1、万科2014年战略及营销策略研究2014年9月摘要：今年以来，房地产市场日渐低迷。万科去年年底，已与行业专家进行研讨，为今年市场变化做了预案。今年2月成交大幅下滑后，即快速进行各种间接、直接的降价放量，同时积极尝试各种营销创新，于年中已经在各区域开展各类互联网思维营销，取得不错效果。此外，万科谨慎拿地，现金为王，抵御市场风险。在经营上，万科正逐步转向更安全、效率更高的轻资产领域，并开始积极尝试“小股操盘”模式；推出合伙人制度的内部创新，提升高管团队积极性。本报告从万科上半年财报入手，分析万科今年以来的战略及营销策略调整。一、 万科今年的基本情况：上半年业绩飘红，实现1009亿销售额，财务状况显2、著优化，营收385.1亿元，股东净利润48.1亿元。通过积极销售和审慎拿地，现金持有回暖达428.6亿元，企业净负债率降低至36.4%。二、 战略调整：n 通过事业合伙人和项目跟投机制，万科在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎拿地，更关注利润增长和长期发展，更激活了员工对企业利润和转型的期待，进而实现自我激励的愿景。n 小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体系、融资和采购资源优势，来经营获利。对此，万科将减轻资产，扩大市场份额，摆脱增长对股权融资的依赖，大幅提高ROE（净资产收益率）。同时，小股操盘3、也有对公司设计能力、操盘能力、项目管控能力等方面有较高的要求。三、 互联网思维做营销：万科的互联网思维，主要是以大数据思维精准定位，以平台思维打造多主体共赢生态圈，以用户思维提供良好的用户体验，以跨界思维进行不同行业合作。通过四大互联网思维，万科在产品定位、渠道拓展及销售服务方面均有营销创新体现。n 产品定位方面：万科通过与百度合作推出V-in系统，挖掘客户社区商业消费习惯以优化社区商业规划；与链家地产合作开发“链万家”系统，分析购房者消费行为数据以优化产品销售定位；与阿里合作打造“未来小区”，开发更符合居民需求的产品；与搜房合作推首个房产众筹，助力项目蓄客、客户认筹及购买能力分析。而我司已在4、涞水项目众筹试点进行互联网思维应用的尝试，建议进一步贯彻互联网定位产品思维，搜集客户数据，精确设计客户需求的产品，并可利用互联网进行土地投资调研。n 渠道拓展方面：分为自有渠道和其它渠道，万科已启动以内部开发的“万客通”为代表的自有全民营销平台，让全民参与售楼；我司亦从8月开始试行全民营销微信平台，成交效果良好，现正在优化微信全民营销平台“凤凰通”，使用户操作更加便捷，加强全民营销积极性。另外，万科尝试利用淘宝电商、途家等其它渠道的客户数据卖房，能有效精准客户进行优惠促销，对我司亦有所启示。建议我司在优化自有平台渠道的基础上，同步进行其它平台渠道整合，充分利用互联网大数据资源。n 销售服务方面5、：万科联手腾讯做房产金融、联手平安推购房宝、成立万科签约中心，旨在构建互联网销售工具，通过金融等手段增加客户购房优惠力度，并带给客户更便捷的购房体验，有效促进成交签约。建议我司建立互联网思维销售服务：客户在手机上即可认筹或购房，随时操作，简单方便，降低营销成本。并可参考易居推出的“卖房宝”、“房抵贷”、“房惠贷”等互联网金融工具，解决客户购房资金，及我司资金快速回笼等问题。四、 及时调整销售手段：2014年市场急速走低，万科通过以调整价格策略迅速反应、降低销售门槛加快销售节奏、加强现场管控和包装提升客户体验三大销售手段调整积极应对。对我司淡市下的价格策略、销售模式、产品提升有所启示。五、 提升6、社区服务促进销售：万科社区服务运营思路是通过挖掘客户日常生活需求，整合商家资源，并开发了“住这儿”的社区APP平台将线上线下平台打通，最终实现提高客户居住满意度，促进老业主带新业主的销售良性发展的营销目的一、基本情况（一）2014年前8月业绩及半年财务指标1、半年销售业绩突破千亿万科成为首家上半年度业绩突破千亿的房企。2014年1至8月份，公司累计实现销售面积1098.2万平方米，销售金额1294.7亿元，分别比2013年同期增长13.5%和14.6%，涨速较2013年回落。积极营销是万科上半年业绩快增的一个重要原因，2014年万科销售均价11789元/平米，仅同比微涨1%。2012-20147、年1-8月万科主要业绩指标业绩指标（1-8月）201220132014销售额（亿元）8431,1291,295销售额同比增长率-0.3%34.0%14.6%销售面积（万平米）8039681,098销售面积同比增长率9.5%20.5%13.5%销售均价（元/平米）10,49711,67111,789销售均价同比增长率-9.0%11.2%1.0%2、财务状况显著优化营收微降下，利润略升。上半年，企业营业收入为385.1亿元，同比下降1%；而归属于股东的净利润48.1亿元，同比增长6%。在综合成本上升及去年高价拿地的背景下，营收下降，净利润反而上升，主要受益于投资收益同比大增237.8%。而销售快增8、，营收反而下滑，主要是因为上半年竣工结算面积进一步下滑所致。截至6月末，企业有1747万平方米(合计约2028亿元)已售未竣工结算资源，今年竣工面积又有近3/4集中在下半年，因此下半年及全年的营收预计显著增长。审慎拿地下，现金回暖。受益于积极销售和谨慎投资的策略，企业现金充裕。截至6月底，企业持有货币资金428.6亿元，较首季末增加53.3亿元，远大于短债222.8亿元。现金短债比1.9，相比之下去年6月底低至0.8，现金流显著改善。原因：主要是审慎拿地，购地支出大幅减少；另外，改善性需求中一次性付款比例上升，也加快了回款。负债率降低，结构优化。截至6月底，企业净负债率为36.4%，较首季末降9、低4.5个百分点。长短债比2.7，相比去年上半年末的0.7和今年首季末的1.57，大幅改善。审慎的财务管理和良好的资本市场信用继续获得国际权威评级机构的认可，标准普尔、穆迪和惠誉给予的评级展望都为稳定。2012-2014年上半年企业财务指标指标类型财务指标1H121H131H14同比/百分点变动单位规模指标总营业额28,96038,94138,510-0.01百万元物业销售营业额-37,87137,190-0.02百万元股东净利润3,7254,5564,8090.06百万元股东净利润（核心）3,8004,6194,8090.04百万元总资产330,704432,523502,0350.16百万10、元盈利及运营指标毛利率33%29%26%-2.9pts净利率13%12%12%0.8pts净利率（核心）13%12%12%0.6pts每股收益3441447%元每股收益（核心）34.6841.56446%元营销及管理费用率4%3%3%-0.3pts现金及偿债能力指标现金47,01237,60442,86214%百万元短期负债20,30644,85422,282-50%百万元长短期债务比2.10.72.7286%现金短债比2.30.81.9138%净负债与资本比率23%41%36%-5.0pts资本效率指标股东权益回报率14%14%13%-1.5pts股东权益回报率（核心）14%14%13%-111、.7pts资产杠杆率4.74.94.7-0.0004（二）集团战略动向在今年的楼市低迷期，万科再度领先行业启动战略型动作，从互联网思维营销、谨慎拿地、推进事业合伙人计划、加强小股操盘四管齐下进行战略转型。1、开辟房企互联网思维营销时代去年10月以来，万科管理层造访互联网龙头阿里巴巴、腾讯，再到取经用互联网思维改造传统手机行业的小米，一直展现出拥抱互联网的积极姿态。万科总裁郁亮也提出，在互联网时代传统行业拥抱革新必须理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具。随后，根据集团互联网思维指示，万科各区域结合实际情况展开了与百度、腾讯、淘宝、链家、平安保险等各种跨界合作，并打造万客通、创享会等全民营销手机平台12、，几乎每周都会创新动作。互联网营销的优势： 通过互联网或移动互联网大数据平台搜集客户行为轨迹，了解客户实际需求进行产品定位和精准营销； 通过打造移动互联网平台，去空间化，方便客户随时随地了解所需信息，方便房企随时随地为客户提供服务； 通过与同行及跨界企业合作，利用互联网或移动互联网渠道共享客户及其他资源，实现双赢。2、谨慎拿地，现金为王万科上半年的拿地策略较为明显，特点是保守，具体表现为：拿地数量减少、重仓一线城市、加强合作并降低股权。通过这几种策略，万科很好的抵御了市场的风险。n 拿地数量减少，拿地额仅占销售额一成上半年万科只拿了21宗地，是去年同期一半，拿地额111亿，同比下降六成，并且仅13、仅是上半年销售额的一成，非常保守。n 重点布局一线城市上半年，万科在北上广深四个一线城市共拿下10宗地，占上半年拿地总数的一半；拿地额一共67亿，占其上半年全国拿地总额的60%。同比去年上半年，万科在一线城市的拿地额上涨了51%。n 提高合作拿地比重，降低项目股权上半年，万科通过合作拿地的项目数为14个，占2/3，并且有多个项目的权益只有10-30%，体现了万科小股操盘的思路。而去年，万科合作拿地的比例是50%，项目股权最低也有40%。3、首推事业合伙人和项目跟投n 事业合伙人制度概念万科的合伙人制度采用了传统的股东治理路线，即通过增持公司股份加强经营层控制力。万科合伙人设计了两个制度：一是跟14、投制度，对于今后所有新项目，除旧城改造及部分特殊项目外，原则上要求项目所在一线公司管理层和该项目管理人员，必须跟随公司一起投资。员工初始跟投份额不超过项目峰值的5%。截至目前已有33个项目完成认购，到位资金6.8亿元。二是股票机制，将建立一个合伙人持股计划，也就是200多人的EP（经济利润）奖金获得者将成为万科集团的合伙人，共同持有万科的股票，未来的EP奖金将转化为股票。从今年3月万科总裁郁亮首次透露要推事业合伙人制，到6月30日盈安合伙增持万科至2.06%，成为第二大股东，前后用了115天时间，万科在变革上的果断和快速行动力赢得业界高度赞可。n 事业合伙人制度作用 有效的管理市值和巩固经营层15、的控制权。 在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎拿地，更关注利润增长和长期发展； 改变万科从投资买地到销售结算这一项目操作全流程的所有行为，改善运营效率，形成背靠背的信任； 通过事业合伙人机制，更好地解决投资者和员工之间的利益分享； 时刻保持新的生命力，不断地让优秀的合伙人加入，把万科做得更大、更优秀。4、加强小股操盘2014年3月，在万科2013年度业绩推介会上，郁亮正式向外界表示，万科将学习美国铁狮门，引入“小股操盘”模式。小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体系、融资和采购资源优势，来经营获利16、。对此，万科将摆脱增长对股权融资的依赖，大幅提高ROE（净资产收益率）。n 万科小股操盘基本模式 小股项目经营管理方（操盘者）持有一定股份，但不控股，甚至持股比例可以低到10%左右； 操盘由项目经营管理方（操盘者）全权经营管理项目，其他投资人无论是否控股，均不干预项目具体经营管理； 收益方式操盘者先按照销售收入收取一定比例的管理费，然后按照股权比例进行收益分配，分配比例与持股比例不一定相同，操盘者可以和其他投资人签订协议，按照项目最终的收益情况，设立浮动的分配方案。n 万科小股操盘的优势 突破ROE瓶颈，用更小的投入换取更大的回报，专区超额管理费及超额利润分配；小股操盘之所以能大幅提升ROE（17、净资产收益率），主要是因为有高溢价的管理费。而管理费率本质上就是万科的品牌溢价率。上半年万科在毛利率同比下滑2.90个百分点下，核心净利率同比上升0.6个百分点，主要是因为投资收益同比大增237.8%至13.1亿元。而小股操盘项目是投资收益的贡献主力。但目前万科小股操盘项目仍不多，只有33个。 提高资产安全性，轻资产运营，合作杠杆比财务杠杆安全； 扩大市场份额，摆脱对股权融资的依赖； 实现品牌价值，提升无形资产盈利能力。n 万科小股操盘的风险 对制度设计能力要求较高，不同的合作方有不同的利益诉求，在运营和分成等环节易产生矛盾； 对公司自身运营操盘能力要求较高，以实现超额收益及品牌溢价； 要求公18、司具备更大规模的项目管控能力，确保项目不出现质量问题，对工厂化能力要求较高； 面临被摊薄的利润，需要在整体把控时权衡扩大规模与提升利润之间的最优关系； 在房价上涨，或增值效益明显背景下小股操盘模式收益更高，而房价下跌时代收益更加稳定。n 案例：昆明云上城项目万科投入0.23亿元，占股23%，通过小股操盘，万科在该项目中赚取了“三道钱”：项目收益分配0.84亿元，管理费收入1.26亿元，万科融资渠道及手续费0.17亿元，收益总计2.27亿元。在该项目中，万科用0.23亿元的资金投入和操盘能力，获得了2.27亿元的收益，投资回报率高达987%。而且逾半获利来自品牌管理费，净资产收益率的高低主要体现19、在上面。以下，我们将重点从营销角度看万科今年以来的营销策略变革。二、互联网思维做营销（一）引进互联网思维指导营销手段万科互联网思维营销主要从以下几方面入手：1、大数据思维定位精准大数据思维，是指对客户在现实和网络产生的信息、行为、关系三个层面的大数据的认识。这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。互联网时代，企业必须构建自己的大数据平台，同时争取获得第三方大数据分析。2、平台思维打造生态圈互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。3、用户思维以客户为导向整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的导向，只有深度理解用户，提供客户需要的产20、品和用户体验，才能生存。好的用户体验应该贯穿于每一个细节，并且这种感知要超出用户预期。4、跨界思维打破行业的边界互联网和新科技的发展，房地产和很多产业的边界变得模糊，互联网企业的触角已无孔不入，如旅游网站、金融、媒体、航空公司等等。通过跨行业合作，进行客户及资源的共享。从房地产角度来看，万科的互联网营销创新可以分为产品定位、渠道拓展、销售服务三大类。（二）互联网思维做产品定位1、万科牵手百度深耕大数据时代6月5日，万科与百度宣布达成战略合作，未来双方将在万科商用旗下的社区商业、生活广场、购物中心系列业态中，尝试引入百度的LBS技术服务（即基于位置的服务），打造集合“消费者、商户、运营商”的商业21、生态系统。9月16日，万科在北京演示了与百度合作的首个成果，已通过内部封测并正式上线的管理系统V-in，并宣布在万科首个购物中心金隅万科广场上线试用。该系统将通过云端大数据分析，针对不同消费者设定个性推送“菜单”，消费者可以通过移动终端搜索功能获取万科旗下购物中心内的商户信息、信誉评价、活动信息及优惠信息，事先进行购物规划。然后，通过利用地图功能，进行最佳交通路线规划、及行车导航，将用户从线上带到线下，直接引导到购物中心内的店铺中进行消费。针对驾车、公共交通和步行到场的消费者，提供不同的导航服务等。借助数据挖掘和分析技术，万科可以： 提供个性化定制服务和精准营销，提高消费者的粘性； 分析商场消22、费人群，掌握人流活动轨迹、消费习惯等； 针对消费者偏好来调整店铺分布、招商策略。2、万科在京项目联手链家地产，意挖掘平台数据库9月8日获悉，万科与链家地产达成战略合作协议，从寻访、定制和服务三方面入手，成立线下签约中心，北京万科将增设链家地产目前20个旗舰店为客户终端服务平台，未来万科在京销售的所有项目都将与链家地产进行合作。据悉，万科会打造线上房源查询平台，成立线下签约中心，实现渠道全线覆盖，包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道融合。未来万科与链家地产将合作开发一套技术支持系统“链万家”，通过数据挖掘技术实现“产品和客户最大限度对位”。今年4月开盘的万科金域东郡项目是万科与链家地产首次合23、作。自开盘不到一个月的时间，链家地产实现了带看518组，派卡143张，成交60套。9月8日开盘的五和万科长阳天地引入与链家地产的合作，链家方面共出动了近4000名经纪人，通过一周的蓄客，当日售罄约120套，链家销售达50%。万科此次与链家地产的合作有两大收益： 通过一二手房联动拓宽销售渠道，促进销售； 万科更看重的是链家数据整合平台，通过成立线下签约中心、客户终端服务平台，链家地产将帮助万科收集、跟踪、分析购房者的消费行为数据，与购房者及时互动并了解购房者在购房过程中的决策变化，同时提供个性化建议。3、与阿里合作打造“未来小区”9月23日，阿里云与万科宣布达成战略合作，双方将通过应用云计算、物24、联网和大数据技术，打造国内首批联网的小区。“未来小区”的人、物、智能设备将实现互联互通和联动控制，变得越来越“聪明和富有人情味”。“未来小区”计划由万科子公司万睿科技部署实施，阿里云将提供底层云计算平台与大数据方面的支持。作为首个合作项目，万科将把在48个城市运行的设备远程监控管理系统(简称EBA)，部署至阿里云计算平台。该系统已实现小区的供电、供水、消防、电梯、空调等设备，运行数据和状态远程监控的可视化管理，同时融入物业管理功能，实现集中运营和集约化管理。按照万科对“未来小区”的规划，传感器、监视器等物业设备将全部联网，数据实时上传至云端。通过阿里云计算平台的支持，万科将开发出更多创新的、符25、合社区居民需求的产品。“未来小区”计划将分为三个阶段实施：第一阶段：阿里云和万科将完成物业设备远程监控管理系统的建设，形成完整、统一的物联网产品应用和通信标准；第二阶段：合作建立完成家居生活数据化运营系统，通过物业信息家电物联，实现各产品之间的互联互通、联动控制和数据共享，直接进行在线软件升级，结合用户运行数据分析，提高家居生活质量，改进物业服务和管理模式；第三阶段：建立智能化大数据系统，提供更多居民增值服务，形成完整的智慧家庭和智慧生活产业链，促进传统产业模式和运营模式的变革。通过阿里云计算平台的支持，万科可以： 实现集中运营和集约化管理的物业管理功能，提升社区物业服务，提升业主满意度； 通26、过智慧家庭和智慧生活产业链，了解社区业主的实际需求，以开发出更多符合社区居民需求的产品。4、万科联手搜房推出首个房产众筹9月22日，万科联手搜房推出首个房产众筹。购房者通过搜房金融平台认购投资份额成为众筹人，只需投资1000元，即有机会以最低6折的价格购买特价房源，所有众筹人分享房价溢价收益，预期年化收益率不低于40%，买不买房都获利。w 苏州万科城此次推出一套全装100平三房，目前众筹金额为54万元。在9月24日至26日，每位投资人最低只需投资1000元，筹资金额达到54万，众筹阶段就将完成。9月27日，万科城将在搜房网上以6折价起拍，最终溢价部分即为投资收益分配给众筹投资人。借助推出房产众27、筹，万科可以： 通过新颖的方式吸引媒体注意力； 实现为开发商蓄客、认筹以及购买能力分析等功能。（三）互联网思维做渠道拓展1、万科多区域启动全民营销万科在成都、杭州、上海、青岛等十几个城市推行“全民经纪人”卖房，并建立起线上的信息分享和经纪人平台。万科全民营销界面（以西安万科为例）n 针对对象：经万客通注册的所有万科经纪人n 可售项目：西安万科所有在售项目的住宅产品n 奖励机制： 到访有礼：客户被推荐后15天内到访获得20元话费。 成交有礼：客户成功购买西安万科的住宅且全款付清到账，经纪人可获房屋成交总价1%“佣金”。 佣金结算：*认购，签约，回款后分别发放20%、30%，50%佣金。n 西安万28、科全民营销业绩：万客通上线一个月，注册用户10899位，推荐客户2848组，成交额3408万；2、万科与淘宝合作电商卖楼8月25日淘宝网与万科宣布，淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘（绝大多数为刚需项目）直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。n 购房优惠额度的计算方式：淘宝消费额优惠额度不足5万5万元超过5万不足200万按实际消费金额超过200万200万n 不同楼盘对可使用抵扣券额度有限制，如七贤郡、未来城等常规楼盘可一次性抵扣5-10万，郡西别墅等豪宅则一次性最高可抵扣200万。截至9月3日，10天共有21万淘宝用户在线领取了购房款，近6000个家庭实地看房并最终成交29、450套，共冲抵2150万元的购房款，平均优惠5万元套。3、万科联袂途家 6月26日，北京万科与途家正式签署战略合作协议，同时在会上宣布将以天洋万科北戴河小镇作为起点，与途家网开展首个项目试点合作。此次万科共有20套房屋被途家网托管，客户如果购买该20套产品，将会获得途家网为期3年的增值服务，以及享受到途家网提供的其他城市旅游度假产品的服务等。通过途家网的房屋置换服务，业主可将闲置的房屋出租给有需要的人群，也可以将自己的房屋与其他旅游目的地物业进行分享交换，实现免费入住。万科抓住旅游地产季节性需求的特点，与途家网的合作： 通过跨界合作，利用互联网渠道有效地实现客户的闲置房产资源置换，提高客户在30、旅游产品投资上的收益； 客户获赠的增值服务，可节省其在物业的支出，客户获益从而促进旅游地产的销售。 通过灵活处置房产，提高客户的收益，从而促进销售。（四）互联网思维做销售服务1、万科联手腾讯做房地产金融8月30日，广州万科联合腾讯推出了一款地产互联网金融产品：万科理财通。万科理财通的特点： 购房者通过广州万科微信号，以微信支付的方式，轻松完成房源的锁定； 微信支付的资金，将通过微信理财通冻结，享受理财的增值收益； 如果购房，微信支付金额将转为房款；如果不购房，如数退还。同时，不管购不购房，理财收益都归买家所有； 由于支付金额是纳入个人理财账户，因而可随时查阅； 凡是购买此产品，还可享受一万抵N31、万的房款优惠；据了解，万科理财通将应用于广州万科三大项目：万科幸福誉、万科南方公元、万科热橙。三大项目均面对主力刚需客群，推出约70-100平二至三房，以及120平四房。万科理财是互联网金融的实践，以往，消费者购房时需提前支付几万元的预定金，若是未认购，线下退款耗时久且手续麻烦。理财通更加便利，用户体验得到较大改善。2、上海万科携手平安推出购房宝9月22日，万科上海官方微信发布消息，万科携手平安，推出购房理财神器平安万科理财宝。万科今年推出的四大新盘：张江内中环智慧社区翡翠公园、陆家嘴江景豪宅翡翠滨江、万科赵巷别墅社区、万科南桥海派国际社区将全部适用于购房宝。不同于一般理财产品，投资“购房宝”32、可获得三重收益体验：预期现金收益6.5%/年+积分收益3-5%/年+“万客会”成员专享购房优惠。理财收益得现金，积分收益抵房款，积分和优惠可同时使用。举例来说：如果客户购买20份，共计100万金额的购房宝产品，以3月期限为例，产品期满时可获得预期现金收益1.6万元，积分收益1.25万分购房款抵扣积分，该积分可在客户市场优惠基础上积分抵扣现金，1分至少抵1元。“购房宝”最低5万元起投，期限从3个月到1年不等。首期面向上海地区万客会成员发行（普通客户想购买，可先线上预约，在线下加入万客会，成为会员即可购买），9月15日正式启动线上线下预约。万科与金融机构合作进行O2O运营，可达到目的： 双方可共享33、客户资源，让客户享受购房优惠的同时，还能获得更高的投资收益； 吸引当前并没有非常强烈的购房意愿的潜在客户参与投资，获得更大机会网罗客户。3、西安万科成立签约中心继2014年3月杭州万科在市区设立城市客厅进行集中签约以来，近期万科西安、南昌等地又陆续成立签约中心，进行一站式签约服务。万科很多项目不在市中心，通过设立集中签约中心，可避免客户多次往返项目的麻烦，提高购房客户满意度，也提升服务效率。购房者购买万科所有在售项目，除了项目现场的集中签约外，还可以在签约中心办理签约手续，让购房者体验到按揭、公证便捷办理，以及缴款、网签、合同领取等所有流程“一站式”的贴心服务。签约中心现场设立了签约区、按揭区34、收款区，采用银行抽号系统，专业、有序的为客户办理业务。现场还设有客户休息区和儿童游乐区，提供免费饮品，让客户在等候期间，也能得到贴心照顾。三、及时调整销售手段（一）反应迅速，及时调整价格策略2014年2月，万科业绩环比骤降56%，3月起，万科北京、杭州、上海、广州等区域公司立即启动价格调整策略。在一些前期降价力度小且库存有走高趋势的城市，如重庆，万科则选择先发制人，与其多渠道蓄客，不如直接降价，用大折扣多优惠直接刺激购房者；针对布局的风险城市，如杭州、宁波，前期库存压力大且经历多轮降价后效果渐微，企业另辟蹊径，通过创新营销方式来吸引客户注意，稳利润而达成交，同样也收到极佳的营销效果。1、价格35、调整策略之一：直接降价3月份以来，万科众多项目大幅降价促销。像北京住总万科橙项目，3月首度降价，当月销量位居第二，5月登顶销冠，上半年累计销售17.6亿元，销量排名第二；上海万科海上传奇6月加大折扣力度，当月成为销冠；广东的万科欧泊5月以74折特价房源入市，200余套房源当天去化8成，6月销量上升至第三位。降价项目持续热销成为万科业绩快增的助推器。2014年上半年万科降价热销项目（部分）2、价格调整策略之二：变相降价n 万科多地推试住体验 成都万科：6月23日至7月31日，成都万科首次推出“免费住”活动，活动期间凡认购并签约万科于四川省内各大在售项目的客户，均可通过指定官方网页参与吾爱成都作品36、征集，赢取最长两年免费住万科社区的资格。限额10名。 杭州万科：7月初，杭州万科草庄项目推出“购期房、住现房”活动，首次推出5个名额。购房者认购后，可申请入住万科草庄东区的89平方米精装户型，直到2016年底公园大道交付。试住期间只需要自行准备家具软装，其余费用全免。在市场上多数房企选择以价换量的时候，万科频频推出创意营销，吸引客户关注。活动优势：“购期房、住现房”活动让客户提前入住，可节省租房费用，也能提前熟悉社区环境。但仅提供5-10个名额，活动噱头大于实质，主要为吸引客户眼球，加大项目影响力。活动局限：房企需筹措一定数量的空置现房。3、价格调整策略之三：装修与产品改良万科在2013年年报37、中披露，到2013年，万科交付的房屋，装修房占比超过90%。对于万科，住宅产业化是一个长期的战略，精装修房则作为住宅产业化的三大支柱之一支持着它往前迈进。万科对客户研究多年，对客户居住需求了解深入。其刚需产品装修从客户需求出发，同时控制成本，部分标杆项目装修已成为其核心竞争力之一。n 装修调整通过调整价格装修标准进行价格调整，从不对外公布装修价格，为价格调整预留空间，客户不知价格调整前后的装修差价，不会引发业主闹事。 集团：零部件标准化制定A/B/C/D等多个等级的装修价格标准，并通过采购系统提供丰富多元的“零部件”标准库。 项目：灵活组装根据市场定价及利润范围，自主选择合适的装修价格标准。在38、装标价格标准范围内，结合客户需求，灵活选择装修标准部件进行组合。n 产品改良万科项目70%以上位于一二线城市，90%以上产品为140平以下中小户型，一二线刚需客户对总价敏感，对生活品质要求高。 同类户型，万科通过封阳台、去飘窗等方式缩小产品面积短，降低总价，降低购房门槛。 装修标准中加入入户挂钩、柜内防潮孔、老人报警按钮等贴心设计，解决住户实际居住需求。详见附件二万科刚需精装修启示（二）降低销售门槛，加快销售节奏1、销售促进，降低首付3月起，万科多地楼盘采用“1成首付”、“零首付”等低首付方式，降低客户购房门槛，提前锁定客户 优势：在市场低迷环境中，刺激客户冲动购买，提前锁定客户；吸引资金不足39、的刚需客户提前入市。 劣势：不利于公司资金回收。n 案例：重庆万科颐府，零首付购墅 位于照母山板块，十几家品牌开发商云集，竞争激烈 5月推出“零首付”购房，意向客户无需筹备资金，即刻签约 1-5月月均销售额约1亿元2、小步快跑，避免客户流失万科一直采用小步快跑模式，即推即售，快速消化客户，尽量避免客户流失（三）加强现场管控和现场包装1、加强现场销售管控加强现场管控，不放过任何一个来访客户。n 案例:上海万科城vcity 停车场、商业街等地安排物业指引客户进入销售中心，不能随意乱逛； 进入销售中心，电脑录入客户姓名、联系方式； 安排销售人员接待，参观沙盘、展馆、样板房； 详细客户资料及意向登记。40、2、加强商业街包装根据商业街大小，优先包装满足基本生活功能的业态，其次再考虑配置提高生活质量功能和休闲功能的业态。万科通过提前进行商业规划，并凭借规模效应，多数社区商业都与品牌商家签定战略合作协议。带来优势：开盘前带品牌进行商业橱窗包装，形成品牌强强联合，给业主信心，提升项目溢价，加快去化；通过规模采购控制包装成本。详见附件三万科社区商业包装启示四、社区服务运营促进销售（一）运营思路万科社区运营思路的核心是通过挖掘客户日常生活需求，整合商家资源，为客户提供丰富商业配套的社区服务，从而提高客户居住满意度，维护客户关系，实现良好的口碑效应，最终促进老业主带新业主的销售良性发展。万科目前在深圳、杭州41、等区域的社区运营，则与其互联网思维紧密相关，社区app社区app1、针对业主：尽可能贴合业主需求规划商业业态，引入品牌商家，提高业主满意度。n 调研业主对社区服务的需求层级：基本生活功能、提高生活质量功能、休闲游憩功能n 按业主需求层次分级配置业态：优先满足基本生活功能，其次再考虑配置提高生活质量功能和休闲游憩功能业态n 以补位方式规划社区商业：考虑客户需求，研究2公里的客户消费半径内已有的商业布置，以确定社区商业需弥补的业态2、针对商家：提前宣传、把握开业节奏、合理补贴，保障商家有利可盈。n 通过自持一定比例商铺或返租部分已销售商铺（5年期），保证商家可持续经营，给予商家信心；n 根据业主入42、住数量变化，把控商家开业节奏，合理进行补贴3、针对开发商：通过小比例自持及返租部分商铺等控制业态，保证回笼资金，提升业主满意度，提高产品溢价能力。n 以杭州万科社区商业为例： 基本生活功能配套：自持，控制业态；自持商铺价值提前打入项目整体开发成本，通过产品销售溢价回笼资金。 生活品质功能配套：销售，通过返租控制业态；将返租租金提前打入该部分商铺成本进行定价，销售时与客户签订一次性折现租金的返租协议，掌握招商主动权。 休闲游憩功能配套：销售，但从规划上提前限制经营业态，保证资金回笼。4、社区APP平台实现社区的良性生态闭环社区服务的线下平台（即根据客户需求规划好社区商业体系）整合完成之后，通过社43、区app平台将线上线下平台打通，将实现更精准且高效的社区服务，客户获得高满意度，客户粘性则不断提升，增加商家的收益，实现社区的良性生态闭环。（二）社区app住这儿运用移动互联网工具，万科为社区服务运营推出了一款社区生活APP“住这儿”，主要用户为万科业主、住户群体，通过“住这儿”打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。“住这儿”的整体框架十分封闭，面向的用户也仅为万科业主，或住在万科的用户，成为会员必须能通过住户认证。1、“住这儿”五大功能 物业沟通：通过这个APP，业主可以及时精准地收到物业公司推送的紧急通知，干扰少，沟通更加无障碍； 业主互动：“活动召集令”栏目经常组织活动，44、通过APP业主可以线上报名，可以发帖置换家中闲置物品，与左邻右舍组建线上的跳蚤市场； 商家评价：“良商乐”这个栏目可以说是大众点评的万科业主定制版，在这里业主可以给社区周围的好商家进行评价，通过献花、加滴血，“来一刀”评定好差评； 实名认证：所有业主都需实名注册并认证才能使用社区活动，保证社区运用的专属性和安全性，不会造成第三方泄露，个人信息安全； 社区生活服务：家里需要服务、需要维修，进入相关界面，输入需求或上传图片便可预约上门，此类O2O服务能提供比淘宝所能提供的范围广泛，更加日常化。2、“住这儿”主要功能演示 注册：用户选择在深圳深圳金域华府后N单元N房间后，只有用户注册手机号和万科APP登记的万科物业方面留下的手机号对应才可成为APP会员。 公告：用户可以清晰掌握所在小区的最新公告，热点事情，并且可以由住户自己在APP上发起相关活动。通过该app，业主可以直接登录万科房屋交易厅，进行相关交易服务，不过该功能目前仅面向注册业主。 社区帮：用户可以发起帖子和评论，分享养狗经验、美容美发、购物、医疗等社区生活信息。 良商乐：对于万科物业的商户，万科“住这儿”里单独打造了“良商乐”，集合了附近美食、美发、超市、中介等商家，面对这些商家，万科依靠数据分别推出了“活力排行”和“黑榜”。 我要：而生活中房屋报修、邮包、投诉等基础功能已经整合进了万科“住这儿”APP。