1、房地产客户研究与分析2015-3 房地产客户研究是什么？Part 1分四个部分来分享：Part 2Part 3房地产客户研究的目的和意义？房地产客户研究和方法？Part 4房地产客户研究的流程？What?How?Why?Part1“房地产客户研究”是什么？潜在客户 意向客户 成交客户 竞争客户 同行 政府机关 一切和房地产客户相关的人研究对象：客户基本情况（年龄等）居住状况 购房动机及需求 购房行为特征 价值观 研究内容：一切与客户相关的内容房地产交易特征：决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等）标地大，交易时间长（购房到交付持续好几年）购买频率低，居住时间长（与人的生命周期吻合）牵涉范围2、广（有可能整个家庭所有成员参与）房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与房地产交易特征相关。既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，我们为什么要就行房地产客户研究？更加精准的定位拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远！房地产竞争愈来愈激烈，大鳄云集，稍不留神就要被一个项目拖死房子不是一造出来就有人来买产品为王向“短周期开发”过渡拿地6个月销售Part2“房地产客户研究”的目的和意义？精确把握客户需求创造性满足客户需求（产品）复合客户品味的广告包装精准的渠道把产品销售出去市场营销的核心理念是什么？创造性满足客户需求城市客户购买力、市场容量及购房消费特征客户定位：客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的3、产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？解决问题开发阶段客户研究贯穿于房产开发的各阶段客户研究在产品定位中的应用Text in here项目分析客户分析市场分析客户研究在宣传推广阶段的应用Text in here项目分析客户分析市场分析客户研究在销售阶段的应用Text in here项目分析客户分析市场分析物业价格物业面积物业总价可承受家庭年收入目标客户研究分析年龄及家庭结构职业背景收入水平产品偏好购房关注因素价值消费观念信息获取渠道置业动机共性价值认同个性价值认同调性偏好媒体偏好产品偏好潜在客户类型目标客户锁定价值认同4、导向偏好锁定推广策略销售策略客户分析推导流程举例：客户研究是销售阶段的使用成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、付款方式等流失客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等客户定位策略调整目标客户类型调整目标客户的区域调整目标客户开发渠道调整销售策略与管理调整样板房价格广告与媒体促销Part3“房地产客户研究”的方法？定 性 研 究VS 定 量 研 究定性研究回答的是：为什么买？定量研究回答的是：有多少人买？定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比典型客户深度挖掘需要大量的样本容量定性研究与定5、量研究的区别定性是定量的基础(探索)所谓的盲人摸象定性是定量的升华定 性定 性定量是定性的验证定 量两者能够独立存在相互补充、不矛盾定性研究与定量研究的关系定性研究方法座谈会深度访谈参与观察陪同购物德尔斐法定性研究方法房地产客户研究中常用的定性研究方法座谈会通常由810名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约12个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大适用于：了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向6、偏好，新产品测试等。定性研究方法 座谈会定性研究方法 座谈会优势劣势客户受到的胁迫感比深访少客户之间有观点的碰撞可使用投影技术，测试效果好可能出现意见领袖结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据对主持人的要求很高定性研究方法 深度访谈主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）可操作型强，在房地产行业使用频繁定性研究方法 深度访谈能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题单独预约难度小典型抽样优势劣7、势无法产生客户之间的相互碰撞时间长成本高结果常常难以解释和分析由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用深访的操控比座谈会更加正规（深访会有全程的录音）座谈会 VS.深访定量研究方法电话访问面访访问入户访问拦截访问邮寄访问网上调查房地产客户研究中常用的定量研究方法定量研究方法：访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品定量研究方法入户访问优势劣势相对街访随机误差小，容易推断总体与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合8、由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高执行周期长、成本高对访问员的要求较高，而且质量控制困难街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到附近固定点（肯德基等）接受访问。定量研究方法街头拦截&定点拦截优势劣势成本低实施较为容易可以获得较多内容、较高质量的数据样本的随机性不如入户某些群体的访问成功率低质量控制较困难不适合较长的问卷定性定量研究如何选择适于定性研究的情形结论需要充分的数据支撑的时候 描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候有充分的样本可供选择的时9、候，如来访客户、成交客户的调研更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于定量研究的情形深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时 需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，建筑风格测试 根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性Vs.Part4房地产客户研究的流程？确定研究目的拟定研究方案项目准备项目执行资料数据分析报告撰写研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算问卷设计客户约访道具准备实地执行质量审核梳理归纳信息处理分析数据主要发现结论建议每个环节以下将分别讲述从项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，确定研究的目的和方向。项目的类型 城市住宅？别墅？写10、字楼？商业？项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题不同类型的项目拥有不同的客户群体发展战略阶段侧重市场容量和市场结构物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题Eg：万科某项目前期定位研究根据研究目的确定调研的对象；潜在客户和成交客户是做客户研究最经常用到的客户类型。研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算研究对象潜在客户成交客户未成交客户同行研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算根据研究目的确定调研的方法。项目研究目的研究对象调研方法海宁某项目市场定位业态定位潜在消费者街头拦访商铺定11、价附近商铺入户访问万科某项目前期 定位客户对土地属性认知潜在购房者电话访问产品测试意向购房者座谈会产品、客户定位意向购房者深度访谈Eg：样本量确定定量研究定性研究一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，800个，1000或2000个。另外需考虑因素：置信水平（可靠度）及抽样绝对误差保证足够的分组样本进行分析成本效益最大化统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本一般而言，定性访问需要8-30组访问。具体项目还受到以下因素决定：预算限制研究问题的性质目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问总体数量少于定量研究样本量研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算研究对象调研方12、法样本量确定时间节点经费预算定量研究样本量大，往往需要耗费较大的人力、物力，实际操作过程中因为预算、时间限制使用较少，一般采用电话访问进行简单调研。从实际操作来看，客户研究多以客户深访形式进行，样本选择多在30组，满足定性和定量研究的双重需要。研究方法：定量确定样本量、调研方法研究方法：定性研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算Eg：万科某项目确定研究对象万科君望客户访谈时间节点7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日7月15日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日确定研究目的拟定研究方案拟定研究方案熟悉市场及项目情况熟悉市场及项目情况熟悉市场及项目情况熟悉市场及项目13、情况7月16日7月17日7月18日7月19日7月20日7月21日7月22日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日问卷设计电话邀约道具准备问卷设计电话邀约道具准备问卷设计电话邀约道具准备问卷设计电话邀约道具准备座谈会演练一对一深访座谈会一对一深访座谈会7月23日7月24日7月25日7月26日7月27日7月28日7月29日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客户深访数据整理客户深访数据整理数据分析数据分析形成报告形成报告形成报告7月30日7月31日星期一星期二形成报告形成报告研究对象研究方法样本量确定时间节点经费预算明确时间表是项目顺利进行的保障。Eg：万科君望项目项目预算费用（元）场地14、租用费2000礼品2000点心1000中餐1000道具200合计6200研究对象研究方法样本量确定时间节点经费预算详细的经费预算是保障项目高质量完成的保障。问卷设计客户约访道具准备决定所需的信息确定调查采用的方式/研究方法/研究对象确定每个问题的内容、措词及结构问题的分类、排序确定问卷的格式和排版测试问卷调研方法和调研对象的不同直接影响到问卷设计。开放式封闭式半开放式问题结构化，同类问题放在一个问卷板块内，并对重点问题穷尽信息。问卷结构符合访谈逻辑顺序与情感，如背景资料放在最后。错误、重复、遗漏问卷设计步骤问卷设计客户约访道具准备完整问卷大致包含五部分；实际操作过程中根据研究目的和对象进行调整15、。问卷模块涵盖内容成交客户满意度销售接待、户型、配套等。诚意客户购房需求价格、付款方式、购房动机、预算、板块偏好、社区规模需求、环境景观需求、风格需求、建筑类型及户型需求、户型面积、朝向风水、配套需求、购房最看重的因素等。客户购买行为对比项目、成交周期、决策需要带谁陪同、对户型要求的严格程度、愿不愿意参加活动、购房后最关心的问题等。客户置业信息渠道来源获知途径、报纸类型、电视栏目、对小众媒体的接受程度、房地产交易会、对项目广告推广的看法等。客户背景资料籍贯、年龄、教育程度、行业职业职务、家庭结构及子女情况、居住现状、交通工具、消费场所、饮食习惯、品牌习惯、度假习惯、休闲方式、出差习惯等。要做到16、的说明1、第二人称（您）“您的年龄是多少周岁？”2、易于理解回答（傻瓜问卷）“请您以购房时考虑因素的重要性将以下20项排序。”不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。3、提问清晰、具体“您的家庭收入是多少？”税前、税后？4、预先测试所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。5、尽量少的开放题，置于问卷结束时。问卷设计客户约访道具准备问卷设计要点要避免的说明1、避免使用生僻字词、专业术语“HOPSCA”2、避免使用过多假设比如，“您对任志强关于房价会继续上涨的立场倾向于同意还是反对？”这一问题假设了应答者知道任志强对房价走势有一个立场并知道立场是什17、么。3、避免倾向性提问或倾向性答案设置比如，“这个小区的大部分业主都喜欢将洗衣机放在阳台。你喜欢将洗衣机放在哪里？”为了不显示出“另类”，应答者往往也会选择阳台。问题应该是“您觉得洗衣机放在哪里？”比如，“目前卫生间的面积是5个平方。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。4、避免问题双重含义问卷设计客户约访道具准备问卷设计要点请问在装修预算有限的情况下，若你自己进行装修，您愿意购买下面哪种档次的电器、地板和洁具？1 普通档次2 中高档次3 高档次4 超高档次普通档次中高档次高档次超高档次118、电器12342地板12343洁具1234请问在装修预算有限的情况下，若你自己进行装修，您愿意购买下面哪种档次的电器、地板和洁具？问题有双重含义问卷设计客户约访道具准备问卷设计要点确定研究对象确定研究对象来源客户筛选客户预约客户约访流程问卷设计客户约访道具准备“看人下菜碟”依据访谈提纲确定优先约访最合适的人不要在约访时就给对方很大压力“别人访谈了解情况，你们访谈要命”如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容“非敏感、非不擅长、非无准备非答不可”擅用“异性相吸”的原理采用只能选择，不能拒绝的约访语言“您看是今天下午还是明天呢？”问卷设计客户约访道具准备客户约访技巧调研形式人力准备物资准备座谈会主19、持人（1-2人）录像负责人录音负责人拍照会议记录人（多人）总负责人后勤（1-2人）会议地点预定投影仪、话筒录音、录像设备电脑相机点心礼品名片及工作牌白板及笔测试卡（电子、打印）答题卡座谈大纲纸笔深度访谈访谈人（数名）礼品名片及工作牌现金录音笔纸笔测试卡（电子、打印）访谈问卷电脑问卷设计客户约访道具准备座谈会、深度访谈性格条件有能力使访问的气氛放松友好的态度有能力使受访者充满信心喜欢与其他人进行沟通思路宽广有耐心恰如其分的发挥其权威性角色一个谦虚的学生一个想学习的人性格条件和扮演的角色基本主持能力主持知道目标和所需的信息既放松，又紧张并能集中焦点控制会场，善于倾听身体素质体力外表和情绪感情素质不20、拘小节的与他人建立关系能渐渐引导参与者进入话题等候时会与参与者谈话适当的着装问卷设计客户约访道具准备主持人的选用 访谈人员访谈前经过细致培训，尤其对于豪宅客户要体现出专业性，才能保证在访谈过程与客户平等交流。访谈人员最好是两个人，一个主问、另一个笔录，相互配合，以尽量原话记录客户的话语，更尊重客户的信息。为保证对每个被访对象都能顺利访谈，访谈人员最好是男女搭配，以应对不同性别的客户。访谈人员安排访谈人员礼仪仪容、仪表发型整齐口气清新女士淡妆男式剃胡须干净穿职业装配戴工牌行为举止坐姿前倾，身体保持正直声音温和，不得大声喧哗禁止小动作，如：转笔，手托腮体现访谈人员的自信、职业、沉稳，表达对客户的尊21、重。问卷设计客户约访道具准备访谈人员调研形式人力准备物资准备入户访问访谈人（数名）礼品录音笔照相机名片或工作牌问卷测试卡笔纸拦截访问访谈人（数名）礼品录音笔名片或工作牌问卷测试卡笔纸问卷设计客户约访道具准备入户及拦截访问道具准备Tips 最好不要是公对公式的氛围不要选择过于暧昧让人昏昏欲睡的环境推荐地点茶吧咖啡厅小区（社区里有休息人群，方便进行访谈）私人办公室实地执行访谈地点选择：最好选择在能让被访谈对象放松的环境自我介紹，出示证件准备对方可能提问的问题：为什么选择他们进行访谈以非敏感性的话题开始先建立亲和关系张总，您好，我是公司的，这是我的名片，很高兴您能接受我们的访谈Tips 注意录音笔的22、摆放位置；了解对方的背景，以其熟悉的话题切入，令其产生说话的欲望；对等地沟通你的理解，和对方站在同一个立场，较易引导其谈话意愿。实地执行开场：快速拉近距离，消除陌生感角色分配：最好是两人进行访谈；确定主问（与受访者产生一种平等而尊重的感觉）和辅问主问负责引导和提出问题，并控制访谈节奏（辅问负有监督的责任）；辅问主要负责原文记录；辅问同时对照事先准备好的访谈提纲，如果发现比较重要但没有提出的问题，辅问要提醒主问或者直接提出提问形式：主问需要事先熟悉访谈目的和访谈提纲；在访谈过程中，主问最好不照访谈提纲生硬地逐一提问，而是根据访谈者谈及的问题，有引导性地引导出自己的问题；如果访谈过程中出现短暂失语23、，一定要有一个人提起话题，防止冷场注意手机的状态实地执行访谈时：分工协作，依照访谈重点引导谈话进行细节广义认识普遍的知识具体的知识普遍的知识具体的细节结论具体数据开放性问题封闭性问题漏斗式开放性问题封闭性问题倒漏斗式时间有限技术人员双方对专业和项目情况了解找方向思维碰撞专业不熟实地执行提问的方式：不管访谈是否令人满意，访谈者都应该表现出尊重及感谢受访者的姿态，切忌在口头或肢体上表现出一副解脱的样子1.语言上的表现解释结束的理由完成访谈目标约定时间已到总结访谈内容表示感谢与满意2.非语言的表现看手表把笔套合上或笔记合起來把录音机关掉握手表示谢谢态度表现行动表现Tips 检查问卷完整性，有无遗漏问24、题回顾整个问卷，发现有无逻辑不清晰的地方实地执行结束访谈：知道自己需要得到什么和怎么通过问题获取（时刻保持清醒）访谈时注意倾听，如果被访者不介意，多记关键点录音（访谈时可以作重点记录，如果有没记下的可以回听录音）不要忘记送上礼物，留下好印象实地执行关键点总结：及时总结的好处：1、避免关键点的遗漏2、总结后可以及时调整访谈问卷白天访谈结束之后，晚上整理访谈记录整理问卷、整理录音制定标准的问卷统计表格，便于后期汇总整理调研客户的问卷问题选项，同时整理访谈时客户提到选择的原因还原被访谈者提到有价值的原话，在此基础上得出每次访谈的结论（被访者观点的精练总结）记录访谈感悟、发现、疑问信息整理信息汇总信息25、分析信息整理信息整理的技巧对不同类型的访谈对象进行区分对不同问题类型进行区分把被访者的基本情况（年龄、衣着、资历等）记入访谈纪要（挖掘隐藏信息：购买力、话语的权威性等）信息整理信息整理信息汇总信息分析问题序号问题内容客户1客户2客户31建筑风格新古典新古典现代2立面材质干挂石材干挂石材涂料3景观风格法式对称景观龙湖层次景观东南亚异域景观深度解读个案去除歧义样本样本汇总信息汇总信息整理信息汇总信息分析信息分析定量分析与定性分析相结合信息整理信息汇总信息分析基本格式写作原则注意事项研究概述研究结论建议研究主体发现附录/附件“总分”结构报告内容基本格式定量分析让数字来说话,通过确凿、详实的数字和简练26、生动的文字进行说明和分析报告。根据不同数据间的比较关系，确定合适的图表(饼图/条形图/散点图等)。相同比较关系(成分/排序/时间序列等)的数据须统一表现形式。挖掘数据隐含的信息，使报告并非一份简单的数据列举。定性分析引用被访者原话，用引号注明，更具具有说服力。列举典型个案，使客户形象更加具体、生动。表现形式可丰富多样，解释说明以文字为主，可以用简单的图形/小插图将意图呈现，文字表达言简意赅。写作原则定量分析与定性分析相结合基本格式写作原则注意事项 忌不顾项目的实际情况，没有经过深入的思考，给人感觉比较生硬。忌生搬硬套 要用一条主线贯穿我们的报告写作，所有的观点和结论都围绕着需要解决的主要问题展开忌逻辑不清 报告不是展示研究发现，而是要解决实际问题。忌自说自话 要深挖数据背后隐藏的具有实际研究价值的观点。忌看图说话 结论切中要害，能一句话讲清楚最好。忌结论模糊客户研究报告写作五忌基本格式写作原则注意事项