1、l第第一一章章绪绪论论l第第二二章章房房地地产产开开发发与与经经营营理理论论和和策策略略l第第三三章章房房地地产产企企业业l第第四四章章房房地地产产项项目目及及项项目目定定位位l第第五五章章房房地地产产项项目目用用地地的的获获取取l第第六六章章房房地地产产市市场场调调研研l第第七七章章房房地地产产开开发发项项目目可可行行性性研研究究l第第八八章章房房地地产产融融资资l第第九九章章房房地地产产开开发发项项目目管管理理l第第十十章章房房地地产产市市场场营营销销l第第十十一一章章房房地地产产交交易易l第第十十二二章章物物业业管管理理 第第一一节节 房房地地产产开开发发与与房房地地产产经经营营 第第二2、二节节 房房地地产产开开发发程程序序 第第三三节节 房房地地产产经经营营的的基基本本环环节节 一一、房房地地产产开开发发的的含含义义、特特征征和和分分类类 二二、房房地地产产经经营营的的概概念念及及分分类类 三三、房房地地产产开开发发与与房房地地产产经经营营的的关关系系 l一一、房房地地产产开开发发的的含含义义、特特征征和和分分类类（一一）房房地地产产开开发发的的含含义义开开发发：指指生生产产者者或或经经营营者者对对森森林林、土土地地、水水力力等等自自然然资资源源进进行行整整理理或或改改造造以以达达到到一一定定的的经经济济或或社社会会目目的的的的行行为为。房房地地产产又又称称为为不不动动产产（3、英英文文中中常常用用r re ea al l e es st ta at te e或或r re ea al l p pr ro op pe er r表表示示，大大多多数数情情况况下下使使用用r re ea al l e es st ta at te e 一一词词），包包括括土土地地、建建筑筑物物及及其其他他地地上上定定着着物物，是是房房屋屋财财产产与与土土地地财财产产的的总总称称，是是实实物物、权权益益和和区区位位的的结结合合。房房地地产产是是固固定定在在一一定定区区域域之之内内不不能能移移动动的的土土地地、房房屋屋建建筑筑以以及及其其他他地地上上定定着着物物相相结结合合的的不不动动产产。房房4、地地产产存存在在的的形形态态（1）土土地地：有有两两种种情情况况，一一是是一一块块无无建建筑筑物物的的空空地地，另另一一就就是是其其上上已已有有部部分分建建筑筑物物或或构构筑筑物物的的土土地地。（2）建建筑筑物物：指指直直接接供供人人们们在在其其内内部部进进行行生生产产、生生活活或或其其他他活活动动的的场场所所，如如住住宅宅、商商场场、工工业业厂厂房房等等。（3）房房地地：是是指指土土地地与与建建筑筑物物这这两两种种实实物物形形态态合合为为一一体体时时的的统统称称。在在现现实实生生活活中中，它它是是房房地地产产完完整整实实物物形形态态的的体体现现。房房地地产产的的特特性性（1）房房地地产产的的5、自自然然特特性性 房房地地产产位位置置的的固固定定性性和和异异质质性性（地地域域的的差差别别性性）房房地地产产使使用用的的耐耐久久性性和和效效用用的的多多层层次次性性 土土地地面面积积总总量量的的一一定定性性和和房房地地产产的的有有限限性性（2）房房地地产产的的经经济济特特性性 房房地地产产经经济济价价值值的的积积累累性性和和衰衰减减性性 房房地地产产利利用用的的递递减减性性和和合合理理集集约约性性 建建筑筑层层数数 5层层 10层层 15层层 20层层 30层层投投资资利利润润率率 4.63%6%7.05%6.72%5.65%房房地地产产权权利利的的可可分分割割性性与与权权益益的的流流动动性6、性 房房地地产产供供给给的的稀稀缺缺性性和和经经营营的的垄垄断断性性 房房地地产产投投资资和和消消费费的的双双重重性性 房房地地产产的的保保值值增增值值性性 房房地地产产开开发发，是是指指在在依依法法取取得得国国有有土土地地使使用用权权的的土土地地上上进进行行基基础础设设施施、房房屋屋建建设设的的行行为为。（1 1）房房地地产产开开发发是是城城市市规规划划的的实实施施过过程程；（2 2）房房地地产产开开发发是是追追求求经经济济效效益益、社社会会效效益益、环环境境效效益益全全面面实实现现的的过过程程，这这也也是是房房地地产产开开发发应应当当追追求求的的目目标标；（3 3）房房地地产产开开发发是是7、提提高高土土地地使使用用的的社社会会经经济济效效益益的的过过程程；（4 4）房房地地产产开开发发是是通通过过多多种种资资源源、多多种种专专业业知知识识的的组组合合和和再再造造，为为人人类类提提供供生生产产、生生活活空空间间，并并改改善善人人们们赖赖以以生生存存的的居居住住环环境境的的过过程程。（二二）房房地地产产开开发发的的特特征征1、全全面面系系统统性性2、广广泛泛联联系系性性3、风风险险与与效效益益并并存存4、地地域域性性（三三）房房地地产产开开发发的的分分类类1、成成片片开开发发房房地地产产成成片片开开发发，开开发发规规模模大大，所所需需投投资资额额大大，建建设设周周期期长长，开开发发建8、建设设都都是是成成街街成成片片，或或是是在在更更大大区区域域范范围围内内大大规规模模统统一一配配套套进进行行。它它包包括括：旧旧城城改改造造、新新城城区区开开发发、农农业业地地产产开开发发、旅旅游游地地产产开开发发。旧旧城城改改造造，是是指指整整体体地地、有有步步骤骤地地改改造造和和更更新新老老城城市市的的物物质质生生活活环环境境，以以便便从从根根本本上上改改善善其其居居住住、劳劳动动、生生活活服服务务和和休休息息娱娱乐乐条条件件。新新城城区区开开发发，是是指指由由于于城城市市空空间间拓拓展展的的需需要要，在在新新城城区区、卫卫星星城城镇镇实实施施的的开开发发建建设设活活动动。2、单单项项开开9、发发单单项项开开发发是是指指零零星星分分散散建建造造的的单单项项工工程程或或单单位位工工程程的的开开发发建建设设，如如单单独独建建造造几几栋栋住住宅宅、一一座座写写字字楼楼、一一条条道道路路等等。它它包包括括土土地地开开发发和和房房屋屋开开发发。土土地地开开发发是是指指土土地地开开发发企企业业以以获获得得土土地地使使用用权权的的土土地地为为对对象象，通通过过征征地地、拆拆迁迁、安安置置，将将土土地地开开发发成成供供水水、排排水水、供供电电、供供热热、供供气气、电电讯讯和和道道路路畅畅通通、场场地地平平整整的的建建筑筑场场地地，达达到到“七七通通一一平平”的的土土地地通通过过协协议议、招招标标或10、或拍拍卖卖的的方方式式，将将其其使使用用权权有有偿偿转转让让给给各各类类房房屋屋开开发发企企业业或或投投资资建建设设部部门门进进行行房房屋屋建建设设的的一一种种经经营营方方式式。房房屋屋开开发发是是指指房房地地产产开开发发企企业业依依法法获获得得土土地地之之后后，按按规规划划的的统统一一要要求求组组织织建建设设场场地地的的房房屋屋建建设设，开开发发各各类类符符合合规规划划要要求求的的房房地地产产产产品品，如如住住宅宅、写写字字楼楼、工工业业厂厂房房、商商业业娱娱乐乐设设施施等等。房房地地产产开开发发的的地地位位和和作作用用房房地地产产开开发发业业是是我我国国国国民民经经济济的的支支柱柱产产业业11、房房地地产产开开发发在在城城市市建建设设中中占占主主导导地地位位房房地地产产开开发发的的作作用用有有利利于于加加速速城城市市现现代代化化进进程程有有利利于于城城市市总总体体规规划划的的实实现现为为城城市市社社会会、经经济济、政政治治、文文化化活活动动以以及及人人民民生生活活提提供供载载体体为为城城市市政政府府财财政政和和城城市市建建设设提提供供资资金金资资源源为为城城市市中中低低收收入入群群体体提提供供住住房房保保障障混混业业开开发发纵纵向向一一体体化化开开发发综综合合项项目目开开发发指指开开发发企企业业跨跨行行业业的的相相互互渗渗透透与与互互动动发发展展是是指指开开发发企企业业实实行行房房地12、地产产开开发发建建设设与与物物业业资资产产管管理理并并举举的的经经营营方方式式常常见见于于诸诸如如融融居居住住、商商业业、旅旅游游、娱娱乐乐于于一一体体的的主主体体社社区区1.多多元元化化开开发发模模式式2.专专业业化化开开发发模模式式特特定定物物业业类类型型开开发发协协作作型型开开发发开开发发企企业业根根据据对对自自身身资资源源的的评评价价以以及及对对所所处处市市场场的的独独特特认认识识，可可以以选选择择某某类类物物业业类类型型作作为为企企业业相相对对专专一一的的开开发发对对象象，实实现现专专业业化化开开发发。协协作作型型开开发发方方式式的的实实质质就就是是开开发发企企业业专专注注于于自自己13、己最最擅擅长长的的业业务务或或核核心心业业务务，然然后后购购买买其其他他社社会会化化专专业业机机构构提提供供的的最最擅擅长长业业务务服服务务。专专业业化化开开发发模模式式 3.其其他他开开发发模模式式 定定向向开开发发模模式式服服务务性性开开发发模模式式开开发发企企业业按按客客户户的的订订购购要要求求开开发发土土地地，进进行行房房屋屋设设计计、建建造造和和经经营营开开发发企企业业通通过过品品牌牌授授权权，输输出出管管理理模模式式，提提出出开开发发项项目目解解决决方方案案，推推动动当当地地开开发发项项目目的的实实施施。房房地地产产开开发发的的项项目目类类型型 居居住住房房地地产产项项目目 商商业14、业房房地地产产项项目目 工工业业房房地地产产项项目目特特殊殊用用途途房房地地产产项项目目项项目目类类型型普普通通商商品品住住房房限限价价商商品品房房经经济济适适用用房房廉廉租租房房高高档档商商品品房房别别墅墅居居住住房房地地产产项项目目商商业业用用房房写写字字楼楼酒酒店店酒酒店店式式公公寓寓主主题题公公园园工工业业厂厂房房研研究究与与发发展展用用房房仓仓储储用用房房工工业业园园区区 特殊用途房地产项目指项目的经营活动需要得到政府特殊许可的房地产，包括高尔夫球场、飞机场、汽车加油站、车站、码头等。这类项目多属长期投资、投资者靠日常经营活动的收益来回收投资、赚取投资收益。特殊用途房地产项目的市场交15、易很少，因此难以采用市场比较法进行估计。l二二、房房地地产产经经营营的的概概念念及及分分类类（一一）房房地地产产经经营营的的概概念念房房地地产产经经营营：是是指指房房地地产产企企业业为为实实现现预预期期目目标标，确确定定实实现现目目标标的的战战略略和和策策略略，并并有有意意识识、有有计计划划加加以以实实现现的的经经济济活活动动过过程程。狭狭义义的的房房地地产产经经营营是是指指房房地地产产经经营营者者对对房房屋屋和和建建筑筑地地块块的的销销售售、租租赁赁及及售售后后服服务务管管理理等等活活动动，活活动动范范围围主主要要是是在在流流通通领领域域。广广义义的的房房地地产产经经营营是是指指房房地地产产16、经经营营者者对对房房屋屋的的建建造造、买买卖卖、信信托托、交交换换、维维修修、装装饰饰以以及及土土地地使使用用权权的的出出让让、转转让让等等按按价价值值规规律律所所进进行行的的有有目目标标、有有组组织织的的经经济济活活动动，活活动动范范围围贯贯穿穿于于房房地地产产产产品品生生产产、流流通通、消消费费的的全全部部过过程程。（二二）房房地地产产经经营营的的特特点点1、交交易易形形式式的的多多样样化化2、交交易易对对象象的的位位置置固固定定性性3、经经营营对对象象的的限限制制性性4、售售后后用用途途的的约约束束性性5、产产权权关关系系的的复复杂杂性性6、供供求求关关系系调调整整缓缓慢慢性性（三三）房17、房地地产产经经营营的的分分类类可可将将房房地地产产经经营营分分为为地地产产经经营营、房房产产经经营营、服服务务经经营营和和房房地地产产综综合合开开发发经经营营。1、地地产产经经营营是是以以城城市市土土地地使使用用权权为为对对象象的的出出让让、转转让让、出出租租、抵抵押押等等产产权权经经营营和和以以城城市市土土地地为为劳劳动动对对象象进进行行的的土土地地开开发发经经营营。2、房房产产经经营营是是经经营营者者以以房房产产为为对对象象，根根据据国国家家政政策策要要求求，考考虑虑自自身身技技术术经经济济条条件件和和外外部部环环境境条条件件，经经营营房房屋屋开开发发和和房房屋屋流流通通并并取取得得一一定18、定经经济济效效益益的的经经济济活活动动。3、服服务务经经营营是是指指房房地地产产业业在在开开发发建建设设和和经经营营过过程程以以及及房房地地产产的的使使用用过过程程中中提提供供的的一一系系列列经经营营性性服服务务性性活活动动，如如投投资资咨咨询询、价价值值评评估估、拆拆迁迁安安置置服服务务，房房屋屋装装饰饰、修修缮缮服服务务，居居住住区区环环境境服服务务及及管管理理等等。4、房房地地产产综综合合开开发发经经营营是是根根据据城城市市总总体体规规划划，选选择择一一定定区区域域内内的的建建设设用用地地，对对地地下下设设施施和和地地上上建建筑筑物物进进行行统统一一规规划划、配配套套建建设设的的一一种种19、开开发发经经营营方方式式。l三三、房房地地产产开开发发与与房房地地产产经经营营的的关关系系（一一）广广义义的的角角度度理理解解，两两者者本本质质上上一一致致，侧侧重重点点不不同同（二二）狭狭义义的的角角度度理理解解，两两者者相相对对独独立立（三三）房房地地产产开开发发以以房房地地产产经经营营为为核核心心（四四）房房地地产产经经营营以以房房地地产产开开发发为为基基础础 一一、房房地地产产开开发发的的主主要要工工作作阶阶段段 二二、房房地地产产开开发发的的主主要要参参与与者者 l一一、房房地地产产开开发发的的主主要要工工作作阶阶段段房房地地产产开开发发涵涵盖盖从从前前期期策策划划分分析析、征征地地20、拆拆迁迁、规规划划、设设计计、施施工工、预预销销售售、产产权权登登记记、发发证证到到物物业业管管理理的的全全过过程程，分分为为以以下下六六个个阶阶段段。（一一）投投资资决决策策分分析析阶阶段段1、开开发发设设想想的的形形成成2、环环境境分分析析与与机机会会选选择择（二二）依依法法取取得得土土地地使使用用权权阶阶段段（三三）可可行行性性研研究究阶阶段段（四四）前前期期准准备备阶阶段段1、资资金金筹筹措措2、项项目目招招投投标标3、规规划划设设计计4、项项目目报报建建（五五）实实施施阶阶段段（六六）销销售售阶阶段段房房地地产产开开发发的的主主要要阶阶段段划划分分投资机会研究可性研究行项目评估和决21、策获取土地使用权开发项目立项规划设计与方案报批建设工程招标签署有关合作协议七通一平等工作基础工程主体工程安装与装修工程室外工程竣工验收销售准备广告推广现场销售物业管理 投投资资决决策策阶阶段段前前期期工工作作阶阶段段工工程程建建设设阶阶段段租租售售与与物物业业管管理理阶阶段段l二二、房房地地产产开开发发的的主主要要参参与与者者1、房房地地产产开开发发企企业业（开开发发商商）2、投投资资公公司司（投投资资商商）3、建建筑筑承承包包公公司司4、质质量量检检查查单单位位5、政政府府建建设设主主管管部部门门6、金金融融机机构构 一一、房房地地产产产产品品形形成成环环节节的的经经营营 二二、房房地地产产22、产产品品流流通通环环节节的的经经营营 三三、房房地地产产产产品品消消费费环环节节的的经经营营 l一一、房房地地产产产产品品形形成成环环节节的的经经营营l二二、房房地地产产产产品品流流通通环环节节的的经经营营（一一）房房屋屋销销售售（二二）房房屋屋租租赁赁（三三）其其他他经经营营形形式式1、房房地地产产抵抵押押2、房房地地产产典典当当3、房房屋屋置置换换l三三、房房地地产产产产品品消消费费环环节节的的经经营营l投投资资：是是指指经经济济主主体体（国国家家、企企业业、个个人人）以以获获得得未未来来货货币币增增值值或或收收益益为为目目的的，预预先先垫垫付付一一定定量量的的货货币币与与实实物物，经经营23、营某某项项事事业业的的经经济济行行为为。分分为为固固定定资资产产投投资资与与流流动动资资产产投投资资。l房房地地产产投投资资：是是指指经经济济主主体体以以获获得得未未来来的的房房地地产产资资产产增增值值或或收收益益为为目目的的，预预先先垫垫付付一一定定量量的的货货币币与与实实物物，直直接接或或间间接接地地从从事事或或参参与与房房地地产产开开发发与与经经营营活活动动的的经经济济行行为为。分分为为直直接接投投资资和和间间接接投投资资。l房房地地产产投投资资的的风风险险与与投投资资组组合合风风险险可可定定义义为为未未来来获获得得预预期期收收益益可可能能性性的的大大小小。较较预预期期收收益益增增加加的24、的部部分分称称为为“风风险险报报酬酬”。风风险险可可分分为为系系统统风风险险与与非非系系统统风风险险。系系统统风风险险是是指指由由那那些些影影响响整整个个市市场场的的风风险险因因素素引引起起的的，是是股股票票市市场场本本身身所所固固有有的的风风险险，是是不不可可以以通通过过分分散散化化消消除除的的风风险险。非非系系统统风风险险是是一一种种特特定定公公司司或或行行业业所所特特有有的的风风险险，它它是是可可以以通通过过资资产产多多样样化化分分散散的的风风险险。资资本本资资产产定定价价模模型型的的作作用用就就是是通通过过投投资资组组合合将将非非系系统统风风险险分分散散掉掉，只只剩剩下下系系统统风风险25、险。l资资本本资资产产定定价价模模型型E（R）=Rf+E（Rm）Rf 其其中中，E（R）为为股股票票或或投投资资组组合合的的期期望望收收益益率率，Rf为为无无风风险险收收益益率率，投投资资者者能能以以这这个个利利率率进进行行无无风风险险的的借借贷贷，E（Rm）为为市市场场组组合合的的收收益益率率，是是股股票票或或投投资资组组合合的的系系统统风风险险测测度度。资资产产或或投投资资组组合合的的期期望望收收益益率率取取决决于于三三个个因因素素：（1）无无风风险险收收益益率率Rf，一一般般将将一一年年期期国国债债利利率率或或者者银银行行三三个个月月定定期期存存款款利利率率作作为为无无风风险险利利率率，26、投投资资者者可可以以以以这这个个利利率率进进行行无无风风险险借借贷贷；（2）风风险险价价格格，即即E（Rm）Rf，是是风风险险收收益益与与风风险险的的比比值值，也也是是市市场场组组合合收收益益率率与与无无风风险险利利率率之之差差；（3）风风险险系系数数，是是度度量量资资产产或或投投资资组组合合的的系系统统风风险险大大小小尺尺度度的的指指标标 1、从从房房地地产产投投资资的的角角度度说说，风风险险就就是是投投资资的的（）偏偏差差A实实际际收收益益与与期期望望收收益益 B目目标标收收益益与与未未来来收收益益C实实际际收收益益与与未未来来收收益益 D目目标标收收益益与与期期望望收收益益2、写写字字楼27、楼经经营营者者与与公公司司签签订订了了20年年的的租租赁赁合合同同，租租金金400元元/（m2年年），则则其其面面临临（）A市市场场供供求求风风险险 B周周期期风风险险C变变现现风风险险 D通通货货膨膨胀胀风风险险3、香香港港新新鸿鸿基基公公司司董董事事会会决决议议规规定定，在在大大陆陆的的投投资资不不能能超超过过其其全全部部投投资资的的10%，这这是是基基于于（）的的考考虑虑的的结结果果。A大大陆陆政政策策多多变变 B占占领领世世界界投投资资市市场场C风风险险转转移移 D投投资资组组合合4、已已知知整整个个投投资资市市场场的的平平均均收收益益率率为为20%，国国债债的的收收益益率率为为10%28、，房房地地产产投投资资市市场场相相对对于于整整个个投投资资市市场场的的风风险险相相关关系系数数为为0.4，普普通通标标准准住住房房市市场场相相对对于于整整个个房房地地产产市市场场的的风风险险系系数数为为0.7，则则普普通通标标准准住住房房市市场场应应利利用用的的折折现现率率为为（）A14.0%B12.8%C17.0%D11.0%l1、房房地地产产投投资资价价值值的的高高低低，在在很很大大程程度度上上取取决决于于所所处处地地区区物物业业的的整整体体升升值值潜潜力力，而而不不是是看看其其当当前前租租金金水水平平的的高高低低。（）l2、房房地地产产的的不不一一致致性性说说明明市市场场上上不不可可能能29、有有两两宗宗完完全全相相同同的的物物业业，因因此此，物物业业之之间间不不具具有有可可比比较较性性，市市场场比比较较法法评评估估物物业业价价值值是是不不足足取取的的。（）l3、比比较较风风险险又又称称机机会会成成本本风风险险，它它属属于于房房地地产产投投资资风风险险中中的的系系统统风风险险范范畴畴。（）第第一一节节 房房地地产产开开发发与与经经营营策策略略分分析析 第第二二节节 房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策理理论论 第第三三节节 房房地地产产开开发发与与经经营营新新理理念念 企企业业的的开开发发与与经经营营策策略略：是是在在一一定定的的经经营营思思想想指指导导下下，在在对对企企业业内30、内部部条条件件深深入入调调查查研研究究的的基基础础上上，结结合合对对外外部部政政治治、经经济济、社社会会、法法律律、文文化化等等因因素素所所做做的的科科学学分分析析与与预预测测，从从发发展展角角度度提提出出某某一一时时间间跨跨度度内内的的经经营营方方向向、方方针针与与目目标标，并并提提出出为为实实现现这这些些目目标标而而采采取取的的具具体体步步骤骤。一一、产产品品策策略略 明明确确开开发发或或经经营营项项目目、确确定定开开发发或或经经营营规规模模、确确定定开开发发或或经经营营方方式式 二二、市市场场开开发发策策略略 市市场场开开拓拓型型、市市场场渗渗透透型型、产产品品开开发发型型及及多多角角型31、型策策略略 三三、价价格格策策略略 高高价价策策略略、低低价价策策略略、均均衡衡策策略略总总收收益益和和总总成成本本收收益益与与成成本本比比率率1.0开发规模开发规模扩扩大大项项目目规规模模而而带带来来的的总总成成本本扩扩大大项项目目规规模模而而带带来来的的总总收收益益CCBB边边际际收收益益同同边边际际成成本本的的比比率率总总收收益益同同总总成成本本的的比比率率AADD图图21 不不同同开开发发规规模模项项目目的的收收益益与与成成本本分分析析寻寻找找地地段段规规划划设设计计贷贷款款施施工工建建设设建建成成完完工工出出售售或或出出租租使使用用邻邻里里关关系系稳稳定定老老化化更更新新和和再再开开32、发发15年4050年年房房地地产产产产品品的的生生命命周周期期房房地地产产产产品品的的市市场场周周期期进进入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期1、房房地地产产品品进进入入期期2、房房地地产产品品成成长长期期3、房房地地产产品品成成熟熟期期4、房房地地产产品品衰衰退退期期 一一、房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策 二二、房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策类类型型 三三、房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策的的程程序序 l一一、房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策（一一）构构成成决决策策问问题题的的基基本本条条件件决决策策就就是是针针对对问问题题和和目目标标，分分析析问33、问题题，解解决决问问题题。1、有有明明确确的的目目标标2、有有两两个个以以上上可可供供选选择择比比较较的的方方案案3、有有评评价价方方案案优优劣劣的的标标准准4、有有真真实实地地反反映映客客观观实实际际的的信信息息（二二）开开发发与与经经营营决决策策原原则则1、遵遵守守政政策策法法规规原原则则2、经经济济效效益益原原则则3、风风险险意意识识的的原原则则4、定定性性分分析析与与定定量量分分析析相相结结合合的的原原则则l二二、房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策的的类类型型（一一）确确定定型型决决策策是是指指当当只只有有一一种种自自然然状状态态，或或者者可可以以准准确确地地预预测测未未来来的的34、状状态态时时，自自然然状状态态就就不不再再是是随随机机因因素素。（二二）风风险险型型决决策策是是指指当当不不知知道道未未来来究究竟竟出出现现何何种种自自然然状状态态，但但知知道道各各种种状状态态出出现现的的概概率率时时，决决策策者者采采取取任任何何策策略略都都要要承承担担一一定定风风险险。1、期期望望值值法法2、净净现现值值期期望望值值法法3、最最大大可可能能法法l某某房房地地产产开开发发公公司司对对某某一一地地块块拟拟定定两两种种开开发发方方案案。A方方案案：一一次次性性开开发发多多层层住住宅宅45000平平方方米米，需需投投入入总总成成本本费费用用9000万万元元，开开发发时时间间18个个35、月月。B方方案案：将将地地块块分分两两期期开开发发，一一期期开开发发高高层层住住宅宅36000平平方方米米，需需投投入入总总成成本本费费用用8100万万元元，开开发发时时间间15个个月月。如如果果一一期期销销路路好好，则则二二期期继继续续开开发发高高层层住住宅宅36000平平方方米米，投投入入总总费费用用8100万万元元，如如果果一一期期销销路路差差，或或者者暂暂停停开开发发，或或者者开开发发多多层层住住宅宅22000平平方方米米，投投入入总总费费用用4600万万元元，开开发发时时间间15个个月月。两两方方案案销销路路好好和和销销路路差差时时的的售售价价和和销销量量情情况况见见下下表表。根根据36、据经经验验，多多层层住住宅宅销销路路好好的的概概率率为为0.7，高高层层住住宅宅销销路路好好的的概概率率为为0.6，暂暂停停开开发发每每季季损损失失10万万元元，季季利利率率2 开开发发方方案案建建筑筑面面积积万万m2销销路路好好销销路路差差售售价价 销销售售率率售售价价 销销售售率率()A方方案案 多多层层住住宅宅4.54800 1004300 80B方方案案一一期期高高层层住住宅宅3.65500 1005000 70二二期期一一期期销销路路好好高高层层住住宅宅3.65500 100一一期期销销路路差差多多层层住住宅宅2.24800 1004300 80停停建建n456121518(P/A,37、2%,n)3.8084.7135.60110.575 12.849 14.992(P/F,2%,n)0.9240.9060.8880.7880.7430.700问问题题1：解解：计计算算季季平平均均销销售售收收入入：A方方案案开开发发多多层层住住宅宅：销销路路好好：4.548001006=3600(万万元元)销销路路差差：4.54300806=2580(万万元元)B方方案案一一期期：开开发发高高层层住住宅宅：销销路路好好：3.655001005=3960(万万元元)销销路路差差：3.65000705=2520(万万元元)B方方案案二二期期：开开发发高高层层住住宅宅：3.655001005=3938、60(万万元元)开开发发多多层层住住宅宅：销销路路好好：2.248001005=2112(万万元元)销销路路差差：2.24300805=1513.6(万万元元)问题2：解：画决策树 问问题题3：解解：方方案案选选择择机机会会点点 净净现现值值的的期期望望值值=(36000.7+25800.3)(PA，2,6)-9000 =(36000.7十十25800.3)5.601-9000=9449.69(万万元元)等等额额年年金金：9449.6 9/(AP，2,6)=9449.69/5.601=1687.14(万万元元)机机会会点点净净现现值值的的期期望望值值：3960(PA，2，5)1.08100 =39、39604.7131.0-8100=10563.48(万万元元)等等额额年年金金：10563.48/(PA，2，5)=10563.48/4.713=2241.35(万万元元)机机会会点点净净现现值值的的期期望望值值：2520(PA，2，5)8100=25204.7138100=3776.76(万万元元)等等额额年年金金：3776.76/(PA，2，5)=3776.76/4.713=801.35(万万元元)机机会会点点净净现现值值的的期期望望值值：(21120.7十十1513.60.3)(PA，2，5)-4600 =(21120.7十十1513.60.3)4.713-4600=4507.78(万40、万元元)等等额额年年金金：4507.78/(PA，2，5)=956.46(万万元元)机机会会点点 净净现现值值的的期期望望值值：10563.48(PF，2，5)+3960(PA，2，5)0.6 +4507.78(PF，2，5)十十2520(PA，2，5)0.4-8100 =(10563.480.906+39604.713)0.6十十(4507.780.906十十2520 4.713)0.4-8100 =16940.40+6384.32-8100=15224.72(万万元元)等等额额年年金金：15224.72/(PA，2，10)=15224.72/8.917=1707.38(万万元元)根根据据计41、计算算结结果果，应应采采用用B方方案案，即即一一期期先先开开发发高高层层住住宅宅，在在销销路路好好的的情情况况下下，二二期期继继续续开开发发高高层层住住 宅宅，在在销销路路差差的的情情况况下下，二二期期改改为为开开发发多多层层住住宅宅。(P/F,i,n)(F/P,i,n)(P/A,i,n)(F/A,i,n)(A/P,i,n)(A/F,i,n)P FniP：F)1(一一次次支支付付现现值值与与终终值值式式iiA：Fn1)1(等等额额支支付付终终值值公公式式l三三、房房地地产产开开发发与与经经营营决决策策的的程程序序（一一）发发现现问问题题（二二）确确定定目目标标针针对对性性、明明确确性性、层层次42、次性性、可可行行性性（三三）拟拟订订方方案案整整体体详详尽尽性性、相相互互排排斥斥性性（四四）分分析析评评价价限限制制因因素素分分析析、潜潜在在问问题题分分析析、综综合合评评价价（五五）选选择择方方案案（六六）实实施施追追踪踪方方案案反反馈馈控控制制、追追踪踪决决策策发发现现问问题题确确定定目目标标拟拟制制方方案案分分析析评评价价选选择择方方案案实实施施方方案案经经营营分分析析组组织织诊诊断断反反馈馈追追踪踪决决策策过过程程基基本本程程序序图图 一一、节节约约型型房房地地产产开开发发理理念念 二二、房房地地产产资资产产经经营营管管理理理理念念 房房地地产产企企业业经经营营决决策策理理念念：1、43、以以顾顾客客需需求求和和顾顾客客价价值值为为出出发发点点，重重视视顾顾客客需需求求 2、加加强强企企业业信信誉誉的的管管理理 3、树树立立终终身身服服务务观观念念 4、基基于于价价值值链链构构筑筑竞竞争争优优势势 5、进进行行人人文文关关怀怀，树树立立社社会会责责任任 l某某开开发发项项目目有有两两个个方方案案，A方方案案需需投投资资5000万万元元，B方方案案需需投投资资2800万万元元，两两者者经经营营期期均均为为5年年。根根据据市市场场预预测测，存存在在两两种种自自然然状状态态，一一是是市市场场景景气气，需需求求量量较较高高，二二是是市市场场不不景景气气，需需求求量量较较低低；前前者者的44、的可可能能性性为为0.7，后后者者的的可可能能性性为为0.3，两两个个方方案案的的每每年年益益损损情情况况如如下下表表所所示示，试试用用决决策策树树法法选选出出最最优优方方案案。单单位位：万万元元/年年自自然然状状态态概概率率A A方方案案益益损损值值B B方方案案益益损损值值需需求求量量较较高高0 0.7 72 20 00 00 08 80 00 0需需求求量量较较低低0 0.3 34 40 00 06 60 00 0 第第一一节节 房房地地产产企企业业概概述述 第第二二节节 房房地地产产企企业业人人员员与与组组织织 第第三三节节 房房地地产产企企业业经经营营与与管管理理 一一、房房地地产产45、企企业业的的概概念念二二、房房地地产产企企业业的的性性质质三三、房房地地产产企企业业在在国国民民经经济济中中的的作作用用四四、房房地地产产企企业业的的分分类类五五、房房地地产产企企业业的的建建立立六六、我我国国房房地地产产开开发发企企业业发发展展现现状状 一一、房房地地产产企企业业的的概概念念房房地地产产企企业业是是从从事事土土地地和和房房屋屋开开发发建建设设，以以及及以以房房地地产产产产品品为为核核心心从从事事房房地地产产中中介介、咨咨询询、物物业业服服务务，实实现现自自身身价价值值的的经经济济组组织织。二二、房房地地产产企企业业的的性性质质具具有有普普遍遍意意义义的的社社会会经经济济属属性46、性，也也具具有有自自身身的的特特殊殊属属性性。（一一）房房地地产产企企业业的的一一般般属属性性1、经经营营目目的的2、企企业业与与政政府府的的关关系系3、企企业业与与员员工工的的关关系系4、企企业业与与其其他他房房地地产产企企业业的的关关系系（二二）房房地地产产企企业业的的特特殊殊属属性性1、知知识识密密集集型型企企业业2、资资金金密密集集型型企企业业3、业业务务动动作作具具备备商商业业企企业业的的特特征征4、业业务务内内容容体体现现服服务务行行业业的的特特色色5、经经营营方方式式具具有有租租赁赁企企业业的的特特点点三三、房房地地产产企企业业在在国国民民经经济济中中的的作作用用1、为为国国民民47、经经济济的的发发展展提提供供物物质质保保证证2、为为城城市市建建设设事事业业的的发发展展开开辟辟稳稳定定的的资资金金来来源源3、为为相相关关产产业业的的发发展展起起到到有有力力的的带带动动作作用用4、促促进进消消费费结结构构和和产产业业结结构构的的合合理理化化四四、房房地地产产企企业业的的分分类类对对我我国国房房地地产产企企业业进进行行分分类类的的两两种种方方法法：（一一）根根据据企企业业经经营营活活动动与与房房地地产产生生产产、流流通通、消消费费各各个个环环节节的的相相关关程程度度进进行行分分类类（二二）根根据据房房地地产产企企业业经经营营特特点点进进行行分分类类l按按照照企企业业功功能能分48、分类类1、房房地地产产开开发发企企业业（1）专专门门从从事事土土地地和和城城市市基基础础设设施施开开发发的的企企业业（2）专专门门从从事事地地上上建建筑筑物物和和构构筑筑物物建建设设的的房房地地产产企企业业（3）房房地地产产综综合合开开发发经经营营企企业业2、房房地地产产中中介介服服务务企企业业（房房地地产产咨咨询询服服务务、房房地地产产估估价价服服务务、房房地地产产经经纪纪服服务务企企业业）l按按照照企企业业所所有有制制性性质质分分类类1、城城镇镇集集体体所所有有制制房房地地产产企企业业2、国国有有独独资资企企业业、股股份份有有限限公公司司和和有有限限责责任任公公司司3、合合伙伙制制房房地地49、产产企企业业4、中中外外合合资资、中中外外合合作作、外外资资房房地地产产企企业业五五、房房地地产产企企业业的的建建立立（一一）房房地地产产企企业业组组建建的的条条件件（1）有有自自己己的的名名称称、组组织织机机构构；（2）有有固固定定的的经经营营场场所所；（3）有有符符合合国国务务院院规规定定的的注注册册资资本本；（4）有有足足够够的的专专业业技技术术人人员员；（5）法法律律、行行政政法法规规规规定定的的其其他他条条件件（二二）房房地地产产企企业业设设立立的的程程序序房房地地产产企企业业设设立立程程序序包包括括两两方方面面：一一是是工工商商登登记记，二二是是资资质质审审查查。1、工工商商登登记50、记（1）拟拟定定房房地地产产开开发发企企业业章章程程；（2）向向当当地地政政府府或或房房地地产产主主管管部部门门提提出出成成立立房房地地产产企企业业的的申申请请报报告告；（3）申申报报企企业业资资质质等等级级；（4）办办理理银银行行的的开开户户手手续续，存存入入注注册册资资金金；（5）办办理理资资金金信信用用证证明明；（6）办办理理经经营营场场所所的的使使用用证证明明；（7）向向工工商商行行政政管管理理部部门门申申请请注注册册登登记记2、资资质质审审查查（1）营营业业执执照照复复印印件件；（2）企企业业章章程程；（3）验验资资证证明明；（4）企企业业法法定定代代表表人人的的身身份份证证明明；（51、5）专专业业技技术术人人员员的的资资格格证证书书和和劳劳动动合合同同；（6）房房地地产产开开发发主主管管部部门门认认为为需需要要出出示示的的其其他他文文件件（三三）房房地地产产企企业业的的资资质质房房地地产产企企业业的的资资质质是是房房地地产产企企业业专专业业经经济济技技术术素素质质、管管理理素素质质、资资本本数数额额、企企业业经经历历和和业业绩绩的的综综合合体体现现。一一般般根根据据房房地地产产开开发发企企业业的的资资产产、专专业业技技术术人人员员和和开开发发业业绩绩核核定定资资质质等等级级。国国务务院院建建设设行行政政主主管管部部门门负负责责全全国国房房地地产产开开发发企企业业的的资资质质52、管管理理；县县级级以以上上人人民民政政府府房房地地产产开开发发主主管管部部门门负负责责本本行行政政区区域域内内房房地地产产开开发发企企业业的的资资质质管管理理工工作作。（四四）房房地地产产开开发发企企业业业业务务范范围围（五五）房房地地产产开开发发企企业业资资质质审审批批（1）一一级级资资质质由由省省、自自治治区区、直直辖辖市市人人民民政政府府建建设设行行政政主主管管部部门门初初审审，报报国国务务院院建建设设行行政政主主管管部部门门审审批批。（2）二二级级资资质质企企业业及及以以下下资资质质企企业业的的审审批批办办法法由由省省、自自治治区区、直直辖辖市市人人民民政政府府建建设设行行政政主主管管53、部部门门制制定定。一一、房房地地产产企企业业人人员员 二二、房房地地产产企企业业组组织织 一一、房房地地产产企企业业人人员员（一一）房房地地产产企企业业人人事事分分类类（1）经经济济管管理理类类（2）专专业业类类（3）工工程程技技术术类类（二二）房房地地产产企企业业人人员员构构成成注注册册建建筑筑师师、工工程程师师、财财务务人人员员、营营销销策策划划人人员员、项项目目拓拓展展及及发发展展人人员员、法法律律顾顾问问二二、房房地地产产企企业业组组织织（一一）房房地地产产企企业业组组织织的的基基本本概概念念（二二）房房地地产产企企业业组组织织的的一一般般原原则则（三三）房房地地产产企企业业组组织织结54、结构构设设计计企企业业的的战战略略与与核核心心能能力力权权责责体体系系调调控控体体系系（四四）房房地地产产企企业业组组织织结结构构形形式式1、职职能能型型组组织织结结构构总经理投资部策划部开发部工程部财务部人力资源部2、项项目目型型组组织织结结构构 总经理项目A项目B职能部门C职能部门DA1A2A3B2B3C1C2C3D1D2D3 B1总经理副总经理副总经理副总经理副总经理技术部客服部营销部人力部 财务部法律合同部物业管理项目A物业管理项目B技术主管技术主管技术主管技术主管绿化组保安组绿化组保安组 某大型房地产物业管理公司的组织结构3、矩矩阵阵型型组组织织结结构构总经理项目1项目2项目3职能部55、门1职能部门2职能部门3职能部门4 项项目目部部门门别别墅墅公公寓寓 写写字字楼楼 停停车车场场餐餐馆馆娱娱乐乐商商场场前前期期部部财财务务部部工工程程部部物物业业部部营营销销部部设设计计部部 某某大大型型综综合合房房地地产产企企业业集集团团的的矩矩阵阵型型组组织织结结构构4、混混合合型型组组织织结结构构总经理项目A项目B市场部开发部财务部从事部1、确确定定企企业业的的主主导导业业务务流流程程 2 2、确确定定企企业业的的管管理理层层次次与与管管理理幅幅度度 3 3、从从主主导导业业务务流流程程上上划划分分企企业业的的各各种种职职能能管管理理部部门门 4 4、企企业业辅辅助助职职能能部部门门的56、的设设置置 5 5、从从管管理理流流程程上上确确定定各各部部门门之之间间的的协协作作关关系系 6 6、制制定定企企业业“组组织织手手册册”7 7、以以操操作作的的顺顺畅畅性性和和客客户户满满意意度度来来验验证证组组织织结结构构设设计计的的正正确确性性 在在进进行行企企业业的的组组织织结结构构设设计计之之前前，首首先先应应确确定定企企业业的的主主导导业业务务流流程程。如如果果企企业业的的组组织织结结构构重重组组或或调调整整，也也要要先先重重新新梳梳理理原原有有的的主主导导业业务务流流程程。主主导导业业务务流流程程描描绘绘了了本本企企业业的的内内部部价价值值链链关关系系，即即主主导导业业务务流流程57、程应应该该是是一一个个增增值值流流程程，如如果果不不是是增增值值流流程程就就说说明明企企业业盈盈利利模模式式存存在在问问题题。因因此此又又可可以以说说确确定定企企业业主主导导业业务务流流程程的的过过程程实实质质上上是是检检查查企企业业盈盈利利模模式式是是否否合合理理的的过过程程。在在确确定定了了企企业业的的主主导导业业务务流流程程后后，要要确确定定企企业业的的管管理理层层次次与与管管理理幅幅度度。通通常常情情况况下下，中中、小小型型企企业业三三个个层层次次就就足足以以满满足足需需求求了了，即即高高层层、中中层层、基基层层。如如果果是是拥拥有有下下属属企企业业的的集集团团性性公公司司可可以以到到58、四四层层，即即高高层层、中中层层（下下属属企企业业的的高高层层）、基基层层（下下属属企企业业的的中中层层）、下下属属企企业业的的一一般般员员工工或或操操作作工工人人。企企业业的的各各种种职职能能管管理理部部门门应应该该依依据据主主导导业业务务流流程程划划分分。例例如如，通通常常的的房房地地产产开开发发企企业业，主主导导业业务务流流程程应应该该是是前前期期策策划划征征地地拆拆迁迁规规划划设设计计施施工工销销售售物物业业管管理理这这样样一一个个过过程程。业业务务或或经经营营部部门门应应该该包包括括策策划划部部、开开发发部部、销销售售部部、物物业业管管理理中中心心等等。当当然然这这些些部部门门可可以59、以视视工工作作量量的的大大小小合合并并或或分分拆拆。通通常常我我们们把把游游离离于于企企业业价价值值链链和和主主导导业业务务流流程程之之外外的的业业务务工工作作部部门门，如如财财务务管管理理、人人力力资资源源管管理理、后后勤勤保保障障管管理理、安安全全管管理理、办办公公事事务务管管理理等等部部门门称称为为“辅辅助助职职能能部部门门”。这这些些部部门门也也可可以以视视工工作作量量的的大大小小合合并并或或分分拆拆。例例如如，有有的的企企业业行行政政部部包包括括办办公公事事务务管管理理、后后勤勤保保障障管管理理、人人力力资资源源管管理理、安安全全管管理理等等，也也有有的的由由于于企企业业规规模模较较60、大大，分分别别设设立立几几个个部部门门完完成成这这几几项项工工作作。通通常常单单独独设设立立财财务务部部进进行行财财务务管管理理，不不和和其其他他部部门门合合并并在在一一起起。在在企企业业的的部部门门设设置置工工作作完完成成之之后后，我我们们还还要要预预先先从从管管理理流流程程上上确确定定各各部部门门之之间间的的协协作作关关系系。在在主主导导业业务务流流程程上上的的部部门门之之间间的的关关系系，毫毫无无疑疑问问要要遵遵照照主主导导业业务务流流程程所所确确定定的的上上、下下游游关关系系。但但是是主主要要职职能能部部门门和和辅辅助助职职能能部部门门之之间间的的协协作作关关系系在在组组织织结结构构设61、设计计时时，就就要要事事先先考考虑虑周周全全，避避免免在在企企业业运运营营中中出出现现各各种种各各样样的的问问题题。例例如如，在在处处理理企企业业决决策策、资资金金使使用用、固固定定资资产产购购置置等等重重大大问问题题时时，各各部部门门应应该该是是一一种种怎怎样样的的协协作作关关系系要要考考虑虑周周全全。解解决决这这个个问问题题的的最最好好方方法法，是是除除了了主主导导业业务务流流程程之之外外，再再做做出出一一些些子子流流程程，如如企企业业的的决决策策流流程程、资资金金使使用用和和预预算算管管理理流流程程、固固定定资资产产管管理理流流程程等等。通通过过对对这这些些子子流流程程的的编编制制和和分62、分析析，确确定定各各部部门门之之间间的的协协作作关关系系。一一个个管管理理规规范范的的企企业业应应该该在在组组织织结结构构设设计计工工作作完完成成后后，编编制制本本企企业业的的组组织织手手册册，下下发发给给企企业业的的各各部部门门及及高高、中中层层管管理理人人员员。组组织织手手册册至至少少要要包包括括下下列列内内容容：（1 1）企企业业的的组组织织结结构构图图；（2 2）企企业业各各部部门门和和各各下下属属单单位位的的职职能能分分解解表表；（3 3）企企业业各各部部门门和和各各下下属属单单位位的的职职位位设设置置表表；（4 4）企企业业的的主主导导业业务务流流程程图图；（5 5）重重要要的的组63、组织织管管理理原原则则。组组织织结结构构设设计计是是否否合合理理，要要以以操操作作的的顺顺畅畅性性和和客客户户的的满满意意度度来来验验证证。通通常常我我们们在在组组织织结结构构设设计计的的半半年年或或一一年年后后，要要在在企企业业的的内内部部和和外外部部分分别别征征求求对对企企业业组组织织结结构构的的意意见见。在在企企业业的的内内部部，主主要要是是检检查查操操作作的的顺顺畅畅性性，可可以以通通过过高高、中中、基基层层干干部部的的满满意意度度来来评评价价；在在企企业业的的外外部部，主主要要是是检检查查客客户户的的满满意意度度，可可以以通通过过对对客客户户的的访访问问或或电电话话征征询询客客户户意64、意见见来来获获得得。如如果果内内、外外部部的的满满意意度度在在7 70 0%以以上上，就就可可以以不不做做大大的的调调整整，只只对对内内、外外部部反反映映较较大大的的问问题题做做适适当当的的调调整整。如如果果内内、外外部部的的满满意意度度在在7 70 0%以以下下，则则企企业业的的领领导导就就应应根根据据内内、外外部部的的反反映映，重重新新考考虑虑企企业业的的主主导导业业务务流流程程是是否否有有问问题题、组组织织结结构构是是否否要要做做大大的的调调整整。l背背景景资资料料 自自从从项项目目和和项项目目管管理理的的概概念念逐逐渐渐被被接接受受以以来来，人人们们一一直直都都在在考考虑虑如如何何运运65、用用项项目目管管理理的的方方式式最最大大化化实实现现组组织织目目标标，这这进进一一步步促促进进了了企企业业组组织织结结构构模模式式的的重重大大变变革革，开开始始出出现现了了以以项项目目为为核核心心的的组组织织结结构构模模式式。一一、公公司司现现行行组组织织结结构构分分析析 该该房房地地产产公公司司成成立立于于2000年年，经经过过七七年年多多的的发发展展，逐逐步步确确定定了了以以工工业业复复合合地地产产开开发发为为主主导导，房房地地产产代代建建业业务务为为支支撑撑，适适当当开开展展工工业业园园区区配配套套业业务务的的发发展展格格局局。随随着着企企业业房房产产开开发发项项目目的的不不断断增增多多66、，2006年年，公公司司引引入入项项目目管管理理概概念念，并并在在项项目目实实施施阶阶段段以以组组建建项项目目部部组组织织监监理理方方、各各承承包包方方投投入入项项目目实实施施，参参与与现现场场管管理理，以以推推动动项项目目进进行行。图图1 企企业业原原有有的的组组织织结结构构图图 l该该组组织织结结构构的的特特点点：1、同同期期多多个个开开发发和和运运行行项项目目在在逐逐年年增增加加，需需要要组组建建的的项项目目部部增增多多；2、项项目目业业务务阶阶段段性性特特点点比比较较明明显显；3、直直线线职职能能式式和和项项目目制制管管理理模模式式共共存存，但但职职能能部部门门和和项项目目部部的的职职67、责责不不清清；4、由由于于人人员员有有限限，特特别别是是能能胜胜任任的的项项目目经经理理有有限限，领领导导相相互互兼兼职职，部部门门与与项项目目部部、企企业业领领导导与与项项目目部部领领导导等等等等；5、不不同同阶阶段段部部门门的的权权力力在在不不断断变变化化，项项目目制制下下项项目目经经理理处处理理项项目目职职权权与与职职能能职职权权之之间间冲冲突突比比较较多多。l针针对对企企业业的的实实际际情情况况，高高登登咨咨询询首首先先对对企企业业项项目目运运作作的的机机制制以以及及项项目目管管理理进进行行了了定定义义，确确定定公公司司管管理理格格局局：3个个板板块块：市市场场营营销销、项项目目管管理68、理、行行政政财财务务业业务务板板块块；2个个平平台台+PM：规规划划设设计计平平台台、预预算算造造价价平平台台和和项项目目管管理理。图图2 企企业业房房地地产产开开发发管管理理格格局局 1、力力求求协协调调管管理理公公司司当当前前多多项项目目运运行行和和管管理理问问题题2、力力求求能能够够平平衡衡调调配配多多项项目目之之间间的的资资源源 3、力力求求建建立立多多项项目目运运行行风风险险的的预预估估预预控控机机制制 4、力力求求解解决决公公司司当当前前缺缺乏乏单单项项目目策策划划问问题题 5、力力求求清清晰晰界界定定项项目目经经理理岗岗位位职职责责 6、力力求求实实现现现现有有人人力力资资源源高69、高效效配配置置 图图3 调调整整后后的的企企业业组组织织结结构构图图 l构构建建了了企企业业“职职能能制制项项目目制制”的的复复合合的的组组织织结结构构，突突出出解解决决了了统统筹筹和和管管控控企企业业多多项项目目运运作作的的问问题题。1、在在企企业业管管理理层层面面增增设设立立项项目目管管理理中中心心 2、将将原原来来的的工工程程部部改改制制为为项项目目管管理理部部 3、完完善善企企业业项项目目管管理理矩矩阵阵式式组组织织格格局局 4、完完善善职职责责和和梳梳理理流流程程 一一、房房地地产产企企业业经经营营目目标标 二二、房房地地产产企企业业经经营营决决策策 三三、房房地地产产企企业业经经营70、营计计划划一一、房房地地产产企企业业经经营营目目标标（一一）房房地地产产企企业业经经营营目目标标制制定定的的原原则则1、可可行行性性原原则则2、可可量量化化性性原原则则3、一一致致性性原原则则4、弹弹性性原原则则（二二）房房地地产产企企业业经经营营目目标标的的内内容容房房地地产产企企业业经经营营目目标标是是指指企企业业在在经经营营中中所所要要达达到到的的预预期期目目标标。按按其其重重要要程程度度，可可分分为为经经营营的的战战略略目目标标和和战战术术目目标标1、战战略略目目标标是是指指企企业业长长远远发发展展方方向向、规规划划的的总总目目标标或或基基本本目目标标，由由成成长长性性目目标标、营营利71、利性性目目标标和和竞竞争争性性目目标标构构成成。（1）成成长长性性目目标标(经经营营发发展展水水平平和和未未来来发发展展潜潜力力)营营业业总总收收入入及及其其增增长长率率；资资产产总总额额及及其其增增长长率率；开开发发规规模模及及其其开开发发范范围围；土土地地储储备备面面积积（2）营营利利性性目目标标(营营利利能能力力和和偿偿债债能能力力)利利润润总总额额及及其其增增长长率率；净净利利润润；净净利利润润率率；净净资资产产回回报报率率；资资产产负负债债率率（3）竞竞争争性性目目标标(竞竞争争能能力力和和企企业业形形象象)市市场场占占有有率率；行行业业影影响响率率；品品牌牌价价值值2、战战术术目目72、标标市市场场定定位位，产产品品结结构构，价价格格策策略略，广广告告策策略略，营营销销策策略略。l建建立立经经营营目目标标的的措措施施 一一是是建建立立层层级级负负责责制制 经经营营目目标标制制定定应应由由公公司司主主要要负负责责人人即即总总裁裁、总总经经理理亲亲自自挂挂帅帅，直直接接参参与与和和协协调调整整个个定定立立过过程程的的工工作作。大大型型房房地地产产综综合合开开发发企企业业，其其子子公公司司的的经经营营目目标标一一定定要要对对母母公公司司负负责责，实实行行层层级级负负责责制制。公公司司的的经经营营目目标标一一定定要要是是其其最最高高负负责责人人承承担担，因因为为公公司司负负责责人人最73、最终终要要给给投投资资者者回回报报，要要对对经经营营目目标标进进行行检检验验。二二是是目目标标量量化化 经经营营目目标标订订立立过过程程一一定定是是一一系系列列的的量量化化过过程程，就就是是经经营营目目标标必必须须数数字字化化。经经营营目目标标不不仅仅需需要要结结果果，而而且且还还要要有有一一个个根根据据月月度度、季季度度或或规规定定时时间间间间隔隔来来做做的的，按按开开发发组组团团和和商商品品房房地地理理位位置置及及品品质质档档次次划划分分的的目目标标(销销售售额额和和销销售售利利润润等等经经营营指指标标)明明细细分分解解过过程程，这这个个分分解解包包含含了了要要完完成成的的目目标标由由哪哪74、几几个个开开发发组组团团和和哪哪几几类类商商品品房房构构成成。一一切切目目标标必必须须按按开开发发组组团团、按按商商品品房房类类型型、按按时时段段、按按地地理理位位置置等等几几个个标标轴轴做做下下来来，这这样样的的目目标标才才能能落落到到实实处处，这这个个目目标标才才有有承承担担者者。三三是是提提高高对对数数字字化化管管理理的的认认识识做做经经营营目目标标最最重重要要的的是是统统一一思思想想，一一线线人人员员与与职职能能部部门门的的管管理理人人员员、子子公公司司经经营营者者(子子公公司司总总经经理理)、与与集集团团公公司司总总裁裁在在认认识识上上难难免免有有差差异异，这这种种认认识识差差别别可75、可能能会会严严重重影影响响公公司司经经营营目目标标的的实实现现。（三三）房房地地产产企企业业经经营营目目标标的的调调整整（1）收收集集信信息息（2）分分析析（3）论论证证（4）决决策策二二、房房地地产产企企业业经经营营决决策策（一一）房房地地产产企企业业经经营营决决策策的的概概念念与与特特点点1、概概念念房房地地产产企企业业经经营营决决策策是是指指企企业业管管理理层层为为了了实实现现企企业业经经营营目目标标对对未未来来一一定定时时期期内内有有关关企企业业经经营营活活动动的的方方向向、内内容容及及方方式式的的选选择择或或调调整整过过程程。2、特特点点（1）目目标标性性（2）灵灵活活性性（3）选选76、择择性性（4）可可行行性性（二二）房房地地产产企企业业经经营营决决策策的的影影响响因因素素1、环环境境(宏宏观观环环境境、中中观观环环境境和和微微观观环环境境)宏宏观观环环境境是是指指国国家家经经济济发发展展形形势势以以及及相相关关政政策策的的变变化化等等中中观观环环境境是是指指房房地地产产企企业业所所在在城城市市建建设设与与规规划划,房房地地产产供供给给与与需需求求及及区区域域文文化化等等微微观观环环境境是是指指房房地地产产项项目目附附近近区区域域竞竞争争楼楼盘盘情情况况及及消消费费者者需需求求等等情情况况2、决决策策者者对对风风险险的的态态度度3、思思维维定定式式4、时时间间l三三、房房地77、地产产企企业业经经营营计计划划（一一）房房地地产产企企业业经经营营计计划划的的概概念念与与特特点点1、概概念念房房地地产产企企业业经经营营计计划划是是以以提提高高企企业业经经济济效效益益为为中中心心，以以企企业业的的经经营营活活动动为为对对象象的的计计划划安安排排，是是以以市市场场为为导导向向，实实现现企企业业经经营营目目标标的的多多种种计计划划组组成成的的综综合合计计划划体体系系，是是企企业业在在计计划划阶阶段段内内进进行行生生产产经经营营活活动动的的奋奋斗斗目目标标及及行行动动纲纲领领。（1）为为房房地地产产企企业业活活动动的的分分工工提提供供依依据据（2）分分析析和和预预测测未未来来环环78、境境变变化化（3）为为房房地地产产企企业业活活动动的的资资源源筹筹集集提提供供依依据据（4）提提高高了了部部门门及及人人员员工工作作效效率率2、特特点点（1）综综合合性性（2）战战略略性性（3）灵灵活活性性（4）权权威威性性（二二）房房地地产产企企业业经经营营计计划划的的内内容容1、房房地地产产企企业业长长期期经经营营计计划划的的基基本本内内容容房房地地产产企企业业长长期期经经营营计计划划是是在在依依据据国国家家社社会会经经济济发发展展规规划划、方方针针政政策策、行行业业发发展展规规划划、市市场场信信息息、技技术术发发展展趋趋势势及及企企业业自自身身素素质质的的基基础础上上编编制制而而成成。（79、1）企企业业生生产产发发展展规规划划（2）企企业业发发展展规规模模规规划划（3）企企业业人人员员培培训训规规划划（4）企企业业某某些些重重要要或或专专门门性性问问题题的的规规划划2、房房地地产产企企业业短短期期经经营营计计划划的的基基本本内内容容短短期期经经营营计计划划是是在在企企业业长长期期计计划划要要求求及及各各项项技技术术经经济济指指标标的的基基础础上上，依依据据近近期期市市场场研研究究资资料料、相相关关部部门门政政策策以以及及上上年年度度经经营营的的有有关关资资料料编编制制而而成成。（1）生生产产经经营营综综合合计计划划（2）专专业业计计划划（三三）房房地地产产企企业业经经营营计计划划80、的的执执行行与与调调整整1、房房地地产产企企业业经经营营计计划划的的执执行行（1）制制定定目目标标（2）执执行行目目标标（3）评评价价成成果果和和实实行行奖奖惩惩（4）判判定定新新的的目目标标，开开始始新新的的目目标标管管理理循循环环2、房房地地产产企企业业经经营营计计划划的的调调整整（1）滚滚动动计计划划法法根根据据企企业业一一定定时时期期计计划划执执行行的的情情况况，考考虑虑企企业业内内外外环环境境条条件件的的变变化化和和因因素素，修修改改原原定定计计划划，再再将将计计划划期期顺顺延延一一个个时时期期和和确确定定顺顺延延时时期期的的计计划划内内容容，使使计计划划期期不不断断延延伸伸，滚滚动81、动向向前前。（2）启启用用备备用用计计划划法法在在编编制制计计划划时时就就考考虑虑各各种种可可能能的的变变化化，制制订订各各种种方方案案作作为为备备用用。l（一一）房房地地产产估估价价师师的的执执业业资资格格管管理理注注册册房房地地产产估估价价师师是是指指通通过过全全国国房房地地产产估估价价师师执执业业资资格格考考试试或或者者资资格格认认定定，取取得得执执业业资资格格，注注册册，取取得得中中华华人人民民共共和和国国房房地地产产估估价价师师注注册册证证书书，从从事事房房地地产产估估价价活活动动的的人人员员。执执业业资资格格取取得得注注册册继继续续教教育育从从业业范范围围l（二二）土土地地估估价价82、师师国国家家实实行行土土地地估估价价师师资资格格认认证证制制度度资资格格认认证证注注册册登登记记l（三三）物物业业管管理理师师的的执执业业资资格格管管理理物物业业管管理理师师是是指指经经全全国国统统一一考考试试，取取得得中中华华人人民民共共和和国国物物业业管管理理师师资资格格证证书书，并并依依法法注注册册取取得得中中华华人人民民共共和和国国物物业业管管理理师师注注册册证证，从从事事物物业业管管理理工工作作的的专专业业管管理理人人员员。执执业业资资格格取取得得注注册册从从业业范范围围1.万万科科城城市市花花园园项项目目简简介介 1.1.万万科科集集团团简简介介 1.1.1.万万科科集集团团 1.83、1.2.北北京京万万科科 1.1.3.北北京京万万科科物物业业 1.2.北北京京万万科科城城市市花花园园 1.2.1.市市场场定定位位 1.2.2.开开发发过过程程 1.2.3.价价格格策策略略 1.2.4.宣宣传传方方式式 1.2.5.前前期期总总结结 2.百百合合园园、云云枫枫阁阁销销售售企企划划 2.1.市市场场二二次次定定位位 2.1.1.客客户户群群特特征征分分析析 2.1.2.竞竞争争对对手手分分析析 2.2.产产品品设设计计 2.2.1.设设计计思思想想 2.2.2.户户型型介介绍绍 2.2.3.产产品品数数量量 2.3.销销售售计计划划 2.3.1.公公司司利利润润与与回回款款84、要要求求 2.3.2.工工程程施施工工进进度度计计划划 2.3.3.销销售售计计划划 2.3.4.开开盘盘准准备备 2.3.5.销销售售进进度度安安排排 2.4.价价格格策策略略 2.4.1.影影响响定定价价的的因因素素 2.4.2.价价格格策策略略 2.4.3.滞滞销销对对策策 2.5.销销售售控控制制 2.5.1.价价格格控控制制 2.5.2.整整体体楼楼盘盘 2.6.促促销销方方案案 2.6.1.目目标标客客户户群群特特征征（以以丹丹桂桂园园成成交交客客户户作作参参考考）2.6.2.诉诉求求点点 2.6.3.交交通通潜潜力力 2.6.4.各各销销售售阶阶段段诉诉求求点点 2.6.5.产产85、品品包包装装 2.6.6.销销售售渠渠道道 2.6.7.主主要要宣宣传传方方式式 2.6.8.年年度度宣宣传传计计划划 2.7.销销售售管管理理 2.7.1.营营销销 2.7.2.前前台台销销售售 l1、全全面面的的业业务务素素质质熟熟知知房房地地产产开开发发的的政政策策、法法规规；掌掌握握一一定定的的融融资资技技巧巧；具具有有较较强强的的市市场场营营销销意意识识；具具备备基基本本的的建建筑筑知知识识l2、良良好好的的心心理理素素质质敏敏锐锐的的洞洞察察力力；较较强强的的风风险险承承受受力力敢敢于于创创新新的的精精神神第第一一节节 房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境概概述述 第第二二节节86、 房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境分分析析的的原原则则、内内容容第第三三节节 房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境分分析析方方法法第第四四节节 房房地地产产开开发发与与经经营营机机会会选选择择与与风风险险分分析析 第第一一节节 房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境概概述述l一一、房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境的的含含义义它它因因中中心心系系统统的的不不同同布布不不同同，随随着着中中心心系系统统的的变变化化而而变变化化，与与某某一一中中心心系系统统有有关关的的周周围围事事物物，包包括括所所有有的的影影响响因因素素，就就构构成成了了这这个个中中心心系系统统的的环环境境。房87、房地地产产开开发发与与经经营营环环境境就就是是影影响响开开发发与与经经营营活活动动整整个个过过程程的的外外部部因因素素和和条条件件的的总总和和。l二二、房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境的的构构成成宏宏观观环环境境是是指指从从宏宏观观的的角角度度对对房房地地产产开开发发与与经经营营活活动动产产生生影影响响的的基基本本因因素素，即即间间接接影影响响与与制制约约房房地地产产开开发发与与经经营营活活动动的的社社会会力力量量、国国家家总总的的开开发发环环境境。中中观观环环境境是是指指从从房房地地产产行行业业的的角角度度出出发发，对对所所有有房房地地产产开开发发与与经经营营活活动动产产生生影影响响88、因因素素的的总总和和。微微观观环环境境是是以以房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目所所在在城城市市及及区区域域为为背背景景，从从自自然然、经经济济、社社会会状状况况与与基基础础设设施施条条件件等等直直接接对对具具体体项项目目目目标标产产生生影影响响的的因因素素的的总总和和。l三三、房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境的的特特点点（一一）关关联联性性决决策策者者在在分分析析房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境时时，不不能能简简单单、孤孤立立地地看看问问题题，而而应应从从各各种种环环境境因因素素的的内内在在联联系系上上把把握握它它们们可可能能产产生生的的交交叉叉效效应应，并并依依此此制89、制定定相相应应的的策策略略。（二二）可可变变性性决决策策者者应应具具有有前前瞻瞻性性，将将未未来来可可能能的的变变化化考考虑虑进进去去，同同时时也也应应本本着着动动态态规规划划的的原原则则，不不断断地地了了解解多多变变的的环环境境，调调整整计计划划以以适适应应变变化化。（三三）相相对对性性决决策策者者在在进进行行环环境境分分析析的的过过程程中中不不仅仅要要对对影影响响因因素素进进行行定定性性的的描描述述，还还应应与与其其他他区区域域的的相相关关指指标标进进行行横横向向比比较较。（四四）层层次次性性l一一、房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境分分析析的的原原则则房房地地产产开开发发与与经经营90、营环环境境分分析析就就是是指指对对影影响响房房地地产产开开发发与与经经营营的的外外部部因因素素与与条条件件进进行行分分析析，找找出出关关键键、重重点点影影响响因因素素，整整理理出出有有利利与与不不利利条条件件，发发现现规规律律，为为下下一一步步决决策策提提供供依依据据的的过过程程。（1）客客观观性性原原则则（2）全全面面性性原原则则（3）比比较较性性原原则则（4）预预测测性性原原则则l二二、房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境分分析析的的基基本本内内容容（一一）宏宏观观环环境境1、政政策策环环境境 房房地地产产开开发发与与经经营营所所面面临临的的政政策策和和制制度度环环境境财财政政政政策策91、货货币币政政策策、产产业业政政策策、土土地地政政策策、住住房房政政策策1、二二套套房房房房贷贷首首付付比比例例提提高高至至60%2、对对个个人人购购买买住住房房不不足足5年年转转手手交交易易，统统一一按按销销售售收收入入全全额额征征税税 3、本本地地2套套房房和和外外地地1套套房房家家庭庭将将停停购购 4、商商业业银银行行暂暂停停发发放放居居民民家家庭庭购购买买第第三三套套及及以以上上住住房房贷贷款款 5、囤囤地地捂捂盘盘房房企企停停发发股股票票债债券券停停贷贷 6、落落实实住住房房保保障障和和稳稳定定房房价价工工作作的的约约谈谈问问责责机机制制 7、在在一一定定时时期期内内，要要从从严严制92、制定定和和执执行行住住房房限限购购措措施施 8、坚坚持持和和强强化化舆舆论论引引导导 2、经经济济环环境境（1）宏宏观观经经济济条条件件包包括括国国民民经经济济发发展展速速度度,相相关关金金融融条条件件和和通通货货膨膨胀胀等等（2）居居民民经经济济收收入入和和购购买买力力3、人人口口环环境境（1）人人口口总总量量：决决定定房房地地产产需需求求的的上上限限（2）人人口口的的年年龄龄结结构构：地地区区人人口口结结构构的的变变化化导导致致需需求求主主体体年年龄龄结结构构的的变变化化；区区分分不不同同年年龄龄结结构构的的支支付付能能力力与与人人口口比比例例对对房房地地产产市市场场定定位位有有指指导导作93、作用用。（3）人人口口的的地地理理分分布布：人人口口密密度度和和人人口口流流动动量量影影响响不不同同地地区区市市场场需需求求量量的的大大小小；人人们们的的消消费费需需要要、习习惯惯等等在在不不同同地地区区存存在在差差异异。（4）家家庭庭结结构构：家家庭庭结结构构及及规规模模对对住住宅宅规规模模和和结结构构的的影影响响。4、自自然然环环境境5、技技术术环环境境（二二）中中观观环环境境房房地地产产产产业业环环境境，围围绕绕房房地地产产开开发发与与经经营营行行业业相相关关的的外外部部影影响响因因素素的的总总和和。1、我我国国房房地地产产市市场场的的法法制制体体系系2、房房地地产产市市场场态态势势（194、）房房地地产产市市场场周周期期市市场场整整理理阶阶段段、市市场场稳稳定定阶阶段段、项项目目开开发发阶阶段段、过过度度建建设设阶阶段段（2）房房地地产产市市场场特特点点城城市市规规模模的的大大小小；城城市市经经济济的的发发展展程程度度；城城市市居居民民的的购购买买力力水水平平与与消消费费习习惯惯房房地地产产市市场场可可细细分分为为供供给给市市场场和和需需求求市市场场3、房房地地产产行行业业规规范范l中中国国房房地地产产业业协协会会(1985)l中中国国房房地地产产估估价价师师与与房房地地产产经经纪纪人人学学会会(1984)l中中国国物物业业管管理理协协会会(2000)l中中国国土土地地估估价价师95、师协协会会(1994)（1）传传达达、贯贯彻彻执执行行国国家家法法规规、政政策策，反反映映广广大大会会员员与与企企业业的的愿愿望望与与要要求求，协协助助政政府府加加强强行行业业管管理理。（2）拟拟订订并并推推行行行行业业执执业业标标准准、规规则则，进进行行自自律律管管理理。（3）组组织织教教育育培培训训、学学术术交交流流。（三三）微微观观环环境境是是以以房房地地产产开开发发经经营营活活动动所所在在的的特特定定区区域域为为背背景景，直直接接影影响响项项目目目目标标因因素素的的总总和和。1、区区域域地地理理位位置置特特点点项项目目选选址址（1）区区域域自自然然环环境境特特点点（地地质质、地地貌貌、96、气气候候、水水文文等等）（2）区区域域的的经经济济地地位位（经经济济增增长长率率、产产业业结结构构、居居民民消消费费水水平平、购购买买力力水水平平等等）（3）区区域域的的社社会会地地位位（4）区区域域的的交交通通便便捷捷程程度度2、区区域域经经济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划（1）区区域域经经济济发发展展战战略略（2）区区域域规规划划3、区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点（1）区区域域居居民民及及分分布布特特点点（2）区区域域居居民民收收入入与与购购买买力力（3）区区域域居居民民的的消消费费特特点点与与习习惯惯（4）区区域域竞竞争争项项目目分分布布及及相相关关影影响响因因素素97、fI图图1 富富裕裕群群体体拥拥有有社社会会大大部部分分财财富富，穷穷人人众众多多而而财财富富很很少少 fI图图2 橄橄榄榄型型的的社社会会，大大量量中中间间收收入入阶阶层层，富富裕裕阶阶层层和和穷穷人人都都不不多多 fI 图图3 大大部部分分人人都都很很富富有有，穷穷人人很很少少 l重重点点了了解解多多因因素素加加权权分分析析法法和和SWOT分分析析法法的的基基本本思思想想、分分析析思思路路；l了了解解道道氏氏评评估估法法的的内内容容、分分析析步步骤骤；l能能运运用用适适当当的的环环境境分分析析方方法法对对一一定定的的房房地地产产项项目目进进行行环环境境分分析析。宏宏观观环环境境经经济济环环98、境境人人口口环环境境自自然然环环境境技技术术环环境境中中观观环环境境房房地地产产法法制制环环境境房房地地产产市市场场态态势势房房地地产产行行业业规规范范微微观观环环境境区区域域地地理理位位置置特特点点区区域域经经济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点宏宏观观经经济济条条件件居居民民经经济济收收入入和和购购买买力力房房地地产产市市场场周周期期房房地地产产市市场场特特点点区区域域居居民民及及分分布布特特点点区区域域居居民民收收入入与与购购买买力力区区域域居居民民的的消消费费特特点点与与习习惯惯 区区域域竞竞争争项项目目分分布布及及相相关关影影响响因因素99、素政政策策环环境境因因素素权权数数 1 1、政政治治的的连连续续性性3 3.0 0 2 2、对对外外国国投投资资者者和和营营利利的的态态度度1 1.5 5 3 3、国国有有化化1 1.5 5 4 4、通通货货膨膨胀胀1 1.5 5 5 5、国国际际收收支支1 1.5 5 6 6、官官僚僚斤斤拖拖延延1 1.0 0 7 7、经经济济增增长长2 2.5 5 8 8、货货币币的的兑兑换换性性2 2.5 5表1 经营环境和权数 9 9、合合同同的的履履行行1 1.5 5 1 10 0、劳劳动动力力成成本本生生产产率率2 2.0 0 1 11 1、专专门门服服务务和和承承包包商商0 0.5 5 1 12100、 2、通通讯讯和和交交通通1 1.0 0 1 13 3、当当地地的的管管理理和和合合伙伙人人1 1.0 0 1 14 4、短短期期信信贷贷2 2.0 0 1 15 5、长长期期信信贷贷和和风风险险资资本本2 2.0 0指指数数所所表表示示的的风风险险水水平平标标准准如如下下：（1）70100分分表表示示投投资资环环境境稳稳定定（2）5569分分表表示示有有少少量量的的投投资资风风险险（3）4054分分表表示示外外资资企企业业经经营营面面临临高高风风险险（4）039分分为为外外国国投投资资不不能能接接受受的的经经营营环环境境环环境境因因素素权权数数评评分分得得分分小小计计总总计计得得分分率率宏宏101、观观环环境境 1、政政策策环环境境 2、经经济济环环境境 3、人人口口环环境境 4、自自然然环环境境 5、技技术术环环境境中中观观环环境境 6、房房地地产产市市场场法法制制环环境境 7、房房地地产产市市场场态态势势 8、房房地地产产行行业业规规范范微微观观环环境境 9、区区域域地地理理位位置置特特点点 10、区区域域经经济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划 11、区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点表表2 房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境分分析析基基本本情情况况环环境境因因素素权权数数评评分分得得分分小小计计总总计计得得分分率率宏宏观观环环境境40%1、政政策策环环境境 2102、经经济济环环境境 3、人人口口环环境境 4、自自然然环环境境 5、技技术术环环境境2.52.51.50.51.0中中观观环环境境20%6、房房地地产产市市场场法法制制环环境境 7、房房地地产产市市场场态态势势 8、房房地地产产行行业业规规范范1.52.00.5微微观观环环境境40%9、区区域域地地理理位位置置特特点点 10、区区域域经经济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划 11、区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点3.02.03.0表2 房地产开发与经营环境分析基本情况环环境境因因素素权权数数评评分分得得分分小小计计总总计计得得分分率率宏宏观观环环境境40%1、政政策策环环境境 103、2、经经济济环环境境 3、人人口口环环境境 4、自自然然环环境境 5、技技术术环环境境2.52.51.50.51.03.04.04.03.04.07.510.06.01.54.0中中观观环环境境20%6、房房地地产产市市场场法法制制环环境境 7、房房地地产产市市场场态态势势 8、房房地地产产行行业业规规范范1.52.00.54.05.03.06.010.01.5微微观观环环境境40%9、区区域域地地理理位位置置特特点点 10、区区域域经经济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划 11、区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点3.02.03.04.04.05.012.08.015.0表2 房104、地产开发与经营环境分析基本情况环环境境因因素素权权数数评评分分得得分分小小计计总总计计得得分分率率宏宏观观环环境境40%1、政政策策环环境境 2、经经济济环环境境 3、人人口口环环境境 4、自自然然环环境境 5、技技术术环环境境2.52.51.50.51.03.04.04.03.04.07.510.06.01.54.029.0中中观观环环境境20%6、房房地地产产市市场场法法制制环环境境 7、房房地地产产市市场场态态势势 8、房房地地产产行行业业规规范范1.52.00.54.05.03.06.010.01.517.5微微观观环环境境40%9、区区域域地地理理位位置置特特点点 10、区区域域经经105、济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划 11、区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点3.02.03.04.04.05.012.08.015.035.081.5表2 房地产开发与经营环境分析基本情况环环境境因因素素权权数数评评分分得得分分小小计计总总计计得得分分率率宏宏观观环环境境40%1、政政策策环环境境 2、经经济济环环境境 3、人人口口环环境境 4、自自然然环环境境 5、技技术术环环境境2.52.51.50.51.03.04.04.03.04.07.510.06.01.54.029.072.5%中中观观环环境境20%6、房房地地产产市市场场法法制制环环境境 7、房房地地产产市市场场106、态态势势 8、房房地地产产行行业业规规范范1.52.00.54.05.03.06.010.01.517.587.5%微微观观环环境境40%9、区区域域地地理理位位置置特特点点 10、区区域域经经济济发发展展战战略略与与发发展展规规划划 11、区区域域房房地地产产市市场场发发展展特特点点3.02.03.04.04.05.012.08.015.035.081.587.5%表表2 房房地地产产开开发发与与经经营营环环境境分分析析基基本本情情况况l二二、道道氏氏评评估估法法（美美国国道道氏氏化化学学公公司司）1、海海外外投投资资风风险险分分为为两两类类：一一是是竞竞争争风风险险；二二是是环环境境风风险107、险2、把把影影响响投投资资环环境境的的因因素素按按其其形形成成的的原原因因和和作作用用范范围围分分为为两两部部分分：一一是是企企业业从从事事生生产产经经营营的的业业务务条条件件二二是是有有可可能能引引起起这这些些条条件件变变化化的的主主要要压压力力3、道道氏氏评评估估法法的的四四个个步步骤骤：第第一一步步，评评估估影影响响企企业业业业务务条条件件的的各各个个因因素素第第二二步步，评评估估引引进进变变化化的的各各个个主主要要压压力力因因素素第第三三步步，进进行行有有利利因因素素和和假假设设条条件件的的汇汇总总，从从中中指指出出810个个能能获获得得成成功功的的关关键键因因素素第第四四步步，在在确108、确定定各各关关键键因因素素及及其其假假设设条条件件后后，提提出出四四套套预预测测方方案案l三三、SWOT分分析析法法（十十字字图图表表型型分分析析法法）企企业业内内部部环环境境分分析析 S W 宏宏观观环环境境 中中观观环环境境 微微观观环环境境 O T综综合合分分析析开开发发与与经经营营决决策策 优优 势势 劣劣 势势 机机 会会 威威 胁胁 图图1 SWOT分分析析矩矩阵阵示示意意 公公司司增增长长 战战略略 公公司司稳稳定定 战战略略 公公司司稳稳定定 战战略略 公公司司收收缩缩 战战略略 外外部部机机会会外外部部威威胁胁公公司司的的优优势势公公司司的的劣劣势势 图2 基于SWOT分析的109、公司层战略选择l一一、房房地地产产开开发发与与经经营营机机会会选选择择房房地地产产开开发发与与经经营营机机会会选选择择可可以以细细分分为为时时机机、区区位位地地段段、投投资资类类型型、产产品品质质量量的的选选择择。（一一）时时机机选选择择时时机机选选择择需需要要的的信信息息包包括括全全国国的的房房地地产产周周期期、区区域域房房地地产产市市场场与与综综合合经经济济周周期期、国国家家或或地地区区的的宏宏观观调调控控政政策策等等。1、房房地地产产周周期期不不同同阶阶段段的的时时机机选选择择2、政政策策研研究究与与时时机机选选择择（二二）区区位位地地段段的的选选择择投投资资选选择择地地主主要要考考虑虑110、当当地地的的投投资资环环境境、市市场场空空间间、劳劳动动力力资资源源、生生产产要要素素成成本本、交交通通运运输输条条件件等等。1、国国家家的的选选择择国国家家的的宏宏观观政政策策和和经经济济环环境境的的优优越越性性2、城城市市的的选选择择3、区区域域的的选选择择是是最最终终项项目目选选址址的的基基础础与与前前提提条条件件。（三三）投投资资类类型型的的选选择择环环境境分分析析就就是是要要通通过过外外部部环环境境关关键键因因素素的的分分析析，找找出出房房地地产产市市场场上上的的空空白白点点、不不足足点点。1、土土地地投投资资2、住住宅宅投投资资3、商商业业设设施施4、写写字字楼楼（四四）质质量量的111、的选选择择不不同同的的投投资资类类型型质质量量又又有有高高低低之之分分，各各个个质质量量等等级级再再往往下下细细分分，又又有有不不同同的的产产品品类类型型。二二、房房地地产产开开发发与与经经营营风风险险分分析析风风险险是是指指自自然然界界或或社社会会所所发发生生的的灾灾害害或或意意外外事事故故，其其显显著著特特点点是是不不确确定定性性。房房地地产产开开发发与与经经营营风风险险是是指指房房地地产产企企业业在在开开发发与与经经营营过过程程中中所所发发生生的的对对未未来来结结果果的的不不确确定定性性。（一一）政政治治风风险险1、政政治治风风险险的的含含义义是是指指由由于于未未能能预预期期政政治治事事112、件件的的发发生生或或政政策策发发生生变变化化，导导致致国国家家投投资资环环境境的的变变动动，进进而而给给房房地地产产开开发发与与经经营营活活动动带带来来损损失失的的可可能能性性。按按政政治治风风险险影影响响的的程程度度可可分分为为政政府府干干预预、政政府府制制裁裁和和财财富富剥剥夺夺三三种种风风险险。2、应应对对措措施施（1）投投资资前前的的管管理理购购买买投投资资保保险险将将政政治治风风险险转转移移；环环境境分分析析，预预测测风风险险。（2）投投资资后后的的管管理理在在当当地地寻寻找找原原材材料料，招招募募员员工工等等与与外外商商合合作作，获获得得政政策策上上的的优优惠惠（3）风风险险发发生113、生后后的的补补救救措措施施（二二）经经济济风风险险1、经经济济风风险险的的含含义义是是指指在在房房地地产产开开发发与与经经营营过过程程中中，由由于于各各种种无无法法预预料料的的经经济济形形势势变变动动或或市市场场需需求求波波动动的的影影响响，使使房房地地产产企企业业的的实实际际收收益益与与预预测测收收益益发发生生背背离离，有有蒙蒙受受经经济济缺缺失失的的可可能能。2、应应对对措措施施（1）投投资资前前的的管管理理购购买买房房地地产产保保险险；通通过过合合同同形形式式，与与其其他他企企业业或或政政府府部部门门联联合合（2）投投资资过过程程中中的的管管理理尽尽量量缩缩短短开开发发周周期期；开开发发114、多多种种经经营营渠渠道道，开开发发与与房房地地产产相相关关的的其其他他行行业业（3）风风险险发发生生后后的的补补救救措措施施采采取取各各种种促促销销促促租租手手段段吸吸引引顾顾客客（三三）金金融融风风险险1、金金融融风风险险的的含含义义是是指指由由于于金金融融业业各各种种经经济济杠杠杆杆发发生生变变动动给给房房地地产产企企业业带带来来损损失失的的可可能能，主主要要包包括括利利率率风风险险和和外外汇汇风风险险。2、金金融融风风险险的的应应对对措措施施（1）利利率率风风险险的的应应对对措措施施（2）外外汇汇风风险险的的应应对对措措施施（四四）来来自自自自然然界界和和冲冲突突的的意意外外风风险险（五115、五）个个别别风风险险l一一、宏宏观观市市场场环环境境分分析析（一一）北北京京市市宏宏观观经经济济环环境境分分析析北北京京宏宏观观经经济济呈呈现现以以下下特特征征：1、北北京京宏宏观观经经济济环环境境运运行行稳稳定定，呈呈现现良良性性发发展展趋趋势势，为为房房地地产产市市场场的的发发展展提提供供了了一一个个良良好好的的发发展展空空间间。2、随随着着北北京京城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入的的不不断断提提高高，对对高高价价值值产产品品的的消消费费和和投投资资欲欲望望都都将将得得到到提提升升。（二二）产产业业政政策策对对房房地地产产市市场场的的影影响响与与房房地地产产市市场场联联系系比比116、较较紧紧密密的的金金融融政政策策、税税收收政政策策以以及及国国家家各各种种关关于于调调控控和和稳稳定定房房价价的的政政策策措措施施对对房房地地产产市市场场影影响响很很大大。2003年年6月月出出日日中中国国人人民民银银行行发发布布了了关关于于进进一一步步加加强强房房地地产产信信贷贷的的通通知知，对对房房地地产产开开发发贷贷款款、个个人人住住房房贷贷款款作作出出了了严严格格规规定定。2006年年5月月30日日，国国家家税税务务总总局局关关于于加加强强住住房房营营业业税税征征收收管管理理有有关关问问题题的的通通知知，对对个个人人住住房房转转让让营营业业税税征征收收管管理理进进行行了了新新规规定定。117、l二二、区区域域市市场场分分析析（一一）区区域域环环境境分分析析（二二）区区域域产产品品特特征征分分析析通通过过对对区区域域市市场场内内同同档档次次产产品品、产产品品形形态态相相似似产产品品及及客客群群相相同同产产品品进进行行分分析析，主主要要有有：项项目目名名称称发发展展商商地地理理位位置置远远洋洋山山水水中中远远房房地地产产开开发发有有限限公公司司石石景景山山区区鲁鲁谷谷天天鸿鸿美美域域北北京京天天鸿鸿安安信信房房地地产产开开发发有有限限公公司司 丰丰台台区区小小屯屯新新村村紫紫金金长长安安北北京京澳澳林林房房地地产产开开发发有有限限公公司司海海淀淀区区玉玉渊渊潭潭乡乡五五棵棵松松西西路路118、金金隅隅润润景景阁阁北北京京金金隅隅嘉嘉业业房房地地产产开开发发有有限限公公司司 丰丰台台区区青青塔塔东东里里万万科科紫紫台台北北京京万万科科置置业业有有限限公公司司丰丰台台区区西西四四环环岳岳各各庄庄北北桥桥珠珠江江峰峰景景北北京京东东方方恒恒嘉嘉房房地地产产开开发发有有限限公公司司 丰丰台台区区青青塔塔西西路路58号号第第七七街街区区北北京京京京大大昆昆仑仑房房地地产产开开发发有有限限公公司司 丰丰台台区区岳岳各各庄庄居居住住区区东东区区表表 区区内内相相似似项项目目四环京石高速莲 花 池 西 路复 兴 路地 铁 1 号 线鲁谷路小屯路青塔西路 表表 区区域域内内各各项项目目供供应应分分析119、析 (万万平平米米)项项目目名名称称总总建建筑筑面面积积已已售售面面积积可可售售面面积积远远洋洋山山水水（四四期期）12075.4544.55天天鸿鸿美美域域（三三期期）7010.7359.27紫紫金金长长安安（三三期期）483810金金隅隅润润置置阁阁1716.560.44万万科科紫紫台台112.218.79珠珠江江峰峰景景（三三期期）3223.668.34第第七七街街区区（三三期期）8010.9369.07 表表 区区域域内内各各项项目目基基本本技技术术指指标标分分析析 项项目目名名称称占占地地面面积积(万万平平米米)总总建建筑筑面面积积(万万平平米米)容容积积率率远远洋洋山山水水5012120、03.0天天鸿鸿美美域域28701.9紫紫金金长长安安16.54482.9金金隅隅润润置置阁阁6172.48万万科科紫紫台台3.84112.5珠珠江江峰峰景景12322.4第第七七街街区区23.3802.5远洋山水天鸿美域紫金长安金隅润景阁万科紫台珠江峰景第七街区图图 区区域域内内各各项项目目绿绿化化率率分分析析竞竞争争项项目目 主主力力户户型型户户型型面面积积(平平方方米米)一一居居 二二居居 三三居居 四四居居远远洋洋山山水水二二居居、三三居居5367.75 91.33118 131.6151.54 160.1198天天鸿鸿美美域域二二居居、三三居居6983 110128 150153 1121、74紫紫金金长长安安三三居居、四四居居 101.6135.81 117167.41 161.7254万万科科紫紫台台三三居居、四四居居 160 205珠珠江江峰峰景景二二居居、三三居居 83.85130 129.41147.77 金金隅隅润润景景 二二居居 70.7177 85110 123126第第七七街街区区二二居居、三三居居51.3372.44 8024105.16 144.71154.74 表表 户户型型分分析析项项目目名名称称报报价价(元元/m2)均均价价(元元/m2)销销售售周周期期(月月)销销售售速速度度总总销销售售套套数数 套套/月月总总签签约约率率(%)紫紫金金长长安安108122、1813000101195 9579万万科科紫紫台台9500113001.5136 9127珠珠江江峰峰景景950010000221653 7574远远洋洋山山水水940010000343564 10463天天鸿鸿美美域域78001100013735 5715金金隅隅润润景景阁阁710076007301 4397第第七七街街区区90001100019805 4214表表 区区域域内内项项目目销销售售情情况况分分析析l三三产产品品定定位位（一一）项项目目分分析析（京京西西楼楼盘盘SWOT分分析析结结果果）优优势势分分析析劣劣势势分分析析1、良良好好的的地地理理位位置置2、便便利利的的交交通通体体123、系系3、生生活活配配套套齐齐全全4、周周边边企企事事业业单单位位较较多多1、地地块块土土地地整整体体素素质质较较差差2、周周边边小小环环境境不不容容乐乐观观3、位位于于立立交交桥桥西西北北，易易产产生生孤孤岛岛效效应应机机会会分分析析威威胁胁分分析析1、北北京京城城市市及及经经济济发发展展对对房房地地产产的的带带动动效效应应2、奥奥运运带带来来的的利利好好商商机机3、北北京京房房产产高高端端产产品品的的市市场场空空间间较较大大4、目目前前区区域域市市场场供供应应量量较较少少5、区区域域内内消消费费群群体体的的购购买买力力较较强强1、房房地地产产及及金金融融政政策策的的规规范范和和抑抑制制2、奥124、奥运运对对工工程程进进度度的的影影响响3、地地块块成成熟熟有有待待培培养养4、项项目目开开发发周周期期带带来来一一系系列列的的连连锁锁反反应应（二二）市市场场定定位位1、本本产产品品是是什什么么，给给谁谁用用等等基基本本内内容容；2、本本产产品品与与竞竞争争产产品品的的不不同同之之处处；3、本本产产品品在在消消费费者者心心中中与与众众不不同同的的感感觉觉、地地位位。产产品品的的市市场场定定位位指指导导完完成成房房地地产产开开发发前前期期的的具具体体工工作作：1、生生产产什什么么样样的的产产品品2、为为什什么么人人生生产产3、如如何何生生产产本本产产品品（三三）客客群群定定位位本本项项目目目目标125、标客客户户为为家家庭庭年年收收入入10万万元元左左右右的的客客户户群群。4055岁岁事事业业有有成成的的中中年年人人；掌掌握握高高知知识识、高高技技术术的的新新生生中中坚坚力力量量和和正正在在崛崛起起的的硕硕士士生生、博博士士后后；有有过过国国外外的的学学习习生生活活经经历历的的二二次次置置业业者者（四四）产产品品设设计计建建议议本本案案例例对对产产品品设设计计提提出出如如下下建建议议：双双开开门门电电梯梯的的设设计计；充充分分利利用用双双开开门门电电梯梯将将公公共共过过道道变变为为私私属属空空间间的的便便利利，形形成成板板楼楼户户户户花花厅厅入入口口的的设设计计特特点点；引引入入平平层层三三126、居居与与错错层层三三居居的的不不同同产产品品形形态态。（五五）价价格格确确定定1、选选择择与与本本项项目目具具有有可可比比性性的的项项目目，罗罗列列其其基基本本资资料料，确确定定它它们们的的权权重重；2、综综合合评评分分；3、计计算算可可比比项项目目的的基基准准满满分分均均价价；4、确确定定本本项项目目的的初初步步参参考考价价格格。表表7 项项目目影影响响因因素素权权重重及及评评分分及及综综合合评评价价内内容容权权重重 远远洋洋山山水水天天鸿鸿美美域域紫紫金金长长安安金金隅隅润润景景阁阁万万科科紫紫台台珠珠江江峰峰景景第第七七街街区区本本项项目目地地理理位位置置15%9080858090808127、590交交通通便便利利程程度度15%9080857880757080项项目目供供应应状状况况15%9085807065758585项项目目基基本本技技术术状状况况25%9070858080808085户户型型状状况况20%9085808090809090绿绿化化率率状状况况15%8090857570909090综综合合评评分分100%88.3381.6783.3377.1779.1780.0083.3386.67续续表表l四四、销销售售推推广广建建议议（一一）推推广广阶阶段段建建议议（二二）案案名名及及平平面面表表现现（三三）营营销销推推广广建建议议表表8 销销售售进进度度安安排排表表推推广广128、阶阶段段月月份份3 3 4 45 56 67 78 89 91 10 0 1 11 1 1 12 2 1 12 23 3预预热热期期开开盘盘亮亮相相期期第第一一强强销销期期稳稳定定销销售售期期第第二二强强销销期期（尾尾盘盘促促销销）l了了解解土土地地使使用用权权出出让让、转转让让和和划划拨拨，以以及及土土地地征征用用和和房房屋屋拆拆迁迁的的有有关关概概念念；l理理解解土土地地使使用用权权划划拨拨的的含含义义及及方方式式，掌掌握握招招标标、拍拍卖卖和和挂挂牌牌三三种种出出让让方方式式的的基基本本程程序序；l掌掌握握土土地地使使用用权权包包含含的的内内容容、土土地地征征用用的的安安置置补补偿偿、房129、房屋屋拆拆迁迁的的安安置置补补偿偿及及地地价价测测算算方方法法等等有有关关内内容容。l一一、土土地地使使用用权权出出让让土土地地使使用用权权出出让让是是指指国国家家以以土土地地所所有有者者的的身身份份将将土土地地使使用用权权在在一一定定年年限限内内出出让让给给土土地地使使用用者者，并并由由土土地地使使用用者者向向国国家家支支付付土土地地出出让让金金的的行行为为。（一一）土土地地使使用用权权出出让让的的特特征征1、土土地地所所有有权权与与使使用用权权分分离离2、受受让让主主体体的的多多样样性性3、有有偿偿、有有期期限限性性4、计计划划性性（二二）土土地地使使用用权权出出让让的的基基本本原原则则1130、国国家家主主权权不不可可侵侵犯犯2、平平等等、自自愿愿、有有偿偿3、所所有有权权与与使使用用权权分分离离4、合合理理利利用用土土地地（三三）土土地地使使用用权权出出让让年年限限、方方式式1、土土地地使使用用权权出出让让年年限限居居住住用用地地70年年；工工业业用用地地50年年；教教育育、科科技技、文文化化、卫卫生生、体体育育用用地地50年年；商商业业、旅旅游游、娱娱乐乐用用地地40年年；综综合合或或其其他他用用地地50年年2、土土地地使使用用权权出出让让的的方方式式三三种种方方式式：协协议议、招招标标、拍拍卖卖（挂挂牌牌）（1）招招标标出出让让是是由由市市、县县土土地地管管理理部部门门向向符131、符合合规规定定条条件件的的单单位位发发出出招招标标邀邀请请或或者者向向社社会会分分布布招招标标条条件件，通通过过合合法法招招标标，向向经经择择优优确确定定的的中中标标者者出出让让土土地地使使用用权权。（2）拍拍卖卖出出让让是是由由市市、县县土土地地管管理理部部门门或或者者所所委委托托的的合合法法拍拍卖卖机机构构，在在指指定定的的时时间间、地地点点，向向符符合合规规定定条条件件的的用用地地需需求求者者公公开开叫叫价价竞竞投投，并并以以竞竞投投的的最最高高报报价价向向该该出出价价人人出出让让土土地地使使用用权权的的活活动动。（3）挂挂牌牌出出让让是是由由市市、县县土土地地管管理理部部门门或或委委托132、托机机构构发发布布挂挂牌牌公公告告，按按公公告告规规定定的的期期限限将将拟拟出出让让宗宗地地的的交交易易条条件件在在指指定定的的土土地地交交易易所所挂挂牌牌公公布布，接接受受竞竞买买人人的的报报价价并并更更新新挂挂牌牌价价格格，根根据据挂挂牌牌期期限限截截止止时时出出价价结结果果确确定定土土地地使使用用者者的的行行为为。（四四）土土地地使使用用权权出出让让程程序序土土地地使使用用权权出出让让程程序序大大致致分分为为拟拟订订方方案案、正正式式报报批批、组组织织实实施施和和登登记记发发证证四四个个步步骤骤。1、招招标标出出让让土土地地使使用用权权程程序序（1）发发布布招招标标公公告告或或通通知知（133、2）领领取取招招标标文文件件（3）投投标标（4）开开标标、评评标标 和和定定标标（5）签签订订合合同同（6）登登记记领领证证2、拍拍卖卖出出让让土土地地使使用用权权程程序序（1）发发布布拍拍卖卖公公告告（2）领领取取拍拍卖卖文文件件（3）举举行行拍拍卖卖活活动动（4）签签订订合合同同（5）登登记记领领证证3、挂挂牌牌出出让让土土地地使使用用权权程程序序（1）发发布布挂挂牌牌（2）挂挂牌牌竞竞买买人人提提出出申申请请，提提交交有有关关文文件件（3）竞竞买买（4）文文件件移移交交（5）签签订订合合同同（6）登登记记领领证证（五五）土土地地使使用用权权出出让让合合同同1、土土地地使使用用权权出出让让134、合合同同的的主主要要内内容容2、土土地地使使用用权权出出让让合合同同当当事事人人的的权权利利3、土土地地使使用用权权出出让让合合同同当当事事人人的的义义务务出出让让过过程程中中的的主主要要成成本本和和税税费费1、土土地地使使用用权权出出让让金金2、税税费费契契税税、耕耕地地占占用用税税、新新增增建建设设用用地地土土地地有有偿偿使使用用费费、耕耕地地开开垦垦费费等等l二二、土土地地使使用用权权转转让让（一一）土土地地使使用用权权转转让让的的概概念念土土地地使使用用权权转转让让是是指指经经出出让让方方式式获获得得土土地地使使用用权权的的土土地地使使用用者者，通通过过出出售售、交交换换或或赠赠予予方135、方式式将将土土地地使使用用权权转转移移给给他他人人的的行行为为。（二二）土土地地使使用用权权转转让让的的特特征征1、以以土土地地使使用用权权出出让让为为基基础础2、需需要要具具备备一一定定的的条条件件3、是是平平等等民民事事主主体体之之间间的的一一种种民民事事法法律律行行为为4、土土地地使使用用权权转转让让的的同同步步性性（三三）土土地地使使用用权权转转让让的的条条件件（1）土土地地使使用用权权转转让让只只能能在在原原土土地地使使用用权权出出让让合合同同规规定定的的权权利利义义务务范范围围内内进进行行（2）土土地地使使用用权权转转让让必必须须办办理理产产权权过过户户手手续续以以及及土土地地使使136、用用权权变变更更登登记记手手续续（3）转转让让方方应应当当依依法法缴缴纳纳土土地地使使用用权权流流转转税税收收（4）转转让让的的目目的的在在于于合合理理开开发发、利利用用、经经营营土土地地，提提高高土土地地利利用用效效益益，促促进进城城市市建建设设和和经经济济发发展展（四四）土土地地使使用用权权转转让让的的内内容容（1）转转让让时时，国国有有土土地地使使用用权权出出让让合合同同和和登登记记文文件件中中所所载载明明的的权权利利、义义务务随随之之转转移移给给新新的的受受让让人人（2）转转让让国国有有土土地地使使用用权权的的使使用用年年限限为为国国有有土土地地出出让让合合同同规规定定的的使使用用年年137、限限减减去去原原土土地地使使用用者者已已经经使使用用的的年年限限孤孤剩剩余余年年限限（3）市市、县县人人民民政政府府有有优优先先购购买买权权（五五）土土地地使使用用权权转转让让的的方方式式1、土土地地使使用用权权出出售售2、土土地地使使用用权权交交换换3、土土地地使使用用权权赠赠与与转转让让过过程程中中的的主主要要成成本本和和税税费费1、转转让让金金土土地地增增值值税税、营营业业税税、城城市市维维护护建建设设税税、教教育育费费附附加加、印印花花税税、交交易易手手续续费费、交交易易成成本本（评评估估、勘勘测测、公公证证、场场地地等等费费用用）契契税税、印印花花税税、交交易易手手续续费费、土土地地138、证证工工本本费费、交交易易成成本本（评评估估、勘勘测测、公公证证、场场地地等等费费用用）l三三、土土地地使使用用权权行行政政划划拨拨（一一）土土地地使使用用权权行行政政划划拨拨的的概概念念是是指指经经县县级级以以上上人人民民政政府府依依法法批批准准，在在土土地地使使用用者者缴缴纳纳补补偿偿、安安置置等等费费用用后后，将将该该幅幅土土地地交交付付使使用用，或或者者将将土土地地使使用用权权无无偿偿交交付付给给土土地地使使用用者者的的行行为为。（二二）土土地地使使用用权权行行政政划划拨拨的的主主要要特特征征1、没没有有明明确确的的使使用用年年限限2、无无须须支支付付土土地地使使用用权权出出让让金金3139、不不能能随随意意转转让让、出出租租和和抵抵押押（三三）土土地地使使用用权权划划拨拨的的形形式式主主要要有有两两种种形形式式：第第一一种种是是经经县县级级以以上上人人民民政政府府依依法法批批准准，在在向向土土地地使使用用者者缴缴纳纳补补偿偿、安安置置等等费费用用后后，将将该该幅幅土土地地交交付付其其使使用用；第第二二种种是是经经县县级级以以上上人人民民政政府府依依法法批批准准，将将国国有有土土地地使使用用权权无无偿偿划划拨拨交交付付给给土土地地使使用用者者使使用用的的形形式式（四四）土土地地使使用用权权划划拨拨的的审审批批权权限限基基本本农农田田、基基本本农农田田以以外外的的耕耕地地超超过过3140、5公公顷顷的的、其其他他土土地地超超过过70公公顷顷的的由由国国务务院院批批准准；征征用用以以上上规规定定以以外外的的土土地地，由由省省自自治治区区、直直辖辖市市人人民民政政府府批批准准，并并报报国国务务院院备备案案。区区别别出出让让转转让让行行为为主主体体法法律律关关系系在在市市场场所所处处层层次次不不同同年年限限土土地地转转移移方方式式土土地地使使用用权权出出让让与与转转让让的的主主要要区区别别区区别别出出让让转转让让行行为为主主体体政政府府及及土土地地管管理理部部门门境境内内外外经经济济实实体体及及个个人人法法律律关关系系法法律律关关系系不不平平等等，垄垄断断法法律律关关系系平平等等在在141、市市场场所所处处层层次次不不同同一一级级市市场场，受受让让土土地地可可以以转转让让二二级级市市场场年年限限按按合合同同规规定定，不不得得超超过过最最高高法法定定年年限限剩剩余余年年限限土土地地转转移移方方式式协协议议、招招标标、拍拍卖卖出出售售、交交换换、赠赠与与土土地地使使用用权权出出让让与与转转让让的的主主要要区区别别l一一、土土地地征征用用（一一）土土地地征征用用的的含含义义土土地地征征用用是是指指国国家家为为了了公公共共利利益益的的需需要要，按按照照法法宝宝程程序序和和条条件件，将将农农村村集集体体所所有有土土地地转转变变为为国国家家所所有有的的行行为为。（二二）土土地地征征用用的的特142、特征征1、土土地地征征用用具具有有强强制制性性2、土土地地征征用用是是一一种种政政府府行行为为3、土土地地征征用用具具有有补补偿偿性性（三三）土土地地征征用用的的程程序序1、建建设设项项目目的的预预审审（项项目目批批准准机机关关的的同同级级土土地地行行政政主主管管部部门门）2、用用地地申申请请（项项目目所所在在地地的的土土地地行行政政主主管管部部门门）3、拟拟订订征征地地补补偿偿安安置置方方案案（用用地地单单位位支支付付）4、签签订订征征地地协协议议（用用地地单单位位与与被被征征地地单单位位）5、出出让让或或划划拨拨土土地地使使用用权权（土土地地行行政政主主管管部部门门）6、颁颁发发土土地地使143、使用用证证（土土地地行行政政主主管管部部门门）（四四）征征地地补补偿偿与与安安置置费费用用1、土土地地补补偿偿费费2、青青苗苗补补偿偿费费3、地地上上附附着着物物补补偿偿费费4、安安置置补补助助费费5、新新菜菜地地开开发发建建设设基基金金l二二、城城市市房房屋屋拆拆迁迁拆拆迁迁是是指指国国家家按按有有关关法法宝宝程程序序收收回回土土地地使使用用权权或或改改变变土土地地使使用用性性质质时时，按按照照有有关关法法律律、法法规规和和规规章章的的规规定定转转移移他他人人所所有有的的房房地地产产权权益益的的行行为为过过程程。房房屋屋拆拆迁迁程程序序如如下下：（一一）房房屋屋拆拆迁迁申申请请（用用地地单单144、位位）（二二）房房屋屋拆拆迁迁审审批批（房房屋屋拆拆迁迁管管理理部部门门）房房屋屋拆拆迁迁许许可可证证（三三）签签订订拆拆迁迁补补偿偿和和安安置置协协议议（拆拆迁迁人人与与被被拆拆迁迁人人）协协议议的的主主要要内内容容、主主要要特特征征（四四）实实施施拆拆迁迁（自自行行拆拆迁迁或或委委托托拆拆迁迁）（五五）监监督督检检查查（房房屋屋拆拆迁迁管管理理部部门门）l三三、城城市市房房屋屋拆拆迁迁补补偿偿与与安安置置（一一）城城市市房房屋屋拆拆迁迁补补偿偿1、城城市市房房屋屋拆拆迁迁补补偿偿对对象象被被拆拆迁迁房房屋屋及及其其附附属属物物的的所所有有人人，包包括括公公民民和和法法人人。2、城城市市房房145、屋屋拆拆迁迁补补偿偿形形式式货货币币补补偿偿和和房房屋屋产产权权调调换换3、特特殊殊情情况况的的房房屋屋拆拆迁迁补补偿偿（1）出出租租房房屋屋的的拆拆迁迁补补偿偿（2）产产权权不不明明确确房房屋屋的的拆拆迁迁补补偿偿（3）设设有有抵抵押押权权房房屋屋的的拆拆迁迁补补偿偿（4）拆拆迁迁公公益益事事业业房房屋屋及及其其附附属属物物的的补补偿偿（5）临临时时建建筑筑、违违章章建建筑筑的的拆拆迁迁补补偿偿（二二）城城市市房房屋屋拆拆迁迁安安置置1、城城市市房房屋屋拆拆迁迁安安置置对对象象被被拆拆除除房房屋屋的的使使用用人人2、城城市市房房屋屋拆拆迁迁安安置置的的相相关关规规定定3、城城市市房房屋屋拆拆146、迁迁纠纠纷纷的的处处理理申申请请行行政政裁裁决决申申请请行行政政复复议议或或向向人人民民法法院院起起诉诉l一一、组组织织竞竞标标团团队队成成员员组组成成：法法律律顾顾问问、规规划划设设计计人人员员、土土地地拓拓展展人人员员、市市场场分分析析人人员员、财财务务顾顾问问、经经营营管管理理人人员员。其其工工作作主主要要包包括括：研研究究公公告告信信息息和和相相关关文文件件，讨讨论论本本开开发发企企业业是是否否符符合合相相关关文文件件以以及及是是否否具具有有开开发发能能力力；进进行行现现场场勘勘察察，了了解解地地块块具具体体位位置置、地地块块开开发发程程度度、地地块块周周边边情情况况、地地块块片片区区147、市市场场情情况况等等内内容容；研研讨讨地地块块拟拟开开发发的的物物业业形形态态、政政策策和和工工程程技技术术的的可可行行性性，预预测测楼楼盘盘的的销销售售或或经经营营情情况况，以以对对地地块块价价格格进进行行准准确确测测算算；l二二、地地价价测测算算1、地地价价测测算算的的常常用用方方法法假假设设开开发发法法是是指指求求取取评评估估地地块块未未来来开开发发完完成成后后的的价价格格，减减去去未未来来的的正正常常开开发发成成本本、税税费费和和利利润润后后，所所得得剩剩余余为为评评估估地地块块价价格格的的方方法法。2、假假设设开开发发法法测测算算地地价价的的步步骤骤（1）调调查查待待开开发发房房地地148、产产的的基基本本情情况况（2）选选择择最最佳佳的的开开发发利利用用方方式式（3）估估计计开开发发经经营营期期（4）预预测测开开发发完完成成后后的的房房地地产产价价格格，估估算算开开发发成成本本、管管理理成成本本、投投资资利利息息、销销售售费费用用、销销售售税税费费及及开开发发利利润润。（5）测测算算地地价价l了了解解可可行行性性研研究究的的含含义义，熟熟悉悉房房地地产产开开发发项项目目可可行行性性研研究究的的内内容容；l熟熟悉悉房房地地产产市市场场调调研研的的内内容容及及方方法法；l掌掌握握财财务务评评价价主主要要经经济济指指标标的的计计算算方方法法及及财财务务评评价价基基本本报报表表的的编编149、制制；l熟熟悉悉房房地地产产开开发发项项目目不不确确定定性性分分析析。l一一、可可行行性性研研究究的的含含义义和和目目的的可可行行性性研研究究是是指指在在投投资资决决策策前前，对对建建设设项项目目进进行行全全面面的的技技术术经经济济分分析析、论论证证的的科科学学方方法法。可可行行性性研研究究的的根根本本目目的的是是实实现现项项目目决决策策的的科科学学化化、民民主主化化，减减少少或或避避免免投投资资决决策策的的失失误误，提提高高项项目目开开发发建建设设的的经经济济、社社会会和和环环境境效效益益。l二二、可可行行性性研研究究的的作作用用和和编编制制依依据据（一一）可可行行性性研研究究的的作作用用1150、可可行行性性研研究究是是项项目目投投资资决决策策的的基基本本依依据据2、可可行行性性研研究究是是筹筹集集建建设设资资金金的的依依据据3、可可行行性性研研究究是是项项目目立立项项、用用地地审审批批的的条条件件4、可可行行性性研研究究是是开开发发商商与与有有关关部部门门签签订订协协议议、合合同同的的依依据据5、可可行行性性研研究究是是编编制制下下一一阶阶段段规规划划设设计计方方案案的的依依据据（二二）可可行行性性研研究究的的编编制制依依据据1、国国家家和和地地方方的的经经济济和和社社会会发发展展规规划划、行行业业部部门门发发展展规规划划；2、批批准准的的项项目目建建议议书书或或同同等等效效力力的151、的文文件件；3、国国家家批批准准的的城城市市总总体体规规划划、详详细细规规划划、交交通通等等市市政政基基础础设设施施规规划划等等；4、自自然然、地地理理、气气象象、水水文文地地质质、经经济济、社社会会等等基基础础资资料料；5、有有关关建建设设方方面面的的标标准准、规规范范、定定额额、指指标标、要要求求等等资资料料；6、国国家家所所规规定定的的经经济济参参数数和和指指标标；7、开开发发项项目目备备选选方方案案的的土土地地利利用用条条件件、规规划划设设计计条条件件以以及及备备选选规规划划设设计计方方案案等等8、其其他他有有关关依依据据资资料料（三三）可可行行性性研研究究的的阶阶段段划划分分1、投投152、资资机机会会研研究究阶阶段段主主要要任任务务是是对对投投资资项项目目或或投投资资方方向向提提出出建建议议主主要要内内容容：地地区区情情况况、经经济济政政策策、资资源源条条件件、劳劳动动力力状状况况、社社会会条条件件、地地理理环环境境等等2、初初步步可可行行性性研研究究阶阶段段对对项项目目建建设设的的可可能能性性与与潜潜在在效效益益进进行行论论证证分分析析主主要要解解决决的的问问题题：作作出出是是否否投投资资的的决决定定；是是否否进进行行详详细细可可行行研研究究的的必必要要；有有哪哪些些关关键键问问题题需需要要进进行行辅辅助助研研究究。3、详详细细可可行行性性研研究究阶阶段段4、项项目目评评价价153、与与决决策策阶阶段段（四四）可可行行性性研研究究的的内内容容1、项项目目概概况况2、市市场场分分析析和和需需求求预预测测对对开开发发项项目目的的市市场场供供给给及及需需求求进进行行分分析析、预预测测，包包括括开开发发成成本本、市市场场售售价价、开开发发周周期期等等3、规规划划方方案案的的优优选选包包括括建建筑筑物物布布局局、功功能能分分区区、基基础础设设施施分分布布、建建筑筑物物及及项项目目的的技技术术参参数数、经经济济指指标标等等4、开开发发进进度度安安排排按按照照前前期期工工程程、主主体体工工程程、附附属属工工程程、交交工工验验收收等等阶阶段段进进行行安安排排进进度度5、项项目目投投资资估154、估算算6、资资金金的的筹筹集集方方案案和和筹筹资资成成本本估估算算根根据据项项目目的的投投资资估估算算和和进进度度安安排排，合合理理估估算算资资金金需需求求量量，拟拟定定筹筹资资方方案案，并并对对筹筹资资成成本本进进行行计计算算和和分分析析。7、财财务务评评价价对对项项目目的的盈盈利利能能力力、偿偿债债能能力力和和外外汇汇平平衡衡等等进进行行分分析析。8、风风险险分分析析包包括括盈盈亏亏平平衡衡分分析析、敏敏感感性性分分析析和和概概率率分分析析等等9、国国民民经经济济评评价价包包括括社社会会效效益益评评价价和和环环境境效效益益评评价价10、结结论论及及建建议议（五五）可可行行性性研研究究的的编155、编制制要要求求可可行行性性研研究究报报告告应应包包括括封封面面、摘摘要要、目目录录、正正方方、附附件件和和附附图图等等（六六）可可行行性性研研究究的的步步骤骤1、接接受受委委托托2、市市场场和和资资源源调调查查3、方方案案选选择择和和优优化化4、财财务务评评价价和和国国民民经经济济评评价价5、编编制制可可行行性性研研究究报报告告l一一、房房地地产产市市场场调调查查的的含含义义与与作作用用（一一）房房地地产产市市场场调调查查的的含含义义房房地地产产市市场场调调查查是是指指运运用用科科学学的的方方法法，有有目目的的、有有计计划划、系系统统地地判判断断、收收集集、记记录录、整整理理、分分析析、研研究156、究房房地地产产市市场场过过去去及及现现在在的的各各种种基基本本状状况况及及影影响响因因素素，并并得得出出结结论论的的活活动动与与过过程程。其其目目的的是是为为房房地地产产经经营营者者预预测测其其未未来来发发展展并并制制定定正正确确的的决决策策提提供供可可靠靠依依据据。1、市市场场调调查查的的基基础础是是收收集集资资料料2、市市场场调调查查的的内内涵涵是是广广义义的的3、市市场场调调查查的的方方法法必必须须是是科科学学的的（二二）房房地地产产市市场场调调查查的的作作用用1、有有助助于于房房地地产产企企业业确确定定正正确确的的投投资资方方向向2、有有助助于于房房地地产产企企业业适适时时进进行行产产157、品品更更新新换换代代3、有有助助于于项项目目投投资资者者制制定定科科学学的的营营销销和和开开发发计计划划4、有有助助于于项项目目投投资资者者实实施施正正确确的的价价格格策策略略5、有有助助于于房房地地产产企企业业改改善善经经营营管管理理、提提高高经经济济效效益益l二二、房房地地产产市市场场调调查查的的原原则则（一一）准准确确性性原原则则（二二）时时效效性性原原则则（三三）全全面面性性原原则则（四四）针针对对性性原原则则（五五）创创造造性性原原则则l三三房房地地产产市市场场调调查查的的类类型型（一一）按按市市场场调调查查范范围围分分类类1、专专题题性性市市场场调调查查是是指指市市场场调调研研主主158、体体为为解解决决某某个个具具体体问问题题而而进进行行的的对对市市场场中中某某个个方方面面进进行行调调研研。2、综综合合性性市市场场调调查查是是指指调调研研主主体体为为全全面面了了解解市市场场的的状状况况而而对对市市场场的的各各个个方方面面进进行行的的全全面面调调研研。（二二）按按市市场场调调查查的的功功能能分分类类1、探探测测性性调调查查（非非正正式式调调查查）当当企企业业对对需需要要研研究究的的问问题题和和范范围围不不明明确确，无无法法确确定定应应该该调调查查哪哪些些内内容容时时，可可以以采采用用探探测测性性调调查查来来找找出出症症结结所所在在，然然后后再再做做进进一一步步研研究究。探探测测159、性性调调查查回回答答的的是是“可可以以做做什什么么”。2、描描述述性性调调查查是是指指对对确确定定调调查查的的问问题题通通过过收收集集资资料料并并经经甄甄别别、审审核核、记记录录、整整理理、汇汇总总，做做更更深深入入、更更全全面面的的分分析析，确确认认问问题题的的真真相相，并并对对问问题题的的性性质质、形形式式、存存在在、变变化化等等具具体体情情况况做做出出现现象象性性描描述述，并并不不涉涉及及事事物物的的本本质质及及影影响响事事物物发发展展变变化化的的原原因因。描描述述性性调调查查回回答答的的是是“是是什什么么”。3、因因果果性性调调查查是是对对导导致致研研究究对对象象存存在在或或变变化化的160、的内内在在原原因因和和外外部部因因素素的的相相互互联联系系和和制制约约关关系系做做出出说说明明，并并对对诸诸因因素素之之间间因因果果关关系系、主主从从关关系系、自自变变量量与与因因变变量量的的关关系系进进行行定定量量与与定定性性分分析析，指指出出调调查查对对象象产产生生的的原原因因及及其其形形成成的的结结果果。因因果果性性调调查查回回答答的的是是“为为什什么么”。l单单项项选选择择题题1、可可行行性性研研究究的的根根本本目目的的是是（）A、实实现现项项目目决决策策的的科科学学化化、民民主主化化；B、减减少少或或避避免免投投资资政政策策的的失失误误；C、提提高高项项目目开开发发建建设设的的经经济161、济、社社会会和和环环境境效效益益；D、以以上上都都是是2、在在明明确确一一些些特特定定的的量量值值情情况况下下，如如有有多多少少人人愿愿意意花花费费30万万元元在在郊郊区区买买一一套套两两居居室室的的住住宅宅，这这种种调调查查项项目目属属于于（）调调查查。A、试试探探性性；B、描描述述性性；C、因因果果性性；D、实实质质性性l四四、房房地地产产市市场场调调查查的的步步骤骤和和方方法法（一一）房房地地产产市市场场调调查查的的步步骤骤1、准准备备阶阶段段第第一一步步，提提出出问问题题，明明确确目目标标；第第二二步步，初初步步情情况况分分析析和和非非正正式式调调查查；第第三三步步，制制定定调调查查方162、方案案和和工工作作计计划划。2、实实施施阶阶段段第第一一步步，建建立立调调查查组组织织第第二二步步，收收集集第第二二手手资资料料第第三三步步，收收集集第第一一手手资资料料3、分分析析和和总总结结阶阶段段第第一一步步，数数据据的的分分析析与与解解释释第第二二步步，编编写写调调研研报报告告第第三三步步，总总结结反反馈馈（二二）房房地地产产市市场场调调查查方方法法1、观观察察法法是是指指调调查查人人员员不不与与被被调调查查者者正正面面接接触触，而而是是在在旁旁边边观观察察。（1）直直接接观观察察法法调调查查人人员员去去现现场场直直接接察察看看。（2）亲亲自自经经历历法法调调查查人人员员亲亲自自参参与163、与某某项项活活动动，来来收收集集有有关关资资料料。（3）痕痕迹迹观观察察法法（4）行行为为记记录录法法2、实实验验法法是是将将调调查查范范围围缩缩小小到到一一个个比比较较小小的的规规模模，进进行行试试验验后后得得出出一一定定的的结结果果，然然后后再再推推断断出出样样本本总总体体可可能能的的结结果果。3、询询问问法法是是把把调调研研人人员员事事先先拟拟定定的的调调查查项项目目或或问问题题以以某某种种方方式式向向被被调调查查对对象象提提出出，要要求求给给予予回回答答，由由此此获获得得信信息息资资料料。（1）小小组组座座谈谈法法（2）深深度度访访谈谈法法（3）面面谈谈调调查查法法（4）电电话话调调查164、查法法（5）邮邮寄寄调调查查法法（6）留留置置问问卷卷法法l五五、房房地地产产市市场场调调查查研研究究的的内内容容（一一）房房地地产产市市场场环环境境调调研研1、宏宏观观环环境境调调研研（1）经经济济环环境境国国民民经经济济发发展展状状况况、产产业业结结构构的的变变化化、城城市市化化的的进进程程、经经济济体体制制、通通货货膨膨胀胀的的状状况况、家家庭庭收收入入和和支支出出结结构构等等（2）政政策策环环境境财财政政政政策策、货货币币政政策策、产产业业政政策策、土土地地政政策策、住住房房政政策策、户户籍籍政政策策等等（3）人人口口环环境境人人口口的的总总量量、年年龄龄结结构构、家家庭庭结结构构、知165、知识识结结构构以以及及人人口口迁迁移移特特征征等等2、区区域域环环境境调调研研是是指指对对项项目目所所在在区区域域的的城城市市规规划划、景景观观、交交通通、人人口口构构成成、就就业业中中心心、商商圈圈等等区区位位条条件件进进行行分分析析，对对项项目目地地块块具具有有的的区区位位价价值值进进行行判判断断。3、项项目目微微观观环环境境调调研研（1）对对项项目目的的用用地地现现状状及及开开发发条条件件进进行行分分析析（2）对对项项目目所所在在地地的的周周边边环环境境进进行行分分析析（3）对对项项目目的的对对外外联联系系程程度度、交交通通组组织织等等进进行行分分析析（二二）房房地地产产消消费费者者调调166、研研（6W+H）（1）消消费费者者的的购购买买力力水水平平主主要要衡衡量量指指标标是是家家庭庭年年收收入入（2）消消费费者者的的购购买买倾倾向向物物业业类类别别、品品牌牌、户户型型、面面积积偏偏好好、位位置置偏偏好好、预预期期价价格格、物物业业管管理理、环环境境景景观观等等（3）消消费费者者的的共共同同特特性性消消费费者者的的年年龄龄、文文化化程程度度、家家庭庭结结构构、职职业业、原原居居住住地地等等（三三）竞竞争争楼楼盘盘调调研研分分为为两两种种情情形形：一一类类是是与与所所在在项项目目处处在在同同一一区区域域的的楼楼盘盘，另另一一类类是是不不同同区区域域但但市市场场定定位位相相似似的的楼楼167、盘盘。（1）产产品品区区位位：地地理理位位置置、交交通通条条件件、区区域域特特征征、发发展展规规划划及及周周边边环环境境等等产产品品特特征征：建建筑筑参参数数、面面积积户户型型、装装修修标标准准、配配套套设设施施、绿绿化化率率公公司司组组成成：开开发发商商、设设计计单单位位、承承建建商商和和物物业业管管理理公公司司交交房房时时间间（2）价价格格单单价价：起起价价、平平均均价价、主主力力单单价价总总价价付付款款方方式式：一一次次性性付付款款、建建筑筑期期付付款款、按按照照约约定定时时间间付付款款、商商业业货货款款或或公公积积金金货货款款等等（3）广广告告售售楼楼部部：其其地地点点选选择择、装装修168、修设设计计、形形象象展展示示广广告告媒媒体体：选选择择的的主主要要报报刊刊和和户户外外媒媒体体广广告告投投入入强强度度：从从报报纸纸广广告告的的刊刊登登次次数数和和篇篇幅幅，户户外外媒媒体体的的块块数数和和大大小小来来判判断断诉诉求求点点：物物业业的的卖卖点点（4）销销售售情情况况销销售售率率：反反映映一一个个楼楼盘盘被被市市场场接接纳纳程程度度销销售售顺顺序序：不不同同房房屋屋的的成成交交先先后后顺顺序序客客户户群群分分析析：反反映映购购房房人人的的信信息息，从从中中分分析析其其购购买买动动机机（5）物物业业管管理理：管管理理内内容容、管管理理情情况况、管管理理费费用用以以及及管管理理公公司169、司等等通通过过单单个个楼楼盘盘的的调调研研，可可分分析析竞竞争争对对手手产产品品规规划划的的特特点点、价价格格策策略略、广广告告策策略略和和销销售售组组织织、实实施施情情况况，以以此此可可制制定定出出本本公公司司项项目目的的营营销销策策略略和和相相应应对对策策。（四四）竞竞争争对对手手调调研研（1）专专业业化化程程度度（2）品品牌牌知知名名度度（3）推推动动度度或或拉拉动动度度（4）开开发发经经营营方方式式（5）楼楼盘盘质质量量（6）纵纵向向整整合合度度（7）成成本本状状况况（8）价价格格策策略略（9）竞竞争争对对手手历历年年来来的的项项目目开开发发情情况况（10）竞竞争争对对手手的的土土地地170、储储备备情情况况及及未未来来的的开开发发方方向向及及开开发发动动态态问问题题1：你你的的性性别别（单单选选题题）男男41.9 277票票女女58.0 383票票 房房地地产产市市场场调调查查问问卷卷 问问题题2：请请问问您您的的年年龄龄（单单选选题题）30岁岁以以下下56.9 376票票3045岁岁31.5 208票票4560岁岁7.4 49票票60岁岁以以上上4.0 27票票 问问题题3：您您目目前前所所住住房房屋屋属属（单单选选题题）商商品品房房45.0 297票票自自建建房房24.3 161票票租租住住房房20.9 138票票集集资资房房9.6 64票票 问问题题4：目目前前您您家家庭庭171、的的人人均均居居住住面面积积为为（人人均均居居住住面面积积=住住房房总总面面积积/家家庭庭常常住住人人）(（单单选选题题）8平平方方米米以以下下25.1 166票票8-15平平方方米米19.8 131票票15-25平平方方米米17.2 114票票25-35平平方方米米13.0 86票票35-50平平方方米米8.7 58票票50平平方方米米以以上上15.9 105票票 问问题题5：您您想想购购买买房房的的户户型型？（单单选选题题）两两室室一一厅厅36.6 242票票两两室室两两厅厅16.2 107票票三三室室一一厅厅17.7 117票票三三室室两两厅厅20.4 135票票其其他他8.9 59票票172、 问问题题6：如如果果在在环环境境、位位置置与与户户型型几几个个因因素素不不能能同同时时满满足足时时您您会会选选择择（单单选选题题）环环境境一一般般，户户型型较较好好40.9 270票票环环境境户户型型均均好好(价价格格高高)25.3 167票票地地段段好好，环环境境一一般般15.1 100票票环环境境好好，户户型型一一般般18.6 123票票 问问题题7：您您能能接接受受的的住住房房价价格格是是多多少少万万元元（单单选选题题）15万万以以下下38.6 255票票15-30万万元元33.3 220票票30-50万万元元18.3 121票票50万万以以上上9.6 64票票 问问题题8：比比较较倾173、倾向向的的付付款款方方式式（单单选选题题）靠靠自自己己一一次次付付清清38.1 252票票向向他他人人借借一一次次付付清清18.6 123票票商商业业贷贷款款21.6 143票票公公积积金金贷贷款款21.5 142票票 问问题题9：您您要要买买住住房房，您您会会优优先先参参考考哪哪些些途途径径搜搜索索合合适适的的房房源源（单单选选题题）报报纸纸房房源源广广告告33.4 221票票找找中中介介公公司司咨咨询询17.4 115票票网网上上搜搜索索19.2 127票票朋朋友友介介绍绍20.7 137票票其其他他9.0 60票票 问问题题10：您您认认为为2010年年商商品品房房价价格格走走势势如如何174、何（单单选选题题）大大幅幅上上涨涨 35.3 233票票微微涨涨28.7 190票票平平稳稳14.0 93票票微微跌跌9.0 60票票难难以以判判断断12.7 84票票l一一、房房地地产产项项目目市市场场调调研研方方案案制制定定（一一）调调查查目目的的把把握握 房房地地产产市市场场，为为 项项目目的的开开发发和和产产品品及及市市场场定定位位提提供供市市场场反反馈馈的的真真实实数数据据。（二二）调调研研方方法法1、街街头头访访问问调调查查（1200份份）2、集集团团留留置置调调查查：针针对对员员工工收收入入较较高高的的大大公公司司或或单单位位、机机构构等等（200人人以以上上）选选取取610家家175、，每每家家发发放放50份份左左右右的的问问卷卷，共共300500份份。3、入入户户访访问问调调查查：选选定定10个个小小区区，每每个个小小区区发发放放3050份份问问卷卷，共共300500份份。（三三）调调查查内内容容1、街街头头访访问问问问卷卷调调查查（1）调调查查对对象象：市市2065岁岁居居民民（2）样样本本的的确确定定：由由抽抽样样人人员员选选取取15个个平平均均分分布布于于 市市几几个个经经济济文文化化相相对对发发达达的的行行政政区区的的样样点点；由由访访问问员员在在所所选选样样点点，随随机机抽抽选选行行人人为为调调查查对对象象（性性别别、年年龄龄、收收入入和和职职业业）（3）样样本176、本量量：4003=1200份份（4）调调查查人人员员：4个个调调查查组组，每每个个调调查查组组4位位访访问问员员和和1位位督督导导（5）调调查查实实施施：由由督督导导带带4名名访访问问员员，平平均均每每天天走走访访2个个样样点点，每每个个样样点点共共调调查查30份份问问卷卷。计计划划5天天完完成成1200份份调调查查问问卷卷。2、集集团团留留置置问问卷卷调调查查（1）调调查查对对象象：市市2065岁岁居居民民（2）样样本本的的确确定定：由由抽抽样样人人员员选选取取10个个平平均均分分布布于于 市市几几个个经经济济文文化化相相对对发发达达的的行行政政区区的的样样点点公公司司；由由访访问问员员在在177、所所选选样样点点，将将问问卷卷发发放放到到公公司司，并并负负责责样样本本的的回回收收。（3）样样本本量量：300500份份（4）调调查查人人员员：分分为为2个个调调查查小小组组（3名名成成员员、1名名督督导导）（5）调调查查实实施施：由由督督导导带带3名名访访问问员员，平平均均每每天天走走访访2个个样样点点，每每个个样样点点共共调调查查约约50份份问问卷卷；计计划划3天天完完成成300500份份调调查查任任务务。3、入入户户调调查查（1）调调查查对对象象：市市2065岁岁居居民民（2）样样本本的的确确定定：由由抽抽样样人人员员选选取取10个个平平均均分分布布于于 市市几几个个经经济济文文化化相178、相对对发发达达的的行行政政区区的的样样点点；由由访访问问员员在在所所选选样样点点，随随机机抽抽选选小小区区住住户户为为调调查查对对象象（性性别别、年年龄龄、收收入入、职职业业）。（3）样样本本量量：300500份份（4）调调查查人人员员：分分为为4个个调调查查小小组组（4名名访访问问员员和和1名名督督导导）（5）调调查查实实施施：由由督督导导带带4名名访访问问员员，平平均均每每天天走走访访2个个样样点点，每每个个样样点点调调查查30份份问问卷卷即即每每天天调调查查60份份问问卷卷；计计划划5天天完完成成300500份份调调查查任任务务。（四四）进进度度安安排排本本次次调调查查方方案案设设计计、179、问问卷卷设设计计以以及及先先期期预预调调查查从从7月月30日日8月月3日日；实实施施工工作作于于8月月4日日8月月29日日全全部部完完成成。l二二、房房地地产产市市场场需需求求调调研研（一一）概概述述应应*房房地地产产企企业业的的要要求求，为为其其正正在在开开发发的的小小区区项项目目包包装装和和整整体体形形象象定定位位等等策策划划提提供供依依据据，*不不动动产产研研究究所所进进行行了了此此次次专专项项市市场场调调查查。（二二）主主要要内内容容简简介介本本次次调调查查针针对对该该市市房房地地产产市市场场普普通通消消费费者者的的消消费费行行为为、消消费费特特点点等等方方面面进进行行。（三三）调调查180、查方方法法介介绍绍本本次次调调查查以以问问卷卷调调查查的的形形式式，采采取取街街头头随随机机拦拦访访、留留置置及及入入户户访访问问两两种种调调查查方方式式，所所有有调调研研人人员员根根据据“该该市市居居民民购购房房及及媒媒体体选选择择意意向向调调查查系系列列问问卷卷”进进行行访访问问。（四四）样样本本结结构构介介绍绍街街头头拦拦访访，留留置置及及入入户户样样本本区区域域的的数数量量、分分布布；样样本本数数量量，回回收收问问卷卷，回回收收率率，有有效效问问卷卷，有有效效率率。（五五）数数据据分分析析结结果果l单单项项选选择择题题1、可可行行性性研研究究的的根根本本目目的的是是（）A、实实现现项项181、目目决决策策的的科科学学化化、民民主主化化；B、减减少少或或避避免免投投资资政政策策的的失失误误；C、提提高高项项目目开开发发建建设设的的经经济济、社社会会和和环环境境效效益益；D、以以上上都都是是2、在在明明确确一一些些特特定定的的量量值值情情况况下下，如如有有多多少少人人愿愿意意花花费费30万万元元在在郊郊区区买买一一套套两两居居室室的的住住宅宅，这这种种调调查查项项目目属属于于（）调调查查。A、试试探探性性；B、描描述述性性；C、因因果果性性；D、实实质质性性l一一、房房地地产产开开发发项项目目的的投投资资估估算算投投资资估估算算范范围围包包括括土土地地费费用用、前前期期工工程程费费用用182、房房屋屋开开发发费费、管管理理费费、财财务务费费、销销售售费费用用及及有有关关税税费费等等项项目目的的全全部部成成本本和和费费用用投投入入。（一一）土土地地费费用用估估算算土土地地费费用用是是指指为为取取得得项项目目用用地地使使用用权权而而发发生生的的费费用用。划划拨拨土土地地土土地地征征用用拆拆迁迁安安置置补补偿偿费费出出让让土土地地土土地地出出让让地地价价款款转转让让土土地地土土地地转转让让费费租租用用土土地地土土地地租租用用费费股股东东投投资资入入股股土土地地投投资资折折价价（二二）前前期期工工程程费费估估算算包包括括开开发发项项目目的的前前期期规规划划、设设计计、可可行行性性研研究究183、水水文文地地质质勘勘察察以以及及“三三通通一一平平”等等土土地地开开发发工工程程费费（三三）房房屋屋开开发发费费估估算算1、建建安安工工程程费费2、公公共共配配套套设设施施建建设设费费3、基基础础设设施施建建设设费费（四四）管管理理费费用用估估算算（按按项项目目投投资资或或前前述述直直接接费费用用的的百百分分比比3%）（五五）销销售售费费用用估估算算（占占总总销销售售收收入入的的4%6%）（六六）财财务务费费用用估估算算（包包括括土土地地费费用用利利息息与与建建造造、专专业业人人员员、管管理理费费用用等等利利息息）（七七）其其他他费费用用估估算算（按按当当地地有有关关部部门门规规定定的的费费184、率率估估算算）（八八）不不可可预预见见费费估估算算（以以上上述述各各项项费费用用的的3%7%估估算算）（九九）税税费费估估算算序序号号 费费用用项项目目合合计计 开开发发经经营营期期 1 2 3 4 5 n1土土地地费费2前前期期工工程程费费2.1可可行行性性研研究究费费2.2规规划划勘勘查查设设计计2.3三三通通一一平平费费3房房屋屋开开发发费费3.1建建筑筑安安装装工工程程3.2公公共共配配套套设设施施建建设设费费3.3基基础础设设施施建建设设费费4管管理理费费用用5销销售售费费用用6财财务务费费用用7其其他他费费用用8不不可可预预见见费费9税税费费房地产开发项目资金使用计划表l二二房房地185、地产产开开发发项项目目的的收收入入估估算算包包括括房房地地产产产产品品的的销销售售收收入入、租租金金收收入入、土土地地转转让让收收入入（以以上上统统称称租租售售收收入入）、配配套套设设施施销销售售收收入入和和自自营营收收入入等等收收入入估估算算可可根根据据项项目目租租售售计计划划、经经营营计计划划制制定定的的租租售售价价格格乘乘以以租租售售面面积积（或或单单元元数数）计计算算。l例例1：某某商商业业房房地地产产项项目目总总占占地地面面积积为为42000，规规划划建建设设用用地地面面积积为为40000,总总建建筑筑面面积积297000。已已知知楼楼面面地地价价280元元/，建建造造成成本本为为9186、64元元/，专专业业人人员员费费用用为为建建造造成成本本的的8%，管管理理费费为为土土地地成成本本、建建造造成成本本、专专业业人人员员费费用用之之和和的的6%，贷贷款款利利率率为为15%，销销售售费费用用和和销销售售税税费费分分别别为为总总销销售售收收入入的的3.5%、5.48%；预预计计建建成成后后售售价价为为3040元元/，可可销销售售面面积积比比例例为为95%；项项目目开开发发周周期期为为3年年，建建设设期期为为2.5年年。地地价价于于开开始始一一次次性性投投入入，建建造造成成本本、专专业业人人员员费费用用和和管管理理费费用用在在建建设设期期内内均均匀匀投投入入，试试对对该该项项目目进进187、行行投投资资估估算算.（1）项项目目总总开开发发价价值值项项目目建建筑筑面面积积：项项目目总总销销售售收收入入：销销售售税税费费：项项目目总总开开发发价价值值：（2）项项目目总总开开发发成成本本土土地地成成本本：建建造造成成本本：专专业业人人员员费费用用：管管理理费费用用：销销售售费费用用：财财务务费费用用（土土地地费费用用利利息息，建建造造、专专业业人人员员、管管理理费费用用）项项目目总总开开发发成成本本：（3）开开发发商商利利润润（4）成成本本利利润润率率（1）项项目目总总开开发发价价值值项项目目建建筑筑面面积积：297000项项目目总总销销售售收收入入：29700095%3040=857188、73.6销销售售税税费费：85773.65.48%=4700.393项项目目总总开开发发价价值值：85773.6-4700.393=81073.207（2）项项目目总总开开发发成成本本土土地地成成本本：297000280=8316建建造造成成本本：297000964=28630.8专专业业人人员员费费用用：28630.88%=2290.464管管理理费费用用：(8316+28630.8+2290.464)6%=2354.2销销售售费费用用：85773.63.5%=3002.076财财务务费费用用（土土地地费费用用利利息息，建建造造、专专业业人人员员、管管理理费费用用）项项目目总总开开发发成成本189、本：（3）开开发发商商利利润润（4）成成本本利利润润率率土土地地费费用用利利息息：)(597.43311%)151(83163万元建建造造费费用用、专专业业人人员员费费用用、管管理理费费、销销售售费费用用利利息息：)(3.92201%)151()236.2354464.22908.28630(5.025.2万元项项目目总总开开发发成成本本：8316+28630.8+2290.464+2354.236+3002.076+4331.597+9220.3=58145.473（万万元元）（3）开开发发商商利利润润:81073.207-58145.473=22927.734（万万元元）（4）成成本本利利190、润润率率:22927.73458145.473=39.4%l一一、房房地地产产开开发发项项目目财财务务评评价价概概述述（一一）财财务务评评价价的的概概念念（二二）财财务务评评价价的的一一般般步步骤骤1、选选取取、计计算算财财务务评评价价基基础础数数据据2、编编制制和和分分析析财财务务评评价价基基本本报报表表3、进进行行不不确确定定性性分分析析4、提提出出财财务务评评价价结结论论效益、费用报表评价指标财务可行性营利能力清偿能力外汇平衡l二二房房地地产产开开发发项项目目财财务务评评价价基基本本报报表表（一一）现现金金流流量量表表1、现现金金流流量量表表（全全部部资资金金）2、现现金金流流量量表表（191、自自有有资资金金）（二二）损损益益表表（三三）资资金金来来源源与与运运用用表表（四四）资资产产负负债债表表（五五）财财务务外外汇汇平平衡衡表表 资资产产负负债债表表 单单位位：（千千元元）资资产产 .流流动动资资产产 现现金金￥适适销销证证券券 应应收收帐帐款款（净净）存存货货 预预支支款款 流流动动资资产产￥长长期期投投资资 公公司司普普通通股股 固固定定资资产产 土土地地 厂厂房房与与设设备备（净净）固固定定资资产产总总额额 无无形形资资产产 商商标标 总总资资产产￥负负债债与与股股东东权权益益 .流流动动负负债债 应应付付帐帐款款￥应应付付票票据据 应应付付费费用用 应应付付税税款款 流192、流动动负负债债总总额额￥长长期期负负债债 应应付付债债券券￥总总负负债债额额 股股东东权权益益 优优先先股股（每每股股￥）普普通通股股（每每股股￥）股股本本溢溢价价 缴缴入入资资本本总总额额 留留存存收收益益 股股东东权权益益总总额额 负负债债与与股股东东权权益益总总额额￥购购 收收款款 买买 现现金金 经经营营费费用用 现现 存存货货 工工资资租租金金 金金 应应收收帐帐款款 销销 水水，电电杂杂费费 售售 利利 润润 销销 售售 赊赊销销 资资金金循循环环图图 l例例2：某某开开发发商商通通过过拍拍卖卖获获得得一一宗宗熟熟地地的的50年年使使用用权权，拟拟开开发发建建筑筑面面积积为为200193、0平平方方米米的的办办公公楼楼项项目目，建建设设期期为为2年年。项项目目总总投投资资为为1000万万元元。第第一一年年项项目目投投资资为为600万万元元，其其中中资资本本金金为为200万万元元，银银行行货货款款为为400万万元元，利利率率为为10%，期期限限为为2年年，按按年年单单利利计计息息，期期末末1次次还还清清本本息息。第第1年年该该办办公公楼楼预预售售了了400平平方方米米，预预售售均均价价为为8000元元/平平方方米米。第第2年年项项目目投投资资400万万元元，全全部部以以自自有有资资金金的的形形式式投投入入。第第2年年该该办办公公楼楼预预售售了了600平平方方米米，预预售售均均价价194、为为7800元元/平平方方米米。项项目目竣竣工工时时，开开发发商商决决定定将将未未销销售售出出去去的的1000平平方方米米改改为为出出租租经经营营。假假设设该该办办公公楼楼在在出出租租经经营营期期间间，前前3年年的的出出租租率率分分别别为为60%、70%、80%，之之后后各各年年保保持持90%的的出出租租率率。假假设设在在整整个个经经营营期期前前10年年内内月月租租金金不不变变，为为每每月月160元元/平平方方米米，以以后后每每年年以以4%的的比比例例递递增增，出出租租经经营营期期间间的的运运营营成成本本为为毛毛租租金金收收入入的的30%。项项目目 012345612 1350现现金金流流入入195、现现金金流流出出净净现现金金流流量量全全部部资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目 012345612 1350现现金金流流入入4008000=3206007800=46819260%19270%19280%19290%19290%（1+4%）n-12现现金金流流出出净净现现金金流流量量全全部部资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目 012345612 1350现现金金流流入入4008000=3206007800=46819260%19270%19280%19290%19290%（1+4%）n-12现现金金流流出出60040019260%30%19270196、%30%19280%30%19290%30%19290%（1+4%）n-1230%净净现现金金流流量量全全部部资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目 012345612 1350现现金金流流入入4008000=3206007800=46819260%19270%19280%19290%19290%（1+4%）n-12现现金金流流出出60040019260%30%19270%30%19280%30%19290%30%19290%（1+4%）n-1230%净净现现金金流流量量6008046880.6494.08107.57120.96120.96(1+4%)n-12全全部部资资197、金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目012345612 1350现现金金流流入入现现金金流流出出净净现现金金流流量量自自有有资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目012345612 1350现现金金流流入入4008000=3206007800=46819260%19270%19280%19290%19290%（1+4%）n-12现现金金流流出出净净现现金金流流量量自自有有资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目012345612 1350现现金金流流入入4008000=3206007800=46819260%19270%19280%192198、90%19290%（1+4%）n-12现现金金流流出出200400400（10%2+1）19260%30%19270%30%19280%30%19290%30%19290%（1+4%）n-1230%净净现现金金流流量量自自有有资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）项项目目012345612 1350现现金金流流入入4008000=3206007800=46819260%19270%19280%19290%19290%（1+4%）n-12现现金金流流出出200400400（10%2+1）19260%30%19270%30%19280%30%19290%30%19290%（1+4%）n199、-1230%净净现现金金流流量量20080 468480=1280.6494.08107.57120.96120.96(1+4%)n-12自自有有资资金金现现金金流流量量表表（单单位位：万万元元）l三三、房房地地产产开开发发项项目目财财务务评评价价指指标标（一一）房房地地产产开开发发项项目目财财务务评评价价指指标标体体系系（如如表表所所示示）（二二）房房地地产产开开发发项项目目财财务务评评价价静静态态指指标标名名称称定定义义计计算算公公式式投投资资回回收收期期以以项项目目的的净净收收益益来来抵抵偿偿全全部部投投资资所所需需的的时时间间投投资资利利润润率率项项目目达达到到设设计计生生产产或或服服200、务务功功能能后后的的正正常常年年份份的的年年利利润润总总额额与与项项目目总总投投资资之之比比投投资资利利税税率率项项目目建建设设达达到到正正常常营营利利年年份份时时正正常常年年度度的的年年利利税税总总额额或或投投资资计计算算期期内内的的年年平平均均利利税税与与项项目目总总投投资资的的比比率率资资本本金金利利润润率率项项目目建建设设达达到到正正常常营营利利年年份份时时正正常常年年度度的的年年利利税税总总额额或或投投资资计计算算期期内内的的年年平平均均利利税税与与项项目目资资本本金金的的比比率率ptttCOCI10)(%100项目总投资润总额年利润总额或年平均利投资利润率%100项目总投资税总额年201、利税总额或年平均利投资利税率%100资本金润总额年利润总额或年平均利资本金利润率贷贷款款偿偿还还期期以以项项目目投投产产后后可可用用于于还还款款的的资资金金偿偿还还固固定定资资产产投投资资国国内内借借款款本本金金和和建建设设期期利利息息所所需需的的期期限限资资产产负负债债率率反反映映开开发发项项目目用用债债权权人人提提供供资资金金进进行行经经营营活活动动的的能能力力，并并反反映映债债权权人人发发放放货货款款的的安安全全程程度度流流动动比比率率反反映映流流动动资资产产在在短短期期债债务务到到期期以以前前可可以以变变为为现现金金用用于于偿偿还还流流动动负负债债的的能能力力速速动动比比率率反反映映项202、项目目流流动动资资产产中中可可以以立立即即用用于于偿偿还还流流动动负负债债的的能能力力PdttdRI1%100全部资产总额负债总额资产负债率%100流动负债流动资产流动比率%100流动负债速动资产速动比率1、财财务务评评价价的的概概念念2、财财务务评评价价的的一一般般步步骤骤（1）选选取取、计计算算财财务务评评价价基基础础数数据据（2）编编制制和和分分析析财财务务评评价价基基本本报报表表（3）进进行行不不确确定定性性分分析析（4）提提出出财财务务评评价价结结论论效益、费用报表评价指标财务可行性营利能力清偿能力外汇平衡评评价价内内容容基基本本报报表表评评价价指指标标静静态态指指标标 动动态态指指203、标标营营利利能能力力分分析析现现金金流流量量表表损损益益表表静静态态投投资资 回回收收期期 财财务务内内部部收收益益率率投投资资利利润润率率 财财务务净净现现值值投投资资利利税税率率 动动态态投投资资回回收收期期资资本本金金利利润润率率偿偿债债能能力力分分析析资资金金来来源源与与运运用用表表资资产产负负债债表表借借款款偿偿还还期期流流动动负负债债率率流流动动比比率率速速动动比比率率外外汇汇平平衡衡分分析析财财务务外外汇汇平平衡衡表表表 财务评价的内容与评价指标体系（三三）房房地地产产开开发发项项目目财财务务评评价价动动态态指指标标1、财财务务净净现现值值（FNPV）是是反反映映项项目目在在计计204、算算期期内内获获利利能能力力的的动动态态指指标标，是是指指按按设设定定的的贴贴现现率率，将将各各年年的的净净现现金金流流量量折折现现到到投投资资起起点点的的现现值值代代数数和和。2、财财务务净净现现值值率率3、财财务务内内部部收收益益率率（FIRR）是是指指项项目目在在整整个个计计算算期期内内，各各年年净净现现金金流流量量现现值值累累计计等等于于零零时时的的折折现现率率。计计算算方方法法：（1）插插值值法法；（2）Excel函函数数法法4、动动态态投投资资回回收收期期pIFNPVFNPVR l某某投投资资者者分分期期付付款款购购买买一一层层写写字字楼楼，用用于于出出租租经经营营，项项目目现现金205、金流流量量见见表表，目目标标收收益益率率为为15%，试试确确定定项项目目的的财财务务净净现现值值、财财务务内内部部收收益益率率及及静静态态、动动态态投投资资回回收收期期，并并判判断断项项目目的的财财务务可可行行性性。年年份份123456789101112购购楼楼投投资资150 150 120装装修修费费用用202030租租金金收收入入140 140 140 140 140 150 150 150 150销销售售费费用用20转转售售收收入入360 单单位位：万万元元表表 投投资资、收收益益基基本本情情况况年年份份123456净净现现金金流流量量-150-150-140140140140累累积积净206、净现现金金流流量量-150-300-440-300-160-20净净现现金金流流量量折折现现值值累累积积折折现现值值单单位位：万万元元年年份份123456净净现现金金流流量量-150-150-140140140140累累积积净净现现金金流流量量-150-300-440-300-160-20净净现现金金流流量量折折现现值值-130.4-113.4-92.180.169.660.5累累积积折折现现值值-130.4-243.8-335.9-255.8-186.2-125.7单单位位：万万元元年年份份789101112净净现现金金流流量量140140130150150460累累积积净净现现金金流流量量207、1202603905406901150净净现现金金流流量量折折现现值值累累积积折折现现值值（续续表表）年年份份789101112净净现现金金流流量量140140130150150460累累积积净净现现金金流流量量1202603905406901150净净现现金金流流量量折折现现值值52.645.837.037.132.286.0累累积积折折现现值值-73.1-27.39.746.879.2165.0（续续表表）l四四、房房地地产产开开发发项项目目的的不不确确定定性性分分析析含含义义：是是分分析析不不确确定定性性因因素素对对项项目目可可能能造造成成的的影影响响，并并进进而而分分析析可可能能出出现208、现的的风风险险。主主要要包包括括盈盈亏亏平平衡衡分分析析、敏敏感感性性分分析析和和概概率率分分析析。（一一）盈盈亏亏平平衡衡分分析析分分析析利利润润为为零零时时项项目目的的成成本本、售售价价或或销销售售率率所所处处的的状状态态。线线性性盈盈亏亏平平衡衡分分析析的的基基本本公公式式:年年销销售售收收入入方方程程:B=PQ年年总总成成本本费费用用方方程程:C=CtCvQ年年利利润润:R=BC=（PCv）QCt其其中中,B为为销销售售收收入入,C为为总总成成本本,Ct为为固固定定成成本本,Cv为为变变动动成成本本,Q为为产产销销量量.当当实实现现盈盈亏亏平平衡衡时时，由由此此可可推推导导出出盈盈亏亏209、平平衡衡产产量量、盈盈亏亏平平衡衡价价格格、盈盈亏亏平平衡衡单单位位产产品品变变动动成成本本。产量Q费用/收益固定成本线销售收入线总成本线OQ0EA（二二）项项目目安安全全率率项项目目安安全全率率f是是反反映映项项目目承承受受外外部部风风险险能能力力的的指指标标，表表达达式式为为：项项目目安安全全率率越越小小表表明明项项目目风风险险承承受受能能力力越越小小，反反之之则则越越大大。评评价价风风险险承承受受能能力力可可参参照照表表%100/*)(QQQf%100/*)(QQQf表表 项目安全率与风险承受能力表f f1 10 0%1 10 0%1 15 5%1 15 5%2 25 5%2 25 5%210、3 30 0%3 30 0%状状况况危危险险需需要要谨谨慎慎不不很很安安全全较较安安全全安安全全例例3：当当项项目目固固定定成成本本为为1000万万元元，可可变变成成本本为为1500元元/平平方方米米。该该项项目目可可出出售售面面积积为为7000平平方方米米，市市场场上上同同类类型型项项目目售售价价为为4000元元/平平方方米米。（1）试试求求项项目目的的盈盈亏亏平平衡衡点点售售价价和和销销售售量量。（2）如如果果项项目目的的目目标标是是盈盈利利1000万万元元，求求项项目目允允许许的的最最低低售售价价和和最最低低销销售售量量。（二二）敏敏感感性性分分析析1、敏敏感感性性分分析析的的概概念念是211、是分分析析和和预预测测反反映映项项目目投投资资效效益益的的经经济济评评价价指指标标对对主主要要变变动动因因素素变变化化的的敏敏感感程程度度2、敏敏感感性性分分析析的的步步骤骤（1）找找出出那那些些最最能能反反映映项项目目投投资资效效益益的的经经济济评评价价指指标标（2）从从众众多多影影响响项项目目投投资资效效益益的的不不确确定定性性因因素素中中，选选取取对对经经济济评评价价指指标标有有重重大大影影响响并并在在开开发发周周期期内内有有可可能能发发生生变变动动的的因因素素作作为为敏敏感感分分析析的的不不确确定定性性因因素素（3）设设定定不不确确定定性性因因素素的的变变化化范范围围（4）对对项项目目212、经经济济评评价价指指标标进进行行分分析析计计算算，找找出出敏敏感感性性因因素素例例5：某某一一开开发发项项目目投投资资基基本本方方案案如如表表所所示示，试试进进行行敏敏感感性性分分析析，ic=10%。影影响响因因素素期期初初投投资资租租赁赁收收入入年年经经营营费费用用寿寿命命期期（年年）估估计计值值200060035020期期初初投投资资变变动动幅幅度度20%10%010%20%NPV528.4328.4128.471.6271.6租租赁赁收收入入变变动动幅幅度度20%10%010%20%NPV893.23382.42128.4 639.221150.03经经营营费费用用变变动动幅幅度度20%213、10%010%20%NPV724.35426.38128.4169.58467.55期期初初投投资资的的敏敏感感性性分分析析租租赁赁收收入入的的敏敏感感性性分分析析经经营营费费用用的的敏敏感感性性分分析析（三三）概概率率分分析析可可以以根根据据各各种种影影响响因因素素的的概概率率分分布布，来来分分析析项项目目在在风风险险条条件件下下获获利利的的可可能能性性大大小小。概概率率分分析析的的步步骤骤：（1）列列出出需需要要进进行行概概率率分分析析的的不不确确定定性性因因素素；（2）预预计计各各种种不不确确定定性性因因素素可可能能发发生生的的情情况况；（3）选选择择概概率率分分析析使使用用的的经经济济214、评评价价指指标标；（4）分分析析确确定定每每个个不不确确定定性性因因素素发发生生的的概概率率；（5）计计算算在在规规定定的的概概率率条条件件下下经经济济评评价价指指标标的的累累计计概概率率，并并确确定定临临界界点点发发生生的的概概率率l例例，某某房房地地产产开开发发项项目目的的现现金金流流量量如如表表所所示示，根根据据经经验验和和预预测测，开开发发成成本本和和销销售售收收入入为为需需要要分分析析的的两两个个不不确确定定性性因因素素，各各自自可可能能的的变变化化即即概概率率如如表表所所示示，取取i=10%。试试计计算算项项目目的的财财务务净净现现值值的的期期望望值值、财财务务净净现现值值大大于于215、和和等等于于的的概概率率和和净净现现值值大大于于万万元元的的累累计计概概率率。年年份份01234投投资资与与开开发发成成本本1200 36003000销销售售收收入入7000 6200净净现现金金流流量量表表某某房房地地产产开开发发项项目目现现金金流流量量 变变幅幅 概概率率变变动动因因素素-15%015%销销售售收收入入0.40.40.2投投资资和和开开发发成成本本0.20.50.3表表项项目目开开发发成成本本和和销销售售收收入入的的概概率率分分布布开开发发成成本本变变动动概概率率1 销销售售收收入入变变动动概概率率2 概概率率Pi(12)NPViNPViPi15%0-15%合合计计表表项项216、目目净净现现金金流流序序列列的的全全部部可可能能状状态态开开发发成成本本变变动动概概率率1 销销售售收收入入变变动动概概率率2 概概率率Pi(12)NPViNPViPi15%0.300.5-15%0.2合合计计表表项项目目净净现现金金流流序序列列的的全全部部可可能能状状态态开开发发成成本本变变动动概概率率1 销销售售收收入入变变动动概概率率2 概概率率Pi(12)NPViNPViPi15%0.315%0-15%0.20.40.400.515%0-15%0.20.40.4-15%0.215%0-15%0.20.40.4合合计计表表项项目目净净现现金金流流序序列列的的全全部部可可能能状状态态开开发217、发成成本本变变动动概概率率1 销销售售收收入入变变动动概概率率2 概概率率Pi(12)NPViNPViPi15%0.315%0-15%0.20.40.40.060.120.1200.515%0-15%0.20.40.40.10.20.2-15%0.215%0-15%0.20.40.40.040.080.08合合计计1表表项项目目净净现现金金流流序序列列的的全全部部可可能能状状态态开开发发成成本本变变动动概概率率1 销销售售收收入入变变动动概概率率2 概概率率Pi(12)NPViNPViPi15%0.315%0-15%0.20.40.40.060.120.122923.091499.0174.9218、300.515%0-15%0.20.40.40.10.20.23965.902541.821117.74-15%0.215%0-15%0.20.40.40.040.080.085008.713584.632160.55合合计计1表表项项目目净净现现金金流流序序列列的的全全部部可可能能状状态态开开发发成成本本变变动动概概率率1 销销售售收收入入变变动动概概率率2 概概率率Pi(12)NPViNPViPi15%0.315%0-15%0.20.40.40.060.120.122923.091499.0174.93177.78179.888.9900.515%0-15%0.20.40.40.10.20219、.23965.902541.821117.74396.59508.36223.55-15%0.215%0-15%0.20.40.40.040.080.085008.713584.632160.55200.35286.77172.84合合计计12155.11表表项项目目净净现现金金流流序序列列的的全全部部可可能能状状态态l房房地地产产可可行行性性研研究究案案例例一一、项项目目的的市市场场预预测测与与分分析析（一一）项项目目开开发发背背景景（二二）土土地地一一级级开开发发市市场场运运行行趋趋势势分分析析（三三）项项目目市市场场分分析析1、项项目目优优势势分分析析2、项项目目劣劣势势分分析析3、项项220、目目机机会会分分析析4、项项目目威威胁胁分分析析二二、项项目目的的环环境境保保护护、消消防防与与节节能能（一一）环环境境保保护护（二二）消消防防（三三）节节能能三三、项项目目成成本本估估算算（一一）项项目目开开发发模模式式（二二）项项目目投投资资成成本本估估算算土土地地费费用用、前前期期费费用用、管管理理费费用用、交交易易费费用用等等四四、项项目目开开发发完完成成后后的的价价值值分分析析（一一）基基准准地地价价法法（二二）假假设设开开发发法法（三三）预预测测地地价价五五、项项目目财财务务评评价价（一一）销销售售收收入入预预测测（二二）投投资资成成本本费费用用预预测测（三三）利利润润预预测测六六221、结结论论（一一）社社会会评评价价（二二）风风险险评评价价（三三）环环境境评评价价l了了解解房房地地产产开开发发项项目目资资金金的的构构成成、特特点点、目目的的和和筹筹资资原原则则，掌掌握握资资金金筹筹集集方方式式、资资金金成成本本计计算算和和财财务务杠杠杆杆原原理理；l了了解解房房地地产产开开发发项项目目规规划划设设计计方方案案评评价价的的特特点点和和评评价价指指标标体体系系，掌掌握握常常用用评评价价方方法法；l了了解解房房地地产产开开发发项项目目报报建建的的含含义义和和建建设设工工程程规规划划许许可可证证的的作作用用，掌掌握握开开发发项项目目报报建建的的流流程程以以及及报报建建送送审审提提222、交交的的资资料料；l了了解解房房地地产产开开发发项项目目招招投投标标的的概概念念与与作作用用、活活动动原原则则和和招招标标方方式式，掌掌握握施施工工招招投投标标中中有有关关申申请请招招标标的的条条件件、程程序序内内容容等等一一、房房地地产产开开发发资资金金筹筹措措的的目目的的（一一）实实现现项项目目投投资资开开发发目目标标和和企企业业发发展展目目标标（二二）偿偿还还债债务务，改改善善营营利利能能力力，调调整整资资本本结结构构二二、房房地地产产开开发发资资金金筹筹措措的的原原则则（一一）时时机机适适当当原原则则（二二）安安全全性性原原则则（三三）经经济济性性原原则则（四四）可可行行性性原原则则三223、三、房房地地产产开开发发资资金金筹筹措措方方式式（一一）动动用用自自有有资资金金（二二）争争取取银银行行贷贷款款（三三）利利用用证证券券化化资资金金（四四）通通过过联联建建和和参参建建筹筹资资（五五）利利用用外外资资（六六）通通过过预预售售筹筹资资（七七）利利用用承承包包商商垫垫资资四四、房房地地产产开开发发资资金金成成本本及及其其计计算算（一一）房房地地产产开开发发资资金金成成本本K=D/(PF)100%个个别别资资金金成成本本种种类类计计算算公公式式长长期期借借款款资资金金成成本本债债券券资资金金成成本本普普通通股股资资金金成成本本优优先先股股资资金金成成本本留留用用利利润润资资金金成成本224、本（二二）个个别别资资金金成成本本的的计计算算（三三）综综合合筹筹资资成成本本率率的的计计算算 K=WjKj（四四）边边际际资资金金成成本本的的计计算算房房地地产产开开发发企企业业的的边边际际资资金金成成本本是是指指企企业业在在新新增增加加一一个个单单位位的的资资本本而而需需要要负负担担的的成成本本。1、确确定定各各种种融融资资方方式式的的资资金金成成本本2、计计算算筹筹资资总总额额分分界界点点3、计计算算边边际际资资金金成成本本五五、房房地地产产开开发发资资金金筹筹措措方方案案选选择择（一一）衡衡量量房房地地产产开开发发资资金金筹筹措措方方案案的的标标准准1、筹筹资资方方案案的的收收益益率率225、大大于于综综合合资资金金成成本本率率2、财财务务杠杠杆杆效效应应与与财财务务风风险险之之间间达达到到最最佳佳均均衡衡3、综综合合筹筹资资成成本本率率最最低低（二二）房房地地产产开开发发资资金金筹筹措措方方案案的的决决策策程程序序l房房地地产产开开发发项项目目报报建建房房地地产产开开发发项项目目报报建建是是指指在在原原规规划划设设计计方方案案的的基基础础上上，房房地地产产开开发发企企业业委委托托规规划划设设计计单单位位提提出出各各单单体体建建筑筑的的设设计计方方案案，并并对对其其布布局局进进行行定定位位，对对开开发发项项目目用用地地范范围围内内的的道道路路和和各各类类工工程程管管线线作作更更深深226、入入设设计计，使使其其达达到到施施工工要要求求，并并提提交交有有关关部部门门审审批批的的过过程程。送审设计方案委托设计单位进行设计规划行政主管部门审定设计方案申请建设用地规划许可证规划主管部门核发建设用地规划许可证消防、环卫及市政等部门的意见征询用地所在区、县土地管理部门意见图1 房地产开发项目报建流程开发企业向土地主管部门申请建设用地扩大初步设计及审批施工图设计向建设主管部门备案申请房地产开发项目手册征询消防、环卫及市政等部门意见向规划行政主管部门 申请办理建设工程 规划许可证图1 房地产开发项目报建流程（续）建设工程规划许可证申请初步审查核发规划设计要点意见书方案审查核发建设工程规划许可证227、图2 建设工程规划许可证的审批流程l一一、房房地地产产开开发发项项目目招招标标投投标标概概述述（一一）房房地地产产开开发发项项目目招招标标投投标标的的作作用用1、有有利利于于建建设设市市场场的的法法制制化化和和规规范范化化2、使使工工程程造造价价更更趋趋合合理理3、有有效效控控制制房房地地产产开开发发投投资资4、有有助助于于保保证证工工程程质质量量和和缩缩短短工工期期（二二）房房地地产产开开发发项项目目招招标标投投标标原原则则1、公公开开原原则则2、公公平平原原则则3、公公正正原原则则4、诚诚实实守守信信原原则则（三三）房房地地产产开开发发项项目目招招标标方方式式1、公公开开招招标标2、邀邀请228、请招招标标l房房地地产产开开发发项项目目勘勘察察设设计计招招标标投投标标l房房地地产产开开发发项项目目施施工工招招标标投投标标l房房地地产产开开发发项项目目建建设设监监理理招招标标投投标标l建建设设物物质质采采购购招招标标投投标标l三三、房房地地产产开开发发项项目目施施工工招招标标投投标标（一一）申申请请施施工工招招标标的的条条件件（二二）房房地地产产开开发发项项目目施施工工招招标标投投标标程程序序（三三）施施工工招招标标文文件件主主要要内内容容（四四）施施工工投投标标（五五）施施工工评评标标招招标标程程序序投投标标程程序序组组建建招招标标机机构构准准备备招招标标文文件件发发布布招招标标公公告229、告、资资格格预预审审通通知知发发出出投投标标邀邀请请申申请请资资格格预预审审接接受受投投标标邀邀请请图图1 房房地地产产开开发发项项目目施施工工招招投投标标程程序序发发售售招招标标文文件件组组织织现现场场踏踏勘勘召召开开标标前前会会议议接接受受投投标标书书购购买买招招标标文文件件参参加加现现场场踏踏勘勘参参加加标标前前会会议议递递交交投投标标文文件件招招标标程程序序投投标标程程序序开开标标评评标标和和定定标标发发出出中中标标通通知知书书谈谈判判并并签签订订合合同同参参加加开开标标会会议议、解解答答有有关关问问题题接接受受中中标标提提交交履履约约保保证证金金、签签订订合合同同招招标标程程序序投投230、标标程程序序图图1 房房地地产产开开发发项项目目施施工工招招投投标标程程序序l了了解解房房地地产产开开发发项项目目实实施施阶阶段段开开发发企企业业的的主主要要管管理理任任务务；l掌掌握握房房地地产产开开发发项项目目实实施施进进度度、投投资资、质质量量管管理理的的主主要要内内容容；l能能够够运运用用合合同同管管理理的的有有关关知知识识对对房房地地产产开开发发项项目目进进行行合合同同分分解解、签签订订合合同同、跟跟踪踪合合同同；l了了解解房房地地产产开开发发项项目目索索赔赔管管理理的的有有关关知知识识，熟熟悉悉房房地地产产开开发发项项目目验验收收的的有有关关知知识识。l房房地地产产开开发发项项目目231、建建设设管管理理模模式式l房房地地产产开开发发项项目目进进度度管管理理l房房地地产产开开发发项项目目投投资资管管理理l房房地地产产开开发发项项目目质质量量管管理理l房房地地产产开开发发项项目目安安全全健健康康环环境境管管理理l一一、房房地地产产开开发发项项目目建建设设管管理理模模式式（一一）自自行行建建设设管管理理自自行行建建设设管管理理模模式式是是指指房房地地产产开开发发企企业业自自行行组组织织工工程程建建设设管管理理机机构构进进驻驻施施工工现现场场对对开开发发形形项项目目的的工工程程质质量量、工工程程进进度度和和建建设设投投资资进进行行控控制制。（二二）委委托托建建设设管管理理委委托托建建232、设设管管理理模模式式是是指指房房地地产产开开发发企企业业将将开开发发项项目目建建设设管管理理任任务务通通过过招招标标等等办办法法委委托托给给具具有有相相应应资资质质的的工工程程咨咨询询服服务务企企业业来来完完成成。l二二、房房地地产产开开发发项项目目进进度度管管理理进进度度管管理理是是指指以以进进度度计计划划为为依依据据，综综合合利利用用组组织织、技技术术、经经济济和和合合同同措措施施，确确保保项项目目工工期期目目标标得得以以实实现现。（一一）房房地地产产开开发发项项目目进进度度管管理理的的主主要要内内容容开开发发项项目目建建设设 总总周周期期策策划划审审批批施施工工进进度度计计划划督督促促监233、监理理工工程程师师开开发发项项目目总总进进度度计计划划、年年度度计计划划配配套套进进度度计计划划检检查查与与纠纠偏偏 进进度度计计划划策策划划阶阶段段前前期期准准备备施施工工阶阶段段l例例：某某柴柴油油机机工工厂厂建建设设的的WBS编编码码的的层层次次划划分分如如下下：第第一一层层：项项目目名名称称，即即完完成成项项目目包包含含的的工工作作的的总总和和。第第二二层层：项项目目阶阶段段，是是项项目目的的主主要要可可交交付付成成果果，包包含含里里程程碑碑。1、规规划划 2、设设计计 3、采采购购 4、设设备备制制造造 5、建建筑筑安安装装工工程程施施工工 6、机机械械设设备备工工程程施施工工 7、234、工工艺艺及及试试生生产产 8、培培训训与与指指导导 9、工工程程验验收收第第三三层层：工工程程专专业业，是是可可交交付付的的子子成成果果。1、规规划划 1.1可可行行性性研研究究 1.2设设计计任任务务书书 1.3立立项项报报批批 2、设设计计 2.1 方方案案设设计计 2.2初初步步设设计计 2.3施施工工图图设设计计 2.4竣竣工工图图纸纸 3、采采购购 3.1主主分分包包招招标标 3.2监监理理招招标标 3.3设设备备招招标标 4、设设备备制制造造 4.2设设备备制制造造 4.3设设备备运运输输 5、建建安安工工程程施施工工 5.0 土土建建基基础础工工程程 5.1铸铸造造车车间间 5.235、2锻锻造造车车间间 5.3热热处处理理车车间间 5.4 机机加加工工一一车车间间 5.5 机机加加工工二二车车间间 5.6 装装配配试试验验车车间间 5.7 理理化化计计量量办办公公楼楼 5.8 辅辅助助建建筑筑物物 5.9厂厂区区公公共共工工程程6、机机械械设设备备工工程程施施工工 7、培培训训与与指指导导 8、工工艺艺及及试试生生产产 9、工工程程验验收收第第四四层层：对对于于建建安安工工程程，应应继继续续划划分分为为分分部部工工程程。5.1.1钢钢结结构构 5.1.2给给排排水水 5.1.3通通风风空空调调 5.1.4照照明明 5.1.5动动力力 5.1.6配配电电 5.1.7设设备备基236、基础础（二二）进进度度计计划划的的编编制制方方法法1、表表格格法法（主主要要用用于于总总进进度度控控制制和和里里程程碑碑事事件件时时间间的的标标示示）用用表表格格的的形形式式表表明明单单位位工工程程的的数数量量和和开开竣竣工工日日期期2、横横道道图图法法用用直直线线线线条条在在时时间间坐坐标标上上表表示示出出单单项项工工程程内内容容进进度度的的方方法法3、网网络络图图法法应应用用网网络络形形式式来来表表示示计计划划中中各各项项工工作作的的先先后后顺顺序序和和相相互互关关系系，可可以以通通过过参参数数计计算算找找出出计计划划中中关关键键工工作作和和关关键键线线路路，在在计计划划执执行行过过程程中237、中进进行行有有效效的的控控制制和和监监督督。工工作作进进度度计计划划（天天）支支模模板板绑绑扎扎钢钢筋筋浇浇筑筑砼砼图1 工程进度横道图支模支模支模筋筋筋砼砼砼图2 工程进度网络图l关关键键线线路路法法和和项项目目评评审审技技术术，是是“网网络络分分析析”中中最最常常用用的的两两种种方方法法。关关键键线线路路法法用用于于辨辨认认出出可可能能引引起起时时间间正正误误的的关关键键点点；而而项项目目评评审审技技术术（PERT）使使我我们们能能够够考考虑虑：是是以以乐乐观观还还是是以以悲悲观观的的态态度度来来预预测测项项目目的的完完工工时时间间（即即是是早早还还是是晚晚）。例例：图图示示的的是是建建造238、造一一个个科科学学研研究究中中心心项项目目所所涉涉及及到到的的项项目目阶阶段段（已已知知条条件件见见下下表表）。从从作作业业A进进行行至至作作业业F就就一一定定能能成成功功地地完完成成该该项项目目。1、关关键键线线路路法法 完完成成该该建建设设项项目目需需要要18个个月月完完成成该该建建设设项项目目只只需需要要16个个月月2、项项目目评评审审技技术术l三三、房房地地产产开开发发项项目目投投资资管管理理房房地地产产开开发发项项目目投投资资管管理理是是在在保保证证工工期期和和质质量量的的前前提提下下，利利用用组组织织、经经济济、技技术术和和合合同同措措施施将将成成本本控控制制在在计计划划范范围围内239、内，并并且且寻寻求求最最大大限限度度的的投投资资节节约约。在在开开发发项项目目的的实实施施阶阶段段，主主要要是是对对合合同同价价的的管管理理，包包括括投投资资计计划划、投投资资跟跟踪踪、工工程程款款支支付付和和投投资资分分析析等等（一一）编编制制投投资资计计划划建建设设项项目目总总投投资资分分解解投投资资构构成成项项目目构构成成工工程程进进度度投投资资计计划划的的表表示示方方法法时时间间投投资资使使用用计计划划S形形累累计计曲曲线线投投资资计计划划表表（二二）跟跟踪踪管管理理1、设设置置跟跟踪踪指指标标工工期期进进度度联联合合分分析析指指标标、效效率率指指标标、成成本本指指标标等等2、定定期期240、采采集集信信息息工工程程投投资资与与支支付付、节节约约与与超超支支、工工程程变变更更支支付付等等（三三）支支付付工工程程款款1、工工程程款款的的种种类类工工程程预预付付款款工工程程进进度度款款2、支支付付工工程程款款的的方方式式按按月月支支付付竣竣工工后后一一次次支支付付分分段段支支付付（四四）分分析析投投资资1、比比较较法法通通过过技技术术经经济济指指标标的的对对比比，检检查查计计划划完完成成的的情情况况，分分析析差差异异产产生生的的原原因因，进进而而挖挖掘掘内内部部潜潜力力的的方方法法。2、因因素素分分析析法法通通过过成成本本因因素素的的分分解解，监监测测每每一一个个因因素素的的变变化化程241、程度度对对成成本本的的影影响响，从从而而找找到到投投资资控控制制中中关关键键因因素素的的方方法法。3、比比率率法法相相关关比比率率法法、构构成成比比率率法法和和动动态态比比率率法法（五五）投投资资约约束束压压缩缩超超支支成成本本采采用用的的方方法法：（1）采采用用效效率率更更高高的的技技术术方方案案，降降低低原原材材料料费费用用。（2）符符合合国国家家质质量量标标准准的的前前提提下下，降降低低工工程程质质量量标标准准。（3）不不影影响响到到开开发发项项目目的的主主要要功功能能的的基基础础上上，删删减减WBS任任务务。（4）更更加加严严格格的的管管理理措措施施，责责任任到到人人。（六六）督督促促242、监监理理工工程程师师l四四、房房地地产产开开发发项项目目质质量量管管理理质质量量管管理理是是指指房房地地产产开开发发企企业业贯贯彻彻执执行行建建设设工工程程质质量量法法规规和和强强制制性性规规范范、标标准准，确确保保合合同同中中规规定定的的质质量量目目标标的的监监督督与与管管理理行行为为。影影响响质质量量的的因因素素：决决策策、设设计计、材材料料、机机械械、环环境境、施施工工工工艺艺、施施工工方方案案、操操作作方方法法、技技术术措措施施、管管理理制制度度、施施工工人人员员素素质质等等（一一）房房地地产产开开发发项项目目在在施施工工阶阶段段进进行行质质量量控控制制的的途途径径1、审审核核有有关关243、技技术术文文件件、报报告告或或报报表表（1）审审查查分分包包单单位位的的资资质质证证明明文文件件（2）审审批批施施工工单单位位提提交交的的施施工工方方案案、设设计计（3）审审批批有有关关应应用用新新技技术术、新新工工艺艺、新新材材料料、新新结结构构等等的的技技术术鉴鉴定定书书2、现现场场质质量量监监督督（1）开开工工前前的的检检查查（2）工工序序施施工工中中的的质质量量跟跟踪踪控控制制（3）分分项项、分分部部工工程程检检查查及及个个别别检检查查3、现现场场质质量量检检验验质质量量检检验验就就是是根根据据一一定定的的质质量量标标准准，借借助助一一定定的的手手段段来来估估测测工工程程产产品品、材材244、料料或或设设备备等等的的性性能能、特特征征或或质质量量状状况况的的工工作作。目目测测法法、量量测测法法和和试试验验法法（二二）房房地地产产开开发发项项目目工工程程质质量量控控制制常常用用方方法法1、排排列列图图法法2、因因果果分分析析法法（树树枝枝图图、鱼鱼刺刺图图）3、直直方方图图4、SPC图图法法l是是一一种种寻寻找找影影响响质质量量主主次次因因素素的的方方法法。l排排列列图图中中有有两两个个纵纵坐坐标标，一一个个横横坐坐标标，若若干干个个矩矩形形和和一一条条曲曲线线构构成成。左左侧侧纵纵坐坐标标表表示示频频数数，也也就就是是各各种种影影响响质质量量因因素素发发生生或或出出现现的的次次数数245、；右右侧侧的的纵纵坐坐标标表表示示频频率率，也也就就是是各各种种影影响响质质量量因因素素在在整整个个诸诸因因素素中中的的百百分分比比；横横坐坐标标表表示示影影响响质质量量的的各各种种因因素素，按按其其影影响响程程度度的的大大小小从从左左向向右右依依次次排排列列，；每每个个影影响响因因素素都都用用一一个个矩矩形形表表示示，矩矩形形高高度度表表示示影影响响质质量量因因素素的的大大小小。l收收集集一一定定时时间间内内的的质质量量数数据据。l按按影影响响质质量量因因素素确确定定排排列列图图的的分分类类，一一般般可可按按不不合合格格品品的的项项目目、产产品品种种类类、作作业业班班组组、质质量量事事故故造246、造成成的的经经济济损损失失来来分分l统统计计各各项项目目的的数数据据，即即频频数数；计计算算频频率率、累累计计频频率率。l划划出出左左右右两两条条纵纵坐坐标标，确确定定两两条条纵纵坐坐标标的的适适当当刻刻度度和和比比例例。l排排列列图图中中矩矩形形柱柱高高度度表表示示影影响响因因素素程程度度的的大大小小。观观察察排排列列图图寻寻找找主主次次因因素素时时，主主要要看看矩矩形形柱柱高高矮矮这这个个因因素素。l一一般般确确定定主主次次因因素素可可利利用用帕帕累累特特曲曲线线，将将累累计计百百分分数数分分为为三三类类：累累计计百百分分数数在在080%左左右右的的为为A类类，在在此此区区域域内内的的因因247、素素为为主主要要影影响响因因素素，应应重重点点加加以以解解决决；累累计计百百分分数数在在8090%左左右右的的为为B类类，在在此此区区域域内内的的因因素素为为次次要要因因素素；累累计计百百分分数数在在90%左左右右100%的的为为C类类，在在此此区区域域内内的的因因素素为为一一般般因因素素。l一一种种逐逐步步深深入入研研究究和和讨讨论论质质量量问问题题的的图图示示方方法法。l应应用用此此方方法法时时可可召召开开会会议议，由由组组织织者者、管管理理者者和和操操作作者者共共同同参参加加，根根据据质质量量问问题题存存在在的的主主要要因因素素去去一一步步一一步步地地寻寻找找产产生生的的原原因因，然然后248、后再再制制定定相相应应对对策策予予以以改改进进。l因因果果图图由由若若干干枝枝干干组组成成，枝枝干干分分为为大大枝枝、中中枝枝、小小枝枝和和细细枝枝，它它们们分分别别代代表表大大大大小小小小不不同同的的原原因因。l确确定定需需要要分分析析的的质质量量特特性性(或或结结果果)画画出出主主干干线线，即即从从左左向向右右带带箭箭头头的的线线。l分分析析、确确定定影影响响质质量量特特性性的的大大枝枝(大大原原因因)、中中枝枝(中中原原因因)、小小枝枝(小小原原因因)、细细枝枝(更更小小原原因因)并并顺顺序序用用箭箭头头逐逐个个标标注注在在图图上上。l逐逐步步分分析析，找找出出关关键键性性的的原原因因并249、并应应作作出出记记号号或或用用文文字字加加以以说说明明。l制制定定对对策策，限限期期改改正正l将将收收集集到到的的质质量量数数据据，按按一一定定要要求求加加以以整整理理和和分分层层，然然后后再再进进行行频频数数统统计计，并并绘绘制制成成由由若若干干直直方方图图形形组组成成的的质质量量分分布布图图。直直方方图图是是一一个个坐坐标标图图，横横坐坐标标表表示示质质量量特特性性(如如尺尺寸寸、强强度度)，纵纵坐坐标标表表示示频频数数或或频频率率，还还有有若若干干直直方方块块组组成成的的图图形形，每每个个直直方方块块底底边边长长度度即即产产品品质质量量特特性性的的取取值值范范围围，直直方方块块的的高高度250、度即即落落在在这这个个质质量量特特性性值值范范围围内内的的产产品品有有多多少少 直直方方图图可可描描述述质质量量频频数数分分布布范范围围和和特特征征。l是是画画有有控控制制界界限限的的一一种种图图表表，用用来来分分析析质质量量波波动动究究竟竟由由于于正正常常原原因因引引起起还还是是由由于于异异常常原原因因引引起起，从从而而判判明明生生产产过过程程是是否否处处于于控控制制状状态态。l图图上上一一般般有有三三条条线线，上上面面一一条条虚虚线线叫叫上上控控制制线线，用用UCL表表示示；下下面面一一条条虚虚线线叫叫下下控控制制线线，用用LCL表表示示；中中间间一一条条实实线线叫叫中中心心线线，用用CL251、表表示示。动动态态统统计计控控制制图图181263915212427246810121416样样本本缺缺陷陷数数UCL=23.35LCL=1.99c=12.67l一一、房房地地产产开开发发项项目目合合同同管管理理组组织织机机构构1、设设置置合合同同管管理理部部门门2、设设立立专专门门的的项项目目合合同同管管理理小小组组3、设设立立合合同同管管理理员员4、聘聘请请合合同同管管理理专专家家l二二、合合同同管管理理的的主主要要任任务务（一一）房房地地产产开开发发项项目目中中的的主主要要合合同同关关系系（二二）合合同同管管理理的的主主要要任任务务合同策划合同签订合同分析合同交底合同跟踪合同结项合同评价252、开发企业工程咨询规划勘察设计工程施工工程监理材料供应l二二、合合同同策策划划与与签签订订（一一）合合同同策策划划房房地地产产开开发发项项目目应应分分为为几几个个独独立立的的合合同同、每每个个合合同同有有多多大大工工程程范范围围、合合同同之之间间的的关关系系、合合同同委委托托的的方方式式、合合同同的的主主要要条条件件。开发企业企业代表监理工程师建筑师、咨询工程师承包商承包商分包商分包商分包商分包商供应商1、一般模式开发企业工程师建筑师代理型CM经理施工承包商分包商供应商分包商供应商供应商2、CM模式（Construction Management Approach）（1）代理型开发企业工程师建筑253、师风险型CM经理分包商供应商分包商供应商供应商（2）风险型开发企业咨询公司设计、建造承包商分包商供应商分包商供应商供应商3、设计建造模式企业代表 工程师 建筑师（1）D+B模式（Design+Build）开发企业EPC总承包商设计、技术工艺设备采购施工管理分包商分包商 （2）设计采购施工总承包模式（EPC模式）（二二）施施工工合合同同签签订订1、工工期期2、合合同同价价款款3、对对双双方方有有约约束束力力的的合合同同文文件件4、开开发发企企业业和和承承包包人人的的工工作作四四、合合同同分分析析（1）界界定定承承包包人人和和开开发发企企业业的的主主要要权权利利、义义务务和和主主要要任任务务（2）254、合合同同价价格格分分析析（3）合合同同工工期期的的分分析析（4）违违约约责责任任的的理理解解（5）验验收收责责任任的的理理解解l五五、合合同同变变更更设计不足、环境变化不可预见因素、施工要求、工期要求、使用要求变更请求审查权限审批审批监理工程师监理工程师业主变更指令和附件工期延长（缩短）和工程费用增加（减少）超出范围l一一、索索赔赔的的概概念念（一一）概概念念工工程程索索赔赔是是指指签签订订工工程程合合同同的的开开发发企企业业和和承承包包商商在在履履行行合合同同过过程程中中，根根据据法法律律、合合同同规规定定及及惯惯例例，对对并并非非自自己己的的过过错错，而而是是应应由由合合同同对对方方承承担255、担责责任任的的情情况况造造成成的的实实际际损损失失，向向对对方方提提出出给给予予补补偿偿的的要要求求。（二二）索索赔赔的的特特征征1、索索赔赔是是双双向向的的2、开开发发企企业业的的相相对对有有利利地地位位3、只只有有实实际际发发生生了了经经济济损损失失或或权权利利损损害害，受受损损方方才才能能向向对对方方索索赔赔4、索索赔赔是是一一种种未未经经对对方方确确认认的的单单方方行行为为（三三）索索赔赔的的分分类类1、按按索索赔赔事事件件的的影影响响分分类类（1）工工期期拖拖延延索索赔赔（2）不不可可预预见见的的外外部部障障碍碍或或条条件件索索赔赔（3）工工程程变变更更索索赔赔（4）工工程程终终止止256、索索赔赔（5）其其他他索索赔赔2、按按索索赔赔要要求求分分类类（1）工工期期索索赔赔（2）费费用用索索赔赔l二二、索索赔赔的的程程序序（一一）承承包包商商的的索索赔赔程程序序（二二）索索赔赔证证据据招招标标文文件件、合合同同文文本本及及附附件件；来来往往文文件件、签签证证及及更更改改通通知知；进进度度计计划划和和实实际际施施工工进进度度表表；现现场场工工程程文文件件；照照片片；报报告告；（三三）索索赔赔计计算算1、费费用用索索赔赔人人工工费费、设设备备费费、材材料料费费、保保函函手手续续费费、贷贷款款利利息息、保保险险费费、利利润润、管管理理费费计计算算方方法法：实实际际费费用用法法、总总费费257、用用法法和和修修正正总总费费用用法法2、工工期期索索赔赔（四四）索索赔赔报报告告（1）总总论论部部分分（2）根根据据部部分分（3）计计算算部部分分（4）证证据据部部分分（五五）监监理理工工程程师师对对索索赔赔报报告告的的审审查查l三三、索索赔赔的的管管理理（一一）索索赔赔管管理理的的基基本本原原则则1、预预防防为为主主2、以以合合同同为为依依据据3、公公平平合合理理4、协协商商5、授授权权（二二）反反索索赔赔（1）工工期期延延误误反反索索赔赔（2）施施工工缺缺陷陷反反索索赔赔（3）对对超超额额利利润润的的索索赔赔（4）开开发发企企业业合合理理终终止止合合同同或或承承包包商商不不正正当当放放弃弃258、合合同同的的索索赔赔（5）由由于于工工伤伤事事故故给给开开发发企企业业人人员员和和第第三三方方人人员员造造成成的的人人身身或或财财产产损损失失的的索索赔赔（6）对对指指定定分分包包商商的的付付款款索索赔赔（三三）索索赔赔的的反反驳驳（四四）索索赔赔的的预预防防1、注注重重合合同同签签订订2、严严格格控控制制图图纸纸质质量量3、做做好好材材料料设设备备验验收收采采购购及及保保管管4、抓抓好好施施工工的的过过程程控控制制l理理解解房房地地产产销销售售的的含含义义、性性质质和和特特征征，了了解解房房地地产产销销售售管管理理的的内内容容和和程程序序；l了了解解房房地地产产价价格格的的构构成成和和影影响259、响因因素素，在在具具体体定定价价目目标标下下选选用用适适当当的的定定价价方方法法和和策策略略；l了了解解房房地地产产销销售售渠渠道道的的内内涵涵、结结构构和和功功能能，选选择择房房地地产产直直接接销销售售和和间间接接销销售售的的形形式式，分分析析销销售售渠渠道道管管理理的的内内容容。l一一、房房地地产产销销售售（一一）房房地地产产销销售售的的含含义义是是指指房房地地产产企企业业以以不不同同的的方方式式向向市市场场提提供供住住宅宅、写写字字楼楼、标标准准厂厂房房等等房房地地产产商商品品和和服服务务来来满满足足消消费费者者生生产产或或生生活活、物物质质或或精精神神的的需需求求，并并获获取取收收入入260、和和利利润润的的经经济济活活动动。（二二）房房地地产产销销售售特特征征1、复复杂杂性性2、区区域域性性3、风风险险性性4、严严密密性性5、差差异异性性l二二、房房地地产产销销售售管管理理（一一）房房地地产产销销售售管管理理的的内内涵涵是是房房地地产产企企业业对对房房地地产产销销售售活活动动进进行行计计划划、组组织织、指指挥挥和和控控制制，以以达达到到实实现现企企业业价价值值的的过过程程，其其活活动动涉涉及及产产品品策策略略、价价格格策策略略、促促销销策策略略和和分分销销策策略略。（二二）对对房房地地产产销销售售管管理理的的认认识识（三三）房房地地产产销销售售管管理理的的内内容容1、制制定定房房261、地地产产企企业业销销售售规规划划（1）制制定定销销售售目目标标（2）选选择择销销售售策策略略（1）制制定定销销售售行行动动方方案案2、设设计计房房地地产产企企业业销销售售组组织织3、指指挥挥和和协协调调房房地地产产企企业业销销售售活活动动4、评评价价和和改改进进房房地地产产企企业业销销售售活活动动（四四）房房地地产产销销售售管管理理的的程程序序公公司司目目标标销销售售规规划划销销售售组组织织指指挥挥与与协协调调房房地地产产市市场场调调查查销销售售控控制制：评评价价与与改改进进l一一、房房地地产产价价格格（一一）房房地地产产价价格格的的构构成成1、土土地地取取得得成成本本2、开开发发成成本本3、262、管管理理费费用用4、贷贷款款利利息息5、销销售售费费用用6、税税费费7、利利润润（二二）影影响响房房地地产产价价格格的的因因素素1、宏宏观观环环境境2、中中观观环环境境3、微微观观环环境境l二二、房房地地产产价价格格的的制制定定（一一）房房地地产产价价格格制制定定的的理理论论依依据据1、生生产产费费用用价价值值论论2、预预期期原原理理3、替替代代原原理理4、供供求求原原理理（二二）房房地地产产价价格格制制定定的的程程序序确确定定定定价价目目标标测测算算成成本本估估测测需需求求分分析析竞竞争争者者选选择择定定价价方方法法并并进进行行测测算算确确定定销销售售价价格格（三三）房房地地产产价价格格制制263、定定的的目目标标1、实实现现预预期期投投资资利利润润率率2、项项目目或或当当期期利利润润最最大大化化3、适适应应市市场场竞竞争争4、树树立立企企业业品品牌牌5、提提高高市市场场占占有有率率6、求求得得生生存存（四四）房房地地产产销销售售价价格格制制定定的的方方法法1、成成本本导导向向定定价价法法2、需需求求导导向向定定价价法法3、竞竞争争导导向向定定价价法法l一一、房房地地产产销销售售渠渠道道（一一）销销售售渠渠道道及及其其房房地地产产销销售售渠渠道道1、销销售售渠渠道道销销售售渠渠道道是是位位于于生生产产者者与与消消费费者者之之间间的的中中间间商商，按按照照它它们们在在中中间间环环节节执执行264、行职职能能的的不不同同，可可分分为为商商业业中中间间商商、代代理理中中间间商商和和服服务务性性中中间间商商。2、房房地地产产销销售售渠渠道道房房地地产产销销售售渠渠道道是是指指将将房房地地产产产产品品从从房房地地产产企企业业向向消消费费者者转转移移所所经经过过的的通通道道，包包括括在在这这个个过过程程中中所所有有取取得得产产品品所所有有权权或或协协助助产产品品所所有有权权转转移移的的营营销销机机构构与与个个人人。（二二）房房地地产产销销售售渠渠道道的的特特点点1、房房地地产产销销售售渠渠道道的的区区域域性性2、房房地地产产销销售售渠渠道道较较短短3、房房地地产产销销售售渠渠道道的的长长短短与与265、市市场场的的供供求求状状况况直直接接相相关关（三三）房房地地产产销销售售渠渠道道的的功功能能l三三、房房地地产产直直接接销销售售与与间间接接销销售售按按照照生生产产者者是是否否采采用用中中间间商商，将将销销售售渠渠道道分分为为直直接接销销售售渠渠道道与与间间接接销销售售渠渠道道。（一一）房房地地产产直直接接销销售售1、订订购购销销售售2、自自设设机机构构或或部部门门销销售售3、推推销销员员推推销销（二二）房房地地产产间间接接销销售售房房地地产产企企业业通通过过房房地地产产中中间间商商来来向向消消费费者者销销售售自自己己开开发发的的房房地地产产产产品品，而而自自己己并并不不承承担担销销售售业业务266、务的的销销售售方方式式。1、房房地地产产中中间间商商或或经经销销商商2、房房地地产产代代理理商商l三三、房房地地产产销销售售渠渠道道选选择择与与管管理理（一一）选选择择的的原原则则1、效效益益性性原原则则2、可可控控性性原原则则3、协协同同性性原原则则4、适适应应性性原原则则（二二）影影响响房房地地产产销销售售渠渠道道选选择择的的因因素素1、房房地地产产产产品品方方面面2、房房地地产产市市场场方方面面3、房房地地产产企企业业方方面面4、中中间间商商方方面面5、政政策策法法规规方方面面（三三）房房地地产产销销售售渠渠道道的的管管理理1、房房地地产产直直接接销销售售的的管管理理（1）销销售售前前的267、的准准备备（2）销销售售的的实实施施和和管管理理2、房房地地产产间间接接销销售售的的管管理理（1）选选择择中中间间商商并并签签订订合合作作协协议议（2）采采取取措措施施协协调调与与中中间间商商的的利利益益关关系系（3）及及时时对对中中间间商商进进行行评评价价（4）根根据据评评价价的的结结果果以以及及市市场场状状况况，适适时时对对销销售售渠渠道道进进行行调调整整l一一、房房地地产产促促销销（一一）房房地地产产促促销销的的概概念念1、房房地地产产促促销销的的含含义义房房地地产产促促销销是是指指房房地地产产营营销销者者将将房房地地产产企企业业、产产品品及及其其服服务务的的有有关关信信息息，通通过过人268、人员员促促销销和和非非人人员员促促销销的的方方式式，传传递递给给目目标标顾顾客客，帮帮助助其其认认识识、了了解解并并信信赖赖本本企企业业的的产产品品及及其其服服务务，达达到到扩扩大大销销售售的的目目的的。2、房房地地产产促促销销的的分分类类房房地地产产促促销销分分为为人人员员促促销销和和非非人人员员促促销销（二二）房房地地产产促促销销的的作作用用l二二、房房地地产产促促销销策策略略房房地地产产企企业业常常用用的的四四种种促促销销策策略略：广广告告策策略略、销销售售促促进进策策略略、公公共共关关系系策策略略和和人人员员推推销销策策略略。（一一）房房地地产产广广告告策策略略房房地地产产广广告告是是269、由由房房地地产产企企业业出出资资，通通过过媒媒体体将将企企业业的的形形象象以以及及产产品品和和服服务务的的相相关关信信息息进进行行公公开开宣宣传传，达达到到影影响响消消费费者者行行为为、提提高高企企业业知知名名度度、促促进进销销售售目目的的。其其决决策策程程序序如如下下：1、制制定定广广告告目目标标2、确确定定广广告告预预算算3、进进行行广广告告设设计计4、选选择择广广告告媒媒体体5、选选择择广广告告发发布布时时间间6、评评价价广广告告效效果果（二二）房房地地产产销销售售促促进进策策略略房房地地产产销销售售促促进进是是房房地地产产企企业业运运用用各各种种短短期期诱诱因因，以以刺刺激激和和鼓鼓励270、励消消费费者者购购买买房房地地产产产产品品和和服服务务的的促促销销活活动动。销销售售促促进进的的实实施施步步骤骤：1、确确定定销销售售促促进进的的目目标标2、选选择择销销售售促促进进的的工工具具3、制制订订销销售售促促进进方方案案4、实实施施和和控控制制销销售售促促进进方方案案5、评评价价销销售售促促进进的的效效果果（三三）房房地地产产公公共共关关系系策策略略房房地地产产公公共共关关系系是是指指房房地地产产企企业业为为改改善善与与社社会会公公众众的的关关系系，促促进进社社会会公公众众对对本本企企业业的的认认识识、理理解解与与支支持持，达达到到树树立立良良好好社社会会形形象象、促促进进房房地地产271、产商商品品销销售售目目标标的的一一系系列列促促销销活活动动。1、调调查查公公共共关关系系2、确确定定公公共共关关系系目目标标3、编编撰撰公公共共关关系系计计划划4、执执行行与与实实施施公公共共关关系系计计划划5、评评价价公公共共关关系系效效果果（四四）房房地地产产人人员员推推销销房房地地产产人人员员推推销销是是房房地地产产企企业业派派出出的的销销售售人人员员直直接接与与消消费费者者接接触触，通通过过交交谈谈来来帮帮助助和和说说服服消消费费者者，促促成成交交易易，扩扩大大销销售售的的过过程程。1、寻寻找找顾顾客客2、接接近近前前准准备备3、接接近近顾顾客客4、推推销销洽洽谈谈5、成成交交、跟跟进272、进和和维维护护l三三、房房地地产产促促销销组组合合策策略略（一一）房房地地产产促促销销策策略略的的基基本本形形式式（二二）制制定定房房地地产产促促销销组组合合策策略略应应考考虑虑的的因因素素1、促促销销目目标标2、促促销销组组合合的的预预算算3、房房地地产产产产品品的的特特性性和和生生命命周周期期4、消消费费者者的的购购买买阶阶段段5、市市场场条条件件l一一、营营销销环环境境分分析析（SWOT分分析析法法）1、优优势势劣劣势势分分析析（内内部部环环境境分分析析）地地块块、规规划划设设计计、交交通通、周周边边环环境境、生生活活配配套套、价价格格、开开发发商商等等2、机机会会与与威威胁胁分分析析（273、外外部部环环境境分分析析）机机会会（镇镇开开发发商商现现状状及及开开发发规规模模、物物业业、营营销销推推广广等等）威威胁胁（总总开开发发量量、竞竞争争对对手手、政政策策风风险险、房房地地产产消消费费习习惯惯）优优势势：规规模模大大、地地段段价价值值高高周周边边配配套套较较齐齐全全学学区区较较好好第第一一个个智智能能化化楼楼盘盘形形象象居居住住氛氛围围已已形形成成劣劣势势：区区位位档档次次低低老老区区形形象象价价格格较较高高开开发发商商品品牌牌价价值值不不高高机机会会：目目前前的的开开发发水水平平低低，规规模模小小有有档档次次楼楼盘盘空空缺缺目目前前房房地地产产营营销销水水平平低低威威胁胁：相相274、对对于于房房产产消消化化量量而而言言开开发发量量过过大大期期房房的的接接受受率率低低 SWOT矩矩阵阵表表3、SWOT应应对对策策略略（1）期期房房品品质质工工程程策策略略（2）价价格格附附加加值值策策略略与与灵灵活活付付款款方方式式（3）体体量量目目标标市市场场最最大大化化策策略略与与销销售售策策略略组组合合（4）老老区区印印象象影影响响商商旅旅核核心心地地l二二、定定位位1、档档次次定定位位标标志志性性物物业业2、物物业业形形象象智智能能化化、现现代代化化、亲亲情情化化推推广广主主题题：人人性性空空间间、创创业业空空间间3、价价格格定定位位高高档档房房产产、一一流流商商业业地地段段高高档档275、价价格格4、目目标标市市场场（公公务务员员、私私营营业业主主、周周边边乡乡镇镇富富裕裕人人群群；服服饰饰、家家电电、建建筑筑行行业业人人群群；教教师师、高高级级知知识识分分子子、金金融融业业人人士士）三三、价价格格策策略略1、定定价价方方式式按按各各房房子子之之间间的的朝朝向向、景景观观、楼楼层层及及其其他他差差异异设设定定价价差差2、付付款款方方式式与与折折扣扣采采用用付付款款方方式式与与房房产产折折扣扣组组合合方方式式，对对一一次次性性和和按按揭揭方方式式可可适适当当优优惠惠四四、销销售售1、销销控控策策略略采采用用整整盘盘亮亮相相，分分期期推推出出房房源源的的销销控控方方式式。其其目目的276、的在在于于使使各各类类房房源源按按一一定定比比例例在在销销售售各各阶阶段段均均匀匀销销售售，控控制制推推出出房房源源的的数数量量，使使每每期期销销售售都都出出于于热热销销状状态态。2、销销售售期期安安排排开开盘盘期期：2030天天，三三类类地地段段100%，二二类类地地段段50%，一一类类地地段段20%推推出出；强强销销期期：3个个月月，三三类类地地段段100%，二二类类地地段段100%，一一类类地地段段80%推推出出；持持续续期期：至至主主体体完完成成，三三类类地地段段100%，二二类类地地段段100%，一一类类地地段段100%推推出出；收收盘盘期期：三三类类地地段段100%，二二类类地地段277、段100%，一一类类地地段段100%推推出出；l了了解解房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价的的概概念念及及作作用用l掌掌握握房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价的的方方法法l能能运运用用指指标标体体系系设设置置的的原原则则、方方法法及及内内容容建建立立房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价模模型型，对对项项目目进进行行综综合合效效益益评评价价l掌掌握握房房地地产产购购后后行行为为评评价价的的概概念念、作作用用及及内内容容l一一、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价的的概概念念房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价就就278、是是以以房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目为为对对象象，对对其其经经济济效效益益、社社会会效效益益、环环境境效效益益以以及及顾顾客客满满意意度度进进行行的的全全面面考考核核。l二二、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价的的作作用用（一一）有有助助于于国国家家更更好好地地决决策策（二二）有有助助于于项项目目本本身身的的完完善善和和提提高高（三三）有有利利于于部部门门间间的的合合作作和和管管理理水水平平的的提提高高l三三、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价的的方方法法（一一）“前前后后对对比比”和和“有有无无对对比比”评评价价法法（二二）单单指指标标评评价价279、法法1、定定额额方方法法2、同同类类比比较较法法（三三）综综合合评评价价法法l四四、设设置置房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目后后评评价价指指标标体体系系的的原原则则（一一）全全面面性性与与系系统统性性统统一一原原则则（二二）科科学学性性和和现现实实性性相相结结合合原原则则（三三）普普遍遍性性与与可可比比性性相相结结合合原原则则（四四）定定量量与与定定性性相相结结合合原原则则l一一、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目经经济济效效益益评评价价指指标标（一一）房房地地产产开开发发企企业业经经济济效效益益评评价价指指标标1、工工程程造造价价指指标标（1）总总造造价价（2）单单位位造造价价280、（3）户户均均造造价价（4）可可售售单单位位面面积积造造价价2、营营利利能能力力指指标标（1）项项目目开开发发总总利利润润（2）全全部部投投资资利利润润率率（3）自自有有资资金金利利润润率率3、建建设设工工期期指指标标（1）建建设设工工期期（2）反反映映建建设设工工期期计计划划完完成成程程度度的的相相关关指指标标4、工工程程质质量量指指标标（1）开开发发工工程程质质量量优优良良率率（2）房房屋屋返返修修率率（二二）房房地地产产经经营营企企业业经经济济效效益益评评价价指指标标1、营营业业利利润润2、投投资资净净收收益益3、经经营营成成本本降降低低额额及及成成本本降降低低率率4、房房屋屋销销售售利281、利润润l二二、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目社社会会效效益益指指标标（一一）国国民民经经济济指指标标1、项项目目开开发发总总产产值值2、项项目目开开发发净净产产值值3、项项目目利利润润总总额额4、项项目目投投资资利利税税率率（二二）劳劳动动就就业业指指标标（三三）提提供供居居住住水水平平指指标标（四四）交交通通便便捷捷程程度度指指标标（五五）住住宅宅区区安安全全程程度度指指标标（六六）住住宅宅区区卫卫生生指指标标三三、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目环环境境影影响响评评价价指指标标l四四、房房地地产产开开发发与与经经营营项项目目综综合合效效益益评评价价（一一）构构建建综综合合282、效效益益评评价价指指标标体体系系（二二）确确定定反反映映各各指指标标影影响响程程度度的的权权重重系系数数一一、房房地地产产购购买买后后行行为为评评价价及及其其主主要要内内容容（一一）房房地地产产购购买买后后行行为为评评价价的的含含义义（二二）购购买买后后行行为为评评价价的的主主要要内内容容二二、影影响响购购买买者者购购后后满满意意度度的的因因素素（一一）购购买买者者对对于于预预期期效效果果的的预预测测（二二）购购买买者者对对交交易易公公平平性性的的理理解解（三三）购购买买者者后后心心理理状状态态以以及及购购后后效效果果不不理理想想的的原原因因归归属属（四四）购购买买者者对对产产品品本本身身可可283、改改良良优优化化空空间间的的理理解解三三、注注重重后后行行为为评评价价，塑塑造造开开发发商商品品牌牌提提出出阶阶段段实实践践阶阶段段萌萌芽芽阶阶段段发发展展与与完完善善阶阶段段（一一）、可可持持续续发发展展的的定定义义自自然然方方面面社社会会方方面面经经济济方方面面科科技技方方面面侧侧重重综综合合性性定定义义l保保护护和和加加强强环环境境系系统统的的生生产产和和更更新新能能力力，其其含含义义为为可可持持续续发发展展是是不不超超越越环环境境系系统统更更新新能能力力的的发发展展。l在在生生存存于于不不超超出出维维持持生生态态系系统统涵涵容容能能力力之之情情况况下下，改改善善人人类类的的生生活活品品284、质质l在在保保持持自自然然资资源源的的质质量量及及其其所所提提供供服服务务的的前前提提下下，使使经经济济发发展展的的净净利利益益增增加加到到最最大大限限度度l可可持持续续发发展展就就是是转转向向更更清清洁洁、更更有有效效的的技技术术尽尽可可能能接接近近零零排排放放或或密密封封式式，工工艺艺方方法法尽尽可可能能减减少少能能源源和和其其他他自自然然资资源源的的消消耗耗”。既既满满足足当当代代人人的的需需求求，又又不不对对后后代代人人满满足足其其自自身身需需求求的的能能力力构构成成危危害害的的发发展展1 19 98 87 7我我们们共共同同的的未未来来l以以经经济济增增长长为为前前提提l 以以保保护285、护自自然然为为基基础础，与与资资源源和和环环境境 的的承承载载能能力力相相协协调调l 以以改改善善和和提提高高人人类类的的生生活活质质量量为为目目的的 l可可持持续续发发展展理理论论的的内内涵涵很很丰丰富富。l不不同同的的人人有有不不同同的的理理解解，因因此此其其解解释释也也有有所所不不同同。l资资源源稀稀缺缺论论 绝绝对对稀稀缺缺论论 、相相对对稀稀缺缺论论 、静静态态经经济济理理论论 、自自然然和和谐谐论论l效效率率利利用用论论l极极限限增增长长论论l可可持持续续发发展展的的能能力力建建设设论论 能能力力建建设设论论 、容容量量与与发发展展论论、财财富富衡衡定定论论l绿绿色色发发展展论论 286、l 土土地地人人口口承承载载力力的的概概念念l土土地地人人口口承承载载力力研研究究的的基基本本内内容容l土土地地人人口口承承载载力力大大的的研研究究方方法法l土土地地人人口口承承载载力力也也叫叫土土地地资资源源的的人人口口承承载载潜潜力力（或或能能力力），是是指指一一定定面面积积土土地地的的食食物物生生产产潜潜力力所所能能供供养养的的一一定定消消费费水水平平的的人人口口数数量量。l农农作作物物的的单单产产潜潜力力研研究究l农农作作物物的的适适宜宜性性评评价价l种种植植业业生生产产潜潜力力评评定定l畜畜、禽禽业业生生产产潜潜力力的的估估算算（一一）、土土地地资资源源生生产产潜潜力力的的研研究究内287、内容容l 人人口口发发展展趋趋势势预预测测l 人人口口营营养养水水平平探探讨讨l 食食物物总总需需求求量量估估算算l 土土地地的的供供给给量量与与人人口口需需求求量量的的匹匹配配l 对对策策（二二）、土土地地的的人人口口承承载载力力研研究究内内容容l农农业业生生态态区区是是按按气气候候、土土壤壤、地地形形、水水文文等等土土地地自自然然特特征征的的异异同同原原则则而而划划定定的的一一个个区区域域（亦亦可可称称为为农农业业生生态态单单元元、土土地地评评价价单单元元、制制图图单单元元等等）。（一一）、农农业业生生态态区区的的概概念念l 土土地地资资源源清清查查l 农农作作物物最最大大单单产产潜潜力力288、估估算算l 作作物物适适宜宜性性分分析析l 土土地地生生产产潜潜力力的的估估算算（二二）、农农业业生生态态区区法法的的内内容容l土土地地可可持持续续利利用用的的含含义义l土土地地可可持持续续利利用用的的基基本本政政策策目目标标l中中国国土土地地可可持持续续利利用用的的对对策策l土土地地可可持持续续利利用用是是指指土土地地的的利利用用不不能能对对后后代代的的持持续续利利用用构构成成危危害害，即即土土地地的的利利用用既既要要满满足足当当代代人人的的需需求求，又又不不能能影影响响人人类类今今后后的的长长远远需需要要。l 数数量量配配置置与与稀稀缺缺性性高高度度一一致致l 质质量量组组合合与与资资源源289、禀禀赋赋相相适适应应l 时时间间安安排排上上与与时时序序性性相相当当l 资资源源配配置置应应考考虑虑区区域域差差异异土土地地可可持持续续利利用用的的内内容容包包括括：食食物物供供需需平平衡衡 区区域域平平衡衡 长长远远性性 环环境境的的适适宜宜性性 质质量量的的平平衡衡 在在中中国国，土土地地可可持持续续利利用用的的基基本本政政策策目目标标是是实实现现耕耕地地总总量量动动态态平平衡衡。l 直直接接提提高高粮粮食食单单产产l 改改善善生生态态环环境境l 解解决决脱脱贫贫问问题题l 从从总总体体上上缓缓解解土土地地短短缺缺压压力力l如如何何理理解解可可持持续续发发展展？l土土地地人人口口承承载载力力研研究究的的基基本本内内容容l如如何何实实现现中中国国土土地地的的可可持持续续利利用用？