1、阳光城 文澜学府推广传播策略思考阳光城首进茂名&信宜地王项目文澜学府作为阳光城首进信宜、首进茂名的项目标签意义实际意义项目面临2大商业课题：1、承担项目自身的营销目标与企图（市场销售标杆项目）2、同时也承担着阳光城品牌落地的使命（品牌形象标杆项目）解答这两个问题前我们必须对文澜学府有一个清晰地认识我们将从城市、客群、品牌与项目3个维度来解读和分析01信宜城市与市场解读城市解读1传承千年的古城有故事有底蕴972年 置信义县976年 信义县改信宜县城市解读2素有“玉都”美誉，玉文化底蕴深厚其所产之“南玉（信宜玉）”据称几乎与新疆“和田玉”齐名。城市解读3镇隆古书院，信宜中学证明着这座城市古今以来尊2、师重道，文风昌盛城市解读4粤西著名侨乡阅尽世界的城市2010年户籍人口140万，旅居海外华侨、港澳台同胞53万多人城市解读5GDP总量茂名第2人均GDP茂名第2城市经济快速崛起，房产市场潜力大总 结1、信宜这座城市有历史、有文化、有故事、有经历；2、一座快速发展的城市，经济列茂名前茅，对居住品质的追求也在飞速提升；3、因为50多万华侨、50多万在外务工求学经商的乡亲，走遍世界，有见识有见地，自然在房产上的眼界和追求也就高了。4、这是一座有文采，有温度的城市。房产市场解读1房地产市场活跃成交套数、面积、金额均列茂名第二天誉花城碧桂园清华城天誉世家兴达御景城将军岗东恒新城福海城市广场南国花园百富广3、场城北板块教育城板块城南板块城西板块宜居乐花园禹神国际富居乐花园金璟新项目东方绿洲天誉壹品新尚山庄顺兴公馆明珠花园星河畔雅居金璟花园东汇城玉龙山庄江东湾广场星源居世纪阳光城市时代广场迎福新城水岸新都锦绣豪庭鸿泰豪庭富怡华庭恒大碧水湾成就地产仁通名苑金地花园售尽待开发/建设等后续房源在售新地块1（2.3万方）新地块2(100亩）清华轩待开发项目1金碧 颐和山庄房地产市场解读2：战国时代，供销两旺4大板块：城北、城南2大传统市区板块+城西、教育城2大新城区板块房产市场解读3恒大、碧桂园、阳光城大品牌加入战团品质提升，大盘时代房产市场解读4教育城板块持续向上现时和未来供应多，竞争大信宜主要地产公司储4、备地块项目情况信宜主要地产公司储备地块项目情况区域位置区域位置开发项目开发项目进度进度面积面积预计推售时间预计推售时间信宜市城西开发区恒华花园挖土中占地约48000，建筑面积2600002018年底城西粤桂路南国花园开采山石占地约65000，建筑面积2850002018年底-年初水泥厂地块东汇城挖土中占地约46288，建筑面积约2300002018年底-年初教育城花城斜对面金锦项目挖土中占地约30000，建筑面积约1500002018年底-年初天誉世家对面项目富居乐花园挖土中占地约15000，建筑面积约750002018年底-年初信宜扣车场东方绿洲信宜项目未动工占地约40000，建筑面积约205、00002019年初城西粤桂路西侧福海城市广场未动工占地约150000，建筑面积6000002019年教育城板块天誉壹品报规中占地约70000，建筑面积约4000002019年5月份左右迎宾大道鸿发汽修厂对面新尚山庄开采山石占地约70000，建筑面积约3500002019年底信宜城东宜居乐花园未动工占地约60000，建筑面积约300000未定东恒新城对面禹神国际未动工占地约56000，建筑面积250000未定城北家用电器厂顺兴公馆未动工占地约16000，建筑面积约80000未定总计总计占地面积约666288，建筑面积约3180000区域区域板块板块项目项目总建筑面积总建筑面积（）（）总套数总套6、数已推套数已推套数去化率去化率未推套未推套数数剩余货剩余货量量已推建已推建面面未推建未推建面面存销比存销比 总套数总套数已售已售已售已售面积面积未售未售未售面未售面积积 教育城天誉花城407529.412464215420952514005966080 97.26%310369258480 372001.2 碧桂园丰汇城2550001800108710851302002224099.82%713715130440 855601.7 清华城（清华坊/清华轩）239939.992241146614161699205056000 96.59%775825175920 930001.6教育城板块主要项7、目盘点区域内竞品1碧桂园丰汇城品牌开发商、价格标杆 广告诉求点：大品牌、大盘、精装、促销性价比区域内竞品2天誉花城2017区域销冠 广告诉求点：东方生活美学区域内竞品3清华城/清华坊/清华轩区域先行者，多年指标大盘 广告诉求点：人文美学，书香名邸传世东方美学名宅总结1、区域市场热度高，供销两旺；2、热点板块，大品牌进入，竞争激烈；3、广告诉求点同质化，区隔性不大。02消费客群解读信宜房地产市场传统4大客群本地刚需刚改客乡镇进城客返乡置业客外围投资客客群判断11、刚需刚改客群的分析：从项目产品上看，一期主要推出的是100-135平方米3-4房，其中尤以126方以上4房为主，未来二期产品还有更大面8、积的，对应的需求已经不止于刚需刚改；阳光城致力于缔造高品质居住社区，客户群体更多是有所追求的改善客户（看中生活品质的）为主。客群判断22、外围投资客的分析：区域上来看，目前的道路、商业等生活配套仍欠佳，需时间兑现；信宜本身是人口外流型城市，没有大量的外来人口，外围投资客的数量和比例都有限，判断初期会以海外归侨和返乡客为主，自住同时兼具投资目的。客群判断33、乡镇进城客的分析：信宜乡镇人口比例大，数量众多，随着城市镇进程的加快，越来越多的乡镇客群出于改善生活的需求和求学、工作的需要，进城置业的需求旺盛。这群客户基本上属于乡镇中比较有购买力的一群人，也是乡镇中的精英群体，见识、需求都积极靠拢城市。9、他们看中的是生活的便利性和品质，同时兼具未来的考虑。客群判断44、返乡置业客的分析：信宜在外经商、求学、务工的乡亲有50万之多，他们见识过外边世界的繁华，见多识广，所以对于品质有更高的追求；返乡置业更多考虑到是提高改善家人的居住，对于家庭的看重、对于家庭的照顾是他们置业时考虑的很重要的一点对生活品质的追求，有浓重的家庭观念。看中对外交通的便利性和对家人生活的综合照顾性。客群总结1、改善为主，追求更好的生活居住品质；2、自住目的为主，少部份兼具投资目的；3、看重区域的价值（现有配套和未来发展）；4、对交通的便利性有要求；5、更多考虑家人不同的需求和舒适度。03品牌及项目解读首先，是关于阳光城品牌10、的1、大品牌，系出名门阳光城世界500强中国房地产20强2、“绿色智慧家”利用绿色健康系统和智慧科技着力打造“绿色智慧家”改善用户生活3、“优悦+”服务品牌阳光城物业是通过ISO国家质量管理体系认证具有一级资质的专业物业服务企业全新升级，着力打造“优悦+”服务品牌融合“安心、优越、美好”与“尊贵、愉悦、惊喜”的品牌理念拓展“教育、梦想、公益”的品牌延伸致力于为业主提供有温度的物业服务4、全龄宜居社区以“宜居”尺度为设计出发点，旨在让业主拥有一个“有时间、有温度、有健康、有社交、全龄化”的社区生活打造一个让居者重温纯朴、欢乐邻里的新型宜居社区。再来聊聊项目1、好地段，天生资源城市热点新区，未来可11、期境内道路交通网络发达周边配套较为成熟，且教育资源众多2、新中式风格一期以“自由、灵动、化繁为简的新中式风格”为设计理念3、文脉兴，名校环绕文教生活特区，五大名校环绕信宜中学（全国排名78，广东省排名第4）、教育城幼儿园、教育城小学、教育城初中、青少年宫4、匠工精研美筑坚持匠人精神，求精创新针对信宜市场精研开发100-135m2书香美宅总结来看阳光城、教育城、新中式成为本项目绕不开的最关键的三个核心词其背后，项目3大卖点很明显：品牌、区域+资源、建筑风格+生活方式阳光城品牌的价值不仅仅在于世界500强，中国地产20强更在于他内在倡导和传达的价值观在于他的物管服务体系、他的绿色智慧家他不再是冰冷12、的房产开发商是发着光，带来温暖的他的影响，不止于信宜教育城区域最大的卖点是教育+未来但这是共性，很容易和区域内对手同质化所以我们的价值解读一定是不止于教育，更是教养、教化是对文明的传承教育背后指向的依然是人文关怀，有温度有内涵而且教育住区的人文价值对全龄人群一样是适宜的新中式不仅仅是一种建筑风格更多的是传达东方传统的居住哲学不止于颜值，更重内涵建筑只是新中式的皮，是为了更好地服务于背后的居住哲学成为一处复兴东方意境的居所如何贯穿品牌、教育城、新中式，完成最初的商业课题？阳光城是一个温暖的品牌，提供暖心的服务教育城是一个自带光环的地段，是城市的未来之光新中式是一道亮光，复兴东方意境的方式点亮我们13、的生活光与温暖串联三者，我们可以清晰地给项目一个定位。新城文脉，40万m2东方意境居地主推定位语说明：40万平米展示规模，“新城文脉”突出区域最强资源，“东方意境居地”既是对新中式风格概念的解读，也是对新中式背后的内涵东方的生活方式和生活观、价值观的全新阐释。新城文脉，信宜之光备选定位语“新城文脉，40万m2东方意境居地”8大价值文澜学府价值体系梳理品牌价值世界500强，中国地产20强区域价值文教生活特区教育资源价值5大学府环绕宜居价值全龄宜居社区人文价值新中式风格服务价值“优悦+”服务户型价值精研书香美宅智能价值绿色智慧家新城文脉，40万m2东方意境居地所谓东方意境，既有温暖如光的一面，有光14、彩耀眼的一面，也有温润如玉的一面，润物无声。东方人文第，光耀百年宅主推广告语说明：1、“东方人文”是指项目的新中式风格以及背后的东方生活观、价值观；2、“第”，门第，宅第，阶层感油然而生；3、“光耀”既有点出开发商阳光城地产，又寄托美好愿望光耀门楣，光宗耀祖，同时也是对于教育城的资源价值的最大化褒奖，也是对于客群阶层的恭维；4、“百年宅”是对产品品质的自信，也是对客群美好生活的期许。温润人生百年宅备选定位语说明：1、“温润”，谦谦君子，温润如玉，背后是中国的传统价值观；2、“温润人生”既是对项目价值的阐释，也是对客群的期许；3、“百年宅”是对产品品质的自信，也是对客群美好生活的期许。04Vi 15、SHOW TIMEVI方案一VI方案二05传播推广策略我们演绎了两套表现，分别围绕“温暖如光”和“温润如玉”为主题，结合人群阶层需求，分3步打造项目形象。我们的传播思路：3步走方案一第一步新光乍现阳光城品牌落地（2019年1-2月）挟全国20强强势进驻信宜第二步暖光疏影项目形象起势（2019年3月）以项目整体形象蓄客第三步明媚中天项目起势热销期（2019年4-5月）以项目价值展现市场优势第一步新光乍现阳光城品牌落地（2019年1-2月）挟全国20强强势进驻信宜PR活动1场品牌新闻发布会事件营销“阳光，点亮城市”，1次温暖全城的城市运动1个品牌H5、1个品牌稿品牌发布会以“有阳光，有梦想”为主题16、，用品牌发布会的形式宣告阳光城品牌进驻信宜，带动项目的热度，制造新闻事件，主动向市场释放阳光城品牌价值，为品牌运动做预热。跨界合作亮点：光之舞，以一场融合灯光音乐舞蹈的节目现场SHOW。品牌亮相2个品牌稿1个H5品牌稿品牌稿品牌H5P1 世界有阳光，万物得滋长世界500强企业P2 城市有阳光，温暖便滋生中国地产20强P5 阳光，就是智慧绿色智慧家，科技点亮生活P6 阳光，就是喜悦“优悦+”物业，有温度的服务P7 阳光城 有阳光，有梦想！P3 阳光，就是品质高成长性精品地产运营商P4 阳光，就是舒适全龄化宜居生活，老幼各享其乐道旗事件营销1次温暖全城的“阳光行动”以阳光为名，以正面的、正能量的行17、动刮起一场席卷信宜城市的“阳光行动”，主题“阳光，点亮城市”，以积极向上的正能量，带给信宜城市一股清新之意。1、点亮心情的“爱心阳光早餐”针对教育城的学生，免费派发3000份“阳光早餐”关爱学生营养。2、点亮孤独的“阳光陪伴”关爱独居老人、留守儿童，组织义工参与陪伴计划，陪老人连天，陪孩子学习、游戏。3、点亮未来的“阳光助学基金”关爱自住贫困学子学业的长期计划。4、点亮文明的“阳光出行”提倡文明出行，绿色出行。5、点亮温情的“阳光接送站”针对返乡客的温暖行动，在高速路口、客运站、火车站设免费接送站，提供热饮、粥水、手机充电、暖宝宝等贴心服务。媒体渠道建议：1、户外，作为对外阵地2、围墙，现场阵18、地3、道旗，指引导示4、新闻报道，炒作5、网络通栏6、微信，互动平台营销建议：1、春节推出“阳光福袋”，福袋分为“春节福袋”本地客户，主要是过年的利是封、挥春、不等额的礼金等。“返乡福袋”为充电宝或暖宝宝等实用礼品+报销部分返乡车费。2、建议可以针对返乡客提前登记，凭车票登记领取福袋，应享受开盘折扣2万元。新春福袋第二步暖光疏影项目形象起势（2019年3-4月）以项目整体形象蓄客1个项目H51个事件营销“光之梦想家”项目产品H5P1 实力之光阳光城，世界500强，中国地产20强P2 文脉之光教育新城，5大名校环绕P5 建筑之光100-135m2精研美宅，一席传百年P6 东方人文第，光耀百年宅阳19、光城文澜学府，新城文脉，40万m2东方意境居地P3 门第之光新中式，东方人文住区P4 宜居之光全龄化宜居生活，各得其乐事件营销“光之梦想家”阳光城的品牌主张“有阳光，有梦想”，企业为客户实现居住梦想，也指出客户追逐一切美好的梦想。“光之梦想家”全城征集“阳光梦想”，欢迎各种形式投稿（文字、视频、诗歌、绘画等），支持率前100名均有奖励，最终呼声最高的10名可获得圆梦基金支持，后续可追加事件炒作。第三步明媚中天项目起势热销期（2019年4-5月）以项目价值展现市场优势3个KV1个开盘稿KV方案一kv1（主打项目整体形象+教育）（主标）心若向阳，万物生光教育的意义，不止于传授知识，更在传承智慧。（20、副标）新城文脉，40万m2东方意境居地kv2（主打新中式）（主标）斜光到晓穿朱户重视自然光的运用，是中式居住的精髓之一。（副标）新城文脉，40万m2东方意境居地kv3（主打品牌+服务）（主标）自难忘，那时春光暖“优悦+”物业服务，体贴有温度（副标）新城文脉，40万m2东方意境居地开盘稿（主标）与光同耀，点亮信宜（副标）阳光城 文澜学府今日盛大开盘媒体渠道建议：1、户外，作为对外阵地2、围墙，现场阵地3、道旗，指引导示4、新闻报道，炒作5、网络通栏6、微信，互动平台7、单张、海报，在信宜这类城市最重要的销售道具灯箱海报KV方案二项目kv1（主打教育）（主标）人之初，如璞玉（副标）新城文脉，40万m2东方意境居地项目kv2（主打人群阶层）（主标）出入皆君子，谦谦温如玉（副标）新城文脉，40万m2东方意境居地项目kv3（主打学府文脉）（主标）闻书香，识真玉（副标）新城文脉，40万m2东方意境居地礼品小建议：文具类小礼品针对附近教育城教师、学生做拓展使用