迹爱上传轨迹照片朋友圈控社交网络重度患者对于他们来说，数字化的世界可以解决来自生活中的任何问题，例8、如：通过搜索引擎来完成工作、和朋友保持联络、在周末发起一次聚会、进行一次随性的购物、为下个假期制定出行计划、甚至是操作个人理财。因此，他们也异常重视自己的日常选择在数字化社交世界的口碑认同。数字化和社会化的追随者目标消费者 抽样结果准购房者：Lily 女因为担心肥西产证、“学区”等各种社交圈面子的问题，担心台企开发商不如本地开发商。选择临近合肥产证高出1000元的洋房。因为购房过程中信息被泄露，深陷其中。准购房者：小马 男因为亲戚都是滨湖组团，考虑合肥未来发展的南迁，推迟买房时间，高价格也要选择滨湖楼盘。准购房者：大脑切片 男在充分了解项目背景后，考虑了自己目前经济实力和未来房价的升值空间，在9、社交平台以及朋友圈子询问后，最终选择了太平洋森活广场。由此可见，目标消费者的购买逻辑：区域优势品牌优势项目优势价格优势“我们认为，项目主要的目标消费者为肥西当地、合肥本市和安徽本省三大来源。购房目标消费者最重要的属性是“理性”。目标消费者 分析结论在房市面临拐点时消费者会更加谨慎、货比三家三思而后行目标消费者 消费决策过程“理性”目标消费者的行为一般为：年营销推广目标：全流程影响目标消费群体年营销推广目标：全流程影响目标消费群体对太平洋品牌和各产品产生正确的认识了解太平洋与竞品相比的核心竞争优势基于正确的了解产生信赖感和偏好度愿意参加太平洋组织的各种活动并希望亲身体验进而促进转化期待将自己与太10、平洋之间的故事分享给更多的人了解大品牌/有实力大商业/性价比 配套全/无后顾之忧 买得放心/住得省心/服务贴心15年购房首选目标消费者 消费决策过程口碑层营销目标目标消费者营销目标核心竞争力基于以上我们认为，太平洋森活广场最重要是提出自己的核心竞争力（价值）来影响目标消费者。Part 3：价值 方向：“太平洋森活广场，你的价值和趋势首选”“价值”指代价值投资 目标消费者的理性选择，因为太平洋森活广场具有很高的性价比、最好的配套、丰富的产品，来满足消费者的需求。“趋势”指代趋势投资 因为太平洋森活广场的区位优势以及大合肥未来的发展趋势，目标消费者购买的不仅是现实价值，还有很重要的未来趋势价值，无11、论是自住购房还是投资购房，都会有很好的升值期待。价值分析太平洋森活广场功能价值心理价值沟通太平洋品牌和产品的核心优势提高消费者正确认知沟通性价比、全配套、高品质服务等促进消费者转化心理价值经济价值沟通不仅是买“现在”，更是买“未来”沟通现实价格“划得来”，远期期许会升值你的价值和趋势首选价值分析沟通范畴沟通关键点城市的“生”命城市的“生”气城市的“生”量 森初衷：以建筑本心的本质，演绎47年的城市理想幸福：用寸寸精心的态度，描摹35城的建筑肌理精心：“森”概念促进了城市与环境的交融，谓之气 领袖：奋斗不将就，年青无失败的领袖心理，谓之质标准：所到之处 中心所向方式：万千业态 森活多彩姿态：时尚12、森活圈 主流城市脉搏价值包装筑 森 活 信 未来 筑家 筑城 筑梦价值包装 项目定位一鲜果太平洋 缤纷你一生 筑宅信仰 商业体验 奋斗公寓 价值包装 项目定位二Part 4：策略 购房者对于品牌的认知是其购房的最基础，大品牌对于目标消费者而言，他们默认大品牌会提供更优质的产品和服务，买房更安心、住房更省心、服务更贴心年数字营销趋势 包括专业人士和“粉丝”两个层面，专业人士的推荐容易影响目标消费者的购买决策过程；“粉丝”的自发推广容易形成用户口碑，提升太平洋森活广场的口碑推荐度和正面舆情 通过线上、线下的推广，搜集更多的潜在消费者数据，基于这些数据进行定期、有针对性的营销推广，辅助提升消费者转化13、，促进销量转化 通过线上、线上+线下（O2O）等推广模式，提升目标消费者对于太平洋森活广场的用户体验，使其产生正确的品牌认知、正面的产品感受，进而辅助行为转化大品牌营销关系营销大数据营销体验营销年数字营销趋势 大品牌营销 通过推广自身品牌影响目标消费者，比如万科的传统品牌营销、恒大的品牌足球营销等 通过高品质体现影响目标消费者，知名设计师、先进的建筑理念、超前的生活观念等 目标消费者对于品牌的认知是购房行为的第一步，大品牌对于消费者而言，默认其会提供更优质的产品和服务，免除后顾之忧年数字营销趋势 大数据营销 通过自媒体推广获得更多的潜在目标消费者关注并进行关系拓展 通过维护现有业主，为老业主提14、供激励机制从而带来新的潜在消费者 通过线上+线下整合式推广，促进潜在目标消费者的转化年数字营销趋势 关系营销 专业合作：与房地产行业相关专业人士深度合作，利用其专业化的推荐促进转化销售 粉丝营销：结合数字媒体、自媒体推广，转化更多品牌的粉丝，利用粉丝推广助力最大化效果推广年数字营销趋势 体验营销 线上：利用新技术手段使目标消费者对品牌和产品产生好感并促进其兴趣 线下：目标消费者参与线下活动对品牌和产品产生积极的体验并辅助转化 线上+线下：为线上、线下各种活动导流并促进转化，辅助销售公寓部分：奋斗吧！有你更精彩 哼个讲奋斗不需要代价？心灵鸡汤我不要，虚伪假面我不要我要奋斗，让想象空间无限大。商业15、部分：去南国！菜太正芳春 告别寒冷的空气，讨厌的干燥、烦人的雾霾，去南方感受湿度爆表吧！让清风拂过芭蕉叶，让叶绿素来诉说它的生命旅途，温暖、阳光、生态、自然，带上心爱的小狗，和台湾太平洋集团一起来菜太街 释放你的鲜果活力住宅部分：合肥西贵 壹宅一生 一次选择，一生责任年 产品定位分解合肥西贵 壹宅一生台湾太平洋集团臻品住宅限量发售第四阶段奋斗吧！有你更精彩 （价格强势）第三阶段小空间 大未来（价格强势）第二阶段挑高身材 打倒平庸（核心产品力 卖点提炼）年 推广主线 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月万全保障，稳稳幸福台湾太平洋集团合肥首秀（产品属性 品牌实力 心理预期）住宅16、：筑家 幸福第一阶段小支付 大享受（经济价值 功能价值 心理价值）公寓：筑城 精领 第一阶段城西地标 财富未来台湾太平洋集团携手太平洋百货强势登陆合肥（区域价值 品牌价值）第二阶段 打破格局 谋定未来 国际一线品牌 世界500强实力台企台湾太平洋集团献礼高新（品牌背书 升值有保证）第三阶段去南国！菜太正芳春 国际级生态商业综合体商业首秀（强化品牌 口碑安全感）商业部分：筑梦 希望商业蓄客期商业开盘期三期住宅开盘住宅顺销期公寓蓄客期公寓开盘期公寓顺销期公寓加推期公寓推广期 常规话题及活动安排3月4月5月线下活动线上活动常规话题公寓推广期 常规话题demo他是抄表工，也是摄影师，上班之余他用奇妙的17、视野和镜头捕捉街头平凡人的故事。他的作品一举登上美国时代周刊网站、专业摄影杂志摄影之友等，让世人为之惊叹，他就是合肥小伙刘涛，最平凡的人却在诠释着不平凡的梦想。每个人都有一个华丽的梦想，鲸喜等你一起来分享。#Sen 华丽梦想家#公寓推广期 常规话题demo对于真正的生活艺术家来说，家只要有一个足够空敞的空间便足以，无关乎大小。一个只有38平的公寓，经过用心的布局和设计、在家每一处都烙上自己的脚印，也能成为最幸福的小天地。#Sen 空间改造家#公寓推广期 H5游戏：资“森”空间改造家活动主题：资“森”空间改造家活动目的：通过益智类的游戏达到宣传太平洋森活广场小户型公寓优势与特点的作用活动规则：118、进入页面，1-4为不同的小户型公寓，选择一个开始游戏2、系统会设置一些家具饰品，如床、柜子、桌椅、冰箱等等，将其安放进所给到的空间内（以太平洋40为标准设计）3、系统会根据放置的合理性进行评定，是否符合资“森”空间改造家的头衔，如果不符，会给出改进意见；如符合，则恭喜。4、可以留下姓名、电话，我们会在游戏结束后发放一定奖励5、鼓励大家分享到朋友圈或发给好友，PS：截图回复则获奖几率提高活动奖励：待定下一页为具体的demo示例手机横屏显示公寓推广期 H5游戏：资“森”空间改造家线下活动全家总动员森活风筝节时间：3月份地点：杏花公园等生态园林活动类型：亲子、情侣互动活动流程示意：品牌理念，项目宣19、讲风筝制作比赛风筝放飞比赛奖项公布：最佳风筝设计奖、最强空中姿态奖等公寓推广期 线下活动刘墉教育讲座：青春期的困扰时间：4月份地点：安徽大剧院等（待定）活动类型：名家公益讲座关键点：1、由太平洋森活广场主办2、讲座采取售票制，且售票募得资金全部定向捐助于绿色公益事业3、一定数量的业主及购房者获赠票及签名作品（由线上线下互动机制产生）流程：公寓推广期 线下活动青春毅行森活更精彩时间：5月份地点：待定活动类型：健康行走活动流程示意：公寓推广期 6月7月8月商业推广期 常规话题及活动安排（一）常规话题线下活动线上活动商业推广期 常规话题demo#Sen 遇上台湾#到了台湾，如果你来到101大厦面前，20、定不能错过大厦前的这座雕塑“坐立的女孩”。这座雕塑充分体现了台湾的绿色环保理念，整个雕塑所用的钢丝绳全是101大厦电梯的退役旧钢绳。艺术与环保并驾、理念与行动齐驱！火相特质强的人，如白羊、狮子、射手，他们有着热烈拼搏的劲，旺盛生命力赋予其一马当先的勇气和斗志。一些火相元素多的人喜欢有活力的事物，无论是身处商业还是投身于自己的事业，都会积极的展现释放，充满激情。#Sen 运势#商业推广期 H5游戏：“森”命运势小测试活动主题：“森”命运势小测试活动目的：利用与运势相关的游戏来吸引年轻人（20-30岁之间）的关注，符合目标客户对星座等运势的兴趣点，利于传播与推广活动规则：1、进入页面，是一整片灰蒙21、蒙、若隐若现的画面状态，系统会给到一些家具饰品的标志，如椅子、灯泡、衣柜等等。2、根据系统弹出的要求，如森命关键词：灯，即表示需要找出页面中灯的位置，点击变亮，区别于开始的灰蒙蒙色彩3、成功找出所有的关键词所代表的家具饰品之后，即会组成一个森命运势小标志，如爱心、领带、￥等4、点击查看自己的运势，爱心即代表爱情运，领导即代表事业运，￥即代表财运，每次只出现一项运势5、鼓励分享到朋友圈或发给好友，PS：截图回复则获奖几率提高活动奖励：待定下一页为具体的demo示例商业推广期 H5游戏：“森”命运势小测试线下活动台湾粽意飘香时间：6月份地点：太平洋森活广场售楼部活动类型：手工互动活动流程示意：商业22、推广期 9月10月11月商业推广期 常规话题及活动安排（第二阶段）常规话题线下活动线上活动#Sen 态台湾#内容：“生态”的概念是太平洋森活广场的精髓，同时也是台湾文化中的核心词汇。“生”意味着生命和自然的交融，“态”则是敬畏自然的一种态度。在台湾，生态融入了建筑、文化等生活各个方面。这也是引人注目，魅力四射的品牌魅力。商业推广期 常规话题demo宜居，并非钢筋混凝土建造的高楼大厦，而是一个有着清醒空气的生态家园。在台湾，随处乐见高楼群立中散落着条条绿色廊道。台中的“草悟道”，被台中政府定义为“艺文行草绿园道”，根据书法行草的艺术，将书法艺术的律动与韵律加入绿色空间，让生态完美融于城市生活中。23、#Sen 态台湾#H5游戏:调制你的得味月饼活动思路：中秋，人们最关注的食物便是月饼，而月饼馅料的不同也代表着不同的口味，生活态度以及寓意内涵。我们通过微信H5游戏让用户调制月饼馅料来获得定制祝福并将祝福分享传递给朋友，再邀请完成游戏的人参与我们的线下晚会互动。调制最得味的中秋月饼，获得量身定制的中秋祝福。选择不同的月饼馅=获得不同的祝福微信送出自己调制的月饼=为朋友送出祝福并获得该馅料制作的真实月饼以及线下晚会邀请的机会u玫瑰馅 收获爱情，幸福美满u红豆馅 彼此思念，阖家团圆u蛋黄馅 身在中心，快乐无限u五仁馅 对自己好一点u冰淇淋馅 生活新鲜，永远年轻商业推广期 H5游戏:调制你的得味月饼24、商业推广期 线下活动台式月饼中秋嘉赏时间：9月份地点：太平洋森活广场售楼部活动类型：美食制作关键点：1、结合中秋主题，亲手制作月饼2、结合微信线上制作月饼小游戏活动流程示意：商业推广期 12月1月2月住宅推广期 常规话题及活动安排常规话题线下活动线上活动#Sen 宅台湾#内容：太平洋集团在台湾开发了“森之丘”、“天空之城”等项目，充满了森命的气息。台湾的建筑设计充满了对人性的关怀和对传统的关照。这部分内容将介绍台湾的著名建筑和融入设计之中的森活情趣，以此为核心，诉说太平洋森活广场的气质和特点。#Sen 游台湾#内容：配合年末的欢乐气氛，介绍台湾的新年习俗，同时线下举办新年游台湾游的旅行照片评比25、。住宅推广期 常规话题demo#Sen 宅台湾#在去日月潭的必经之路上，有一个桃米里的小山村，正吸引着越来越多的游客，因为那里有座奇特的建筑纸教堂。桃米里也因这座纸教堂，从原始破落的小山村摇身变成结合有机农业、生态保育和休闲体验的教育基地。太平洋森活广场传承台湾建筑的生态和人文主义，力造政务圈的有机生活中心。新年新春里，台湾同胞每家每户都会吃“长年菜”。所谓长年菜，其实就是那种茎叶很长，带有苦味的芥菜。今日台湾，人们的各种活动，迷信色彩比较重。他们认为这种菜，叶长，丝长，象征命长。有的人在煮时还故意加上一些长长的粉丝，寓意绵绵不断、长生不老。#Sen 游台湾#活动思路：新年到来+住宅开盘，利用26、新年的喜庆气氛和抢元宝的效果来凸显太平洋森活广场的财富象征，用微信H5抢元宝活动引导人们对太平洋森活广场的意识认知：抢到太平洋的房=抢到元宝=掌握财富。获得元宝每日登陆朋友圈点击链接赠送点击打开元宝获取该元宝特殊编号有机会开出特殊奖励活动特色：在开盘当天，我们会送出一枚真的黄金元宝，对应用户微信中的某条标号。抢到的元宝越多，获奖的几率越大。开元宝的同时也有可能获得奖励，大小奖励同时激励用户持续关注微信。朋友圈分享索要元宝机制将更容易让此活动辐射出去，让太平洋开盘信息在朋友圈飞速传播。H5游戏:新年抢元宝咯住宅推广期 游戏主界面打开元宝界面查看及分享界面H5游戏:新年抢元宝咯住宅推广期 线下活动27、Sen游台湾旅行照片展时间：12月份地点：待定活动类型：摄影展活动流程示意：住宅推广期 线下活动跨年倒数森活有你时间：1月份地点：商圈活动类型：互动游戏活动流程示意：住宅推广期 线下活动新年心意到贺卡大派送时间：2月份地点：各大商圈活动类型：祝福派送创意点：以最传统的方式送祝福（贺卡、信封、邮票）活动流程示意：住宅推广期 O2O 实效及创新淘宝拍卖会O2O 实效及创新淘宝拍卖会O2O 实效及创新淘宝天猫商城太平洋森活广场-奋斗公寓欢迎来到太平洋森活广场-奋斗公寓！点最新商品了解奋斗公寓的类型点击最热商品获得 本月 销冠 商品的详情！还有微信游戏：一元的大梦想，说不定，就赢走了一套公寓咧无缝对接28、微信公众平台，实现从认知到购买行为的全部转化基础良好的展示手段，通过有效的手段打造同类产品的“极致爆款”奋斗公寓奋斗公寓O2O 实效及创新微电商O2O 实效及创新电商背景：14年双十一万科联手淘宝成功进行了电商购房的尝试目的：打造属于太平洋的“极致爆款”电商房产产品，赢得用户口碑影响更多目标消费者爆款产品选择：年公寓产品爆款产品推广：拎包轻松入住享受森活品质背景：淘宝与万科联合推出“淘宝账单抵扣房款”活动推广：年太平洋可以尝试更多形式的O2O活动目的：提升用户口碑传播，促进销售转化O2O参考形式：太平洋森活广场首届淘房节-森活大红包O2O参考机制-参与太平洋森活线上红包活动，拆礼盒赢得基础优惠29、-玩游戏赢得更多优惠点数-分享到个人的朋友圈，邀请朋友 参与活动和游戏，为自己获得更多的优惠-通过线上活动、游戏及好友转发获得的 线上优惠点数，可以在线下购房时 直接变现O2O 实效及创新电商鲸喜形象v2.0视觉表现鲸喜形象v2.0视觉表现鲸喜形象v2.0视觉表现微博背景台湾情绪浓烈生态感觉充分鲸喜形象v2.0视觉表现搜狗 拼音专属版鲸喜形象v2.0视觉表现2016猴年贺卡鲸喜形象v2.0视觉表现Part 5：效果 效果描述偏好产品的具体价值 品牌的安全保障 区域的经济环境了解西南组团区域版块 项目的品牌属性 具体产品的价格范围认知商业综合体的核心定位 “森”活的缤纷概念 项目相对的价值优势 行动成为潜在客户 或者正向口碑传递者分享有趣的活动 感同身受的价值感受 体验后的照片以及感受效果描述虚拟&现实粉丝增长量网络&线下话题分享量互动话题量&现场参加活动人数品牌&项目&产品受欢迎度25,0002,000,00060,00085%Thanks!