房地产营销代理公司项目总监培训之好广告是怎样炼成的（278页）.pdf-地产文库

房地产营销代理公司项目总监培训之好广告是怎样炼成的（278页）.pdf

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培训课件

上传人：大宝编号：50815 2021-01-31 278页 12.86MB

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1、好广告是怎样炼成的？石海涛不知道评价广告的标准在哪里不仅客户困惑，连我们行业里的人也经常争论，什么是好广告？什么是滥广告？有人说创意无绝对，有人说万物有尺度。专业做房地产推广的，我们叫它地产广告公司但你没发现做珠宝的，人们称它珠宝广告公司而且做汽车推广的，也没人称它汽车广告公司地产广告随着房地产行业的发展已成了创意产业细分下的一个独立的专业品类一般来说快消品广告，是把复杂的东西搞简单。而地产广告，是把简单的东西搞复杂。因为房子是一个购买动机全面决策成因复杂的高价值物业在 “一套房子消灭一个百万富翁”的年代我们更需要掌握其推售的规则与秘密！地产广告三大2、创作模式 1、卖卖点 2、卖观点 3、就着卖点卖观点 1 卖卖点形式：说明文的证据罗列对项目一比一的放大。做法：扬长避短，优点夸张放大，缺点弱化或拨乱反正。效果：一般有效的基础传播，务实端庄。但大多数作品都趋向无功无过，事儿是说明白了，但客户听没听进去，不知道。价值体系罗列：稀缺資源體系从众多卖点中提炼出最核心的卖点广告公司以此种手法一般用来作产品定位（不一定是推广定位）罗列卖点式创意是广告人一般最不喜欢的方式他们说：没有创作价值而让销售总监有安全感的广告是卖点、效果图、区位图、电话号码然而，当你遇见一个全面均好的项目时，会发现这个销售人员最喜爱、最习3、惯、最有安全感的做法突然变得棘手因为，任何一个卖点都无法舍弃，同时，任何一个卖点又无法担纲起代言项目品质，卖点很多，经费有限，报纸毕竟又不是楼书，大卖点罗列方式项目提炼了20个卖点，销售员可以用半个小时或者DM讲清楚。但一个户外、一篇报广却只能讲一两句话，同时任何一个卖点拎起来说又不够分量。如此这般原始卖点罗列的方法居然无用了，居然无从下手了，怎么办？有一个业内的销售总监是这样干的：一期报纸上用10个整版分别打了10个卖点花了近100万。结果，10个卖点还是没记住！将100个卖点提炼成一句话，变成统一所有卖点的一个观点。凝练出一个可延续，可发展，有态度的创意之核所以说卖点是可以被超越的观点是难以被超越的下面我们进入观点创作的思考之旅 2 卖观点观点观点是广告公司作为创意文化机构最宝贵的特质。创意需要独立机构的产出而非同一体制下的求同论 10

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