1、OPINON目标目标POSITION 定位定位PLANNING 物业规划物业规划SALE 营销策略及推售建议营销策略及推售建议MARKET 市场市场CONTENTS本项目的目标抢占龙华新城话语权代言中航2011年在深圳市场的地位OPINON目标目标POSITION 定位定位PLANNING 物业规划物业规划CONTENTSSALE 营销策略及推售建议营销策略及推售建议MARKET 市场市场未来未来2-3年市场走势年市场走势龙坂区域市场的竞争格局龙坂区域市场的竞争格局本项目的核心竞争力研判本项目的核心竞争力研判深圳未来三年的房地产发展方向 (宏观经济环境、房地产总体市场发展宏观经济环境、房地产总2、体市场发展)宏观视野龙华片区城市化发展进程和房地产地位 (两个基本面：供求关系两个基本面：供求关系-龙华片区未来的地位及价值演变龙华片区未来的地位及价值演变)微观视野中观视野本项目的市场地位及产品方向 (项目指标：市场竞争性、借势性项目指标：市场竞争性、借势性)宏观视野宏观视野1大势研判。深圳内地最具竞争力的城市，城市价值日益提升连续三年成为中国内地最具竞争力城市连续三年成为中国内地最具竞争力城市第一名第二名第三名第四名2007年深圳深圳上海北京广州2008年深圳深圳上海北京台北2009年深圳深圳上海北京台北城市气质：城市气质：年轻、时尚、动感、梦幻、现代和包容城市经济：城市经济：城市经济高位3、快速和健康的发展社会特征：社会特征：移民社会，价值追求的多元化，注重实 际，轻蔑清淡的风气 城市区域：城市区域：港深大都市、珠三角核心城市宏观视野本报告是严格保密的。世联观点：经济基本面好转，2010-2012年房地产稳定发展结论一：宏观现状：回暖迹象明显结论一：宏观现状：回暖迹象明显成交量快速提成交量快速提升，成交价格上涨升，成交价格上涨 基于目前的宏观数据思考基于目前的宏观数据思考结论二：宏观大势结论二：宏观大势中国经济数据利好，珠三角产中国经济数据利好，珠三角产业调整步入好转，市场成熟度进一步提升业调整步入好转，市场成熟度进一步提升 宏观大势：宏观大势：2009-20102009-204、10市场见底回调市场见底回调宏观大势研究结论三：结论三：2010-20112010-2011项目入市宏观大势项目入市宏观大势后市中国后市中国经济持续走好下，深圳压抑已久的需求持续放大同时经济持续走好下，深圳压抑已久的需求持续放大同时供给积压过后大量释放供给积压过后大量释放详见附件一详见附件一大势研判大势研判 宏观大势：宏观大势：20011-201220011-2012市场供需放大，市场供需放大，稳定发展。稳定发展。中观视野中观视野2片区价值。龙华片区城市化发展进程和房地产地位？两个基本面：两个基本面：城市价值：城市价值：龙华城市价值龙华城市价值2009-20112009-2011年得以凸显年得5、以凸显市场地位：市场地位：2009-20112009-2011龙华市场将在深圳房地产龙华市场将在深圳房地产 未来供应结构担当主角未来供应结构担当主角龙华的规划定位：龙华的规划定位：规划功能规划功能：具有三重性。首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相成的。n定位为中部综合服务组团中心；n是先进工业和高新技术产业发展基地；n商贸、房地产发达现代化城区；n宝安陆路口岸物流中心n深圳中心区的生活配套基地福田后花园福田后花园深圳后花园深圳后花园城市次中心城市次中心交通规划：交通规划：龙华交通中心地位确立，将6、成为全国性交通枢纽龙华交通中心地位确立，将成为全国性交通枢纽n 龙华交通从06年起得到实质性改善；n 2011年以后，龙华将形成蜘蛛网状的公路交通网络，将港、澳、深及整个珠三角连成一片，成为交通枢纽20062006年年20112011年年梅梅龙龙公公路路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田 地地铁铁4 4号号线线：与福田中心区和香港快速相接地地铁铁5 5号号线线：和地铁1、2号线成为第一个轨道交通环线，使龙华快速与罗湖、南山、宝安中心区、龙岗相连，成为中心枢纽。200727、007年年福福龙龙路路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路新新区区大大道道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道深深圳圳北北站站（龙龙华华新新客客站站）：广深港客运专线、厦深铁路的交汇枢纽站，又是地铁4、5、6号线的换乘枢纽，建成后到广州新客站27分钟20142014年年广广深深港港客客运运专专线线到到香香港港段段开开通通，龙龙华华到到香香港港九九龙龙1616分钟；分钟；地铁地铁6 6号线号线连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区，通过4号线换乘至福田中心区，线路由龙华火车站至松岗 点燃市场兴奋点，激增龙华城市8、价值 福田中心区成熟，人口外拓 地铁4号线彻底打破交通瓶颈 深圳北站（龙华新客站）落成福田中心区进入加速成熟期，福田中心区进入加速成熟期，20112011年年基本开发完毕基本开发完毕中心区可开发写字楼地块中心区可开发写字楼地块中心区已开发写字楼地块中心区已开发写字楼地块年份项目名称供应总量2003年江苏大厦、投资大厦、卓越大厦、国际商合大厦、中央商务大厦、兴业银行大厦36万平米万平米2004年国际商会中心、航天大厦、九州创展大厦、诺德中心30万平米万平米2005年卓越时代广场、深圳华融大厦、大中华交易广场、新世界中心、金中环商务大厦50万平米万平米2006年地铁大厦、荣超经贸中心、财富大厦、特9、美思大厦30万平米万平米2007年凤凰大厦、嘉里建设广场、星河发展中心13万平米万平米2008年荣超中心、港中旅大厦、卓越二期28万平米万平米2009-2010年大中华东方新天地、荣超国际、卓越世纪中心、高交会馆地块138万平米万平米预计未来预计未来3 3年每年写字楼推出量为年每年写字楼推出量为5050万平米左万平米左右，以甲级写字楼为主，三年内基本开发完毕右，以甲级写字楼为主，三年内基本开发完毕兴奋点1 CBDCBD商务的商务的“住宅需求倍律住宅需求倍律”按照世界银行的测算，1 1平米写字楼要带动平米写字楼要带动15-2015-20平平米住宅需求米住宅需求，中国人多地少取其下限，CBD与中心10、西区写字楼面积合计600600万平米万平米，由此而带来的住宅需求为90009000万平米万平米，而深圳整个福田区目前包括商品住宅、写字楼、村民房、商业等的建筑总量只建筑总量只有有1 1亿左右亿左右，CBD住宅需求之甚可见一斑。至至2011年底年底，已入伙商务写，已入伙商务写字楼约有字楼约有670万平米万平米万平米万平米（未包括深交所），商业入（未包括深交所），商业入伙约有伙约有40万。万。2010-2011年市场供给年市场供给142.48万平米住宅，仍无法万平米住宅，仍无法满足中心区与日倍增的住宅满足中心区与日倍增的住宅需求。需求。未来福田CBD及CBD一级辐射区住宅供应仍存在较大缺口未来龙华11、和龙岗中心城供应量最大，为全市主流供应未来龙华和龙岗中心城供应量最大，为全市主流供应宝安宝安中心区开始退出全市主流客户的视野宝安宝安中心区开始退出全市主流客户的视野沙井沙井32万万龙岗中心城龙岗中心城400万万南山南山300万万布吉布吉70万万松岗松岗60万万光明光明21万万宝安宝安新区新区182万万石岩石岩6万万观澜观澜68万万平湖平湖25万万葵涌葵涌50万万坪山坪山56万万400400万以上万以上100-400100-400万万100100万以下万以下横岗横岗30万万罗湖罗湖70万万盐田盐田20万万福田福田40万万龙华龙华580580万万关内除南山外的其他区域基本以旧改项目为主关内除南山外12、的其他区域基本以旧改项目为主CBD人口外溢，城市北拓福田中心区福田中心区未来中心区未来中心区1515万商务工作人口寻找适当万商务工作人口寻找适当的居住场所的居住场所中心区及周边区域居住物业无法承载中中心区及周边区域居住物业无法承载中心区新增商务人口的居住需求心区新增商务人口的居住需求关内住宅供应稀缺关内住宅供应稀缺中心区的居住需求向中心区中心区的居住需求向中心区周边区域扩散周边区域扩散 中心区的居住需求向龙华二线拓展区进一步扩展 龙华二线拓展区龙华二线拓展区人口外拓人口外拓由港铁承建并运营的地铁由港铁承建并运营的地铁4 4号线，与福田中心号线，与福田中心区快速相接，打破关内外的交通瓶颈。区快速13、相接，打破关内外的交通瓶颈。龙华二线拓展区龙华二线拓展区福田中心区福田中心区口岸口岸地铁4号线连接皇岗口岸、福田中心区与龙华二线拓展区，其中4号线一期由福田区皇岗口岸至少年宫，已于2004年12月通车。4号线二期工程由港铁承建，建成后港铁运营4号线全线30年。规划20102010年年9 9月月3030日日全线贯通。建成后二线拓展区到福田中心区2020分钟兴奋点2龙华：龙华：20分钟分钟CBD圈层圈层港铁沿线港铁沿线290290万建面物业的开发将极大的改变龙华二线万建面物业的开发将极大的改变龙华二线拓展区的城市面貌拓展区的城市面貌备注：图中港铁用地的圈画并不代表精确的港铁用地范围，仅是对其区位做14、示意性标住港铁沿线预计总建面约预计总建面约290290万平方万平方米米的物业开发权。其中住宅用地约其中住宅用地约260260万平方米，其余为商业用地万平方米，其余为商业用地。预计地铁物业将随4号线的建设进度，由南向北开发由南向北开发，预计每年推出30-40万建面。地铁沿线物业预计将为二线拓展区提供大量的商业、广场等公共休商业、广场等公共休闲娱乐配套。闲娱乐配套。二线拓展区，地铁4号线和5号线效应：全新的龙华新城纳入“大福田”城市范畴 龙华客户结构演变：福田中心区乃至全市通勤客流进一步扩大客户结构演变：福田中心区乃至全市通勤客流进一步扩大深圳北站（龙华新客站）是地铁深圳北站（龙华新客站）是地铁415、 4、5 5、6 6号线的换乘枢纽，号线的换乘枢纽，与中心区、口岸及机场交通便捷，居住和商务价值更显突出与中心区、口岸及机场交通便捷，居住和商务价值更显突出线路线路概况概况建成时间建成时间4号线连接皇岗口岸、市中心区、龙华新区和龙华镇中心区的线路，主要站点：莲花北、梅林、梅林联检站、龙华车站、龙华镇中心等，长18.7公里。其中一期工程已建皇岗口岸至少年宫，线路长4.5公里。预计2010年通车5号线线路由前海湾站至东门南站。分别设在前海湾、临海路、宝华路、宝安中心、翻身、灵芝公园、大浪、同乐、深职院、西丽、大学城、塘朗、长岭陂、龙华火车站、民治、五和、坂田、大埔、下水径、布吉中学、布吉客运站、百16、鸽笼、布心、太安路、怡景路、黄贝岭、文锦路、东门路、大剧院。预计2011年建成6号线线路由龙华火车站至松岗，连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区预计2011年以后深圳北站深圳北站兴奋点3p乘地铁乘地铁4 4号线到中心区、皇岗口岸号线到中心区、皇岗口岸p乘地铁乘地铁5 5号线与号线与1 1号线换乘到机场号线换乘到机场深圳北站（龙华新客站），作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，深圳北站（龙华新客站），作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系，不仅加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系，不仅直接服务高17、端商务客流，而且将成为到北京、武汉等地的全国交通枢纽。直接服务高端商务客流，而且将成为到北京、武汉等地的全国交通枢纽。预计北京预计北京-武汉武汉-广州广州-深圳深圳-香港香港”客运专客运专线通行后从北京到深圳将由原先的线通行后从北京到深圳将由原先的2020小时缩短为小时缩短为1010小时，龙华到广小时，龙华到广州新客站只需要州新客站只需要2525分钟分钟 ，去，去香港西九龙只需香港西九龙只需1616分钟分钟 新新新新广州站广州站广州站广州站深圳北站深圳北站深圳北站深圳北站东涌东涌东涌东涌虎门虎门虎门虎门光明光明光明光明至西九龙至西九龙至西九龙至西九龙福田站福田站福田站福田站服务高端商务服务高端18、商务客流客流20112011年，龙华新客站建成后，直接带动二线拓展区年，龙华新客站建成后，直接带动二线拓展区功能多元化发展。龙华不再仅仅是功能多元化发展。龙华不再仅仅是“居住后花园居住后花园”。依靠客运铁路，聚集国内中小企业及地方政府办事处、酒店、商务公寓等火车站周边会聚集餐饮、超市、药店、旅游特色零售、银行、批发性商业、公共服务等商业形态。城市居住复合地区城市居住复合地区文化娱乐地区文化娱乐地区休闲集会地区休闲集会地区城市居住复合地区城市居住复合地区龙华新客站龙华新客站在福田中心区、地铁4号线、新客站、综合用地开发等多因素的作用下，2011年龙华二线拓展区的城市价值将全面兑现福田中心区未来剩19、余的福田中心区未来剩余的150150万建面写字楼投入使用万建面写字楼投入使用地铁地铁5 5号线号线20112011年贯通年贯通龙华二线拓展区的城市价值将摆脱“预期”，在逐步兑现中迅速凸显2009年年2010年年2011年年2012年年地铁地铁4 4号线全线贯通号线全线贯通龙华新客站投入使用龙华新客站投入使用龙华新城核心地区法定图则草案龙华新城核心地区法定图则草案公示公示 区域类比：福田中心区、南山中心区、宝安中心区区域类比：福田中心区、南山中心区、宝安中心区深南大道深南大道滨海大道滨海大道罗湖罗湖传统中心传统中心2003-2005福田中心区福田中心区2005-2007南山中心区南山中心区20020、6-2008宝安中心区宝安中心区深圳速度：深圳速度：平均每两年催熟一个新的中心，区域价值随平均每两年催熟一个新的中心，区域价值随中心飚升，引爆市场一个又一个兴奋点中心飚升，引爆市场一个又一个兴奋点宝安中心区宝安中心区南山中心区南山中心区福田中心区福田中心区宝安大道宝安大道西部跨海通道西部跨海通道地铁地铁1号线延长、号线延长、5号线号线宝安中心区规划宝安中心区规划滨海大道滨海大道地铁地铁1号线、号线、2号线号线南山中心区规划南山中心区规划深南大道深南大道地铁地铁1号线号线广深港地下火车站广深港地下火车站福田中心福田中心CBD综合规划综合规划龙华新城二线拓展区下一个南山中心区，下一个市场沸点！对于21、如何成功运作区域中心，深圳政府早就驾轻就熟对于如何成功运作区域中心，深圳政府早就驾轻就熟深圳政府承诺的中心，从来就没有让深圳人失望过深圳政府承诺的中心，从来就没有让深圳人失望过梅龙路、新区大道梅龙路、新区大道地铁地铁4 4号线、号线、5 5号线号线龙华新客运站龙华新客运站龙华新城二线拓展区规划龙华新城二线拓展区规划（参照福田区规划标准）（参照福田区规划标准）一切，为龙华新城而来！操作模式与福田中心操作模式与福田中心区、南山中心区、宝区、南山中心区、宝安中心区如出一辙安中心区如出一辙城龙华新城CBDCBD功能北拓功能北拓产业人口支撑产业人口支撑地铁地铁4 4号线号线交通瓶颈打破交通瓶颈打破新客运22、站新客运站区域功能多元化区域功能多元化新城市副中心由人口被动迁移，到人口主动迁移由人口被动迁移，到人口主动迁移：住在龙：住在龙华，不再是不得已的选择，而是大势所趋；华，不再是不得已的选择，而是大势所趋；关外、郊区关外、郊区20分钟分钟CBD圈层圈层通勤区通勤区高尚居住服务基地高尚居住服务基地边缘化边缘化中心化中心化龙华新城蜕变CLD龙华未来趋势1改善型置业需求放大改善型置业需求放大：以福田区标准打造的：以福田区标准打造的龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量；体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量；趋势2通勤特质弱化，城市化特质凸23、显通勤特质弱化，城市化特质凸显：不仅仅解：不仅仅解决简单的居住问题，成为高尚居住服务基地，决简单的居住问题，成为高尚居住服务基地，与与CBD呈城市双核心化发展；呈城市双核心化发展；趋势320112011年后：大深圳城市布局成型东西轴发展城市商务中心东西轴发展城市商务中心，罗湖、福田、南山形成核心商务带，深圳湾、后，罗湖、福田、南山形成核心商务带，深圳湾、后海湾、深南大道、滨海大道沿线构成的海湾、深南大道、滨海大道沿线构成的关内东西轴线仅供应一线豪宅关内东西轴线仅供应一线豪宅；龙华以高起点定位、高配置规划发展为高尚生活居住服务基地，与龙华以高起点定位、高配置规划发展为高尚生活居住服务基地，与CB24、DCBD在深在深圳纵向轴线上呈双核心发展，不可置疑的成为圳纵向轴线上呈双核心发展，不可置疑的成为深圳未来住宅供应的主要区域深圳未来住宅供应的主要区域 ；2011，唱响龙华新城n城市体系下，分工的明晰与精细化，赋予城市群体生活特有的便利性全新的龙华新城“城市居住体验”指数便利指数人文指数时尚指数n城市繁华的簇拥下，各式各样的潮流资讯充斥着人们的生活，因为城市的养分，时尚元素得以开花结果。n都市人总是步伐匆匆，争分夺秒的，城市赋予的生活方式下习惯与时间赛跑。资源指数n商业、商务、居住的交融，给予城市无限的能量与动力从城市价值上看，从城市价值上看，09-1109-11年龙华的城市价值将逐渐达到顶峰年25、龙华的城市价值将逐渐达到顶峰从供应结构上看，从供应结构上看，09-1109-11年龙华年龙华将成为以福田为首的全市首将成为以福田为首的全市首选的置业区域选的置业区域中观视野2009-2011年进入全新的龙华时代：城市价值迅速兑现，崛起为深圳新城市副中心、首选居住中心竞争：西轴的逐渐衰弱，东轴还未崛起价值：2011年后的城市价值将预先释放微观视野微观视野3项目解读。本项目的市场竞争和核心价值(项目指标：地段价值、项目价值、同类竞争项目指标：地段价值、项目价值、同类竞争)山水别墅线山水别墅线交通枢纽区交通枢纽区居住核心区居住核心区星河丹堤、水榭山、龙一号、圣莫丽斯占据交通便利、自然资占据交通便利、26、自然资源优势、规划配套优势源优势、规划配套优势以新客站为核心，发展以新客站为核心，发展综合配套服务功能综合配套服务功能住宅集中开发，大量商住宅集中开发，大量商业配套，成为居住核心业配套，成为居住核心梅陇镇、上塘道、日出印象、七里香榭、水榭春天、绿景项目、泰华项目、地铁项目地段解析地铁沿线地铁沿线 二线拓展区居住核心区二线拓展区居住核心区距离关口约距离关口约4 4公里公里距离中心区，车行距离中心区，车行2020分钟分钟距离地铁站距离地铁站400400米内米内,步行到步行到地铁地铁4 4号线红山站约号线红山站约8 8分钟分钟地段解析本项目本项目泰华泰华水榭水榭春天春天鹏润达鹏润达20092009金27、地金地上塘道上塘道小小学学剧院剧院中中/小学小学已成型物业沿梅龙路、布龙路分布，已成型物业沿梅龙路、布龙路分布，地块周边大量土地处于待开发状态地块周边大量土地处于待开发状态红山站红山站20082008幸福枫景幸福枫景2006-20082006-2008金地梅陇镇金地梅陇镇2002锦绣江南锦绣江南20062006阳光新境园阳光新境园20082008世纪春城四期世纪春城四期2004日出印象日出印象2006七里香榭七里香榭绿景绿景小学小学中学中学n居住核心区：居住核心区：片区已出让待开发土地包含140140万万住宅住宅，2222万商业万商业（不含原港铁用地部分）；n 交通便利：交通便利：地铁与主干道28、人民路交汇，牵引龙华老镇、梅龙路、布龙路人流；n 景观优越：景观优越：紧邻城市绿轴带，片区纯粹；n 配套齐全：配套齐全：规划大量高标准商业、文娱、教育；人民路人民路梅梅龙龙路路布龙路布龙路水榭水榭春天春天宏伟蓝图等待书写宏伟蓝图等待书写竞争解析大量住宅同时段集中供应，片区同大量住宅同时段集中供应，片区同质化竞争异常激烈；质化竞争异常激烈；2008年年2009年年2010-2012年年77万万44万万32万万124万万2006-2007年年二线拓展区二线拓展区片区推盘量片区推盘量潜龙华城潜龙华城金地梅陇镇金地梅陇镇世纪春城世纪春城七里香榭七里香榭城色城色金地梅陇镇金地梅陇镇幸福枫景幸福枫景金域华29、府金域华府潜龙项目潜龙项目金域华府金域华府金地上塘道金地上塘道水榭春天水榭春天泰华项目泰华项目绿景项目绿景项目鹏润达项目鹏润达项目随着大量项目纷纷上马，二线拓展区片区日益成熟，但竞争也随着大量项目纷纷上马，二线拓展区片区日益成熟，但竞争也愈加激烈愈加激烈项目项目/地块地块占地占地建面建面(万）万）商业商业（万（万)容积容积率率主力产品及面积区主力产品及面积区间间1绿景项目8.218.83-42房、3房：按照90-70限制2水榭春天16.756.3103.4中大面积户型居多。一期以85-90m2的小三房为主。二期为120平以上大户，最大160170m2（双拼）3鹏润达项目312.234100小户30、型，9070限制4泰华项目4.9612.91.52.61两房三房为主5金地上塘道15.30.22.8-345-88平米1房、2房、3房6本项目5.3624.77.24.6商业面积：7.23万住宅面积：17.27万1435220092009年面市年面市20102010年面市年面市20112011年面市年面市竞争楼盘特点：竞争楼盘特点：水榭春天水榭春天片区指标大盘片区指标大盘泰华项目泰华项目容积率相对较低容积率相对较低金地上塘道金地上塘道梅陇镇品牌优势及客户资源优势梅陇镇品牌优势及客户资源优势 片区内不乏优质品牌大盘，规模、容片区内不乏优质品牌大盘，规模、容积率等基本指标本项目均不占优积率等基本指31、标本项目均不占优竞争解析片区内大量同质化竞争本项目各项传统指标均不占优如何突围？价值发现：区域类比南山中心区南山商业文化中心南山商业文化中心南山商业文化中心南山商业文化中心保利文化广场保利文化广场海岸海岸MALL以以保利剧院、海岸城保利剧院、海岸城为核心的为核心的南山商业文南山商业文化中心化中心成为成为南山新中南山新中心心，地段价值飙升，地段价值飙升，迅速将南油、海雅百迅速将南油、海雅百货传统商圈边缘化；货传统商圈边缘化；凯宾斯基酒店凯宾斯基酒店天利广场天利广场海岸城写字楼海岸城写字楼20052005年，南山商业文化中心规划立案；年，南山商业文化中心规划立案；20072007年，海岸城、保利剧32、院开始开放，年，海岸城、保利剧院开始开放，新中心形成。新中心形成。区域类比滨海大道滨海大道后海大道后海大道海岸城百货海岸城百货保利剧院保利剧院海岸城办公群海岸城办公群城市绿轴城市绿轴南山商业文化中心（海岸城、保利剧院）南山商业文化中心（海岸城、保利剧院）保利保利文化广场文化广场观海台观海台学府中学学府中学凯宾斯基酒店凯宾斯基酒店海印长城海印长城滨海之窗滨海之窗漾日湾畔漾日湾畔学府小学学府小学南山第二南山第二外国语学校外国语学校周边住宅物业价格：周边住宅物业价格：20032003海印长城海印长城58005800元元/漾日湾畔漾日湾畔 60006000元元/20042004滨海之窗滨海之窗625033、6250元元/20092009年该片区二手房放盘年该片区二手房放盘价格普遍在价格普遍在1.3-1.51.3-1.5万之间万之间南山商业文化中心周南山商业文化中心周边项目入市过早，销边项目入市过早，销售期未能兑现南山中售期未能兑现南山中心区价值。心区价值。剧院、学校、超级剧院、学校、超级SHOPPING MALL、写字楼、酒店、城市公共休、写字楼、酒店、城市公共休闲景观带构成的复合功能综合体成为中心，纯住宅边缘化。闲景观带构成的复合功能综合体成为中心，纯住宅边缘化。占据核心区“金三角”本项目所占位置与规划配置，极类似南山商业文化中心核心区！本项目所占位置与规划配置，极类似南山商业文化中心核心区！34、剧院剧院学校学校中航项目中航项目城市主路城市主路地铁站地铁站天虹商场天虹商场城市绿轴城市绿轴剧院、学校、商场、剧院、学校、商场、城市绿轴的综合作城市绿轴的综合作用，使得本项目所用，使得本项目所处位置天然就是中处位置天然就是中心的核心！心的核心！价值发现：项目类比福田中心区(星河国际)2005年以前年以前福田中心区规划写字楼尚福田中心区规划写字楼尚在建设阶段在建设阶段大片住宅用地集中供应大片住宅用地集中供应（黄埔雅苑、城中雅苑、（黄埔雅苑、城中雅苑、雅颂居、星河国际雅颂居、星河国际）星河国际面市前，住宅呈星河国际面市前，住宅呈散点发展，势均力敌，生散点发展，势均力敌，生活服务中心尚不明显。活服务35、中心尚不明显。项目类比福田中心区福田中心区 之之 星河国际星河国际发展兴苑发展兴苑城中雅苑城中雅苑中海华庭中海华庭星河国际星河国际20032003年年93008200800020022002年年20042004年年19991999年年6700COCOPARK2000-20042000-2004年，年，福田中心区住宅福田中心区住宅集中成片供应，集中成片供应，星河国际星河国际COCOPARKCOCOPARK依依托购物公园、托购物公园、天天虹商场虹商场迅速成为迅速成为了片区公认的中了片区公认的中心。物业价值大心。物业价值大大高于周边其他大高于周边其他纯住宅类物业。纯住宅类物业。成片开发的住宅成片开发36、的住宅区，品牌商业主区，品牌商业主力店（天虹、沃力店（天虹、沃尔玛、家乐福、尔玛、家乐福、JUSCOJUSCO）所在地）所在地必然成为中心必然成为中心中航项目类似中航项目类似2003年的星河国际！年的星河国际！项目类比万象城万象城 之之 幸福里幸福里依托商业航母中心的城市高尚住宅依托商业航母中心的城市高尚住宅超高层住宅价值因综合体价值而升超高层住宅价值因综合体价值而升万象城一期万象城一期幸福里幸福里万象城二期万象城二期物业价值：物业价值：幸福里：幸福里：4万万都市名园：都市名园：1.5万万城市天地广场：城市天地广场：1.3万万价值发现：中航城市综合体专业运营商我们的竞争对手金地、莱蒙、绿景、泰37、华金地、莱蒙、绿景、泰华深圳优秀的住宅开发商深圳优秀的住宅开发商在深圳成功开发众多名盘在深圳成功开发众多名盘但对于复合模式的综合运营但对于复合模式的综合运营从来就不是行家从来就不是行家中航中航从来就不是区域开发的跟随者，从来都不仅仅满足从来就不是区域开发的跟随者，从来都不仅仅满足于普通住宅开发。每一个中航项目的诞生，都伴随着一个新于普通住宅开发。每一个中航项目的诞生，都伴随着一个新中心的崛起！中心的崛起！中航观澜中航城观澜中航城华强北中航城华强北中航城伴随着伴随着“中航城中航城”系列项目品在全国各地的成功运营，系列项目品在全国各地的成功运营，“中航中航”品牌标品牌标签熠熠生辉，奠定中航签熠熠生38、辉，奠定中航城市综合体专业运营商城市综合体专业运营商的领导地位。的领导地位。“规模品质住区”“地铁4号线”“片区旗舰级商业”城市快速通勤系统社区、大盘改变片区定义城市价值“超高层住宅”最具城市意象的地标“金三角 地段中心”剧院、学校、城市绿轴核心竞争力片区片区共享共享指标指标本项目本项目领先领先指标指标核心核心竞争力竞争力城市综合体城市综合体郊区大盘郊区大盘分水岭分水岭大量同质化竞争大量同质化竞争“专业城市综合体运营商”成功开发的坚实后盾中心化中心化超越竞争超越竞争竞争制胜关键竞争制胜关键抢占中心制空权，抢占中心制空权，城市核心价值最大化城市核心价值最大化高配置规划新兴区域高配置规划新兴区域城39、市化进程关键节点城市化进程关键节点竞争对手势均力敌竞争对手势均力敌港铁项目搁浅，除本项目外，没有谁能承担起中心重任，二线拓展区居住核心板块群雄无首港铁项目落地前，谁抢占城市焦点港铁项目落地前，谁抢占城市焦点中心，谁就能抢夺新城制空权！中心，谁就能抢夺新城制空权！竞争破局龙华新城二线拓展核心区我是中心！项目定位中航项目之于二线拓展区担纲龙华新城中心统帅！唱响龙华城市化进程主旋律！如果说拓展区大量的住宅供应是一片汪洋大海，那么中航项目就是大海中夺目的明珠，全城瞩目的焦点！她是新城核心地标性商业中心具体商业运作模式由专业商业公司完成，此处不再赘述。n 大型品牌主力店：天虹大型品牌主力店：天虹n 体验40、式趣味购物场所体验式趣味购物场所n 餐饮娱乐综合配套服务餐饮娱乐综合配套服务n 极具城市感的公共场所极具城市感的公共场所龙华最具城市感的地点龙华最具城市感的地点她是新城最亮丽的城市住宅群落光彩夺目，领唱新城！未来之城未来之城生态之城生态之城动感之城动感之城魅力之城魅力之城不夜之城不夜之城中航城上城案名释意：案名释意：1 1、通过打造、通过打造“中航城中航城”系列产品，强化中航品系列产品，强化中航品牌，牢牢建立中航专业城市综合体运营商品牌。牌，牢牢建立中航专业城市综合体运营商品牌。2 2、以中航为品牌号召，嫁接华强北、以中航为品牌号召，嫁接华强北“中航城中航城”品牌标签，强化品牌标签，强化“城城41、”、“中心中心”的概念。的概念。案名建议1项目形象关键词城市化、多元化、中心化中航代言龙华城市化进程代言龙华城市化进程未来域案名建议2本项目的所处地段具备成为中心的优势，依靠商业、超高层本项目的所处地段具备成为中心的优势，依靠商业、超高层抢夺新城核心成为摆脱同质化竞争的制胜关键抢夺新城核心成为摆脱同质化竞争的制胜关键.二线拓展区核心区大量项目同期上马，二线拓展区核心区大量项目同期上马，20092009年后集中放量，年后集中放量，以中小户型的以中小户型的2/32/3房为主，同质化竞争激烈。房为主，同质化竞争激烈。微观视野项目界定：中大规模的地铁沿线城市综合体物业定位初判：以商业+超高层打造地标型42、城市综合体为核心竞争力，确立新城中心地位为制胜关键建议本项目开发时机应充分考虑市场周期建议本项目开发时机应充分考虑市场周期,依托市场复依托市场复苏期苏期,立足刚性需求立足刚性需求.宏观视野2009-20112009-2011年进入全新的龙华时代：城市价值迅速兑现，年进入全新的龙华时代：城市价值迅速兑现，崛起为深圳新城市副中心、首选居住中心崛起为深圳新城市副中心、首选居住中心微观视野中观视野机遇与挑战：机遇与挑战：2010-20112010-2011年片区集中放量，住宅同质化年片区集中放量，住宅同质化竞争，成功运作综合体确立新城中心地位为制胜关键竞争，成功运作综合体确立新城中心地位为制胜关键OP43、INON目标目标POSITION 定位定位PLANNING 物业规划物业规划CONTENTSSALE 营销策略及推售建议营销策略及推售建议目标客群分析及客户定位目标客群分析及客户定位住宅产品定位住宅产品定位MARKET 市场市场目标客群定位他们是怎样的一群人？他们是怎样的一群人？他们的需求是什么？他们的需求是什么？Ta Ta 们们我是新城中心！17万高层超高层住宅的客户是谁？龙华居住人群写真龙华居住人群写真关内上班，关外居住，也是不得已的选择，因为价格便宜；我住龙坂，很长一段时间都不愿意告诉别人；想要大社区新房子，那就只能住关外了；梅林关太塞了，我从关内搬进四季花城，又从里面搬了出来；回了家就44、不出门，外面还是感觉不安全；KTV、购物、请人吃饭还是要去万象城、去茂业、去华强北；在家附近只买牙刷毛巾卫生纸，还有就是买菜做饭；通勤区特质突出关外居住，关内消费，区域边缘化，人口被动郊区化项目项目区位区位占地占地（mm2 2)建面建面（mm2 2)容积率容积率入市时间入市时间价格价格两房两房（m2)m2)小三房小三房（m2)m2)三房（三房（mm2 2)金地梅陇镇3、4二线拓展区13.6万42万308.31200070-7428.3%87-9055.7%100-10811.3%幸福枫景二线拓展区4.5万9.45万2.0608.3960077-8587110书香门第2二线拓展区7.8万8.7万45、1.508.510000-1100050-60一到两房-珠江旭景3二线拓展区2.2万3.3万2.8007.3850073-7889-世纪春城4二线拓展区4.4万17万3.1207.121100075-80-小复式99-101碧水龙庭2二线拓展区6.9万19.4万2.8908.610000左右72-100万科金域华府关口片区6.3万20万3.1708.884/88-春华四季园2坂田11.7万28.3万1.8908.31000069-80-93-123万科城4坂田9万08.3122008495125园景台坂田4万10万1.908.49000-10000-第五园4、5坂田8.4万12万1.4408.46、10110008496104龙坂市场龙坂市场20082008年供应结构：以年供应结构：以80-11080-110平米平米2/2/小小3 3房为主房为主龙坂市场历来以面向关内首置客、首次换房客的中小户型供应为主龙坂市场历来以面向关内首置客、首次换房客的中小户型供应为主特征特征1 1：以福田首置或小：以福田首置或小2 2次置业客户为主次置业客户为主梅陇镇透析折射折射2006-20082006-2008年龙华市场年龙华市场1 1、客户集中化：福田客户、客户集中化：福田客户60%60%以上，其中中心区及周边占到福田客户的以上，其中中心区及周边占到福田客户的 2/32/32 2、客户年轻化：首次置业约占47、六至八成、客户年轻化：首次置业约占六至八成资料来源：金地梅陇镇三期资料来源：金地梅陇镇三期/客户资料客户资料福田客户来源细分布点图示意：福田客户来源细分布点图示意：彩田彩田彩田华强北莲花北皇岗彩田梅林景田中心区八卦岭租房地工作圈车工庙地王特征特征2 2：强烈的需求刚性（：强烈的需求刚性（2 2房、房、3 3房）房）家庭结构变更家庭结构变更结婚（青年持家）结婚（青年持家）/孕子（小小太阳）孕子（小小太阳）购房目的明确：自住购房目的明确：自住目前居住状况Percent租房64.2自购商品房20.8福利房2.8微利房2.8单位住房9.4目前居住房型Percent1房18.92房39.63房36.8448、房0.9集体宿舍3.8当前居住状态：租房为主，当前居住状态：租房为主，2 2房房/3/3房房生命周期：青年持家生命周期：青年持家/小小太阳小小太阳年龄年龄26-3026-30为主为主/家庭结构家庭结构2-32-3口之家口之家/子女子女0-50-5岁居多岁居多家庭结构变更导致居住需求增加家庭结构变更导致居住需求增加注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析特征特征3 3：对总价承受存在门槛：对总价承受存在门槛已属中层白领，但因经济积累浅，承受能力有限已属中层白领，但因经济积累浅，承受能力有限注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析职位49、Percent高层管理者16.0中层管理者43.4普通员工19.8私营业主1.9顾问0.9技术骨干14.2社会地位：高科、贸易行业与（泛）公务员为主社会地位：高科、贸易行业与（泛）公务员为主/中层管理者角色中层管理者角色/家庭月收入家庭月收入1-21-2万居多万居多房价承受能力：首付房价承受能力：首付2-32-3成成/按揭按揭20-3020-30年年二次以上的置业比例从一期的二次以上的置业比例从一期的59%59%到到二期二批已放大到二期二批已放大到71%71%，后期成交客，后期成交客户的多次置业比例逐渐放大。户的多次置业比例逐渐放大。演变趋势：演变趋势：梅陇镇一期二期客户对比梅陇镇一期二期客户50、对比二次及以上置业的客户比例放大，客户年龄层提高二次及以上置业的客户比例放大，客户年龄层提高成交客户的年龄段在成交客户的年龄段在31-4531-45岁的比例岁的比例从从46%46%增至增至62%62%，后期客户的年龄与，后期客户的年龄与前期相比偏长，经济实力也较强，这前期相比偏长，经济实力也较强，这与后期户型面积偏大，价格偏高的特与后期户型面积偏大，价格偏高的特性相吻合。性相吻合。溪山透析折射折射20092009年龙华市场趋势年龙华市场趋势分期分期套数套数户型户型套数套数套数比套数比一期一期61261287两房127拼三房142-145 四房171拼合四房：5422二期二期50250287两改51、三11623%127拼三房11623%140 四房27054%三期三期426426120-170-占地：占地：1515万万建筑面积：建筑面积：3030万万容积率：容积率：2.02.0包含包含8484套别墅，套别墅，15401540套高层平面套高层平面客户溪山一期以低成本方式成功启动品质换房客户客户来源区域客户来源区域客户比例客户比例成交原因成交原因未未成交原因成交原因梅林关口周边本地客（民乐村、万家灯火、滢水山庄、家和花园、星光之约等）约30-40%性价比、二成首付社区、产品、展示总价坂田（四季花城、金洲嘉丽苑、中海月朗苑等）福田及其它约60-70%性价比、近关口社区、规模、产品关外安全性较差52、身份标签不强价值认知不完整客户价值认知排序客户价值认知排序性价比性价比离关口近离关口近户型户型产品品质产品品质交通便利交通便利“关内换房的换房的选择比较少，价位又很高。我已经习惯梅林的生活，溪山在关口附近关口附近，110万可以买140平米，算是比较划算划算的。”“我就住附近，一直关注这个项目，比之前预期的要便宜很多，送的面积送的面积又多，挺划算划算的。”“在梅林关住了5年了，彻底习惯了，刚一知道溪山的时候就已经打算买了，没有想到开盘价开盘价也刚好是我跳着脚跳着脚能够得着的。溪山溪山客户语录客户语录溪山以突出性价比，填补关内品质换房客户需求客户演变趋势二线拓展区将逐渐广泛吸引深圳中坚客户二线拓展53、区将受到最广泛的关注，关内精英阶层二线拓展区将受到最广泛的关注，关内精英阶层客户成为主流。客户成为主流。从价格驱动的中低端首置客户发展到多元驱动的从价格驱动的中低端首置客户发展到多元驱动的深圳中坚阶层。深圳中坚阶层。需求结构发生变化：三房、小四房需求放大，功需求结构发生变化：三房、小四房需求放大，功能型换房的需求明显。能型换房的需求明显。首次置业客首次置业客品质品质换房客换房客高端客户高端客户客客户户演演变变趋趋势势以首次置业客、功能性换房客为主力客群，兼顾少量品质型换房以首次置业客、功能性换房客为主力客群，兼顾少量品质型换房客户需求。并涵盖部分高端客户的投资性需求。客户需求。并涵盖部分高端客54、户的投资性需求。功能功能换房客换房客本项目客户定位客户分析客户分析n 龙华市场面向首次置业客户的项龙华市场面向首次置业客户的项目众多，处于完全竞争局面；目众多，处于完全竞争局面；n 面向换房客（包含功能型换房、面向换房客（包含功能型换房、品质型换房）的供应稀缺；品质型换房）的供应稀缺；n 客户趋势：置业二线拓展区的换客户趋势：置业二线拓展区的换房客户总量有不断扩大的趋势。房客户总量有不断扩大的趋势。客户定位策略客户定位策略把握主流首置客户高端群体，填补把握主流首置客户高端群体，填补新增换房客户需求（以功能型换房新增换房客户需求（以功能型换房客为主），超越完全竞争市场。客为主），超越完全竞争市场55、。客户需求客户需求基于客户需求和总价控制原则基于客户需求和总价控制原则下的户型产品定位下的户型产品定位客户分级客户分级产品需求产品需求客户情况客户情况换房客换房客关内高端客户关内高端客户160160平米以上平米以上的大平面或复式180-250 180-250 平米平米的别墅类产品自住需求：多居住大平面、别墅产品，物业选择不局限于物理层面，对资源、身份感要求较高。投资性需求：升值、保值物业关内品质型关内品质型换房客户换房客户约140-160140-160平米的平米的4 4房房/4+1/4+1注重产品舒适度目前已购房,房型结构满足家庭成员需求，换房主要为追求更好的环境，更舒适的居住面积。关内功能型56、关内功能型换房客户换房客户约110-130110-130平米的平米的3 3房房/3+1/3+1注重产品的功能使用已购房（两房/一房），因家庭生命周期发展而需要更多房间的住房，总价承受能力较强.首置客首置客关内高端关内高端首置客户首置客户约90-10090-100平米的平米的3 3房房注重产品功能，同时对地段、社区配套较关注因各种原因而尚未置业，且错过关内的楼价平稳期，其有一定经济实力，且年龄段需3房匹配；接近30岁，处于事业打拼、家庭发展的重要阶段。关内普通关内普通首置客户首置客户2 2房、小房、小3 3房房注重产品价格、地段经济实力较弱，置业选择受制于总价因素。住宅产品定位基于客户需求和总价57、控制原则基于客户需求和总价控制原则下的户型产品定位下的户型产品定位总价控制总价控制中端首置客中端首置客高端首置客高端首置客首次换房客首次换房客中端换房客户中端换房客户月供月供4000-5000元50006000元60007000元80009000元可承受可承受总价总价小两房：80-10080-100万万两房/小三房：100100120120万万中三房：140140160160万万四房：190190210210万万单价单价13000(均质)13000(均质)13000(均质)14000(优质产品)面积面积控制控制小两房：小两房：60-7560-75平米平米两房两房/小三房：小三房：85-908558、-90平米平米中三房：中三房：110-125110-125平米平米四房：四房：135-150135-150平米平米住宅产品定位备注：月供承受能力来源于梅陇镇成交客户调研住宅产品定位建议户型配比建议户型配比房型房型户均面积户均面积（）（）套数套数套数比套数比面积比面积比公寓公寓约6025014%10%小两房小两房70-8039622%15%两房（改三房）两房（改三房）85-8960834%30%中三房中三房110-12540422%30%四房四房135-1501488%15%合计合计969618061806100%100%100%100%OPINON目标目标POSITION 定位定位PLANNI59、NG 物业规划物业规划CONTENTSSALE 营销策略及推售建议营销策略及推售建议住宅与商业的关系处理、空间规划住宅与商业的关系处理、空间规划超高层、板式高层住宅的户型建议超高层、板式高层住宅的户型建议MARKET 市场市场城市核心的建筑空间分析城市核心的建筑空间分析华润幸福里华润幸福里北京三里屯北京三里屯华润幸福里华润幸福里本体形象、商业配套成熟、商务氛围浓厚造就城市地标住宅本体形象、商业配套成熟、商务氛围浓厚造就城市地标住宅本体：形象造就landmark由3栋49层的塔楼组成，楼高约160米，为深圳最高住宅建筑之一。主力户型为90-180平米两、三房，顶层为500平米的penthouse60、。商业配套：高端商业提升项目品味以深圳顶级购物中心华润万象城为商业配套。万象城聚集了世界顶级品牌，成为深圳时尚最前沿。商务配套：顶级商务奠定项目定位幸福里所在地为罗湖商务中心地带，地王大厦、华润中心等顶级写字楼和君悦酒店、木棉花酒店等四星、五星级酒店。占地面积占地面积:14277.44:14277.44平方米平方米总建筑面积总建筑面积:110000:110000平方米平方米总户数总户数:768:768“以居住为主导功能,具备商务特征的城市资源型高尚住宅”华润大厦深圳写字楼市场最高素质和品位的代表:高高136米，米，其中其中13层为商业部分，层为商业部分，定位为高档国际时装定位为高档国际时装旗舰61、店，旗舰店，4层为开放式层为开放式屋顶花园；屋顶花园；528层为层为写字楼，提供总面积写字楼，提供总面积达达42000平方米的甲级平方米的甲级办公区域；办公区域；29层为多层为多功能厅，屋顶为室外功能厅，屋顶为室外花园。花园。华润中心：强势区位华润中心：强势区位/配套配套/服务服务嘉禾影城嘉禾影城室内真冰场室内真冰场品牌店品牌店OLE超市超市REEL 女性百货女性百货万象城真正的一站式休闲购物天堂:总建筑总建筑面积约面积约18万平方米，拥万平方米，拥有有6层商用楼面，层商用楼面，200多多个大小不一、功能各异个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文餐饮、62、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消一身，真正的一站式消费中心。费中心。君悦酒店世界超五星级商务酒店:酒酒店共店共38层，楼高层，楼高193米，极具标志性。突米，极具标志性。突破传统酒店模式，破传统酒店模式，12米高大堂位于酒店米高大堂位于酒店33层、层、135米高空，米高空，4部高速电梯直达大堂，部高速电梯直达大堂，深圳唯一的深圳唯一的“空中大堂空中大堂”，尽揽城市风景，尽揽城市风景与米埔自然风光。酒店餐厅均位于与米埔自然风光。酒店餐厅均位于125米米高空之上：高空之上：32层层Mezza餐厅拥有餐厅拥有2层空间，层空间，提供国际美食；提供国际美食；3663、层中餐厅全包房设计，层中餐厅全包房设计，凸现私密豪华氛围；凸现私密豪华氛围；37层特色扒房，顶级层特色扒房，顶级西餐体验；西餐体验；38层酒吧尽揽深圳美妙夜景。层酒吧尽揽深圳美妙夜景。风情商业街作为集中商业和住宅风情商业街作为集中商业和住宅的过渡的过渡君悦酒店三层四层品牌旗舰店万象城延伸以少量小体块商业构成过渡风情商业街风情商业街住宅标准层为四梯五或四梯六住宅标准层为四梯五或四梯六三里屯三里屯SOHOSOHO社区意向社区意向社区采用开放式设计使其成为已有街区社区采用开放式设计使其成为已有街区的有机延伸的有机延伸内部开辟众多街道，让人自由游逛内部开辟众多街道，让人自由游逛设计了三层街道，除地面层64、外，更有地下一层和地下二层，每层街道两旁均有五个购物商场和特色商业街构成，为整个商业街注入活力。建筑意向建筑意向以高层建筑自身形成景观，构成城市焦点以高层建筑自身形成景观，构成城市焦点城市核心构成借鉴借势城市公共空间借势城市公共空间领养城市绿化带领养城市绿化带，结合大商业、大剧场形成复合功能城市核，结合大商业、大剧场形成复合功能城市核心心 有效整合资源有效整合资源以步行系统联系各功以步行系统联系各功能场所，化零为整；关键节点设置广场，形能场所，化零为整；关键节点设置广场，形成都会人气场。成都会人气场。地块条件：项目交通方便，靠近城市文化配套和城市绿化轴线，有潜力成为新城市核心有潜力成为新城市核65、心剧院剧院城市绿化轴线城市绿化轴线人民路人民路城城轨轨龙龙腾腾大大道道经济指标经济指标用地面积：53568平米容积率：4.6建筑面积：246686平米商业：72305平米配套：1700平米住宅：172678平米地块分析地块分析西南：靠近地铁口，有较大噪音西北：有公交车站，剧院，可联合剧院形成文化娱乐中心东北：城市绿化轴线，可借用城市绿化形成城市公园东南：鹏润达住宅用地规规划划81概念规划分析优势：优势：1：充分挖掘了地块的商业价值和景观价值。2：商业空间生动、活泼，易于集聚人气。深化建议：深化建议：1：东北和西北面分别加强与剧场，城市绿化带的联系。2：加强商、住在平层和立体结合面的融合与趣味性66、。3：降低住宅区的建筑密度。4：降低中等户型梯户比。规规划划住宅区域实际住宅区域实际容积率高达容积率高达5.7规规划划城市核心畅想一个城市公园推动剧场绿化与城市绿化的融合推动剧场绿化与城市绿化的融合规规划划城市核心畅想两个主题剧场剧场文化主题文化主题mall商业主题商业主题规规划划城市核心畅想三个广场构成城市生活体验场构成城市生活体验场规规划划规划概念畅想步行系统公共步行系统公共步行系统住户步行系统住户步行系统规规划划规划概念畅想车行系统公共地下车行系统公共地下车行系统住户地下车行系统住户地下车行系统规规划划规划概念畅想景观系统公共景观系统公共景观系统住户景观系统住户景观系统屋顶花园系统屋顶花67、园系统降低住区建筑密度，降低梯户比降低住区建筑密度，降低梯户比增加住宅价值增加住宅价值目目的的前提前提1：定位调整，增加中等户型比例，需要调低梯户比；出现拼合，户型面宽变大前提前提2：基本保证商业的布局和价值尝试尝试1成本高，操作难度大成本高，操作难度大房型户均面积套数建筑面积面积比套数比2房708055058042000440002326%30-35%21房859055058050000530002832%30-35%3房12013040044050000530002832%23-26%4房14015017020025000280001316%10-13%总计170018001726807068、80平米的2房48层8590平米的2+1房48层120130平米的3房48层140150平米的4房48层规规划划48层住宅，高度不超过150米房型户均面积套数建筑面积面积比套数比公寓586324026014500155008101315小2房708035040029000300001520%20-25%21房859060062054000550003033%30-35%3房12013036040050000520002832%20-23%4房14015014016020000220001215%8-10%总计175018501726807080平米的小2房8590平米的2+1房120130平米69、的3房140150平米的4房1层为街铺，其上布置32层住宅42层住宅，高度不超过130米5863平米的公寓规规划划15或13层为商业，其上布置25层小户型住宅尝试尝试2建筑空间丰富，成本建筑空间丰富，成本相对低相对低规规划划方案比较方案比较在商业上增加住宅的方案更有利于在商业上增加住宅的方案更有利于实现价值实现价值成本操作方便度产品舒适度空间感园林商业趣味性尝试1尝试2规规划划商业与住宅价值的平衡商业与住宅价值的平衡城市、时尚、地标城市、时尚、地标面孔面孔1张扬、个性、自我张扬、个性、自我金地梅陇镇金地梅陇镇建建筑筑万科金域华府万科金域华府金地上塘道金地上塘道面孔面孔2 简洁、挺拔、醇厚简洁、70、挺拔、醇厚建建筑筑溪山溪山世纪春城世纪春城面孔面孔3 典雅、华丽、从容典雅、华丽、从容建建筑筑城市综合体形象城市综合体形象时尚、动感、绚丽时尚、动感、绚丽 魅力无限，另人魅力无限，另人目眩神迷目眩神迷手法一手法一塑造独特造型塑造独特造型建建筑筑手法二立面公建化或者异域化建建筑筑以独特造型竖立核心印象以独特造型竖立核心印象建建议议独特曲线构成的时尚社区北京锦秋知春总设计师：总设计师：菲列普菲列普考克斯（考克斯（PHILIPCOXPHILIPCOX），），国际著名澳洲建筑设计大师，悉尼奥运会场馆的主要建筑设计师之一设计亮点：设计亮点：u总建筑面积达25万平方米，由商务办公楼、商务公寓、住宅和文化休71、闲配套设施组成。u完美运用考克斯曲线形成锦秋知春独有的弧形弧形条状板楼条状板楼，流畅的波浪造型流畅的波浪造型和错落式阶梯架构错落式阶梯架构，形成南北通透南北通透，气韵流动的大自然融合的居住模式，充分加大了单户接受阳光与通风的空间充分加大了单户接受阳光与通风的空间。u以澳洲独有的纯自然风情手法，完美天地人空空间的结合与错落间的结合与错落，成为中关村科技园区唯一具有澳洲风情、科技知性与自然灵性充分结合的新概念新时尚社区。建建筑筑建筑通过建筑通过现代表皮的处现代表皮的处理理手法手法 表达出表达出现代、现代、时尚、艺术化时尚、艺术化的生活品的生活品味。味。建建筑筑规划理念：规划理念：“最最”吸引眼球形72、象吸引眼球形象设计现代、都市，与周边区域建立形象上的鲜明区分北京当代北京当代MOMA永续的环状立体空间永续的环状立体空间总设计师：总设计师：斯蒂芬斯蒂芬霍尔，霍尔，1976年在纽约自设事务所，并赢得无数国际大奖，其作品被广泛地出版和展览设计亮点：设计亮点：u通过环状的空中连廊将通过环状的空中连廊将8 8幢建筑连接在一起幢建筑连接在一起，加之一栋艺术酒店与一座多功能水上影院，构成一个立体的建筑空间u外立面材料采用磨沙氧化铝板外立面材料采用磨沙氧化铝板，以轻盈的形式来减轻高密度、大体量建筑的压迫感，所有开窗均为标准尺寸u将永续设计理念融入到建筑与园林之中将永续设计理念融入到建筑与园林之中，将恒温恒73、湿、置换新风、外围护、地源热泵和中水处理五大建筑节能系统及符合生命周期与四季轮回的生态景观有机结合建建筑筑空中连廊：空中连廊：强调社区交融和公共交往的便利强调社区交融和公共交往的便利中间层设计空中连廊，可在整个社区中随意穿梭，强调社区的交融和公共交往的便利性创新的建筑创新的建筑 创新的生活创新的生活建建筑筑n空地成为空地成为商业展示区域商业展示区域n核心体验点核心体验点/人流汇集人流汇集/信息发布信息发布/营销的风格化营销的风格化展示展示n这个区域是消费者与住这个区域是消费者与住户的过渡空间，也同时户的过渡空间，也同时成为了社区内外之间的成为了社区内外之间的另一类空间另一类空间一个人一个人人都74、可以带牲口来饮水人都可以带牲口来饮水的地方，但不是住户的的地方，但不是住户的也不是公众的也不是公众的而是而是一个被一个被“挪用挪用”的场所的场所过渡流动的街道，可以挪用的场所灰区灰区 开放的半公共空间开放的半公共空间场场所所连续的的人行系统连续的的人行系统为城市行人提供便利、安全公共地面系统基本是半公共开放空间，市民在营业时间都可以抵达，地面层内自然的日光、标识清晰公共地面系统基本是半公共开放空间，市民在营业时间都可以抵达，地面层内自然的日光、标识清晰且视线明亮，并有效与住区隔离且视线明亮，并有效与住区隔离场场所所城市核心公园城市核心公园领养城市绿化带，推进剧场绿地与绿化带合并，成为新城市公园75、场场所所天台花园天台花园：利用商业屋顶空地，：利用商业屋顶空地，为社区居民提供；休息与交流的场所，为社区居民提供；休息与交流的场所，地形带来的高差变化提供丰富的视点地形带来的高差变化提供丰富的视点变化和空间感受。变化和空间感受。立体花园立体花园以联廊融合屋顶花园和社区园林场场所所新型都市体验型泛新型都市体验型泛mall商业街区商业街区人在其中，就是一个体验场文化-浓缩-时尚的展示场情境型商业情境型商业商商业业项目北靠近规划的项目北靠近规划的文化娱乐区与市政绿化带文化娱乐区与市政绿化带，排布情景商业街，裙楼与集中商业空间设计以引排布情景商业街，裙楼与集中商业空间设计以引导流动型消费为主导流动型消76、费为主情景型商业情景型商业通过通过休息区休息区，观赏性强观赏性强的商业形态的商业形态的设计吸引人们进行休闲式消费，将人们留在这的设计吸引人们进行休闲式消费，将人们留在这里里商商业业丰富的街铺形态丰富的街铺形态增强产品力增强产品力蜿蜒曲折，街景变化最多，“逛街”感觉最强烈，人与店的接触最紧密，最容易和同伴走失，也最能体会“发现的乐趣”。l蜂巢将社区平面抬高有效区隔住宅步行和城市步行蜂巢将社区平面抬高有效区隔住宅步行和城市步行l通过不同标高的活动组织，创造更方便的购物环境通过不同标高的活动组织，创造更方便的购物环境住宅活动标高住宅活动标高城市活动标高城市活动标高蜂巢蜂巢式商业街蜂巢式商业街商商业业77、三里屯意向峡谷商业街峡谷商业街/超斜面退台超斜面退台/小型商业节小型商业节点点/屋面商业花园屋面商业花园/艺术城市街道艺术城市街道/空中空中的商业街的商业街商商业业元素：元素：1.1.下沉广场下沉广场+半地下商业半地下商业挖掘项目物业的临街价值；挖掘项目物业的临街价值；2.2.半地下商业半地下商业+停车场停车场吸引停车人流吸引停车人流,挖掘车行商业价值挖掘车行商业价值;丰富的半地下空间丰富的半地下空间;减少商减少商业体压力业体压力;垂直空间整合半地下商业下沉广场停车场半地下停车场半地下停车场半地下商场半地下商场首首 层层 商商 场场地下停车场地下停车场商商 场场下沉下沉广场广场现代时尚的半地下78、商场现代时尚的半地下商场下沉广场示意下沉广场示意商场商场商商业业生态型商业模式生态型商业模式联系城市绿化带，创造联系城市绿化带，创造季节性室外展场季节性室外展场空间设计变化丰富、充满趣味空间设计变化丰富、充满趣味难波公园的构思为一个斜坡公园，从街道地平面上难波公园的构思为一个斜坡公园，从街道地平面上升至升至8 8层楼的高度，采用空间向上退台的方式层楼的高度，采用空间向上退台的方式 。形。形成高出城市的自然绿洲。成高出城市的自然绿洲。商商业业户型价值体系中小户型通过性价比的提升，大户型通过舒适度的提升来实现产品溢价基本舒适度基本舒适度舒适度提升舒适度提升性价比提升性价比提升价值轴价值轴产品轴产品79、轴户型紧凑户型紧凑动静分区动静分区干湿分区干湿分区客厅、主卧朝南客厅、主卧朝南无暗房、采光好无暗房、采光好附加舒适细化空间附加舒适细化空间凸窗（飘窗）凸窗（飘窗）明厨明卫明厨明卫南北阳台南北阳台南北通透观景阳台小户型价值体系小户型价值体系可改房的赠送空间可改房的赠送空间挑空露台挑空露台其它功能空间赠送其它功能空间赠送入户花园空间预留空间可分可合主仆分离可变空间、内庭院、空中花园等衣帽间阳光房功能间工人房储藏室中西厨中户型价值体系中户型价值体系大户型价值体系大户型价值体系户户型型实用性原则:功能复合性+赠送空间户型创新须满足新建筑规范的规定。为保证报建通过，建议发展户型创新须满足新建筑规范的规定80、。为保证报建通过，建议发展商在确定设计之前咨询有关的国土报建与审查部门商在确定设计之前咨询有关的国土报建与审查部门70-80两房露台全送凸窗有效扩展户内面积露台凸窗阳台（可改房）内设生活阳台n市场表现最好、空间紧凑的小市场表现最好、空间紧凑的小户型模式；户型模式；n在新规范的限制内作一些户型在新规范的限制内作一些户型改良，增加赠送面积，提高两改良，增加赠送面积，提高两房附加值。房附加值。2房（7080）首付、交通、升值潜力精致户型策略部分设置于较差的位置，挡噪音户户型型85-90“2+1”户型n亮点产品；亮点产品；n利用赠送面积可改卧室，或改婴儿房，空间灵活、附利用赠送面积可改卧室，或改婴儿房81、，空间灵活、附加值高的小户型模式。加值高的小户型模式。户内花园进深户内花园进深2.42.4米米花池进深花池进深0.60.6米米n新规范下，对户新规范下，对户内花园进深做了内花园进深做了严格限制。可考严格限制。可考虑结合虑结合花池花池设计设计或者直接留大凹或者直接留大凹口，增加进深，口，增加进深，达到改房条件；达到改房条件；户户型型21房（8590）首付、交通、升值潜力性价比提升策略设置于条件一般的位置n宽宽/横厅，横厅，观景阳台、书房，露台花园打造大户观景阳台、书房，露台花园打造大户型高舒适性；型高舒适性；n115-120115-120三房：高舒适性横厅、大露台；主卧、客厅南三房：高舒适性横厅82、大露台；主卧、客厅南北通透；多露台花园附送。北通透；多露台花园附送。115-120三房震撼宽厅设计震撼宽厅设计入户花园可入户花园可改房改房阳台阳台落地窗落地窗大露台，跳送露台大露台，跳送露台户内花园户内花园赠送露台赠送露台中等户型性价比、户型空间舒适性策略，增加产品卖点项目中较优、最优的位置，资源、朝向好，客厅主卧南北通透，高舒适度空间体验户户型型140四房n140140四房楼王的豪华配置：四房楼王的豪华配置：震撼超宽客厅；客厅及餐厅一体震撼超宽客厅；客厅及餐厅一体 超大露台附送超大露台附送 内花园可改房设置内花园可改房设置户户型型大户型资源、档次、户型空间增加舒适性细化策略项目中最优的位置83、，资源、朝向极佳，客厅主卧南北通透，豪宅空间体验从日本和香港小户型的发展经验来看，收纳技术带来的实用主义是以小见大，将全面提升小户型物业空间利用率与实用价值，体现发展商对居住者的人本关怀，是未来发展方向小户型价值提升：收纳技术全面运用精精装装收纳技术玄关旅行箱柜/旧物品收纳风衣外套/帽子/公文包/手袋运动用品/杂物衣物保养用品穿鞋凳（含小地灯，用于换鞋照明）常穿鞋摆放大衣镜鞋盒/大件物品/杂物收纳鞋架钥匙挂/信报架伞挂（带滴水花盘）精精装装收纳技术厨房1 1）米桶拉柜）米桶拉柜2 2）收纳简单备餐、休闲食品、干粮杂）收纳简单备餐、休闲食品、干粮杂货的空间货的空间3 3）垃圾筒）垃圾筒4 4）消84、毒碗柜）消毒碗柜5 5）洗水盆区域清洗用具的收纳）洗水盆区域清洗用具的收纳6 6）台面设计需考虑到厨房操作的流线，）台面设计需考虑到厨房操作的流线，重点关注：水槽旁的切菜区域、炉具重点关注：水槽旁的切菜区域、炉具旁放置调味料盒旁放置调味料盒/备餐区备餐区7 7）带滑道的感应式自动开盖垃圾筒）带滑道的感应式自动开盖垃圾筒精精装装收纳技术卫浴间1 1）马桶旁设计搁架，摆放）马桶旁设计搁架，摆放杂志、手机等小件物品杂志、手机等小件物品2 2）梳妆台面及储物柜空间）梳妆台面及储物柜空间摆放包括护肤品、化妆品、摆放包括护肤品、化妆品、吹风筒等女性用品吹风筒等女性用品3 3）悬挂大镜子）悬挂大镜子4 4）85、化妆凳（可设计为抽拉）化妆凳（可设计为抽拉式，内为抽屉，充分利用式，内为抽屉，充分利用空间收纳物品）空间收纳物品）5 5）台面包含洗手面盆）台面包含洗手面盆精精装装n采用采用合页门合页门：一种新的房门使用方法，通过旋转门：一种新的房门使用方法，通过旋转门扇的开放和关闭，空间或连通或分割。扇的开放和关闭，空间或连通或分割。n在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需要的极大化空间感受。要的极大化空间感受。打破传统意义上的“厅房概念厅房概念”：创造完整流动的室内86、空间，客户可根据实际所需与个性表达自行设计空间划分。室内隔断墙可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架收纳技术延伸合页门，空间集约利用精精装装本项目三方面发力点共十项具体措施城市核心体系城市核心商业城市核心商业产品功能探索的最产品功能探索的最前沿前沿lPart1Part1：产品探索：面积赠送、小户型收纳空间运用：产品探索：面积赠送、小户型收纳空间运用最领先的艺术设计最领先的艺术设计理念与总体规划理念与总体规划l Part1 Part1：概念规划：建筑排布流线型，追求前沿：概念规划：建筑排布流线型，追求前沿-艺术规划理念艺术规划理念l Part2Part2：平面布局：打造时尚的体验场：平面布局：打87、造时尚的体验场lPart3Part3：建筑形象：建筑形象：“最最”吸引眼球的现代、时尚、艺术化造型吸引眼球的现代、时尚、艺术化造型lPart4Part4：地面、园林设计；半公共开放空间、立体园林的空间艺术：地面、园林设计；半公共开放空间、立体园林的空间艺术lPart1Part1：发展方向：发展方向:打造新型都市体验型泛打造新型都市体验型泛mallmall商业街区商业街区lPart2Part2：商业理念：以打造风情商业街的理念打造项目综合体：商业理念：以打造风情商业街的理念打造项目综合体lPart3Part3：垂直空间整合：双首层：垂直空间整合：双首层/半地下商业半地下商业/下沉广场下沉广场/停88、车场停车场lPart4Part4：主题业态：高档为主题，集休闲：主题业态：高档为主题，集休闲-娱乐主题商业娱乐主题商业lPart5Part5：商业布局：商业布局:根据项目特点，分主题整体布局根据项目特点，分主题整体布局住宅部分商业部分一群城市一群城市未来未来的的 代言代言人人一种昭示一种昭示未来未来的的 主流主流生活生活一座代言一座代言城市城市的的 时尚时尚社社区区前沿城市社区前沿城市社区OPINON目标目标POSITION 定位定位PLANNING 物业规划物业规划CONTENTSSALE 营销策略及推售建议营销策略及推售建议MARKET 市场市场住宅入市时机及分期开发建议住宅入市时机及分期89、开发建议住宅销售及推广策略住宅销售及推广策略推售策略推售策略1推售策略。分期开发与推售一期肩负着一期肩负着n项目起势n形象建立n抢占市场树立口碑n快速回款分期策略分期策略根据产品布局大致可分三期开发，一期为主要集中商业及其上部住宅，二期为靠近集中商业的3栋，三期为最南面的两栋和超高层1期期2期期3期期1.推售节奏推售节奏分批分栋推出，频繁开盘，人为制造市场的需求紧张度，营造项目持续热销，利用提升项目价格，实现价值最大化，并能减少客户选择范围，缩短客户成交周期。2.推售次序推售次序先推出中等户型产品建立市场高端形象，在推出旁边紧临的中小户型快速实现资金回流，然后推出楼王产品超高层，奠定本项目的高90、端形象。通过超高层拔高项目整体形象，全面提升项目价值，以保证项目价值实现，最后推出公寓及两房部分，达成后期产品溢价，最终实现整盘利润最大化。3.入市时机入市时机根据工程进度及市场现状，为利用五一这个节点，首批单位在2011年4月推出市场。推售策略推售策略推售策略推售策略产品差异化较大时如何保证价值的连续性和客户顺利转化？注：在大三期的先后注：在大三期的先后推售安排下，每一期推售安排下，每一期在分栋分批推售！在分栋分批推售！第一批第一批第一批第一批第二批第二批第一批第二批第三批三房三房、两房、两房、2+1房房三房三房、四房、四房两房、公寓两房、公寓价格策略价格策略2价格策略。整体价格与分期价格191、）建立高性价比的项目信心：）建立高性价比的项目信心：通过高形象推广、高品质的展示建立项目高价信心，制造品质产品与高性价比匹通过高形象推广、高品质的展示建立项目高价信心，制造品质产品与高性价比匹配的客户心理。待销售时，已略低于市场预期价格入市，引发销售风暴。配的客户心理。待销售时，已略低于市场预期价格入市，引发销售风暴。2）树立正负向价格标杆：）树立正负向价格标杆：利用对比原则，树立正向价格标杆和负向价格标杆推进主推户型销售，实现项目利用对比原则，树立正向价格标杆和负向价格标杆推进主推户型销售，实现项目价值最大化。价值最大化。正向价格标杆正向价格标杆树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉动92、中等资源单树立项目形象，带动其他单位成交和价格攀升，拉动中等资源单位的销售；位的销售；负向价格标杆负向价格标杆制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预留提价制造性价比对比，有利于加速对比单位成交，制造稀缺预留提价空间，为后期提价奠定基础；空间，为后期提价奠定基础；3）以销控技术和价格调差体现销售均衡性：）以销控技术和价格调差体现销售均衡性：注重景观单位和临轻轨单位的销售均衡注重景观单位和临轻轨单位的销售均衡价格策略价格策略合理制定各产品价格策略，避免内部竞争，确保整体均衡销售。高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩93、阵具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。具有较大的可发挥空间，需要不断引导，发展为明星单位。目前客户感知受限，条件转化后可实现较高市场价值。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品旗帜旗帜利润利润转化转化130平左右的户型是市场上最畅销的单位，是最适合平左右的户型是市场上最畅销的单位，是最适合项目目标客户的产品。项目目标客户的产品。80平两房位于商业上，梯户比高，合理价位出货走量平两房位于商业上，梯户比高，合理价位出货走量90平平294、+1户型，面积适中户型可发挥空间大。户型，面积适中户型可发挥空间大。150平米超高层四房及三房户型设计和资源有绝对优平米超高层四房及三房户型设计和资源有绝对优势，客户关注度高，可树立价格标杆。势，客户关注度高，可树立价格标杆。现金牛现金牛婴儿婴儿明星明星140超高层超高层120、130三房、公寓三房、公寓90平平2+1房房 价格策略价格策略高层1月开盘销售率高达90%，2月21日一期三批开盘即售罄，均价12000,两个月销售768套金域华府金域华府截止2009年3月5日，累计销售76套，目前销售均价9000元/平米第五园五期第五园五期截止2009年3月5日，累计销售204套，目前销售均价10595、00元/平米梅陇镇梅陇镇4 4期期在市场低迷期入市，价格从9000到9500，到10000不断攀升溪山溪山区域市场价格区域市场价格对比目前区域市场主力在售项目价格销售情况价格预计：价格预计：目前在售项目为参考依据的，在静态市场比准条件目前在售项目为参考依据的，在静态市场比准条件下，预计本项目可实现的均价约为下，预计本项目可实现的均价约为1200012000元左右元左右(不含精装修不含精装修)静态均价预估：静态均价预估：12000元元/溪山：溪山：10000、梅陇镇：、梅陇镇：10500、金域华府：、金域华府：12000支撑：在更广的范围内寻找高价值客户支撑：在更广的范围内寻找高价值客户地铁的开96、通,直接把龙华纳入到城市经济的辐射圈内,改变其价格参照体系“时间换空间时间换空间”p地铁四号线开通后,本项目达到福田中心区（会展中心）仅需15分钟分钟.p选择目前福田中心区均价作为价格参照体系,预测龙华地铁沿线片区物业均价福田中心区福田中心区15分钟分钟“时间换空时间换空间间”概概念念借鉴其他城市地铁沿线物业的价格变化,预测龙华片区地铁标竿价格龙华地铁龙华地铁沿线片区沿线片区均价均价20112011年片区年片区规划利好实现规划利好实现线路线路概况概况建成时间建成时间4号线连接皇岗口岸、市中心区、龙华新区和龙华镇中心区的线路，主要站点：莲花北、梅林、梅林联检站、龙华车站、龙华镇中心等，长18.797、公里。其中一期工程已建皇岗口岸至少年宫，线路长4.5公里。预计2011年6月通车5号线线路由前海湾站至东门南站。分别设在前海湾、临海路、宝华路、宝安中心、翻身、灵芝公园、大浪、同乐、深职院、西丽、大学城、塘朗、长岭陂、龙华火车站、民治、五和、坂田、大埔、下水径、布吉中学、布吉客运站、百鸽笼、布心、太安路、怡景路、黄贝岭、文锦路、东门路、大剧院。预计2011年建成6号线线路由龙华火车站至松岗，连接龙华新城、石岩、光明新城、公明、松岗等片区预计2011年以后深圳北站作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系预计2011年建成深圳北站深圳北98、站项目价格动态预估：项目价格动态预估：2011年片区规划利好实现,不考虑宏观环境变化因素,预计将在目前片区实现价格上上涨10%-15%价格预判：价格预判：由于地铁四号线预热时间比较早，沿线物业已经预支部分利好，因此地铁开通前两年内,未来价格提升有限，主要是提高销售速度；在地铁开通后，预计片区均价将得到大幅度的提升，楼盘品质也显著提高；2011年片区规划利好实现,不考虑宏观环境变化因素,参考其他城市地铁沿线物业的价格变化,预计将在目前片区实现价格上上涨10%-15%左右。预计2011年均价可实现13000-1500013000-15000元元/平米！平米！均价实现的说明：均价实现的说明：1.1.99、公寓均价预计公寓均价预计1200012000元元/平米平米2.2.两房及两房及2+12+1房预计可实现售价房预计可实现售价12500-1300012500-13000之间之间2.2.楼王超高层作为项目的价格标杆预计售价楼王超高层作为项目的价格标杆预计售价1800018000元元/平米平米1.1.3.3.主力三房单位预计实现均价主力三房单位预计实现均价1400014000元元/平米平米20112011年项目年项目价格预判价格预判 营销策略营销策略3营销策略。如何推向市场，达成利润与品牌目标？特征特征2 2：龙华片区集中推盘，龙华新城成为城中绝对热点；：龙华片区集中推盘，龙华新城成为城中绝对热点；100、世联观点基于对未来市场及区域发展研判，2011年的龙华新城区域市场将呈现以下特征：特征特征1 1：随着地铁开通，龙华纳入：随着地铁开通，龙华纳入“城市范围城市范围”，龙华的新城市价，龙华的新城市价值被广泛认知；值被广泛认知；特征特征3 3：片区将聚焦全市范围内置业客户的眼球，：片区将聚焦全市范围内置业客户的眼球，“海量上门海量上门”成成为片区的主要特征！为片区的主要特征！树立品牌高度、突出差异化竞争优势是项目成功关键。我是中心，该如何特立于市场？策略：打造城市核心，成为新城焦点！项目在两年后入市，因此在营销策略的思考上更多是从战略层面上来综合考虑。策略1：用城市综合体专业运营商形象占领至高点策101、略2：勾画金三角区域，打造龙华新城核心策略3：确立城市核心地位，占领新城话语权中航城项目将于年入市，凭借项目的位置优势及影响力将成为市场上具影响中航城项目将于年入市，凭借项目的位置优势及影响力将成为市场上具影响力的项目。中航地产对于中航城和观澜中航城两个项目的成功运作，已经充分体现出力的项目。中航地产对于中航城和观澜中航城两个项目的成功运作，已经充分体现出中航地产在城市综合体项目中作为运营商的专业地位和价值。中航地产在城市综合体项目中作为运营商的专业地位和价值。借力于华强北中航城，对两个项目之间进行资源整合可以发挥最大的优势，可以借中借力于华强北中航城，对两个项目之间进行资源整合可以发挥最大的102、优势，可以借中航地产和华强北中航城项目的大船出海，顺势推出市场。航地产和华强北中航城项目的大船出海，顺势推出市场。借助中航集团其他行业资源进行推广，如上海宾馆、格兰云天酒店、中航健身会等。借助中航集团其他行业资源进行推广，如上海宾馆、格兰云天酒店、中航健身会等。高度借势中航地产城市综合体专业运营商q中航地产年度新产品发布会中航地产年度新产品发布会q中航城招商发布会中航城招商发布会q城市综合体专业高峰论坛城市综合体专业高峰论坛q软文炒作软文炒作策略1：用城市运营商形象占领至高点系列手段：系列手段：城市综合体打造之系列事件炒作城市话题：新城市下的新城市综合体论坛城市话题：新城市下的新城市综合体论坛103、/新闻炒作新闻炒作n中航发起，特区中航发起，特区报组织报组织n业内人士参与业内人士参与n现场现场LED/LED/影视厅影视厅阶段性播放阶段性播放n系列报纸专题系列报纸专题n搜房网、房信网搜房网、房信网动态新闻动态新闻谈城市综合体对于城市的意义谈城市综合体对于城市的意义谈龙华城市化发展对区域价值提升及生活形态谈龙华城市化发展对区域价值提升及生活形态的改变的改变中航城上城项目愿景与进度发布中航城上城项目愿景与进度发布系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，让城市系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，让城市综合体价值成为值得追求的生活价值。综合体价值成为值得追求的生活价值。通过认领104、城市绿化带和建立城界等手段，在政府默许的情状下，打造以天虹通过认领城市绿化带和建立城界等手段，在政府默许的情状下，打造以天虹百货为主力的潮流百货百货为主力的潮流百货+剧院剧院+城市绿化带的龙华金三角核心区，以期在集中城市绿化带的龙华金三角核心区，以期在集中推盘的龙华新城凸显而出。推盘的龙华新城凸显而出。中航地产携手龙华政府打造新城金三角核心区q中航地产认领龙华新城绿化带新闻发布活动中航地产认领龙华新城绿化带新闻发布活动q龙华新城金三角核心区挂牌仪式龙华新城金三角核心区挂牌仪式q软文炒作软文炒作策略2：勾画金三角区域，打造龙华新城核心综合商业卖场天虹商场综合商业卖场天虹商场策略3：确立城市核心地105、位，占据高度，占领新城话语权以天虹作为龙华新城的商业旗舰，打造龙华商业居住文化核心区，利用中航集团的特以天虹作为龙华新城的商业旗舰，打造龙华商业居住文化核心区，利用中航集团的特有资源确立区域影响力。有资源确立区域影响力。天虹商场强势进驻龙华新城，中航资源全面价值联动q天虹商场强势进驻龙华新城新闻发布会天虹商场强势进驻龙华新城新闻发布会q招商进度发布招商进度发布q天虹商场开业天虹商场开业事件营销例举：天虹签约天虹商场签约仪式天虹商场签约仪式天虹商场签约中航城上城天虹商场签约中航城上城天虹商场签约中航城上城天虹商场签约中航城上城时间：时间：时间：时间：2010201020102010年年年年101106、01010月左右月左右月左右月左右q利用天虹商场这一商业旗舰的签约利用天虹商场这一商业旗舰的签约进驻迅速传播，进驻迅速传播，呈现项目差异，提升项呈现项目差异，提升项目档次并同时提高社会影响力。目档次并同时提高社会影响力。事件营销例举：天虹开业天虹商场开业天虹商场开业天虹商场开业天虹商场开业天虹商场的开业代表了天虹商场的开业代表了“城市综城市综合体合体”的正式形成，利用开业进的正式形成，利用开业进行全方位的宣传，吸引周边居民行全方位的宣传，吸引周边居民及客户并将其转化为本项目的上及客户并将其转化为本项目的上门客户。门客户。推广策略推广策略 打造区域影响力打造区域影响力 抢占市场话语权抢占市场话语107、权区域影响力区域上门转化为项目上门本项目本项目泰华泰华水榭水榭春天春天鹏润达鹏润达金地上塘金地上塘道道小小学学剧院剧院中中/小学小学红山站红山站绿景绿景小学小学中学中学人民路人民路梅梅龙龙路路布龙路布龙路水榭水榭春天春天20112011年的龙华市场将聚全年的龙华市场将聚全市置业者的眼球，片区新市置业者的眼球，片区新盘多，推售量大，海量上门盘多，推售量大，海量上门成为区域的重要特征，在此成为区域的重要特征，在此背景下，树立项目的特有价背景下，树立项目的特有价值，截流吸引周边竞争对手值，截流吸引周边竞争对手客户转化为本项目的客户是客户转化为本项目的客户是需要重点思考的。需要重点思考的。方向一：户外108、广告方向一：户外广告方向二：围墙、灯杆旗方向二：围墙、灯杆旗方向三：地铁方向三：地铁采取采取“扼守要道扼守要道”的战略的战略截流客户！截流客户！推荐1位置：新区大道是福田客户到达区域的主干道，在此路段设置T牌，抢先截流客户。推荐2位置：人民路与布龙路交汇处龙华老城区及坂田方向客户到达本区域的重要路段。推荐3位置：梅林关区域影响力户外广告方式：设计制作艺术性强的项方式：设计制作艺术性强的项目目工地围墙工地围墙，作为项目的，作为项目的宣传介质。宣传介质。围墙位置：向人民路路面做围围墙位置：向人民路路面做围墙，增加项目昭示性；在临近墙，增加项目昭示性；在临近轻轨处做围墙，提升项目形象轻轨处做围墙，提109、升项目形象展示品质。展示品质。建议可以尝试做雕塑感、立体建议可以尝试做雕塑感、立体感强的围墙，突破常规的围墙感强的围墙，突破常规的围墙平面上画形式。平面上画形式。灯杆旗采用双面旗，两面画，灯杆旗采用双面旗，两面画，设计优美。设计优美。围墙位置区域影响力围墙、灯杆旗“轻轨将于2010年通车，是目标客户出行的主要选择之一，在地铁设置墙体楼盘广告、播放车视广告，近距离有效接近客户群体”区域影响力轻轨包装我们是否可以包扎一节地铁车厢？我们是否可以包扎一节地铁车厢？“将一节轻轨从外皮到内部，完全广告本项目，成为最大的亮点，留下本项目深刻印象”区域影响力轻轨包装消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？F（110、Features）A（Advantages）B（Benefit）龙华新城大社区成熟的生活氛围便利的交通系统大型商业配套中航品牌及物业生活配套升值潜力区域都市感品质身份标签大盘成熟生活品牌信心保证时尚街区体验式展示新城市综合体的生活便捷性产品质感、设计感时尚精英圈层文化品位主张 项目的价值项目的价值城市精致生活城市精致生活中航.城上城上城生活领域五大价值体系五大价值体系价值一：艺术价值一：艺术价值二：时尚价值二：时尚价值三：科技价值三：科技价值四：便捷价值四：便捷价值五：建筑价值五：建筑上城生活领域在营销中的演绎：上城生活领域在营销中的演绎：这是一个高感性的时代，在这个时代，营销需要通过感性体验111、来完成。这是一个高感性的时代，在这个时代，营销需要通过感性体验来完成。体验体验不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事；不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事；不只谈专业，还需要整合；不只将逻辑，还给关怀；不只谈专业，还需要整合；不只将逻辑，还给关怀；不只能使用，还会收藏。不只能使用，还会收藏。在这个时代，人们期待的是在这个时代，人们期待的是art+fashion+architecture价值一：艺术提升价值将艺术与品质的结合推向登峰造极，使住宅成为值得收藏的艺将艺术与品质的结合推向登峰造极，使住宅成为值得收藏的艺术品术品艺术就是最奢侈的时尚在售楼处内打造一个艺术商品贩卖店,112、贩卖各类有特色的艺术品，让看楼客户多一份艺术体验。当客户把艺术品带回家，也形成了项目的口碑传播。贩卖商品：贩卖商品：艺术品商店贩卖的内容包括两部分，第一：艺术跳蚤市场：第一：艺术跳蚤市场：所有客户都可以把自己拥有的、制作的艺术品放到项目艺术贩卖店代卖，所有收入全部交给客户本人，促进客户与上塘道的互动交流。另外，征集艺术品时向客户说明，本商店有权决定是否接受客户的艺术品，保证本店商品质量。在艺术贩卖店定期举办艺术品发布会、沙龙艺术品发布会、沙龙等活动。艺术生活贩卖艺术生活贩卖第二，设计艺术品货架第二，设计艺术品货架建议以团购价买入一些潮流艺术品标价贩卖，艺术品不限种类，可以包括生活用品、绘画作品113、雕塑作品、手工艺品等等，所得收入归金地公司。艺术品来源：1、香港“住好D”品牌家居用品；2、日本SEMPRE生活饰品/家具杂货青山概念店；3、日本J-PERIOD家饰自由之丘旗舰店。日本日本J-PERIODJ-PERIOD家饰自由之丘旗舰店家饰自由之丘旗舰店BALSBALS集团旗下的集团旗下的J-PERIODJ-PERIOD品牌运用营造和品牌运用营造和风的设计元素，再配搭光景与白色空间，体风的设计元素，再配搭光景与白色空间，体现日本极简的禅风风格。其贩卖的日本风格现日本极简的禅风风格。其贩卖的日本风格商品，结合了优雅的现代风格，产生新和谐商品，结合了优雅的现代风格，产生新和谐感，可以不着痕迹114、地让人在店内感受到强烈感，可以不着痕迹地让人在店内感受到强烈的和风质地，体会简约低调的幸福感。的和风质地，体会简约低调的幸福感。把会所前广场打造成艺术广场。给看楼客户充分展示项目的艺术气质，艺术气质，形成地标式的昭示效应。艺术广场是项目的精神领袖！艺术图腾：艺术图腾：p 通过艺术家协会或艺术网站等资源，通过艺术家协会或艺术网站等资源，联系知名雕塑艺术家，以租用或者买联系知名雕塑艺术家，以租用或者买入的方式在会所前广场设置艺术图腾，入的方式在会所前广场设置艺术图腾，打造本项目特有的艺术形象。打造本项目特有的艺术形象。p 在艺术雕塑完成之时（与售楼处进在艺术雕塑完成之时（与售楼处进场同步），在广场115、举办揭幕仪式。场同步），在广场举办揭幕仪式。艺术广场艺术广场艺术小品艺术小品在艺术广场放置永久性的艺术小品或雕塑，在艺术广场放置永久性的艺术小品或雕塑，强调视觉的享受与人的参与性强调视觉的享受与人的参与性艺术广场艺术广场价值二：时尚引领潮流各种时尚元素营销各种时尚元素营销用时尚潮流体验城市综合体生活招商成果发布会招商成果发布会举办招商成果发布会，邀请业内外嘉宾参加，首次在市场上形举办招商成果发布会，邀请业内外嘉宾参加，首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力成充分的品牌效应和圈层影响力,奠定城市综合体的基石奠定城市综合体的基石品牌发布会品牌发布会举办举办Fashion ShowFashion116、 Show时尚艺术周，时尚艺术周，以以各类品牌时尚及车展发布为载体，各类品牌时尚及车展发布为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化项与各种品牌进行成功嫁接，强化项目城市综合体强势资源目城市综合体强势资源充分融合充分融合品牌和事件营销，品牌和事件营销，扩大项扩大项目市场知名度和影响力目市场知名度和影响力名车鉴赏：名车鉴赏：BMWBMW、minicooperminicooper 、甲壳虫、甲壳虫各种高科技产品的运用，如：电子触摸屏问卷填写、电子魔法书规划查询等给到各种高科技产品的运用，如：电子触摸屏问卷填写、电子魔法书规划查询等给到客户不一样的感受。客户不一样的感受。价值三：科技引领未来高科技产品运用117、高科技产品运用用科技诠释产品魅力科技提升销售力科技提升销售力 使用关键：降低干扰，充分接触信息使用关键：降低干扰，充分接触信息1 1、人多时、人多时采取循环播放采取循环播放2 2、人少时、人少时红外线感应播放红外线感应播放自动讲解系统自动讲解系统在样板房内设置自动讲解系统，对项目优势卖点反复播放。成本不高的隐身小帮手：200-300元/台价值四：便捷生活，价值提速完善的配套带来便捷生活完善的配套带来便捷生活用商业、交通的完善体现城市综合体四号线的开通，从本项目四号线的开通，从本项目2020分钟即可到达福田中心区，分钟即可到达福田中心区，便捷化的交通方式是本项目可以充分利用炒作的方式，便捷化的交118、通方式是本项目可以充分利用炒作的方式，可赞助媒体的周末游戏活动，进行互动游戏。可赞助媒体的周末游戏活动，进行互动游戏。便捷生活方式便捷生活方式 把把7 7万平的商业与住宅结合起来，整合商家联盟，针对万平的商业与住宅结合起来，整合商家联盟，针对本项目客户的消费给予额外折扣或积分，以更优惠的方本项目客户的消费给予额外折扣或积分，以更优惠的方式方便本项目客户。式方便本项目客户。价值五：建筑空间，完美展示建筑产品的展示到位提升价值建筑产品的展示到位提升价值在售楼处、样板房、商业展示区等完美展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心展示中心设计,模型及专119、属物料展示l设计感极强，有别的与众不同的模型l项目专属的物料l艺术品的摆放售楼处售楼处店店 店店 店店shop!shop!shop!l对不同功能的商业用途统一分区布置对不同功能的商业用途统一分区布置l统一街区主标识系统和发布形式统一街区主标识系统和发布形式商业氛围营造商业氛围营造l 商业需提前展示，在一期住宅销售前提前做好商业临街商业需提前展示，在一期住宅销售前提前做好商业临街面的外装修及街区氛围得营造面的外装修及街区氛围得营造 商业氛围营造商业氛围营造角色扮演类样板间：根据不同的使用者的使用习惯设计的房间的集成我希望让我参与的空间 为残疾人和老年人设计的卫生间为残疾人和老年人设计的卫生间为孕120、妇设计的厨房为孕妇设计的厨房保姆房保姆房/儿童房儿童房为男人设计的客厅为男人设计的客厅/为女人设计的卧室为女人设计的卧室角色：摄影爱好者的家有故事的房子有故事的房子精装修交楼精装修交楼分类分类项目项目品牌品牌厨房电器欧式抽油烟机方太消毒柜方太灶台方太厨房设施米尔顿单槽台上厨盆科勒芙蒂厨房龙头科勒手拉高压喷水嘴科勒三面抽屉不锈钢拉蓝调味拉蓝分类分类项目项目品牌品牌空调格力电器指纹锁ADEL开关面板西门子地面米黄复合大理石多层实木复合地板深色啡网纹大理石知名品牌墙面高级乳胶漆海虹分类分类项目项目品牌品牌洁具高级浴缸科勒分体式座便器科勒高级浴缸龙头花洒科勒高级台盆科勒双把脸盆龙头科勒洁柜、装饰镜柜知121、名品牌天花嵌入式高级浴霸松下1月月4月月7月月10月月1月月4月月销售销售节点节点宣传宣传主题主题中航城上城营销总控图主要主要活动活动20112011年年7月月10月月20122012年年工程工程第一批和第三批建设中第一批和第三批建设中第二批建设中第二批建设中第一批开盘第二批开盘第三批开盘中航地产中航地产城市城市运营商运营商城市城市综合体综合体高峰论坛高峰论坛5 5月初月初参加参加春交会春交会天虹天虹签约签约活动活动媒体媒体安排安排户外广告户外广告/网络网络/报纸硬广加软文报纸硬广加软文/短信短信/直邮直邮/楼体楼体/天虹巡展天虹巡展 10月月7月月20102010年年天虹天虹强势强势进驻进驻122、携手打造携手打造新城核心新城核心金三角金三角上城生活上城生活领域五大领域五大价值体系价值体系上城生活全方位诠释上城生活全方位诠释认领认领城市城市绿带绿带招商招商成果成果发布发布时尚时尚品牌品牌发布发布艺术艺术生活生活贩卖贩卖【资金回收曲线图资金回收曲线图 】4 4月月1 1期第期第2 2批批消化消化80%80%9 9月月1期第3批 消化70%1期第1批 消化80%销售回款2.2亿销售回款1.08亿7 7月月销售回款1.89亿1212月月2期第1批 消化60%销售回款2.35亿3 3月月2期第2批 消化70%销售回款2.75亿2期第3批 消化70%销售回款2.75亿5 5月月7 7月月9 9月月123、3期第1批 消化80%销售回款1.32亿3期第2批 消化70%销售回款1.6亿2011年年2012年年按按20092009年预计销售率预估，本项目年预计销售率预估，本项目20112011年年4 4批开盘，推售批开盘，推售744744套的节奏，推售面积套的节奏，推售面积7.57.5万平，预计可回款万平，预计可回款6 6个亿；个亿；20122012年推售年推售1 1期及期及3 3期剩余单位，总推售套数期剩余单位，总推售套数10621062，推售面积，推售面积8.98.9万平，预计可回款万平，预计可回款9 9个亿个亿 。项目定位项目定位客户定位客户定位产品定位产品定位领唱龙华新城，奏响城市综合体交响124、乐领唱龙华新城，奏响城市综合体交响乐以换房和高端首置为主的深圳中坚阶层以换房和高端首置为主的深圳中坚阶层以三房和大两房（可改三房）为主力户型以三房和大两房（可改三房）为主力户型具有文化艺术气息具有文化艺术气息的泛的泛MALL商业文商业文化街区化街区一个住区一个住区两个主题两个主题三个广场三个广场鸟瞰城市公园的新城中心住区鸟瞰城市公园的新城中心住区剧场文化主题和剧场文化主题和MALL商业主题商业主题城市生活体验场城市生活体验场品牌整合品牌整合区域包装区域包装价值传递价值传递系列事件营销占据区域高度，抢占话语权系列事件营销占据区域高度，抢占话语权包装新城金三角，塑造片区独特气质包装新城金三角，塑造125、片区独特气质上城生活五大价值体系全面展示产品上城生活五大价值体系全面展示产品 特质特质全面超越竞争全面超越竞争区域中心领导者区域中心领导者打造打造 城市综合体，城市综合体，成为城市中心、新成为城市中心、新城焦点城焦点中航中航 城上城项目重要结论回顾城上城项目重要结论回顾世联地产2009.05.11You enjoy.We serve.附件1：宏观大势部分n 全国房地产市场表现全国房地产市场表现n 深圳房地产市场表现深圳房地产市场表现n 未来房地产大势走势未来房地产大势走势 0808年全年房地产表现如何？年全年房地产表现如何？新政之下的市场表现又如何？新政之下的市场表现又如何？全国房价持续下跌，126、全国房价持续下跌，0808年成交量相对年成交量相对0707年大幅萎缩年大幅萎缩70个大中城市新建商品房价格指数70个大中城市新建商品房价格指数从08年8月开始连续下跌5月。09年1月70个大中城市新建商品房价格指数同比下降1.4%，同比下降0.3%。下降2.3%历年全国商品房成交情况08年全国商品房销售面积6.2亿平方米，同比下降18.64%；成交金额24070亿元，同比下降18.69%。历年成交量不断攀升的趋势终止。0808年全国市场表现年全国市场表现历年房地产开发与销售走势全国商品房投资、销售额月走势全国商品房空置面积走势反映房地产市场中期供给的新开工面积仍保持高位。08年1-11月房地产127、新开工面积仍达到了8.4亿平方米，同比增长5.4%，房地产开发投资更是增加了22.7%。房地产市场供给面临中期压力。房地产市场供给面临中期压力。一度平衡的供需在一度平衡的供需在0808年被再度打破，供需之间逐渐形年被再度打破，供需之间逐渐形成较大缺口，房地产市场处于严重失衡状态。成较大缺口，房地产市场处于严重失衡状态。全国商品房空置面积在供需失衡下节节攀升全国商品房空置面积在供需失衡下节节攀升。08年11月已经达到了1.36亿平米，占07年销售面积的22%。中短期房地产市场供给压力巨大，供需失衡仍在加剧中短期房地产市场供给压力巨大，供需失衡仍在加剧0808年市场供需表现年市场供需表现房地产行业128、的土地、开发、销售等诸个环节出现衰退房地产行业的土地、开发、销售等诸个环节出现衰退国房景气指数资金来源指数投资开发指数土地开发面积指数国房景气指数跌破100，房地产行业整体陷入萧条房地产行业整体陷入萧条。其中资金来源指数过冷，土地开发面积指数、房屋销售价格指数偏冷，投资开发指数、房屋销售面积指数、空置面积指数均在100以上，但下滑趋势明显。0808年房地产行业的表现年房地产行业的表现面对房地产市场冷淡，金融危机继续蔓延，面对房地产市场冷淡，金融危机继续蔓延，0808年下半年以来，政府年下半年以来，政府出台了一系列政策，以期对现有局面起到调解和改善的作用出台了一系列政策，以期对现有局面起到调解和129、改善的作用2008年10月30日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008.10.302009年2月17日，广东省政协会议十届二次会议上深圳市委书记刘玉浦反对购房入户2009.2.11深圳市城市总体规划（2007-2020）未来深圳整体在城市空间布局结构上将呈现“三轴两带多中心”的组团结构2008.7.920081217关于促进房地产市场健康发展的若干意见对于现有住房面积低于当地平均水平，再贷款买第二套房可享受首付二成、利率下调30%(即利率0.7 倍)的优惠2008.12.172008年9月16日一年期贷款基准利率下调0.27个百分点2008.9.162008.8.27关于金融130、促进集约用地的通知严格商业性房地产信贷管理国务院“十条”扩大内需促进房地产平稳健康发展 提出实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台十项更加有力的扩大国内需求的措施。到2010年估计总投资4万亿元促进经济发展。2008.11.52008年12月23日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008.12.23国家出台新政：加大保障民生投入力度 解决低收入群众基本生活首付 居民首次购房最低首付款比例减至20%(原比例30%)免税 个人买卖住房暂免征收印花税(原比例0.05%)免土地增值税 利率 个人住房公积金贷款各档次利率下调0.27百分点 契税 首次购买90平米以下住房契税统一下调131、到1%(原3%5%)2008.10.22保险法修订草案（草案），保险资金可以投资不动产，扩大保险公司经营范围，为综合经营留出发展空间。2008.9.112008年10月8日下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点2008.10.8行政手段金融政策税收政策2009.2.25房地产业落选十大产业振兴规划，政府表态不托市，但有望列为国家中长期规划2009.地方政府购房入户等政策频频出台政策背景政策背景09年1月全国35个大中城市新建商品房价格同比涨跌09年1月全国35个大中城市新建商品房价格环比涨跌全国全国3535个大中城市房个大中城市房价同比上涨与下跌的城价同比上涨与下跌的城市数量相当。市132、数量相当。其中西北地区涨幅较大，东南地区跌幅较大，其它区域微涨或微跌。价格以东、中、西及南、北为梯度变动。全国全国3535个大中城市房个大中城市房价环比普跌，只有价环比普跌，只有4 4个个城市上涨。城市上涨。西部版块环比下跌速度最快，中部版块下跌速度较快，东部版块下跌速度平缓。全国市场表现各城市房价环比普遍下跌！全国市场表现各城市房价环比普遍下跌！新政下的市场反应新政下的市场反应新政出台，政策稍微明朗，在之前市场压力之下，新政出台，政策稍微明朗，在之前市场压力之下，各开发商借新政机遇采取低价策略纷纷出货各开发商借新政机遇采取低价策略纷纷出货06.106.206.306.406.506.606.133、706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.12020004000600080001000012000140001600018000200000102030405060708090100成交面积（万平米）成交均价（元/平米）在新政策刺激下，08年11月、12月深圳市成交量均环比增加，同时成交价格下降。新政下的市场反应新政下的市场反应近期深圳楼市有企稳迹象，但随着遭受金融海啸对实体经济冲击的进一134、步深入，增加了楼市未来的不确定性深圳深圳0808年一手房成交趋势年一手房成交趋势 深圳房地产经过深圳房地产经过0808年年全年的调整，全年的调整，0909年初价年初价格有初步企稳的迹象，格有初步企稳的迹象，同时新年以来成交量逐同时新年以来成交量逐步放大，符合市场恢复步放大，符合市场恢复期特征。期特征。然而，第二波国际金然而，第二波国际金融危机的影响逐渐显现，融危机的影响逐渐显现，实体经济受到的重创还实体经济受到的重创还在继续，外围美国和欧在继续，外围美国和欧盟经济体的衰退还在延盟经济体的衰退还在延续，总体经济形势仍充续，总体经济形势仍充满不确定性。满不确定性。n关内外各盘新年后上门成交均呈现放135、大趋势，部分区域指标盘如华侨城.四海公寓、金地梅陇镇等客户极其热烈。新政下的市场反应新政下的市场反应深圳楼市状况深圳楼市状况未来经济形势如何？未来经济形势如何？未来政策会倾向何方？未来政策会倾向何方？货币战争货币战争作者宋鸿兵作者宋鸿兵全球金融危机第二波已经开始，将给全球银行业带来近全球金融危机第二波已经开始，将给全球银行业带来近1 1万亿美元的损失，万亿美元的损失，预计报备损失将预计报备损失将大于大于20082008年的金融危机，其威力将是第一波的三倍。年的金融危机，其威力将是第一波的三倍。香港金融管理局总裁任志刚香港金融管理局总裁任志刚金融海啸的第二波将以三种渠道出现，首先，次贷引发的余波136、未平；其次，被银行信贷紧金融海啸的第二波将以三种渠道出现，首先，次贷引发的余波未平；其次，被银行信贷紧缩打击的实体经济，将反打击金融机构；再次，贸易保护主义抬头并扩散至金融层面。缩打击的实体经济，将反打击金融机构；再次，贸易保护主义抬头并扩散至金融层面。全球经济会不会再次遭受金融危机第二波的打击，国内一些知名经济学者均对此表示了担忧。我们认为，第二波的担忧不容忽视。目前，虽然各国纷纷出台救市政策，但实体经济衰退的风暴仍愈演愈烈，破产、裁员在不断扩大，而政府的救市资金却捉襟见肘。实体经济状况的恶化将打击逃过第一波的商业银行，全球经济将面临再一轮的冲击。我国银行体我国银行体系在第二波中所受影响将不137、会太大，而受贸易保护主义抬头的影响力，我国出口贸易形势系在第二波中所受影响将不会太大，而受贸易保护主义抬头的影响力，我国出口贸易形势有可能继续恶化。有可能继续恶化。第二波金融危机的打击不容忽视！第二波金融危机的打击不容忽视！美国金融危机是否会爆发第二波？美国金融危机是否会爆发第二波？宏观经济状况宏观经济状况专家观点专家观点国家统计局总经济师姚景源中国经济今年上半年还会面临严峻的困难和挑战局面，但下半年我们会走到一个新的增长或者叫做平稳增长的状况。安信证券首席经济学家高善文由于以上因素,今年上半年,经济增速仍会快速下滑。但是到了今年下半年,随着短期因素的消失,以及刺激性的宏观经济政策开始全面发生138、作用,经济增长率可能出现明显反弹经济增长率可能出现明显反弹,并形成并形成“V V”型走型走势势,但是中长期冲击的持续存在意味着但是中长期冲击的持续存在意味着V V型的右侧会明显低于左侧的高度。型的右侧会明显低于左侧的高度。2009-094万亿投资计划十大产业振兴计划宽松的货币政策积极的财政政策中国经济今年上半年还会面临严峻的困难和挑战局面中国经济今年上半年还会面临严峻的困难和挑战局面强力政策的抬升下，我国宏观经济能否实现强力政策的抬升下，我国宏观经济能否实现V V型反弹？型反弹？宏观经济状况宏观经济状况国家发改委经济研究所发展战略与规划室主任王小广未来两年的中国经济增长的走势大概是一个W型调整139、态势：2009年上半年经济增长继续下滑，下半年有所反弹，但这种反弹基础不牢，内外压力均大，2010年将再次探底，真正的走出谷底大致要到2011年。摩根士丹利大中华区首席经济学家王庆2009年中国经济全年经济增长率为5.5%，其中1、2季度大约在34%之间，2009年下半年会有强劲的反弹，3季度6%、4季度超过9.5%。国家统计局中国经济景气监测中心发布的调查报告在对73名中国经济学家的调查中，经济学家对2009年中国经济增长率的平均预测值为8.0%。大部份经济学家认为09年中国宏观经济呈V型反弹，全年GDP增速将放缓至8%。我们认为，中国的宏观经济从世界范围来看远较其它国家乐观。在4万亿投资计140、划效力的逐步发挥下，我国宏观经济短期我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续。内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续。中国经济调整的动因有：中国经济调整的动因有：出口贸易形势的恶化、自身经济周期的出口贸易形势的恶化、自身经济周期的回调。回调。由于我国出口贸易中低端必需品占较大比例，所以不会遭受严重影响。而我国的居民储蓄维持较高的比例，居民消费不会出现像美国那样的快速下跌，这决定我国经济周期呈温和调整。我国宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复苏的走势。我国宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复苏的走势。宏观经济状况宏观经济状况历年GDP增速与商品房销售增速对比历年141、GDP增速与商品房价格增速对比观察历年GDP增速与商品房销售增速的关系时，我们发现，在大部份时间房地产销售增速稳定，只有当经济高涨时，才会出现销售量的暴增，如92、93年和05、07年。我们可以推断今后的较长时间内，我们可以推断今后的较长时间内，房地产市场销售量增速将在较低水平维持。房地产市场销售量增速将在较低水平维持。观察历年GDP增速与商品房价格增速的关系时，我们发现房价增速与GDP增速存在一定的相关性。一定年限内，房价的增长幅度与GDP的增长幅度存在一个较为稳定的比值。所以在未来在未来GDPGDP低速增长的低速增长的情况下，长期内房价相应呈低速增长。由于前段房价情况下，长期内房价相应呈低142、速增长。由于前段房价增速较快的，中短期内将出现向下回调。增速较快的，中短期内将出现向下回调。房地产市场销售量将在较低水平维持，中房地产市场销售量将在较低水平维持，中短期内房价将出现向下回调短期内房价将出现向下回调宏观经济与房地产的关联分析宏观经济与房地产的关联分析近年国家房地产调控政策风向变化近年国家房地产调控政策风向变化07年9月08年9月9.27新政市场转折点1.政策打压期08年11月2.政策缄默期3.政策观望期4.政策拉升期政策观望期全球金融风暴影响中国。中央在出台政策刺激经济的同时，对房地产保持审慎的态度。政策拉升期08年底中央经济工作会议明确房地产在推动经济中的地位，09年初购房入户143、等政策频出，2月房地产落选十大振兴产业政府表示不托市。政策缄默期在9.27新政的打压下，各地房地产市场开始调整。中央乐于看到这种状况，没有更多的政策出台。政策打压期调控政策频出，目标是控制过热的行业和过高的房价。实际调控效果甚微。09年的房地产政策主要是维持房地产市场稳定，并通过合理的住房需求来拉动经济，而不是维年的房地产政策主要是维持房地产市场稳定，并通过合理的住房需求来拉动经济，而不是维持高房价。持高房价。08年底出台的关于促进房地产市场持续健康发展的若干意见明确的房地产政策的两条路径：1、加大保障性住房建设力度。2、进一步鼓励商品房住房消费。未来政策预测未来政策预测09年初宏观市场总结宏144、观市场总结全球经济：全球经济：0909年持续大幅衰退，中国经济深受经济危机的影响，民众资产缩年持续大幅衰退，中国经济深受经济危机的影响，民众资产缩水，企业减薪裁员或倒闭，第二波金融危机的影响不容忽视！水，企业减薪裁员或倒闭，第二波金融危机的影响不容忽视！宏观政策：宏观政策：宏观政策方面，宏观政策方面，现有的政策已经被开发商所利用，而现有的政策已经被开发商所利用，而0909年在当前年在当前经济形势不明朗的情形下，面临着经济危机的逐步加深，政策利好的作用可经济形势不明朗的情形下，面临着经济危机的逐步加深，政策利好的作用可能会衰减。未来的政策救市需要更猛的良药，但也有可能只是海市蜃楼。能会衰减。未来145、的政策救市需要更猛的良药，但也有可能只是海市蜃楼。0909年出台新政，各开发商借机以低价策略纷纷出货，楼市出现小阳春年出台新政，各开发商借机以低价策略纷纷出货，楼市出现小阳春局面，但主要以刚性需求的短暂爆发为主，后市情况随着金融危机的逐局面，但主要以刚性需求的短暂爆发为主，后市情况随着金融危机的逐步加深，仍有待观察，不容乐观步加深，仍有待观察，不容乐观 ！深圳市房地产市场分析深圳市房地产投资规模分析深圳市房地产投资规模分析深圳全市房地产开发投资额在固定资产投深圳全市房地产开发投资额在固定资产投资中的比重呈持续下滑趋势资中的比重呈持续下滑趋势2008年1-12月份，深圳全市投资规模增长平稳，全市146、共实现固定资产投资累计达1467.6亿元，累计同比增幅9.10%。其中，1-12月份在全部的固定资产投资当中涉及房地产行业的投资达440.49亿元，累计同比增幅-4.5%。此外，房地产开发投资额在固定资产投资中所占的比重也呈现出持房地产开发投资额在固定资产投资中所占的比重也呈现出持续下降的发展趋势。续下降的发展趋势。2008年深圳市新增土地供应109宗，总占地面积420.08万平米。从土地性质来看，住宅用地15宗，仅占总供地数量的13.76%，商业性质用地19宗，占总供地数量的17.43%。从供应的地块性质来看，住宅用地和商业用地住宅用地和商业用地的供给相对萎缩的供给相对萎缩，土地市场的总体供147、给的结构失衡现象较为严重。从供应区域上看，龙岗区本季度土地供应量剧增，龙岗区本季度土地供应量剧增，以以5656宗供地成为全市第一宗供地成为全市第一，占全市土地供应的51.38%；总体来看，08年深圳市土地市场的供给情况相对较为平淡，且地块以工业用地为主，住宅用地和商业性办公用地所占份额较少，供给结构严重失衡。深圳市土地市场分析深圳市土地市场分析0808年全年深圳市土地供应中住宅和商业用地的供给相对萎年全年深圳市土地供应中住宅和商业用地的供给相对萎缩，各区土地供应中龙岗区位居第一，龙岗供应压力巨大！缩，各区土地供应中龙岗区位居第一，龙岗供应压力巨大！深圳市土地市场分析深圳市土地市场分析0808年148、全年深圳土地市场成交量整体呈下降趋势年全年深圳土地市场成交量整体呈下降趋势2008年，深圳全市成交土地总占地面积92.35万平米，总建筑面积约354.48万平米。从01年至08年的土地成交走势分析可看出，04年土地成交达到顶峰，08年相比07年较高，但与但与0606年及年及0404年顶峰相比整体年顶峰相比整体呈倒呈倒“”型下降趋势型下降趋势。从08年各季度成交比较，第二季度成交较高，其余各季度成交惨淡。各区域来看，龙岗成交量最少龙岗成交量最少，加上目前房地产处于调整期，估计房地产土地成交市场将持续处于冷淡期。深圳市房地产供应分析深圳市房地产供应分析09年第一季度，深圳全市新增批售楼盘20个，总149、批售面积为90.09万平米，环比下降60.52%，同比也下降13.24%；总销售面积为169.08万平米，环比上升1.89%，同比也上升179.15%。从数据的走势来看，批售面积在08年第三季度达到峰值，随后开始连续两个月下降；同时，销售面积自08年三季度以来也有明显好转，成交面积大幅回升。深圳房地产市场的批售面积自深圳房地产市场的批售面积自0808年以来整体呈现出年以来整体呈现出“先升后先升后降降”的发展态势，批售面积在的发展态势，批售面积在0808年第三季度达到峰值年第三季度达到峰值深圳房地产市场的供应和消化数据表明，08年全年的销售淡季出现在第三季度，但第三季度推售量大，销售却减少，逼迫150、第四季度大量产品再次大幅降价，带来刚性需求的短暂爆发，促进第四季度的销售回升08年1-12月份，深圳全市商品房施工面积累计达3276.3万平米，与去年同期的累计值相比上升4.00%，其中住宅施工面积累计达2210.36万平米，累计同比上升1.50%。此外，1-12月份，深圳全市商品房竣工面积累计达629.73万平米，与去年同期相比下降1.00%，其中新竣工住宅面积累计443.77万平米，累计同比上升1.50%。0808年深圳持续增加的竣工率和第四季度批售面积的减少，年深圳持续增加的竣工率和第四季度批售面积的减少，0909年必然加大市场供应年必然加大市场供应09年的市场供应最大部分集中在年的市场151、供应最大部分集中在龙岗区龙岗区，供应压力导致龙岗后续市场竞争激烈，供应压力导致龙岗后续市场竞争激烈20092009年第一季度深圳房地产市场批售楼盘一览年第一季度深圳房地产市场批售楼盘一览项目名称项目名称批售时间批售时间物业类型物业类型区域区域住宅批售面积（平米）住宅批售面积（平米）办公楼批售面积（平米）办公楼批售面积（平米）商业批售面积商业批售面积（平米）（平米）盛龙花园09年1月高层龙岗29369.049943.02宏安苑09年1月高层福田3404.95御峰园09年1月多层龙岗2191.1诺德假日花园09年1月高层南山78242.9御峰园09年2月多层龙岗33468.48鸿翠苑09年2月高层152、罗湖37444.85航天晴山月名园09年2月高层罗湖18392.99712.45中信红树湾花城09年2月高层、多层南山88483.81千林山居09年2月其他龙岗6231.239100.49泛海拉菲花园09年2月高层、多层南山45932.13安业馨园09年2月高层罗湖47582.74天利中央商务广场(二期)09年3月办公楼南山61652.3936330.53湾上六座花园09年3月高层宝安23483.78海语山林花园09年3月高层龙岗386231384.75盛龙花园09年3月高层龙岗54770.822967.46万科兰乔花园09年3月多层宝安8263.04公园大地花园09年3月高层龙岗27918.153、36第五园八期09年3月高层龙岗6499.42圣莫丽斯花园09年3月高层宝安44364.51振业城09年3月多层、小高层龙岗181086.683020.73从区域来看，09年第一季度深圳新增批售面积关外占优，关外的龙岗区以40.66万平米的批售面积成为全市第一，占全市新增批售面积的45.13%。深圳市房地产需求分析深圳市房地产需求分析08年1-12月份深圳全市商品房销售面积累计达466.71万平米，累计同比下降15.9%，与第三季度50.8%的跌幅相比已大幅下降，表明进入第四季度之后市场中成交量明显上升，成交状况大为好转，与去年同期的差距进一步缩小。第四季度之后市场中成交量明显上升，但多为刚性154、需求的短暂第四季度之后市场中成交量明显上升，但多为刚性需求的短暂爆发，受金融危机的影响，后续市场仍存在不确定性爆发，受金融危机的影响，后续市场仍存在不确定性深圳市房地产住宅需求特征分析：深圳市房地产住宅需求特征分析：90m2以下商品房为成交主体，突显刚性以下商品房为成交主体，突显刚性需求为主的需求特征需求为主的需求特征成交主体以成交主体以90m90m2 2以下商品房为主，共成交以下商品房为主，共成交1287012870套，占总成交量的套，占总成交量的70.66%70.66%；90-140 m2商品房共成交3518套，占总成交量的19.31%；140 m2以上的豪宅市场总成交量并不理想，全季度共155、成交1371套，占总成交量的7.53%，尤其是200 m2以上的豪宅单元只成交456套，仅占市场总成交量的2.50%。2008年年12月指标盘单价月指标盘单价对比时点对比时点对比过去指标盘单价对比过去指标盘单价南山前海南山前海鼎太风华六期鼎太风华六期（10500）2006年年8月月鼎太风华五期鼎太风华五期（11000）宝安中心区宝安中心区深业新岸线三期深业新岸线三期（11000）2006年年11月月深业新岸线三期深业新岸线三期（10980）西乡西乡富通城五期富通城五期（7800）2006年年11月月富通城三期富通城三期（8100）龙坂龙坂金地梅陇镇金地梅陇镇（8500）2006年年10月月万科156、城二期万科城二期（8500）布吉布吉慢城慢城（6800）2006年年10月月可园可园（7000）龙岗中心城龙岗中心城龙城国际龙城国际（7500）2006年年9月月龙城国际龙城国际（7200）08年底市场价格与年底市场价格与06年持平，但与年持平，但与06年下半年成交量相比，销售数据不年下半年成交量相比，销售数据不及及06年的一半，市场回暖从数据上不成立。后续市场仍需持续观察年的一半，市场回暖从数据上不成立。后续市场仍需持续观察数据来源：世联数据平台20062006年年20072007年年20082008年年n 目前的价格与目前的价格与0606年下半年持平年下半年持平（全市整体均价和各片区指标盘157、（全市整体均价和各片区指标盘均价均于均价均于0606年下半年持平）；年下半年持平）；数据来源：世联数据平台价格分析价格分析09年第一季度市场探底仍未结束，开发商借新政机遇，采取低价策略年第一季度市场探底仍未结束，开发商借新政机遇，采取低价策略纷纷出货，全市整体均价基本呈下降趋势纷纷出货，全市整体均价基本呈下降趋势 深圳全市一手房成交均价环比下降7.39%，同比也下降了17.88%。从成交均价的走势来看，自08年第一季度以来，深圳一手房的成交均价整体呈下降态势。从均价的环比增幅来看，自08年第一季度至08年第三季度，深圳一手房价成急速上升的态势，08年第三季度后，房价开始逐步趋于下降，但09年第158、三季度略有回升，季度间的差异较大。从各区域来看，09年第一季度深圳各区一手房成交均价呈现出“两起四落”的发展态势，除福田、龙岗两区的成交均价略有回升外，其余四区都呈下降走势。价格分析价格分析深圳市一手房成交均价于深圳市一手房成交均价于08年表现波动较小，并在年表现波动较小，并在09年初出现暂时年初出现暂时的触底反弹现象，但后续市场受经济危机影响，不容乐观。的触底反弹现象，但后续市场受经济危机影响，不容乐观。价格基本调整到位，从成交均价的走势来看，自08年以来，深圳一手房成交均价走势相对平稳波动较小，主要因为价格调整到位，购房门槛降低，刚性需求开始释放深圳市房地产市场现状总结深圳市房地产市场现状159、总结07-08年新开工面积与竣工面积差年新开工面积与竣工面积差679万，致使万，致使2010年后续供应放大年后续供应放大n0707年以来，深圳商品房新开工年以来，深圳商品房新开工和竣工面都呈现大幅下降趋势，和竣工面都呈现大幅下降趋势，20082008年商品房新开工面积年商品房新开工面积704704万万平米，但竣工面积仅平米，但竣工面积仅270.96270.96万平万平米，仅为米，仅为0606年的年的1/31/3，致使市场后，致使市场后续供应量放大。续供应量放大。龙岗龙岗宝安宝安南山南山福田福田罗湖罗湖盐田盐田总计（套）总计（套）存量（套）存量（套）18713179069560271014412160、37852708增量（套）增量（套）109647268132452327342663637866总计（套）总计（套）2967725174228055037486730149057420200909-11-11年后期趋势年后期趋势09年年9万套的市场高存量致使后续房地产市场竞争激烈万套的市场高存量致使后续房地产市场竞争激烈03-05年市场平稳发展时年消化量平均842.6万平米按每年842.6的正常年消化量计算，06-08年市场累计被抑制的需求量高达862万平米20082008年年1-121-12月，深圳市商品住宅累计交易量为月，深圳市商品住宅累计交易量为4381743817套套/404.80/4161、04.80万平方米万平方米，平均月，平均月销售销售36503650套套/月，月，33.733.7万万/平米平米 。20092009年总供应量为年总供应量为9057490574套套，其中，其中0808年存量高达年存量高达5270852708套套，按照，按照05-0605-06年市场消化能力，年市场消化能力，09-1009-10年市场将以存量消化为主。年市场将以存量消化为主。年代年代2004205200620072008成交套数成交套数897941000248577055222438172009-12009-11 1年后期趋势年后期趋势2009年度住房用地供应年度住房用地供应总量总量 2009年度162、全市计划新增住房用地供应总量为2.31平方公里，其中，商品住房用地为2.01平方公里，建筑面积285.5万平米，保障性住房用地为0.3平方公里，建筑面积31.9万平米。08年住宅土地成交年住宅土地成交238万，万，09年计划新增供应年计划新增供应285.5万，受金融危机万，受金融危机的影响，未来的影响，未来2010-2012年市场供应量仍面临巨大的压力年市场供应量仍面临巨大的压力资料来源：资料来源：深圳市住房建设规划深圳市住房建设规划20092009年度实施计划年度实施计划2008年土地成交情况年土地成交情况：全市居住用地和商业性办公用地共成交25块，其中居住用地成交9块，商业性办公用地成交1163、6块。9块居住用地，用地面积82万平方米，总建筑面积238万平方米，总成交金额41.8亿元，折合楼面地价为1756元/平方米。08年全市商业性办公用地共成交10万平方米，总建筑面积121万平方米，总成交金额约73亿，折合楼面地价6013元/平方米。20200909-11-11年后期趋势年后期趋势2009-2011年市场消化存量为主，年市场消化存量为主，2012年，市场供需相对平衡年，市场供需相对平衡深圳、广州在07年上半年就开始了量的下滑，北京、上海、厦门均是在08年初才开始量的下滑。相应的在价格调整方面，深圳、广州也先于其它城市。我们根据各城市的市场特征来定位它们所处的阶段，发现深圳、广州、164、北京、上海、厦门在周期上依次排列。广州、深圳已经走出底部，而北京、上海、厦门在处于底部。09-11年消化存量，10年供应量增加12年供需相对平衡房地产后期趋势研判房地产后期趋势研判附件2：市调部分n 龙坂市场供应、消化、及存量盘点龙坂市场供应、消化、及存量盘点 20082008年龙坂市场供应及消化情况年龙坂市场供应及消化情况 20092009年龙坂市场供应情况年龙坂市场供应情况 20092009年后储备想项目情况年后储备想项目情况n 龙坂市场竞争格局龙坂市场竞争格局 储备项目盘点储备项目盘点 竞争项目详情竞争项目详情08年龙坂推售项目总量约96万平米,已经销售约48.6万,存量47.4万,加上165、07年的14万存量,总计存量61.4万。片区片区项目项目/地块地块建筑面积建筑面积(万）万）容积率容积率推出时间推出时间已售已售(万万)存量存量(万万)二线拓展区金地梅陇镇三期1332008年2月8.94.1金地梅陇镇四期4.332008年11月2.51.8幸福枫景3.262.12008年4月21.26坂田万科第五园5期/8期1.434812008年9月0.11.33.871.92008年6月3.30.5万科城四期高层8.52008年3月71.5珠江旭景佳园三期6.162.82008年4月60.16关口水榭山4.50.62008年5月2.52星河丹堤高层E区13.81.82008年1月6.37166、.5星河丹堤别墅D区2.71.82008年9月1.90.8溪山美地8.622008年11月1.27.4万科金域华府102.82008年12月010书香门第二期上河坊5.11.52008年10月0.74.4镇中心风和日丽4期10.94.172008年11月6.24.7总计9648.647.4片区片区项目项目/地块地块占地面积占地面积(万万)建筑面建筑面积积(万）万）容积率容积率推出时间推出时间主要产品主要产品二线拓展区潜龙二线拓展区项目5173.42009年中住宅：受7090限制，项目以2房和小3房为主，不考虑拼合金地上塘道大地块3.28.5952.82009年10月45-88平米1房、2房、3167、房，少量120平米4房小地块2.246.7223坂田金光华龙岸一期7.6622009年年中受90/90限制、走拼合路线二期5.73022三期5.62452十二橡树14141.0/1.22009年产品以小高层+TH为主，面积区间在80-300平米，基本以拼合大户型产品为主万科第五园四期、五期及八期1312009年90平米以下小户型，以80平米的2房为主佳兆业上品雅园4.5814.83.52009年受9070限制，小户型公寓产品为主龙华镇中心三联弓村7.423.683.22009年底关口万科金域华府南地块：3.2692.82009年84平米2房,共计1000余套，少量87-90平米LOFT，230168、-310平米联排溪山美地小二期:1213.7122009年下半年2房、3房、4房：可能走拼合路线圣莫丽斯三期：12.72009年上半年高层，平面产品，均大于160平米09年龙坂推售项目总量约160万平米片区片区项目项目/地块地块占地面积占地面积(万万)建筑面积建筑面积(万）万）容积率容积率主要产品主要产品二线拓展区鹏润达项目312.24受9070限制，100%小户型，底商绿景项目8.218.82.3以2房、3房为主，少量拼合3房水榭春天16.756.33.4商业+公寓+拼合中大户型泰华项目4.9612.92.61两房三房为主本项目6.1824.74鸿荣源龙一号6.88.21.2以高端产品组合为169、主，TH+小高层，面积主要集中在85-300平米特发园区旧改1141.83.8未确定坂田信义坂田旧改9.932.33.25受90/70限制星河南坑村雅宝工业园-28.5未确定卓能雅居1111.81.06未确定关口潜龙山庄(原)地块33581.75TH/小高层/高层，走拼合路线星河民乐旧改8.1726.13.2受90/70限制,未确定方案预计中大户型，走拼合方向光浩大发埔村旧改项目2.6104受90/70限制滢水湾6.123.13.8大户型.TH,受90/70政策限制龙华镇中心金光华旧改项目20未确定古浓滕龙华和平路广场项目8.1328.483.5受9070限制，产品可能以中大3房及4房为主城龙170、项目0.635未确定09年以后龙坂推售项目总量约416万平米,其中不包含地铁上盖的288万平米2 2、坂雪岗片区、坂雪岗片区20092009年年-2010-2010年多年多个资源型大盘启动，主要分布于个资源型大盘启动，主要分布于关口关口/坂田区域，拼合户型为主坂田区域，拼合户型为主n个盘规模较大个盘规模较大或为大盘后期，社区及周边环境较好环境较好。n容积率较低容积率较低或拥有资源n主要针对关内换房客户龙坂市场未来：出关新轴线二线拓展区（新区大道、梅龙路）+坂田区域（五和、坂雪大道）。梅龙路梅龙路新区大道新区大道五和大道五和大道坂雪岗大道坂雪岗大道地铁地铁4号线号线1 1、地铁、地铁4 4号线沿171、线板块中小户型号线沿线板块中小户型地铁物业地铁物业20092009起开始放量起开始放量n地铁4号线，轨道交通便捷轨道交通便捷n项目容积率偏高容积率偏高，普遍在4左右n为新兴区域，城市感城市感较强n凭借轨道交通，吸引关内一置和一置和小二置客户小二置客户二线拓展区：2009-2011地铁沿线城市综合型住宅物业集中放量，大部分受90/70限制，同质化竞争严重编号编号项目项目/地块地块建面建面(万）万）商业商业（万（万)容积容积率率主力产品及面积主力产品及面积区间区间项目项目资源资源1绿景项目18.83-42房、3房：按照90-70限制成熟区域2水榭春天56.3103.4中大面积户型居多。一期以85-172、90m2的小三房为主。二期为120平以上大户，最大160170m2（双拼）地铁规模综合商业3鹏润达项目12.234100小户型，9070限制地铁4泰华项目12.91.52.61品牌5金地上塘道15.30.22.8-345-88平米1房、2房、3房品牌6潜龙二线拓展区项目1723.42房、3房；9070限制地铁7特发旧改41.83.8地铁8鸿荣源龙一号8.21.2小高层、TH：85300景观品牌合计182.51643528720092009年面市年面市20102010年面市年面市20112011年面市年面市20112011年后年后片区内物业多以中小面积的两房三房为主，面向首次置业片区内物业多以中173、小面积的两房三房为主，面向首次置业和小二置客户，其中不乏品牌规模大盘和小二置客户，其中不乏品牌规模大盘3810111215161718梅梅坂坂大大道道20玉玉龙龙路路A2122雅园路雅园路2728293030313334351金地梅陇镇432世纪春城4期13.93绿景项目18.84幸福枫景9.455潜龙项目176中航项目24.77鹏润达项目12.28泰华项目12.99莱蒙项目5610水榭山8.5811鸿荣源龙1号8.212圣莫丽斯3313创茂军产房4814城投七里香榭9.015星河民乐旧改26.116滢水湾23.117兆丰溪山美地1期2418星河丹堤3619星河雅宝项目28.520信义坂田项目174、32.321潜龙山庄（原）5822特发旧改41.823/24金地上塘道1725第五园48期5326日出印象9.6127大贸十二橡树1428珠江旭景佳园11.229阳光新镜园6.4730书香门第上河坊8.731金光华龙岸1932卓能雅居15.233光浩大发埔旧改1034万科金域华庭19.335风和日丽四期10.936古浓滕和平路广场项目2837三联弓村旧改2338新鸿基河背旧改36.939万科自然村旧改76.240佳兆业上品雅苑14.841锦绣江南40BD民民治治大大道道193736A白石龙地块18.175B龙华中心站地块161.87C上塘路站地块50.98D车辆段站地块58.975253940175、1345678232432C913142622941地块编号地块编号项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）预计入住户数预计入住户数（户）（户）备注备注1金地梅陇镇4340002005年动工，目前销售为项目4期，1期已经入伙2世纪春城4期13.911004期于2007年动工，2009-1-10入伙，13期已入伙3绿景项目18.81800预计2010年动工并销售4幸福枫景9.458002009年3月入伙5潜龙项目171800目前正在施工阶段，预计2009年中销售6中航项目24.72300预计2010年动工并销售7鹏润达项目12.21200预计2010年动工并销售8泰华项目12.911176、00-9水榭春天566000目前正在进行方案设计，预计0910年开始施工10水榭山8.583001期正在销售11鸿荣源龙1号8.2300预计2010年动工并销售12圣莫丽斯33150012期已入伙，预计3期高层将于09年销售13创茂军产房485000预计09年进行销售14城投七里香榭9.08002007-7-29已入伙15星河民乐旧改26.12000目前正在进行方案设计，预计09年内开始施工22特发旧改41.84000暂无进展23/24金地上塘道15140009年下半年销售26日出印象9.618642005-6-30已入伙29阳光新镜园6.47748已入伙30书香门第上河坊8.7900销售中3177、4万科金域华庭19.3180008年12月销售38碧水龙庭2期1415001期已入伙，2期正在进行销售二线拓展区：二线拓展区：地块编号地块编号项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）预计入住户数预计入住户数（户）（户）备注备注16滢水湾23.11500预计2010年动工并销售17溪山美地241800销售中19星河雅宝项目28.52000预计2010年后动工并销售20信义坂田项目32.33000预计2010年后动工并销售21潜龙山庄（原）582500预计2010年后动工并销售25第五园48期533800目前12期已入伙，3期销售完毕，5/8期正在销售中27大贸十二橡树1480009年178、销售28珠江旭景佳园11.21080目前3期正在销售，1期已于07年9月入伙31金光华龙岸19120009年销售33光浩大发埔旧改1090009年动工39阳光第五季4.8448808年入伙地块编号地块编号项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）预计入住户数预计入住户数（户）（户）备注备注32卓能雅居11.81024预计09年销售35风和日丽四期10.970908年11月销售36古浓滕和平路广场项目282300预计09年初动工，09年进行销售37三联弓村旧改232000预计09年初动工，09年进行销售41锦绣江南404000目前14期已全部入伙坂田坂田龙华镇中心龙华镇中心地块编号地块179、编号项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）预计入住户数预计入住户数（户）（户）备注备注13星河丹堤361500目前在售为EF区高层，AB区已于2007-9-12入伙其它：其它：地块编号地块编号项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）预计入住户数预计入住户数（户）（户）备注备注A白石龙地块18.1752000目前尚在与政府相关部门沟通开发问题，开发进程暂时搁置，预计将于09年后动工，成为二线拓展区最大的居住中心B龙华中心站地块161.8718000C上塘路站地块50.985500D车辆段站地块58.9756200地铁上盖物业：地铁上盖物业：二线拓展区：水榭春天用地面积：180、85664.45平方米容积率：3.44总建筑面积：400109.23平方米物业类型：包含3栋18层和9栋33-34层的住宅、1栋3层幼儿园和商业等。受90/70限制，分三期开发。一期：8栋18层住宅，沿街是一层商铺。二期：开发区间路以北的高层住宅，住宅产品多样化。三期：靠南，包含2万多平方米左右的半地下商业6242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置二线拓展区：金地上塘道优势：u邻干线，项目昭示性较好；u项目周边环境纯粹，无农民房建筑；u劣势：u附近有医院，对影响有一定影响；u多面邻路，噪音影响客观存在；624222181、7新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置基础指标：n 一期：一期：总建筑面积85953平米，住宅面积80353平米（经济适用房12053平米），门诊部2500平米，居住小区级文化室2000平米，社区综合服务站1100平米。容积率2.8。n 二期：二期：总建筑面积67212平米，住宅面积65212平米（经济适用房9790平米），商业2000平米，社区广场1000平米；容积率3。面积面积()一期（套）一期（套）二期二期（套）（套）总套数总套数套数比套数比一房一房4546621086.91%复式复式856032925.88%小两房182、小两房6221118439525.26%大两房大两房7816312428718.35%三房三房8935027862840.15%四房四房1402430543.45%8547101564户型配比：一期二期7 75 56 63 31 12 2项目现状:一期6栋在建，接近封顶推售时间:2009年下半年项目指标（受项目指标（受90709070影响）影响）地块地块A A地块地块B B地块地块占地面积占地面积23747237472582925829建筑面积建筑面积住宅住宅4402844028商业商业77637763住宅住宅6943569435商业商业74067406平米平米总建筑面积总建筑面积128632183、128632容积率容积率2.612.61文化娱乐用地市政小绿带本项目p 人民路：作为与老镇区连接的重要的干道，是人流、车流的汇集道路p 富国路：城市次级干道，与人民路相接，将带来人流与车流p 其它市政路：城市居住片区内的分隔路，主要带来居住区内部人流人民路人民路富国路富国路二线拓展区：泰华项目项目现在进度情况：项目现在进度情况：暂时搁置二线拓展区：潜龙项目项目指标：项目指标：建筑面积：17万平米容积率：3.4优势：u地处二线拓展区交通要道，近邻新区大道并在 4号线站点沿线，未来交通十分便利；u邻近主干道，项目昭示性较佳；劣势：u邻主干道，存在一定的噪音影响；u项目周边无资源；项目现在进度情况：184、项目现在进度情况：南区在基础阶段，北区方案处于调整阶段，项目定位以中小户型产品为主。预计在09年下半年推出市场。产品定位：产品定位：项目定位以中小户型产品为主。受90/70限制，项目以60-110的2房和3房为主，不考虑拼合。62422新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置二线拓展区：绿景项目项目指标：项目指标：建筑面积：18.8容积率：2.3商业面积：约3万商业体量优势：u交通十分便利，靠近地铁4号线站点和梅龙路；u周边为待开发新品住宅区，周边环境纯粹；u自身大型品牌商业配套；劣势：u单面受梅龙路噪音影响严重；u商业体量过185、大，销售难度加大；项目现在进度情况：项目现在进度情况：目前正在和代理公司共同调整设计方案，部分户型将会考虑拼合。预计09年后推出。可能的定位方向：可能的定位方向：住宅：以2房、3房为主力户型，将出现少量3房拼合产品；商业：1.2万集中商业，引入品牌商业，具体商家待定，其余商业为街铺设置。6242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置二线拓展区：鹏润达项目项目指标：项目指标：建筑面积：12.2万平米容积率：4优势：u近邻地铁4号线站点，交通十分便捷；u未来周边配有大型商业配套，生活便利度较高劣势：u目前周边以农民房和厂房186、建筑为主，档次较低；u容积率偏高，建筑密度偏大；项目现在进度情况：项目现在进度情况：项目进入方案设计阶段，产品以小户型为主，预计09年后推出。可能的定位方向：可能的定位方向：住宅：受7090限制，100%小户型。6242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置二线拓展区：鸿荣源龙一号项目项目指标：项目指标：建筑面积：8.2万平方米容积率：1.2优势：u周边环境纯粹，地处资源盘集中地段；u与关内连接紧密，福龙路直通福田香蜜湖；u较低的容积率具备一定的优势；劣势：u外部自然资源缺乏；u项目车行进入性较差；项目现在进度情况：项187、目现在进度情况：方案设计工作在初步进行中，预计在09年后推出。可能的定位方向：可能的定位方向：以高端产品组合为主，TH+小高层，面积主要集中在85-300平米。6242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置坂雪岗：以中低密度的资源型大盘为主编编号号项目项目建面建面（万）（万）容积率容积率户型户型资源资源25万科第五园四期、五期及八期13190平米以下小户型，以80平米的2房为主品牌、大盘27十二橡树141.0/1.2可能走拼合路线地铁,低容积率31金光华龙岸192受90/90限制、可能走拼合路线景观，低容积率、大盘20188、信义项目32.33.25受90/70限制大盘坂田项目大多为资源型大盘或中低密度大盘25272019坂田区：金光华龙岸项目指标：项目指标：建筑面积：19万平米容积率：2.0优势：u享有原生态自然山景，并可观大面积水库水景；u雅园路开通后项目进入性较好；劣势：u局部受华南物流噪音影响；u项目产品拼合单位量较大，有一定的销售风险；项目现在进度情况：项目现在进度情况：已全面亮相，09年中推出市场。可能的定位方向：可能的定位方向：住宅：受90/90限制，通过拼合在实现中大户型定位。6242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置坂189、田区：十二橡树项目项目指标：项目指标：建筑面积：14万平米容积率：1.0-1.2优势：u享有自然山景资源；u项目周边环境纯粹，无农民房影响；u项目可达性和进入性较好，邻近布龙路；劣势：u邻路单面受噪音影响；u拼合的产品数量较大，有一定的销售风险；项目现在进度情况：项目现在进度情况：产品方向基本以拼合大户型产品为主，预计在09年推出。定位方向：定位方向：住宅：产品以小高层+TH为主，TH的面积区间:162-300平米6242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置坂田区：信义项目（旧改项目）项目指标：项目指标：建筑面积：3190、2万平米容积率：3.25优势：u位于老城区，周边生活配套成熟；u邻路，昭示性、可达性和进入性较佳；u规模较大，属于同区域较大规模的社区；劣势：u周边以工业厂房为主，环境较为杂乱；u商业体量偏大，排布和销售存在一定的难度项目现在进度情况：项目现在进度情况：目前处于规划设计阶段，产品设计尚未开始，预计项目在2010年后推出。可能的定位方向：可能的定位方向：住宅：受90/70限制，产品以中等居家户型为主，少量拼合大户型，主力面积区间60-100平米。商业：3.8万平米，预计1.2万-1.5万集中商业，其余为街铺设置。242227新区新区大道大道梅梅龙龙路路坂雪岗坂雪岗大道大道五和五和大道大道地铁地铁191、4号号地铁地铁5号号项目位置项目位置一级竞争对手一级竞争对手莱蒙莱蒙水榭春天项目水榭春天项目片区内已出让地块中目前最大项目，该项目原计划于2009年年底入市（预计可能拖到2010年），总共56万建筑面积，本项目面市时，其正处于持销期内。紧密监控其产品设计、分期推售策略、营销动作及相关动态信息。二级竞争对手二级竞争对手泰华项目、鹏润达项目、绿景项目、潜龙项目泰华项目、鹏润达项目、绿景项目、潜龙项目区域内竞争，密切关注项目动态，监控营销动作。包括前期设计、定位、推广等。三级竞争对手三级竞争对手信义坂田项目信义坂田项目区域间竞争，可能分流部分关内客户。即使掌握项目动态。其他：其他：金地上塘道、金光华192、龙岸预计届时已销售完毕，基本不构成竞争。金地上塘道、金光华龙岸预计届时已销售完毕，基本不构成竞争。项目进场后，将建立市场全面监测跟踪制度，以市场周报、项目进场后，将建立市场全面监测跟踪制度，以市场周报、市场月报、区域市场半年总结、全年总结的方式提交市场月报、区域市场半年总结、全年总结的方式提交附件3：销售组织部分n 操盘团队组建操盘团队组建n 销售组织及管理方案销售组织及管理方案 本报告是严格保密的。中航城上城项目统筹小组：深圳区域总经理：朱敏朱敏深圳区域副总经理：李荣李荣中航中航城上城项目团队：城上城项目团队：n团队架构团队架构中航城上城项目执行总负责人：深圳事业部总经理：张瑜利张瑜利中航城193、上城项目总监赵小娟赵小娟 经理团队：策划经理：胡红宇胡红宇高级项目经理:张艳张艳项目经理制项目经理制的的垂直化垂直化管理管理销售组织架构销售组织架构事业部总经理事业部总经理项目总监项目总监项目销售经理项目销售经理1 1名名销销售售代代表表1 1销销售售代代表表2 2销销售售代代表表3 3销销售售代代表表1010形形象象大大使使动态巡检动态巡检战略把控战略把控实时跟踪实时跟踪解决重点解决重点对接客户对接客户对接问题对接问题销售项目销售项目销销售售主主管管1 1名名深圳区域副总经理深圳区域副总经理销售现场工作制度销售现场工作制度销售管理制度销售管理制度1.1.销售现场接待制度销售现场接待制度F销售194、接待整体流程销售接待整体流程预约服务制度/尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程F各阶段环节服务流程各阶段环节服务流程停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务F流程分解总控、考核表流程分解总控、考核表关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节2.2.销售现场培训、考核制度销售现场培训、考核制度F世联内部成熟的培训体系世联内部成熟的培训体系（7070余名经验丰富的讲师）余名经验丰富的讲师）F组织前期培训计划组织前期培训计划（“培训教练培训教练”计划）计划）F组织开盘前培训组织开盘前培训服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分195、析/流程分工F组织难点公关培训组织难点公关培训销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导F月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察3.3.销售现场口径沟通销售现场口径沟通F销售手册百问制定销售手册百问制定F接待话术接待话术F阶段性话术阶段性话术营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访话术5.5.销售人员绩效考评制销售人员绩效考评制度度（二维考核：销售业绩（二维考核：销售业绩+客户满意度）客户满意度）u考核方式考核方式公司巡盘制度/考核上岗制度（至少考核19门课程）/月考评打分制度.u奖惩方式奖惩方式淘汰制度/停盘制度/销售员进升通道.6.6.销售现196、场考勤及例销售现场考勤及例会制度会制度4.4.销售现场薪酬制度销售现场薪酬制度1.1.销售人员培训计划销售人员培训计划&E-LearningE-Learning培训培训目标明确/手段有效/课程多样&实战演练实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解&完备的培训课程体系完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训&沉淀案例培训体系沉淀案例培训体系销售管理制度销售管理制度销售人员培训、激励方案销售人员培训、激励方案2.2.销售人员奖励方案销售人员奖励方案J晋升通道晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘J薪酬及保障体系197、薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善）J销售代表精英会销售代表精英会(由所有楼盘由所有楼盘TOPSALESTOPSALES组成）组成）J其他激励方式其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖 销售管理制度销售管理制度 与发展商对接制度与发展商对接制度1.1.日常工作汇报制度日常工作汇报制度p汇报方式：汇报方式：常规工作（日、周、月、季度、半年度、年度工作）汇报，以口头与书面形式进行；非常规的工作汇报，以书面与OUTLOOK结合的方式；重大节点工作汇报，以书面与电子版结合的方式；p汇报时间要求：汇报时间要求：常规工作汇报，当日198、完成；非常规工作反馈及汇报，12日完成；重大节点工作反馈及汇报，25日完成方案；p汇报细节要求：汇报细节要求：发送项目组成员，抄送上级领导；OUTLOOK方式汇报，同时提交文件重点说明；汇报详细要求各方具体反馈时间。3.3.销售结果监测及评测销售结果监测及评测p日常考核、监控；日常考核、监控；p周、月度、季度业绩评比制；周、月度、季度业绩评比制；p阶段考核、监控；阶段考核、监控；p激励制度；激励制度；p项目级别、公司级别与发展商进行沟通，突出对金项目级别、公司级别与发展商进行沟通，突出对金地项目的重视程度。地项目的重视程度。2.2.资料管理及交接制度资料管理及交接制度资料管理人员管理表格/信息199、管理表格/汇报总结交接制度各项文件由世联与发展商专人对接核心：无缝对接，及时反馈核心：无缝对接，及时反馈销售管理制度销售管理制度 客户服务制度客户服务制度1.1.客户维护管理客户维护管理客户接待管理客户接待管理初次接待管理表/投资客户分析表/重点客户发展表/业主长期维护跟进表 u客户意向盘点、访谈客户意向盘点、访谈办卡客户访谈/参观样板房客户访谈/针对市场变化的具体访谈u客户成交总结客户成交总结成交客户详细档案/成交总结/未成交总结/案例沉淀/成交高峰分析2.2.延伸服务方案延伸服务方案样板房体验式营销样板房体验式营销u尊贵物管体验尊贵物管体验u客户选房特殊安排客户选房特殊安排u各类活动体验各200、类活动体验u细节关注细节关注停车指引/为车套防晒膜/保安撑伞接送客户/销售代表仪表和礼仪/看楼路线安排/天热时湿巾准备3.3.全套服务流程全套服务流程借世联尊贵会或者豪宅客户的资源，围绕高端客户提供与项目资产相关的物业投资信息；借世联尊贵会或者豪宅客户的资源，围绕高端客户提供与项目资产相关的物业投资信息；与盛泽按揭部合作，为客户提供全套购房流程服务；与盛泽按揭部合作，为客户提供全套购房流程服务；与各大银行进行合作，提高付款的方便程度；与各大银行进行合作，提高付款的方便程度；销售的创新销售的创新u客户让渡价值等于客户购买某产品的总价值感受（包括服务）减去客户购买该产品的总消耗（包括金钱、时间、精201、力等）。一切基于一切基于“客户让渡价值客户让渡价值”2.2.团队组建团队组建1 1）层次化：）层次化：高级销售代表和一般的销售代表相结合；2 2）跨地域：）跨地域：既熟悉龙华市场，又熟悉福田和龙岗 市场，便于把握大势，便于和客户沟通；3 3）多元化：）多元化：既有做过都市综合体的，也有做过大盘的；4.4.物业销售物业销售1 1）专业化：）专业化：世联内部任何物业类型的销售都有专项销售小组，他们经专业分工有着更加深入的经验优势，可以指导现场团队更好的销售；2 2）双售楼处：）双售楼处：世联首创全国销售中心，利用全国客户资源联动销售发展商全国项目。1.1.客户服务客户服务1 1）五五星优质服务星优质服务接受客接受客户监督户监督（售前、售中、售后）；2 2）“阳光大使阳光大使”贴身服务；贴身服务；3 3）预约看楼，尊贵对待。）预约看楼，尊贵对待。3.3.竞争竞争/激励激励1）竞竞争上岗争上岗对于一些项目的项目经理，世联实行内部竞争竞争上岗机制，“有能力者上”成为传统，便于发现人才，做到“人尽其才，才尽其用”；2 2）激励）激励/淘汰淘汰奖励先进，末位淘汰。实践证明此类创新已取得良好效果实践证明此类创新已取得良好效果