1、新 版 图新 服 务新 价 值NEW BLUEPRINTNEW SERVICESNEW VALUE迭新太湖，心智占据百年在港央企，多元化产业集团。环太湖布局，“水泊堂前”珠玉在前，拥有良好的口碑基础。I.开发实力：港中旅集团是中央直接管理的总部在香港的三家中央企业之一，涉足领域复合，产品模块丰富；II.全国战略：三十年深耕布局全国，实现了珠三角、长三角、京津冀和环渤海中心城市的全国战略布局；III.苏州布局：深耕苏州，根植苏州热点板块，以匠心革新苏州人居方式；【品牌理解】中正东山，溢价难题作为港中旅环太湖第二子，位于东山正心，半封闭的市场环境，以溢价为核心的营销命题。1.5万/1.8万/项目溢2、价下的价值支撑和流速保障I.本案入市势必打破现有的价格体系，从1.5W的板块均价天花板到1.8W的价格建立，如何制造溢价空间；II.超出板块价格预期的情况下，如何确保项目流速保障；III.封闭的市场，有限的客户容量，如何增强产品力，激发客群的置业需求，保证指标完成。【营销命题】溢价东山博思堂呈正卫中保战港 中 旅 东 山 项 目 营 销 策 略 提 报 2 0 2 1 0 4 2 6第壹章市场运行及项目机会分析天 时 加 持壹。本体分析 吴中区地处苏州市域地理中心和长江三角洲经济圈腹地，北与苏州古城、园区、新区接壤，南临吴江区；地块位于东山镇域，小范围定位新型生活组团，属东山新镇南区，镇域中心3、。区域定位择址东山，太湖半岛内的江南古镇太湖度假区光福木渎胥口吴中太湖新城金庭西山东山临湖横泾越溪吴中城区尹山湖&独墅湖（郭巷）甪直新区姑苏区园区相城区吴江区吴中区国家农村产业融合发展示范园规划面积8.1万亩，以临湖镇为核心辐射东山镇和横泾。以“农业体验”为特色高质量推动产业融合发展镇域东山范围依托现有自然和产业资源，吴中全域发展农文旅，西南侧太湖生态休闲发展片，未来打造具有国际影响力的国家乡村旅游示范区。片区规划规划成型，地缘情结丰富、离尘不离城的生态休闲片区发挥山水、湖泊、湿地生态优势和林、茶、果农业产业特色优势，依托光福、西山、东山景区建设，打造具有国际影响力的国家乡村旅游示范区【太湖生4、态休闲发展片】以临湖园博园，借助创建国家农村产业融合发展示范园之际，依托太湖现代农业示范园，推进农业和旅游、休闲等产业融合【沿湖农旅融合示范片】以旺山景区、天池山景区为依托，借住与城区联系便捷的优势，发展乡村吕游、教育、健康等功能，打造近郊乡村休闲吕游胜地【近郊乡村体验发展片】太湖畔太湖乡村自然与文化遗产体验带都市旁都市田园休闲旅游带澄湖边江南鱼米水乡观光带吴中区镇村布局规划东山老镇及镇域用地控制性详规“一镇五片多点”一镇：东山镇区；五片：西部的山林片、东南部的水乡片（蟹塘）、东北部的农庄片；东南角，时常被湖水淹没的湿地片；散落太湖中的岛屿片；多点：指散落在山坞田野的多个自然村庄。2km范围内5、可达东山景区及太湖沿岸，自然生态资源突出；生活配套以沿街商铺、小型农贸批发集市为主，教育及医疗仅满足日常生活需求；以自驾出行为主，属镇域腹地、与核心城区存在一定距离感。配套条件配套齐全，居住氛围醇熟的镇域腹地对内交通东山实验小学农贸批发市场东山实验小学/幼儿园东山农贸批发市场东山人民医院东山集贸市场东山商业广场东山中心小学东山景区太湖沿岸地块位于苏州国家太湖旅游度假区-东山景区，为延伸与太湖中的半岛片区，区域内山水人文资源丰富，文旅休闲景点密集，优质生态资源占有。生态资源太湖视野，山水人文荟萃的宜居宜养之地西山景区东山景区5A太湖太湖板块紧邻太湖，生态旅居资源丰富苏州吴中太湖旅游区，位于苏州市6、西南隅的太湖之滨，是国内以“太湖”为主线，串连太湖古镇、江南山丘、生态自然村落以及半岛等文化元素的完整太湖主题景区。苏州太湖湖滨国家湿地公园渔洋山景区东山景区距离2公里板块位于东山，距东山景区2公里，山体、湖泊资源丰富，历史人文气息浓厚。西山景区同为太湖生态休闲发展片东山景区金庭西山地块内部土地平整开阔，北侧道路闭塞，两侧老旧厂房、自建房及农田分布，未来出行主要依靠南侧道路；东南侧为农贸批发市场及安置小区，乡镇属性明显。地块四至厂区及自建房环绕，村镇生活属性突出内部平整开阔老旧厂房、自建房东南侧定向河花苑（安置房）定向河、两车道小路西侧小河自建房、农田品牌价值国匠领衔，深耕细作、品质保障城市地7、产旅游地产商业地产百年在港央企，多元化产业集团：百年在港央企，多元化产业集团：中国港中旅集团公司前身是1928年设立的香港中国旅行社，港中旅集团是中央直接管理的总部在香港的三家中央企业之一，港中旅已经成為一个多元化產业集团，构建了以七个板块公司。三十年深耕布局全国，总资产超三千亿：三十年深耕布局全国，总资产超三千亿：港中旅地产三十载耕耘，实现了珠三角、长三角、京津冀和环渤海中心城市的全国战略布局，目前，港中旅地产总资产规模300亿，土地储备面积达800万平方米。项目占地3.44万方，容积率1.5，规划14栋8-11F小高层产品，业态稀缺，得房率高，横厅设计符合主流趋势，全案仅97/114两种户8、型，定位高端首置型社区。项目规划奢阔面宽，定义镇域标杆品质住区项目信息占地3.44万总建面5.16万拿地时间2021.2.4楼面价6800元/溢价率13.34%容积率1.5物业类型面积套数占比14栋8-11F小高层9725053%11422246%非标41%合计476100%97 3-2-2户型方正，采光面充足紧凑3房，舒适3.5面宽走道面积少，利用率高114 3-2-2舒适3房，横厅设计9米宽景阳台，尺度开阔主卧套房设计，保障私密性S StrengthstrengthsWWeaknesseseaknessesO OpportunitiespportunitiesT Threatshreats9、坐落于东山镇，三面环太湖，国家级5A景区，自然资源得天独厚，环境优异，未来打造具有国际影响力的国家旅游度假区；地块处在东山新镇南区的新型生活组团内，居住氛围成型；地块内部平整，限制条件少，基础条件良好；界面混乱老旧，村镇面貌突出；小环境内配套能级不高，仅满足基本生活需求；公共交通不便捷，出行主要依靠自驾；远城区较为闭塞，外部导客有一定难度，地缘客户占据绝对主力；8-11F小高层产品，业态稀缺，板块稀供稀售，置业需求亟需释放；板块目前仅万科项目在售（尾盘），竞争蓝海；中旅地产，秉承央企匠心，品质口碑保障；需在产品力、品牌、物业各方面与周边自建房区隔，弱化小环境界面，注重艺术氛围打造，给客户高端体10、验感；项目处于置业终点站，交通上受外围临湖板块拦截外部导入客户。项目总结山水人文汇聚之地，承载政企民共同期盼占位东山核心腹地，锻造镇域标杆宅邸，满足地缘奢阔生活贰。市场分析4月8日，住建部约谈广州、合肥、宁波、东莞、南通等5个城市政府负责人，要求切实提高政治站位，把思想和行动统一到党中央、国务院决策部署上来，充分认识房地产市场平稳健康发展的重要性。宏观政策 住建部约谈五城市，要求确保市场“三稳”此次被约谈的五个城市表示，坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，认真落实城市主体责任，密切监测市场变化，对苗头性、倾向性问题果断出手，确保实现稳地价、稳房价、稳预期目标。据了解，住房和城乡建设部已将东莞、11、南通市列入房地产市场监测重点城市名单。政策预判此次五个城市被约谈后，势必后续会强化政策管控。从近期此类城市市场热点看，哄抬区域市场投资价值、捂盘惜售等现象依然比较明显，同时二手学区房方面炒作较多，所以预计近期会有各类购房政策收紧和购房秩序的检查。另外，从长效发展机制的角度看，此类城市后续一手房的备案价公开、二手房的指导价制度建立、土地价格的限制等，都会陆续开展。另外或也会在密集推盘和密集供地方面会有新的动作，进一步促进市场的平稳健康发展。从政策连贯性上看，“三道红线”政策指向房企融资收紧，“五档分类”指向居民购房贷款，“两集中”政策则是从政府角度对土地供应进行调节。“两集中”政策的出台补充了调12、控政策顶层设计中政府参与土地供应的限制。宏观政策“三道红线”+“五档分类”+“两集中”，自上而下控金融风险红线一剔除预收款后的资产负债率大于70%红线二净负债率不得大于100%红线三“现金短债比”小于1 四档房企有息负债年增速“红色档”三条红线全踩不得新增有息负债“橙色档”踩中两条红线5%“黄色档”踩中一条红线10%“绿色档”三条线都未踩15%银行业金融机构分档类型房地产贷款占比上限个人住房贷款占比上限第一档：中资大型银行中国工商银行、中国建设银行等7家40%32.5%第二档：中资中型银行招商银行、农业发展银行等17家27.5%20%第三档：中型小型银行和非县域农合机构1城市商业银行2、民营银13、行22.5%17.5%大中城市和城区农合机构第四档：县域农合机构县域农合机构17.5%12.5%第五档：村镇银行村镇银行12.5%7.5%注：1.农合机构包括：农村商业银行、农村合作银行、农村信用合作社。2.不包括第二档中的城市商业银行。一：集中发布出让公告二：集中组织出让活动稳地价、稳房价、稳预期三道红线五档分类两集中苏州属政策领先型城市，监管从严、“四限”齐全；房住不炒大基调下稳字当先，严控房价抑制投资；短期内以结构性调整、微调为主，促进市场健康发展。苏州政策调控四限从严、政策企稳，结构微调、人才放宽城城市市限价政策明细限价政策明细限贷政策明细限贷政策明细限售政策明细限售政策明细限购政策明14、细限购政策明细苏苏州州1.政府价格部门严格成本核算确定备案价格2.一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，实际销售价格不得高于备案价格3.同一批次分批销售时，不得提高销售价格。下一批次备案价格不得高于上一批次同类型房产成交均价1.首次购房，最低首付款比例不低于30%；2.首次购房，有贷款已结清，首付为50%；有贷款为结清，首付为80%；3.二次购房，有贷款已结清50%，有贷款未结清80%；4.两套以上，停贷新房：苏州市区自取得不动产权证之日起满3年后方可转让；二手房：苏州市区自取得不动产权证之日起满5年后方可转让。本地户籍：1.暂停向本地户籍三套及以上居民家庭出售新商品房和二手房（禁售第四套房）15、非本地户籍：1.首套房：3年内连续缴满2年社保或个税，园区人才购房要求最近1年社保和个税须在园区缴纳；2.暂停向非本地户籍已有一套及以上居民家庭出售新商品房和二手房相城限购：自2018.11.19日期，非苏州户籍家庭在相城区购买商品住宅须600积分才能购房，若出具人才证明可不受户籍和积分的限制。公积金使用次数公积金使用次数公积金可贷额度公积金可贷额度第一次使用家庭最高70万，个人最高45万计算方式：个人账户余额的10倍备注：首贷购房面积90（含）总价低于110万的，贷款最高限额为总价的80%。（苏州大市范围内）第二次使用家庭最高50万，个人最高30万计算方式：个人账户余额的6倍贷款利率：按首套16、房贷款利率上浮10%执行落户方式落户方式落户条件落户条件凭学历落户大专（35岁以内+六个月社保）；本科（45岁以内）；硕士（50岁以内）；博士（55岁以内）凭职称落户正高（55岁以内）；副高（50岁以内）；高级；中级（45岁以内）凭置业资格落户一级；二级（45岁以内）；三级（35岁以内）房企在中央“三道红线/五档分类/集中供地”等一系列政策综合引导下，龙头地产进一步聚焦一二线城市；从苏州新一年土拍表现来看，房企拿地热度延续，亦对二三级市场持续传递积极信号。土地市场丨全市集中供地正式落地，苏州土拍热度延续，向二三级市场传递积极信号新区园区吴江区吴中区姑苏区相城区 刚需地块进一步挤压至城市外围区域17、；地价对比板块基本持平，限价下未来新房入市价格企稳；装标趋势化，注重人居品质；户型面积设限，改善占据主流2021土拍形势120.55.4108.0103.094.329.6相城区26%新区23%吴中区20%园区6%姑苏区1%吴江区22%2021年苏州市区商品住宅用地计划供应460.8公顷，将于2021年4月、7月、10月分别挂出。成交面积：203万方成交金额：195亿元平均成交楼面价：9604元/平均溢价率：10.53%2021土地市场2017年至2020年商品住宅供应呈增长态势；2020年受疫情影响，市场节奏被打乱，核心区集中供应高价项目热销，全年价格涨幅较大，整体价格格局基本确定；202118、年步入后疫情时代的买方市场，需求充足。住宅市场丨全市新房供应加速，整体供过于求，库存中位盘整0.000.601.201.800400800120016002016年2017年2018年2019年2020年2021年1-3月供应（万方）成交（万）供求比0%10%20%30%40%01000020000300002016年2017年2018年2019年2020年2021年1-3月成交均价（元/）价格涨幅量价供求比1.24:12020年供求失衡供过于求成交均价25968元/2020年 价格涨幅最高环比上浮18%2020年吴中区太湖新城、度假区、尹山湖、甪直、木渎、城区等板块全线开花，年度供应推高，带19、动需求上涨；东山板块供应有限，购房需求旺盛。住宅市场丨区域板块吴中区供求齐涨、库存承压，东山板块供应相对有限供求供求比1.24:1持平全市2020年供求比供过于求东山2020年至今供应量4.01万方2020年至今东山供应稀缺需求旺盛0.000.501.001.500.00100.00200.00300.002016年2017年2018年2019年2020年2021年1-3月供应（万方）成交（万）供求比04080供应（万方）成交（万）东山2020年至今仅湖山观云庭一盘供应东山2014年至今政府供地节制，推盘节奏稳健，临湖承担主要市场热度，承接东山外溢客户。住宅市场丨东山临湖近年来供应集中于环太湖20、大道沿线，新房渐入尾声、迎来市场窗口契机地块编号土地用途占地万方容积率总建万方成交年份开发商溢价率楼面价元/项目名称销售条件2009-B-80住宅3.471.24.172010 苏州城建52%2281 万科山湖云庐/2011-B-57住宅3.891.87.012011 吴中城建0%1500 万科伴湖花园/2013-G-37住宅4.141.14.552013 宇诚10%2240 林清苑/2016-WG-56住宅3.2026.412016金辉103%8135花漫四季期房2016-WG-80住宅3.5427.092017金辉43%7788金辉悠步临湖现房2016-WG-79商住8.881.513.321、22017创元26%6591创元临澜墅封顶2017-WG-75住宅5.081.89.142018兴隆28%8970奥园观云悦苑现房2019-WG-16住宅11.861.3516.012019融信1%7044旭辉和岸期房2020-WG-57住宅3.722.28.192020创元14%8539未开工期房东山临湖历年主流地块分布东山地块分布林清苑2013-G-37住宅/2240元/万科伴湖花园2011-B-57住宅/1500元/万科山湖云庐2009-B-80住宅/2281元/奥园观云悦苑2017-WG-75现房住宅/8970元/金辉悠步临湖2016-WG-80现房住宅/7788元/创元临澜墅201622、-WG-79封顶商住/6591元/创元地块2020-WG-57期房住宅/8539元/花漫四季2016-EG-56期房住宅/8135元/临湖地块分布旭辉和岸2019-WG-16期房住宅/7044元/东山临湖万科湖山观云庭（尾盘）紫竹云山墅（售罄）万科伴湖花园（售罄）东山板块二手房（不含别墅）均价在15000-18000元/，居住体验感一般，性价比不如新房，板块近3个月成交活跃度较低，整体带看量偏低，仅万科项目小户型产品单总价优势明显，品质品牌加持，成交凸出。二手房市场丨东山成交活跃度不足、置换周期偏长林清苑精装洋房17000元/和昌紫竹云山墅叠加18500-24000元/联排18500-208023、0元/万科伴湖花园精装小高层15000-18000元/景园独栋18000-20000元/项目名称价格情况目前挂牌套数近90天成交套数近30天带看和昌紫竹云山墅叠加18500-24000元/联排18500-20800元/4213万科伴湖花园精装小高层15000-18000元/4430林清苑精装洋房17000元/500景园独栋18000-20000元/300万科伴湖花园林清苑市场总结地缘情结突出、购买力夯实，外围竞争板块对客户分流吸附力有限镇域腹地断供多年，周边新房竞品渐入尾声，板块新房市场迎来新一轮窗口契机政策企稳政策企稳，以吸附人才落户为突破口，夯实市场需求基底；房企拿地热度延续热度延续，并向24、二三级市场传递积极信号；年后项目来访热度延续，客户观望情绪有所下降，市场呈现“小阳春”之势，市场预期抬头市场预期抬头；整体市场整体市场板块市场板块市场东山供地节制，新房稀售，自住需求旺盛供地节制，新房稀售，自住需求旺盛，新项目入市激活去化，抢占收割泛地缘客户；板块热度低，临湖承担外溢，刚需低总价实现热销刚需低总价实现热销；二手房年限长，较新房性价比低较新房性价比低，成交低迷；叁。竞争格局竞争判定：竞争判定：综合板块属性、市场运行、客户流向等情况本案核心竞争主要集中于东山内部，二级竞争存在于临湖及太湖度假区少量分流竞争格局主力竞争来自板块内部，外围少量干扰分流东山临湖15600-17400元/太25、湖度假区16000-22000元/太湖一级竞争（内部竞争）二级竞争（外部竞争）东山 城市远郊区域，区位偏弱，交通闭塞 自建房多，居住体验感一般 村镇强地缘属性，成交占比较高 板块内客户刚需首置需求强烈临湖 地理区位较近 低价项目承接刚需首置客户 交通上截流东山客户太湖度假区 刚需外溢首选，客户动线存在差异湖山观云庭旭辉和岸临澜墅创元地块奥园观云悦苑东山万科湖山观云庭2021.3.19首开入市，当天去化率80%；临湖板块项目分布集中，以90/108左右的刚需首置产品为主，价格集中15000-17400元/，中低容积、产品同质化特征突出。竞品概况板块迎来新房空窗期，但客群基数有限、需进一步挖掘释放26、板块项目名称总建面（万）容积率楼面价入市时间物业类型主力面积交付标准售价可售存量（万）总存量（万）20年至今月均流速（套）东山湖山观云庭4.171.22281（二手地块）2021.3.195-6F洋房95/106精装成本约1100元/，硬装+万科负压式新风系统精装150001.631.63首开认购320套，去化率80%临湖旭辉和岸16.011.3570442020.5.298F小高层88-90/108部分精装无三大件毛坯16200精装174005.8211.2852临澜墅11.241.565912020.8.30双拼联排15-18F高层双拼218-314联排198-228高层88/106/1227、2毛坯双拼400-560万联排350-420万高层15600-160008.758.7526奥园观云悦苑9.141.889702019.10.308-11F小高层13F高层小高层90/109-119/136/187-292高层92/117/136毛坯小高层16800高层166003.423.0637创元地块8.192.28539/18F高层规划要求90规划要求1000元/预计17000/8.19/合计48.5919.6224.72本案预计2021年9月入市，届时湖山观云庭售罄，板块内无项目在售；外围临湖板块旭辉和岸、临澜墅进入持销期，创元地块与本案入市时间重叠，对本案产生竞争分流。存量铺排外围28、板块对本案核心客户影响力有限，东山镇域为本案客户主阵地板块项目名称总存量2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4东山湖山观云庭1.63临湖旭辉和岸11.28临澜墅8.75奥园观云悦苑3.06创元地块8.19本案入市时间本案清盘时间（预估）东山目前唯一新房项目，早期取地现由万科开发操盘，全案仅规划95/106两户型，针对地缘品质首置客户，5-6F精装洋房客户认可度较高，3月首开入市，精装售价15000元/。竞品分析丨湖山观云庭万科打造，湖山低密住宅，以品牌及现场体验驱动市场业态面积全案套数占比洋房5-6F9521654%10618446%合计4001029、0%湖山观云庭地址吴中区东山镇湖滨路南侧、规划道路西开发商万科总建面4.17万容积率1.2楼面价2281元/物业类型5-6F洋房户型面积95/106售价精装15000元/106 3-2-295 3-2-2全案取证项目临近园博园，由融信、鑫苑、伟业、旭辉联合开发，打造42栋纯小高层智能社区，部分精装配置，采用方太、科勒、摩恩等主流品牌，核心诉求为低总价小高层；月均流速52套，为板块流速标杆项目。竞品分析丨旭辉和岸低总价小高层，置业门槛较低、锁定首置客群业态面积供应套数成交套数去化率小高层8F69201260%88-9086042149%1082568433%合计113651746%旭辉和岸地址吴30、中临湖镇环镇路东侧、南城头路北侧开发商融信、鑫苑、伟业、旭辉总建面16.01万容积率1.35楼面价7044元/物业类型8F小高层户型面积88-90/108售价备案均价毛坯16200元/，精装17400元/，（1-2%优惠）108 3-2-289 3-2-1已取证未取证打造新中式东方美学社区，复合高层、别墅、商铺及酒店多维业态，2020年8月30日首开，周边配套一般且公共交通匮乏，板块存在一定的封闭性，品牌影响力有限，对外区域客户吸引力度较弱，去化表现一般，月均流速26套。竞品分析丨临澜墅复合多业态，高低搭扩围受众面业态面积供应套数成交套数去化率高层15-18F882929733%105146231、014%12214685%联排198-2282355423%双拼218-31416638%合计83518522%临澜墅地址吴中临湖镇银藏路890号开发商创元总建面11.24万容积率1.5楼面价6591元/物业类型双拼、联排15-18F高层户型面积双拼218-314联排198-228高层88/106/122售价双拼400-560万，联排350-420万高层15600-16000元/88 3-2-1105 3-2-2122 4-2-2全案取证联排、双拼高层公寓、商业奥园高端悦府系作品，新中式建筑风格提升项目整体调性，产品以高层92-117、小高层90-112首置首改为主，以学校为核心卖点吸引泛地缘32、首置客户，月均流速37套，高层-小高层价差较小，客户更倾向于选择小高层。竞品分析丨奥园观云悦苑悦府系作品，更近城区、承接外溢业态面积供应套数成交套数去化率高层12-13F92-93806784%115-117691725%132-1372500%小高层8-11F90-92124124100%109-11234229586%1361044745%187-29254713%合计79855770%奥园观云悦苑地址吴中临湖实验小学北侧开发商兴隆、奥园总建面9.14万容积率1.8楼面价8970元/物业类型8-11F小高层13F高层户型面积小高层90/109-119/136/187-292高层92/11733、/136售价小高层16800元/，高层16600元/90 3-2-1118 4-2-2112 4-2-2136 4-2-2全案取证户型对标丨97首置产品横厅+2卫设计，身份感更佳、体验感更强湖山观云庭 95 3-2-2奥园观云悦苑 90 3-2-1旭辉和岸 89 3-2-1户型方正，空间利用率高；单阳台设计，采光不足；南向约6米双景观阳台，采光充足；户型紧凑，舒适度低；双开间朝南，两房朝北，舒适度不足；次卧面积小，实用性低。VS本案973-2-2 5.65.6米横厅，符合主流；米横厅，符合主流；卫生间干湿分离，提高利用率；卫生间干湿分离，提高利用率；多飘窗设计，附加值提升。多飘窗设计，附加值提34、升。户型对标丨114首改产品搭载南向奢阔阳台，填补区域空白、尺度感更优临澜墅 122 4-2-2独立门厅，私密性强；户型方正，空间利用率高；4房2卫，三开间朝南，兼顾功能与尺度；单阳台设计，采光不足；双阳台设计，通透实用；北向书房面积小，实用性低。双厅联动，空间尺度感强；9米三联观景阳台，采光面充足；舒适三房，得房率高。奥园观云悦苑 118 4-2-2湖山观云庭 106 3-2-2VS本案1143-2-2板块去化表现85-90&110-115产品去化最佳，125-200万产品为绝对主力2019年至今东山临湖商品住宅成交交叉分析面积总价75以下75-8080-8585-9090-100100-135、05 105-110 110-115 115-120 120-144 144-160 160-180 180以上合计占比100万以下3013037650000281%100-125141176019010000001124%125-15000108591133171331000101937%150-1750001091584189309433100084331%175-2000000001002091079600051219%200-22500000007048001562%225-25000000000012281231%250-300000000000002310331%300-4000036、000000000069693%400以上00000000000065652%合计171281031290103145441581882311462760100%占比1%0%1%37%11%0%11%20%6%7%0%1%5%100%东山临湖板块新房成交面积以85-90&110-115为主，刚需主导区域市场；总价以125-200万为绝对主力，控面积控总价产品为区域市场主流。新房空窗契机/位居镇域核心/板块标杆/奢阔面宽，多维叠加助力本案价值突围本案本案湖山观云庭湖山观云庭旭辉和岸旭辉和岸临澜墅临澜墅奥园观云悦苑奥园观云悦苑产品类型洋房洋房小高层联排、双拼、高层小高层、高层开发商中旅万科融信、鑫37、苑、伟业、旭辉创元兴隆、奥园外立面现代简约现代简约新苏式新中式新中式精装标准建议三大件+智能科技系统成本1100部分精装，成本800毛坯毛坯外部配套学校、商业、医疗、生态配套齐全沿湖景观苏州太湖园博园悦达生活广场临湖实验中学板块购买力夯实，需落地品牌高端形象、强化客户体验、提升软性服务打造区域品居标杆社区，把握窗口期快进快出，实现口碑红盘热销竞争总结肆。客群定位客群借鉴丨湖山观云庭55%17%12%7%5%4%客户来源东山临湖胥口/木渎/光福园区新区其他区域价格品牌产品物业管理生态环境升值潜力置业关注点品质首置置换首改纯投资/投资兼自住置业目的0%10%20%30%客户年龄东山东山55%临湖地38、缘临湖地缘17%外区外区28%本地72%（东山55%，临湖泛地缘17%），外区28%，地缘为主，关注物业、品牌及现场体验客户来源：以东山地缘客户为主，辅以临湖泛地缘客户，部分外区域投资、养老客户；置业关注点：对价格较敏感，其次万科品牌及物业服务给客户尊享体验感，内部社区打造迎合客户喜好，促进成交；客户年龄：25-35岁年轻首置群体为主。客群借鉴丨旭辉和岸52%31%3%5%3%6%客户来源临湖/浦庄胥口/木渎/光福东山园区新区其他区域价格品牌产品物业管理生态环境升值潜力置业关注点品质首置置换首改纯投资/投资兼自住置业目的0%10%20%30%40%客户年龄临湖临湖52%临湖地缘临湖地缘34%外39、区外区14%客户来源：以临湖、浦庄地缘客户为绝对主力，城西外溢客户补充；置业关注点：购买力低，对价格较敏感，主力需求90小面积产品；客户年龄：25-35岁年轻刚需首置为主。本地86%（临湖52%，临湖泛地缘34%），外区14%，刚需首置为主，价格敏感度高客户置业驱动分析-1地缘情结重，认可传统生活区，镇域腹地供应相对稀缺，当地居民购买力可观东山原住居民，从事农文旅相关产业，时令产品（白玉枇杷、杨梅、碧螺春、橘子等）季节性强，家庭年收入稳定；生活工作距离近，因地缘情结不愿离开东山，人脉圈固定，已习惯当地生活，板块新房稀缺，项目入市带动置业热度。当地个体户、从事从文旅相关产业，经济基础雄厚客户置业40、驱动分析-2高品质驱动+尊崇体验+繁华配套，全方位满足阵地身份标签及置业需求年轻三口之家，不愿与父母同住自建房，渴望对生活品质进行提升与改善，本案位于东山镇域中心，配套齐全，生活氛围十足，外部条件及社区品质具备吸纳此类诉求客群。东山实验小学/幼儿园东山农贸批发市场东山人民医院东山集贸市场东山商业广场东山中心小学东山景区太湖沿岸繁华配套、高端标杆社区、圈层提升、地位象征客户置业驱动分析-3自建房/老小区集中且缺乏管理，泛地缘居住体验感改善型客户基础夯实国家推进农村住宅确权，保护土地资源，不允许自建房，板块早期自建房年代久远，同时早期商品房破旧，居住体验感较差，存在迫切改善居住空间及品质的需求，且41、地缘客户基数大，基础夯实。自建房/老小区立面破旧，物业管理不足，劣势凸显自建房/老小区范围广，客户基数大本案客户策略面积套数占比9725053%11422246%非标41%定位镇域品居标杆社区定位镇域品居标杆社区深挖深挖东山地缘客东山地缘客，沿太湖大道导入大城西外溢客户（少量补充）沿太湖大道导入大城西外溢客户（少量补充）结合当前东山板块客户容量、竞品客户特征及本案产品面积配比，综合考虑项目年内清盘指标结合当前东山板块客户容量、竞品客户特征及本案产品面积配比，综合考虑项目年内清盘指标地缘品质自住客群占据绝对主力，临湖、太湖度假区及少量大城西偶得客户作为补充，共同实现热销目标地缘品质自住客群占据绝42、对主力，临湖、太湖度假区及少量大城西偶得客户作为补充，共同实现热销目标品居宽宅、镇域标杆，引爆阵地口碑内耕外拓扩大客群基数本案客户地图结合竞品成交客户表现及周边客户调研预判本案客户 占位镇域核心主阵地，补充辐射临湖/度假区及大城西客群核心客户：75%东山地缘原住居民为主、少量工作地缘补充 置业目的：品质首置/改善、与父母分户而居、为子女购房等；置业特征：当地个体户、从事农文旅相关产业，地缘情结较重，生活及工作距离近补充客户：25%临湖/浦庄外溢客户 置业目的：工作泛地缘品质首置/改善；置业特征：当地个体户、厂区员工，部分在东山工作，小面积需求为主胥口/横泾/越溪等周边板块 置业目的：外溢首置为43、主，有部分东山地缘亲戚朋友，对东山有归属感；置业特征：购买力普遍偏低，对价格敏感度较高全市范围内跨区置业 置业目的：宜居益养；置业特征：第二居所偏多，看中板块生态资源，少量投资属性胥口横泾、越溪全市投资第贰章项目营销策略及价值分析价 值 迭 代I.品牌溢价：水泊堂前珠玉在前，环太湖第二子落位东山正核心，如何依托于水泊堂前的口碑基础，以品牌溢价赋能项目溢价；II.项目溢价：位于东山正心区位位置，建立东山全新价格体系，如何以相应的产品价值支撑本案入市价格，尤其突破万科项目的产品价值体系，带给东山客户更高能级的产品体验感。本案营销关键扬长（水泊堂前的口碑借势）补短（万科项目产品体验感超越）紧贴客户置44、业需求，实现产品体验越级提升港中旅东山项目两大溢价关键我司在应标后对本案开展了实地调研访谈工作销售团队两天共收集132组有效客户信息深入挖掘客户实际需求、为后期拓客提前打好基础（重点关注客户对本案所在区位及价值的看法，对板块价格认知、品牌认可度、置业动机、置业关注点等方面进行了全方位研判）地缘首置客户（48组）地缘改善客户（50组）外区域客户（34组）客户描摹样本姓名：刘先生籍贯：东山人职业：旅游景点客栈老板年龄：年龄51岁置业动机：养老、改善、子女置业关注重点：环境、物业客户访谈：问题：刘先生，可以采访一下目前的购房打算以及看中未来的房子的居住方面的一些功能或者空间划分之类 回答：我在东山住45、了很多年，一直住的自家的宅基地，现在子女大了，总归想要换个居住环境，能最好在镇中心的位置，然后还得有电梯，年纪大了，爬楼也不喜欢的，最好物业能很好，之前万科的也有去看过，但是觉得面积还是有点小了，而且位置也不是很好，虽然说后面会很好，但是我们东山人还是喜欢在镇中心的，虽然距离不是很远，但是我们还是觉得现在的中心好，港中旅开发的这块地，其实我们都有点期待的。中心地段的认知，对产品和物业升级的需求客户描摹样本姓名：张女士籍贯：东山人职业：东山村民，果农种植户年龄：年龄45岁置业动机：子女婚房关注重点：居住环境、户型尺度客户访谈：问题：张女士，可以采访一下目前的购房打算以及看中未来的房子的居住方面的46、一些功能或者空间划分之类 回答：有的，最近女儿交了男朋友，有了结婚的打算，那肯定要准备一套嫁妆的，我们东山这边房子本来就不多，之前买了一套紫竹云山墅，但是时间长了，物业嘛也不是很好，隔壁老王的儿子的买了万科，我是不喜欢那个房子的，太小了，住的还有外地人的，认识的人都没有的，-不少我们这边外地人买的；我女儿喜欢那种宽阳台的，说好看，采光也好；我女儿也有说你们那个港中旅开发的房子，说之前在度假区那边做的别墅很好，我们也在等这个楼盘出来的，位置好，就是不知道户型咋样了；中心地段的认知，对配套和尺度的要求较高东山置业特征I.中心置业观念明显，对于东山传统的镇中心执念依旧；II.虽偏居一隅，但是对于居住47、环境更为挑剔，空间感，仪式感，尺度感，更为看重；III.家庭结构变化衍生的置业，子女婚房配置；IV.乡镇置业的风气，跟风置业，攀比心理，心中绝对的优越感；V.显性的置业触动，整体呈现的物业尊崇感以及仪式感；中心、仪式、尺度、跟风、攀比围绕溢价目标，本案价值优势I.最契合东山客户的“”地段价值+产品打造”，地缘客户高度认可的中正地段，契合客户需求改善手笔产品打造；II.围绕溢价目标，给予客户显性的价值标签，对味阵地客户置业层面的门面需求（跟风与攀比），承接水泊堂前的口碑基础，从社群、精装两大维度，给到客户领先的人居体验。溢价目标之下，本案营销命题解题最东山：中正而居，宽阅烟火最中旅：借势堂前，领48、先人居源于山水，归于田园，物阜民丰，历史风物之萃东山，又称洞庭东山，三面环水，万顷湖光连天，渔帆鸥影点点；境内低山丘陵，绵延起伏，从北到南，还有一众历史名胜古迹，更滋生了许多充满创意的游玩体验。山水人文，苏式生活精髓。东山是延伸于太湖中的一个半岛，三面环水，万顷湖光连天，渔帆鸥影点点，与洞庭西山、光福邓尉等72峰交汇而成绮丽宽广的太湖风景区国家5A级风景区。历史文化底蕴深厚，名人辈出，古迹名胜不胜枚举，区域生态环境优越，天天有鱼虾，季季有花果，拥有丰富的地下深层天然矿泉水资源，洞庭山矿泉水主要水源地就坐落于此，同时东山还是唯一保留苏州荷花节的区域，文化正统；最东山藏富东山东山镇心区位，正统地段49、价值，成熟配套资源，断供下（供应集中于环太湖大道）置业需求明显本案择址东山镇区中心区位，东山近期供应集中于环太湖大道，本案所处的中心存在一定的空档期；正统地段存在一定的溢价能力：生活氛围浓厚；配套资源优质，本案近靠学区。项目地处苏州市东山镇吴巷村，西临东山景区，北临太湖；项目附近有雕花楼、紫金庵等著名景点。距离东山镇府 2KM;距离太湖 2KM，距离苏州市区约 30 KM，距离苏州新区站 34KM，车程 1个小时。场地周边 2km 内有多所学校、人民医院及自然景区，教育资源、医疗资源、自然文化资源较完善；同时配套大型超市，生活条件便利。最东山中正而居环太湖东山中心板块微差异性优势居住板块VS旅50、度投资为主板块属性配套集中VS无生活配套承袭苏式造景风韵，极简现代建筑风格，定调东山人居范本简洁大气的外立面打造现代低奢感；客群身份认同尊贵仪式感体验；高雅格调轻奢现代品味；景观空间植物氛围营造。本案整体设计采用现代简约风格，植物运用各场景转换节点的差异化设计，注重植物的色彩、肌理、层次、季相的变化与融合，注重人在不同空间场所中的心理体验与感受的变化，根据不同的场地性质和功能要求，通过全方位的景观视角，对乔木、灌木、地被进行合理搭配来丰富园区景观效果，营造开合有度，具有差异化体验感受的宜居空间。最东山苏式风韵真正尊重当地需求的产品打造，洋房社区+宽居尺度，突破东山市场刚需格局相较环太湖大道一众51、项目，本案97-114产品规划：产品配比适当放大了面积及尺度，真正尊重东山客户的产品设计；横厅设计、宽居阳台，在人居体验层面舒适度、尊重感上实现产品力超越。97，相对万科湖山观云庭，功能布局上，万科产品次卫布局不合理，而本案更贴合人居考虑，5.6M面宽阳台，横厅设计，尺度感更佳；114对比万科104，尺度面积更为优越，9M面宽阳台，市场少见的三联阳台设计，采光度、居住舒适度皆做到同面积段产品的极致。最东山改善手笔本案97万科95本案114万科106风水不佳横厅阳台干湿分离三联阳台动静干扰延续社群口碑+精装体验突围，革新东山人居溢价目标之下，以显性驱动对味阵地客户的门面需求1.万科以产品及物业体52、验赢得东山客户的价值认同，本案如何更进一步，实现产品层面越级提升，给到客户具象的价值驱动；2.基于东山的板块定义，人文荟萃、经济门楣，契合、引领东山塔尖的生活方式和审美主张。水泊堂前溢价珠玉在前社群营销+环太湖口碑基础定调东山人居方式人文盛地/科创产业/经济革新针对东山地缘客群，人居仪式感更强、讲究美学、生活智能、高端圈层的生活领地百年在港央企，大国重器，人文开发理念与东山精神的不谋而合央企背书，实力护航，百年匠心成就国之栋梁；港中旅遵循“城市核心、资源共享”的设计理念，专业致力于绿色旅游地产与城市休闲地产的开发，成为中国旅游休闲地产领跑者。中国港中旅集团公司前身是1928年设立的香港中国旅行53、社，港中旅集团是中央直接管理的总部在香港的三家中央企业之一，港中旅已经成為一个多元化產业集团，构建了以七个板块公司；港中旅地产三十载耕耘，实现了珠三角、长三角、京津冀和环渤海中心城市的全国战略布局，目前，港中旅地产总资产规模300亿，土地储备面积达800万平方米。最中旅人文开发最中旅借势堂前堂前会珠玉在前，影响力及口碑兼备，定向东山“知贵”圈层升级。环太湖布局第一子，水泊堂前项目通过自身的社群运营，实现项目溢价和流速的兼备。并且在环太湖实现了良好的影响力、品牌口碑建立。延续堂前会平台概念，针对东山客户进行对味圈层建立。九大社群：摄影社、登山社、读书社、观影社、跑步社、羽毛球社、瑜伽社、兵乓球社54、和美食社。目前中旅水泊堂前的社群经历过1.0、2.0后已经到了3.0的阶段，从组织、策划、会员参与、资源导入等方面都能运转自如，相当的成熟。水泊堂前-堂前会9大社群摄影社、登山社、读书社、观影社、跑步社、羽毛球社、瑜伽社、兵乓球社和美食社四点半学堂/盒子健身/萌宠天地/音乐馆/艺术馆/瑜伽室/知趣馆等空间设计强调国际知贵社群 湖山观云庭湖山观云庭 耶鲁指纹锁，集指纹检验、安全按钮等功能Legrand（罗格朗）电子猫眼3M直饮水洁具才用德国高仪、唯宝等品牌Q3洗碗机灶具、油烟机、烤箱一体机德系精工品牌博世策略对标万科，精装体验全面升维，真正品质精装更新东山生活场景对标万科，通过精装层面全维度的提55、升，真正带给东山“品质精装”的产品体验。本案精装层面，建议采用一线品牌，耶鲁指纹锁、灶具等厨房设施采取德系精工博世品牌，洁具等卫浴产品采取德国高仪唯宝等品牌，在精装附加值层面，更考量人性化以及身份仪式感；片区内精装产品较少，客群对于精装认知度较低，建议本案在精装层面实现产品突破，体现本案最大产品价值；最中旅精装突围精装交付，品牌硬装精装交付，品牌硬装+万科负压式新风系统，预估成万科负压式新风系统，预估成本本11001100元元/，厨电、卫浴洁具采用主流品牌，厨电、卫浴洁具采用主流品牌策略智能家居体系融入，通过样板体验给与客户显性驱动结合博思堂“日知其新”智能家居模块资源，通过智能化样板体验，带56、给阵地客户全新的置业体验。精装体系中融入科技智能，中央空调系统、新风系统、均实现智能化一体控制。同时在部分客户敏感区域融入“黑科技”，如卫浴中的镜面电视、马桶设备、电动窗帘等，引领科技潮流，激发客户兴趣日知其新是由携住科技与博思堂联合创立的的智能家居品牌，根据客户需求定制个性“精智生活”。通过面板控制、语音智控、手机智控、体感智控、场景智控五大交互设计，满足家庭全龄段智控需求。最中旅精装突围智能健康马桶空调新风智慧记忆控制智能电动窗帘卫浴魔镜智能监控系统指纹识别、人脸识别系统最中旅阵地体验阵地包装制造领域感，文化感、国际感兼备阵地包装，赋新正心的价值塑造艺术围挡，阵地小品、导视系统，制造项目的57、领域感。通过项目外围阵地包装，凸显项目气质，增加初体验好感度，以生活领地、城央中心塑造时尚感的阵地视觉传播，强化现场观感，迎合东山客户的购买心理。在项目东山大道以及环山公路，加设道旗、精神堡垒、导视系统，塑造项目领地感。奢阔智能元素的融入，强化项目领域感，东山自此不同的高端生活场正居东山契合需求品牌赋能择正址最东山最中旅历史风物人文东山源于山水物阜民丰改善手笔生活氛围配套汇集紧邻学校品质服务品牌口碑堂前借势精装升级近年来东山开发集中于环太湖大道；东山正核的开发多年断供，需求压抑；集万千地段资源与品质生活形制于一体，致敬东山核心，文化兼顾、场景升级，落位东山人居需求东山正核学府旁人居迭代之作定位58、明确之后，本案推广执行关键本案推广策略切口:I.项目客群地缘属性突出，中心概念明确，营销推广势必投其所好，放大本案的区位优势，创造圈层搭建机会；II.通过文化想和、头羊搭建等手段，快速建立与当地客户的联系；III.利用港中旅于环太湖的品牌影响力和口碑基础，借势“堂前会”实现与阵地客户的价值认同和话题营造；IV.客群乡镇属性突出，持销时期以实利活动为主，维系客群关系，发展全民经纪人，保障项目指标完成。四两拨千斤，迅速建立高端形象品牌加持，口碑借势文化相和，话题引领自上而下，头羊搭建推广节奏建议4月5月6月品牌借势外展点开放&头羊拜码头场景营销示范区公开、产品发布会I.项目7月20日售楼处公开，859、月30日示范区开放，9月20日开盘，建议本案5月初启动，板块借势，品牌树立；II.第一阶段品牌登峰（5-7月），第二阶段产品造极（7-9月），第三阶段体验为王（9-10月）；III.以板块中心、品牌高度、产品打造，服务升级四个层面，层层解读，利用营销活动保持客户粘性。推广节点销售节点圈层经营实利+堂前会圈层活动认筹配合蓄客期售楼处公开7月8月9月10月项目启动示范区公开开盘STEP 1：品牌借势时间2021年5-7月节点巡展点开放，头羊拜码头策略头羊圈层搭建、以“人”对味，彰显项目形象高度Setp1：寻味东山“洞庭人物考”系列上线，传播发酵东山当代名流及历史伟人，进行“洞庭人物考”系列开发及线60、上传播Setp1：寻味东山“洞庭人物宴”致敬东山人物自上而下，抓取东山头部的话语权，助力项目于定向圈层的话题发酵：方式一：以小型推荐会形式开展 方式二：点对点邀约，并且渗透其背后圈层关键人高端定制私宴，显怀项目的高端身份标签；故宫宴赠送定制具备东山特色的文创礼品，兼具收藏意义，品鉴文化大宅；中式文创伴手礼专场家宴，礼献东山层峰，专场私宴及推荐会层峰私会STEP 2：场景营销时间2021年7-9月节点示范区公开、产品发布会策略借助两大节点，逐渐释放项目领先人居理念现场通过场景营销拉高客户价值预期大境开篇，风华东山-示范区公开暨东山荷花节摄影大赛Step 2：示范区开放1、示范区公开节点与东山荷花61、节重合，组织摄影大赛，前期线上评选，示范区公开作为决赛节点；2、利用东山重视传统文化的习俗，打入东山当地客群，与东山传统文化捆绑，渗透东山客群；文化相和，迭代之作-产品发布会Step 2：产品发布会1、邀请东山当代的书法大师为项目案名题字，通过文化相和为本案增加文化厚度，提升项目的价值预期；2、讲述时代迭代之作的产品价值：社群理念、精装升级，为后续开展堂前会圈层活动进行助力。文化大亨项目题字舞台剧莲首次登陆苏州设计师解读项目先进理念STEP 3：圈层经营时间2021年9-10月节点强销期，项目蓄客策略利用堂前会持续圈层开发、客户渗透通过实利好活动、项目人气聚焦中旅堂前荟-圈层活动体验，助力形象62、升级Step 3：体验期1、针对东山项目国际社群的理念植入，进行系列的资源整合和圈层活动助力；2、包括早教、餐饮、运动、宠物等机构的合作，进行资源的嫁接落地，实现项目形象升级。亲子智趣空间早教资源导入运动主题瑜伽社群落地文化主题星巴克教室宠物乐园宠物机构嫁接实利活动-吃喝玩乐拿专场活动Step 3：体验期1、定制契合乡镇客群属性的专场活动，吃喝玩拿为主，保证项目热度，维持客户关系；2、活动建议：家电拍卖、烧烤音乐节、雀神大赛等。第叁章项目销售策略及执行解 题 溢 价壹。推售建议售价建议比较内容比较因子权重湖山观云庭旭辉和岸奥园观云悦苑拟合程度拟合程度拟合程度地段资源0.5地段区位0.111.163、1.1道路轨交0.051.11.21.2商业配套0.150.911教育配套0.1111景观资源0.11.10.90.9产品价值0.5户型设计0.150.950.950.95产品形态0.05111社区配套0.05111物业管理0.1111品牌认知度0.1110.90建筑年代0.05111权重分合计0.99250.98250.9725当前成交参考价格（毛坯价格）140001620016800权重0.50.250.25毛坯定价15494板块项目名称拿地楼面价（元/）备案均价（元/）备案空间（元/）东山湖山观云庭22811472612445临湖旭辉和岸7044165479503太湖度假区新力云语铂园864、9571984710890碧桂园伴山澜湾93391973410395新希望阅湖山91511985310702绿城明月江南9230180488818胥口旭辉公元萃庭93682088811520建发春江泊月92681992910661华地青樾庭102442155011306甪直旭辉和风112172262911412望湖玫瑰园90001946410464维度一：市场比较法维度二：限价因素 根据苏州目前的限价政策，全市价格红线4万/平不可突破，东山、临湖备案价14726-16547元/，吴中区内其余刚需板块，可实现备案空间0.88-1.15W；目前市场背景下，本案实现整体毛坯价格约为15500元/；综65、合板块实际市场情况，本案毛坯售价水平预计在1550015500元元/水平水平售价建议结合市场、营销、产品力、精装升级等因素判断本案精装实现售价预期本案精装实现售价预期1800018000元元/维度三：产品力对比维度四：精装策略 区隔竞品，以品质升级、品牌效应、智能系统及完善的人性化功能体验叠加助力项目调标杆性 新房空窗契机/位居镇域核心/板块标杆/奢阔面宽，多维叠加助力本案价值突围；2021年实现8亿销售额6亿回款指标 销售目标 货值盘点1234567891011121314项目总货值：住宅共计476套，总面积约5万方，住宅货值90025万元，另有可售车位457个，货值2742万元；全盘合计货66、值92767万元。汇总表汇总表推案时间楼栋 产品类型合计（套）面积（）均价（元/）供销货值（万元）2021.9.20 首开1、2、3、4、5971421382618000560276、7、8、1111415217300合计9幢2943112618000560272021.12.20 加推9、1097666426180003399712、13、1411411612461合计5幢182188871800033997总计47650014 18000 90025802021.42021.62021.112021.22021.122021.32021.52021.102021.92021.82021.767、营销节点推广铺排渠道铺排活动铺排包装铺排方案铺排前期策划定位方案确定项目推广方案确定项目营销策划方案及价格策略确定价格报批事业群审批项目首开执行方案确定7.20售楼处开放8.30示范区开放9.20首开项目案名确定主VI系统方案；销售物料设计定稿线上、线下媒体画面、主推广画面设计制作出街首开、热销氛围前后宣地推、展点、竞品话单call、种子客户挖掘售楼处开放活动示范区开放首次开盘活动工地围挡画面包装阵地包装、案场展示包装产品发布会2021年营销计划营销节点12.20加推加推活动加推、热销氛围前后宣推盘思考：整体销售周期预计8个月；兼顾：销售速度与价格利润平衡推案原则销售期：2021年9月-20268、2年4月；分为两批次推案推案原则：万科项目售罄，区域内洋房新房产品存在一定窗口期，紧靠节点，快速入市，抢占东山镇域腹地；两批次推售：地缘属性明显，对于客群，以区位、产品等优势进行牵引，吸引置业；价格策略：结合项目位置、产品类型，制造东山洋房稀缺，抢购热销氛围，形成销售压迫感；方案特点：集中开盘+重点爆破，确保高去化率兼顾去化周期与利润平衡。首次入市：2021年9月，盘活东山镇核心关键人，启动老带新、新带新机制，形成热销趋势；打造高品质楼盘，建立市场口碑；后期推案：利用开盘热度短期蓄客，频繁加推补足户型存量，快速均匀去化。推售策略1234567891011121314首开：首开：1#1#、2#269、#、3#3#、4#4#、5#5#、6#6#、7#7#、8#8#、11#11#2021年9月20日第1批次；9栋共计294套，总货值5.6亿；主力户型：97/114套数：97142套，114152套；第二批次：第二批次：9#9#、10#10#、12#12#、13#13#、14#14#2021年12月20日第2批次；5栋共计182套，总货值3.4亿；主力户型：97/114套数：9766套，114116套；推售节奏项目两批次开盘，2021年9月首开，货值5.6亿；二批次加推12月20日，货值3.4亿；推售节奏首次开盘2021年9月20日首次开盘推出洋房，共294套房源1、制定差异化价格段，满足不同客70、户需求，做到客户转化最大化。2、高姿态入市，定调项目高端属性，贴合东山人的人居需求;按开盘去化率为70%，即开盘当天完成销售206套；按预约成交比例2：1，达到预约升筹412组客户。按来访转预约比例4:1，达到蓄水1648组有效客户；推售金额为5.6亿，开盘当天成交目标金额为4亿。批次楼幢号户型楼幢户数总面积（）均价（元）总货值（万元）第一批次1、2、3、4、5971423112618000560276、7、8、11114152合计294套1234567811推售节奏加推2021年12月20日加推洋房，共182套房源1、首批开盘后，蓄客周期较短，维系首批未购客户，短蓄短爆；2、同时启动老带新，71、关键人推荐，促进前期剩余货值的去化；按开盘去化率为70%，即开盘当天完成销售127套；按预约成交比例2：1，达到预约升筹254组客户。按来访转预约比例4:1，达到蓄水1016组有效客户；推售金额为3.4亿，开盘当天成交目标金额为2.4亿。910121314批次楼幢号户型楼幢户数总面积（）均价（元）总货值（万元）第一批次9、10976618887180003399712、13、14114116合计182套时间节点：营销动作验资、购买资格确认优惠释放开盘当日99折认筹第四周第三周第二周2021年7月2021年8月签约 回款客户购买力筛选：初步客户预约登记第二周第一周2021年9月第四周第三周第二周72、第一周按揭优惠99折、一次性优惠98折第一周第三周2021年8月示范区开放首次开盘蓄客节点2021年7月售楼处开放2021年9月开盘根据首开及加推开盘套数476套，按照70%去化率，目标333套，倒推客户量8:1，有效客户量需达到2664组。第一、二批次去化目标批次楼幢户数去化目标去化户数首次开盘1、2、3、4、5、6、7、8、1129470%206加推9、10、12、13、1418270%127合计1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、1447670%333首开目标达成首开渠道客户分解类别要求有效转来人转化比成交巡展展位展位登记1500组5148:178派单派发单页4073、000份，登记700组2507:150Call客Call客65000组，登记1300组45011:150企业拓展拓展10家，登记1000组40010:150全民经纪人关键人推荐1500组8008:1150公司其他资源公司平台推荐，登记700组2507:150合计登记6700组26648:1428首开前总体有效客户（到访）指标分解认购目标（套数）有效来访成交比合计有效客户（到访）数量3338:12664自然到访销售团队拓客来访16001064年度销售目标分解批次批次一批次一批次二批次二批次销售时间9月10月11月12月1月2月3月4月销售情况去化率70%15%15%70%10%10%5%5%销售74、套数20644441271818109销售金额3921984048404237973400340018001600合计销售套数294182销售金额5602733997项目两批次开盘，2021年9月首开，2022年4月实现清盘，全案去化周期8个月，去化货值476套，约9.0亿；贰。渠道执行本案执行保障团队部署：地缘布局，外围牵引作业模式：资源整合，主动出击I.深耕东山深挖本地土著，厂区刚需，及旅居资源；价格优势抢占外溢客户，拦截临湖竞品客户等，同时借助博思堂资源客户及平台，实现外部客户导入；II.博思堂于本案采取拓销一体的团队管理策略，主动出击围剿意向客户，保证项目的蓄客指标。溢价目标之下，如何75、实现流速的预期可控地缘渠道执行策略追本溯源，头羊引领I.本案量价关系和流速保障，精细布局，实现东山资产圈层的全面封锁。II.东山人际关系网相对简单紧密，存在明显的口碑引领和群羊效应，未来渠道以头羊圈层营销开发为核心，实现圈层内部的不断渗透。商住政医学产商头部商业东山民生商业覆盖占领东山镇区消费商业，释放项目声音，借助商业体对全镇人群的虹吸效应，进行客户抓取执行地点：什物谷购物中心、悦达商业广场（辐射临湖片区）；执行策略：与商场内部中高端消费商家合作，获取客户名单，提供内部优惠。小蜜蜂派单，扩散项目信息的同时，集聚人气，激发潜在置业客群。展厅现场参与活动，朋友圈集赞，售楼处开放领取实利礼品，裂变76、式营销，快速链接东山客群圈层；东山、临湖片区什物谷购物中心东山大道悦达商业广场商意见领袖东山旅游商业的领头羊东山属于旅游型的小镇，大量的旅游商业背后是东山资金优渥人群，掌握东山的意见权执行对象：东山旅游商业的老板以及当地民生企业老板等；执行策略：定期组织饭局营销，成立中旅东山俱乐部，嫁接中旅品牌资源，构建圈层平台；组织小型推介会，以圈层带动圈层，深挖地缘客户资源；项目资源互换，店内摆放项目宣传展架，节约成本，提高费效比；东山旅游景点住老小区&自建房原住民以产品力激发资产置换优化的需求东山存在大量次新小区以及自建房，存在置换品质高，有良好物业服务，同样的生活氛围，更好的居住体验执行地点：东山镇自77、建房区、老小区执行策略：投放社区内部广告。如：小区入口摆放易拉宝，铺排社区的公告栏、社区看板、灯箱、停车闸广告。社区巡展及派单。初步摸排意向客户，赠送拓客礼品，建立联系，为后续信息释放打好基础。建立“老带新看房”激励制度。刺激老小区客户换房的跟风购买心理。对应序号社区名单拓展人员拓展物料1莫厘二村业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品2村委会业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品3东山镇中心业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品4林清苑业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品5新义村业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品6古村业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展78、架/海报/小礼品7银杏路业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品8东山镇银湖路业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品9长圻码头自建房业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品10摆渡桥边上自建房业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品11吴中区湖滨花园业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品12东山镇莫利村业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品13吴地雅舍业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品14村委会业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品15东山镇中心业务员2名+小蜜蜂巡展点位/展架/海报/小礼品政东山话语权渗透东山政务人群，激发圈层讨论79、群东山镇政府以及各辖区的村长话语人，置业需求以生活舒适度为重，并更加青睐于彰显身份的品质社区，也拥有较强的经济实力实现物业升级。执行地点：东山镇各辖区政务人群执行策略：群羊营销，定期组织饭局营销，从上而下，掌握东山的绝对圈层，激发身份仪式感；对于东山的民俗节日，冠名赞助，尊重并宣传东山的文化，塑造项目文化形象IP感；培养项目的营销关键人，推荐成交给予一定的现金奖励；三连村沙港圩朱河村渡桥村尚锦村陆巷潦里村朱茂村吴巷村油车巷碧螺村石桥青蛙村杨湾村屯湾村湾里南望湖沙政东山金融掌舵者银行/保险机构资源开发，全面截获高净值人群针对银行、保险等金融行业，高额理财客户，具有开阔的眼界及高端财富持有者。执行80、地点：东山镇金融机构以及保险行业等执行策略：发展关键人。以私宴形式宴请陌拜，拉拢领头羊，熟悉圈层内部购房导向及抗性，建立奖励机制，带动关系营销。SVIP资源置换以赞助相关活动为契机，进行尖端客户资源的收录；项目政务圈层功能释放，带动现场热度，借此建立圈层影响力。序号银行/保险名单执行动作关键人1中国建设银行圈层私宴形式公关，拉头羊，自带流量圈层，扩大项目东山高净值人群影响力；发展关键人资源，进行定向活动邀约，资源互换，同时借助项目示范区功能，嫁接活动平台2中国银行3苏州银行4中国工商银行5中国银行6珠江村镇银行7苏州农村商业银行8泰隆商业银行9宁波银行10中国人民保险11车友维修保养保险医社会81、脊柱医护精英，公职人员医护高公积金人群，康养代言人，亲友资源导入；医疗人群购买力强，大多对居住品质、舒适度、功能性均存在一定要求，执行地点：东山镇医疗机构等；执行策略：医院内部做推介会，针对医院相关人员推介客户成交给予高额奖励提供医院团购优惠，三人成团，参团人数越多，优惠力度越大，全面抓取医护潜在客户与医院合作，针对后期项目活动为意向客户赠送免费体检券或者针对乡镇客户进行下乡体检金湾区卫生服务站王家径卫生服务站东山人民医院东山镇卫生服务中心医院推介会免费早餐学学府教师深入拓展、挖掘人脉关系网，以一拓十教师群体公积金缴纳额高，房产购买力强，本案契合教师群体文化素养；同时该类人群人脉广泛，可发展为82、项目种子客户/关系户；执行地点：东山镇学校；执行策略：与校方合作，赞助学校教职工运动会，并提供印有项目logo的运动服&器材，将项目信息最大化扩散活动期间冠名运动会休息站，作为项目宣传临时展点，现场结合微信吸粉，派发单页、礼品、物资公益捐助学习用品，同时学校员工可留电赠送礼品，后期邀约至项目参与暖场；金湾区卫生服务站王家径卫生服务站东山人民医院东山镇卫生服务中心苏州农学院东山校区东山幼山小学东山实验小学东山中学东山莫厘中学东山实验小学冠名校运会捐赠学习用品临湖厂企产企业中高管新晋中产，镇心置业、生活尺度更进一层东山存在大量的厂企资源，对于此类资金优渥的客群，发展关键人资源，渗透厂企圈层执行地点83、：东山镇厂企、临湖厂企等；执行策略：拜访企业对接人，定向合作，密集性厂区派单，介绍产品信息，发放项目资料及随手礼品，率先登记意向客户名单，利用产品优势及居住环境优越，诱导客户成交，定向团购优惠，抢团体关注；整合东山片区以及临湖片区厂企，成立厂企协会，定期组织厂企交流会以及运动会，形成厂企圈层平台；东山镇部分厂区展翅电器容城机电园林营造工程鸿翔纸品恒祥机械振兴机械东沪电缆康福包装渡口生态农业和好塑业优技自动化设备蒙仕速达电器科技果树科学研究所鼎嘉工贸美盛塑业宏大彩印包装东金精化技术特博尔光沃客名家具鑫叶自动化宇园机械恒祥机械东山友华机械东山电商产业园东山镇渡口工业区东沪电缆蒙仕速达电器。博思堂资84、源人际传播，经纪人模式，充分发挥群羊效应住哪儿平台+奖金制度撬动2万人平台经纪人苏州高端资源沉淀与梳理作业期间开发主城资源项目专属推页面经纪人销售联盟，项目推荐&成交喜报等及时性发布项目专属推荐群经纪人模式成功案例狮山上瑞阁项目内部推荐利用住哪儿平台，以经纪人模式整合关键人资源，头羊开发实现高端圈层的信息渗透。博思堂资源村长资源（辐射背后政企、事业单位）农家乐资源集锦名称名称对接人对接人名称名称对接人对接人名称名称对接人对接人陆巷古村酒店式农家乐李先生聚思源农家乐李经理外婆桥农家乐谭经理古巷轩湖景农家乐王先生太欢喜农家乐张经理严式家园农家乐王总太湖竹缘农家乐李先生苏越生态园谷经理石桥农家乐杨总85、湖光山色精品民宿农家乐乔女士射鹤山庄杨经理湖韵农家乐饭店范小姐山水湾精品民宿农家乐郭先生太湖湾农家乐陆总周湾里农家乐饭店郭经理望湖楼农家乐陈先生洞庭山庄张经理金湾农家乐陆经理陆巷古村农家乐王先生临湖缘农家乐刘经理大咀山农家乐张经理果农之家农家乐李先生山水间农家乐白经理好运来农家乐朱先生真不同湖鲜坊农家乐赵先生白沙农家乐邹老板莫里大酒店李小姐畔山庭民宿农家乐李先生斌斌农家乐宋总湖韵食府谭经理东山东湖家庭农场王先生折乐居农家乐李老板老振兴酒楼王总博思堂独家政府关系，区域绝对的头羊引领，对背后政企事业单位的强大辐射能力依托于核心关键人，头羊资源池初步梳理完成，未来针对政企事业单位实现拓展落地企业/产86、业园/制造业渠道资源集锦名称名称对接人对接人名称名称对接人对接人东沪电缆吕总东山伟荣华总渡口生态农业陈总渔洋鞋业邓总优技自动化设备赵总佳中环保机械设备汪总果树科学研究所陶总九珍堂健康药业范总鼎嘉工贸李总日薪模具厂王总宏大彩印包装黄总鼎佳机械电器厂夏总特博尔光张总东山照明有限公司陈总鑫叶自动化朱总苏富林精密机械公司杨总裕源机械梁总吴中区教育印刷厂赵总和好塑业王总东山精密保罗厂区林总东山电商产业园查总欣鑫开关配件厂金总博思堂资源东山旅游&当地商业资源（餐饮为主的阵地宣传资源）农家乐资源集锦名称名称对接人对接人名称名称对接人对接人名称名称对接人对接人陆巷古村酒店式农家乐李先生聚思源农家乐李经理外婆桥87、农家乐谭经理古巷轩湖景农家乐王先生太欢喜农家乐张经理严式家园农家乐王总太湖竹缘农家乐李先生苏越生态园谷经理石桥农家乐杨总湖光山色精品民宿农家乐乔女士射鹤山庄杨经理湖韵农家乐饭店范小姐山水湾精品民宿农家乐郭先生太湖湾农家乐陆总周湾里农家乐饭店郭经理望湖楼农家乐陈先生洞庭山庄张经理金湾农家乐陆经理陆巷古村农家乐王先生临湖缘农家乐刘经理大咀山农家乐张经理果农之家农家乐李先生山水间农家乐白经理好运来农家乐朱先生真不同湖鲜坊农家乐赵先生白沙农家乐邹老板莫里大酒店李小姐畔山庭民宿农家乐李先生斌斌农家乐宋总湖韵食府谭经理东山东湖家庭农场王先生折乐居农家乐李老板老振兴酒楼王总依托于前期项目作业经验，围绕东山旅88、游业积累的关键人资源，第一时间进行再度联系，为本案的宣传进行助力。当地居民的资源拓展；旅度型偶得客户的机会抓取。包括关键人圈层渗透、项目物料的阵地植入等方式民生商业关键人明细名称名称对接人对接人名称名称对接人对接人东山商城薛经理憨憨农副产品商行张老板东山联华生活购物广场李老板三山岛茶行徐老板林林商行胡老板鸿升糕团店范老板长发西饼邓老板新南国酒楼郭老板红枫服饰刘老板幸福蓝海国际影城(苏州东山店)周经理来伊份王老板华润万家曹老板万宝缘郑老板中国移动杨经理雷允上国药徐老板中国体育彩票蔡老板雨润发邹老板韩风造型曹老板上海逐木鸟周老板采芝斋郭老板东山土特产经营部杨老板。博思堂资源东山阵地项目沉淀阵地置业89、客户，头羊客户的抓取；前期客户池的再梳理，意向客户及背后圈层的机会抓取。依托于东山项目的阵地资源进行客户的精准开发部分头羊客户名单，再次盘活东山天境客户资源池高达1279组和昌紫竹云山墅客户资源池高达2563组雨花涵月楼客户资源池高达189组1、项目沉淀2、头羊客户博思堂资源临湖+太湖度假区资源补充博思堂环太湖板块的领头羊，全线精耕环太湖板块，重点锁定临湖+太湖度假板块的刚需项目2004年 胥香园2007年 中信太湖城2009年 黄金水岸2006光福西溪里温泉18582013 锦泽苑/相王府2016紫竹云山墅2018大湖世纪开启博思堂的太湖奇迹赋予了太湖板块新的意义太湖区域塔尖标杆销售奇迹2090、10太湖天城旅居产品太湖板块首个日光奇迹常年稳居板块销售榜前列东山板块启势之作热销奇迹再续.2021碧桂园&奥园项目2022北辰观澜府临湖+度假区刚需1、临湖项目沉淀1、临湖项目沉淀合景未名园奥园观湖悦府优步临湖蔚蓝四季观澜府相王府叁。团队搭建早期东山作业团队（东山资源沉淀丰富）经验团-销冠营（成交转化率专家）高端业务精英（形象气质佳）精英管理团东山资源团形象气质佳销冠集中营团队架构人员组建原则总指挥：陈鑫泰项目经理：张阳项目总监：李秀娟徐玉萍6年市场部负责人:焦伟资源联动：李秀娟策划负责人：黄洁策划对接人：丁立刘贝5年张云安6年尹明鹏6年孙鹏5年周平15年项目人员架构黄思敏5年王忠阳3年陈凯91、3年深耕房产20年，有丰富的高端盘操盘经验，对现场把握有多年的经验。博思堂代理事业部副总经理个人履历：2001年加入地产行业，经历10个以上房地产项目全生命周期。具有多年房地产项目营销及管理的实操经历，拥有丰富的销售监控、统筹、管理等工作经验。操盘项目：景山玫瑰园、石湖天玺、阳光城丽景湾、虹锦湾、云栖麓、璞玥风华、紫竹云山墅、吴中黄金水岸、鲁能公馆、高新广场、宝带熙岸等李秀娟从业时间：20年团队简历2018年博思堂铁军获得者，最佳品牌获得者，2019荣膺全公司管理先锋博思堂项目经理个人履历：从事房地产10年，完成公 司和开发商的任务指标，配合开发商领导对案场管理；任何房产 类型都接触过，目标明92、确、执行力强；管 理经验丰富。操盘项目：太湖汇景花园、颐和湾花园、太湖天阕、紫竹云山墅、凯马汽车用品城、雍荣大厦等项目。张阳从业时间：10年团队简历2017年荣膺全公司管理先锋，2020年金牌服务称号博思堂专案经理个人履历：从事房地产15年，从销售做起，经验丰富，历经前期、热销、尾盘等阶段，对每个销售环节及流程都了然于心，热爱团队和房产销售。操盘项目：新创大河山、景山玫瑰园、石湖天玺等项目。周平从业时间：15年团队简历2016-2017紫竹云山墅项目销冠、一手东山客户资源博思堂客户经理个人履历：从事房地产6年，具有较强的专业知识及丰富的行业经验，在从业时间内积累了许多的大客户资料，多次项目销冠93、，东山资源丰富。服务项目：紫竹云山墅、太湖天阕、雍荣大厦项目等。徐玉萍从业时间：6年团队简历业务能力卓越，专注个人品牌，掌握东山大客户资源博思堂客户经理个人履历：从事房地产6年，多次项目销售冠军，且被公司评为销售专家称号。服务项目：紫竹云山墅、万科上瑞阁、熙境云庭项目等。张云安从业时间：5年团队简历作业能力优秀，公司年度销冠营，掌握东山客户资源博思堂客户经理个人履历：从事房地产6年，销售业绩多次位列案场前三服务项目：紫竹云山墅、璞玥风华项目等。尹明鹏从业时间：6年团队简历业务能力突出，泛城西客户资源丰富，擅长客户维系博思堂客户经理个人履历：5年从业经验，经历多个项目销售，多次荣获月度销冠，具有94、较强的专业知识和销售经验，得到了领导以及开发商多次好评。服务项目：相城高铁新城芯城汇、姑苏永威姑胥府、新区狮山滨河四季云庭孙鹏从业时间：5年团队简历业务能力突出，擅长客户维系，业务口碑认可度高博思堂客户经理个人履历：5年从业经验，经历多个项目销售，具有较强的专业知识和销售经验。业绩突出，获得领导一致好评。服务项目：中航樾公馆/樾玺、国瑞熙墅、新区狮山滨河四季云庭刘贝从业时间：5年团队简历团队简历业务能力卓越，获得客户以及开发商一致认可博思堂客户经理个人履历：3年从业经验，有敏锐的洞察力，工作积极主动，客户服务意识强，获得客户一致好评。服务项目：御玲珑、新区狮山滨河四季云庭黄思敏从业时间：3年团队简历实力新星，行销能力突出，善于客户拓取以及客户关系维护博思堂客户经理个人履历：3年从业经验，业务能力提升较快，积极主动拓客，为项目做来人增量，多次获得领导认可。服务项目：新区獅山滨河四季云庭王忠阳从业时间：3年团队简历实力新星，善于客户拓取以及客户关系维护博思堂客户经理个人履历：3年从业经验，业务能力提升较快，积极主动拓客，为项目做来人增量，多次获得领导认可。服务项目：新区獅山滨河四季云庭陈凯从业时间：3年中壮山河阔携手旅