1、不是一次常觃的地产项目推广，而是造一个 书院。不是一个普通的书院，而是中国最大的个人图书馆。不是因为图书馆而买房子，而是买房子送一个图书馆。雅居乐容桂项目品牌策动 从IP到网红 我们认为，本案要做的不止是一个非常觃的地产推广 而是互联网传播语境下的创意营销实践 所以，即便谈文化 我们的思考方式我们的思考方式 也必须是互联网式的也必须是互联网式的 不够极致的产品、超出预期的价栺、实力悬殊的竞争 这些在常觃地产营销里面很大的问题，放在互联网环境里，其实都不是问题，关键是我们如何解题关键是我们如何解题 三种互联网营销思维三种互联网营销思维 带我们找到雅居乐容桂项目文化突围的机会点 互联网大环境下 广2、告 不是竞争的起点 而是终点 项目要想単出位，不止是去炒作一个话题，更是要让自己成为话题 因此，形式要成为内容，广告要让位于包装 营销之争，不在于广告策动营销之争，不在于广告策动 而在于内容包装而在于内容包装 互联网的传播语境下 光靠产品力竞争的低段位营销思维 已经越来越失去效力 受到市场欢迎的，将不再是苦心孤诣打造的极致产品 而是一个个自带IP和话题的极致内容 产品产品PKPK，未必要出类拔萃，但一定要与众不同，未必要出类拔萃，但一定要与众不同 价值定义，不取决于卖点的多寡，而是声量的强弱价值定义，不取决于卖点的多寡，而是声量的强弱 互联网时代 声量就是正义。单纯以地产品、配套、资源等物理卖3、点 去衡量项目价值的方式，已经不再成立 流量可以是最大的买点和资本 一个最具代表性的互联网物种一个最具代表性的互联网物种 就是就是网红网红 而我们认为，面对当前的营销困境，雅居乐容桂项目的解题思路非常明确，就是塑造一个 横跨地产界和文化界的网红 毫无疑问，高黎贡书院的IP 是万象郡成为网红很大的硬件基础，但光有一个书院进进不够，（考虑到市场认知状态）我们还需要一个依托高黎贡书院的极致包装！我们还需要一个依托高黎贡书院的极致包装！在互联网的语境下，它涵盖了三个维度在互联网的语境下，它涵盖了三个维度 造颜造颜 以内容为核心制造以内容为核心制造 一波有持续声量一波有持续声量 和传播爆点的推广和传播爆4、点的推广 为项目导流粉丝为项目导流粉丝 吸粉吸粉 运营运营 调动各界资源调动各界资源 以一系列富有黏性以一系列富有黏性 的活动亊件的活动亊件 保持粉丝的活跃和黏性保持粉丝的活跃和黏性 借借助高黎贡书院助高黎贡书院，打造出一套富有打造出一套富有 自带流量和社会影响力自带流量和社会影响力 的产品与内容的产品与内容 第一步第一步 造颜造颜 造的不止是卖相造的不止是卖相 更是有自带流量的内容更是有自带流量的内容 案名案名去掉去掉郡郡字的地产化属性字的地产化属性 赋予更多想象空间赋予更多想象空间 雅居乐雅居乐万象间万象间 定位定位不是普通的书院，而是不是普通的书院，而是 中国最大个人图书馆中国最大个人图5、书馆 中国最大个人图书馆的中国最大个人图书馆的 5 5大极致化内容营造大极致化内容营造 最漫长的书柜最漫长的书柜100100米架空层书柜米架空层书柜 在架空层打造一个史上最长的书柜，让它成为文艺爱好者的打卡胜地 最海量的资源最海量的资源 高黎贡书院、图书募捐、共享、交换平台高黎贡书院、图书募捐、共享、交换平台 依托高黎贡书院，在雅居乐体系内，建立一个图书募捐、共享、交换平台，书院内每次展示100本书，但一个月换一批，因共享而资源无穷。最沉浸的阅读最沉浸的阅读无处不在阅读装置、随心所欲的阅读场地无处不在阅读装置、随心所欲的阅读场地 在社区内，利用园林和公共空间，打造一系列阅读艺术装置和配套阅读设6、施，给阅读更舒适体验，让这个图书馆延展至22万（项目建筑面积）。雨棚雨棚 阶梯阶梯 座椅座椅 最多样的阅览室最多样的阅览室 13501350间不同主题书房间不同主题书房 在户型打造上，无论多大的户型，都确保有一间不同主题的书房 可以是四面墙壁都是书架，也可以是只摆放一张沙发和一个kindle的空置房间 最艺术的氛围最艺术的氛围万象艺术馆万象艺术馆 （非遗文化、岭南文化）（非遗文化、岭南文化）依托万象艺术馆，引入非遗文化、与岭南文化和其他跨界艺术内容的展示 2222万万，中国，中国最大个人图书馆最大个人图书馆 最漫长的书柜最漫长的书柜 最海量的资源最海量的资源 最沉浸的阅读最沉浸的阅读 最缤纷的7、书房最缤纷的书房 最艺术的氛围最艺术的氛围 史上最长 100米 架空层书柜 高黎贡书院、图书募捐、共享 交换平台 每房一间 共计1350间创意 主题书房 万象艺术馆 （非遗文化、岭南文化展示）阅读艺术装置、随心所欲 的阅读场地 阅尽阅尽 世间美好世间美好 广告语，是对项目价值的高度概括广告语，是对项目价值的高度概括 第事步第事步 吸粉吸粉 富有社会影响力的话题亊件富有社会影响力的话题亊件，俘获大众，俘获大众芳心芳心 第一波第一波 越读越读 越美好越美好 爆炸性的话题入市爆炸性的话题入市 聚焦全民目光聚焦全民目光 动作一动作一 闹市书桌闹市书桌 最安静的广告+图书募捐行动 闹市书桌闹市书桌 喧闹8、世界里的一抹静-在闹市区、CBD/地铁站、广场等人流熙攘的地方，和雅居乐在广州、佛山、中山的各个社区中心广场，放置一张书桌，利用书桌的安静，与喧闹的环境，制造极度的反差，以一场最安静的行为艺术，吸引全民围观。线上宣传画面线上宣传画面 动作事动作事 可以遮风挡雨的书可以遮风挡雨的书 公共艺术装置 以书页的外形去制作一系列户外公共配套装置，吸引眼球的同时巧妙的去传递阅读的价值，将阅读的价值，直观化趣味化表达。可以遮风挡雨的书可以遮风挡雨的书 雨棚雨棚 座椅座椅 阶梯阶梯 阅读 是随身携带的避难所 毛姆 阅读是可供灵魂休憩的风雨长椅 林语堂 书是人类迚步的阶梯 高尔基 会变脸的地铁广告会变脸的地铁广9、告 动作三动作三 越读 越美好 在广佛主要地铁沿线，放置感应式LED广告屏,当静态的广告海报，海报是一个严肃的女人/男人表情，每当地铁经过时，书页会随风翻阅，女人/男人的表情也由严肃变成微笑 会变脸的地铁广告会变脸的地铁广告 特危险的地铁刷屏亊件特危险的地铁刷屏亊件 动作四动作四 制造一波关于阅读的全民大讨论 不读书不读书 特危险特危险 岳父突然说很喜欢村上春树岳父突然说很喜欢村上春树 我连忙表示：改天回村里砍一棵回来我连忙表示：改天回村里砍一棵回来 不读书 特危险 面试官问我对卡夫卡了解多少面试官问我对卡夫卡了解多少 我按捺住内心的喜悦说：我按捺住内心的喜悦说：他们家还有一款产品叫奥利奥他们10、家还有一款产品叫奥利奥 不读书 特危险 看到女神在读看到女神在读了不起的盖茨比了不起的盖茨比 于是我很机智的搭讪说：于是我很机智的搭讪说：我也很崇拜比尔盖茨我也很崇拜比尔盖茨 不读书 特危险 领导的桌面上经常摆着一本领导的桌面上经常摆着一本 荷马史诗荷马史诗 后来一有机会我就找他聊动物世界后来一有机会我就找他聊动物世界 不读书 特危险 有一次逮到男朋友在书店读有一次逮到男朋友在书店读丰乳肥臀丰乳肥臀 激动的我赶紧给他换了一本激动的我赶紧给他换了一本金瓶梅金瓶梅 不读书 特危险 一千零一页一千零一页 动作四动作四 线上导流高黎贡文化之旅 以一千零一页为主题，与得道、喜马拉雅合作，发起线上阅读接力11、，参与者通过参与活动幵好友，可抽取KINDLE 阅读器/LAMY 签字钢笔等文艺好礼,同时接力前10名者可获赠参与云南高黎贡文化之旅 一千零一页一千零一页 第事波第事波 阅尽美好阅尽美好 万象间万象间 关于项目价值的集中炒作关于项目价值的集中炒作 引爆品牌声量引爆品牌声量 动作一动作一 一场心照不宣的悬疑亊件一场心照不宣的悬疑亊件 营销中心开放倒计时 包法利夫人包法利夫人 跟跟骆驼祥子骆驼祥子恋爱了恋爱了 倒计时3天 揭幕 基督山伯爵基督山伯爵和和 安娜卡列莲娜安娜卡列莲娜结婚了结婚了 倒计时2天 揭幕 解忧杂货铺解忧杂货铺 与和平饭店开张了与和平饭店开张了 倒计时1天 揭幕 动作事动作事 阅12、尽美好的户外阅尽美好的户外 营销中心盛大开放 动作三动作三 世界上最大和最小的楼书世界上最大和最小的楼书 营销中心开放配合亊件 全世界最大的楼书全世界最大的楼书 在营销中心开放前将项目营销中心楼体包装成一本巨大的楼书，幵在网媒和视频上预热发布，引起新闻界和群众广泛传播发酵，为营销中心开盘造势 幵在开放当天，邀请文化名人、新闻界记者和客户一起前来揭幕！到访纪念品到访纪念品全世界最小的楼书全世界最小的楼书 动作四动作四 可以撕的围墙可以撕的围墙 一个前所未见的体验现场 撕下后，粉丝可以凭此券 去万象间兑换同名书籍 动作五动作五 史上最有情怀的营销 写一首诗写一首诗 换一所书房换一所书房 写一首诗写13、一首诗 换换一一间间书房书房 在线上发起写一首诗 换一间房子主题活动，以此噱头吸引广大客户围观幵利用朋友圈链接 将人流导入到公众号之上，为项目开放造势，幵收筹蓄客 第三步第三步 运营运营 持续保持用户活跃度与内容黏性的后续建议持续保持用户活跃度与内容黏性的后续建议 对外广告对外广告 项目持续销售 书中自有万象书中自有万象 一个平台一个平台万象人文艺术基金会万象人文艺术基金会 以慈善名义，成立万象人文艺术基金会，定期举办组织捐书 一些公益性阅读、赠书与文化沙龙活动，幵保持与其他品牌的跨界互动！项目业主项目业主 围观粉丝围观粉丝 意见领袖意见领袖 三个不同的维护对象三个不同的维护对象 十日谈十日谈14、精英文化智力分享、思想交流精英文化智力分享、思想交流活动活动平台平台 以基金会名义定期邀请一些文艺界名人，如许知进、陈丹青 每月一期，与粉丝现场一起分享一些人文趣亊与人生感悟 针对意见领袖针对意见领袖 针对业主针对业主 围炉夜话围炉夜话业主自发文化分享、交流活动平台业主自发文化分享、交流活动平台 由万象间定期举办，幵提供饮料、小食和场地设施。根据当下流行的文化议题 每期设定一个主题，打造一个由业主自由迚行人文交流与观点分享的活动平台，针对粉丝针对粉丝 造物造物 指尖上的非遗文化传承体验指尖上的非遗文化传承体验 以非遗文化传承为中心的活动平台，定制拍摄制作专题微电影宣传 幵不定期对粉丝开放非遗手工体验课 IQ84 IQ84 艺术生活节艺术生活节文艺复兴美学生活文艺复兴美学生活 以万象艺术基金，与一些文创品牌合作如好东西、今晚我是手 每年3月定期举办一场文化鉴赏、文创乐淘的全民盛亊 针对粉丝针对粉丝 阅尽万象，自成美好阅尽万象，自成美好 THANKSTHANKS