1、京东旗舰店营销方案善存 2022Industry analysis Technological技术驱动Political政策红利“健康中国”上升为国家战略；“健康中国2030”规划纲要、国民营养计划(2017-2030)、中国防治慢性病中长期规划（2017-2025年）相继发布;Economic经济走势 投资加速涌入大健康领域；健康产业整体容量、涵盖领域、服务范围等不断扩大；2022年大健康产业规模将 逾10万亿元；Social社会动向 人口老龄化，人民健康意识 持续提升；健康观念立体化，从“个体 健康”向“社会健康”“环 境健康”延展；医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展，都为健2、康 个护产业增长提供了技术基础；科技进步，为健康产品和服务 开拓了更为多元化的发展空间；“健康中国2030”规划纲要提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。2021年中国“全健康”行业PEST分析健康产业有望迎来黄金10年来源：艾瑞咨询研究院 免疫力在后疫情时代起到关键作用在预防阶段，免疫力薄弱的人病毒易感性高、疫苗接种效果可能打折扣；在感染阶段，免疫力薄弱的人症状更严重。免疫力在后疫情时代的作用1、免疫力薄弱人群更易感染新冠3、免疫力薄弱人群感“免疫力薄弱的群体，他们抵抗病毒的能力更弱，因此也更易感染新冠病毒。“染后症状更严重“一项研究显示，新冠病毒能引起体内一种不3、平衡的免疫反应，对免疫功能受限的老年人来说，早期对病毒的抑制相对更弱，所以这类人群成了新冠的重点受害者，而相对强健的年轻人更容易出现无症状感染。“新华社约访业内专家2、免疫力薄弱人群疫苗接种后保护效果可能打折扣“符合条件的免疫力薄弱人群接种新冠病毒疫苗后，疫苗产生的保护效果可能会打折扣。这些人自身免疫功能“底子弱”，产生保护性抗体的时间更长，疫苗达到保护性抗体滴度的比例会更低，初始抗体浓度降低的速度也会更快，出现不良反应的风险也更高。”新华社约访业内专家杂志Cell(细胞)来源：网络公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究预防阶段感染后阶段 全民健康消费趋势消费者提升免疫力实践方法分布采用不同方式4、提升疫苗保护效果的比例自身免疫功能“底子弱”的个体注射疫苗后产生保护性抗体的时间会更长，疫苗达到保护性抗体滴度的比例会更低，初始抗体浓度降低的速度也会更快，出现不良反应的风险也更高。82%77%69%50%养生大师70后更多70后消费者通过“养生”方式来提升免疫力：平衡膳食（TGI=105）健身运动（TGI=105）保持情绪乐观（TGI=108）样本：N=2198，艾瑞咨询于2021年9月消费者调研。样本：N=2198，艾瑞咨询于2021年9月消费者调研。56%的消费者选择主动摄取维生素/微量营养素补剂的方式来提升免疫力 全民健康四大策略人群Teenagers/Young Adults10245、岁青少年2.29亿人Overtime Working高压行业人群2.48亿人Childbearing2245岁育龄女性2.38亿人Elderly55+岁初老人群3.52亿人2021年中国全健康四大策略人群来源：中国国家统计局2020年中国统计年鉴，中国国家统计局第七次全国人口普查公报。细分人群策略不同代际消费者维生素摄入动机和行为偏好摄入动机爱美抗衰90后 80后 70后摄入动机应对焦虑90后24%43%23%80后21%36%20%70后23%33%24%43%52%35%49%61%30%46%64%23%生存压力下的90后 衰老压力下的80后、70后提高免疫力战痘防溃疡提高睡眠质量减轻烟6、酒影响动机驱力考虑因素考虑因素产品类型产品产地医生推荐90后39%27%41%80后33%23%34%70后34%24%38%考虑因素90后80后60%56%45%70后62%49%48%容易被外界影响的90后 关注品牌的80后 实用主义的70后原材料安全健康 51%知名品牌方便食用51%42%产品类型90后 80后 70后53%45%42%70%72%76%产品剂型90后80后70后单一维生素补剂组合泡腾片41%37%36%在意口味的90后 关注实用便捷的70后维生素软糖吞服片53%46%54%45%行为偏好复合维生素51%57%来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。90后生活工作节奏快，需要7、维生素应对压力带来的身体、焦虑、睡眠等问题，购买时更容易受权威推荐；80后面临初老问题，需要维生素抗衰美颜，购买时关注知名品牌且看重原料安全健康；70后购买时除了原材料安全问题，还更关注服用的方便性，因此对复合维生素产品类型和吞服片剂型更感兴趣。女性更愿意为健康买单，超七成曾为健康食品付费，女性健康食品市场方兴未艾Source：丁香医生、美柚、Mob研究院、艾瑞咨询研究院自主研究健康”和“美”成双引擎2020女性消费健康食品情况36.2%73.7%购买过健康食品的女性占 比达73.7%其中，今年双11购买健康 食品的女性占比为36.2%女性健康食品市场近年成为市场热点在这个“颜值即正义”“外貌8、焦虑”的时代，女性补充维生素的诉求也更多侧重抗衰老、美容养颜。除“早C晚A”的外用产品外，她们对于内服产品的重视程度也日渐增加。女性营养膳食建议维C：维持皮肤、牙龈、骨骼健康维E：改善皮肤弹性，维持生育功能维A：有助于维持正常视力叶酸：参与核酸和蛋白质合成 传统电商保健品行业发展趋势从规模上来看海外营养保健品大于国内营养保健品；从客单价来看，海外保健品始终是国内保健品的2倍左右。海外营养保健品近几年的的访问流量呈现出增长放缓的迹象，客单价随着近几年内卷的业态（价格战）也在下降。从用户搜索习惯来看，55%的消费者在海外保健品中会通过搜索特定的品牌来找到对应的产品，但品类词的转化率更高，注重品牌建9、设的同时，商品标题中加入高转化的品类词Source：DATA INSIDER CONSULTING从20182021年18月同比的数据来看：M a r k e t i n g p l a n n i n g备孕人群补钙人群银发人群大健康人群注重孕期营养#善存#韵优人群洞察#钙尔奇#系列产品注重钙的补充#善存#银片注重身体保健#善存#全线产品注重活力与健康家庭健康保健善存全线产品健康护周全善存家庭健康卫士“家庭人群宝贝，为了迎接你的到来妈妈已经做好了十足的准备善存韵优宠宝妈护孕期“备孕人群骨足钙劲补钙升级骨力开挂钙尔奇系列产品速速get骨力升级策略“补钙人群多重补充关爱无需多言营养呵护每天善存一10、下生活更多维“银发人群健康有活力享受生活中的每刻精彩善存维生素活力每一天“大健康人群1月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月年度主题京东站内站外引流公域：发现好货/发现文章/排行榜/黄金流程/商详测评/直播 私域：热文/短视频/单品/话题/买家秀开业店庆全年营销规划年货节情人节蝴蝶节418秒杀母亲节618清凉节七夕中秋国庆双11双12父亲节宠粉节品类日新品日11.11独家礼盒圣诞独家礼盒低潜期高潜期引入期引入期成长期成熟期低潜期高潜期引入期引入期成长期成熟期前期阶段以全域种草为主图文内容铺排占比较高视频测评深度蓄水产品心智深度传播 测评视频种草为主高强度大促导购618大促全域收割11、收割阶段导购直播为主618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主品类日大促收割直播占比较高双11前期内容种草全域持续铺排双11全面收割期间导购、直播大范围铺量，促成高额销量双11大促后，粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水种草规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点年货节情人节蝴蝶节418秒杀母亲节618清凉节七夕9.9品类日国庆双11双12营销目的全域种草图文内容占比较高视频测评深度蓄水产品心智深度传播高强度大促导购618大促全域收割收割阶段导购直播为主618粉丝沉淀全域持续种草图文铺排为主9.9大促收割直播占比较高双11前期内容种草全域持续铺排双11收割导购、直播大范12、围铺量促成高额销量双11大促后粉丝沉淀内容持续种草为双旦及年货节蓄水发现好货（篇）503030506060302030306050排行榜（篇）503030506060303040306050黄金流程（篇）604040505080302050406050私域长文（篇）151010202020101020102010视频测评（篇）/101520/20/2010全年种草规划媒体种草、平台搜索、商品浏览、购买转化，构成主流销售闭环用户通过线上媒体形成品牌认知，到各渠道的品牌搜索、浏览，从而形成对品牌的深入了解，再到最后的加购及购买，形成完整的销售闭环；线上媒体种草平台渠道搜索种草商品浏览加购并购买形成13、品牌认知：品牌相关声量文章及测评品牌用户反馈及互动认知驱动搜索：品牌、产品搜索量及规模品牌、产品搜索量增长情况深入的品牌了解：品牌、产品PV浏览量及规模品牌、产品PV流量增长情况完成购买：品牌、产品销量规模品牌、产品销量增长情况黄金流程测评、视频购、图文、发现好货、排行榜、直播站内传播策略确定商品特性选定目标人群筛选推广媒体制造营销话题达人发布展示安全营养品质全段补钙银发人群备孕人群白领丽人补钙人群家庭人群健康人群电商平台站外种草覆盖广泛时事热点小众偏好流行趋势好物种草产品科普真人试用站外传播策略维生素精准触达消费群体 种草+直播引流有效转化高转化强曝光多频次种草平台短视频平台针对核心人群，多14、角度，打造出圈爆款准妈妈的备孕秘籍从备孕阶段开始，准妈妈就要注意调理体质，为母体的健康和胎儿的发育做好准备了！善存韵优满足准妈妈孕期所需。健康小课堂身体拉响警报？亚健康人群更要悉心呵护身体健康。家庭生活质量的提高，并不在于吃的多、吃的饱，更要吃出安心、吃出健康。善存，健康贴心有品质。活力充沛的秘密随着时光的流逝，身体日渐衰老。爬个楼梯就气喘吁吁，抱会儿孩子也是腰酸背痛，善存银片弥补了日常膳食中营养摄取的不足，养出健康好身体。补钙养护关节想要关节更长寿更健康？我们不仅需要改善关节问题，更要从深处修复呵护关节与软骨。钙尔奇三重养护关节，强健我们的骨骼。图文内容规划，营 造 直 观 沉 浸 体 验，15、打 通 转 化 链 路定制善存小剧场，深度展现产品应用场景高吸引力内容制作，完全投入情境展现产品优势，刺激用户直接种草科普向#人体必须的营养素有哪些？#如何摄入营养补剂使皮肤更好？#种草向#亲测！买对备孕好物不花冤枉钱#6分钟看懂，善存营养充足的秘密#创意剪辑向#宝贝在梦里告诉我的事#增强孩子抵抗力，从补充维生素开始#视频内容规划排行榜&发现好货特点：首屏一级入口位置好，曝光量大，流量稳定性高，Feed流千人千面个性化BI。KOC种草特点：KOC种草可信度高，多维度人群划分，引流更精准且是京东最新开发的种草渠道，处于平台扶持期，有较多的流量灌入特点：开放多个流量端口，场景化种草，激活潜在用户的16、购物欲站内多渠道种草京东站内多渠道，全方位种草，强势引流，促成转化商详测评/黄金流程达人直播&店铺直播参与平台直播招商及选品，主要是达人直播站外直播&短视频推广借助医生/营养师KOC全面铺货，为产品造势；而后通过KOL直播，进行流量收割达人直播-流量收割预热期开门红爆发期Phase发文占比占总比58%占总比16%占总比26%营销策略内容规划增加多元场景好物推荐，通过产品品质与使用体验深度种草，吸引消费者关注下单优化产品配置宣传，强化大促机制，以高性价比结合优惠信息实现引流转化品牌价值发声，心智植入达人强势种草，蓄水大促活动机制配合促销信息达成转化瞄准目标靶心人群 匹配精准优质渠道 聚焦泛人群以17、测评为主，强化产品卖点（硬实力）和场景（契合生活场景），植入消费者心智发现好货+黄金流程主搜种草官黄金流程商详测评视频购排行榜达人直播公域内容规划认知(1A)种草内容持续曝光吸引(2A）内容长草长期沉淀行动(3A）全域内容形式爆发拥护(4A）品牌活动+会员/粉丝运营1.达人推荐达人拥有很大的影响力，通过达人推荐商品对消费者进行消费教育3.买家秀以买家晒图的形式晒出产品，能更生动直观地将这些信息展示给消费者，进行强种草2.日常线不断推出话题，结合各个阶段的主题和相关活动让更多人群参与到互动中，达到跨界引流的目的5.活动营销通过品牌活动配合达人引流来实现活动全面覆盖客群，最大化把流量引入官方。4.18、单品文章以单品图片呈现，单品部分可以不仅仅是单纯的呈现图片，可以以更加娱乐化的形式吸引消费者进行互动。6.店铺文章形式多样通过更多形式，更多文体、文风的私域文章，从软性地角度潜移默化地形成客户的认知和信赖，起到稳定粉丝増涨粉丝的作用。合理布局内容素材 让内容有价值化 强化粉丝触达提升粉丝价值私域内容规划增粉玩法1、设置增粉红包举例：每增100个粉丝发一轮红包2、以贴片和口播形式预告后期铁粉福利，吸引路人关注点赞/观看量/时长玩法设置亲密度红包举例：点赞到30万/观看量到1万发一轮红包；个人观看5分钟或点赞1000，可领优惠券；进店数据玩法截屏抽奖要求中奖者必须提供固定时间段分享直播间的截图和进19、入店铺页的截图方可领奖花样互动玩法1、直播间秒杀/半价；2、下单备注【直播】返双倍京豆或赠送E卡；3、互动问答抽奖；4、粉丝梯度福利（新粉、铁粉、真爱粉）5、粉丝来电，对应转盘福利和抽奖福利；6、游戏PK投票；直播间不同玩法分别对不同数据起作用，多个玩法结合，可以最大化提升直播数据直播内容规划品牌联合场景契合人群契合类目契合破圈扩人群选择已有消费者群体固定，难以打开圈层。与相契合，贴合度高的品牌，跨品牌跨品类结合，扩大人群，提升产品知名度和影响力。女性运动儿童男性品牌联合策略善存韵优 X 燕之屋，爱自己更爱TA，快乐做妈妈让温柔勇敢的TA们成为更好的自己善存韵优钙尔奇 X keep，释放身体鲜20、活力为热爱生活的TA们解锁身体鲜活力钙尔奇小佳维 X 孩之宝，挚爱守护提高“宝”护力为守护挚爱的TA们升级宝护力善存小佳维善存男士X 博朗，活力满满面孔精致，随时保持光彩为时刻忙碌的TA们保持精致活力的每一面善存男士第二阶段活动预热第二波联合进阶第一阶段前期准备第三阶段爆发热卖l制定活动玩法l确定产品skul制定活动承接页l店铺互链l联合双方资源如优惠券，奖品等，并在各自店铺私域给予推广、展示资源，起到引流加购收藏的效果l站内公域种草推文l会员短信营销l京东展位+购物触点l京东快车投放l各品牌官微/官博发布l微信微博大V推广l网络媒体推广l品牌联合秒杀l品牌联合开卡l站内连麦直播第二波联合进阶21、第三阶段爆发热卖联合活动营销节奏东联计划平台联动，最大曝光广告投放及置换，为品牌商家创造消费者多屏互动的场景营销活动年货节活动目标寻味中国年，温暖回家路2022年元旦将至，年味愈来愈浓年货，是久别重逢后对家人与朋友的心意琳琅满目的年货，新奇趣味的互动联合牛奶、粮油调味等品类为消费者献上过年好物换个姿势，一起来囤年货吧！活动背景年货节是为迎接春节做好辞旧迎新而准备的囤货活动，在年货节，我们不仅要买够过年所需食物和用品，更会囤佳品赠亲人。健康、营养成为现在年货节的关键词，而善存系列产品，适用人群广，无论是自用囤货，还是给家人和亲人，都是极好的送礼佳品。在疫情影响的环境下，囤够一些保健类产品，增强身22、体抵抗力，更自在安心。年意满满 爱不能等 活动时间：1.13-1.15高潮三天参与品牌：wonderlab、善存、钙尔奇、海天、a2、燕之屋、拉面说活动内容：各品牌大额神券、秒杀产品、换购礼品、联合开卡联动形式:京准通联合投放/联合闪购活动/跨品类联促/店铺轮播互链展示 /品类秒杀/品牌达人投放/联合微博推广/联合连麦直播传播平台：京东站内、直播、微博、微信、网络媒体年货节品类联合活动活动介绍童鞋们忙着追星和考试打工人忙着年底狂赶KPI别忘了！身体才是革命的本钱对自己好点！我们要补充营养！年终能量加油站！年货升级看这里！选健康善存佳维片一次补充多种营养，贴心守护全家人的健康。选滋养燕之屋冰糖官23、燕甄选燕窝，柔滑甘润，0脂肪，过年嗨吃无负担。选好礼麦卢卡礼盒a2麦卢卡蜂蜜奶粉礼盒，过年走亲访友，高端馈赠好礼活动场景年味幸福礼礼盒打造#年味幸福礼#礼盒限量999套，京东小魔方首发内置产品：善存佳维片钙尔奇银善存虎年周边产品善存暖心贺卡直击用户年末囤货需求产生互动塑造消费者购物心智囤货更要健康为用户提供解决方案加强消费者购物决心01撩共鸣02聊优势03助生意宣传优惠利益点跳转活动页引流直播收割流量通过本次营销战役扩大品牌及活动传播声量、逐渐增强消费者对品牌的好感，并配合京东站内活动资源实现销售转化。PAY营销策略联合不同KOL资源营销传递产品优势，提高引流概率Timeline预热期1.3-24、1.7蓄水期1.8-1.12爆发期1.13-1.15核心执行内容整合品牌官博发声及PR新闻资源提高活动品牌媒体公信力通过站内头部主播专场直播联合站内营销玩法，收割流量核心主题创意年意满满 爱不能等#年意满满 爱不能等#配合站内外资源，占领年货节营销高地。活动亮点品牌官博矩阵海报发声PR新闻宣发媒体造势微博KOL联动话题扩散KOL发布年末囤货神仙攻略京东头部主播专场直播站内营销玩法收割流量执行规划京东&参与品牌官方微博联合发布海报发声，一起介绍活动，吸引粉丝参与活动。海报创意说明：l设计场景：一家人团圆欢聚的餐厅场景，传递其乐融融的氛围l展示参与活动的品牌主推产品必要内容展示：1、活动利益点：满25、减等优惠2、导购信息：京东搜索框3、活动二维码：方便站外流量引流站内发 布 海 报 创 意 内 容 及 示 意 图 说 明官博互撩预热期 PR新闻宣发打造媒体公信力通过优质主流新闻媒体网站，高权威传播品牌信息进行软性传播，让用 户不知不觉中接受和认可品牌，打造媒体公信力，打造品牌口碑。PR新闻稿件跟随官方微博发声，同步软性传播本次联合活动。l 年货节囤货！健康品质先行！l 年货清单丨这些口碑炸裂的好物买了绝对不后悔！l 10 款过年健康好物，品质优惠闭眼买！新闻宣发新闻宣发蓄水期 KOL联动话题营销引爆曝光#年意满满 爱不能等#美食、时尚、生活等不同类型的微博K OL联动微博话题#浓情中秋 有26、味相伴#，配合官博一起宣发活动信息。通过“为用户提供年货节囤货攻略”植入品类联合活动，以活动利益点吸引粉丝关注活动，参与活动。“年货节囤货”攻略新鲜出炉，满满健康、美味和能量！新年怎么过？没灵感的看过来，为大家提供一份过节指南。话题联动爆发期 主题专场直播收割流量联合京东头部主播，打造“新年送鲤，善存懂你！”主题直播直播日期待定直播时长2h直播时间20:00-22:00通过“年货囤点什么”进行直播开场，以年末给身体补充营养健康为概念，植入各品牌产品，最后以直播利益点，吸引观众下单购买，进行流量收割。直播规划新年送鲤，善存懂你！每半小时抽取善存新年锦鲤，送出善存新年礼盒徐菲 粉丝数量224.2w27、5年直播经验，全能带货王，粉丝粘性高，有丰富的直播带货和短视频拍摄经验，单场最高销售额1400万明宝儿 粉丝量202.3w4年电商经验，专业能力强，直播氛围高，双十一周排位赛第二，双十二优质主播排名第一，315居家排位冠军主播推荐领券199-1500点，8点，12点，16点，20点每时间点发放1000张限量秒杀领券199-105数量10万张品牌联合满减产品搭配购联合品牌购物品牌搭配购活动联合券活动特惠产品会员联合专享50多种促销玩法 刺激用户下单促销玩法联合营销 优惠活动吸引下单将参与活动的产品进行两两组合，以不同的促销方式，吸引更多用户下单购买绑 赠换 购联 促联合营销联合开卡 瓜分千万京豆28、玩法说明：1、一键开卡得入会礼包。点击一键抽奖，还有机会抽奖得50个京豆。2、入会有机会获得10京豆。3、开卡会员一键关注所有店铺有机会获得20个京豆。4、每邀请1位好友参与开卡，邀请者有机 会获得50京豆，被邀请者有机会获得20京豆。用户每日都可邀请，每日最多邀请5人。联合开卡店铺互动 流量联合引爆店铺首页轮播活动K V 引流活动指定产品详情页高广词 传播活动店铺互动#年意满满 爱不能等#新年将至，春节的氛围越来越浓，对于中国这样一个礼仪之邦来说，礼尚往来是人际交往中颇为重要的环节。中国人送礼讲究的是体面、实用。如今，一股健康的送礼风气正在各大城市中迅速蔓延。送礼送营养，送礼送健康成为人们的29、共识。新年善存健康守护，送给家人的贴心礼物钙尔奇和银善存，送给爸妈的体贴呵护送好礼选健康，善存不要太优秀！新年情意绵绵的送礼首选，就选善存！发现好货/商详测评等图文展示版面用户浏览图文，点击 产品进入商详商详页面优惠活动引 导至店铺领取优惠券店铺设置店内活动吸引 用户关注品牌转化下单内容投放渠道图文种草DEMO内容种草规划品类日市场前景中国市场规模逐渐扩大，年轻人愈来愈注重养身保健市场前景“老龄化社会”的到来也将为保健品市场带来一个庞大的消费市场海外保健膳食集中在大促转化电商概况-环境影响-疫情加速健康观念升级健康中国2030全民新健康浪潮啤酒杯里泡枸杞我要营养补充剂-宏观战略-个体需求-营销30、洞察通过借势9.9品类秒杀日激发并焕新善存品牌活力依托搜索推荐内容生态搭建营销场景传递“健康轻养生”的健康生活理念吸引主力消费群体的关注引领轻养生品类新浪潮促进销售及转化预估曝光3000W+-传播亮点-公域私域内容推广站内展位、公域私域内容种草预热 引流、站外直投推广、热门CP S 网 站传播等药师/营养师直播宣传素材带上京东品类秒杀日活动logo新媒体传播，话题曝光KOL 种草推荐，品牌双微推广等，带上京东品类秒杀日 l o g o，落地京东活动会场链接传播亮点直播互动送礼预热期：引导加购领券高潮期：直播下单专属赠品+抽奖价格让利秒杀价：近30天最低价促销机制：多件折扣满赠渠道让利拉新：设置31、新客礼金PLUS:专属券+普惠券CPS渠道专属券-营销亮点-聚焦品类秒杀#健康轻养生#爆款低至5折微博互动传播组合圈全域联动站外导流曝光提升店铺搜索活动规划-传播节奏-爆发期4月29日-4月30日传播目标活动主题站内策略站内传播活动页面设计及产品盘点页面规划及产品盘点KOL内容预热+拉新券+京准通预热重点：拉新+加购推广满赠+秒杀+大额券互促转化成交：秒杀价+优惠动 有效触达目标人群，日常口碑营销蓄水种草，借助品类秒杀日活动拓宽善存人群，站外传播官方微博互动#京东善存品类狂欢盛宴#开启微博、微信、小红书、抖音KOL发布测评种草图文、视频；站外策略善存品类秒杀日 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