1、鼎瓯綦江高庙4400亩康旅地产2020全案入市策略/2019.12.19问对问题，远比给出答案，更重要。VIEWPIONTONE反观的第一个判断重庆缺“山”吗？一个出门就可以“爬山”的城市“山”再好撑不起4400亩的销售任务 月均100套去化靠山靠不住泰山不高，1500米 却是中国的精神高度泰山的IP不是山本案的核心卖点也一定不是单纯的自然资源VIEWPIONTTWO反观的第二个判断谁是我们的“刚需”？道路状况欠佳、景观特色不足、配套呈现原始驱车是几乎唯一的合理自行到场方式但每年都有上万人“上山”且候鸟特征明显Why？从广告公司偷懒的角度“重庆凉都”既然有政府搭台背书似乎是最省力、也省钱的营销2、素材IP来源毕竟一方水土避暑，永远都是重庆的刚需但它是个巨大的陷阱我们想喝牛奶 就一定要买一头奶牛回家吗？避暑刚需 避暑房刚需无论本案推广在文旅也好、康旅也罢火力有多凶猛最终导向一定不能忘记4400亩的销售任务 月均100套去化不买我们的房子就算一年四季来“乘凉”TA也不是我们的“刚需”广告最终一定是 帮助解决销售问题有了这样一个前提认知本案营销素材的三位一体：环境、温度、康养前2个已经无法独立支撑起4400亩 排他性IP那么，康养呢？产业视角从产业中洞悉风险机遇规划视角从内容系统寻找差异化区域视角从区域中洞察项目卖点客群视角黄金时代下的客群诉求策略 构成产业 视角从产业中洞悉风险机遇从地产人3、的角度如火如荼的万亿级康养产业10年一路走来留给市场的，大都一地鸡毛中国1999年已步入老龄化社会但2019年最新数据川渝地区养老地产项目空置率最高，达到47.50%鉴于项目销售体量巨大而康养主题产品，大众消费欲低 传播印象分，偏老龄化即使只考虑一期一批次我们也不该主动把全重庆的康养产品，当做竞品产业视角下的顶层观点：4400亩 排他性IP【康养】缺乏核心销售力但康养是一张好牌环境、温度本身，就是康养的资源支撑更重要的是我们手握【鼎瓯大健康】的战略级素材先来看看2017年中国首批国家级特色小镇在2017年中国文旅高峰论坛上，文化部宣布了首批8个中国特色小镇试点名单。均为由央地共建扶持，具有代表4、性的特色小镇，与自我营销宣传无关。一、苏州苏绣小镇（文旅与非遗创新发展）二、嘉兴梅花洲小镇（文旅与景区转型升级）三、淄博琉璃古镇（文旅与传统工业）四、大连冰山慧谷（文旅与城市更新）五、广东深圳华侨城集团甘坑客家小镇（文旅与数字产业园区）本土特色+产业资源=行业范本国内有著名的“文旅小镇”、“农业小镇”、“金融小镇”“科技小镇”。但“健康养生”的明星级项目，一个都没有从鼎瓯品牌【拿地】与【永续发展】的角度大西南区域的康养IP，尚未成气候整个行业的康养示范工程，有待涌现 政府对于康养的投入，逐渐加大 市场高净值养老客群，日益增长留下“康养”这面产业地产的金字招牌可以在找到【市场】之前先获得【市长】5、层面的宣传资源产业视角下的顶层观点：用【康养】丰富故事但别自我限制，别用【康养】卖房子区域 视角从区域中洞察项目卖点在大重庆尤其一圈层，“第二居所”性质房源供应过剩的大背景下高庙从来不是第一选择、唯一选择 但綦江本地客群购买力有限基数单薄、购买意愿被大量竞品分流从外部向区域导流，成为板块友商们共同的选择而域外客户的购买动机/购买心理成为本案策论的关键客户 视角黄金时代下的客户诉求人们为何要驱车2小时，离开城市来体验一把这里的田园生活？因为高庙 有城市没有的东西。交通、商业、学校、酒店、写字楼、健身房、KTV、电影院这些城市里司空见惯的东西甚至星巴克、7-11、罗森、好利来 我们越依赖的日常高庙6、这地方，越是不会有但满屏的森林、15的凉意、波浪般的梯田、负氧离子浓得化不开的空气原生态的食物、划过天空的鸽哨、倒映河塘的蛙鸣 在这里，牵挂8小时的工作，是暴殄天物的高庙的一切，都与我们熟悉的城市背道而驰因为城市里的所有人都是某种意义上的亚健康患者但偏偏很多人都需要【养生】，但【养心】从不分人给身体放假，更给心灵放假客群视角下的顶层观点：本案之康养 就是鼎瓯开给重庆都市客群的一剂山川心灵药方从原始自然到城市文明，城市问题不断当都市人被格子间“驯化”得失去对季节、植物、天空、虫鸣 乃至人与人之间的感知力主城区买不到的环境改善、身心疗愈产品才是大重庆客户“阶梯覆盖最普遍”的低门槛刚需针对域外客户的7、 购买动机/购买心理“野心”成为“别处买不到”的【4400亩排他性IP】野外自然景观、生态系统 林间花海、森林湖体 农区稻田、鱼塘溪水 野居森林建筑、田园生活 树屋酒店、自然课堂 民宿工坊、茶果手作 野趣宠物牧场、儿童乐园 野餐营地、自然教育 山农集市、节庆系统 从 外部景观资源 到 内部生活系统“别处买不到”的“野”就是本案非买不可的“精神刚需”解决了 域外客户 的心理距离问题距离，就不再是问题通过 环境温度 归野实现 身心康养 归心全案整盘营销占位1.5小时外的万亩云端假日森林 用1.5小时合理半径，最大化覆盖度假（1-2天小住）、旅居（2-7天短住）、养老（7天以上长住）各类型客户 板块8、共同作用力聚合，将4400亩用地，联动整个高庙度假区6平方公里，最大化捆绑政府资源，并实现规模区隔 凸显“假日”与“森林”，规避同质化的靠“山”素材，将客群注意力锁定在云海下更丰富的野外生活场景如何在“短平快”的营销压力下快速强化项目差异化认知最大化获取市场关注度，我们还需要2个更聚焦的符号INSIGHT符号聚焦!治愈系山川：中国首个康复式自然景观群落本案外部价值明确，但内部产品规划、配套价值，尚未最终确定为丰富后期营销素材，进一步巩固差异化产品卖点、特色化康旅资源，团队建议 围绕 高庙可落地的产业规划、鼎瓯大健康的品牌战略布局、项目特色附加值的补充 3 大方向为本案增加一张足以封锁大西南一切9、竞品的头衔标签20世纪70年代，环境心理学家 罗杰乌尔里希 开始研究环境美学如何从生理与情感上，疗愈人类身心如今，美国、加拿大、欧洲与澳大利亚已经有300多家医院，实现“伊甸园化”让建筑与空间功能，漂浮在野生动物、水、石头、空气、云朵、风和阳光之上 让感官24小时沉浸于“香气、氧气、色彩”等大自然疗愈中最终实现 压力释放、促进 人际交往，实现“城市买不到的”0压抑幸福感当整个中国，还没有一个地产项目引入“康复式景观”概念之时鼎瓯大健康 作为“健康中国”的领军品牌如果率先在本案落地 自然景观环境 的 治愈系设计将会成功实现 对綦江政府、对重庆市场、对可售产品 的三重营销引爆 政府有“成绩”，市场10、有“认知差异”，产品有“溢价”支撑本案的IP不是山，是借力康养，“靠山吃山”的中国首个康复式自然景观群落“野心”才能发现的治愈系桃源就是“别处买不到”的第二居所生活INSIGHT符号聚焦!明日去山川：案名即策略，一切为 传播效应最大化服务什么样的案名，是好案名？有了“1.5小时外”与“康复式景观”加持 案名越“去地产”越容易获得 情感上的亲近 与 传播力上的第一眼记忆 跳出常规，先制造关注与话题再通过阵地，收割购买力壹鼎瓯明日去山川VI 演绎贰鼎瓯光合绿川VI 演绎叁鼎瓯归野春山VI 演绎备选案名建议光合小镇拾光云海山野原乡光海云川四季小谷浅草原宿当一卷作品的封面完成内容，成为所有人关心的课题11、 毕竟要卖房子VIEWPIONTTHREE反观的第三个判断看得见的“野心”，才动人戴尔卡耐基：“不要过度承诺，但要超值交付”。一个贩卖预期的项目，如何在建筑呈现之前通过【视觉系】，直接引爆网红打卡地 必须的 生活场景想象力 是全案品牌宣传期平面创作的最大难题：没有内容，但更需要看得见的“实景体验”反观的办法是让营销概念“可视化”规划 视角从内容系统寻找差异化可售物业产品系统住宅 和庭（洋房）、翠院（叠墅）商业 花港（水街）、竹屿（舟岛）、钓川（钓台）、山房（民宿）、泊隐（酒店）康养 檀轩（医药康养）、桃溪（老年广场）、朝歌（老年大学）、寿年（老年公寓）所有的可售产品都通过命名与场景引导，制造形12、象溢价场景系统（全案设计）造节：节庆系统 风筝节、露营节、热气球节；帆船节；山地自行车赛；环湖马拉松造景：东方情致 1.人文类）命名系统；2.氛围类）东方禅境小景造节：利用地块10000亩山湖资源优势，借助场地环境开展因地制宜的千人/万人活动将山湖的自然生态活力，先通过事件与话题，造起来。跨界活动：利用借助优势景观资源，开展跨界合作，吸引更多来访，与项目亲密接触，大量进行现场体验活动，为项目打开影响力与热点关注。通过一系列生活场景“可视化”引导广告还未真正展开，营销素材已经足够丰富大自然为我们造物造节之后，为了更好地准备卖房子 我们还需要网红打卡地必须的“造景”造景：康复式景观东方禅境小品（低13、成本造网红）园林小景打造建议美学景观：枯山水、竹喷泉、石灯笼、地青苔功能景观：樱花步道、可食地景 枯山水 无水之庭，白砂缀石，绿树草苔枯山水乃僧侣冥想之助，不用开花植物用静止不变的元素，使身心重归宁静郊野庭园室内地面/墙面摆件茶具香器售楼部/枯山水 禅境洽谈区售楼部/枯山水 禅境洽谈区售楼部/枯山水 禅境洽谈区 竹喷泉 竹制、石砌是恒古不变的时之节奏 闲庭幽园，竹筒叮咚一击 汩汩流淌，余韵不绝禅意幽然，恰如此声竹喷泉竹喷泉与石碗结合竹喷泉与石灯笼结合竹喷泉与水光、树影结合竹喷泉与灌溉结合 石灯笼 灯笼最早雏形，是中国供佛点灯 乃佛教最重要礼仪之一照明之外石灯笼在日语中有“净火”之意净化万物，庇14、佑平安室外/现代光源氛围灯组室内/现代光源氛围灯组水景照明/氛围灯组 地青苔 借助极少的现实事物 传达极大的理想之境 取材自然，四季常青“无相”静谧一沙一世界，一苔一幽玄大面积绿植铺装石板路地面氛围点缀室内盆景/氛围小景动态水景 樱花道 樱花落尽春将困 秋千架下归时阳春三月晴空下，花如云海似彩霞漏暗斜月迟迟，花在枝樱花街景樱花水景 可食地景/可食花园餐厅 edible landscaping(可食地景)利用可食用的瓜果蔬菜打造美观又实用的生态永续型景观让风景也变得美丽和美味考虑到景观界面韵律感避免整体构图的视觉重心缺位 在动线关键节点融合功能与审美，布置东方意蕴建筑亦可为传播&销售，提供 一个15、治愈系康复式景观信服力素材禅室：竹子，叶子和石头的自然之美藤屋：全竹木框架结构，以竹帘氛围照明，沟通内外光影，实现“终极透明”梼原木桥博物馆：全木质结构，独木可支，像无数榫卯、斗拱组成的空中浮桥水上竹屋：拒绝清水混凝土与几何图案，只保留大自然的极简线条和原木触感在“明日去山川”这个极具煽动力的案名下我们已经成功建立了显性卖点符号化（场景）独特卖点私有化（内容）从营销全局，而非单纯一批次销售考虑我们有了一座足以确保项目未来数年皆可长期发声的营销富矿（康复式景观，用野心治愈身心）准备工作就绪，传播可以开始Part 13月全案形象入市用悬念，为“野心”开篇。答案出炉：中国首个康复式自然景观群落Par16、t 2以活动带人气，抢跑蓄客从第一波喊话开始，销售蓄客就已启动。油菜花节创意DM：入场门票家庭装分享券 种子客户邀约制，制造几何倍数传播效应创意销售道具：山泉水漾面膜赠品（展厅活动报名领取）创意销售道具：12生肖【冷泉】茶包（展厅活动报名领取）创意销售道具：木板拼装玩具飞机（展厅活动报名领取）我们尝试通过城市展厅&活动渠道提前以创意物料，让客户煽动起“归野之心”明信片式的养眼设计以实景压迫购买冲动 放大视觉系冲击力避免“老年盘”刻板风格与印记为后续产品提供丰富场景营销支撑将“山野”的养身、养心丰富为风景、场景的养眼回避呈现不足，放大实景场景养生：配套不用等 养心：未来更多彩为了把前几波宣传攻势17、，话题造到极致我们设计了 3大反套路销售杀手锏!治愈系“野味”针对山野的原生态农产品 我们单独设计了可售包装【创意拓客建议】到访城市展厅，即可参加水果等山野特产礼盒领取预约排队报名参与看房团，即可获得水果年卡/野味年卡每月给意向客户邮寄水果/农特产，作为项目节点提醒已到访项目，但未购买房子的意向客户每月邮寄一箱水果，刷好感度，并提醒客户阶段销售信息 包装可定制，尽量凸显项目元素!“野”来碰个瓷参考“奔驰一生，宝马相伴”我们碰瓷了几个高认知品牌!“野”人朋友圈出现在朋友圈&案场灯箱的 情感流话题扩散展厅话题传播建议：明日去山川 有氧运动 领“氧”美好四季 创意思考：将康养运动作为活动噱头，让城市18、形成“夏避暑、冬避霾”的全季健康旅游记忆符号。STEP1：城市无法呼吸，欲扬先抑平面参考（见下）：利用尾气、二手烟等负面话题作为吸引客群的噱头，引爆案场关注度STEP2：街头空气瓶售卖机关注项目公众号，即可领取 山野空气瓶&健康果汁到访城市销售展厅，可抽取净水器、新风机、活动季票将自动售卖机作为展厅一部分 进行康养特色展示饮料瓶、空气瓶参考（与VI调性统一）Part 3产品形象释放阵地导客冲刺连续几波视觉系沟通在避暑季的导客高峰，是时候露出产品了作为一个推广调性反传统、去地产化的项目我们的全案诉求始终不让你感觉到即使在家庭度假目的地的营销诉求引导上我们也不对标地产项目，直接碰瓷全国著名度假符号发射了子弹，就一定要击中目标全龄全家目的地，活动要足够全景在销售冲刺的旺季时刻渠道创新，成为MAX蓄水池的关键动作!我们要让中介的朋友圈“野”跟着动起来!我们要让自驾游的主力客群 在会出现的地方，被拦截别处买不到的生活，城市放不下的“野心”经过内容场景渠道的立体传播 我们可以在一批次开盘前对着“刚需”们喊话了那就让我们开盘吧Part 4一批次开盘重庆别处不卖的，就是我们最诱人的打造一个治愈3100万重庆人的地方我们就提前预祝项目：开门长红，开盘大卖！THANKS!2019.12.18