1、中国园林分中国园林分类研究概述研究概述2010.7策划策划专业12第一部分第一部分 定位的思路与流程定位的思路与流程3目标构建问题选择模型战略与定位目标：较高的价格目标：较高的价格/快速的销售快速的销售/建立市场影响力。建立市场影响力。构建问题：构建问题：环境分析。环境分析。SCQ（S=情景，情景，C=R1R2，Q=如何从如何从R1到到R2）。）。选择模型：选择模型：3C战略（客户，项目，竞争）战略（客户，项目，竞争）段环块开。段环块开。战略定位：客户战略定位：客户/产品产品/属性属性/形象形象/价格定位价格定位4地块的价值要素（段环块开）（段环块开）地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/2、教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目项目分析分析选择模型模型5客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会客户3、客户分析分析选择模型模型6潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争竞争分析分析波特的五力模型波特的五力模型7竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争竞争分析分析选择模型模型8不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略a.发育不完善的初级市场发育不完善的初级市场项目先导项目先导，以项目条件为以项目条件为优先，以市场4、细分和产品领先引导市场，获取占位优势优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，客户先导，以以满足客户需求的产品获取高收益满足客户需求的产品获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导竞争先导，以有利的以有利的 竞争策略使自己立于不败之地竞争策略使自己立于不败之地3C与与市场市场选择模型模型9识别竞争者分析竞争者选择竞争者竞争竞争先导先导市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略市场追随者战略仿制者（counterfeiter）：完全复制5、紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手u选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略选择模型模型10细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning客户客户先导先导SWOT战略工具（项目+环境+竞争）综合综合分析分析11地块的价值要素包括（段环块开段环块开6、）地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品因素产品产品/户型户型/自身配套自身配套/昭示性等昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素项目要素口碑口碑/人气人气/项目知名度项目知名度/客户群体客户群体/前前期售价期售价/前后产品差异性前后产品差异性/物业管理等物业7、管理等S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素SWOT的分析内容的分析内容O/T（机会（机会/威胁）的价值要素威胁）的价值要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。12战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位选择模型模型13物物业发展建展建议14需要说明的是：需要说明的是8、：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于CVACVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added)物物业发展建展建议的出的出发点点15市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向物物业发展建展建议的考的考虑因素因素有形的9、价有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可进行竞争性比价的无形的价无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目价目价值构成构成16 项目外部（社会）配套价目外部（社会）配套价值 交通价交通价值 产业价价值 自然景自然景观资源源 社会社会认知价知价值房地房地产项目价目价值构成构成交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的项目商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CB10、D生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值17项目基本目基本经济指指标价价值规划划设计价价值项目内部配套价目内部配套价值产品硬件配置价品硬件配置价值建筑建筑创新价新价值房地房地产项目价目价值构成构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值18 基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）房地房地产项目价目价值构成构成 企业品牌 产品品牌信心的树11、立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值19 场所精神 项目精神（往往通过符号来表达）房地房地产项目价目价值构成构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值20物物业发展建展建议的构成要素的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u12、建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点服务和附加值u赠送u人性化细节u社区服务项目物业发展建议2122第二部分第二部分 如何撰写如何撰写营销执行行报告告23撰写营销执行报告的五个一法则法则一：一个方法论法则一：一个方法论法则二：一个策略推导法则二：一个策略推导法则三：一个总攻略法则三：一个总攻略法则四：一个总控图法则四：一个总控图法则四：一张计划总表法则四：一张计划总表241、一个方法一个方法论目标界定：目标界定：时间/价格/品牌。目标下的问题：目标下的问题：区分真问题和伪问题。解决问题可以完成目标的就是真问题，否则13、就是伪问题。解决问题的方法：解决问题的方法：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。25示例目目标界定及目界定及目标分解分解26目目标界定及目界定及目标分解分解示例272、一个策略推一个策略推导策略推导工具：项目的SWOT分析策略推导过程：本体价值/市场机会/客户需求/项目竞争分析28分析分析过程示例程示例项目本体分析目本体分析项目本体研究段环块开/关键词/案例五个一法则各种资源挖掘段产服开品人地块价值项目价值29分析分析过程示例程示例市市场机会分析机会分析示例1：客户品牌分析品牌发展商对区域的贡献/案例（客户，业主，借鉴意义）/本案于当地的贡献（品牌，客户，当地意义）五个一法则示例2：城市发14、展分析供应/价格/主力户型/项目特征/销售情况/未来规划/未来板块格局（产品，客户，未来)/小结市场未来竞争格局（本区与其他区域竞争，客户争夺，供应竞争，未来容量，未来项目，小结）30分析分析过程示例程示例竞争分析争分析示例31分析分析过程示例程示例竞争分析的争分析的时间性性示例32分析分析过程示例程示例竞争分析争分析细化到化到产品品示例333、一个一个总攻略攻略营销总攻略策略战略下的分解营销战略执行安排总攻略：p在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。p包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。p总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点p可以将总攻略理解为上传15、下达的工具。343536总攻略一般分为四个过程：五个一法则一个总攻略如何让客户叫好？业主口碑业内口碑市场口碑如何让消费购买？价格策略推售策略如何让消费者认可？项目展示现场服务客户体验如何让消费者知道？形象定位媒体推广37角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀竞争策略品牌策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城片区策略代表性的项目命名(已完成)领导片区炒作超越片区竞争示例38【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略明确差异化16、 形成差异化 传播差异化让客户买？让客户来？销售服务攻略39【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略事件营销全国推广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费电话，2004.7月完成全国性网络、刊物发布项目信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.19：开盘庆典，客户营17、销活动品牌策略竞争客户策略第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖片区品牌策略客户策略竞争品牌策略深圳推广占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播竞争品牌策略片区竞争策略40【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略核心价值展示卖场氛围营造产品价值展示18、策略属性私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHO超大私家院落TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完19、美结合示范层做工程样板参与体验式园林售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模门楼有效区隔项目范围，树立项目形象客户策略竞争客户策略关键物料41关键物料高品质 系列模型系列影视宣传片区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣20、传片产品说明书2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料策略属性品牌客户策略湾区报导每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片湾区物业2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼品牌竞争策略客户策略客户策略竞争策略湾区置业指南2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼竞争策略【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略销售资料200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件竞争策略销售服务攻略银行综合服务大使TOHO预约看楼项目卖点信息释放，沿线园林实景展21、示VIP增值卡整合中信资源，突破地产预售限制客户品牌策略银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务品牌客户策略人性化体贴服务路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容42一个一个总攻略攻略从从总攻略的方向到攻略的方向到总攻攻略的具体略的具体举措，措，这是一个是一个创意的意的过程程五个一法则营销总攻略的具体举措营销总攻略的方向434、一个一个总控控图将分解后的策略关将分解后的策略关键举措措进行可控性安排行可控性安排总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。总控图一般包含销22、售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。半年或者一年总控图1营销总控图金桥家乐福分展场分展场销售节点媒体广告物料五角场大润发分展场现场包装样板房、看楼通道包装更新楼体挂幅引导旗、广告牌报纸：卖点 围墙活动安排形象调整活动主打调整后再度强销持续走高收官冲刺5月后持续强销重点推售前期剩余房源及27#楼推36#、23#主推25#、21#、39#消化10月剩余房源，促进31#33#的去化56月78月910月1112月推广安排网站、短信、电信帐单、DM新看楼通道包装报纸：形象新主题样板房装修报纸：开盘、房展会网站、短信23、电信帐单报纸：卖点短信、网站网站杂志德国文化年德国品质鉴赏会电影节开盘房展会房车联动购房德国游圣诞答谢会品质楼书、崴廉生活指南新模型45圈子客户鉴赏会开始销售售楼处、样板房开放媒体推广攻略媒体推广攻略分期媒体推广分期媒体推广计划划预热期2006.3-2006.4强势推广期2006.4-2006.7尾盘持销期2006.8-2006.12阶段目标宣传方向主要渠道奠定滨海艺术气质树立中高端形象确定圈层客户优品艺墅的概念海边的艺术生活大梅沙片区未来楼书新闻报道短信直邮网络奠定片区名盘地位快速回笼现金高品质产品大梅沙生活前景筑友品牌楼书报纸广告短信直邮网络小型品鉴会持续销售尽快结束战斗艺术生活的体验大24、梅沙生活前景短信直邮软文网络小型活动营销推广媒体推广46工程进度对手情况重要节点主要媒体主推广告语推广内容现场配合预期目标9、10月11月1日12月1日2004年1月1日2月1日3月1日4月1日 地下室底板施工商业街封顶多层、会所封顶客户积累、筛选阶段多层外立面完成会所、园林、样板房完成高层封顶客户转化开盘阶段阳光带2 期开盘海阔天空内部认购对手持续媒体投放，保持片区热度对手频繁组织活动，保证上门量临时售楼处开放VIP卡开始发行临时售楼处迁移至商业街商业街展示开放BOHO TWON产品新闻发布会 BOHO卡发行（内部认购）会所（售楼处）启用开展客户访谈10月初网络（项目网站、BOBOS论坛、B25、OBOS俱乐部）11月初，开始立柱广告（深南路写字楼密集区）特报、南都（软文为主）立柱广告电视台、电台、网络主流报纸平面广告、直邮、立柱广告网络延续前期推广工作针对竞争项目动态，强化本项目地位核心价值目标人群专访（与网站合作）强化突出内部认购信息增加对“动静皆品位”的解释-生活与工作的关系报纸软文连载：专业人 材对Boho town的看法强化选房开盘信息Boho town(BOHO来了！)Boho town纯净小镇，中心生活Boho town动静皆品位(内部认购)Boho town17日正式选房工地广告牌围板临时售楼处看楼通道（临时）增加项目周边的灯杆旗，形成片区立面气氛街区包装展示，与万豪风26、格无冲突发布会街区包装展示到位指示系统到位多层外立面包装楼顶灯光配合活动售楼处卖场样板房看楼通道园林指示活动售楼处卖场样板房看楼通道园林指示优惠1、建立市场领先形象，BOHO是价格支撑。2、BOHO？-明白-海怡东方就是BOHO3、借周边项目推广之势，积累自己的客户。积累客户内部认购BOHO卡300张BOHO的由来BOBOS都市专业精英BOBO生活素描小镇中心生活指数海怡东方核心价值海怡东方产品介绍网上登记项目形象建立客户积累积累选房开盘-媒体宣传计划（开盘前）发布会，开始内部认购2004年2月21日选房、开盘4月1017日海阔天空开盘475、一一张计划表划表计划表则是我们通常意义上的“大表”27、，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。关键点是所有工作必须落实到：“什么时间？”“谁？”“做什么？”48第三部分第三部分 区域与城市区域与城市发展方向研究展方向研究49区域开区域开发土地价土地价值发展展进程及程及现金流量金流量变迁迁规律律图-税收土地收益资产经营土地收益市场检验建设发展衰落或重建设定方向成熟与巩固阶段划分产出土地收益税收税收土地价格变迁规律投入基础设施建设地区形象建设区域规划-区域运作费用基础设施建设公建投资缴税建设投资环境再投入公建投资-基建投入与地价增长的关系曲线基建投28、入与地价增长的关系曲线地价增长符合边际递减规律基建投入增长启动期启动期 （12年）成长期成长期 （2年左右）持续发展期持续发展期（34年）稳定期稳定期下一个周期下一个周期50开发主体的合法性确立开发主体的合法性确立目标体系的建立目标体系的建立土地查勘、资源盘点土地查勘、资源盘点土地价值评估土地价值评估区域规划与产业定位区域规划与产业定位开发模式的选择开发模式的选择启动区的确定与启动启动区的确定与启动 区域营销区域营销土地的控制与获取土地的控制与获取51成功的区域开成功的区域开发必必须关注六大关关注六大关键问题2.2.基于基于竞争的区域争的区域规划划1.1.资源源盘点与点与资源整合源整合u核心要29、点核心要点2.1 区域在城市中的占位2.2 区域间竞争格局2.3 核心区问题（位置/规模/开发策略等）2.4 考虑规划的弹性和动态调整1.1 土地分级与功能指标的分配1.2 企业资源的挖掘与整合1.3 项目资金投入计划 3.3.盈利模式盈利模式3.1 房地产项目开发与土地运营的关系导向3.2 短期现金流与长期收益关系导向3.3 跨越式发展与均衡式发展关系导向3.4 不同盈利模式与博弈方的不同合作方式 525.5.区域配套的开区域配套的开发策略策略4.4.启启动动策略策略u核心要点核心要点5.1 配套分级5.2 配套开发次序5.3 配套与区域整体价值及不同物业类型的关联4.1 启动区如何体现区域30、核心竞争力4.2 启动区如何带动区域土地增值4.3 启动区如何建立区域形象和带动效应6.6.区域区域营销6.1 区域形象主题的确立6.2 区域价值的整合与展示6.3 关键事件及设施营销6.4 渠道策略6.5 卖场规划6.6 公共关系营销53对区域的研究界定区域的研究界定为“人在一定的空人在一定的空间内内进行生行生产和消和消费这样一个基本的价一个基本的价值模型模型”，并从，并从这四个方面四个方面对现状状进行研究，行研究，寻找找现实与理想之与理想之间的差距的差距空空间/土地土地Space/LandSpace/Land生活生活/消消费Living/ConsumingLiving/Consuming生31、生产/产业Production/IndustryProduction/Industry产业：产业：产业结构产业链产业区域比较优势产业就业土地：土地：土地利用性质土地利用强度地价峰值可利用土地量人口：人口：人口总量人口就业结构人口素质消费：消费：消费力消费结构消费地点资料来源：区域发展价值模型54建成区中居住用地和工建成区中居住用地和工业用地的比例用地的比例过高，高，挤压了商了商业、医、医疗、教育等公共教育等公共设施用地，影响了城市施用地，影响了城市职能的能的发挥空港片区中心片区空港片区仁和镇马坡牛栏山图例居住区工业区公共服务区未建成区村庄县城区域名称建成区(ha)未建成区(ha)工业用地居住用32、地其他用地空港片区261461 438 2812 仁和镇1712.3676.7156.9 1054.2 马坡35.7131.646.181096.4牛栏山126.9200.883.0889.3总计2135.91470.1 724.085851.9各组团用地性质分布各片区土地利用现状 居住区居住区 工工业区区 u现状状 34.034.0 49.349.3u国国标 20-3020-30 15-2515-25城市建城市建设用地用地结构构55关于关于“新城新城”（NEW TOWN）的）的论述述p新城的定新城的定义：位于大城市郊区，交通便利、设施齐全、环境优美，能分担大城市的居住、产业、行政等功能，是具33、有相对独立性的城市社区。p成功的新城成功的新城：应该提供满足于社区（community）日常的居住、文化、教育、商业、和公众或私人服务的需求，并尽可能减少与外界交换的行为，形成相对独立的城市社区。p新城不应仅提供给人们居住的场所，还应提供就业的机会，新城不只是一个“卧城”。A successful new town provides daily required social,cultural,educational,commercial,and public or private services to satisfy the community and to minimize commut34、ing behavior.-NEW-TOWN PLANNING:PRINCIPLES AND PRACTICE/Gideon Golany56依据新城依据新城发展的内在核心展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，因素和城市功能的不同，可以分可以分为6大新城大新城发展模式展模式新城新城发展模式展模式田园新城产业新城边缘新城行政中心新城国国 际 案案 例例pLetchworth（英国，伦敦）pWelwynGardenCity（英国，伦敦）新城新城发展展模式模式资料来源：文献检索、世联分析TOD新城pPortSunlight（英国，利物浦）p筑波科学城（日本，筑波）pRadburn（美国，纽约）pCo35、lumbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州）p千里新城（日本，大阪）p多摩新镇（日本，东京都）p沙田新市镇（中国，香港）pCanberra（澳洲，堪培拉）pBrasilia（巴西，巴西利亚）副中心新城p东京临海副中心新城（日本，东京）p拉德芳斯副中心（法国，巴黎）57田园新城是指以国家立法田园新城是指以国家立法为基准基准,政府主政府主导下由新城开下由新城开发公司公司进行行规划建划建设的新城的新城田园新城模式出现的核心驱动因素是二战后城市住房紧缺和普遍的住房条件恶劣。新城是由官方为主的开发机构，即新城开发公司（NewTownDevelopmentCorporation）统一规划和实施开发的。政府部36、门的主导作用主要体现在城址的选定、提供资金以及处理与开发公司的关系等方面。新城必须与中心城市保持一定距离，且选用地价较低的农业用地，而不允许选用建成区边缘地带的土地。新城开发不以营利为目的，但以市场化方式来运作。新城开发公司拥有土地出售、转让、租用等权利。新城强调配套和自给自足，力求居住与工作岗位的平衡。田园新城模式以英国新城为代表，典型案例包括Stevenage；MiltonKeynes等。58三代田园新城三代田园新城Phase 1p规模较小p建筑密度较低，居住平均密度为75人/公顷p住宅按邻里单位进行建设，各个邻里有各自的中心，并有大片绿地相隔p居住区和工业区等功能分区较明显p道路网一般由37、环路和放射性道路结合组成p密度太低，建筑分散，缺少城市生活氛围p人口规模偏小，公共设施配套不足或运营困难pStevenege第一代新城第一代新城(1949-1950)第二代新城第二代新城(1955-1966)特征特征缺点缺点代表城市代表城市第三代新城第三代新城(1967-1980)p规模比第e二代新城大p设施配套进一步完善，独立性强，不仅仅作为中心城郊外的居住区p预留了大量土地，为今后城市产业结构转型和可持续发展提供了空间上的保障pMiltonKeynes59第一代新城的典型：斯蒂文乃第一代新城的典型：斯蒂文乃齐Stevenage位置和规模:位于伦敦以北48.2公里，靠近高速公路，在3个主要机38、场的近距离范围内规划建成25平方公里，人口6万，有6个邻里居住区的新城特点：住宅布局上采用人车分流的原则设计新城中心及英国第一条步行街区，营造良好的公共活动氛围密度低，住宅设计多为带有私家花园的独立式住宅住宅按邻里单位设置，各个邻里之间间隔大片绿地功能分区明显，工业区主要布置在城西，与生活区有铁路相隔60斯蒂文乃斯蒂文乃齐出出现的五大的五大问题新城密度过低，使其缺少城市氛围，限制了城市功能的发挥，并且城市过度依赖私人汽车。问题1由于新城住宅主要提供给在新城就业的人群，因此并没有解决低收入人群的居住问题，同时也排除了无业人群、退休人群、伤残人群迁移新城的可能性。新城发展公司规划与当地商会的发展策39、略缺乏沟通，是得一些公司不能顺利迁入新城。中心区各类设施标准偏低，各使用功能之间缺少平衡，从而使得中心区的整体效能不能得到充分的发挥。交通组织上现有的火车站和汽车站无法满足需求，并且大量地上停车位造成土地资源的低效使用，同时也模糊了市中心的场所感。问题2问题3问题4问题561第三代新城的典型：密第三代新城的典型：密尔顿凯恩斯恩斯MiltonKeynes位置和规模:位于伦敦附近，距离伦敦和伯明翰分别为1小时和1小时50分的汽车车程，临近牛津和剑桥。规划建成88.8平方公里，人口25万特点：引入网格道路布局模式，并且主要道路系统在地面层上，设有多层次的立体交叉点注重景观设计，新城公园用地占了总用地40、的20%，并设计了成线性型的公园。采用就业岗位分散的模式，给人们提供了较多的选择余地。提供良好的社会服务促进了早期居民和公司的迁入土地使用上预留待发展用地，能够随发展、需求的变化灵活调整。62密密尔顿凯恩斯出恩斯出现的三大的三大问题总体密度仍然偏低，虽然其规划目标是建设多样化的住宅以吸引多样化的人口，但是私人汽车的普及以及网格布局的模式也使得新城的住宅同质化和低密度化。问题1新城在社会经济目标上十分成功，在财务方面却是失败的，这主要是由于由于新城开发公司取地成本过高，并处理了许多市场尚不成熟的物业，导致获利远远小于应得的收入。新城的小公司过多，小公司生存压力较大，没有精力进行系统的员工培训问题41、2问题363田园新城模式的成功关田园新城模式的成功关键在于立法和政策的支持，政在于立法和政策的支持，政府在新城建府在新城建设中起主中起主导作用作用l 立法和政策的支持立法和政策的支持:为吸引伦敦的居民前往新城,英国政府制定了一系列减税和补贴的优惠政策。并制定了住宅、城镇规划法，新城法，城乡开发法等等大力支持新城的建设。l 政府部门的主导作用政府部门的主导作用:在新城地址的选定和规划方面，政府起了决定性的作用。在新城建设的初期，政府为新城开发公司提供了大量资金以支持一些造价很高但短期内也无法带来收益的项目的建设。64边缘新城是随着城市郊区化的新城是随着城市郊区化的发展而形成的展而形成的阶段划分零42、售业郊区化零售业郊区化 （1970-1980年）发展特征核心驱动l汽车时代的到来使得郊区开发不再沿铁路线分布l中产阶级和富裕阶层的郊区住宅迅速膨胀,这批人住在郊区，白天进城上班l大都市郊区涌现大批以居住为主的卫星城l汽车的普及和路网的建设,使通勤费用下降l实际收入增加l中心城环境恶化,严重的“城市病”日益突出l跟随企业迁到郊区l出现了产业郊区化热潮，制造业、运输、仓储业等纷纷落户城郊l大都市周边大量的产业园,工业园等崛起,郊区本地就业趋势加强l以产业为主导的新城开发掀起了郊区化的另一个高潮l高速公路体系的发展l中心城日益高涨的地价,使得郊区的地价极具竞争力l中心城劳动力成本逐渐提高l行政政策l43、大型购物中心,休闲娱乐场所在郊区逐渐兴旺l住宅建设从分散型的高档住宅转变为中高层公寓l城市居民阶层多样化,基本实现本地化就业l大都市周边形成了一些相对独立，功能完善的新城镇l市区商业日趋饱和，而城区需求日益旺盛l市中心商业面对来自新郊区商业的激烈竞争l追随消费者,人口郊区化引起零售商业迁移l金融、贸易、保险等生产服务业也出现郊区化迁移l新兴的高科技科技产业在郊区蓬勃发展l传统城市中心及其郊区边缘城市共同构成的大都市圈逐步形成办公业郊区化办公业郊区化（80年代以来）制造业郊区化制造业郊区化（1950-1970年）人口郊区化人口郊区化（1920-1950年）l信息高速公路的迅猛发展l新的信息交流方44、法使得办公单位的选址郊区化l新型技术产业普遍对地价和环境要求较高 65典型案例：哥典型案例：哥伦比比亚新城新城位置和规模：距离华盛顿中心约48km，距离巴尔的摩4km占地5600公顷规划总人口11万人用地功能组合：居住、商业服务设施用地为主，绿地公园用地占到23%主要特点：邻近核心城市，公路交通网发达新城建设按照邻里单位结构组成公共配套设施完善60以上的人在本地居住和工作，本地企业提供了大量的工作机会48KM24KM高速公路网66哥哥伦比比亚新城的大成功之新城的大成功之处1.规划过程中社会学家的参与，以避免纯技术的空间规划。2.哥伦比亚共规划10个小区，每个小区由4到5各组团构成；组团、小区、45、城市都有各自的中心并围绕中心展开，三级中心的设计增加了整个社区的向心力，为形成社区感奠定了基础。3.对于大规模开放空间的保护保证了项目的全面升值。4.产品形式多样，降低了市场风险，并实现了多功能社区的目标。5.“建筑导则法”保证了社区风貌的整体性和城市发展愿景的实现。67哥哥伦比比亚新城存在的新城存在的问题公共交通系统规划未能有效减少私家车的使用。1990的数据表明有92%的哥伦比亚居民自驾车或合伙驾车上班，2000年该数据保持上升趋势。问题1中产阶级的聚集和良好的居住环境使得提供可支付经济住房的目标很难实现。哥伦比亚新城虽然推行多种族混和居住，但是他们的住户多为中产阶级。在新兴社区，除非房源46、老化，否则经济房市场比率很难提高。问题268典型案例：里斯典型案例：里斯顿新城（新城（Reston）位置和规模：位于华盛顿以西35km，开车至杜勒斯机场15分钟占地45平方公里规划户数2.8万用地功能组合：居住、商业服务设施用地为主，绿地公园用地占到23%主要特点：提供适合各年龄和收入阶层的各种类型的住宅丰富的文化娱乐设施和完善的基础设施公共配套设施完善拥有超过万个工作岗位，实现了工作和居住的平衡69里斯里斯顿新城的大成功之新城的大成功之处1.高科技产业的发展和里斯顿建设多带来的高素质人口聚集形成互动，形成了产业和人口不断升级的良性循环。2合理的规划布局使得里斯顿实现了城市的活力、便捷、现代化47、与乡村的开阔、淳朴、自然的有机结合。3.区划法的应用使新城通过局部提高开发强度，保留了大量的开放空间和待发展用地，为新城的可持续发展预留了空间。4.里斯顿的业主委员会在新城发展中起来重要作用，是里斯顿最后成为一个充满活力的新城的关键因素之一。70TOD解解读TODTOD：transit-oriented development“transit-oriented development“交通交通导向开向开发”“交通导向开发”（TOD）是以公共交通为导向的开发，属于密度偏高的开发，位于主要交通站点周边适宜步行的距离内，通称可以为步行者也不排除驾车者提供居住、就业和购物的机会。TOD可能是新建或重建48、的一幢或几幢建筑，这些建筑的设计和朝向适宜运输的用途。一个人愿意步行的距离决定了TOD的大致范围。这个距离大约为5分钟的步行路程，也就是400到600米。在这个半径范围内，有125-250英亩的土地用于交通导向的开发（TOD）。“交通导向开发”令市民们可以在家、工作地、购物点、学校或服务机构之间的日常往来中的一次或数次可以选择不开私家车。71美国美国Orenco有趣的有趣的TOD模式模式Orenco车 站 社区位于波特兰的 MAX轻 轨 西部，占地209英亩。镇中心包括杂货店，零售店，写字楼和住宅7万平房英尺零售，3平方英尺写字楼，4万平方英尺顶楼住宅，28座商住建筑。尽管大量的项目仍然待建，49、而且没有多少项目是真正在轻轨附近建设的，奥润柯站仍然持续不断的获得各种规划奖。从土地利用演从土地利用演变过程来看程来看开发最初从康奈尔路北开始，并且发展繁荣，而邻近轻轨站点的大片土地目前仍然空置或是正在被筹划未来进行的开发。从当地居民的交通方式使用来看从当地居民的交通方式使用来看如果轻轨是TOD模式的发展核心，那么居住在车站周边的居民就应该经常使用轻轨并往来于车站，但事实却是相反的。只有少量的当地居民使用轻轨，而使用轻轨的人即便是从家到车站很短的距离也要开车。Orenco真的是真的是TODTOD吗？7272奥奥润柯偏离柯偏离TOD的原因分析的原因分析核心物核心物业发展的依靠公路系展的依靠公路系50、统未能未能实现交通需求的有效控制交通需求的有效控制尽管Pac Trust在康奈尔路的两侧都拥有土地，但是他选择先开发康奈尔路和Butler路中间的那块土地。这是离轻轨最远的地块，但是距离道路网络系统最近。从交通流量来看减少汽车流浪是TOD的主要目标之一。在轻轨开通前后的一年中，道路的车流量并没有发生明显的变化。实际上轻轨的主要的影响是把坐公共汽车的人弄上了火车，而不是把开私车的人变成了轻轨通勤者。从停车位设计来看开发商为居民提供了远远高出城市规划者认为的最大数量停车位。73奥奥润柯偏离柯偏离TOD的原因分析的原因分析社区规划强度在政府、开发商和当地居民三者博弈关系之下不断调整，对TODTOD发51、展造成了根大的负面影响。以以铁路站点路站点为中心的交通系中心的交通系统整合没有成功整合没有成功TOD核心核心规划理念划理念高高强度开度开发未能达到原来未能达到原来预期期费时的换乘和铁路的拥挤导致铁路吸引力下降。以站点为核心的公共汽车系统的失败。74国家理念的国家理念的实践：日本多摩践：日本多摩多摩新镇位于东京新宿副都心的西南方向19-33公里处，距离横滨市中心西北部约25公里的多摩地区的丘陵地带，东西长14公里，南北宽2-3公里，包括了东京都多摩市、稻城市、八王子市和町田市的一部分，是日本最大新镇。75缓解解东京住房京住房压力是多摩开力是多摩开发的原始的原始驱动力力多摩新镇的规划最初目标就是了52、满足足东京京人人口口的的居居住住需需求求，其中土地使用构成中住宅面住宅面积占占47%。1975年11月，新城镇的发展目标调整为建设工作居住平衡的都市工作居住平衡的都市。开开发背景背景由于经济活动和就业迅速向东京都的中心区域集中，造成了地价飞涨，使得市内的房价变得非常昂贵。住房需求不得不向郊区转移。为了应对这种状况，日本政府采用了以以铁路路为导向向的的新新镇发展展计划划，而多摩正是在这种情况发展起来的。开开发目的目的76多摩新城开多摩新城开发的成功因素的成功因素l土地利用政策整体限制城市中心的发展同时促进站点周边高密度、高强度发展。l通过限制私家车发展和鼓励铁路捷运系统的使用实现交通需求的有效的53、管制，增强社会对于公共捷运，特别是快速铁路的依赖性。l政府和铁路投资运营商共盈的开发模式。l以铁路捷运系统为中心的交通网络和节点整合来保证TOD站点的强大辐射力和吸引力。l开发时机应该在经济发展初期：房地产开发先于铁路保证客流量。77多摩新多摩新镇的的问题多多摩摩新新镇人人口口的的持持续减减少少和和结构构的的老老龄化化趋势对于于新新镇的的持持续开开发造成了非常大的造成了非常大的负面影响。面影响。多摩新镇从70年代早期开始吸纳居住人口。从90年代中期，人口减少了17000。萎缩的住宅销售给三家开发实体造成了很大财务问题。l宏观来看，东京人口结构和数量发生了质的变化。l传统的家庭组织架构发生了变化54、。l终生雇用制度与基于年龄的薪金制度造成不合理的居住区人口结构。l住房产品和结构的不合理，使得新镇住房的性价比下降，失去对目标人口的吸引力。原因原因78TOD新新镇的可持的可持续发展展l中心城市的城市化进程与TOD新镇的发展存很强的相关关系。lTOD新镇的规划需要保证住宅的多样化来满足不同年龄阶层人们的住宅需求，从而达到保持人口结构多样化的目标。l TOD新镇的可持续性发展需要政府对于交通需求的有效管制，来保证捷运系统对于大众的吸引力和TOD站点的辐射力。l.TOD新镇的开发需要一种多方共赢的开发模式。lTOD开发时机最好能够在城市经济发展初期开始。79美国奥美国奥润柯和日本多摩柯和日本多摩发55、展展结果巨大差异的原因果巨大差异的原因规划理念与背景不同划理念与背景不同 交通需求管制的背景和手段不同交通需求管制的背景和手段不同交通网交通网络整合效果不同整合效果不同多摩：东京城市中心区功能过度集中，建设多摩新镇其主要目的为了解决工作在城市中心区的人口的住宅需求问题。奥润柯：在城市出现郊区化和中心空洞化的背景下出现，低密度的城市扩张，对美国的可持续发展造成了巨大的负面影响。日本政府一直致力于发展公共交通，并且采用多种政策控制私人交通的发展。美国奥润柯则截然相反，增加了车位的数量，间接鼓励了私车的使用。l对于站点的整合不同；l交通网络的整合不同；l日本的铁路运营保持了大运输量、高效、准时的特点56、，铁路仍然成为通勤的首选。奥润柯的铁路系统运输能力有限。80产业新城新城以一种或多种以一种或多种产业为驱动力而力而带动整个城整个城市市发展的新城模式展的新城模式产业是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。因此产业的涵盖范围不仅指工业，还包括非工业，并且是由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的，或者说是由分散在多个行业、具有同样业务性质的经济组织组成的。产业产业新城新城产业城是指以一种或多种产业为驱动力从而带动整个城市发展的新型发展模式。81筑波科学城概况筑波科学城概况筑波科学城位于日本东京东北约6O公里和成田国际机场西北约40公里处。总面积28400公顷，包括研究学园区和周边开发57、区两大部分。现有人口约20万，其中国家技术研究人员13000余人，博士数千人，是日本最大的科学研究中心。筑波是日本政府第一个尝试建立的科学城，完全由中央政府资助，以基础科研为主，属国家级研究中心。有国家级研究与教育院所48个，分别隶属于多个政府部门和机构。自20世纪8O年代末以来，日本全国3O%的国家研究机构及40%的研究人员都集聚在筑波，国家研究机构全部预算的5O左右投资在这里。距离Ibaraki省会Mito市50公里距东京成田国际机场40公里距东京约60公里82筑波筑波六十年代日本六十年代日本“贸易立国易立国”向向“技技术立国立国”转变中中诞生的新生的新兴科技科技产业城城东京京环境境恶化，58、人口化，人口拥挤日本长期以来主要依赖引进吸收欧美各国技术施行“快速模仿者战略”。这种引进技术战略奇迹般地实现经济成倍增长，也因此忽视了基础研究，导致受外国工艺控制不断购买专利，费用日益昂贵。同时国内产业结构由传统企业向以电子信息产业转变时，缺乏必要的科学技术支撑和储备。“贸易立国易立国”转向向“技技术立国立国”1960年代中期至1970年代中期，日本经济持续高速增长，城市化水平迅速提高。人口的大量增加造成了城市中住宅的严重不足，许多设施不完善的住宅区开始在郊区蔓延。为了响应“技术立国”并解决巨大的住宅缺口，日本政府决定有计划地在城市外围进行大规模的土地开发。自此，新城开发进入实质阶段，筑波科学59、城就是其中的一个。8383“创造适宜研究和教育的造适宜研究和教育的环境境”和和“缓解解东京人口京人口压力力”成成为筑波科学城的最初建筑波科学城的最初建设目目标为了迎接科学技术革命和教育改革时代的需要，为实现高水平的研究和教育建立一个基地。这个基地的核心就是从东京及其周围地区迁来的国家级、实验性的研究机构和教育机构，建立筑波大学，创造一个适宜实验性的研究和教育机构发展的环境。为了应付和减轻东京过度拥挤的环境，把那些没有必要留在东京的国家级实验室、研究与教育机构迁入筑波科学城，就是以一个有序的方式减轻首都密集地区的人口过度集中的压力，同时适当提高闲置土地的使用率，为首都地区经济均衡发展做出贡献。创60、造适宜研究和教育的造适宜研究和教育的环境境缓解解东京人口京人口压力力84筑波科学城成功的要素筑波科学城成功的要素筑波大学成为联筑波大学成为联系各个科研机构系各个科研机构的纽带的纽带在实际城市发展中，筑波大学很好的发挥了作为各个科学研究机构纽带的作用。科学城以筑波大学为中心，加强科学园内各研究机构的相互合作和有机联系，从而使筑波地区成为一个综合的研究都市。同时，筑波大学也为各个研究机构输送了大量优秀的后备人才。采用健全的立法保采用健全的立法保障和大量优惠政策障和大量优惠政策筑波科学城建设的法规相当健全，这些法律法规大体上分为两类：一是专门针对高新技术产业地区制定的法律；二是与高新技术产业区相关的61、国家科技经济乃至社会方面的法律法规，其中第一类法律更集中有力，这是筑波科学城建设的一个突出特点。保护环境协调发保护环境协调发展的规划理念展的规划理念筑波科学城建设之初的规划理念就是“科学城的建设应该尽可能的是各种活动达到有机的联系，与此同时，通过保护自然环境和历史遗产使科学城的建设能让居民保持健康和文明的生活”，并且一直以建立人与自然协调发展的生态型城市为目标，经过40多年的建设和发展，成为世人所公认的生态型科学城。19851985年筑波世界博年筑波世界博览会促进了筑波的览会促进了筑波的城市发展城市发展l较快推动基础设施建设l城市功能的完善l城市环境美化l城市知名度和国际交流85筑波科学城存在62、的筑波科学城存在的问题之一：没有达到之一：没有达到缓解解东京人口京人口压力的目的力的目的90年代日本进入了长时间的萧条期，没有了政府和私人投资的的强有力支持，筑波的配套设施步伐严重滞后于社会的发展。建设筑波科学城时是有意地把一些设施部局在东京之外，但筑波城离东京太近，而且与东京有高速列车相联系，一个小时就可以到达东京。本来这是优势，但是却成为筑波科学城发展的主要限制因素。城市基城市基础设施和配套施和配套设施缺乏，施缺乏，对居住人口没有吸引力居住人口没有吸引力与与东京京较近的交通距离阻碍了人近的交通距离阻碍了人们离开离开发达的达的东京京86筑波科学城存在的筑波科学城存在的问题之二：投入之二：投入63、产出不成比例出不成比例截 止 到 1998年日本政府投入了约2.4万亿日元，然而投入产出不成比例，筑波的产值并不高，主要靠农业产出。1999年总产值仅为7000亿日元。政府作为投资主体，根本不了解市场，作为投资代理人的政府官员也没有激励机制去了解市场。在官僚机制之下，研发人员缺乏一定的激励机制，科研项目得不到应有的重视，科技水平下降。高新技高新技术开开发机制落后机制落后政府直接管理模式的弊端政府直接管理模式的弊端科学城里没有形成健康的园区文化科学城里没有形成健康的园区文化政府管理模式没有促成科学城与当地经济的和谐发展，反而加剧了科学城和地方政府的敌对情绪，根本不利于科学城的健康发展。官僚机构的64、作风盛行，事事论资排辈，抑制人的创造性。87加州的阳光加州的阳光尔湾湾尔湾位于加利福尼亚州以南五十公里处，属于橘郡管辖范围。尔湾南面濒临太平洋，拥有著名的Laguna海滨、LongBeach海 滨，这里阳光充沛(“加州的阳光”闻名世界)，气候温和尔湾是美国最大的规划城市社区之一，占地88平方公里，现有人口17.5万。虽然尔湾从建市到目前只有短短的30多年历史，但是它已经成为加州重要的经济城市。，由于是新开发的社区，规划设计非常好，近几年来逐渐成为加州的高尚住宅区之一。尔湾市努力保持作为美国最安全，规划完善，便于开展商业活动的最佳社区的口碑，在过去的30年里，吸引了大量的居民和商业机构。这种努力65、使尔湾市成为有竞争力的社区，并将不断保持。88发展背景展背景尔湾是一个一开始就湾是一个一开始就经过规划的城市。幕后推划的城市。幕后推动者者为拥有有尔湾及其湾及其附近大片土地的附近大片土地的“尔湾公司湾公司”，尔湾公司由湾公司由尔湾家族成立湾家族成立。1959年尔湾公司应加州大学的请求，同意捐出1000英亩土地作为加州大学校区。当时的州政府也捐出额外的500英亩土地作为校区。尔湾加大聘请的建筑师威廉佩德拉和尔湾公司策划部门则认为，有必要在环绕大学的社区建立一个容纳5万人口的城市。根据他们绘制及拟定的开发计划书，这个新城市需拥有工业区、商业区、住宅区、休闲区及绿地等。1970年，目前叫做“尔湾商业66、综合体”前身叫做“尔湾工业区”对外开放。龟岩、大学公园、牧场、核桃及Culverdale等住宅区也在这年陆续建成。1971年12月28日，社区居民投票通过成立一个范围更大的区域，即“尔湾市”，至此，尔湾市正式成立。89尔湾的城市湾的城市发展原展原则通过运用城市商业战略计划和通用计划，尔湾议会在财政限制的基础上做出以下决定：l保持和加强尔湾的物质环境以防止社区衰退。l通过平衡公共安全服务和犯罪预防战略的投入保证一个安全的社区。l长期保持有吸引力的商业和销售税以鼓励经济繁荣。l在服务社会的过程中，确保政府做到灵活，以市场为基础和消费者导向，以提高政府效率。90尔湾吸引了大量的企湾吸引了大量的企业和67、居住人口和居住人口据美国联邦调查局(FBI)2005年6月6日公布的全美最安全10大城市名录，南加州的尔湾市赫然列在榜首。近10年来，尔湾一直在全美最安全城市前10或前20的名单上徘徊，2004年尔湾排名第6，而在1995年，尔湾就曾名列美国大城市安全情况调查的榜首。尔湾有超过100个公园和公共游泳池。尔湾80%以上的社区都规划良好，大多数拥有网球场、游泳池、小公园等，木桥区甚至有人工湖，让居民在湖上泛舟及其他水上活动。安全的生活环境，艺术级的运输系统，良性竞争的商业氛围，正规完善的教育机构和和睦相处的生活方式使人们不约而同地选择了尔湾。安全的居住安全的居住环境境良好的自然条件良好的自然条件完68、善的、高档次的商完善的、高档次的商业配套配套高档次的酒店，超大规模的SHOPPING MALL，世界各国风味美食餐厅均在此聚集。91尔湾吸引了大量的企湾吸引了大量的企业和居住人口和居住人口政府对低收入首次置业者、残疾人和老年人都有不同程度的住房扶持政策，以保证居民的住房条件得到有效保障。尔湾的人口受教育程度都很高，95%的人受过高中教育，超过50%的人受过高等教育。尔湾统一学区（IUSD）一贯被评为美国最佳教育系统之一。尔湾的学校提供创新的教育计划，开放的教室，团队教学和优秀的社区合作。p橘郡在美国各个行业的总体工资水平都处于上等。而尔湾是橘郡重要的经济城市，其收入水平在橘郡处于上等。p尔湾现69、有居住人口17.5万，就业岗位数16.8万，其中2/3的岗位是由当地居民消化，其余1/3的岗位吸引了很多外来人口。政府政府对低收入首次置低收入首次置业者和弱者和弱势群体都有不同程度的住房扶持政策群体都有不同程度的住房扶持政策齐备的教育配套的教育配套有有竞争力的工争力的工资水平和足水平和足够多的就多的就业机会机会92尔湾成功的要素湾成功的要素城市均衡发展城市均衡发展政府始终注意均衡发展，使城市发展和环境、居住舒适度等各个方面保持良好的平衡关系。多元化的产业结构多元化的产业结构以高科技为主导，多元化的产业结构抗风险性大，在市场经济的风浪中更加稳定。在90年代末高科技产业泡沫破灭时，硅谷受到了极大的70、冲击，而尔湾这样的产业结构在遇到市场风险的时候则相对稳定，没有受到太大影响。便捷的交通便捷的交通离机场合适的距离，多条高速路将尔湾和其他城市相连。距离尔湾很近的约翰 韦恩机场,是地区性的商业机场，提供通向22个美国城市的直达航班。此外，很多本地公司的私人飞机和公司喷气机也都以此为基地。市场化的运作机制市场化的运作机制尔湾是在市场主导下规划形成的新兴城市。没有政府指令，没有行政干预，一切由市场来检验，人们遵守法律，维护市场规则。尔湾完全靠优美的自然环境，便捷的交通，安全的居住氛围，良性竞争的商业机制不断吸引着来自各方面的淘金者。市场化的运作使整个城市的规划建设一直朝着市场接受的方向发展，朝着利益71、最大化，可持续发展的方向发展。市场化的运作机制使尔湾更加生机勃勃。93筑波和筑波和尔湾湾发展要点展要点对比分析比分析政府在城市发展中的作用政府在城市发展中的作用产业结构产业结构城市配套城市配套筑波筑波尔湾尔湾筑波筑波尔湾尔湾筑波筑波尔湾尔湾筑波是完全在政府指令下建成的城市，政府在城市建设初期起到了积极的作用。但是在后来城市发展中，政府导向使整个科学城缺乏自我生存机制和造血功能，最终导致筑波远离了规划中的美好景象。尔湾是完全在经济大环境中由私人企业投资发展起来的。政府在尔湾建市后正式成立，在市场导向的前提下为尔湾的发展提供政策支持。政府的任何决策都是直接从市场中提炼并且回归到市场。筑波的支柱产业72、为高科技，产业产业结构单一结构单一。单一的产业结构抗风险性小，宏观经济波动时对整个城市经济会造成致命打击。20世纪90年代日本的泡沫经济破灭，筑波受到了很大影响。尔湾是高科技为主导，多元化的多元化的产业结构产业结构，制造业、服务业等产业都有大规模的公司进驻尔湾。在20世纪90年代美国高科技的泡沫破灭，尔湾因为其多元化的产业结构，才使其整个城市经济得以平稳发展。筑波城市建设发展的主体是政府，当初政府建设筑波的最初想法是希望把筑波建设成一个高科技产业新城，所以有限的资金以高科技产业为主导方向进行投入，周边的城市配套相城市配套相对较弱对较弱。尔湾的投资主体是私人公司，以市场为导向的投资机制使开发商意73、识到基础设施建设的重要性。酒店、餐厅、商场和娱乐设施的设施的完善完善不但吸引了居住人口，其自身也实现了较高的利润，实现了双赢。94副中心新城模式的特点副中心新城模式的特点承担城市中心区的部分功能，以解决城市中心区功能过度集中，减轻经济活动对城市造成的副面影响；城市副中心的发展与城市中心区域存在很强的依附关系。95典型案例：典型案例：东京京临海副中心海副中心位置和规模：位于东京港口的顶端，距离东京市中心公里左右，临 近 Haneda国 内 机 场 和Narita国际机场。占地4.平方公里规划居民万用地功能组合：居住、商业、展览设施用地为主主要特点：极佳的地理位置，拥有海景资源政府在新城的规划和建74、设中起主导作用酒店和餐饮等休闲类物业发展非常成功96副中心新城模式成功的四大因素副中心新城模式成功的四大因素1.优越的交通条件副中心与城市核心区可以在空间上保持一定距离，但是一定要有快速便捷的交通方式保持与城市核心区域和其他区域的联系2.政府支持政府有必要通过规划和配套政策来限制中心区的发展，从而达到削弱中心区竞争的优势，引导城市功能向副中心转移3.由一个强势开发商统一执行一级开发在新城开发建设过程中，需要有一个强势的一级开发公司介入，它需要与政府和私营企业保持关系，并负责整个区域基础设施的提供，规划的设计和控制等4.多方合作的发展模式通过公私合营等其他方式引入私人资本以降低政府的投入，缩短开75、发时间，保证开发目标的实现。并且规划和发展战略等有开发商和相关行业的专家参与，以保证项目的透明度和支持度。97行政中心新城模式是行政中心新城模式是应政府的需求政府的需求产生的，政府在新生的，政府在新城建城建设中起主中起主导作用作用行政中心新城是应政府需求所新建的,以政府和相关产业为主的，集居住、工作、生活为一体的新城模式。98典型案例：堪培拉典型案例：堪培拉堪培拉：位置和规模：距离悉尼和墨尔本1小时飞行距离；规划占地面积约6平方公里用地功能组合：主要为政府办公大楼，居住区和零售商业较少主要特点：中央和市政府以及各政党总部所在地许多国立机构，如国立图书馆、大学众多的地标性建筑和纪念碑，如议会大厦76、澳大利亚战争纪念馆等99堪培拉新城成功的三大因素堪培拉新城成功的三大因素1.城市功能健全其作为政治中心是家外国领事馆和使团的基地，也是数百个重要国家协会组织的大本营。此外它还是著名大学和科研基地的聚集地，学多国家纪念馆和博物馆的所在地。2.政府大力支持政府致力于建设有助于经济发展的良好环境，采取了加大对新城建设的投资，设立有序的工作框架以及公平的纳税体系等一系列措施。3.大量白领专业人士推动了新城经济的发展在新城劳动力构成中，经理人、行政管理人员、专业工人和办事员占了相当大的比例，这是堪培拉独特经济发展的结果。100新城开新城开发成功的关成功的关键因素因素规划规划注重规划的合理性，充分参考社77、会各界的意见，并预留待发展用地立法和政立法和政策策政府在立法和政策上对新城建设给予支持交通交通新城与中心城之间要有便捷的交通系统相连接新城内部的交通要充分考虑公交系统、步行系统和主要交通干道的合理性和便捷性产业结构产业结构产业结构的非单一性、二、三产业都应齐备功能功能具备生活、居住、工作、休闲等多重功能配套配套高标准、完善的各类配套环境环境环境优美，能够吸引中心城的人口过来居住资金资金大量的资金投入以保证新城的前期建设，资金来源于政府部门和其他私企101第四部分第四部分 分析中的常用工具分析中的常用工具102环境特征分析中的常用工具境特征分析中的常用工具 成成长性分析工具：性分析工具：165478、23婴儿期公司成长期公司成熟期公司寡头垄断迷惘的公司7正在转型的公司垂死的公司成就1案例：西山美案例：西山美庐所所处别墅的市墅的市场扫描描46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中 2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。l在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通州总体市场需求旺盛中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热销细分市分市场的生命周期的生命周期成成长期期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期个人公馆、企业会所独栋亚别墅各档次产品线所处的不同生命周期一般而79、言，成长中的细分市场蕴含机会别墅价格区墅价格区间分析分析办公别墅环境特征分析中的常用工具境特征分析中的常用工具2竞争性分析工具：争性分析工具：波特的五力模型波特的五力模型供供应商商行行业内内竞争者争者顾客客潜在潜在竞争者争者替代品制造商替代品制造商进入威入威胁替代威替代威胁买方方讨价价还价的威价的威胁供方供方讨价价还价的威价的威胁制造差异性，研发能力专利行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润制定规则：3A、主题、康居示范、服务培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制快，新：顺驰林溪。（兵出奇招）搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐威胁：（空头）苹果园承诺：soho长城脚下（置于死地而后生）政府（华80、侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等信息不对称：VIP、销控提高预期：展示、悬念非理性和幸福经济：选房老树咖啡。团购、后向确定确定战略方向的常用工具略方向的常用工具3SWOT经营业务组合分析法SWOT环境的机会多境的机会多内部的劣内部的劣势环境的机会少境的机会少内部的内部的优势发挥优势，利用机会，利用机会多种多种经营战略：略：纠偏偏防御型防御型战略：略：蛰伏伏扭扭转型型战略：略：调适适增增长型型战略：略：发展展规避劣避劣势，抓住机会，抓住机会勤勤练内功，囤内功，囤积居奇居奇发挥优势，创造机会造机会106确定确定战略方向的常用工具略方向的常用工具经营业务组合81、分析法合分析法明星明星幼童幼童 金牛金牛瘦狗瘦狗市市场增增长相相对竞争地位争地位转变放弃放弃清算清算低高高低4107定价定价价格规律取决于两个主要因素：价格规律取决于两个主要因素：一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房）二是市场结构决定企业经营决策常用分析工具常用分析工具市场比较法成本利润法、收益还原法等（价格弹性）市场检验（客户认知）市场结构决定经营决策品牌溢价价格歧视的策略运用（西山美庐）价格表形成点对点分析敏感性分析108市市场结构的构的类型和划分型和划分标准准109市场结构决定定价策略（星河国际）市场结构决定定价策略（星河国际）项目名称同质单元差异性进退壁垒市场信息市场结构星河国际花园82、较多有差别，不构成绝对优势较高替代土地资源稀缺进入困难不够对称垄断竞争110价格表形成价格表形成市场参考均价各栋均价分布朝向差的分布楼层差的分布点对点分析均价分布的验证平均折扣率的形成价格表价格再次验证价格表形成111房地房地产营销组合合产品（产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）：（规划设计、配套配置、服务）推广（推广（popularization）：（形象、传播、宣传资）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）料、公关、分展场、展销会、活动营销）展示（展示（physical evidence）：（售楼处、样板房展）：（售楼处、样板房展示、现场包装）示、现场包83、装）价格（价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）惠、折扣）销促（销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品奖、赠品）112因变量较多，营销组合带有较大的主观性；要素可以对决定的正确性提供一个核对表经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径产品市场客户预算竞争区位规模差异性性价比市场类型供求关系客户类型客户数量客户分布客户偏好收入比例资金限制竞争强度竞争优势影响影响营销组合的要素合的要素113推广推广有效有效传播播确定目标受众:整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接84、触到我们？确定目标:设计信息:选择渠道:评估预算:决定媒体组合:衡量结果:114常用常用传播工具播工具媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动SP（lesPromotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event85、)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。115推广推广卖点整合，确定点整合，确定项目价目价值点点营销价值点选择标准VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）单一诉求？必须单一：必须单一：因为客户的记忆是单一的，而86、每一个卖点的宣传都是需要钱的因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的116形象推形象推导过程：确定程：确定项目的目的FAB确定比确定比较优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，117推广推广形象形象诉求求命名、概念、主打广告命名、概念、主打广告语（形象定位）（形象定位）例：例：星河国星87、河国际；CBD国国际生活生活领域；王座；域；王座；让你的生活成你的生活成为别人的旗人的旗帜城市主城市主场；My free box；我的城市，我的主；我的城市，我的主场财富广富广场；国；国际STUIO/后工后工业时代建筑代建筑综合体；开合体；开启启财富大富大门118附件：FAB运用uF：舒适的生活空间uA：你的房子是资产吗？uB：蛇口的资味生活F（Features/fact）：产品本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势B（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值uF：支撑A的素材uA：支撑大标题的副标题uB：大标题（广告词）运用应用于本项目应用于本项目88、uF（Features/fact）：产品的舒居度uA（Advantages）：产品的高投资回报率uB（Benefit/value）：舒适生活尺度高投资回报率运用FAB理理论在米在米兰寓所寓所项目的运用目的运用119广告广告创意方法意方法定位陈述创意的形成广告实施策略创意是：l一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现；l创作的形式必须详细得足以实施和进行；l而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序:120创意的最佳步意的最佳步骤和工具和工具头脑风暴法暴法 I-G-IIndividualGroup-Individual头脑风暴I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个89、完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时2个小时。1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。121营销策90、略策略报告的思路告的思路目标项目及问题定性（基于3C分）案例模式提炼解决方案123455时间安排预算122寻找类似或相关案例分析得出共性总结系统的模式、模型案例模式的提案例模式的提炼方法方法123工程工程进度与度与节点点结构70%动工 02-3个月2-3个月封顶6-10个月入伙6-8个月124营销节奏奏总控控图：泰泰华项目目总控控图 工作工作计划划时间表：表：筑友筑友项目目时间表表125广告公司工作内容广告公司工作内容项目理解形象定位形象包装推广策略形象设计LOGO、标准色及其延展等宣传品楼书、折页、海报、礼品、直邮单张客户通讯等楼盘包装设计制作条幅、导示牌、导示旗；售楼处展板、背板、装饰等；91、看楼通道装饰。推广主题语广告设计发布广告牌、户外条幅、报纸广告、电视广告、电台广告、车体广告、灯箱广告、网络宣传、软性文章等广告公司对房地产项目负有整合推广责任，从时间序及逻辑上排列如右图126广告公司广告公司选择标准准多采用投标形式评分标准评分标准评分标准权权 重重近期作品参考5%地产项目操作经验5%项目包装经验5%报价及合作方式20%目前跟进项目数量5%公司特色与本项目切合度5%提案平面设计水平15%项目组成员10%对本项目的理解20%本项目推广思路10%127装装饰公司公司工作内容：u样板房设计u售楼处设计如何选择装修公司？如何对装修公司提出设计要求？（案例：20020125丽阳天下样板92、房设计要求）128样板房作为展示户型，昭示业主未来生活方式的工具，对地产项目的销售工作，已起到越来越重要的作用。目前，地产市场上许多楼盘销售状况的好坏，直接受到样板房的影响，而客户也都习惯以样板房作为判断楼盘质素的依据，并作为购买时的重要参考依据。样板房板房样板房选择基本要求：u选择主力户型、主推户型或难点户型u设在朝向、视野和环境较好的位置u多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在较高楼层；高层楼花一般布置在46层。如果小区环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼或临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼层。129样板房板房样板房装修的基本原则：样板房装修的基本原则：装修以展示户型93、空间的优势，弱化空间的不足为目的；要有统一的标识系统（如门前户型说明、所送家私电器的标识）；空间要给客户使用上的引导（特别是难点户型和大面积户型）；装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位；如：经济实用房要着力展示空间的实际使用功能即展示空间的实用性，小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面展示，高档物业着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部展示的电器、家私、小饰品都应于以协调和配和；但装修风格也可新潮别致，风格独特，让大家赞叹不已；色彩明快温馨，但最好能煽情；家私的整体风格要统一，不可零乱；常规单位中的家私尺寸宜小不宜大；做工要精细；光线要充足；样板房门前要设置鞋架或发放鞋套，但建议最好94、可以让客户直接进入；在样板房上两层阳台等入口处设挡板，以防施工掉物或给客户安全性不强；看楼通道要干净整洁，要有装饰，如：墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来进一步丰富；通道不可过长；130售楼售楼处售楼处（销售中心）是接待客户、洽谈业务的场所，一般情况下，楼盘现场。售楼处作为临时性建筑，可在楼盘裙楼设立，也可单独设立售楼处作为楼盘形象展示的主要场所，不但是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的交易地点。因此，作为直接影响客户第一视觉效果的售楼处入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。售楼处选95、择的基本要求u最好迎着主干道（或主要人流）方向；u设在人车都能方便到达，且有一定停车位的位置；u设在能方便到达示范单位的位置；u设在与施工场地容易隔离、现场安全性较高的位置；u设在环境和视线较好的位置。u门前最好有举行活动的场地。131售楼售楼处装修原装修原则u功能分区明确，一般设有：门前广场、停车场、接待区、洽谈区、展示区、放像区、办公区、客户休息室、儿童游戏区、卫生间、储藏室、更衣室等；u进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、指示牌灯等；u入口广场上要有渲染氛围的彩旗、花蓝、气球、绿化等，在空间够大时，还可以布置水体、假山石、花架、休闲椅等；u销售中心的内外空间要尽可能通透；96、u接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置；u在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围；接待区的灯光要特别处理，天花的造型要特别；u室内灯光要明亮，重点的地方要有灯光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；u要配合楼盘性质营造氛围，如普通住宅的温馨，高档住宅的尊贵豪华，写字楼的庄重等；u主买点要有明确的展示，如：展板、图片及实体展示；u展示区要与洽谈区相临或溶为一体；u内部空间要尽可能通透，其净高度一般不得低于3.6m，如果整体空间的尺度较小，或有特殊要求时，高度可另外考虑；u在必要的地方布置小饰品和绿植；132展展览、模型97、公司、模型公司展览公司：主要配合点；大型展销会、分展场对接工作：展位设计（方案招标）、制安监控、与广告公司的配合（案例：玫瑰湾春交会参展方案）模型公司：模型控制133礼礼仪公司公司礼仪公司的职能：包装制作、活动配合下达制作任务书（形式、时间、质量）验收确定制作形式完成设计方案下达制作任务验收反馈134Mckinsey方法方法结构化的思考方式构化的思考方式构建问题设计分析方法数据收集解释结果阐明理念摘自麦肯锡意识135客客户需求分析需求分析构建构建问题分解分解问题分分项解决方案解决方案彼此是独立的，彼此是独立的，联合起来却是摧合起来却是摧毁性的性的Mckinsey方法的引用方法的引用136结构化98、构化、逻辑化的思考方式化的思考方式 在解决任何问题的时候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还必须是完整的。宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。137137策划策划报告的模式告的模式 前期策划前期策划市场分析项目分析物业定位物业发展建议营销建议 销售售执行行市场分析项目分析形象定位包装方案推广策略价格策略销售实施138策划的科学策划的科学观和和艺术观20%80%50%50%科学科学科学艺术艺术艺术发达国家现状中国过去中国现状80%20%139策划的知策划的知识传统广告大师规划师建筑师经济师估价师测量师经纪房地产策划师140策99、划的知策划的知识体系体系市场产品生活体验营销知识市场熟悉建筑相关知识经济学知识生活常识新知识/资讯141A.S.K原理原理图态度Attitude绩效 知识 Knowledge 技 能 Skill142人才素人才素质评估体系估体系143新新员工素工素质评估表估表144总 结建立共享之价值观策划的定义策划价值主张策划的科学性策划的知识体系A.S.K原理图人才素质评估坚守诚信、正直的原则 （道德准则）生活在群体之中 （团队精神）做一个主动的人 （开发潜能）客观、有效地沟通 （工作方式）因做足功课而专业 （工作习惯）145NEXT正确地做事策划基础思路麦肯锡的MECESWOT分析形成战略全攻略完全解决100、方案执行计划表项目管理工具146147148149150151152153结构化工具结构化工具1Swot分析形成策略分析形成策略154155156157158159160161162163第五部分第五部分 如何如何进行行项目勘察目勘察164165166167168第六部分第六部分 如何如何进行房地行房地产市市场分析分析169170171172173第七部分第七部分 如何如何进高效的市高效的市场访谈174175176177178179180181182183184185186187188189190191192193194195196197198199200201202203204205206207208209210211第八部分第八部分 如何沟通如何沟通212213214215216217218第九部分第九部分 客客户分分类方法方法219220221222223224225226227228229Theend