1、注意力决定购买力正荣紫阙台广告推广策略思考I.思站位和于心，达于形紫阙台落子武汉/长沙/南京/南昌市场层面：针对高阶改善人群的高阶产品集团层面：正荣大师系TOP级标杆作品产品层面：“东方世界观 生活进阶式”立足东方，放眼世界长沙正荣紫阙台：我们不一样220米高端品质公寓+200米摩天住宅+1.5万方精品商业一个高度：湖南仅有，中国罕有，正荣唯此本案目标：正荣入湘标杆，湖湘菁英首选“我，为什么要买正荣紫阙台？”回到原点，探讨最核心的一个问题II.辨对手华远华时代：长沙公寓的世界封面（40-90 262米摩天LOFT公寓）区域外典型竞争项目扫描区域外典型竞争项目扫描：颐德公馆：环幕江天 全球逸境（2、首推约200平、238平、277平非毛坯住宅，叠墅预推300平房源，顶层360平房源）区域内典型竞争项目扫描：金茂湾（平层：47一室一厅/LOFT：49一房一厅/79三房一厅）熙科梅溪半岛（新品平层与复式公寓，约49-69）福晟翡翠湾：（320-396环幕大平层/38-74LOFT公寓）佳兆业云顶梅溪湖（平层公寓38-51）；金茂湾：金茂大厦旁的MINI公馆均价约1.4万/公寓在售至今入市近5个月，约去化2成约190-208住宅即将推出福晟翡翠湾：梅溪湖一线 巨幕宽宅316、321、371、381湾上行宫3梯2户（主人梯入户/客梯/公共梯）9970元/毛坯限价共176套住宅售罄约3880LOF3、T公寓在售，均价约2W/紫阙台先天优势：品牌/地段/区位发展/高度/师著/产品力/圈层能相提并论者不多然而：限购背景下，有大平层需求的客户，虽凤毛麟角，但购买力强劲；难点反在于全城皆公寓，处处双钥匙有竞争，无对手！如何在有限的客户资源里突围？III.明自身什么是豪宅？从极致占有资源到极致占有客户心智看地利：傲居CBD中轴线，私藏一座城市的现在与未来千亿梅溪湖，CBD大未来自不待言，但梅溪湖中轴线，意味着什么？城市意志/城市坐标/唯此独尊但凡拥有着中轴线的项目，便意味着城市意志的不可动摇，便意味着地产的根本性价值将“以此为衡”。看高度：数字是城市的表征，是私有财富的图腾220米，等高岳麓山，超越4、自然的摩天建筑，是现代文明的标志，数字，是高度，是天际线，它以概念化和实体化的方式连通城市，是财富的符号，是拥有者个人实力的隐喻。看团队：世界级建筑设计大师亚洲又一作品，是你的家台北诚品书店/昆仑公寓/钓鱼台七号院/深圳湾壹号/掬月别墅如果你的家不能在大多数人的认知地图内显示出来，就不值得炫耀它。看圈层：想挤进来的人有很多，而我只想跟同类待在一起为何贵族需要戴假发？为何筹备舞会是日常工作？为何运动也需要穿戴整齐？为何茶叙晚会于六时开始？为何狩猎竟成地位象征？一般人根本无从做答，阶级，为何从来没有消失？香港礼顿山真实的长沙客群：海归CEO/家里有矿/一线精英/本土新贵阶层鱼龙混杂，品味参差不齐，5、紫阙台不同产品对应的是不同客群的自我映射亦是不同的购买逻辑从保安做起的前北汽4s店老板，北京回来只做两件事：钓鱼/看铺买铺付总，湘乡做三千平菜市场起家，穿着朴素，一次性付款买290平金茂府二期污水处理生意的张老板，与楼盘/市政均有合作，德国威乐污水处理泵的省代家里闲置两台宝马，自己开猎豹电动suv，打算再买辆路虎，名下有12套房湘西花垣的某矿老板，老婆定居国外，带小三住金茂一期，小孩读幼儿园了仍只会讲方言牡丹舸233平业主，北京企业高管，老婆带着小孩住，只为以后读书梅溪湖金茂府&牡丹舸真实客群扫描：某周姓业主，号称可以在长沙搞定一切，但从不出面参与维权，环梅溪湖买了一圈房子：中建 金茂 牡丹舸6、 央著，不爽央著精装，声称要在房子里养猪职业不明的金茂一期业主，娄底人，两口子不上班，加岳母娘带小孩买了360平金茂府二期，一次性付款益阳客户，老婆在金茂府买了房子，老公临搬家才知道这件事，在长沙名下房产不少，业主原话：没统计过。职业背景神秘的：“有朋友买了中海半岛墅的别墅，八百多万，装修搞了一千多万，长沙的房子至少也要五百万以上，才能算豪宅吧？”“我觉得小孩分班应该按户型面积分班”“200平米，住四个人有点挤啊”“来我家唱歌撒，花二十几万配的音响，效果应该还可以”人群典型语录：1、住惯梅溪湖，换房动机大多为嫌目前住房太小；2、职业身份、收入来源、及品位均多元化，但价值鉴别能力强；3、生活方式7、于常人看来是奢侈，于他们而言只是寻常；4、炫耀不流于表面，“不经意间”流露出的只言片语才是真实想法。客户共性分析：曾经轰动长沙的两个广告案例：藏珑：身家过亿，量力而行复地崑玉国际：中心需要安静点北辰定江洋：真正的豪宅必须在江边，而不是与江隔着一条马路华远华中心：中心之外，何谈豪宅？“财产私有制出现后，人与人之间就发生了占有商品的竞赛。而人们之所以占有财产，财产之所以有价值，是因为财产可以证明财产所有人比社会中其他人占有优势地位，它是取得荣誉和博得尊敬的基础，是满足自尊心和进行炫耀的必要手段。”托斯丹邦德凡勃伦有闲阶级论产品卖点：220米等高岳麓山/亚洲顶级设计大师/尽揽梅溪湖/CBD中轴上的/8、大平层/LOFT放大关注点：进阶/占有/私享 从高调到低调的炫耀看产品：投资属性/社交属性/享受属性LOFT公寓：CBD全能主场，进阶人生资产CBD天幕资产进阶/增值260米大平层公寓：梅溪湖制高点，都会观景台CBD天穹行宫炫耀/占有大平层住宅：当代财智阶层大隐于市的私享府邸CBD天阙大宅私享/保值一个打包所有欲望的 整体形象定位：CBD中轴 天际私产IV.定出路客群特点:主动选择/屏蔽信息行动构成：听说了解决策豪宅的推广只有一个阶段：不断树立形象期具体做法：不断制造话题，不断挑衅市场【广告系统】【一】项目整体形象“你是谁？”【二】首开loft公寓“你有什么不一样？”【三】大平层公寓“我凭什么9、来了解你？”【四】大平层住宅“你是我的同类吗？”【公关系统】亮相事件做长沙未做过的，大众能看到又无法参与的CBD中轴上的 长空盛宴源于比利时的Dinner in the Sky，作为世界上最独特的户外餐饮概念，以其独具匠心的设计，每次带领22位贵宾“飞跃”于美景之上，在50米的高空上，上演一场味觉与视觉的盛宴。独特的高空视觉角度，带来无限感官刺激的同时，平台本身可置放LOGO前所未有的醒目，从而给带来更大宣传作用。截至目前，“盛宴长空”已在全球55个国家举行了超过5000次的豪华盛宴。2014年，空中餐厅还来到中国，开到了上海的东方明珠大厦前。除了可以满足人们对天空的向往，空中餐厅的另一个卖点10、便是米其林名厨亲自操刀，“在空中烹饪的感受非常特别，因为空间有限，只有一台炉灶，一个烤箱，所以必须提前做很多准备工作。但是这不能成为无法烹饪的理由，如果你是一个优秀的厨师，就可以在任何条件下烹饪。这种感觉非常好，非常好，和在餐馆的厨房里烹饪不一样，我喜欢。”时间：临时接待中心开放地点：梅溪湖城市岛临时接待中心开放方式：在城市岛上，俯瞰整个梅溪湖。针对金融企业高管、业内、媒体客户举办盛宴长空活动，通过活动吸引媒体形成自发传播，在社会大众层面吸引眼球。小众体验让该知道的人知道，让不该知道的人不知道参考武汉紫阙台业主平台：台仕汇活动内容：紫阙堂/紫阙筵/紫阙鉴建议：“台仕汇”作为全国紫阙台业主交流平11、台，通过活动举办等方式 加强全国性业主交流。紫阙堂：圆桌沙龙与正和岛等类似商业平台合作，定期（如每月一次）举办高端沙龙。限定名额（如第一次只邀请12人），只能业主或业主转让的名额方可参加。嘉宾，可邀请商界成功人士（如张远、向文波等）或大学学者等。圆桌的含意是平等和世界。所有圆桌的骑士彼此平等，并且互为伙伴。这就是圈层的意义。紫阙鉴：玩物 CLUB玩物，指供玩弄玩赏的人或器物；犹玩世。谓以游戏态度对待事物。语出晏子春秋外篇上八：“君之玩物，衣以文绣；君之凫雁，食以菽粟。”看似离经叛道，实则独具腔调。琴/棋/书/画/乐/物/摄联合有关组织，不断举行类似爱好类的活动紫阙筵：太太的下午茶每一个成功男人12、的背后，都有一个默默付出的女人。所谓生活，一半都是她。给家一个天际的荣耀，更要给予她一份闲适的生活。花艺/插花/读书会/紫阙会：紫阙少年会每个项目都想通过活动，把所有的富豪“抓”到现场，征服他们，不如征服他内心最重要的下一代。没有成为贵族，也许是他们这一代的遗憾，但他们不愿意这个遗憾，留给下一代。湖南赛艇队&正荣紫阙台 湖湘少年赛艇培训中流击水天星调良国际马术俱乐部&正荣紫阙台 湖湘少年马术培训驾驭江山正荣紫阙台&观澜高尔夫 湖湘少年高尔夫夏令营梅溪观澜正荣紫阙台&深圳浪奇游艇俱乐部 湖湘少年帆船训练营大海扬帆正荣紫阙台&王海滨击剑俱乐部 湖湘少年击剑培训剑立未来台仕汇：同道会馆针对目标客户群的财富特征和文化特征，我们将现有营销中心命名为台仕汇“同道会馆”。变成长沙高端人士聚会的场所。意含君子相交，淡雅同行。如：长江商学院/中欧商学院长沙校友会北京大学/清华大学长沙校友会九三学社/民盟长沙活动处“我”太太孩子紫阙筵：太太的下午茶紫阙会：紫阙少年会紫阙鉴：玩物CLUB生活紫阙堂：圆桌沙龙台仕汇：同道会所生意CBD天穹行宫CBD天幕资产CBD天阙大宅39-50 4.5米LOFT公馆235-500天际豪宅260云端阔景领寓CBD中轴 天际私产朝天阙 众生望湖湘 无竞品-引争议此前 皆平常-勾兴趣无意争锋-做知己谢谢聆听期待与您携手，共同发声