1、品牌思考与工具培训 蝶变2.0,机会分析的思考模式,产品,竞品,消费者,机会分析的思考模式,产品归纳利益点和支持点,“Some agencies scorn research,marketing and homework.They skid around on the surface of irrelevant brilliance.At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“很多广告公司忽视调查,行销和功课.他们随意发挥的想法,只是做到肤浅且不相关的推广.在奥美,我们2、要求你做足你该做的功课,来创造真正有效杰出的传播战役”大卫奥格威,好奇心 每事问!,这是什么?为什么?这是什么?为什么?.,一切从项目理解开始深入研究产品!,产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨3、房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,检验你是否真的够清楚呢?,如何使用清单,按照30个标题,收集每个标题的资料不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的有系统地汇总这些方面的资料,“我认为专业的基础应该是来自对自己所从事的领域的透彻认识及广泛了解精确的产生，就个人而言，需要细心、专心”-叶明桂,“细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识,例子:金柳湾,金柳湾-产4、品解读,按照30个标题,收集每个标题的资料不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察,产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服5、务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,金柳湾产品解读,30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的,金柳湾-产品解读,然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料,产品解读,项目设计理念(访问设计师的记录),“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性”“把别墅的感觉做到高层建筑中去”“具有独特和创新感的空间结构”“别墅生活的另一种表现形式”“希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”,项目建筑风格和建筑形态,风格：现代简约风格,围合排布形态：五栋14F单元式板式楼 八栋11+1F点式楼,简单的立面线条赋予简约的现代感布局开扬予人通透的感觉,产品解读,各户型设置(形态/房型/面积/套6、数/比例),产品解读,主力户型设置206-233平米的三房,各户型房厅设置(1)-面积,产品解读,客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米,主卧面积20-30平方米,花园面积从10-22平米,主卫的面积10-14平方米,代表户型：C户型222平米,客厅开间5.8米，面积31.2平方米卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米10.6平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米),旋转楼梯,入户花园,淋浴盆浴合二为一的卫生间,六米挑高空中花园,超大落地窗,独立电梯厅,智能刷卡电梯,各户型房厅设置(2)-面积/比例/开间/楼高,产品解读,代表户型：F户型7、 269平米,客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米),六米挑高空中花园,动静分离,独立电梯厅,大面积落地窗,产品解读,各户型房厅设置(2)-面积/比例/开间/楼高,全落地玻璃门窗,最大限度把阳光带进室内,视野开阔/通透,室内特色,产品解读,石材外立面 独立电梯厅 双门厅（带地下室入户门厅）智能刷卡电梯 旋转楼梯 入户花园 屋顶空中花园 30米栋距，组团绿化,室内特色,产品解读,运用移门使卧室与露台（花园）连通内外景观相连,内外景观,产品解读,小区内配套,地下商8、业街,全龄化服务:,产品解读,物管服务,物业管理安全性酒店式,产品解读,几个有意思的自问自答题,产品是否能满足某些潜在消费者渴望?产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力?产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比?如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的?如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?千万不要遗漏一些重点,产品归纳利益点和支持点,消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群,然后 进行”利益点”归纳,“利益点”归纳,空间感,实用性,用心度,将罗列的具代表性的产品特征,归纳成对购买者有意义/价值的利益点,例子:,X9、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ,“利益点”,为什么要做“利益点”归纳?,空间感,实用性,用心度,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ,“利益点”,金柳湾-利益点归纳,空 间 感,大10、 尺 度,高 档 服 务,附加价值,自由转换空间,别墅的尺度设计,提供全方位酒店服务,贴近别墅生活的品质,利益点,全落地玻璃门窗-增加外立面的通透性和独特性;视野开阔，最大限度把阳光带进室内移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换6米挑高花园,实现空中种大树把别墅的感觉做到高层建筑中去,主力户型设置206-233平米的三房客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米花园面积从10-22平米不等跃层设计，使空中花园层高达到6米主卫的面积达到10-14平方米,提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受便利的地下商业街,提供多种便民服务全龄化服11、务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务,30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯淋浴盆浴合二为一的设计,空 间 感,大 尺 度,高 档 服 务,附加价值,自由转换空间,别墅的尺度设计,提供全方位酒店服务,贴近别墅生活的品质,筛选竞争者要注意,随市场放缓,销售时效延长,必须密切注意竞争态势必须考虑整个销售过程的时间段,把当前或将会出现的对手考虑进来,竞争对手的选择 常用的3个考虑因素,(二)价格相同的价格带Same price range,深入研究市场和竞争对手,研究市场 每天留意一切行业趋势与动向,这些有助你12、解读竞品和竞争形势行业动向消费者趋势贷款/利率政府政策经济/投资,像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手,产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场13、)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,产品归纳利益点和支持点,消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群,与竞品进行 PK!,竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势,产品VS竞品比较分析,竞品 A,竞品 B,本案,评,利益点,金柳湾产品利益点,产品利益点,高档公寓,但有贴近的别墅享受周边有其他平米价相似的别墅选择,PK周边别墅产品,空 间 感,大 尺 度,高 档 服 务,附加价值,自由转换空间,别墅的尺度设计,提供全方位酒店服务,贴近别墅生活的品质,汤臣豪庭,花源湾别墅,叠加别墅,双拼别墅,依云郡,双拼联排叠加,金柳湾竞品,汤臣豪庭,四层或六层叠加别墅14、，面积范围为150-220m2其中主力面积段为150-160m2，3个卧室设置底层不附送花园面积，露台30-35平米不等,最新推出户型配比（2006年5月）,汤臣豪庭,卧室6米开间，尺度比较舒适错层设计，餐厅和客厅相互分割非独立电梯厅,代表户型 156平方米,6m,汤臣豪庭,空间运用,餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间2层挑高5-8米不等，增加自由空间的运用,错层设计,挑高设计,汤臣豪庭,景观花园,40%的绿化率和普通公寓差不多配套设施略显单调，景观小品,Mini儿童游乐场,小区道路,汤臣豪庭,花源湾别墅,面积范围为195-261m2地下室面积35-99平方米，花园面积60-170平方米不15、等07年10月开盘，目前去化率达到30%,双拼户型配比（2007年10月）,花源湾别墅,代表户型 258平方米,四房三厅三卫加地下室、车库、花园、南北双露台,花源湾别墅,空间运用,采用框架结构，方便室内自由分割阳光半地下室,花源湾别墅,景观花园,规划围绕中心景观湖和蜿蜒的溪流而设计多层次品种丰富的植被,香樟实景,小区景观实景,花源湾别墅,依云郡,代表户型：219平方米 五房三厅四卫+阁楼,地下室95m2,地下室92m2,三层67m2,三层60m2,阁楼36m2,依云郡,金柳湾VS竞品比较分析,汤臣豪庭,花源湾别墅,本案,评,利益点,依云郡,宽阔的距离与自由转换的空间，别样的别墅生活体验,金柳湾16、的产品优势,产品归纳利益点和支持点,消费者对应产品,定义消费群仔细分析消费群,竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势,对应产品,定义目标消费群,可尝试从以下5项发想和收集数据:客户群来自的地区(CATCHMAN AREA)“客户群地图”消费能力(SPENDING POWER)如:收入水平,买房历史家庭结构(FAMILY STRUCTURE)如:人数,年龄,性别,职业消费动机(MOTIVATION)如:新婚,体面,行宫,投资族群形态(COMMUNITY)生活形态,心态,渴望,兴趣,吸引点,项目客户群地图(一)更清楚定义人群的行业,生活方式,地区和交通要求等,主要产业带上海陆家嘴金融贸易区上海外高桥17、保税区上海金桥出口加工区上海张江高科技园区洋山保税港区临港产业园区临港重装备产业园区上海康桥工业园区上海南汇工业园区主要居住地联洋区域,外高桥保税区,金桥出口加工区,浦东机场,临港产业园区,南汇工业园区,南汇工业园区,张江工业园区,陆家嘴金融贸易区,联洋居住板块,本案位置,主要交通导入动线,浦东机场,浦东陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区与联洋居住区以及南汇工业园区与临港等本土园区、康桥工业区的高端客户浦东机场与本案产生联动，吸引部分航空机组人员愿意为了空间的自由和居住的舒适度适当的牺牲距离,项目客户群地图(二),锁定初步目标消费人群,然后仔细分析,研究范围对房地产的态度生活模式/包括传播渠道使18、用习惯“梦想生活”的幻想,追求,协助工具/方法(时间容许可使用)访问/座谈会/二手资料“他”生活的一天访问/座谈会-“梦想生活”的描绘,“他”生活的一天,一个想象的过程自己投入进这人的生活里布置房间,如大量他阅读的杂志等想象这人从一早起来到晚上睡觉的一切,“梦想生活”的描绘,在消费者访问或座谈会时你的”梦想生活”的情景“请闭上眼睛想象你走进一个走廊里,看到有一个门,上面写着我的梦想生活;你打开门,详细看眼前的地方 你看到什么?有谁在?他们在做什么?还有看到什么东西?听到什么?闻到什么?碰到什么?有什么你觉得很特别的?你的感觉如何?你心情如何?这时候,你最想做什么?最想说什么?请记住你这体验想好19、了就可以慢慢张开眼睛”你一个拥有你”梦想生活”的朋友的故事“请告诉我有没有朋友恰恰是拥有你的梦想生活?有的话,请形容一下他现在的生活.你最喜欢他生活的那一部分?(请举例).他跟其他人的生活最不一样的地方是什么?,知识库-消费者族群资料,消费群资料库的研究应包括到以下的范围,点晴描述(人口特征 年龄,职业,社会身份等)生活方式特征消费态度/习惯特征价值观特征-生活,处事,工作,家庭,社交物业购买/拥有的状况 决策人?首置?升级?行宫?外地产业?资金来源?.房地产购买的态度/动机 投资?自住?升值?害怕?新婚?面子?.他们通常在哪里?他们最常接触的媒体?,产品归纳产品最有代表性的利益点和支持点,竞品总结产品核心竞争优势,消费者他们是谁.他们的生活他们要什么,机会分析=寻找三角的合理性,一些可能出现的情况,比较竞品,本案有致命的劣势跟竞品PK后,没有评出优势按照产品特性,选好目标对象,发现竞争范畴不一样,Q,有明显劣势,请备案,在规划时再回来考虑总体规划的时候可考虑针对性地加上战术性动作从优势出发进行思考可能性较大,A,跟竞品PK后没有发现优势,竞争范畴能否被重新定义?有没有其他潜在的目标对象是被忽略?产品有些部分可以被调整的吗?价格是否真的有问题?,A,产品,竞品,消费者,A,三角相互影响,策略思考必须让三角合理,灵活运用-调整顺序/反复调整,