1、碧桂园拓客2.0 工作指引营销中心-市场部P P2 2主席指示最好的产品最贵的价格最富的人群三四线“劳斯莱斯”核心理念各阶段客户组织工作铺排指引1、成交客户分析2、种子客户梳理发掘3、业主维系1.增强客户现场体验2.精准目标客户3.落位、产品溢价1.区位价值放大2.千亿房企,品牌溢价1.洗脑式拓客，提前截客2.拓销模式，广泛蓄客3.提升溢价摘牌示范区开放二次开盘品牌盒子/展厅收客(可选)开盘蓄客造势期示范区体验、案场服务品牌立势期客户组织客户体验摘牌后30天开盘冲刺期持续销售期目标客户体系客户摸查四步走1.客户是谁？2.客户在哪里？3.怎么摸查客户？4.任务分工拓客体系1.五大拓客要求2.四大2、组织体系3.七大拓客工具4.考核机制产品发布会(开放前15-30天)种子客户体验/圈层展厅1.种子客户裂变(老带新)2.客户持续维护体验升级洗客体系四大方法1.小型推荐会2.产品发布会3.办卡管理4.认筹宝等工具应用冲刺开盘1.完美销售动线2.价值体系与销售说辞3.案场管理6大工具4.活动组织5.认筹持续溢价P P4 4品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期客户摸查四步法品牌盒子/展厅体验(可选)P P5 51.1 客户摸查四步走四步走 客户形象描摹：客户是谁？开盘时间就近大面积产品占比较大27个典型项目27581个客户样本75%5%8%面积区间74%三四线20个4%22%省内项目选取原则备注：抽取样3、本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。城市样本P P6 61.1 客户摸查四步走成交客户主要特征描述46%38%15%12%35%30-40岁为主个体经营户公务员事业单位 其他(自由职业/服务/金融等)二次置业改善为主区位品牌环境配套教育当地人认可区位,交通便捷大品牌开发商小区/周边环境优美,宜长居配套齐全,如健身、娱乐休闲场所44%与孩子相关文教/安全需求,如高质量幼儿园/小学成交问卷分析客户关注核心要素25-30岁40-50岁23%18%134、%25岁以下、50岁以上10%三次+首次置业46%综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。P P7 71.1 客户摸查四步走 客户体系盘点：客户在哪里？精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道(多年拓客经验总结与客户分析)1 1政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等7 7“村镇领导”及“老人组”2企业高管、商会/行业协会会长、秘书长8房地产一手、二手中介人员3游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长9 9区域或项目供应商44S店销售经理/车友会会长1010当地的媒体从业人员5专业市场5、档口老板1111奢侈品/金融/保险等行业从业人员6 6各地平安渠道经纪人1212区域、项目部及集团各板块全体员工发动一切力量,打通所有渠道,深挖客户背景与人脉网，并梳理客户资源摸查表储备客源。客户摸查工具：怎么摸查客户？填写附件1：客户资源摸查表点击查看P P8 81.1 客户摸查四步走 客户拓展分工：如何跟进落实？基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。销售团队组建任务目标分解跟进跟踪收网拓客地图与方案制定P P9 9 前期宣传渠道 提前收蓄客户品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息快速建立拓客基地选址是关键！1.2 品牌盒子/展厅收客（可选）项目可根据自身条件选择6、合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。P P1010品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期拓客体系五大拓客要求四大组织模式七大拓客工具考核机制洗客体系三个原则四大方法P P1111客户组织五大要求标准动作客户组织四大模式精准渠道客户组织七大道具洗脑客户客户组织考核机制执行到位1.抓领袖2.精渠道3.强洗脑4.重形象5.高亮相1.圈层与渠道营销2.上门拜访3.巡展4.电话营销1.产品解说/销售说辞2.产品手册/口袋3.PPT（IPAD端等）4.拓客人员装备5.拜访礼物.1.奖罚机制2.PK机制3.监控机制2.1 拓客体系P P12122.1.1 客户组织五大要求摸7、查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助组织为圈层/推介会。根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过圈层/活动赞助等形式进行不断收客。可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！“重”形象“高”亮相“强”洗脑“精”渠道“抓”领袖P P13132.8、1.2 客户组织四大模式排查+锁定+精准+发展种子客户全方位立体拓客上门拜访圈层与渠道营销电话营销巡展P P1414 圈层与渠道拓客2.1.2 客户组织四大模式如何做圈层营销？一、深挖12大圈层营销渠道二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的具体细节和力度。通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带客户。P P15151、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织对象：部门领导、校长、院9、长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门组织方式：1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动3.夜宴邀请：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系4.赛事组织：利用工会举办体育赛事，渗透内部5.部门资源：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息2.1.2 客户组织四大模式技巧案例：通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会，宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。P P16162、企业、商会、行业协会对象：企业总经理、商会/行业协会会长、秘书长组织方式：10、1.会议植入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展.场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。.夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部.常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等2.1.2 客户组织四大模式技巧案例：通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。P P17173、高端社团活动组织对象：游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长组织形式：.活动拓展：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等.品鉴活动：通11、过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与.常规方式：上门拜访、短信覆盖VIP会员等2.1.2 客户组织四大模式技巧案例：主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘潜在客户。P P18184、豪车4S店/豪车车友会拓展对象：4S店销售经理/车友会会长组织形式：.合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游.资源互换：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等.发展编外：将汽车销售发展成为编外经纪人2.1.2 客户组织四大模式技巧案例：拜访豪12、车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。P P19195、专业市场对象：个体老板组织形式：.名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约.老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介.夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请技巧案例：通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。6、“村委”及“高声望的老人”维系对象：“村镇领导”13、及“老人组”组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组”拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户技巧案例：针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。2.1.2 客户组织四大模式P P20208、中介、代理、竞品销售对象：房地产一手、二手销售人员、主管、经理和相关人士组织方式及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策，发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。9、供应商资源组织对象：区域或项目供应14、商组织方式及技巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在客户。2.1.2 客户组织四大模式7、平安保险经纪人对象：各地平安保险经纪人组织方式及技巧：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人，转介投保客户。P P212112、全体员工：对象：区域、项目部及集团各板块全体员工要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。11、编外经纪人：15、对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户2.1.2 客户组织四大模式圈层营销考核指标:每周至少7场;20-50人推介会300场;其中50-100人100场10、媒体对象：当地的媒体从业人员组织方式及技巧：媒体采风时收集各类媒体资源，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣金政策，请媒体人帮助卖房子。P P2222 巡展 目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。巡展类型：1.可选择二、三、四级展点；2.乡镇路演；3.异地项目联动巡展类别重点区域主要形式辅助工具社区当地密集度较高的旧社区、高端住宅区、16、拆迁小区等设三级展点单张派发，礼品、DM直邮，电梯框架单张、小礼品（扇子、笔等）乡镇周边经济实力较为发达的乡镇设二三级展点，单张派发和路演单张、小礼品（扇子、笔等）大型商场百货、购物超市、影院二级展点，推介会，路演推介PPT、展架高端写字楼市中心CBD高端大厦单张派发，礼品派发四级展点，电梯框架单张、礼品（文具，充电宝等）高端娱乐休闲场所大型酒店，水疗会所四级展点（如X展架）礼品派发礼品植入(如：扑克牌、纸巾盒）异地巡展异地楼盘联动、目标客户聚集城市驻点巡展二三级展点或展会，结合活动展位、单张、展架2.1.2 客户组织四大模式P P2323 上门拜访 目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求17、。拜访类型：1.陌生拜访，寻找关键人；2.关键人带动，挖掘圈层领导类型对象政府单位、企事业单位各行政职能部门本地垄断、高效益、高福利型企业电力、烟草、银行、医院、学校等本地大型企业、名企上市公司、纳税10强、支柱产业等专业市场服装批发城、石材市场、建材批发市场等“乡镇领导”和“老人组”村委书记、德高望重的老人等供应商含工程等合作单位，合作金额较大的供应商行业协会、商会协会会长、商会会长、工会主席等2.1.2 客户组织四大模式P P2424 电话营销 目的:传递项目信息；购买有质量的电话，寻找目标客户。客户类型电话来源项目来电来访客户（睡眠客户）项目自身来电来访竞品项目客户名单竞品销售人员索取小18、区、写字楼业主名单物业管理人员索取商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会）活动登记商会秘书行业协会名录（50强企业）企业名录电话本车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会）活动登记或车友会索取服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部）资源互换或联系关键人购买移动、联通、民航、商场等VIP客户资源互换或联系关键人购买金融机构的VIP客户资源互换或联系关键人购买电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职);每天抽查20通2.1.2 客户组织四大模式P P2525传统：派单扫街式拓客现在：“洗脑式”拓客小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/直投等，零散被动IPAD演示/微楼书/3D户型鉴赏19、等,形式丰富打动客户客户厌烦，接受度低形式低端，影响品牌价值费用高，难以评估效果一次性阅读，易被废弃观赏性强、体验感佳客户接受度高，记忆深刻减少单张派发，节省费用客户可循环阅读，传播性强2.1.3 客户组织七大道具P P2626产品解说销售说辞一封信产品手册口袋手册3D户型展示技术拜访礼物（定制型）IPAD(讲解PPT)拓客人员装备（服装、背包等）金融工具认筹宝建议提升拓客道具，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力强力洗脑，提升溢价；关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞；利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业；所有销售道具内容要全方位展示价值体系，高调性、高定位；全程监20、控拓客方式与效果。要求2.1.3 客户组织七大道具点击查看附件P P27272.1.4 客户组织考核机制奖罚机制以明源录入为依据,超标奖励;未达标分级批评处罚PK机制1.组内PK：组员与组员之间PK，每组选举前三名拓客精英进行奖励2.组组PK：完成数量及质量最好的一组奖励，最差一组惩罚或人员淘汰监控机制监控机制：按职能及权限进行监控，每天公布排行情况1.组内自检，组长检查组员完成情况2.组与组之间交叉检查，审核完成质量3.其他板块参与检查，如行政、标准抽查备注：上述奖罚、PK制度由营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。P P2828人员架构组织及管理制度拓客目标制定及考核机制拓客日常工作的21、五大要求客户组织技巧打法及分享2.1.5 拓客管理执行指引点击查看,附件2：客户组织管理方案点击查看,附件3：客户组织技巧打法及分享P P29292.2 洗客体系目的：判断前期拓客效果，精准锁定目标客户，及时调整策略“客户落位”原则“质量优先”原则“市场导向”原则拓客工作根据【333原则】开展，每一套单位要有3个筹客，1个筹客3个卡客，1个卡客3个意向客户注重真实客户数量，不盲目追求虚假卡数、筹数根据拓客效果及时灵活调整拓客策略，不隐瞒，不畏难，并及时反馈予项目迅速调整产品。三大原则P P3030层层递进，持续升温小型推介会产品发布会办卡管理认筹宝等金融工具提前洗客四大方法2.2 洗客体系P 22、P3131 小型推介会（开盘前）2.2 洗客体系目的：洗脑客户，深化品牌与产品价值认知 找到关键人物扩散传播，筛选目标客户，培养种子客户 提高客户心理预期，拉升溢价，筛选高端客户拓展目标市场政府/学校/医院/银行等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会；组织种子客户异地体验，前往与项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。要求：20-50人推介会300场，其中50-100人推介会100场。P P3232优秀案例：粤东区域产品发布会邀请抗震专家、白蚁专家、建筑工程师对建筑质量、产品解说，广受好评 产品发布会2.2 洗客体系重点邀约潜在客户(已派卡客户和意向客户)、关键人物(当地意见23、领袖/政府/媒体人员)、权威人士（政府规划/防震/白蚁专家、设计院设计师等）,综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示卖点，震撼客户。目的：客户洗脑，深化品牌及产品认知度 提高项目调性，通过关键人物传播树立高端形象 拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户P P3333目的:展厅开放后可选启动派卡,通过验资洗客,摸查客户意向度;二次洗脑有意向未办卡客户。监控:设定每天办卡数量及落实到人，制定奖惩；每天报数。目的：提前锁定购房意向客户，回笼部分资金 前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。(备注：部分城市监管严格或不适用）2.2 洗客体系 派卡管理（可选）24、认筹宝等金融工具提前（可选）电话CALL客（重点CALL A、B类客户）存款验资办理凤凰卡不办理案场接待说辞洗脑二次洗脑P P3434品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期 完美销售动线 价值体系与销售说辞 案场管理6大工具 活动组织 认筹P P35353.1 完美销售动线项目入口接待区多媒体影音室（可选）区位价值模型项目沙盘销售中心五星体验馆销售中心销售中心备注：1、参观动线主要围绕“销售中心”板房 “销售中心”；2、销售动线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。销售动线接待流程示范区板房P P36363.1 完美销售动线集中展示、做细做精项目入口社区园林建筑立面25、大堂门厅样板房五星体验馆P P3737内部价值：品牌价值+产品价值+至美园林+物业价值+社区文化外部价值：城市规划+配套价值+地段价值核心内容要求：1.“项目价值体系”须经区域总、项目总、区域营销总和项目营销第一负责人的书面确认；2.确认后须在销售案场如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。点击查看附件4：价值体系梳理指引3.2 价值体系及销售说辞 价值体系梳理P P3838以项目价值体系为基础制定销售说辞，并严格考核。3.2 价值体系及销售说辞 销售说辞编写指引三级考核机制1、项目层面：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。2、区域层面：区域设立抽检小组，对每个项目按比26、例（20%-40%，具体视销售人数而定）电话/现场抽检，须全部通过，否则通报批评项目营销负责人，并重新培训考核。3、集团层面：对项目按比例（5-10%，具体视销售人数而定）电话或现场抽检，须全部通过，通报批评区域营销总经理和项目营销负责人，并要求区域及项目再次培训考核。点击查看附件5：销售说辞编写指引P P39393.3 案场销售管理六大工具 龙虎榜、信息栏、以结果为导向的绩效评定管理工具的利用 签字制度、pk制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自助留言沟通共同工作机制 加强专业基础知识、销售技能培训与考核；销售案例剖析与情景互动对练销售能力提升 案场管理培训视频、案场服务管理手册27、等工具；树立星级服务意识，争当服务之星；规范服务流程、服务礼仪服务意识提升 现场环境的维护与提升、苑区内外导视系统与推广物料的维护增强客户体验 设置团队激励制度、举办员工娱乐活动团队建设点击查看附件6：案场销售管理六大工具P P40403.4 现场活动目的:在开盘前精准目标客户,重点提升体验,通过现场暖场、圈层活动为最后派筹做铺排；要求:与商家合作举办活动，争取商家赞助、嫁接商家客户资源，为商家提供宣传渠道共赢。大型活动小型活动大众活动做气氛，圈层活动要精准并成果考核圈层活动 针对种子客户，定期举办讲座、私宴等不同形式的圈层活动，维护客户关注度 针对成熟商会、金融行业、企事业单位等高端圈层做推28、介活动(要求:每周至少14场)活动类型参考：夜宴、推介会、讲座、红酒会、瑜伽等 通过大型活动邀请办卡客户、意向客户参加，并认筹 示范区开放后必须至少做一场大型活动，以创造一波认筹的高潮 活动类型参考：明星活动、大型晚会、大马戏等 暖场：示范区开放须维持销售气氛的热度，利用持续到访人流为项目做口碑宣传 活动类型参考：运动会、荧光跑、生日会、DIY活动、抽奖等操作办法：营造气氛：动员和召集意向客户/卡客到场，营造派筹现场紧张气氛 预留筹号：预留一定数量的筹号，服务关系客户 活动促认筹：通过抽奖、礼品赠送等活动，吸引客户到场，促进认筹 引导梳理：根据客户派筹落位情况，提前进行价格梳理及引导通过集中认筹，检验前期派卡成果，并再次洗客3.5 认筹P P4242感谢聆听