1、沈阳华润苏家屯项目传播策略沈阳华润苏家屯项目传播策略2018.12.11本案基本面本案基本面地块：地块：北至金钱松东路，东至用地界限，南至创新路绿化带，北至金钱松东路，东至用地界限，南至创新路绿化带，西至南京南街绿化带。西至南京南街绿化带。产品：产品：高层高层+洋房洋房+底商底商+车位车库车位车库商业：商业：13500社区配套商业社区配套商业住宅：住宅：85-121 精装高层；精装高层；105-142 清水洋房清水洋房板块概况板块概况项目位于苏家屯区（项目位于苏家屯区（3环外），隶属会展板块，距离沈阳南站环外），隶属会展板块，距离沈阳南站1500米，属沈阳自贸区范围内，位米，属沈阳自贸区范围内2、，位置优越，为城市未来主要发展方向。置优越，为城市未来主要发展方向。区域特征区域特征区位类型区位类型市民认知（区市民认知（区域形象标签）域形象标签）典型产业（区典型产业（区域内大型企事域内大型企事业单位）业单位）对购房客户的对购房客户的吸附范围吸附范围区域吸引的主区域吸引的主流客户类型流客户类型定性描述定性描述城市南部副城行政区域交界处、自贸区、城市主干道周边区域、新兴会展板块、传统大学城板块、新南站交通核心区、新南站、雪花啤酒厂、会展中心、新创机械、桃李食品、天富达车厢制造、江宁电力、热力装备制造公司、购房基础客群为苏家屯会展板块地缘客户、其次为苏家屯老城区改善客户、浑南全运板块、长白板块外3、溢客群基础置业、居住改善、品质追求、华发全运首府华发全运首府最近最近6个月或个月或12个月，区域个月，区域市场成交结构市场成交结构周边竞品状况周边竞品状况金科集美万象金科集美万象产品类型规划、品质定位与项目相同；产品类型规划、品质定位与项目相同；万科明日之光万科明日之光与项目距离较近，由万科独立开发的与项目距离较近，由万科独立开发的D、B地块规划的精装修高层产品，与本案存在一定的客户竞争；地块规划的精装修高层产品，与本案存在一定的客户竞争；华发全运首府华发全运首府为板块内为板块内2018年销冠项目，紧邻本案，项目占地大，库存量多，但项目该项目所属浑南区，品质呈现一般，属干扰型竞品；年销冠项目，4、紧邻本案，项目占地大，库存量多，但项目该项目所属浑南区，品质呈现一般，属干扰型竞品；本项目入市时的竞争格局本项目入市时的竞争格局对标竞品是否精装目前成交单价目前成交总价累计去化率目前整盘待售套数预计售罄时间主力产品户型面积高层洋房90以下90-110110-150110-130130-150区域供应占比60%区域供应占比30%区域供应占比10%区域供应占比27%区域供应占比73%金科集美万象 83、两房一卫万科明日之光 83、三房一卫72、82、两房一卫94、三房一卫金科集美万象 108，三室两卫90、三房一卫万科明日之光 105、四房两卫94/96三房一华发全运首府卫金科集美万象 121三房5、两卫113三房两卫134四房两卫金科集美万象 126四房两卫金科集美万象 142四房两卫是是否是是否是否是是未开盘未开盘8500未开盘未开盘8200未开盘8800未开盘未开盘未开盘未开盘6169万未开盘未开盘85万左右未开盘97115万未开盘未开盘未开盘未开盘81%未开盘未开盘73%未开盘44%未开盘未开盘264套300套449套264套298套293套88套513套378套140套2019年12月2019年8月2019年12月2019年10月2019年5月2020年3月2019年12月2020年3月2019年12月2019年12月白塔、全运等浑运首付项目来访客客户来源分布客户来源分布本项目潜6、在客户的地域分布预计为：本项目潜在客户的地域分布预计为：两房及三房高层产品：两房及三房高层产品：板块地缘性客群、周边企事业单位及投资客群为主；板块地缘性客群、周边企事业单位及投资客群为主；三房及四房洋房产品：三房及四房洋房产品：板块内或邻近板块政府机关、个体经营商户、全运板块改善型客户为主板块内或邻近板块政府机关、个体经营商户、全运板块改善型客户为主客户类型客户类型客户社会特征客户社会特征分布比例分布比例主流面积房型需主流面积房型需求求A 白塔商圈地缘性客户B 个体经营商户南板块主力导入 C 对标竞品华发全客户户D全运板块改善型客户15%10%20%15%90-120三房130-140四房807、-90两房130-140四房苏家屯区主力地缘客户A企事业单位B政府机关单位20%10%80-120两房及三房130-140四房长白、奥体、二十和平及浑南核心 一世纪、沈河、和板块外溢客户平老城区等刚需、首改、投资客户10%80-90两房纸面结论纸面结论1：区域市场以高层刚需小户型为主力，缺少品质类产品满足改善客户；：区域市场以高层刚需小户型为主力，缺少品质类产品满足改善客户；2：因区域内无品质类洋房产品，存在市场机会点，总价段呈逐年攀升趋势；：因区域内无品质类洋房产品，存在市场机会点，总价段呈逐年攀升趋势；3：新进竞品户型规划赠送率较高，高层均以精装修拔升售价。：新进竞品户型规划赠送率较高，高8、层均以精装修拔升售价。实地感受：吃顿好的有点难实地感受：吃顿好的有点难沈阳向南发展，会展中心、自贸区、新南站已经成型，但是板块的沈阳向南发展，会展中心、自贸区、新南站已经成型，但是板块的整体界面依然很荒凉，板块内配套基础质量不高，没有很大的说服整体界面依然很荒凉，板块内配套基础质量不高，没有很大的说服力。力。策略初探：有分流，无竞争策略初探：有分流，无竞争本案的竞争格局不在于和竞品的短兵相接，至少在营销前期不是重点。本案的竞争格局不在于和竞品的短兵相接，至少在营销前期不是重点。无论是区域内的引入还是区域外的导流，无论是区域内的引入还是区域外的导流，核心问题是需要解决如何让客户相信板块的发展力和9、华润的打造力，核心问题是需要解决如何让客户相信板块的发展力和华润的打造力，在城市格局的维度要占位领导者，在城市格局的维度要占位领导者，在土地价值的维度要做到风向标在土地价值的维度要做到风向标。企划命题企划命题建立城市升级重点项目的标杆价值建立城市升级重点项目的标杆价值红观解决的两个任务红观解决的两个任务1：土地价值的重新塑造：土地价值的重新塑造2：华润在这片土地上的作为：华润在这片土地上的作为红观眼中的红观眼中的“城市进化论城市进化论”你可曾想象你可曾想象20年前金廊大街如此璀璨年前金廊大街如此璀璨你可曾想象你可曾想象15年前浑南新区如此绚烂年前浑南新区如此绚烂你可曾想象你可曾想象10年前铁西10、新城如此繁华年前铁西新城如此繁华城市，一直在自我进化，在进化中，创造新的文明城市，一直在自我进化，在进化中，创造新的文明城市疆域不断刷新，新的生活层出不穷城市疆域不断刷新，新的生活层出不穷华润置地，更新城市，启幕新域，将未来创造出来华润置地，更新城市，启幕新域，将未来创造出来时代属于先于时代的洞见者时代属于先于时代的洞见者11年年18子砥砺前行子砥砺前行华润总在改变沈阳华润总在改变沈阳之于本案，要和沈阳华润之前打造的浑南的奉天九里、主城区的万象城悦府、开发区的24城、老城区核心板块的中央公园这些资质好、资源全、手笔大的项目放在一起，将本案作为南部板块重要一笔，依托华润品牌影响力，以“华润大沈阳11、战略南拓重要作品”在客户心中奠定“华润总在改变城市”的价值认同。华润使命：华润使命：城市板块升级标杆项目城市板块升级标杆项目华润大沈阳战略南部巨著华润大沈阳战略南部巨著深耕沈阳11年，从凯旋门、到奉天九里，从万象城到中央公园，再到24城，华润所在，中心所在。本案的核心策略：本案的核心策略：以华润深耕沈阳以华润深耕沈阳11年的年的品牌驱动力和板块拉动力品牌驱动力和板块拉动力建立土地价值的差异化建立土地价值的差异化树立区域级生活中心的地位树立区域级生活中心的地位一个行政中心一个行政中心市政府南迁，揭幕大沈阳战略工程市政府南迁，揭幕大沈阳战略工程沈阳市政府南迁对城南的发展将会有明显的带动作用，加速沈12、阳经济区一体化的建设进程，对辐射带动沈阳经济区城市群均衡发展起到积极的推动作用。两大城市地标两大城市地标国际展览中心国际展览中心中心自开馆以来，先后接待了“汽博会”、“制博会”、“医博会”、“藏獒展”、“全国汽配展”、“全国药机展”、“中国广告节”、“全国糖酒会”等国家级、国际性大型及超大型展览项目，得到了社会各界一致认可。自贸区自贸区辽宁省唯一，中国仅12个、对标上海、天津的自由贸易试验区，将成为国家全面创新改革试验区、国家高新技术产业开发区、国家自主创新示范区、国家产城融合示范区。两条城市大道两条城市大道南京街：南北贯穿沈阳主城，繁华想象力南京街：南北贯穿沈阳主城，繁华想象力南京街位于辽宁13、省沈阳市和平区，南京街在南北二干线建成以前是沈阳唯一真正意义上的南北干线。南京街向北通过黄河大街、道义大街连接101国道，向南通过沈苏大街、会展路、雪松路连接沈大高速公路。创新路：东西走向战略动线，未来创造力创新路：东西走向战略动线，未来创造力沿线联通苏家屯区政府、沈阳国际展览中心、沈阳新南站、沈阳国家大学科技城、中央公园、鲁迅美术学院、市政府、省博物馆、莫子山体育公园、自贸区，是南沈阳东西走向的新干线。一纵一横双核，黄金十字轴线一纵一横双核，黄金十字轴线三大交通枢纽三大交通枢纽地铁轻轨地铁轻轨地铁四号线建设中、十号线规划中，轻轨一号线运营中，沈阳城市快速交通动线。桃仙机场桃仙机场是中国一级干14、线机场，中国八大区域性枢纽机场之一，东北地区航空运输枢纽。新南站新南站新南站是中国规模第九大，东北地区第一大铁路枢纽站，将成为“北上”东部国境线和“南下”北京等地的中转站。红观重塑的土地价值红观重塑的土地价值黄金十字轴心黄金十字轴心南沈阳中心地标南沈阳中心地标土地格局的高占位是策略土地格局的高占位是策略生活价值的高占位是战术生活价值的高占位是战术华润的华润的“生活进取论生活进取论”商业：华润改变生活半径商业：华润改变生活半径竞品销售人员说竞品销售人员说“以后华润地块有商业以后华润地块有商业”目前商业氛围仍以传统社区型底商为主，本案可借势自身酒店、幼儿园、地铁等配套优势，将底商产品升级打造为主题15、型街区，打造片区旗舰型社区商业中心。华润商业使命华润商业使命打造片区新都会生活打造片区新都会生活住宅：华润改变生活品质住宅：华润改变生活品质润生活润生活细无声细无声从有居1.0到优居4.0的居住价值的更新迭代墅质洋房住区墅质洋房住区产品上是对标长安里红观的产品逻辑红观的产品逻辑以洋房为发力点以洋房为发力点寻找居住情境和身份标签寻找居住情境和身份标签建立从建立从“改善改善”到到“品位品位”的升级的升级门显赫中央门牌庭外三进内二进府全明朗阔户型院围合私家院落产品价值体系产品价值体系依托商业的住宅背书依托商业的住宅背书新都会府院生活新都会府院生活再回土地逻辑，产品阶段坐标再回土地逻辑，产品阶段坐标当16、竞品都在讲自贸区、新南站这些共享的参照物时当竞品都在讲自贸区、新南站这些共享的参照物时本案的最大优势是，唯一紧邻南京南街本案的最大优势是，唯一紧邻南京南街和主城区建立关系，并提升价值想象空间和主城区建立关系，并提升价值想象空间本案的物理定位本案的物理定位南京街上的新都会府院南京街上的新都会府院区隔竞品区隔竞品土地标签土地标签配套价值配套价值中心标签中心标签生活情境生活情境身份标签身份标签策略总结策略总结造城市造时代，是华润的格局占位造城市造时代，是华润的格局占位造房子造商业，是华润的板块升级造房子造商业，是华润的板块升级建立城市升级重点项目的标杆价值建立城市升级重点项目的标杆价值华润再一次改变17、城市进程华润再一次改变城市进程传播第一步：案名传播第一步：案名需要一个开疆拓土的精神标签能够支撑大沈阳新布局的战略能够匹配改变城市进程的雄心能够体现华润高端生活的高度华润置地华润置地鲲鹏府鲲鹏府鲲鹏，逍遥游里记载的神兽鲲鹏展翅九万里，是表达辽阔的精神所在鲲鹏之于本案的意义是华润南沈阳再开疆对于城市发展和品质生活的追求永无止境华润置地华润置地中央大道中央大道南京街旧名中央大街新南站、地铁、机场等沈阳南部交通枢纽，视为大道本案在南京街和创新路黄金十字轴心，视为中央中央和大道，都代表了华润企业的文化基因之一华润置地华润置地繁华里繁华里南沈阳的发展趋势，未来是繁华的华润的板块打造力，未来是繁华的繁华里18、，代表着华润沈阳11年的精髓是2019更新沈阳序幕作品的象征华润置地华润置地盛京新著盛京新著盛京，代表着沈阳过去的繁华新著，预示着沈阳明天的蓝图这是华润沈阳11年18子之后南拓城市新版图的开疆力作华润置地华润置地盛世鸿图盛世鸿图沈阳开卷城南盛世华润起笔战略鸿图这是城市的伟大使命也是华润的沈阳情怀始终和城市发展在一起华润置地华润置地时代上城时代上城时代，城南迎来大发展上城，片区领袖级项目华润在沈阳大时代之上再造人居标杆以时代精神布局大沈阳战略发展LOGOVI华润置地华润置地鲲鹏府鲲鹏府华润置地华润置地中央大道中央大道华润置地华润置地繁华里繁华里传播推广传播推广全案推广铺排全案推广铺排第一阶段第二19、阶段第三阶段节点阶段阶段目标目标亮相期品牌价值蓄水期土地价值认筹开盘期产品价值推广推广主题主题营销营销动作动作鲲鹏起鲲鹏起疆域开疆域开大道致远大道致远润未来润未来2019更新沈阳序幕作品更新沈阳序幕作品祈福中国年品牌事件祈福中国年品牌事件城市鲲鹏城市鲲鹏时代坐标时代坐标大道纵横大道纵横润无疆润无疆自贸区自贸区新南站新南站南京街新都会府院南京街新都会府院华润华润2019品牌发布会品牌发布会鲲鹏开鲲鹏开 定四海定四海大道之上大道之上润奉天润奉天85-121精装高层精装高层106-142院落洋房院落洋房全城发售全城发售华润商业发布会华润商业发布会华润产品说明会华润产品说明会售楼处公开售楼处公开鲲鹏府20、宴鲲鹏府宴阶段阶段1鲲鹏起鲲鹏起疆域开疆域开2019更新沈阳序幕作品更新沈阳序幕作品围挡围挡品牌精神刷屏品牌精神刷屏1品牌精神刷屏品牌精神刷屏2【品牌活动】【品牌活动】润泽中国润泽中国华夏安康华夏安康2019年是华润在沈阳的第12年，正好也是一个轮回在元旦后新年前，释放两波品牌活动【动作【动作1】品牌大事件品牌大事件沈阳华润项目售楼处、社区、商业统一挂上品牌对联并以共和国长子之名，在沈阳城门做一次大型公关事件也是属于沈阳的城市事件，共同祈福中国年【动作【动作2】红包全城送红包全城送同步品牌对联，现场同步派送华润红包建议在城南板块派送有华润万家现金券的红包新年新年万象万象沈阳沈阳幸福幸福奉天奉天21、长安长安人生人生凯旋凯旋南沈阳地标南沈阳地标华润华润2019新作新作携万象城携万象城&万象府恭祝您新年快乐万象府恭祝您新年快乐官方红包官方红包悦府：悦府：悦来悦瘦悦来悦瘦中央公园：财园广进中央公园：财园广进昆仑御：昆仑御：美颜如御美颜如御翡翠城：翡翠城：城绩不翡城绩不翡八号院：八号院：财高八斗财高八斗24城：城：二四得发二四得发悦玺：悦玺：玺位出道玺位出道紫云府：紫云府：红得发紫红得发紫南沈阳地标南沈阳地标华润华润2019新作新作携悦府等恭祝您新年快乐携悦府等恭祝您新年快乐趣味红包趣味红包阶段阶段2城市鲲鹏城市鲲鹏时代坐标时代坐标自贸区自贸区新南站新南站南京街新都会府院南京街新都会府院土地精神22、刷屏土地精神刷屏1土地精神刷屏土地精神刷屏2【大公关事件】【大公关事件】2019华润春季新品发布华润春季新品发布把发布会真正的做成一场秀发布会前宣视频发布会前宣视频【活动亮点【活动亮点1】“鲲鹏鲲鹏”品牌发布品牌发布安排书法大师现场书写安排书法大师现场书写“鲲鹏鲲鹏”二字，将国际时尚与鲲鹏文化相结二字，将国际时尚与鲲鹏文化相结合，并由模特现场展示合，并由模特现场展示定制定制LOGO或鲲鹏书法服装，模特着装现场走秀展示或鲲鹏书法服装，模特着装现场走秀展示【活动亮点【活动亮点2】“鲲鹏鲲鹏”文创产品首发文创产品首发“鲲鹏鲲鹏”高定礼品（装饰品、印章）现场限量发送高定礼品（装饰品、印章）现场限量发送23、阶段阶段3鲲鹏开鲲鹏开定四海定四海85-121精装高层精装高层106-142院落洋房院落洋房全城发售全城发售产品价值刷屏产品价值刷屏【商业起势活动】【商业起势活动】华润战略联盟商家签约仪式华润战略联盟商家签约仪式开盘前以商业成果展示提升客户对住宅的价值吸引力华润在华润在中心在中心在主体内容为“华润战略联盟商家意向签约会”为商业造势，同时为住宅提升居住附加值沈阳华润商业大秀沈阳华润商业大秀邀请沈阳华润商业合作商家现场布展以集市的形式，全面展示华润带来的高端全面生活体系华润鲲鹏卡首发华润鲲鹏卡首发针对现场意向客户派发华润鲲鹏卡未来可以享受商业中心的折扣、优先服务等福利【洋房产品发布会】【洋房产品发24、布会】润洋房产品说明会润洋房产品说明会全面解读洋房产品，建立华润润洋房的品牌旗舰全面解读洋房产品，建立华润润洋房的品牌旗舰华润设计师专业解读华润设计师专业解读邀请华润顶尖设计师到场，从专业领域讲解华润洋房的产品细节润洋房品牌大片首发润洋房品牌大片首发起笔凯旋门都会洋房镌刻24城红砖洋房转承长安里河岸洋房写就八号院中式洋房岁月更迭，匠心不止，厚积薄发再造鲲鹏洋房每一座润洋房都是一部人居著作润洋房后续炒作润洋房后续炒作设计师工法系列刷屏业主生活代言系列刷屏华润洋房代表作系列刷屏产品价值点系列刷屏【售楼处公开动作】【售楼处公开动作】吸引市场关注，符合项目调性吸引市场关注，符合项目调性有噱头有噱头：传25、播层面，话题感强，有强烈关注点有看头有看头：现场注重氛围营造，制造高端仪式感鲲鹏府宴鲲鹏府宴在样板区洋房首层，做府邸家宴。增加洋房体验感。类似旧时雅集或堂会的模式，结合品茗、赏琴、闲谈、饮宴的形式。自创“鲲”家宴品牌。开放日以百人“鲲鹏”宴为开端。联合君悦酒店或其他五星级酒店，行政总厨冠名，推出”鲲鹏饺”，未来，以24节气作为家宴的主题，做特色府宴。前宣：释放信息，形成话题前宣：释放信息，形成话题线上：释放家宴品牌，神秘营销，沈阳最有文化，最贵的家宴。通过话题炒作，引起关注。线下：通过网络以及微信大号进行炒作，同时释放项目信息，形成价值联想。炒作点炒作点最贵的沈阳家宴。鲲鹏宴到底吃的是什么？鲲26、鹏馅到底是什么馅？猪年不忍吃猪肉饺，华润推出鲲鹏饺大厨打造鲲鹏馅，匠心精神。华润，盖华宅如烹小鲜。传国玉玺展传国玉玺展结合高贵气质以及产品的标杆定位，打造一场最高规格的影响力事件清代玉玺共25樽，是世界上现存唯一一套集全清朝的完整皇帝御宝，俗称清“二十五宝”。“大清受命之宝”、“天子之宝”、“皇帝信宝”等二十五方宝玺各有所用，集合在一起，即代表和囊括了清代皇帝行使国家最高权力的各个方面。现场：私印定制现场：私印定制活动内容：通过现场的展示和品鉴，以“玉玺”的定位匹配项目的高端价值，并提升客户身份感。同时，可通过私人定制印章增加客户粘性。全案推广铺排全案推广铺排第一阶段第二阶段第三阶段节点阶段阶27、段目标目标亮相期品牌价值蓄水期土地价值认筹开盘期产品价值推广推广主题主题营销营销动作动作鲲鹏起鲲鹏起疆域开疆域开大道致远大道致远润未来润未来2019更新沈阳序幕作品更新沈阳序幕作品祈福中国年品牌事件祈福中国年品牌事件城市鲲鹏城市鲲鹏时代坐标时代坐标大道纵横大道纵横润无疆润无疆自贸区自贸区新南站新南站南京街新都会府院南京街新都会府院华润华润2019品牌发布会品牌发布会鲲鹏开鲲鹏开 定四海定四海大道之上大道之上润奉天润奉天85-121精装高层精装高层106-142院落洋房院落洋房全城发售全城发售华润商业发布会华润商业发布会华润产品说明会华润产品说明会售楼处公开活动售楼处公开活动鲲鹏府宴鲲鹏府宴第二套视觉第二套视觉大道致远大道致远润未来润未来2019更新沈阳序幕作品更新沈阳序幕作品围挡围挡大道纵横大道纵横润无疆润无疆自贸区自贸区新南站新南站南京街新都会府院南京街新都会府院大道之上大道之上润奉天润奉天85-121精装高层精装高层106-142院落洋房院落洋房全城发售全城发售