1、宁夏谁人不识君宁夏谁人不识君中房锦里 2021整合推广思考构架黑蚁文创 2021.01开门见山，直面问题开门见山，直面问题对于本案，广告需要面对的三大问题对于本案，广告需要面对的三大问题问题1：地段弱势问题1：地段弱势我们暂时不在城市高速发展的轨道上我们暂时不在城市高速发展的轨道上 偏离城市发展核心，配套不够城熟，缺乏生活氛围，发展相对停滞，处于弱势问题2：品牌首入问题2：品牌首入有知名度，对于新入城市来讲，需要建立知晓度有知名度，对于新入城市来讲，需要建立知晓度 尚未建立知晓度，需要快速实现品牌的爆破与知晓度问题3：改善同质问题3：改善同质市场改善项目不少，产品形态、价值话术大同小异市场改善2、项目不少，产品形态、价值话术大同小异 如何在竞争中，树立项目独有市场地位实现项目突围解题思路解题思路1.注入灵魂商业（体验），最大可能改善土地逻辑；1.注入灵魂商业（体验），最大可能改善土地逻辑；（区域提升与认知不是靠吼，而是靠做）2.以品牌为支点，制造全城话题，弱化城市逻辑上的关注；2.以品牌为支点，制造全城话题，弱化城市逻辑上的关注；（中房是最大利器，是足以占据客户心智的最大一块拼图）产品逻辑自成一派，形成独有市场认知点；产品逻辑自成一派，形成独有市场认知点；（产品逻辑不是一轴多园，不是几大卖点，每个项目都有自己的1、2、3，需要有独立的产品观让市场接受）4.跨界是人群逻辑的最佳触动方式。3、4.跨界是人群逻辑的最佳触动方式。会客厅/会所/销售中心，体验是亮点，但运营才是关键。基于地产五大逻辑土地逻辑、城市逻辑、品牌逻辑、产品逻辑、人群逻辑基于地产五大逻辑土地逻辑、城市逻辑、品牌逻辑、产品逻辑、人群逻辑注入灵魂商业（体验），最大可能改善土地逻辑注入灵魂商业（体验），最大可能改善土地逻辑（区域提升与认知不是靠吼，而是靠做）1.1.锦里价值认知与体系很明确锦里价值认知与体系很明确这只是常规价值罗列所有项目都能有自己的1234.生活方式是唯一答案生活方式是唯一答案锦里的传播故事线一定是契合吴忠人生活状态与需求代表一种锦里与这片土地独有的生活方式一人喝杯，两人喝盖碗，三五好友约在一起叫上一4、壶，边喝边聊，一晃就是一个上午。拉面馆里谈生意，咖啡厅里吃烧烤，KTV里吃火锅一人喝杯，两人喝盖碗，三五好友约在一起叫上一壶，边喝边聊，一晃就是一个上午。拉面馆里谈生意，咖啡厅里吃烧烤，KTV里吃火锅“拉面馆+八宝茶”是吴忠人离不开的生活场景，也是吴忠人生活状态的本真“拉面馆+八宝茶”是吴忠人离不开的生活场景，也是吴忠人生活状态的本真生活缓缓，日子漫漫喜欢把时间消费在美好的事物上生活缓缓，日子漫漫喜欢把时间消费在美好的事物上能够提供与承载这种生活与生活场景的最佳可能能够提供与承载这种生活与生活场景的最佳可能“锦里”“锦里”同一区域甚至整个吴忠不可能再出现第二条这样的形态的街道一条最适合慢生活的5、街道一条最适合慢生活的街道一条不是出现在大马路上，一条尺度相当的街道，才会为吴忠人喜欢的生活提供可能。一条不是出现在大马路上，一条尺度相当的街道，才会为吴忠人喜欢的生活提供可能。这里不是会很重要，是非常重要。它是这片区域一直缺少的调子，也这一区域的平衡与门面，更锦里的心脏。一条这样的尺度街道出现在锦里，出现在这片土地，这才是我们最大的机会这才是我们最大的机会我们并不是有意要去夸张这条街道的重要性而是这一条街，是而是这一条街，是区域价值提振区域价值提振与与锦里价值区隔锦里价值区隔的最大机会的最大机会人，温暖了商业；而商业，滋润了生活。只有生活，才是所有住宅的目的地；不同的生活选择，才是人与人之间6、的区别。未来所呈现的网红化吴忠最美街道“樱花下”未来所呈现的网红化吴忠最美街道“樱花下”“樱花下 慢慢走”“樱花下 漫漫享”“樱花下 慢慢走”“樱花下 漫漫享”商超、早茶、阳光、大树、美味、书本我们就是要尽量将一切美好的事物收藏在这条街道上这才是真正的“锦绣繁华孕育于内，入则丰盛，大隐隐于市。”这才是真正的“锦绣繁华孕育于内，入则丰盛，大隐隐于市。”有了这条街的存在，我们才能自信的做到我们不在城市逻辑上，我们本身就是逻辑一席中房锦里尽得吴忠风华锦里代表着最精髓的吴忠生活锦里代表着最精髓的吴忠生活以此赋予项目卖点之魂以此赋予项目卖点之魂闲适美好幸福漫漫早茶文化文化沁润生活缓缓河套文化黄河文明品牌7、强化对标高端市场区隔项目定位中房高阶美学/漫步生活住区中房高阶美学/漫步生活住区童趣里童趣里全龄儿童乐园阳光里阳光里老年人活动中心山水里山水里精致水景景观连廊四季里四季里迷你植物园自然里自然里微农场、小菜园健康里健康里运动场、健康夜光环道中房锦里漫步生活住区漫步生活住区 场景生活大师 只享闲只享闲锦里“花与树”的街道泛会所泛会所四点半学堂、图书馆、棋牌室.滨河岸滨河岸水韵沁城，滨河漫享时光觅意趣觅意趣墅质洋房宽境生活享受智慧家智慧家科技健康，智慧生活家归家礼归家礼一轴多园，礼序归家漫闲配套漫活家居漫享人生漫游公园中房品牌资源的步之所及的锦里产品营造的吴忠人升级的在地文化下的全龄生活周期关怀漫享8、生活街区生活美学低密、园林、科技.闲适生活方式+=中房高阶美学/漫步生活住区中房高阶美学/漫步生活住区人生有成当似锦人生有成当似锦一个匹配客户身份的形象定位slogan人生有成当似锦人生有成当似锦中房高阶美学/漫步生活住区中房高阶美学/漫步生活住区以品牌为支点，制造全城话题，弱化城市逻辑关注以品牌为支点，制造全城话题，弱化城市逻辑关注（中房是最大利器，是足以占据客户心智的最大一块拼图）2.2.最懂宁夏人的美好生活服务商#因为懂，所以挚爱#【因为懂，所以挚爱】宁夏人，总要住一次中房中房生活高阶作品 首入吴忠品牌入市主广告语#宁夏人，总要住一次中房#宁夏人，总要住一次中房#39载精耕宁夏中房东方系9、精髓屹立高端生活正席从银川到吴忠，为城市人居再造极【因为懂，所以挚爱】深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】深懂宁夏人的美好生活服务商#宁夏人，总要住一次中房#宁夏人，总要住一次中房#39载精耕宁夏9大精工标准，150项细节，深谙高端人居精粹从银川到吴忠，重塑人居新一极【因为懂，所以挚爱】深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】深懂宁夏人的美好生活服务商#宁夏人，总要住一次中房#宁夏人，总要住一次中房#39载精耕宁夏360金牌客户服务体系，13456全生命周期体系，深谙高端人居服务从银川到吴忠，重塑生活新一极【因为懂，所以挚爱】深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】深懂宁10、夏人的美好生活服务商品牌解读系列稿#宁夏人，总要住一次中房#品牌解读系列稿#宁夏人，总要住一次中房#【自 媒 体、朋 友 圈】没住过中房的人，只听过中房的好；住过中房的人，才真的懂他的好。一场0距离的品牌强化感知真正的敬重，是和这片土地，和这里的人以及他们的生活习惯发生关系没有人，比我们做的更好最懂宁夏人的美好生活服务商最懂宁夏人的美好生活服务商宁夏人，总要住一次中房2021“匠心巡礼，美好中房”银川行示例一轮中房与吴忠的城市共鸣与吴忠，共【锦】绣与吴忠，共【锦】绣城市共鸣解读系列稿#与吴忠 共锦绣#城市共鸣解读系列稿#与吴忠 共锦绣#【自 媒 体、朋 友 圈】九曲黄河边与生活共谱一曲磅礴九曲11、黄河边与生活共谱一曲磅礴【与吴忠 共锦绣】【与吴忠 共锦绣】深耕宁夏39载 深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】深耕宁夏39载 深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】那爽朗却又恬静的流淌在血液里的生活叫做吴忠那爽朗却又恬静的流淌在血液里的生活叫做吴忠【与吴忠 共锦绣】【与吴忠 共锦绣】深耕宁夏39载 深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】深耕宁夏39载 深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】天下黄河富宁夏黄河最恋是吴忠天下黄河富宁夏黄河最恋是吴忠【与吴忠 共锦绣】【与吴忠 共锦绣】深耕宁夏39载 深懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】深耕宁夏39载 深12、懂宁夏人的美好生活服务商【因为懂，所以挚爱】一波城市情怀刷屏以城市情怀为主题打造#与吴忠，共锦绣#系列海报以城市情怀为主题打造#与吴忠，共锦绣#系列海报系列海报选取吴忠重要人文景观及城市人物为主页面，与城市人群对话选取吴忠重要人文景观及城市人物为主页面，与城市人群对话，以城市共情话题为切入点，联动媒体悬念互动传播，造就刷屏级事件。示例一场具有城市级影响力的发布会与吴忠，共【锦】绣与吴忠，共【锦】绣梦幻烟花秀梦幻烟花秀中房首秀点亮吴忠城市夜空，在黄河畔，以超规模烟花秀表白吴忠。中房首秀点亮吴忠城市夜空，在黄河畔，以超规模烟花秀表白吴忠。将中房与吴忠共锦绣的美好愿景通过烟花秀的方式表达出来中房与吴13、忠共锦绣的美好愿景通过烟花秀的方式表达出来，奠定中房在吴忠人心中的美好印象。产品逻辑自成一派，形成独有市场认知点；产品逻辑自成一派，形成独有市场认知点；（产品逻辑不是一轴多园，不是几大卖点，每个项目都有自己的1、2、3，需要有独立的产品观让市场接受）3.3.人生有成当似【锦】人生有成当似【锦】中房高阶美学 漫步生活住区中房高阶美学 漫步生活住区宁夏中房 生活高阶作品【即将公映】宁夏中房 生活高阶作品【即将公映】来一场前所未有的来一场前所未有的吴忠漫步节吴忠漫步节让锦里生活的理念更多人知道让锦里生活的理念更多人知道1、联合keep 进行城市活动，发布系列朋友圈，征集全城创意漫步路线；2、选择最具14、创意的图片，赠与中房锦里定制礼品并且邀请他们参与城市漫步节与产品发布会，在发布会现场，以视频形式展示城市漫步节的动线，和最终组成的 I love WZ 字样 3、在官微进行持续的活动炒作、邀请媒体转发。用脚步，发现生活的温度用脚步，发现生活的温度吴忠首届全城漫步节吴忠首届全城漫步节通过“中房产品细节”的切入，传播锦里在产品上的价值通过“中房产品细节”的切入，传播锦里在产品上的价值产品解读产品解读格调大境 场景生活大师格调大境 场景生活大师建面约110130建面约110130匠艺云邸 建面约140180匠艺云邸 建面约140180宽境洋房 全城公映宽境洋房 全城公映价值解读系列价值解读系列【自 15、媒 体、朋 友 圈】尊重生活的尊重生活的每一个场景每一个场景一轴四境多园一轴四境多园递呈中式礼序归家递呈中式礼序归家承启世家风范承启世家风范 格调大境 场景生活大师格调大境 场景生活大师建面约110130建面约110130宽境云邸 宽境云邸 建面约140180建面约140180 奢智洋房 奢智洋房全城公映全城公映关怀生活的关怀生活的每一个阶段每一个阶段7大主题园景7大主题园景惬意全龄生态乐园惬意全龄生态乐园自在各得其所自在各得其所 格调大境 场景生活大师格调大境 场景生活大师建面约110130建面约110130宽境云邸 宽境云邸 建面约140180建面约140180 奢智洋房 奢智洋房全城公映16、全城公映用心生活的用心生活的每一个细节每一个细节10大科技智慧系统10大科技智慧系统58个关键的服务触点58个关键的服务触点80余项增值服务80余项增值服务 格调大境 场景生活大师格调大境 场景生活大师建面约110130建面约110130宽境云邸 宽境云邸 建面约140180建面约140180 奢智洋房 奢智洋房全城公映全城公映示范区开放系列#珍视你未顾及的日常#示范区开放系列#珍视你未顾及的日常#【自 媒 体、朋 友 圈】转角处多一颗树的设定，转角处多一颗树的设定，背后是39年的精确演算。背后是39年的精确演算。场景生活大师 场景生活大师 珍视你未顾及的日常珍视你未顾及的日常实景示范区开放 17、实景示范区开放 大师东方造园手法，150个生活细节大师东方造园手法，150个生活细节恭迎亲鉴恭迎亲鉴为了这四季繁花的景象，为了这四季繁花的景象，把设计师逼成了植物学家。把设计师逼成了植物学家。场景生活大师 场景生活大师 珍视你未顾及的日常珍视你未顾及的日常实景示范区开放 实景示范区开放 大师东方造园手法，150个生活细节大师东方造园手法，150个生活细节恭迎亲鉴恭迎亲鉴 再平常不过的步道，再平常不过的步道，也装满了生活的智慧。也装满了生活的智慧。场景生活大师 场景生活大师 珍视你未顾及的日常珍视你未顾及的日常实景示范区开放 实景示范区开放 大师东方造园手法，150个生活细节大师东方造园手法，118、50个生活细节恭迎亲鉴恭迎亲鉴来一场街头巷尾可感知可议论的事件活动征集吴忠人一同进入城市，为社会造福利。同时配合媒体、网络炒作此事件同时配合媒体、网络炒作此事件以达到品牌与项目共赢的目的。以达到品牌与项目共赢的目的。美好场景,无处不在美好场景,无处不在城市公益生活美好装置城市公益生活美好装置美好中房美好吴忠美好锦里美好场景美好中房美好吴忠美好锦里美好场景本土大V发声：示例跨界是人群逻辑的最佳触动方式。跨界是人群逻辑的最佳触动方式。（销售中心，体验是亮点，但运营才是关键。）4.4.关于营销中心的运营更为显性的跨界对于3、4线城市而言，联动品牌进行跨界，是为更直接显性的价值传递。要做就要做到全城皆19、知已知资源：网红早茶 X 慢时光书店吴忠早茶再升级（网红化）谈不上什么风格，东西好吃最重要。提供地道的吴忠早茶，提供地道的吴忠早茶，特别推荐玫瑰八宝茶。特别推荐玫瑰八宝茶。精选上等玫瑰，只取其内衬花瓣，上等海盐轻渍，祛花味甘微苦。讲究出汤的时间，让茶香、果香、花香，在水中尽情的相融绽放，等待最美妙、最香甜、最感动的那个瞬间。有兴趣的朋友，最好提前一天预定。有兴趣的朋友，最好提前一天预定。调性做够装盘考究大众点评 美食达人探店早餐中国 吴忠特别篇拍摄书店变书院打造吴忠第一文创书店慢时光+TED 讲座录成音频/视频，放在微信上的阅读平台，引发圈层传播；每个季度形成一册（或一期），制作成精美的礼品赠20、送 给客户，加强客户黏性。联名款文创广告输出要点回顾三步定乾坤树形象立标签强体验品牌项目产品品牌势能及项目亮相品牌势能及项目亮相项目形象及人群沟通项目形象及人群沟通产品价值输出产品价值输出通过与城市的对话，品牌带项目入市，展示中房形象，释放品牌价值。通过与客群的对话，找准客群，拔升项目形象，输出总体价值，并构建项目圈层。通过“中房产品细节”的切入，传播锦里在产品上的差异化，配合线下现场开放。城市级话题/事件中房银川项目体验项目发布会示范区开放项目开盘活动维护品牌立势品牌立势城市共情城市共情形象攻心形象攻心价值支撑价值支撑核心思路的四重递进核心思路的四重递进3套VI3套VI第一套第一套第二套第二套第三套第三套时间有限，仅作思路沟通THANKS黑蚁文创 2021.01