1、房地产策划师职业培训教程房地产策划师职业培训教程目目录录绪论绪论 房地产策划概说房地产策划概说0.1房地产策划是什么房地产策划是什么0.2房地产策划干什么房地产策划干什么0.3房地产策划有什么房地产策划有什么 0.4房地产策划想什么房地产策划想什么0.5房地产策划讲什么房地产策划讲什么 第第1 1篇篇 房房地地产产策策划划基基础础知知识识第第1章章 房地产策划简史房地产策划简史1.1房地产策划发展的历史背景房地产策划发展的历史背景1.2房地产策划发展的历史阶段房地产策划发展的历史阶段1.3房地产策划发展的未来方向房地产策划发展的未来方向第第2章章 房地产策划理念房地产策划理念2.1概念地产与泛2、地产论概念地产与泛地产论2.2 新住宅运动新住宅运动2.3 居住郊区化与新都市主义居住郊区化与新都市主义2.4 生态住宅理念生态住宅理念2.5 山水城市思想山水城市思想 第第1 1篇篇 房房地地产产策策划划基基础础知知识识第第3章章 房地产策划程序房地产策划程序3.1房地产策划程序涵义与内容房地产策划程序涵义与内容3.2 项目洽淡阶段项目洽淡阶段3.3 组建机构阶段组建机构阶段3.4 项目调研阶段项目调研阶段3.5 硕目研讨阶段硕目研讨阶段3.6 提交报告阶段提交报告阶段3.7 实施方案阶段实施方案阶段第第4章章 房地产策划模式房地产策划模式4.1房地产策划模式的涵义房地产策划模式的涵义4.23、房地产战略策划模式房地产战略策划模式4.3房地产全程策划模式房地产全程策划模式4.4房地产品牌策划模式房地产品牌策划模式4.5房地产产品策划模式房地产产品策划模式4.6房地产发展商策划模式房地产发展商策划模式4.7房地产策划模式相互关系房地产策划模式相互关系 第第1 1篇篇 房房地地产产策策划划基基础础知知识识第第5章章 房地产策划创意房地产策划创意5.1房地产策划创意的涵义与作房地产策划创意的涵义与作用用5.2房地产策划创意过程房地产策划创意过程5.3房地产策划创意思维房地产策划创意思维5.4房地产策划创意思维方法房地产策划创意思维方法5.5房地产策划创意运作房地产策划创意运作第第6章章 房4、地产策划主题房地产策划主题6.1房地产策划主题与主题策划房地产策划主题与主题策划6.2房地产策划主题作用房地产策划主题作用6.3房地产主题策划基本原则和房地产主题策划基本原则和要求要求6.4房地产策划主题分类房地产策划主题分类6.5房地产主题策划具体运作房地产主题策划具体运作6.6房地产主题策划案例分析房地产主题策划案例分析 第第1 1篇篇 房房地地产产策策划划基基础础知知识识第第7章章 房地产策划师房地产策划师7.1房地产策划师涵义房地产策划师涵义7.2房地产策划师的地位与价值房地产策划师的地位与价值7.3房地产策划师的知识体系房地产策划师的知识体系7.4房地产策划能力与素质房地产策划能力与5、素质7.5房地产策划师职能房地产策划师职能7.6房地产策划职业道德房地产策划职业道德第第8章章 房地产策划代理房地产策划代理8.1房地产策划代理涵义房地产策划代理涵义8.2房地产策划代理运作环节房地产策划代理运作环节8.3房地产策划代理形式房地产策划代理形式8.4房地产策划代理来源与模式房地产策划代理来源与模式8.5房地产策划代理收费房地产策划代理收费8.6房地产策划代理业发展趋势房地产策划代理业发展趋势 第第1 1篇篇 房房地地产产策策划划基基础础知知识识第第9章章 房地产策划报告房地产策划报告9.1房地产策划报告的重要性房地产策划报告的重要性9.2房地产策划报告的编写要求房地产策划报告的编6、写要求9.3房地产市场策划报告房地产市场策划报告9.4房地产设计策划报告房地产设计策划报告9.5房地产投资策划报告房地产投资策划报告9.6房地产营销策划报告房地产营销策划报告9.7房地产广告策划报告房地产广告策划报告 第第2 2篇篇 房房地地产产项项目目策策划划第第10章章 房地产项目策划概说房地产项目策划概说10.1房地产项目与项目策划房地产项目与项目策划10.2房地产项目策划的发展阶房地产项目策划的发展阶段段10.3房地产项目策划的特征及房地产项目策划的特征及作用作用10.4房地产项目策划基本原则房地产项目策划基本原则10.5房地产项目策划系统房地产项目策划系统第第11章章 房地产市场策划7、房地产市场策划11.1房地产市场策划概说房地产市场策划概说11.2项目区域经济调研项目区域经济调研11.3项目市场分析策划项目市场分析策划11.4项目市场要素研究项目市场要素研究11.5项目市场细分策划项目市场细分策划11.6项目市场定位策划项目市场定位策划11.7房地产市场策划应用案例房地产市场策划应用案例第第2 2篇篇 房房地地产产项项目目策策划划第第12章章 房地产投资策划房地产投资策划12.1房地产投资策划概说房地产投资策划概说12.2项目投资环境分析和评价项目投资环境分析和评价12.3项目投资时机分析和选择项目投资时机分析和选择12.4项目投资区位分析和选择项目投资区位分析和选择128、.5项目投资内容的分析和选择项目投资内容的分析和选择12.6项目投资模式与开发模式的选项目投资模式与开发模式的选择择12.7项目投资的经济分析与评价项目投资的经济分析与评价12.8房地产投资策划应用案例房地产投资策划应用案例第第13章章 房地产设计策划房地产设计策划13.1房地产设计策划概说房地产设计策划概说13.2房地产项目的概念设计房地产项目的概念设计13.3项目设计的内容与规模策划项目设计的内容与规模策划13.4项目设计的环境策划项目设计的环境策划13.5项目设计的功能和空间策划项目设计的功能和空间策划13.6项目设计的户型策划项目设计的户型策划 第第3 3篇篇 房房地地产产营营销销策策9、划划第第14章章 房地产营销策划概说房地产营销策划概说14.1房地产营销与营销策划房地产营销与营销策划14.2房地产营销发展阶段房地产营销发展阶段14.3房地产营销策划的特征及作用房地产营销策划的特征及作用14.4房地产营销策划的基本原则房地产营销策划的基本原则14.5房地产营销策划的理念体系房地产营销策划的理念体系14.6房地产营销策划的模式类型房地产营销策划的模式类型14.7房地产营销策划的系统房地产营销策划的系统14.8房地产营销策划的创新房地产营销策划的创新第第15章章 房地产销售策划房地产销售策划15.1房地产销售策划概说房地产销售策划概说15.2房地产销售计划与周期房地产销售计划与10、周期15.3目标客户群分析与定位目标客户群分析与定位15.4房地产定价策划房地产定价策划15.5房地产推广策划房地产推广策划15.6房地产公关活动策划房地产公关活动策划15.7房地产销售费用与推广效果房地产销售费用与推广效果15.8房地产销售策划应用案例房地产销售策划应用案例第第3 3篇篇 房房地地产产营营销销策策划划第第16章章 房地产形象策划房地产形象策划16.1房地产形象策划概说房地产形象策划概说16.2房地产文化定位房地产文化定位16.3房地产形象定位房地产形象定位16.4楼盘命名策划楼盘命名策划16.5楼盘形象设计楼盘形象设计16.6楼盘形象包装楼盘形象包装第第17章章 房地产广告策11、划房地产广告策划17.1房地产广告策划概说房地产广告策划概说17.2房地产广告策划流程房地产广告策划流程17.3房地产广告目标确定房地产广告目标确定17.4房地产广告主题与表现房地产广告主题与表现17.5房地产广告媒介选择与运用房地产广告媒介选择与运用17.6房地产广告设计与创意房地产广告设计与创意17.7房地产广告预算与安排房地产广告预算与安排17.8房地产广告效果与反馈房地产广告效果与反馈17.9房地产广告策划应用案例房地产广告策划应用案例绪论绪论 房地产策划概说房地产策划概说v0.1房地产策划是什么v0.1.1房地产与策划涵义v 狭义的房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离12、的部分。它包括三种形态：单纯土地、单纯的建筑物以及土地与建筑物合成一体的“房地”。房地产的特征是：位置的固定性、长期使用性、大量投资性、政策限制性、相互影响性和保值增值性。v 广义的房地产是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业。v策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有和策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作为当前的决策。v换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”策13、划的涵义程序性未来性目的性创造性方案性策划的特征策划的特征v 房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。0.1.2 房地产策划释义房地产策划释义 0.1.3 0.1.3 房地产策划要义简析房地产策划要义简析第一，房地产策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动。第二，房地产策划具有明确的目的性。第三，房地产策划是市场调研和市场定位基础上进行的。第四，房地产策划是按特定的程序运作的。第五，房地产策划是以概念设计为中心进行的。第六，房地产策划是综合运用各种策划手14、段进行的。第七，房地产策划要比较和选择多种方案。 0.1.4 0.1.4 房地产策划本质特征房地产策划本质特征房地产策划的本质特征市场性地域性前瞻性系统性创新性操作性效益性v1、为企业创造社会价值和经济价值v2、为企业充当智囊团、思想库v3、避免项目运作出现偏差v4、增强项目竞争能力v5、整合众多项目资源v6、提升楼盘价值和附加值0.2 房地产策划干什么房地产策划干什么 0.3 0.3 房地产策划有什么房地产策划有什么 v0.3.1 房地产主题策划v 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。策划主题包括宏观主题和微观主题。 0.3.2 0.3.2 房地产项15、目策划房地产项目策划v房地产项目策划，实际上就是指房地产项目的前期策划。房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解，对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成一系列的工作。 0.3.3 0.3.3 房地产营销策划房地产营销策划v 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。v 房地产营销策划包括销售策划、形象策划和广告策划三大部分。 0.4 0.4 房地产策划想什么房地产策划想什16、么v0.4.1 独创原则想法v房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：81、房地产策划观念要独创82、房地产策划主题要独创83、房地产策划手段要独创 0.4.2 0.4.2 整合原则想法整合原则想法v 为了有效地整合房地产开发项目的客观资源、必须做到以下几点：v 第一，要把握好整合资源的技巧，在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+13的效果。v 第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心资源往往很难达到目的。v 第三，要善于挖掘、发现隐性资源，这是策划人的一个主要任务。 0.4.4 0.4.4 人文原则想法人文原则想法v在房地17、产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：v 1、对我国人文精神的精髓要深入地领会v 2、运用社会学原理，把握好人口的各个要素v 3、把文化因素渗透到策划项目的各个方面v 4、通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成 0.4.5 0.4.5 全局原则想法全局原则想法v房地产全局原则的主要要求是：v1、房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。v2、房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。v3、房地产策划要从层次性出发，总揽全局。v4、房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。 0.4.6 0.4.6 可行原则想法可行原则想法v贯彻房地产策划的可行原则18、，可从以下几个方面着手：v1、策划方案是否可行v2、方案经济性是否可行v3、方案有效性是否可行 0.5 0.5 房地产策划讲什么房地产策划讲什么v0.5.1 房地产策划学科简介v 房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，也是一门应用性科学，具有如下特质：房地产策划学是一门实践科学房地产策划学是一门思维科学房地产策划学是一门整合科学房地产策划学是一门策略科学房地产策划学是一门艺术科学返回目录返回目录第第1 1篇篇 房地产策划基础知识房地产策划基础知识v第1章 房地产策划简史v1.1 房地产策划发展的历史背景v1.1.1 房地产策划产生的背景v1.1.2 房地产策划产生的原因v 首先，房地产业进入19、低潮的客观现实和要求促使房地产策划的产生。v 其次，计划经济向社会主义市场经济转型的大环境v 第三，知识经济时代到来时刻，智力、智慧普遍受到了人们的重视。 1.2 1.2 房地产策划发展的历史阶段房地产策划发展的历史阶段v1.2.1 单项策划阶段v1、广东顺德“碧桂田园”v2、阶段特征：运用各种单项技术手段进行策划，并用某促技术手段深入开展，规范操作，取得了良好的效果。v3、策划理念、思想逐渐形成v4、“大陆奇书”谋事在人王志纲策划实录v1、广州“锦城花园”v2、阶段特征：各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。v3、“概念地20、产”理念v4、“策划基本理论”和“全程策划理论”v5、策划流派多元化v6、策划研讨活动v7、策划动作模式：一是以公司的组织形式；二是以策划研究与实践相结合的组织形式；三是以自由策划人身分出现的形式。v8、策划思想争鸣出现 1.2.2 综合策划阶段综合策划阶段 1.2.3 1.2.3 复合策划阶段复合策划阶段v1、广州“奥林匹克花园”v2、阶段特征：狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。v3、“泛地产”理念v4、“概念地产”顶峰“SOHO现代城”v5、“战略策划”理论和“房地产全程营销”理论v6、策划界出现混乱现象v7、策划介21、入互联网 1.2.4 1.2.4 整合策划阶段整合策划阶段v1、广州“星河湾”v2、阶段特征：以客户的市场需求或潜在需求为中心，整合各种产业、理念、智力和手段，使推出的楼盘升级换代，在激烈的竞争市场中脱颖而出。v3、整合策划三大走向v 在此阶段，房地产策划出现几个方向：一是大盘策划；二是连锁策划；三是城市策划。v4、策划模式形成v5、策划理论走向成熟v6、策划人才“北伐”v7、学术争鸣走向理性 1.3 1.3 房地产策划发展的未来方向房地产策划发展的未来方向v1.3.1 房地产策划发展的特征v1、房地产策划产生于计划经济向市场经济转型时期，带有明显的经济转型痕迹。v2、人们对房地产策划价值的看22、法在思想上比较混乱。v3、房地产策划从沿海发达城市向内地城市推进，“克隆”现象比较普遍。v4、房地产策划模式多元化，策划理论日益丰富，策划价值得到肯定。v5、房地产策划侧重现有市场的分析和谋划，对未来市场预测和新市场的开拓力不从心。v6、房地产策划咨询与民族文化渗透一起，具有鲜明的民族特征v7、房地产策划咨询以知名策划人领衔，其他人员具体操作的情况出现。 1.3.2 1.3.2 房地产策划发展的思路房地产策划发展的思路v1、房地产策划咨询不会走向消亡v2、房地产策划咨询需要借鉴国外管理经验和咨询技术v3、房地产策划咨询需要建立完善的资格准入制度v4、房地产策划咨询需要成立行业协会来规范其各种行23、为v5、房地产策划咨询需要加快其产业化的进程 1.3.3 1.3.3 房地产策划发展的趋势房地产策划发展的趋势v1、房地产的策划观念从产品品牌观念基础上向企业品牌的观念转变，从追求社会效益和经济效益观念基础上向生态效益和可持续发展的观念转变。v2、房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道上。v3、房地产的策划手段依据房地产项目的具体特点，既有宏观把握，也有微观切入；既有战略引导，也有实战操作；既有人文参与，也有科技配合的多元化、立体化策划技术手段。v4、房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。v5、房地产的策划理论由单薄、零24、散的思想、理念逐步形成全面、科学的理念体系。v6、房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。返回目录返回目录第第2 2章章 房地产策划理念房地产策划理念v2.1 概念地产与泛地产论v1、概念地产的内涵v王志刚提出的“概念地产论”包括以下内容：v第一，房地产开发项目是有概念、主题支持的。v第二，概念地产是一种经营理念。v第三，房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计”。v2、泛地产的内涵v 王志刚：v 第一，泛地产继承概念地产的精髓，并进一步深化和完善。v 第二，泛地产是与狭义地产相对的概念。v 狭义地产是指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发，并25、为房子配套设置一些基础设施。v 泛地产，就是以发散的思维方式、跳出行业，整合资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游业、体育业、教育、科技等产业融合起来，营造新的文化和生活方式。泛地产的关键是理论创新。v 2.2 2.2 新住宅运动新住宅运动v新住宅运动的内容集中反映在新住宅论坛上海宣言，主要内容如下：v1、新住宅运动的含义v “新住宅运动”是由只能各国城市防地产开发商协作网络（中城房网）和一批建筑师、社会学家、经济学家和IT界人士共同发起的一次住宅观念和实践的创造性运动。v 2、新住宅运动的目的v 建设一个市场化的平台，通过开展共同培训、联合采购、集体融资和联合开发等深层次的合作，引导并26、规范中国的房地产市场。v3、新住宅运动的内容v（1）“新住宅论坛”是一场住宅开发实践的创新活动。主张关注普通人，面向普通人。呼吁深入市场调查，研究市场和消费者心理行为。v（2）“新住宅论坛”是一场住宅技术和材料的创新活动。v（3）“新住宅论坛”是一场居住观念和集注文化的创新活动。v（4）“新住宅论坛”是一场重建行业新秩序的创新活动。v（5）住宅是社会生活的载体，影响面非常广泛。v 1、居住郊区化的内容：v （1）居住郊区化是以市场份额为核心的新的营销理念，它是对居住文化、消费模式的细分。v （2）居住郊区化需要一个渐进的过程，它的实施需要以便利的交通，规模大的小区，消费者的一定经济实力，突出的27、小区特点和较大价格差距。2.3 2.3 居住郊区化与新都市主义居住郊区化与新都市主义v 2、新都市主义的内容：v（1）新都市主义是对居住郊区化的极度低密度、分散化的反思。v（2）新都市主义主张：任何发展都应采取紧凑方便适合于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。v（3）新都市主义居住区有三个要素：生态性、经济性、产品的高品质性。2.4 2.4 生态住宅理念生态住宅理念v 1、生态住宅的含义v 生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有秩序地循环转换，获得一种高效、低耗、无28、废无污染，生态平衡的建筑环境。v 2、生态住宅的类型v（1）生态住宅类：以艺术为本源，最大限度地开发生态住宅的艺术功能v（2）生态智能类：突出住宅的智能化，置入尽可能多的能够提供智能服务的可能装置v（3）生态宗教类：主要以氏族图腾为精神与宗教的宅式产物v（4）原始部落类：造型均为原始人、土著人的部落形式为主要依据，它是一种提供人回味、体验部落和栖息方式的住宅v（5）部分生态类：是在受限制的条件下的一种局部或部分尝试，是若干房间中的几间，或者是房间中的一部分装饰成具有生态要求的“部分生态住宅”。v（6）生态荒庭类：就是在生态住宅中造就两极分化的可能，一方面从形式上最大限度地回归自然，进入一种原始29、自然状态中，另一方面又在利用现代化科技文化的成果。v 3、生态住宅的特点：健康v 4、生态住宅要求：舒适、方便、安全、卫生、美观v 5、生态住宅系统v （1）能源系统 （2）水环境系统v （3）气环境系统 （4）声环境系统v （5）光环境系统 （6）热环境系统v （7）绿化系统 （8）废弃物管理与处置系统v （9）绿色建筑材料系统 2.5 2.5 山水城市思想山水城市思想v1、山水城市的含、山水城市的含义v 所谓山水城市，其核心精神是以人为本，天人合一，建设最适宜人居住的城市。山水城市的基本含义是人与自然的和谐统一。v（1）山水城市表现是“四高”、即高文化、高技术、高情感、高级生态城市。v 山30、水城市体现“三性”，即科学性、民生性、时代性。v 山水城市体现出生态关联的自然性、环境容量的合理性、构成因素的协同性、景观审美的和谐性及文脉经营的承续性。 2、 山水城市的特征山水城市的特征v （2）山水城市观念主张，用现代科学技术，把整个城市建成一座大型园林，让现代中国的居民百姓能享受到“回归自然”、“天人合一”的美好境界。返回目录返回目录第第3 3章章 房地产策划程序房地产策划程序v3.1 房地产策划程序涵义与内容v3.1.1 房地产策划程序涵义v 房地产策划程是按一定的程序进行的。所谓策划程序，就是指一个项目在进行策划的行为中，按其内在联系性排列出的先后工作顺序。房地产策划程序就是要完成31、以一项房地产策划从头到尾应该做哪些工作，应当先做什么，后做什么。 3.1.2 3.1.2 房地产策划程序内容房地产策划程序内容v房地产策划程序如下：项目洽谈阶段项目洽谈阶段组建机构阶段组建机构阶段项目调研阶段项目调研阶段 实施方案阶段实施方案阶段 提交报告阶段提交报告阶段 项目研讨阶段项目研讨阶段 3.2 3.2 项目洽淡阶段项目洽淡阶段v3.2.1 策划业务来源v策划代理机构想取得项目业务有三个渠道：v 1、主动联系开发企业v （1）要做好推销自己的宣传资料。v （2）要组织专门的人员负责联系v （3）平时要跟开发企业打成一片v 2、开发企业慕名前来v 3、通过关系来联系业务v 1、明确策划32、代理的基本事项v 项目策划的目标、v 项目策划的对象、v 项目策划的时间、v 项目策划的收费。3.2.2 3.2.2 签订策划合同签订策划合同v （1）委托人和策划代理机构v （2）策划代理项目达到的目标v （3）策划代理项目的具体内容v （4）策划项目的代理时间v （5）策划代理的服务费用以及支付时间v （6）违约责任及争议解决的办法v （7）委托人和策划代理机构需要说明的其他事项v 以上是策划代理合同的基本内容，策划代理机构可根据委托项目的具体情况还可增加一些其他内容。 2、 策划代理合同的内容策划代理合同的内容v3.3.1 组建策划机构v 1、项目前期策划的组织结构v （1）项目组。人数33、一般在10人左右，由策划总监总体负责，负责总协调。下设宏观调查组、微观调查组、产品设计组和投资分析组四个小组，依据项目的大小，每组人数在23人。v （2）宏观调查小组v （3）微观调查小组v （4）产品设计小组v （5）投资分析小组3.3 3.3 组建机构阶段组建机构阶段v2、项目后期策划的组织机构v 项目后期策划即房地产营销策划阶段的策划业务，策划项目的人员数量和配备如下：v （1）项目组。人数一般在10人左右，由营销总监总体负责，负责总协调。下设市场调研组、销售策划组、广告策划组三个小组，依据项目的大小，每组人数在23人。v （2）市场调研小组v （3）销售策划小组v （4）广告策划小组v34、 如果还有销售代理工作，还要组织一批销售人员进行前期的销售培训工作。v 1、调研工作计划v 一般采用市场调研计划表来制定。市场调研计划表简单明了，计划目标、人员结构、完成任务量、主要方法与程序、完成计划时间、所需费用等方面一目了然。v 2、分组工作进度v 每个小组都有一个工作进度，来衡量小组的工作进展情况，一般用工作进度表来表达。3.3.2 3.3.2 编制工作计划编制工作计划v3.4.1 搜集调研资料v1、搜集资料应注意的问题v （1）快速了解区域情况v （2）善于乔装打扮，套取信息v （3）充分利用人际关系v （4）二手资料也不能放过v （5）做好问卷调查工作 3.4 3.4 项目调研阶段35、项目调研阶段v2、调研资料的主要内容v 房地产调研的内容很多，要依据委托策划代理项目的具体内容进行搜集。v （1）房地产市场环境调查v （2）房地产市场需求和消费行为调查v （3）房地产价格调查v （4）房地产价格调查v （5）房地产促销调查v （6）房地产营销渠道调查v （7）房地产市场竞争调查v具体步骤：v1、分析整理资料：填写好当天工作进度表；当天搜集的资料信息，最好安排当天开会交流；当天搜集的资料信息，最好安排在当天整理完毕。v2、资料质量过滤：数据统计分析、情报裁剪提炼、信息分类整理。v3、各组信息资料汇合。3.4.2 3.4.2 分析整理调研资料分析整理调研资料v3.5.1 分析研36、讨v 为了使项目分析研讨工作做好，一般采取碰头会的形式进行策划创意。在举行碰头会之前要注意几个问题：v 1、要明确碰头会的目标v 2、各小组成员做好会议准备v 3、畅所欲言，碰头“火花”v 4、确定策划创意成果3.5 3.5 硕目研讨阶段硕目研讨阶段v 草拟初稿一般有两种形式：v 1、一个人草拟完成v 个人独立完成报告的编定一般在项目不大、调查不深、篇幅稍短、人手不够的情况下才能进行。v 2、集体草拟完成v 集体草拟报告有两种形式：一种是由多人共同讨论、构思，分头准备材料，推一人执笔。另一种是由起草小组共同酝酿思路，由多人分工执笔，一人统稿贯穿。v 房地产策划报告多采用集体草拟完成的形式。3.37、5.2 3.5.2 草拟初稿草拟初稿v3.6.1 协商策划结果v 与客户协商策划结果时要注意的是：v 1、沟通时不要直接说出结论，而是通过介绍项目的调查、分析、论证后取得的客观结论。v 2、尽量采用直观、简洁的方式来与客户交流，避免呆板枯燥的气氛。v 3、如客户对项目策划的结果有看法，应耐心、诚恳地给予说明，以取得统一的意见。v 4、对于一些数据的问题，一般来说客户是没有什么意见的，除非你的专业不过关。3.6 3.6 提交报告阶段提交报告阶段v 1、项目小组要对报告进行修改v 在策划报告编写出初稿以后，会出现各种问题，项目小组要本着对客户负责的态度，认真地进行修正和改动，不能马虎从事。v 2、38、客户要求对报告进行修改 v 要与客户协商策划报告结果过程中，客户根据自己感受和判断，肯定提出很多需要修改的地方，有时甚至要求推倒重来。3.6.2 3.6.2 修改策划报告修改策划报告v 1、策划报告形式组成v 一份完成的策划报告的组成部分是：封面、扉页、提要、目录、正文和附件v 2、提交策划报告v 提交报告的形式有两种：一种是传统的印刷文本；二是电子文本。 3.6.3 3.6.3 提交策划报告提交策划报告v策划资料归档的目的是: v 建立资料库和备案，以方便今后的策划及管理工作。3.6.4 3.6.4 策划报告归档策划报告归档v3.7.1 指导方案实施v 1、要与销售人员进行沟通，把策划方案的39、内容和执行要点解释清楚，避免出现策划方案在销售过程中出现变形或偏离策划方向。v 2、最好与销售人员打成一片，共民把销售执行的事情当作自己的份内事。v 3、策划师经常在第一线进行工作，就能很快纠正偏差，调整思路，策划出适合市场变化的策略来。3.7 3.7 实施方案阶段实施方案阶段第第4 4章章 房地产策划模式房地产策划模式v4.1 房地产策划模式的涵义v 房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“模式”，就是使人们可以照着去做的具体样式。v4.2.1 战略策划模式的内容v 1、战略策划的含义v 战略策划是企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效整合这些专业性操作，使其在统一的平台40、上，协调一致地实现总体目标。4.2 4.2 房地产战略策划模式房地产战略策划模式v 2、战略策划的原则：创新原则、三性原则、系统化动作原则、多兵种联合作战原则、背景分析原则、核心优势原则、思路开放原则、市场定位原则、审时度势原则、战略至上原则、量身度造原则、中医诊断原则、预留管线原则、文化把握原则。v 3、战略策划的方法v （1）大势把握出思路v （2）理念创新出定位v （3）策略设计出方案v （4）资源整合出平台v （5）动态顾问出监理v 第一，战略策划模式对宏观大势的把握能使项目准确定位准确，找到项目最合适的发展思路；v 第二，战略策划模式能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并41、从全局出发实现项目的总体目标；v 第三，战略策划模式由于是从宏观战略的高度来策划项目的，因而最适宜操作大盘项目。4.2.3 4.2.3 战略策划模式的适用性战略策划模式的适用性v案例：广州“星河湾” 4.2.4 4.2.4 战略策划模式的应用战略策划模式的应用v4.3.1 全程策划模式的内容v 1、全程策划的含义v 房地产全程策划，就是对房地产项目进行全过程的策划，即从市场调研、土地取得、投资分析、项目定位、规划设计、建筑方案、建筑施工、项目形象、项目营销、品牌培植以及物业服务等各个方面都进行全方位策划，使项目的开发价值提升到最理想的位置。4.3 4.3 房地产全程策划模式房地产全程策划模式v42、2、全程策划的内容v （1）市场研究 （2）土地研制v （3）项目分析 （4）项目规划v （5）概念设计 （6）形象设计v （7）营销策略 （8）物业服务v （9）品牌培植v广州“中旅商业广场”4.3.2 4.3.2 全程策划模式的应用全程策划模式的应用v4.4.1 品牌策划模式的内容v 1、品牌策划的含义v 房地产品牌就是房地产项目具有区别与其他项目的个性，有独特的目标市场和共同认知的目标客户群，它具有较高的知名度、美誉度和忠诚度。v 房地产品牌策划就是对房地产品牌的内涵进行挖掘、发现和推广，使商品房赢得人们的信赖，创造新的生活方式和新的需求。4.4 4.4 房地产品牌策划模式房地产品牌策划43、模式v2、品牌策划的内容v （1）以建立品牌为核心v （2）建立一流的品质和推广v （3）对附加值推广要有侧重点v（4）品牌推广的四个阶段“人工造雨”：通过公共活动和广告另开发项目亮相，吸引消费者“筑池蓄水”：持续的软性推广、新闻炒作、公共活动、现场销售为手段，积累社会被本项目的认识“开闸泄流”：在短期内投放大量的硬广告，吸引目标顾客购买“持续蓄水”：公开销售后及时总结，调整策略v（5）“巨量广告”法：对于资金雄厚的发展商，用大量广告叫响品牌v（6）品牌策划的六个工程M软性推广工程M公共活动工程M卖场包装工程M口碑工程M公关危机工程v案例：成都“锦官新城”4.4.2 4.4.2 品牌策划模式的44、应用品牌策划模式的应用v4.5.1 产品策划模式的内容v 1、含义v 房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行调研、定位、设计、营销以及物业管理等内容的谋划和运筹，以适应人们对房地产产品不断变化、提高的要求。4.5 4.5 房地产产品策划模式房地产产品策划模式v 2 、产品策划模式的内容v （1）产品策划的重点：围绕客户需求来策划产品；产品定位和产品设计v （2）产品策划的内容：产品调研、产品定位 、产品设计 、产品工艺、 产品营销、产品服务。v （3）住宅产品的要求：v 1）地段要看发展潜力 2）社区关注舒适、生态 v 3）户型功能齐全 4）完善硬件配套v 5）配套贴近生活 6）物业管理人45、性化v案例：广州“颐和山庄”4.5.2 4.5.2 产品策划模式的应用产品策划模式的应用v4.6.1 发展商策划模式产生的原因v 1、发展商本人有很高的房地产开发水平，思想理念超前，对房地产开发的各个环节了如指掌，能从容适应房地产市场的变幻。v 2、发展商企业积累了丰富的运作机制和开发经验。v 3、发展商企业的各个部门人才济济，每个人都是实际的策划能手。4.6 4.6 房地产发展商策划模式房地产发展商策划模式v1、要有过人的胆略、经验丰富、思想敏锐、理念超前的发展商做总策划的领航人，还要有专业人员的相互配合。v2、要有自己企业的团队精神和企业文化。v3、发展商要有鲜明的气质和独特的个人风格，塑46、造良好的形象。v4、要重视发展商、物业管理在规划设计中的作用。v5、发展商要有永恒的创新精神。4.6.2 4.6.2 发展商策划模式的内容发展商策划模式的内容v案例：北京“SOHO现代城”4.6.3 4.6.3 发展商策划模式的应用发展商策划模式的应用v1、战略策划模式、全程策划模式、品牌策划模式、发展商策划模式是从不同的角度来进行策划的。v2、发展商策划模式是从策划主体是发展商的角度来进行的。是一种另类的策划模式。v3、每种模式在运用中应根据策划人的水平和项目的具体情况恰当选用。4.7 4.7 房地产策划模式相互关系房地产策划模式相互关系返回目录返回目录第第5 5章章 房地产策划创意房地产策47、划创意v5.1 房地产策划创意的涵义与作用v5.1.1 策划创意v 房地产策划创意是指房地产策划过程中，策划师为实现房地产策划目标而进行程序化的创新思维活动。v1、房地产策划中奇谋妙计都来源于策划创意v2、策划创意师房地产策划的灵魂5.1.2 5.1.2 策划创意的作用策划创意的作用v5.2.1 策划创意的启动阶段v1、启动创意动机，发展策划问题v2、界定策划问题，确立创意目标5.2 5.2 房地产策划创意过程房地产策划创意过程v1、调度组合信息，构思创意设想v2、发挥半脑优势，进行交叉运作5.2.2 5.2.2 策划创意探索阶段策划创意探索阶段v1、半脑交替思维，策划创意孕育v2、闪现创意灵48、感，跃为创意成果5.2.3 5.2.3 策划创意闪现阶段策划创意闪现阶段v 对策划创意的全过程进行反思、检验、论证创意闪现和解决问题方法是否正确，并对策划创意成果进行总结的阶段。5.2.4 5.2.4 策划创意验证阶段策划创意验证阶段v5.3.1 策划创意思维v 策划创意思维就是创新性思维。v1、策划创意思维的本质策划创意思维是多种思维形式有机结合的辩证统一过程策划创意思维是同中求异相统一的思维过程策划创意思维是多种思维方式和逻辑模式的综合运用过程创意思维是一个机智的思维过程5.3 5.3 房地产策划创意思维房地产策划创意思维v（1）思维目标具有专一性v（2）思维方向具有灵活性v（3）思维方式49、具有求异性v（4）思维进程具有突发性和偶然性v（5）思维成果具有原创性 2、策划创意思维的特征v 1、发散思维v 发散思维，是指在房地产策划的思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射和求异式的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不同的结果。v 发散思维的特点：流畅性、变通性、独创性5.3.2 5.3.2 策划创意思维形式策划创意思维形式v 2、逆向思维v 逆向思维是从结果到原因反向追溯的思维形式。广义上说，一切与原有思路相反的思维都是可以称为逆向思维。v 逆向思维的特点：逆向性、求异性v50、 3、想象思维v 想象思维的特点：形象性、超前性v 4、联想思维v 所谓联想思维，是一种由此及彼、由表及里的思维 ，就是人们通过一件事情的触发而转移到另一些事情上的思维。v 联想思维具有自觉性和悟性等特点。v5.4.1 个体策划创意思维方法v1、展开思维创想v（1）灵感法v 1）追捕热线法v 2）暗示右脑法：抑制左脑的显意识活动、加强右脑的潜意识活动。v 3）寻找诱因法：诱因就是能能够诱导灵感发生的有关信息。v 4）搁置问题法：如果问题总是悬而未决，就把它搁置下来，去研究另个的问题，或者置换一种新环境，过一段时间，突然悟出解决的办法。v 5）西托梦境法：西托是指一个人进入似睡似醒状态时，脑电图51、显示出一系列长长的脑电波，这时常常会迸发出创意灵感。5.4 5.4 房地产策划创意思维方法房地产策划创意思维方法v （2）联想思考法：联想会将令人觉得意外的事物联系起来，从而产生奇特的设想。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 2）假想推测法：它是思考一种不可能发生的事，如果真的发生了会怎么样的思维过程。v2、拓展思维视角v （1）朝四面八方想v （2）倒过来想v 1）作用颠倒v 2）方式颠倒v 3）过程颠倒v 5）结果颠倒v （3）换个角度想v 1）要素转换v 2）问题转换v 重点介绍团体策划创意思维的典型方法：头脑风暴法。v头脑风暴法的实施步骤是：v1、确定52、主题v2、脑力激荡v （1）自由联想原则v （2）延迟批评原则v （3）综合改进原则v （4）谢绝礼仪原则v3、筛选评估5.4.2 5.4.2 团体策划创意思维方法团体策划创意思维方法v5.5.1 运用魔岛理论激发灵感产生v 所谓 “魔岛”实际上是无数的珊瑚在海中常年累月的生长，于最后一刻长出海面的结果。创意的发生也像“魔岛”一样，它一策划师的潜意识过程中，也是经过足够的知识积累，也是经过无数的孕育过程。这种积累越丰富，孕育越深刻，思维碰撞产生的火花越多，创意的灵感就会更加活跃。5.5 5.5 房地产策划创意运作房地产策划创意运作v组合理论是创造学组合原理的延伸，有四种组合形式:5.5.2 553、.5.2 运用组合理论变化无穷创想运用组合理论变化无穷创想同类组合异类组合附加组合重新组合v 把一个已知对象中的概念、原理、内含和方法应用到其它研究对象中，使其产生质的改变和新的突破，称为移植理论。包括如下三种移植形式。v 1、同质移植：就是将一个对象的概念、原理和方法直接运用到另一个对象之中。v 2、扩展移植：就是用扩展的眼光对原有领域的再思考，从而产生新的创意。v 3、嫁接移植：就是把某一种领域已知的概念、原理和方法嫁接到另一个领域研究之中。5.5.3 5.5.3 运用移植理论突破原有领域运用移植理论突破原有领域v 房地产策划创意过程中的联想形式如下：v 1、相似联想v 人脑中会自然而然地54、产生一种倾向，想起同这一刺激或环境相似的经验。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。v 2、自由联想：不定框框，不设前提，不受限制的联想技巧。v 3、强制联想：规定范畴或指向的联想方式。v 4、接近联想：想在时间上或空间上与这一刺激有关联的经验。5.5.4 5.5.4 运用联想理论拓展想象创意运用联想理论拓展想象创意v稽核是围绕既有事物和定型产品提出各种问题以及可能改进的方案。v1、杂交和分离v2、颠倒和逆向v3、转换和重新调整v4、简化和强化v5、放大和缩小v6、增添和减轻，加厚和变薄5.5.5 5.5.5 运用稽核理论改进策划方案运用稽核理论改进策划方案返回目录返回目录v6.55、1 房地产策划主题与主题策划v6.1.1 策划主题v 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式，也是该项目的主要特点。v 策划的主题包括宏观主题和微观主题。宏观主题是贯穿于整个项目的中心主题。微观主题是指在中心主题统率下各个环节体现出来的具体主题。第第6 6章章 房地产策划主题房地产策划主题v 主题策划亦称概念设计或理念设计，是主题确定后的具体展开，是房地产策划的一项相当重要内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法，是房地产策划的核心。v 主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。广义的主题策划是指56、为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。6.1.2 6.1.2 主题策划主题策划v1、策划主题能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个因素围绕着中心思想展开。v2、策划主题能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求在品质功能上满足人们的物质需求。v3、策划主题能使项目具有区别于其他项目而展现出来的特有的个性v4、策划主题能使项目在推广时易于体现优势，也就是鲜明的特点。赢得买家的广泛认同。v5、策划主题能提升商品房的价值。v6、策划主题给项目注入了文化附加值。6.2 6.2 房地产策划主题作用房地产策划主题作用v6.3.1 主题策划的基本原则v 1、57、主题概念的要求v （1）立意新颖、富于个性v （2）主题简洁、易于流传v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）适度超前、合于实际6.3 6.3 房地产主题策划基本原则和要求房地产主题策划基本原则和要求v2、主题概念的基本原则v （1）主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇v （2）主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势v （3）主题概念要有足够的深度和广度v （4）主题概念要有独特性v （5）主题概念要有完善的支持体系v1、策划项目要采用最新或独到的思想理念v2、策划项目要领先引导消费者的需求v3、主题策划要善于挖掘项目的文化科技内涵v4、策划项目要十分注重建筑设计的理念创新v5、策划项58、目要把握好主题概念的整合的推广6.3.2 6.3.2 主题策划的基本要求主题策划的基本要求v根据房地产策划的具体情况，把主题策划系统分为两大类：宏观主题和微观主题 v 6.4.1 宏观主题系统v 1、从复合地产的角度来分，有教育主题、旅游主题、体育主题、IT主题、科技主题、艺术主题等。v 2、从国家倡导的角度来分，有国家康居工程主题、国家科技住宅主题、国家生态社区主题等。v 3、从生态环境的角度来分，有园林主题、山水主题、景观主题、公园主题等。6.4 6.4 房地产策划主题分类房地产策划主题分类v 4、从配套设施的角度来分，有绿化主题、会所主题、运动主题、智能化主题等。v 5、从目标客户或职业59、来分，有白领主题、老龄主题、老师主题、学生主题等。v 6、从概念资源的角度来分，有五星级服务主题、身份象征主题、生活方式主题等。v 7、其他方面的主题。v 以上分类是相对的，还会有交叉。v 从房地产项目开发的过程看，微观主题系统包括项目前期策划和后期策划两大部分：v 1、前期策划的微观主题，有目标市场主题、项目定位主题、目标客户主题等。v 2、后期策划的微观主题，有项目包装主题、楼盘定价主题、广告宣传主题等。6.4.2 6.4.2 微观主题系统微观主题系统v 宏观主题和微观主题的关系旨从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率着微观主题和串连着微观主题，使微观主题在项目的各个环节中不走样；微观主题围60、绕着宏观主题来进行分解、阐述，从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。6.4.3 6.4.3 宏观主题和微观主题的关系宏观主题和微观主题的关系v多主题的策划一般有两种形式：v1、一个主题为主，几个副主题烘托v2、多个主题齐头并进、互相补充，互相映衬6.4.4 6.4.4 单主题与多主题的策划单主题与多主题的策划v6.5.1 策划主题的来源与获取v策划主题可以从以下几个方面来获取：v 一是可以从该项目区域的文化内涵中抽象出来;v 二是可从竞争性项目对比中挖掘出来;v 三是可从项目自身内在素质中分析出来；v 四是可从顾客需求中选择出来;v 五是可从社会经济发展趋势中演绎出来;v 六是可从房地产发61、展的最新理念中提取出来。6.5 6.5 房地产主题策划具体运作房地产主题策划具体运作v在提炼和确定主题概念的时候，我们应着重考虑几个问题：v1、主题概念是否富于个性、与众不同。v2、主题概念是否内涵丰富，易于展开充分展现项目的优势和卖点。v3、主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合。v4、主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。6.5.2 6.5.2 策划主题的提炼与确定策划主题的提炼与确定6.5.3 6.5.3 策划主题的支撑与体现策划主题的支撑与体现项目选址规划设计重点策划主题支持体系策划主题支持体系AB物业服务D营销推广Cv 检验与反馈的结果好坏62、，为项目的发展作调整和为新的项目开以提供有益的借鉴和参考。6.5.4 6.5.4 策划主题的检验与反馈策划主题的检验与反馈v6.6.1 广州“中海名都”概况v6.6.2 策划主题的来源和获取v “中海名都”的策划主题雏形一自于对居住郊区化运动的反思和对新加坡设计风格的借鉴。另一方面，“中海名都”项目取消了多层与小高层的设计构思，全部采用高层建筑。6.6 6.6 房地产主题策划案例分析房地产主题策划案例分析v “中海名都”项目的总的宏观主题概念为：“都市生态园，岭南新加坡”。6.6.3 6.6.3 策划主题的确定策划主题的确定v1、建筑风格方面:清新格调、婉约风格、明快色调v2、环境布局方面：都63、市、生态和家园v3、地库设计方面：一是地库空间与大堂相通；二是地库通过高侧窗与花园相连。v4、住宅设计方面：加强了走廊栏杆和住宅单元入口空间的设计。v5、建筑造型方面：项目立面形象简洁现代、色彩明快、细部设计精巧、经久耐看。 6.6.4 6.6.4 策划主题的支撑与体现策划主题的支撑与体现返回目录返回目录v7.1 房地产策划师涵义v7.1.1 房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作的人员v 主要工作内容是：v 1、房地产项目的市场调研和咨询笔划;v 2、整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案;v 3、房地产项目的产品营销工作;v 464、房地产项目的运营工作。第第7 7章章 房地产策划师房地产策划师v房地产策划师队伍的成员来源如下：v1、市场营销行业v2、人文社科行业v3、其他行业7.1.2 7.1.2 房地产策划师队伍房地产策划师队伍v1、第一代策划人需加速转型v2、第二代房地产策划有需要定位v（1）有较为深厚的经济学、管理学、市场营销的理论基础。v（2）拥有自身的专业特长，最好是精通房地产开发经营、建筑规划等。v（3）是一个由不同智能结构组合成的最优群体。v（4）始终能站在房地产领域的最前沿。7.1.3 7.1.3 房地产策划师转型房地产策划师转型v1、房地产策划师的地位v 策划师是劳动者，策划本身就是劳动。因此，策划师65、只是一个劳动阶层。他既为为客户打工，又为社会打工，有时也在为消费者打工。v 2、房地产策划师的价值v 策划师的价值首先表现为创新。他们必须要追求自身利益的同时，不断满足社会的需求，从而实现其双重价值。具体来说：策划师就是要在消费者和企业之间架起沟通的桥梁。v 7.2 7.2 房地产策划师的地位与价值房地产策划师的地位与价值v1、策划要给企业合理支持v2、策划应统筹精品创造过程v3、策划要与规划设计互动v4、整合营销资源与手段7.2.2 7.2.2 企业对房地产策划师的要求企业对房地产策划师的要求v7.3.1 初入行时就具备的知识结构v1、企业策划知识v2、房地产经济知识v3、市场营销知识v4、66、项目管理知识v5、规划及建筑知识v6、人文基础知识7.3 7.3 房地产策划师的知识体系房地产策划师的知识体系v1、房地产政策与法规v2、房地产策划知识与操作技能v3、房地产项目运营7.3.2 7.3.2 取得职业资格具备的知识与技能取得职业资格具备的知识与技能v7.4.1 房地产策划师的能力v1、掌握全局的能力v2、充分的实战经验v3、出色的创新意识v4、娴熟的预见能力v5、较强的整合能力7.4 7.4 房地产策划师能力与素质房地产策划师能力与素质v1、对民族传统文化和人文精神有普遍的认识v2、对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解v3、对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神67、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识v4、对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解7.4.2 7.4.2 房地产策划师的素质房地产策划师的素质v5、对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识v6、深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力v7、对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行能力v8、对设计的技术处理的建筑施工有一定的认识v1、医生的职能: 诊断分析,概念设计定位v2、法律顾问的职能: 以法律法规为准绳,或规避,或执行v3、财务专家职能: 有效运用资金,获取最大投资收益v4、导演的职能: 协调各方的桥梁68、和纽带,将项目成功成功演绎v5、船长的职能: 严格执行,保证项目概念定位的实施v6、环境问题专家: 居住区景观定位7.5 7.5 房地产策划师职能房地产策划师职能v房地产策划师的职业道德包括以下几个方面：v1、职业道德要以为人民服务为核心v2、遵循房地产策划职业道德准则v（1）爱岗敬业v（2）诚实守信v（3）办事公道v（4）服务群众v（5）奉献社会7.6 7.6 房地产策划职业道德房地产策划职业道德返回目录返回目录v8.1 房地产策划代理涵义v8.1.1 房地产策划代理v策划代理拥有以下方面的优势v （1）人员的专业性强，对地产行业的市场脉搏把握较准确，能够为开发商提供项目可行性测算，为其投资69、决策提供专家式建议。v （2）了解市场需求最新趋势以及项目客户群组成，因而能在建筑规划方案、楼盘市场定位给开发商提供参谋。第第8 8章章 房地产策划代理房地产策划代理v（3）前瞻性强，因而能在项目价格定位及潜力挖掘上为开发商出谋划策，从而实现项目利润最大化。v（4）与广告业及各界新闻媒体有良好的合作关系，因而项目包装较开发商自身更为到位，而且成本减轻。v（5）一个“点子”、一项“创意”给企业带来千万回报不再是天方夜谭。v（6）售楼团队经验丰富，在客户心理把握及沟通方面较出色，能使买家迅速完成交易，提高项目动作效率。v1、房地产代理机构的基本要求v（1）高素质人员组成v（2）专业功底深厚v（3）70、要有资源整合优势v（4）要有胆识，敢决策v（5）要了解当地市场8.1.2 8.1.2 房地产策划代理基本要求与素质能力房地产策划代理基本要求与素质能力v2、房地产策划代理机构的素质能力v（1）较高的理论水平v（2）丰富的实战经验v（3）独特的创新能力v（4）敏锐的洞察能力v（5）良好的合作能力v8.2.1 市场资讯管理与资讯调研v第一环节：市场资讯管理与资讯调研代理市场在哪里？v 1、市场资讯管理v 策划代理机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管理动态系统，其重点资讯包括：v （1）区域房地产宏观资讯v （2）区域房地产微观资讯v 2、市场调研8.2 8.2 房地产策划代理运作环节房地产策划代71、理运作环节v第二环节：代理市场开拓与前期策划如何赢得代理权？v 1、代理市场开拓v 2、项目前期策划v项目前期策划的主要内容：v（1）项目基础判断及SWTO分析。v（2）项目市场预调研及市场预定位。v（3）项目物业发展建议。v（4）项目规划、建筑设计方案评价。8.2.2 8.2.2 代理市场开拓与前期策划代理市场开拓与前期策划v第三环节：项目市场调研与营销策划如何进入实战？v1、项目市场调研v2、项目市场定位v3、营销包装策略v4、整合推广与销售策略8.2.3 8.2.3 项目市场调研与营销策划项目市场调研与营销策划v 第四环节：项目营销管理与销售执行如何打赢实战？v 销售现场如何管理？v 日72、常销售如何控制？v 销售队伍如何管理及激励？v 如何与发展商保持良好沟通？v 如何监控竞争对手？v 如何确定竞争应对策略？8.2.4 8.2.4 项目营销管理与销售执行项目营销管理与销售执行v 第五环节：项目营销总结与案例管理如何总结实战？v 策划销售过程中竞争对手和客户给了我们什么启示？我们的策略和销售还存在什么问题？v 策划代理机构要顺利赢得项目代理权，并打赢营销代理实战，必须具备良好地竞争力保障。v 1、策划力保障v 2、销售力保障8.2.5 8.2.5 项目策划总结与案例管理项目策划总结与案例管理v8.3.1 综合性策划代理与专业性策划代理v 综合策划代理是指策划代理机构的业务能力相当73、强和业务范 围相当广泛,从市场调研、规划设计、销售推广、广告平面、形象设计等都很内行，因此策划代理的项目业务基本上是全部包揽的，不需要其他专业公司参与。v 专业性策划代理是根据自己的擅长和特长去寻找适合自己的业务。8.3 8.3 房地产策划代理形式房地产策划代理形式 独家策划代理v 是指开发商委托多家代理人策划销售其楼盘，实行v“按劳分配”，谁卖掉了房产，谁拿佣金；或者一家搞v前期策划、一家负责销售；或者你搞规划设计、我v搞广告策划等等。8.3.2 8.3.2 独家策划代理与多家策划代理独家策划代理与多家策划代理多家策划代理就是开发商选择一家有能力的策划代理商独家代理其楼盘策划销售。8.3.374、 8.3.3 阶段策划代理与全程策划代理阶段策划代理与全程策划代理v 8.3.4 8.3.4 其他策划代理形式其他策划代理形式v保证酬金策划代理：即在策划代理协议签订后，只要房产在代理期限内出售了，那么无论是代理人，还是开发商或其他人，协议中的策划代理人均可以获得协定的佣金。否则，策划代理人将得不到佣金。v底价策划代理：一些开发商采取标定楼盘或房屋的低价，要楼盘或房屋被策划代理机构出售后，开发商净得这部分收入，而超出低价的部分则作为策划代理机构的佣金。v包销策划代理：指一手策划代理公司把开发商的楼盘全部包揽或买断，然后对外销售，同时双方签订相关协议。v8.4.1策划代理机构来源u独立策划人成立75、的策划代理机构u政府部门分离出来的调研策划机构u广告公司分离出来的策划代理机构u外资房地产策划代理机构u开发商内部分离出来的策划代理机构8.4 8.4 房地产策划代理来源与模式房地产策划代理来源与模式v1、全程代理策划模式v 全程策划代理是相对于广告策划、营销策划的一种作业模式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的全过程服务。v 2、项目运营型策划模式v 项目运营模式是一个“房地产职业经理人”的全程服务，它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开发节点的控制与推进。8.4.2 8.4.2 策划代理型策划模式策划代理型策划模式v3、顾问监理弄策划模式v 这种模式就比76、较侧重于战略、策略的提供，对于实力型的运作执行，则只是监理、把控了。v 4、专业执行策划模式v 这是相对于下游的服务层面，主要执行范围如媒体投放代理、广告设计制作、促销活动执行、市场调查咨询等。v8.5.1 国家收费标准1、口头咨询费，按照咨询服务所需时间结合咨询人员专业技术等级由双方协商议定收费标准。2、书面咨询费，按照咨询报告的技术难度、工作繁简结合标额大小计收。3、房地产经纪收费是房地产经纪人接爱委托，进行居间代理所收取的佣金。8.5 8.5 房地产策划代理收费房地产策划代理收费v1、固定费用：也叫总包干费，是指开发商对项目的代理确定了总的固定费用，并确定了业务范围和时间进度，无论发生什77、么情况就按约定的费用收费。v2、非固定费用：以业绩的多少来支付的。v （1）基本费用加销售业绩提成v （2）销售业绩提成 8.5.2 8.5.2 企业收费标准企业收费标准v1、市场容量会扩大，但代理利润空间减少。v2、市场极有可能形成垄断竞争局面：专业化程度提高，资源将向有品牌优势、有传统沉淀的大型公司集中，尤其是具备一、二手市场联动资源与能力的大公司。v3、代理业是人才汇集之地，单兵作战能力依然重要，但市场更看重的将是能够整合各项资源，从市场研究到推广销售各环节都能形成强大合力的团队与公司。8.6 8.6 房地产策划代理业发展趋势房地产策划代理业发展趋势v4、开以经验丰富的大型房地产开发公司78、大都形成完整的产业链组合，因此，策划代理公司将主要为中小型房地产开发公司或新入行者服务。v5、开发商承受是压力更大，因此，必然会有一部分开发商求策划代理商帮他分担更多，保证金、包销等经营方式生存空间更大。返回目录返回目录v9.1 房地产策划报告的重要性v9.1.1 房地产策划报告v 房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的对项目或楼盘调研、分析、论证、研究后得出的书面成果。第第9 9章章 房地产策划报告房地产策划报告v1、对房地产策划代理机构来讲，策划报告是衡量房地产策划师或策划代理机构策划创意水平高低的标准之一。v2、对房地产开发商来讲，策划报告是花钱买下的，质量的好坏79、是用金钱计量，但更是用实施的效果来衡量的。9.1.2 9.1.2 策划报告的重要性策划报告的重要性v1、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告、单项策划报告。v2、从项目策划的具体内容来分：有市场策划报告、产品策划报告、投资策划报告、营销推广报告、形象策划报告、广告策划报告等。v3、从与客户是否签订合同来分：有纲要策划报告和实际策划报告。v4、从提交给客户的储存媒介来分，还有打印文件报告和电子文件报告两种。9.1.3 9.1.3 策划报告的类型策划报告的类型v9.2.1 策划报告主旨与材料要求v 1、策划报告主旨v (1)策划报告的主旨的表现形态：v 思想型主旨体现在对项目的分析、评判和提出80、的处理意见、办法措施上。v 信息型主旨体现在策划师的编写意图仅仅是向开发商提供某种信息、说明产品的形状、作用、使用方法等。v （2）策划报告主旨表达要求：v 正确、鲜明、集中9.2 9.2 房地产策划报告的编写要求房地产策划报告的编写要求v（3）策划报告主旨的表达方式v 1）标题概括主旨v 2）篇首点明主旨v 3）小标题揭示主旨v 4）撮要突出主旨v 5）篇末显示主旨 v 2、策划报告材料v （1）获取材料的途径从平常中观察感受从调查采访中搜集储存从文字资料中采集积累v （2）选择材料的要求选材要围绕主旨选材要真实、准确选材要典型、新颖v1、基本要求准准确表达房地产策划报告的主旨深要有深刻的思81、想内涵，有强烈的冲击力新创意别出心裁，不落俗套透说明清楚、分析透彻明条理清晰、重点突出活图、表、文并茂，生动活泼9.2.2 9.2.2 策划报告编写要求策划报告编写要求v2、具体要求|主旨要单一，继承总的营销思想。|直接地说明利益点|要围绕主进行并尽量精简|具有良好的可执行性|变换写作风格|切忌主观言论v 房地产市场策划报告是以房地产市场调研、定位为内容的一种策划报告形式，从它的内容看，可分为房地产市场调查报告、房地产市场分析报告和房地产项目市场定位报告三种。9.3 9.3 房地产市场策划报告房地产市场策划报告v 1、房地产市场调查报告的特点：内容丰富、篇幅较长、多为集体负责完成。v 2、房地82、产市场调研报告的内容：房地产市场环境调查社区环境调查房地产产品调查房地产价格调查房地产促销调查房地产营销渠道调查房地产市场竞争情况调查9.3.1 9.3.1 房地产市场调查报告房地产市场调查报告v1、房地产市场分析报告的特点：v （1）侧重以房地产市场分析为主，在分析中得出结论v （2）围绕项目进行，为项目的市场定位做准备v （3）关键是把握房地产市场的供需状况和市场空白点v2、房地产市场分析报告的内容：|宏观区域分析状况|区域房地产的市场分析|项目条件分析|市场分析结论9.3.2 9.3.2 房地产市场分析报告房地产市场分析报告v1、房地产市场定位报告的特点v（1）侧重房地产具体项目的市场定83、位内容v（2）从总体上把握项目的发展方向v（3）为市场推广打好基础v2、房地产市场定位报告的内容项目市场环境研究竞争环境研究及市场机会分析项目定位研究9.3.3 9.3.3 房地产市场定位报告房地产市场定位报告v9.4.1 房地产项目设计定位建议书v1、房地产项目设计定位建议书的特点v（1）重点是项目设计定位问题v（2）是规划设计前不可缺少的一个环节。v2、房地产项目设计定位建议书的内容：项目概况项目定位项目设计要求9.4 9.4 房地产设计策划报告房地产设计策划报告v1、房地产项目目设计任务书的特点v （1）通过项目定位研究后提交级规划设计部门的文件v （2）规划设计部门原则上按任务书的内容84、进行设计 9.4.2 9.4.2 房地产项目目设计任务书房地产项目目设计任务书v2、房地产项目目设计任务书的内容：项目设计的目标及理念项目规划环境布局建议项目建筑风格分析建议项目与城市的关系分析项目开发产品定位v9.5.1 房地产项目投资分析报告v 特点:v（1）主要侧重项目的投资分析和评价v（2）为项目投资决策提供经济上的支持9.5 9.5 房地产投资策划报告房地产投资策划报告v(1)市场分析和需求预测v(2)建设指导思想v(3)建设规模v(4)规划选址v(5)规划与住宅布局v(6)小区绿化v(7)方案设想v(8)实施进度计划及计算期v(9)用款计划v(10)投资估算v(11)资金筹措v(185、2)贷款条件v(13)税费率v(14)销售与出租计划v(15)财务分析v(16)分析结论2 2、 内容（以租售型项目为例）内容（以租售型项目为例）v1、特点v（1）市场研究与经济评价并重v（2）报告主要提交给有关部门，如立项、申请贷款等9.5.2 9.5.2 房地产项目可行性研究报告房地产项目可行性研究报告v2、内容M项目总论 M项目投资环境和市场研究M项目分析和评价M市场定位及项目评估M项目开发建设进度安排M投资估算与资金筹措M销售及经营收入测定M财务与敏感性分析M可行性研究结论及建议v 1、特点v （1）报告重点放在营销策略上，为楼盘的销售提供策略和计划上的支持。v （2）报告内容注重实际86、操作，指导具体销售9.6 9.6 房地产营销策划报告房地产营销策划报告v（1）项目概况v（2）区域房地产宏观市场综述与评析v（3）项目SWOT分析v（4）类别竞争楼盘调研v（5）项目主卖点及物业强势、弱势分析与对策v（6）项目市场定位v（7）项目营销整体思路与战略思想v（8）目标客户群定位分析v（9）价格定位及策略v（10）入市时机规划v（11）开发节奏建议v（12）广告策略及阶段性划分v（13）媒介策略v（14）销售策略及销售实施v（15）公共活动策划2 2、 房地产营销策划报告内容房地产营销策划报告内容v1、特点v（1）以项目推广为目的v（2）报告写作比较活泼、创意丰富，带有艺术趣味v2、87、内容v（1）项目市场分析 （2）项目SWOT分析v（3）项目主要竞争对手分析（4）项目价格策略分析v（5）目标消费群分析 （6）品牌传播定位v（7）广告策略 (8）促销活动方案v（9）媒体策略9.7 9.7 房地产广告策划报告房地产广告策划报告返回目录返回目录 第第2篇篇 房房地地产产项项目目策策划划第第10 10章章 房地产项目策划概说房地产项目策划概说10.1 10.1 房地产项目与项目策划房地产项目与项目策划10.1.1 10.1.1 房地产项目的含义房地产项目的含义 房地产项目即在房地产开发中，通过规划设计、建筑施工、房地产项目即在房地产开发中，通过规划设计、建筑施工、产品销售等一系列88、工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。前期包括市场调研、市场定位、项目选址、中期和后期三个阶段。前期包括市场调研、市场定位、项目选址、投资分析、规划设计等工作；中期主要是建设施工；后期是产品投资分析、规划设计等工作；中期主要是建设施工；后期是产品销售及售后服务。销售及售后服务。 房地产项目策划房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，根是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的89、构思、目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成的一系列工作。设计及优选所组成的一系列工作。 包括市场策划、投资策包括市场策划、投资策划和设计策划三大部分。划和设计策划三大部分。10.1.2 10.1.2 项目策划的含义项目策划的含义1、项目策划是房地产策划的前提。、项目策划是房地产策划的前提。2、项目策划是房地产策划的基础。、项目策划是房地产策划的基础。3、项目策划在房地产策划中起着提纲挈领的作用。、项目策划在房地产策划中起着提纲挈领的作用。10.1.3 10.1.3 项目策划在房地产策划中的位置项目策划在房地产策划中的位置10.2 10.2 房地产项目策划的发展阶90、段房地产项目策划的发展阶段老板决策阶段老板决策阶段“拍脑袋拍脑袋”阶段阶段可行性研究阶段可行性研究阶段专业策划阶段专业策划阶段10.3.1 10.3.1 项目策划的特征项目策划的特征1、功利性、功利性2、社会性、社会性3、前瞻性、前瞻性4、创造性、创造性10.3 10.3 房地产项目策划的特征及作用房地产项目策划的特征及作用1、项目策划是房地产开发的基础、项目策划是房地产开发的基础2、项目前期策划是房地产开发项目成败的关键、项目前期策划是房地产开发项目成败的关键10.3.2 10.3.2 项目策划的地位作用项目策划的地位作用|市场定位原则市场定位原则：在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定91、：在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。|主体贯穿原则主体贯穿原则：使项目的灵魂与骨肉有机地展示在市场面前，为：使项目的灵魂与骨肉有机地展示在市场面前，为项目的个性化和差异化做好准备。项目的个性化和差异化做好准备。|项目营销原则项目营销原则：项目策划以项目盈利最大化为目的，达到目的必：项目策划以项目盈利最大化为目的，达到目的必须借助营销。须借助营销。|突出重点原则突出重点原则：策划人应分清主次，把握重点，深入拓展。：策划人应分清主次，把握重点，深入拓展。|战略介入原则战略介入原则：要求房92、地产策划要从宏观大势角度入手，准确把：要求房地产策划要从宏观大势角度入手，准确把握战略上的层面，使房地产企业及项目定位准确。握战略上的层面，使房地产企业及项目定位准确。10.4 10.4 房地产项目策划基本原则房地产项目策划基本原则 10.5.1 10.5.1 项目策划的系统项目策划的系统 1、项目策划系统从时间的先后和策划的内容来看，、项目策划系统从时间的先后和策划的内容来看，可分为三个子系统：可分为三个子系统：f市场策划系统市场策划系统：包括开发市场调研、项目区位选择、目标市场细：包括开发市场调研、项目区位选择、目标市场细分、目标客户定位、客户需求分析、项目营销定位、项目品牌定分、目标客户93、定位、客户需求分析、项目营销定位、项目品牌定位和物业服务定位等。位和物业服务定位等。f投资策划系统投资策划系统：包括投资时机选择、项目经济分析、项目融资选：包括投资时机选择、项目经济分析、项目融资选择和项目合作选择。择和项目合作选择。f设计策划系统设计策划系统：包括规划设计定位、建筑设计定位、景观设计定：包括规划设计定位、建筑设计定位、景观设计定位、会所设计定位和销售设计定位等。位、会所设计定位和销售设计定位等。10.5 10.5 房地产项目策划系统房地产项目策划系统 2、项目策划子系统的功能、项目策划子系统的功能 （1）市场策划子系统：市场策划子系统： 主要针对房地产项目开发的市场进行调节与94、预测，确定项目主要针对房地产项目开发的市场进行调节与预测，确定项目的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目的营销、品牌以及物业服务进行定位，最需求方向，从而对项目的营销、品牌以及物业服务进行定位，最终这项目的进一步策划做好基础性的工作。终这项目的进一步策划做好基础性的工作。 （2）投资策划子系统：）投资策划子系统： 在市场策划的前提下，从投资的角度来对项目进行经济在市场策划的前提下，从投资的角度来对项目进行经济评价，对投资方案进行筛选，使项目投资更加优化；同时，评价，对投资方案进行筛选，使项目投资更加优95、化；同时，对项目投资的时机、项目的合作方式和融资方式进行选择，对项目投资的时机、项目的合作方式和融资方式进行选择，使项目的效益达到预期的目标。使项目的效益达到预期的目标。 （3）设计策划子系统：）设计策划子系统： 使各方面的设计内容与形式围绕着市场策划和投资策使各方面的设计内容与形式围绕着市场策划和投资策划所确定的方向来进行，并根据目标客户的需求来量身定划所确定的方向来进行，并根据目标客户的需求来量身定做产品，为后期营销策划的成功做好铺垫。做产品，为后期营销策划的成功做好铺垫。3、项目策划子系统的相互关系、项目策划子系统的相互关系（1）市场策划是投资策划和设计策划的基础。）市场策划是投资策划和96、设计策划的基础。（2）投资策划是从经济上对市场策划和设计策划作了把）投资策划是从经济上对市场策划和设计策划作了把关。关。（3）设计策划的好坏对投资策划和市场策划起决定性的）设计策划的好坏对投资策划和市场策划起决定性的作用。作用。返回目录返回目录11.1 11.1 房地产市场策划概说房地产市场策划概说11.1.1 11.1.1 市场策划的含义市场策划的含义 房地产市场策划是房地产策划师依据项目发展的总体房地产市场策划是房地产策划师依据项目发展的总体要求，从房地产市场角度出发，对房地产项目进行内外部要求，从房地产市场角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的97、经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。第第11 11章章 房地产市场策划房地产市场策划（1）项目区域的经济调研）项目区域的经济调研（2）项目市场的分析策划）项目市场的分析策划（3）项目市场的要素研究）项目市场的要素研究（4）项目市场的细分策划）项目市场的细分策划（5）项目市场的定位策划）项目市场的定位策划11.1.2 11.1.2 市场策划的内容市场策划的内容11.2.1 11.2.1 宏观经济总量分析宏观经济总量分析 区域宏观经济总量分析是对能够反映区域经济发展区域宏观经济总量分析是对98、能够反映区域经济发展状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，状况的主要社会经济指标，通过历年数据的统计和分析，可以观察其变化趋势。可以观察其变化趋势。11.2 11.2 项目区域经济调研项目区域经济调研 1、需求方面、需求方面 需求带动经济增长一般指投资、消费、出口三大需求带动经济增长一般指投资、消费、出口三大需求要素。需求要素。 2、生产供应、生产供应 主要是指三大产业对经济增长的影响作用。主要是指三大产业对经济增长的影响作用。11.2.2 11.2.2 宏观经济增长因素分析宏观经济增长因素分析 1、未来宏观经济走势、未来宏观经济走势 未来宏观经济走势分析是对未来宏观经济将会产生影99、响的未来宏观经济走势分析是对未来宏观经济将会产生影响的因素按照有利因素和不利因素分别进行判断其对经济走势的影响因素按照有利因素和不利因素分别进行判断其对经济走势的影响方面和影响程度。方面和影响程度。 2、未来区域发展规划、未来区域发展规划 （1）经济发展规划：包括经济增长速度、产业发展规划等。）经济发展规划：包括经济增长速度、产业发展规划等。 （2）社会发展规划）社会发展规划 （3）城镇建设规划）城镇建设规划11.2.3 11.2.3 区域未来经济走向分析区域未来经济走向分析11.3.1 11.3.1 房地产市场分析基本框架房地产市场分析基本框架 对房地产市场的基本分析着重从分级市场和物业细分100、对房地产市场的基本分析着重从分级市场和物业细分市场两个体系进行。市场两个体系进行。11.3 11.3 项目市场分析策划项目市场分析策划 1、供给分析、供给分析 对任何市场的供给分析都必须包括供给量分析和潜在供给量对任何市场的供给分析都必须包括供给量分析和潜在供给量分析。分析。 （1）供给量分析）供给量分析 1）现有供给量分析：可以根据在售物业数据来统计。）现有供给量分析：可以根据在售物业数据来统计。 2）潜在供给量分析：依据政府部门审批开发项目过程中）潜在供给量分析：依据政府部门审批开发项目过程中形成的各种数据进行统计获得。形成的各种数据进行统计获得。11.3.2 11.3.2 供需分析供需分101、析（2）供给结构分析）供给结构分析 1）区块划分的方法：普通住宅、别墅、商业、写字楼、工业）区块划分的方法：普通住宅、别墅、商业、写字楼、工业物业。物业。 2）物业类型划分方法）物业类型划分方法 3）区域供给结构分析应用：单一区块的供给结构分析和不同）区域供给结构分析应用：单一区块的供给结构分析和不同区块供给结构分析比较。区块供给结构分析比较。2、需求分析、需求分析（1）成本需求分析）成本需求分析（2）未来需求分析）未来需求分析 1）未来需求潜力分析：重点是住宅，主要有两种方法：）未来需求潜力分析：重点是住宅，主要有两种方法：一是运用人口资料进行分析；二是运用收入资料进行分析。一是运用人口资料102、进行分析；二是运用收入资料进行分析。 2）未来需求偏好分析）未来需求偏好分析（3）供需对比分析）供需对比分析 1）供应量与需求量对比分析）供应量与需求量对比分析 2）供给结构特征与需求特征对比分析）供给结构特征与需求特征对比分析 1、房地产政策影响分析、房地产政策影响分析 分三个步骤：分三个步骤： （1）进行政策信息的收集）进行政策信息的收集 （2）正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、）正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标政策目标以及潜在的政策目标 （3）对政策的影响进行分析）对政策的影响进行分析11.3.3 11.3.3 外部关键影响因素分析外部关键103、影响因素分析对房地产政策影响进行分析主要把握几个主要环节：对房地产政策影响进行分析主要把握几个主要环节：（1）跟踪市场政策动向信息，了解最新政策动态及其背景；）跟踪市场政策动向信息，了解最新政策动态及其背景；（2）联系相关政策，比较其中差异或进行前后对比）联系相关政策，比较其中差异或进行前后对比;（3）判断政策影响的确切部位以及对主体的影响程度；）判断政策影响的确切部位以及对主体的影响程度；（4）尽可能对政策影响进行定量分析；）尽可能对政策影响进行定量分析；（5）分析说明政策的可能后果，对市场走势的影响预测）分析说明政策的可能后果，对市场走势的影响预测;（6）尽可能地进行政策得失分析。）尽可能104、地进行政策得失分析。1、定性预测分析：通过对市场基础信息资料的收集，分析对市、定性预测分析：通过对市场基础信息资料的收集，分析对市场的重要特征进行预测。场的重要特征进行预测。（1）经验判断法：包括集合意见法、专家咨询法。）经验判断法：包括集合意见法、专家咨询法。（2）预测调查法：包括典型调查、抽样调查、全面调查等。）预测调查法：包括典型调查、抽样调查、全面调查等。2、定量预测法、定量预测法（1）移动平均法）移动平均法（2）投入产出法）投入产出法（3）预测模型法）预测模型法11.3.4 11.3.4 市场基本预测分析市场基本预测分析11.4.1 11.4.1 消费者研究消费者研究1、消费者的购买105、行为、消费者的购买行为谁来买房地产（谁来买房地产（Who）谁参与买家的购买行为（谁参与买家的购买行为（Whom）为什么要买房地产（为什么要买房地产（Why）在什么地产买房地产（在什么地产买房地产（Where）在什么时候买房地产（在什么时候买房地产（When）买什么样的房地产（买什么样的房地产（What）如何来购买房地产（如何来购买房地产（How）11.4 11.4 项目市场要素研究项目市场要素研究2、消费者的购买力水平、消费者的购买力水平3、消费者的购买倾向、消费者的购买倾向4、消费者的共同特征：消费者的年龄、文化程度、家庭结、消费者的共同特征：消费者的年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地106、等。构、职业、原居住地等。 1、确定研究内容、确定研究内容专业化程度专业化程度品牌知名度品牌知名度推动度或拉动度推动度或拉动度开发经营方式开发经营方式楼盘质量楼盘质量纵向整合度纵向整合度成本状况成本状况价格策略价格策略开发情况开发情况未来发展状况未来发展状况11.4.2 11.4.2 竞争者研究竞争者研究 2、在调研基础上进行对比分析，评价竞争对手的优势、在调研基础上进行对比分析，评价竞争对手的优势和劣势。和劣势。 3、把竞争者研究的成果提供给项目开发机构，为企业、把竞争者研究的成果提供给项目开发机构，为企业实施开发战略提供准确的依据。实施开发战略提供准确的依据。 竞争性楼盘有两种：一是与所在107、项目处于同一区域的竞争性楼盘有两种：一是与所在项目处于同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。 1、楼盘区位：地点位置、交通条件、区域特征、发展、楼盘区位：地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境。规划、周边环境。 2、产品特征：建筑参数、面积户型、装修标准、配套、产品特征：建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率。设施、绿化率。 3、销售价格：单价、总价、付款方式。、销售价格：单价、总价、付款方式。 4、销售情况：销售率、销售顺序、客户群分析、销售情况：销售率、销售顺序、客户群分析11.4.3 11.4.3 竞争楼盘研究竞争楼盘108、研究 项目自身研究一般采用项目自身研究一般采用SWOT分析法，就是将研究对分析法，就是将研究对象密切相关的各种主要内部优势因素、弱点因素、外部机象密切相关的各种主要内部优势因素、弱点因素、外部机会因素和威胁因素，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式会因素和威胁因素，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式排列，然后运用系统分析思想，把各种因素相互匹配起来排列，然后运用系统分析思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得到一系列相应的结论。加以分析，从中得到一系列相应的结论。11.4.4 11.4.4 项目自身研究项目自身研究SWOT分析法的一般步骤为：分析法的一般步骤为：（1）分析环境因素）分析环境因素（109、2）构造）构造SWOT矩阵矩阵（3）制定市场对策）制定市场对策SWOT分析法包括优势分析（分析法包括优势分析（S）、劣势分析（）、劣势分析（W）、机遇分）、机遇分析（析（O）和威胁分析（）和威胁分析（T）。）。11.5.1 11.5.1 市场细分的作用市场细分的作用1、项目市场细分有利于发掘市场机会，开拓新市场。、项目市场细分有利于发掘市场机会，开拓新市场。2、项目市场细分有利于集中人力、物力投入目标市场。、项目市场细分有利于集中人力、物力投入目标市场。3、项目市场细分有利于提高项目的成功率。、项目市场细分有利于提高项目的成功率。4、项目市场细分有利于提高项目的应变能力和市场竞争力。、项目市场110、细分有利于提高项目的应变能力和市场竞争力。 11.5 11.5 项目市场细分策划项目市场细分策划1、人口细分：家庭人口组成、家庭收入、文化因素。、人口细分：家庭人口组成、家庭收入、文化因素。2、心理细分：生活方式、个性心理。、心理细分：生活方式、个性心理。3、行为细分、行为细分4、地理细分、地理细分5、利益细分、利益细分11.5.2 11.5.2 市场细分的依据市场细分的依据1、依据需求选定产品市场范围、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求、移去潜在顾客的共同需求5、各个分市场暂时111、取名、各个分市场暂时取名6、近一步认识各分市场的特点、近一步认识各分市场的特点7、测量不同分市场的规模、测量不同分市场的规模11.5.3 11.5.3 市场细分的步骤市场细分的步骤细分市场有五种可供采用：细分市场有五种可供采用：一是密集单一市场一是密集单一市场二是有选择的专门化二是有选择的专门化三是产品专门化三是产品专门化四是需求专门化四是需求专门化五是完全市场覆盖五是完全市场覆盖11.5.4 11.5.4 确定目标细分市场确定目标细分市场11.6.1 11.6.1 市场定位的方法市场定位的方法1、根据产品特色定位、根据产品特色定位2、根据利益定位、根据利益定位3、根据使用者定位、根据使用者定112、位4、根据竞争需要定位、根据竞争需要定位11.6 11.6 项目市场定位策划项目市场定位策划1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势2、选择相对竞争优势、选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势（1）建立与市场定位相一致的形象）建立与市场定位相一致的形象（2）巩固与市场定位相一致的形象）巩固与市场定位相一致的形象（3）矫正与市场定位不一致的形象）矫正与市场定位不一致的形象11.6.2 11.6.2 市场定位的步骤市场定位的步骤1、项目类定位：项目功能定位和项目形象定位、项目类定位：项目功能定位和项目形象定位2、目标客户定位、目标客户定位3、价格定位、价格定位4、产品类定位：113、环境定位、功能定位、户型定位、材质定位。、产品类定位：环境定位、功能定位、户型定位、材质定位。5、概念类定位：主题概念定位、特色定位、科技定位、文化、概念类定位：主题概念定位、特色定位、科技定位、文化定位、生态定位。定位、生态定位。11.6.3 11.6.3 市场定位的内容市场定位的内容广州广州“颐和景园颐和景园”市场策划方案市场策划方案11.7 11.7 房地产市场策划应用案例房地产市场策划应用案例返回目录返回目录12.1 12.1 房地产投资策划概说房地产投资策划概说12.1.1 12.1.1 投资策划的涵义投资策划的涵义 房地产投资策划是指房地产项目在房地产市场调研和房地产投资策划是指房114、地产项目在房地产市场调研和预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思预测基础上，以投资效益为中心，从机会选择、项目构思到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方到正式立项等一系列的策划工作，是以获取具体的投资方案为目的的创造性活动。案为目的的创造性活动。第第12 12章章 房地产投资策划房地产投资策划 投资策划的目的是针对房地产项目，从环境、地点、投资策划的目的是针对房地产项目，从环境、地点、内容、筹资、经济等方面进行具体的分析和研究，使项内容、筹资、经济等方面进行具体的分析和研究，使项目沿着正确的轨道发展，避免项目在以后的运作中出现目沿着正确的轨道发展，避免项目在以后的运作中115、出现偏差。偏差。12.1.2 12.1.2 投资策划的目的投资策划的目的:项目投资环境的分析与评价项目投资环境的分析与评价:项目投资时机的分析与选择项目投资时机的分析与选择:项目投资区位的分析与选择项目投资区位的分析与选择:项目投资内容的分析与选择项目投资内容的分析与选择:项目投资模式与开发模式的选择项目投资模式与开发模式的选择:项目投资的经济分析与评价项目投资的经济分析与评价:房地产投资策划应用案例房地产投资策划应用案例12.1.3 12.1.3 投资策划的内容投资策划的内容12.2.1 12.2.1 投资环境投资环境1、按投资环境因素作用范围的大小，可分为宏观投资环境、按投资环境因素作用范116、围的大小，可分为宏观投资环境和微观投资环境。和微观投资环境。2、按投资环境因素的不同性质，可分为硬环境和软环境。、按投资环境因素的不同性质，可分为硬环境和软环境。3、按投资环境因素不同的内容，可分为自然地理环境、经、按投资环境因素不同的内容，可分为自然地理环境、经济环境、社会政治环境、法律环境、社会文化环境、基济环境、社会政治环境、法律环境、社会文化环境、基础设施、社会服务环境等几个方面。础设施、社会服务环境等几个方面。12.2 12.2 项目投资环境分析和评价项目投资环境分析和评价1、自然环境要素：基础设施状况、区位交通条件、环境状、自然环境要素：基础设施状况、区位交通条件、环境状况、土地状117、况。况、土地状况。2、经济环境要素：物价、地价、居民收入水平、利率与银、经济环境要素：物价、地价、居民收入水平、利率与银行按揭状况、经济增长水平、房地产开发供应状况。行按揭状况、经济增长水平、房地产开发供应状况。3、行政环境要素：政治稳定性与战争风险、房地产政策与、行政环境要素：政治稳定性与战争风险、房地产政策与政府办事效率、税费水平。政府办事效率、税费水平。4、社会文化环境要素：区域人口数量、区域人口素质、家、社会文化环境要素：区域人口数量、区域人口素质、家庭人口、消费文化与价值观念庭人口、消费文化与价值观念5、房地产业投资环境评价要素、房地产业投资环境评价要素12.2.2 12.2.2 项118、目投资环境因素项目投资环境因素房地产投资环境评价三种可用方法房地产投资环境评价三种可用方法1、多因素和关键因素评价法、多因素和关键因素评价法2、准数分析法、准数分析法3、参数分析法、参数分析法12.2.3 12.2.3 项目投资环境要素评价项目投资环境要素评价12.3.112.3.1投资时机投资时机1、客观时机、客观时机:政府的政策、城市的总体规划政府的政策、城市的总体规划2、主观时机：判断、决策时机、主观时机：判断、决策时机12.3 12.3 项目投资时机分析和选择项目投资时机分析和选择1、产业政策分析、产业政策分析2、金融政策的分析、金融政策的分析3、房地产周期的分析、房地产周期的分析4、119、市场需求的分析、市场需求的分析12.3.2 12.3.2 投资时机分析投资时机分析1、经济萧条、危机时期、经济萧条、危机时期2、通货膨胀来临之前、通货膨胀来临之前3、房地产周期在低谷时、房地产周期在低谷时12.3.3 12.3.3 投资时机选择投资时机选择12.4.1 12.4.1 投资区位投资区位 区位是指某一经济事物或经济活动所占据空间位置以区位是指某一经济事物或经济活动所占据空间位置以及与其周围微观主体或中观环境之间的经济地理关系。及与其周围微观主体或中观环境之间的经济地理关系。 区位的特征：动态性、相对性、层次性、等级性、稀区位的特征：动态性、相对性、层次性、等级性、稀缺性、设计性。缺120、性、设计性。 最优区位应该是：最优区位应该是： 1、通达性强、通达性强 2、政府重大项目启动、政府重大项目启动 3、可供开发的土地资源、可供开发的土地资源12.4 12.4 项目投资区位分析和选择项目投资区位分析和选择1、区域化理论、区域化理论2、聚边效应理论、聚边效应理论3、农村包围城市论、农村包围城市论4、上风口发展理论、上风口发展理论5、高走理论、高走理论6、近水发展理论、近水发展理论7、沿边发展理论、沿边发展理论8、集聚与分散理论、集聚与分散理论12.4.2 12.4.2 投资区位理论投资区位理论1、自然条件因素、自然条件因素2、经济条件因素、经济条件因素3、社会条件因素、社会条件因素121、4、政策限制因素、政策限制因素5、城市规划因素、城市规划因素6、获取场地开发权的方式：通过政府土地出让和从当前、获取场地开发权的方式：通过政府土地出让和从当前土地使用者手中转让两种途径。土地使用者手中转让两种途径。12.4.3 12.4.3 投资区位影响因素分析投资区位影响因素分析 投资区位的选择要遵循两个基本规律：一是距离递减投资区位的选择要遵循两个基本规律：一是距离递减规律；二是区域分离规律。规律；二是区域分离规律。 投资区位的选择方法有很多：投资区位的选择方法有很多： 1、根据城市总体规划来进行区位的选择、根据城市总体规划来进行区位的选择 2、针对不同收入水平灵活布局、针对不同收入水平灵122、活布局 3、按照地产商的实力进行区位选择、按照地产商的实力进行区位选择 4、要针对热点投资区域来选择区位、要针对热点投资区域来选择区位 5、要考虑区位的升值潜力、要考虑区位的升值潜力 6、要预测到未来区位的发展变化趋势、要预测到未来区位的发展变化趋势12.4.4 12.4.4 投资区位的选择方法投资区位的选择方法1、居住项目：、居住项目：（1）市政公用的公建配套设施完备的程度）市政公用的公建配套设施完备的程度（2）公共交通便捷程度（）公共交通便捷程度（3）环境因素）环境因素（4）居民人口与收入）居民人口与收入2、写字楼项目、写字楼项目 影响写字楼项目的区位选择的特殊因素包括：影响写字楼项目的区123、位选择的特殊因素包括：（1）与另外的商业投施接近的程度）与另外的商业投施接近的程度（2）周围土地利用情况和环境（）周围土地利用情况和环境（3）易接近性）易接近性 3、零售商业项目、零售商业项目 4、工业项目、工业项目12.4.5 12.4.5 不同类型物业对投资区位的要求不同类型物业对投资区位的要求 12.5.1 12.5.1 项目投资内容项目投资内容 六大类：土地房地产、住宅房地产、商业房地产、六大类：土地房地产、住宅房地产、商业房地产、工业房地产、旅游房地产和综合房地产。工业房地产、旅游房地产和综合房地产。12.5 12.5 项目投资内容的分析和选择项目投资内容的分析和选择 1、土地房地产124、土地房地产 土地产房地产是指对土地进行投资的一种形式，土地产房地产是指对土地进行投资的一种形式，简称地产。简称地产。 2、土地房地产的投资特征、土地房地产的投资特征最基本的投资形式最基本的投资形式易受政府政策的制约易受政府政策的制约土地投资简单、灵活土地投资简单、灵活投资获利最为明显投资获利最为明显12.5.1 12.5.1 土地房地产类土地房地产类 3、土地房地产的分类、土地房地产的分类 我国土地分为三大类：即农用地、建设用地和未利用地。我国土地分为三大类：即农用地、建设用地和未利用地。 具体来说，我国土地分为八大类：具体来说，我国土地分为八大类： 耕地、园地、林地、牧草地、耕地、园地、林125、地、牧草地、 居民点及工矿用地、交通用地、居民点及工矿用地、交通用地、 水域、未利用土地水域、未利用土地 1、住宅房地产、住宅房地产 住宅房地产是指满足人们起居、卫生、饮食等基本要住宅房地产是指满足人们起居、卫生、饮食等基本要求的居住空间，以及与其配套的环境和设施。求的居住空间，以及与其配套的环境和设施。 2、住宅房地产的投资特点、住宅房地产的投资特点住宅需求量最大住宅需求量最大住宅在于居住、保值或升值住宅在于居住、保值或升值住宅投资风险较小住宅投资风险较小住宅的样式丰富多样住宅的样式丰富多样住宅是房地产开发的主流住宅是房地产开发的主流12.5.3 12.5.3 住宅房地产类住宅房地产类3、住126、宅房地产的投资前景、住宅房地产的投资前景（1）人居环境生态化）人居环境生态化（2）住区布局分散化）住区布局分散化（3）住区规模大型化）住区规模大型化（4）建筑结构高层化）建筑结构高层化（5）造型风格多样化）造型风格多样化（6）功能配置合理化）功能配置合理化（7）住宅设施现代化）住宅设施现代化（8）庭院景观园艺化）庭院景观园艺化（9）社区氛围亲情化）社区氛围亲情化 4、住宅房地产的类型、住宅房地产的类型（1）按住宅的建设档次分：）按住宅的建设档次分： 普通住宅、高级住宅普通住宅、高级住宅（2）按住宅的通用名称来分：）按住宅的通用名称来分： 一般住宅、公寓住宅、花园别墅一般住宅、公寓住宅、花园别墅127、 1、商业房地产、商业房地产 商业房地产是指以商业物业的建设与经营为目的的房商业房地产是指以商业物业的建设与经营为目的的房地产开发，通过经营管理可以获取可持续回报或者可以持地产开发，通过经营管理可以获取可持续回报或者可以持续增值的物业。续增值的物业。 2、商业房地产的投资特征、商业房地产的投资特征开发模式专业化开发模式专业化开发金融产品化开发金融产品化顾问机构专业参与顾问机构专业参与招商先于规划设计招商先于规划设计12.5.4 12.5.4 商业房地产类商业房地产类 3、商业房地产的投资模式、商业房地产的投资模式 具体来说，房地产开发商介入零售商业的投资模式有具体来说，房地产开发商介入零售商业128、的投资模式有以下三种：以下三种： （1）“营业额提成保底营业额提成保底”委托经营模式委托经营模式 （2）参股经营模式）参股经营模式 （3）控股（或全资）经营模式）控股（或全资）经营模式4、商业房地产的类型、商业房地产的类型（1）零售商业类：购物中心、商业街区、）零售商业类：购物中心、商业街区、（2）餐饮娱乐类）餐饮娱乐类（3）写字楼类）写字楼类（4）酒店宾馆类）酒店宾馆类（5）批发市场类）批发市场类（6）物流中心）物流中心 1、工业房地产、工业房地产 工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、工业房地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑和附属物。熟地，以及该类土地上129、的建筑和附属物。 2、工业房地产的投资特点、工业房地产的投资特点有稳定的投资收益率有稳定的投资收益率以工业园区引进企业以工业园区引进企业目标侧重目标侧重“微型工业微型工业”12.5.5 12.5.5 工业房地产类工业房地产类 3、工业房地产的类型、工业房地产的类型 （1）工业房地产从园区的角度来公，有一般工业园区、）工业房地产从园区的角度来公，有一般工业园区、科技工业园区和生态工业园区。科技工业园区和生态工业园区。 （2）工业房地产从用途的角度来分，有工厂厂房、研）工业房地产从用途的角度来分，有工厂厂房、研究与开发场所、仓储与配销库房，以及附属配套设施。究与开发场所、仓储与配销库房，以及附属配130、套设施。 1、旅游房地产、旅游房地产 旅游房地产是以旅游为目的，以旅游资源为卖点，以房地旅游房地产是以旅游为目的，以旅游资源为卖点，以房地产开发为营销方式，开发全部或部分实现了旅游功能的房地产。产开发为营销方式，开发全部或部分实现了旅游功能的房地产。 2、旅游房地产的投资特征、旅游房地产的投资特征投资与消费的双重性投资与消费的双重性功能上的娱乐性的休闲性功能上的娱乐性的休闲性消费档次高消费档次高消费可存储性和期权消费消费可存储性和期权消费 12.5.6 12.5.6 旅游房地产类旅游房地产类 3、旅游房地产类型、旅游房地产类型 （1）娱乐类旅游地产，娱乐类旅游地产，主要指在旅游区内为旅客活动建131、造的各种娱主要指在旅游区内为旅客活动建造的各种娱乐等非住宿性质的房地产。相应的房地产开发主要有：主题公园房地乐等非住宿性质的房地产。相应的房地产开发主要有：主题公园房地产开发、公园房地产开发、旅游景区娱乐房地产开发。产开发、公园房地产开发、旅游景区娱乐房地产开发。 （2）观光类旅游地产观光类旅游地产，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲等非住宿性质的房地产。光、休闲等非住宿性质的房地产。 （3）接待类旅游地产，接待类旅游地产，主要指在旅游区或旅游区旁边提供旅服务的主要指在旅游区或旅游区旁边提供旅服务的商店、餐馆、娱乐城建筑物及智障空间。商店、餐132、馆、娱乐城建筑物及智障空间。 （4）景观旅游住宅地产景观旅游住宅地产，是指在景区范围内利用旅游开发带来级差，是指在景区范围内利用旅游开发带来级差地租升级而开发的房地产，主要是与旅游区相连接的各类住宅建筑。地租升级而开发的房地产，主要是与旅游区相连接的各类住宅建筑。 1、综合房地产、综合房地产 综合房地产又称都市综合体，是指将城市中分散的商业、办综合房地产又称都市综合体，是指将城市中分散的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等不同性质、公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等不同性质、不同用途的社会生活空间的三项以上集中起来组合，并在各个部不同用途的社会生活空间的三项以上集133、中起来组合，并在各个部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，形成一个完整分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，形成一个完整的街区，或一座巨型的综合楼，或一组紧凑建筑群体的一种房地的街区，或一座巨型的综合楼，或一组紧凑建筑群体的一种房地产类型。产类型。12.5.7 12.5.7 综合房地产类综合房地产类2、综合房地产的特征、综合房地产的特征整体协同性整体协同性功能复合性功能复合性使用均衡性使用均衡性空间连续性空间连续性交通平衡性交通平衡性环境艺术性环境艺术性3、综合房地产投资特点、综合房地产投资特点投资大但收益高投资大但收益高独特的风格设计独特的风格设计社会各界的广泛支持社会各界的广134、泛支持科学的综合管理科学的综合管理良好的功能互补良好的功能互补 12.6.1 12.6.1 投资模式与开发模式投资模式与开发模式 投资模式投资模式是指投资收益的具体方式，主要是从投资的是指投资收益的具体方式，主要是从投资的过程来说的，即从投入资金开始，进入开发建设到变成产过程来说的，即从投入资金开始，进入开发建设到变成产品，最后形成新的价值的具体过程。品，最后形成新的价值的具体过程。 开发模式开发模式是指投资开发的具体方式，是在确定具体投是指投资开发的具体方式，是在确定具体投资模式的基础上，灵活地选择各种开发方式，使房地产投资模式的基础上，灵活地选择各种开发方式，使房地产投资更加科学、规范地进135、行。资更加科学、规范地进行。12.6 12.6 项目投资模式与开发模式的选择项目投资模式与开发模式的选择1、“投资投资转让（出售）转让（出售）”模式模式2、“投资投资开发开发出售出售”模式模式3、“投资投资开发开发出租出租”模式模式4、“投资投资开发开发出售、出租出售、出租”模式模式5、“投资投资开发开发自营自营”模式模式6、“投资投资开发开发”模式模式7、“收购收购包装包装租、售、营租、售、营”模式模式8、“思路思路选定城市选定城市融资融资拿地拿地开发开发租售租售”创新模式创新模式12.6.2 12.6.2 投资模式投资模式1、短平快的合作开发模式、短平快的合作开发模式2、小而全的多项目开发136、模式、小而全的多项目开发模式3、精耕细作的成片开发模式、精耕细作的成片开发模式12.6.3 12.6.3 开发模式开发模式 12.7.1 12.7.1 项目投资费用估算项目投资费用估算 1、项目投资成本费用构成、项目投资成本费用构成 （1）开发成本：土地费用、前期工程费、建安工程费、）开发成本：土地费用、前期工程费、建安工程费、基础设施费、公共配套设施费、开以期税费、不可预见费。基础设施费、公共配套设施费、开以期税费、不可预见费。 （2）开发费用：管理费用、销售费用、财务费用。）开发费用：管理费用、销售费用、财务费用。12.7 12.7 项目投资的经济分析与评价项目投资的经济分析与评价 2、项137、目投资成本费用估算、项目投资成本费用估算 （1）开发成本的估算：土地费用、前期工程费、建安）开发成本的估算：土地费用、前期工程费、建安工程费、基础设施费、公共配套设施费、开以期税费、不工程费、基础设施费、公共配套设施费、开以期税费、不可预见费。可预见费。 （2）开发费用的估算：管理费用、销售费用、财务费）开发费用的估算：管理费用、销售费用、财务费用的估算。用的估算。 3、房地产销售税费、房地产销售税费（1）与转让房地产有关的税费）与转让房地产有关的税费p营业税：房地产经营销售按营业额的营业税：房地产经营销售按营业额的5计征。计征。p城市建设维护税：对房地产销售而言，税率为城市建设维护税：对房地138、产销售而言，税率为7。 p教育费附加：附加税率为教育费附加：附加税率为3。p交易印花税：计税标准按房地产交易价的交易印花税：计税标准按房地产交易价的1，买卖双，买卖双方各负担一半，即各负担方各负担一半，即各负担0.5 。p房地产交易服务费：按当地房地产管理部门的有关规定房地产交易服务费：按当地房地产管理部门的有关规定标准缴纳。标准缴纳。 （2）土地增值税：土地增值税实行四级超率累进税率。增）土地增值税：土地增值税实行四级超率累进税率。增值额未超过扣除项目金额值额未超过扣除项目金额50的部分，税率为的部分，税率为30；增值额超过；增值额超过扣除项目金额扣除项目金额50，未超过扣除项目金额，未超过139、扣除项目金额100的部分，税率为的部分，税率为40；税率超过扣除项目金额；税率超过扣除项目金额100，未超过扣除项目金额，未超过扣除项目金额200的部分，税率为的部分，税率为50；税率超过扣除项目金额；税率超过扣除项目金额200的部分，的部分，税率为税率为60。 （3）企业所得税：按企业应纳税所得额的）企业所得税：按企业应纳税所得额的33计征。计征。1、项目投资收入的估算、项目投资收入的估算（1）租售方案的确定）租售方案的确定（2）租售价格的确定）租售价格的确定（3）经营收入的估算）经营收入的估算2、项目投资的资金筹措、项目投资的资金筹措（1）项目投资资金的来源：资本金、银行贷款、预售款）项目140、投资资金的来源：资本金、银行贷款、预售款（2）资金筹措计划和使用计划）资金筹措计划和使用计划12.7.2 12.7.2 项目投资收入估算与资金筹措项目投资收入估算与资金筹措 1、项目财务分析基本报表：现金流量表、资金来源、项目财务分析基本报表：现金流量表、资金来源与运用表、损益表和资产负债表。与运用表、损益表和资产负债表。 2、项目财务盈利能力分析：财务内部收益、财务净、项目财务盈利能力分析：财务内部收益、财务净现值、投资回收期、投资利润率、资本金利润率、资本金现值、投资回收期、投资利润率、资本金利润率、资本金净利润率。净利润率。12.7.3 12.7.3 项目投资财务分析项目投资财务分析 1141、敏感性分析：、敏感性分析： 通过预计房地产项目不确定性因素发生的变化，分析对通过预计房地产项目不确定性因素发生的变化，分析对项目经济效益产生的影响；通过计算这些因素的影响程度，项目经济效益产生的影响；通过计算这些因素的影响程度，判断房地产项目经济效益对于各个影响因素的敏感性，并从判断房地产项目经济效益对于各个影响因素的敏感性，并从中找出对于房地产项目经济效益影响较大的不确定因素。中找出对于房地产项目经济效益影响较大的不确定因素。12.7.4 12.7.4 项目投资不确定分析项目投资不确定分析 2、临界点分析：、临界点分析： 测算一个或多处不确定因素发生变化时，房地产项目达到允许的测算一个或多142、处不确定因素发生变化时，房地产项目达到允许的最低经济效益时的极限值，并以不确定因素的临界值组合显示项目的风最低经济效益时的极限值，并以不确定因素的临界值组合显示项目的风险程度。险程度。 通常可进行临界点分析的因素有：通常可进行临界点分析的因素有： 1）最低售价和最低销售时、最低租金和最低出租率）最低售价和最低销售时、最低租金和最低出租率; 2）最低土地价格）最低土地价格; 3）最高工程费。）最高工程费。 3、概率分析：、概率分析： 使用概率研究预测不确定因素对房地产项目经济效益使用概率研究预测不确定因素对房地产项目经济效益影响的一种定量分析方法，通过不确定因素的变化情况和影响的一种定量分析方法143、，通过不确定因素的变化情况和发生的概率，计算在在同条件下房地产项目的经济评价指发生的概率，计算在在同条件下房地产项目的经济评价指标，说明房地产项目在特定收益状态下的风险程度。标，说明房地产项目在特定收益状态下的风险程度。 项目投资方案的比选指标有：差额投资内部收益率、项目投资方案的比选指标有：差额投资内部收益率、净现值、等额年值。净现值、等额年值。12.7.5 12.7.5 项目投资方案的比选项目投资方案的比选北京北京“名仕家园名仕家园”投资策划方案投资策划方案12.8 12.8 房地产投资策划应用案例房地产投资策划应用案例返回目录返回目录13.1 13.1 房地产设计策划概说房地产设计策划概144、说13.1.1 13.1.1 设计策划的涵义设计策划的涵义 房地产设计策划是指房地产策划师、设计师及建筑师依据房地产设计策划是指房地产策划师、设计师及建筑师依据城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前城市规划的总体要求，从建筑角度出发，在房地产市场策划的前提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行提下，对房地产项目的设计进行设想和构思，为建筑设计师进行项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计的建筑设计项目设计时提供指导性意见，以便进行项目规划设计的建筑设计的创造性过程。进行策划的目的就是使产品吻合客户的需求，为的创造性过程。进行策划的目的就是使产品吻合客户的145、需求，为项目顺利走向市场打下坚实的基础。项目顺利走向市场打下坚实的基础。第第13 13章章 房地产设计策划房地产设计策划z房地产项目的概念设计房地产项目的概念设计z项目设计的内容和规模策划项目设计的内容和规模策划z项目设计的环境策划项目设计的环境策划z项目设计的功能和空间策划项目设计的功能和空间策划z项目设计的户型策划项目设计的户型策划13.1.2 13.1.2 设计策划的内容设计策划的内容13.2.1 13.2.1 概念设计的含义概念设计的含义 1、项目的概念、项目的概念 房地产项目的房地产项目的“概念概念”是指用综合、通俗、简明的是指用综合、通俗、简明的消费者术语对楼盘产品的品质、功能、价146、格、服务等方消费者术语对楼盘产品的品质、功能、价格、服务等方面的特殊优势因素的概括。面的特殊优势因素的概括。13.2 13.2 房地产项目的概念设计房地产项目的概念设计 2、项目的设计、项目的设计 设计分为两个阶段：一是概念设计，二是详细设计。设计分为两个阶段：一是概念设计，二是详细设计。 概念设计概念设计或者说概念策划是设计的前期过程，是在对或者说概念策划是设计的前期过程，是在对预设的房地产开发目标充分理解后，确定设计理念，构思预设的房地产开发目标充分理解后，确定设计理念，构思实现目标的途径和方法，采取适合预设目标的表达形式，实现目标的途径和方法，采取适合预设目标的表达形式，构成多种可行方案147、，评价和决策最优方案，作为详细设计构成多种可行方案，评价和决策最优方案，作为详细设计的依据的一种设计过程。的依据的一种设计过程。 详细设计详细设计是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提是对概念设计阶段所得的方案进行细化，提出具体的规划图、建筑图和工程图，提出具体的实施方法。出具体的规划图、建筑图和工程图，提出具体的实施方法。 3、概念设计的作用、概念设计的作用（1）概念设计使得房地产项目能够有效地满足市场需求）概念设计使得房地产项目能够有效地满足市场需求（2）概念设计以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优）概念设计以概括、形象、简单的方式来传递楼盘的优势信息势信息（3）概念设计对住宅开发的各项148、工作起指导和约束作用）概念设计对住宅开发的各项工作起指导和约束作用（4）向消费者传达概念主体的核心价值商品住宅概念的主）向消费者传达概念主体的核心价值商品住宅概念的主体可分为楼盘、品牌、企业体可分为楼盘、品牌、企业 概念设计分为：概念设计分为：J前阶段的概念设计前阶段的概念设计是确定设计理念，构思设计思想，进行是确定设计理念，构思设计思想，进行形象思维和抽象思维，是策划师形成创新思维，产生创新形象思维和抽象思维，是策划师形成创新思维，产生创新灵感的重要时期。灵感的重要时期。J后阶段的概念设计后阶段的概念设计是具体确定实施方案，又称之为方案设是具体确定实施方案，又称之为方案设计。计。13.2.2149、 13.2.2 概念设计的内容概念设计的内容z生态概念生态概念z绿色概念绿色概念z健康住宅概念健康住宅概念z可持续发展概念可持续发展概念z山水人居概念山水人居概念z休闲人居概念休闲人居概念z以人为本概念以人为本概念13.2.3 13.2.3 概念设计的主要概念概念设计的主要概念1、围绕楼盘实用性或居住者感情需求来设计概念、围绕楼盘实用性或居住者感情需求来设计概念2、围绕项目的优势资源来设计概念、围绕项目的优势资源来设计概念3、围绕项目的功能、类型来设计概念、围绕项目的功能、类型来设计概念4、围绕项目的高质量来设计概念、围绕项目的高质量来设计概念5、围绕项目的价值来设计概念、围绕项目的价值来设计150、概念6、围绕项目的可信度来设计概念、围绕项目的可信度来设计概念13.2.4 13.2.4 概念来源的具体途径概念来源的具体途径 设计策划的内容：设计策划的内容：（1）建设目标的确定）建设目标的确定（2）通过调研，对建设目标进行构思，寻求实现目标的手段）通过调研，对建设目标进行构思，寻求实现目标的手段（3）对构想结果、使用效益的预测）对构想结果、使用效益的预测（4）对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定性的评价）对目标相关的物理、心理量及要素来进行定量、定性的评价（5）设计任务书的拟定）设计任务书的拟定13.3 13.3 项目设计的内容与规模策划项目设计的内容与规模策划 1、投资环境的调研151、与预测、投资环境的调研与预测（1）城市总体规划图、总体规划款项、地段的规划条件）城市总体规划图、总体规划款项、地段的规划条件（2）市政设施）市政设施（3）交通因素）交通因素（4）社区因素）社区因素（5）服务设施）服务设施（6）建筑现状）建筑现状13.3.1 13.3.1 设计项目的调查研究设计项目的调查研究 2、城市发展概念规划的调研、城市发展概念规划的调研（1）城市发展的长远目标）城市发展的长远目标（2）城市发展的功能定位）城市发展的功能定位（3）城市发展的区域战略）城市发展的区域战略（4）城市发展的空间布局）城市发展的空间布局（5）城市发展的形象塑造）城市发展的形象塑造（6）城市发展的开发152、策略）城市发展的开发策略 3、房地产市场的调研、房地产市场的调研 主要是指市场的供求状况，包括供给量、有效需求量、空主要是指市场的供求状况，包括供给量、有效需求量、空置量，不同地段、用途、档次、价位、平面布置等房地产的供求置量，不同地段、用途、档次、价位、平面布置等房地产的供求情况。特别要进行消费者的调查和分析，对开发项目区域的住户情况。特别要进行消费者的调查和分析，对开发项目区域的住户和机关团体进行实态调查，了解掌握地区年龄、职业、收入、社和机关团体进行实态调查，了解掌握地区年龄、职业、收入、社会地位及对房地产产品的兴趣和态度，以及个人或团体单位的经会地位及对房地产产品的兴趣和态度，以及个人153、或团体单位的经济承受能力。济承受能力。1、目标客户定位：、目标客户定位：“卖给谁卖给谁”或者或者“谁来买谁来买”2、确定项目规模：容积率、建筑覆盖率、建筑高度等、确定项目规模：容积率、建筑覆盖率、建筑高度等3、确定项目性质：由开发商、建筑师、投资分析师、营销、确定项目性质：由开发商、建筑师、投资分析师、营销策划师一起确定策划师一起确定 13.3.2 13.3.2 项目设计内容与规模策划项目设计内容与规模策划13.4.1 13.4.1 自然环境策划自然环境策划1、掌握城市规划部门的限制条件、掌握城市规划部门的限制条件2、结合自然进行合理布局、结合自然进行合理布局13.4 13.4 项目设计的环境154、策划项目设计的环境策划 人文环境是指人们的创建活动产生的物质环境及其体人文环境是指人们的创建活动产生的物质环境及其体现的人们精神生活的特色。现的人们精神生活的特色。 1、充分展示城市的生成和发展历史、充分展示城市的生成和发展历史 2、创造延伸城市特有的文脉环境、创造延伸城市特有的文脉环境13.4.2 13.4.2 人文环境策划人文环境策划13.5.1 13.5.1 建筑功能策划建筑功能策划 功能策划是指对建筑的功能要求及使用者使用方式的调查功能策划是指对建筑的功能要求及使用者使用方式的调查和研究，确定自身的功能内容和布局以及建筑与城市的功能关和研究，确定自身的功能内容和布局以及建筑与城市的功能155、关系，在满足自身要求的同时，照顾整个城市系，在满足自身要求的同时，照顾整个城市 功能分配，最大能功能分配，最大能力地利用项目土地。力地利用项目土地。13.5 13.5 项目设计的功能和空间策划项目设计的功能和空间策划 1、土地的综合利用要求功能综合化、土地的综合利用要求功能综合化u形体组合的策划主要由两种类型：单体式或组群式，在多功能和形体组合的策划主要由两种类型：单体式或组群式，在多功能和相互关系来策划有两种，一是互补型，如住宅和公建，二是互益相互关系来策划有两种，一是互补型，如住宅和公建，二是互益型，如商业、金融和办公的综合。型，如商业、金融和办公的综合。u功能组合的策划上，不同的功能区域156、对公共性和私密性要求程度功能组合的策划上，不同的功能区域对公共性和私密性要求程度不同，因此，相互关系可为完全隔离关系、共荣关系、有分隔也不同，因此，相互关系可为完全隔离关系、共荣关系、有分隔也有共荣关系。有共荣关系。 2、市场需要灵活的功能策划、市场需要灵活的功能策划& 一是要善于掌握市场发展的动向一是要善于掌握市场发展的动向& 二是要深入考虑功能转换的可能二是要深入考虑功能转换的可能 1、建筑内部空间策划、建筑内部空间策划（1）平面设计和空间组织结构）平面设计和空间组织结构（2）室内设计策划）室内设计策划（3）内部物理环境设计策划）内部物理环境设计策划13.5.2 13.5.2 建筑空间策划157、建筑空间策划 2、建筑外部空间策划、建筑外部空间策划 外部空间有以下几种形式：外部空间有以下几种形式：（1）庭院：主体庭院，辅助庭院，共有庭院）庭院：主体庭院，辅助庭院，共有庭院（2）步行街）步行街（3）广场）广场 3、空间品质及造型的策划、空间品质及造型的策划 完成空间形体策划后，需策划设计空间品质，包括围合界面完成空间形体策划后，需策划设计空间品质，包括围合界面的材料、色彩、细部结构、植物等。因为这些都会影响到此空间的材料、色彩、细部结构、植物等。因为这些都会影响到此空间与相关室外空间的个性。与相关室外空间的个性。?户型策划设计户型策划设计: 一是户型的形式、各房间面积的安排及功能关系的组158、一是户型的形式、各房间面积的安排及功能关系的组合合设计策划的重点设计策划的重点 二是户型比例关系和套型面积二是户型比例关系和套型面积营销策划的重点营销策划的重点? 好的户型有两点：好的户型有两点： 一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例一是住宅中各种用房之间的数量组成、面积分配比例合理，适宜家庭活动，使用率高合理，适宜家庭活动，使用率高 二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生二是各种用房之间的关系安排恰当，符合现代居住生活行为，使用方便。活行为，使用方便。13.6 13.6 项目设计的户型策划项目设计的户型策划1、目标客户家庭规模与结构、目标客户家庭规模与结构2、目标客户行为模159、式：生理行为、家务行为、文化行为、目标客户行为模式：生理行为、家务行为、文化行为、社会行为社会行为3、目标客户心理要求、目标客户心理要求4、目标客户经济收入水平和住宅价格水平、目标客户经济收入水平和住宅价格水平5、市场现状对户型策划的影响：顺应市场的大方向；产品、市场现状对户型策划的影响：顺应市场的大方向；产品差异化差异化 13.6.1 13.6.1 影响户型策划的因素影响户型策划的因素 住宅功能空间主要包括：入口空间、家庭公共空间（起居住宅功能空间主要包括：入口空间、家庭公共空间（起居室、健身、阳关室或其他活动室）、生活服务用房（厨房、餐厅、室、健身、阳关室或其他活动室）、生活服务用房（厨房160、餐厅、保姆房、洗衣房、储藏室）、居室及学习空间（主卧、老人卧、保姆房、洗衣房、储藏室）、居室及学习空间（主卧、老人卧、儿童卧、客人卧、书房、卫生间和淋浴间）。儿童卧、客人卧、书房、卫生间和淋浴间）。 各功能空间的组织一般遵循功能分区、动静分区、洁污分区各功能空间的组织一般遵循功能分区、动静分区、洁污分区的原则进行布置。的原则进行布置。13.6.2 13.6.2 户型内部空间的构想户型内部空间的构想1、Townhouse连排别墅及叠层别墅连排别墅及叠层别墅2、Loft（仓库房）（仓库房）3、错复式住宅、错复式住宅4、可变性住宅、可变性住宅13.6.3 13.6.3 市场创新的户型形式市场创新的161、户型形式返回目录返回目录 第第3篇篇 房房地地产产营营销销策策划划第第14 14章章 房地产营销策划概说房地产营销策划概说 14.1 14.1 房地产营销与营销策划房地产营销与营销策划14.1.1 14.1.1 房地产营销房地产营销 房地产营销就是市场营销科学在房地产行业的应用。房地产营销就是市场营销科学在房地产行业的应用。 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销发，科学地配置企业可运用的资源162、，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。方案并组织实施，以实现预定的营销目标。14.1.2 14.1.2 房地产营销策划房地产营销策划 1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。 2、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操163、作就有很大不同。楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。 3、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。的最终目的。14.1.3 14.1.3 营销策划在房地产策划中的位置营销策划在房地产策划中的位置1、推销阶段、推销阶段2、营销阶段、营销阶段3、营销策划阶段、营销策划阶段14.2 14.2 房164、地产营销发展阶段房地产营销发展阶段14.3.1 14.3.1 营销策划的特征营销策划的特征1、市场意识性、市场意识性2、创造效益性、创造效益性3、资源整合性、资源整合性4、人本导向性、人本导向性5、塑造品牌性、塑造品牌性6、专业操作性、专业操作性14.3 14.3 房地产营销策划的特征及作用房地产营销策划的特征及作用 1、营销策划能够使发展商克服、营销策划能够使发展商克服“营销近视症营销近视症”2、营销策划能够保企业营销目标的实现、营销策划能够保企业营销目标的实现3、营销策划能够确保营销活动有序开展、营销策划能够确保营销活动有序开展4、营销策划能够在一定程度上降低营销费用、营销策划能够在一定程165、度上降低营销费用5、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值14.3.2 14.3.2 营销策划的功能作用营销策划的功能作用 1、创造市场原则、创造市场原则 用好创造市场原则，把握以下几个方面：用好创造市场原则，把握以下几个方面：（1）透过现象看本质，善于发现市场的热点。）透过现象看本质，善于发现市场的热点。（2）与市场反行其道，占领市场的空白点。）与市场反行其道，占领市场的空白点。（3）抓住客户趋同心理，制造市场的注意点。）抓住客户趋同心理，制造市场的注意点。14.4 14.4 房地产营销策划的基本原则房地产营销策划的基本原则 2、主客双赢原则、主客双赢166、原则 用好主客双赢原则，营销策划时必须注意以下几点：用好主客双赢原则，营销策划时必须注意以下几点： （1）在营销策划中要做到）在营销策划中要做到“主客双赢主客双赢”并非易事，需并非易事，需要策划者在发展商和客户中善于找出二者的平衡点，将发要策划者在发展商和客户中善于找出二者的平衡点，将发展商和客户的利益揉合一起，相互满意，共同取胜。展商和客户的利益揉合一起，相互满意，共同取胜。 （2）在运用）在运用“主客双赢主客双赢”原则时，不能只停留在比方原则时，不能只停留在比方的利益上、硬件上，而更要提升到双方的精神上、软件上，的利益上、硬件上，而更要提升到双方的精神上、软件上，这样才能使策划水平上升到一167、定的档次。这样才能使策划水平上升到一定的档次。 （3）策划时除了）策划时除了“主客双赢主客双赢”个，还有一个重要方面个，还有一个重要方面不能疏忽，那就是要注重社会利益和社会效果。不能疏忽，那就是要注重社会利益和社会效果。3、差异策略原则、差异策略原则4、顾客导向原则、顾客导向原则5、整合营销原则、整合营销原则6、提升价值原则、提升价值原则 14.5.1 14.5.1全程营销理念体系全程营销理念体系 1、房地产全程营销的涵义、房地产全程营销的涵义 房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为者需求为168、核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理论贯穿于房地产开发、经营、销售、管理目标，将营销理论贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。全过程的一种企业战略。 进行房地产全程营销很有必要：进行房地产全程营销很有必要： （1）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。 （2）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。14.5 14.5 房地产营销策划的理念体系房地产营销策划的理念体系2、房地产全程营销的理念体系、房地产全程营销的理念体系房地产全程营销的理念体系包括：房地产全169、程营销的理念体系包括：z项目投资营销项目投资营销z项目规划设计营销项目规划设计营销z项目形象营销项目形象营销z项目推广营销项目推广营销 1、房地产、房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容营销体系内容 （1）房地产）房地产4Ps营销营销 1）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等成本。设计成本、销售成本、税收、利息等成本。 2）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地产而170、言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品房地产而言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。的售后服务。14.5.2 4Ps14.5.2 4Ps、4Cs4Cs、4Rs4Rs营销体系营销体系 3）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划171、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面以客户。以客户。 4）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、结经销商的一个促销组合，这样的促销对员工、对终端、结经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。才是完善的。（2）房地产）房地产4Cs营销营销 1）瞄准消费者需求）瞄准消费者需求 2）消费者所愿意支付的成本）消费者所愿意支付的成本 3）消费者的便利性）消费者的便利性 4）与消费者沟通）与消费者沟通（3）房地产）房地产4Rs营销营销 1）与顾客建立关联）与顾客建立关联 2）提高市172、场反应速度）提高市场反应速度 3）关系营销越来越重要）关系营销越来越重要 4）回报是营销的源泉）回报是营销的源泉 组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况，组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况，根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理服务。服务。 组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念，把积极实施全程营销、全员营销和诚信营173、销的营销理念，把“客户满意度客户满意度”及客户保持率作为企业发展的核心价值、及客户保持率作为企业发展的核心价值、主要目标及标准，构筑了主要目标及标准，构筑了“以顾客为导向以顾客为导向”的市场营销体的市场营销体系。系。14.5.3 14.5.3 组合营销体系组合营销体系 营销策划的模式主要有两种：营销策划的模式主要有两种： 1、全程营销策划模式、全程营销策划模式 全程营销策划模式是以全过程为主要特征，把营销策全程营销策划模式是以全过程为主要特征，把营销策划的理念、技术和方法贯穿到房地产开发的各个环节。划的理念、技术和方法贯穿到房地产开发的各个环节。14.6 14.6 房地产营销策划的模式类型房地174、产营销策划的模式类型 2、等值（增值）营销策划模式、等值（增值）营销策划模式 等值（增值）营销策划模式是策划人为避免楼盘成本等值（增值）营销策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而并未获同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升而并未获同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。应，从而达到促销目的的一种策划方式。 14.7.1 14.7.1 营销策划的系统营销策划的175、系统 1、营销策划系统的分类、营销策划系统的分类 营销策划系统从策划的内容来看，可分为三个子系统：营销策划系统从策划的内容来看，可分为三个子系统：销售策划系统、形象策划系统和广告策划系统。销售策划系统、形象策划系统和广告策划系统。 销售策划系统的内容包括项目分析、推广策略、销售销售策划系统的内容包括项目分析、推广策略、销售计划、销售评估、售后服务等。计划、销售评估、售后服务等。 形象策划系统的内容包括楼盘形象设计、销售现场包形象策划系统的内容包括楼盘形象设计、销售现场包装、楼盘工地包装等。装、楼盘工地包装等。 广告策划系统的内容包括客户分析、广告主题、广告广告策划系统的内容包括客户分析、广告主176、题、广告诉求、广告媒体、广告计划、广告成本、广告反馈等。诉求、广告媒体、广告计划、广告成本、广告反馈等。14.7 14.7 房地产营销策划的系统房地产营销策划的系统2、项目策划子系统的功能、项目策划子系统的功能 销售策划子系统：提出楼盘的销售价格和推广策略、销售策划子系统：提出楼盘的销售价格和推广策略、为楼盘的推出做好一切案头、可以执行的系列工作，为楼为楼盘的推出做好一切案头、可以执行的系列工作，为楼盘的推出做好预先的准备。盘的推出做好预先的准备。 形象策划子系统：为楼盘的推出以正面的、良好的形形象策划子系统：为楼盘的推出以正面的、良好的形象展示在人们面前，进而提高楼盘的形象高度，为楼盘的象展177、示在人们面前，进而提高楼盘的形象高度，为楼盘的销售顺利进行增添光彩。销售顺利进行增添光彩。 广告策划子系统：进一树立起品牌印象，从而有效地广告策划子系统：进一树立起品牌印象，从而有效地占领市场的开拓市场；可以节约广告费用，提高广告效益。占领市场的开拓市场；可以节约广告费用，提高广告效益。 销售策划、形象策划和广告策划子系统之间不是孤立销售策划、形象策划和广告策划子系统之间不是孤立的，他们相互影响、相互促进、相互制约。的，他们相互影响、相互促进、相互制约。14.7.2 14.7.2 营销策划系统相互关系营销策划系统相互关系14.8.1 14.8.1 营销理念创新营销理念创新 1、在新时代，营销策178、划者应该牢牢树立这样几个观念：、在新时代，营销策划者应该牢牢树立这样几个观念：（1）知识营销观念）知识营销观念（2）消费者满意观念）消费者满意观念（3）绿色营销观念）绿色营销观念 2、顺应时代潮流，强化科技意识、顺应时代潮流，强化科技意识（1）人性理念）人性理念 （2）生态理念）生态理念（3）智能理念）智能理念 （4）贷殖理念）贷殖理念14.8 14.8 房地产营销策划的创新房地产营销策划的创新1、市俗策略：市场推广大众化、通俗化为好。、市俗策略：市场推广大众化、通俗化为好。2、亲情策略：首先让消费者相信企业，才能相信企业所推、亲情策略：首先让消费者相信企业，才能相信企业所推介的物业，以诚待人179、，为商之本。介的物业，以诚待人，为商之本。3、个性策略：开发商只有采取人无我有，人有我优，人优、个性策略：开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市场组合我奇的个性设计，以多层次、多元化、多维度的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。定位，才能赢得尽可能多的消费者。4、人文策略：项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，、人文策略：项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。的效果。14.8.2 14.8.2 策略创新策略创新1、产品创新策略、产品创新策略180、2、销售渠道创新策略、销售渠道创新策略3、促销创新策略、促销创新策略14.8.3 14.8.3 营销组合创新营销组合创新1、高科技型、高科技型2、绿色环保型、绿色环保型3、社会保障型、社会保障型4、设计综合型、设计综合型14.8.4 14.8.4 产品创新产品创新1、公共手段、公共手段2、整合手段、整合手段3、专业手段、专业手段4、网络手段、网络手段14.8.5 14.8.5 手段创新手段创新 由于信息时代的来临，发展商在服务品种、服务质量由于信息时代的来临，发展商在服务品种、服务质量以及服务细节上的市场创新空间加大。同时，开发商更加以及服务细节上的市场创新空间加大。同时，开发商更加重视物业管181、理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得重视物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得了保障。到提升，也使业主的居住质量和生活品位得了保障。14.8.6 14.8.6 服务创新服务创新返回目录返回目录15.1 15.1 房地产销售策划概说房地产销售策划概说15.1.1 15.1.1 销售策划的涵义销售策划的涵义 房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼房地产销售策划是指房地产策划师为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手一182、系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。活动。第第15 15章章 房地产销售策划房地产销售策划 房地产销售策划的目的，就是整合销售的各种策略和房地产销售策划的目的，就是整合销售的各种策略和手段，围绕房地产项目或楼盘的总体目标，进行具体的规手段，围绕房地产项目或楼盘的总体目标，进行具体的规范的操作，为楼盘的销售打下良好的基础。范的操作，为楼盘的销售打下良好的基础。15.1.2 15.1.2 销售策划的目的销售策划的目的房地产销售计划与周期房地产销售计划与周期目标客户群分析与定位目标客183、户群分析与定位房地产定价策划房地产定价策划房地产推广策划房地产推广策划房地产公关活动策划房地产公关活动策划房地产销售费用与推广效果房地产销售费用与推广效果房地产销售策划应用案例房地产销售策划应用案例15.1.3 15.1.3 销售策划的内容销售策划的内容 15.2.1 15.2.1 楼盘销售计划楼盘销售计划 楼盘销售计划的内容一般包括如下内容：楼盘销售计划的内容一般包括如下内容： 1、内容提要。内容提要是计划开头的简短摘要，是、内容提要。内容提要是计划开头的简短摘要，是试图给读者以强烈的印象的，关于本计划的核心内容及主试图给读者以强烈的印象的，关于本计划的核心内容及主要观点的简短说明。要观点的184、简短说明。 2、现状分析。现状分析是对本次销售的内外环境条、现状分析。现状分析是对本次销售的内外环境条件的客观描述及评价。件的客观描述及评价。 3、市场机会研究与竞争优劣势分析：（、市场机会研究与竞争优劣势分析：（1）市场机会）市场机会研究；（研究；（2）竞争优劣势分析）竞争优劣势分析 4、目标设置。销售计划的目标主要是指财务目标与、目标设置。销售计划的目标主要是指财务目标与销售目标。销售目标。15.2 15.2 房地产销售计划与周期房地产销售计划与周期 5、战略和策略。、战略和策略。 6、行动方案。它是整个销售活动在运行程序、运作方、行动方案。它是整个销售活动在运行程序、运作方式、时间、资金185、责任者、考核指标、参与部门等方面所式、时间、资金、责任者、考核指标、参与部门等方面所做的周密安排。做的周密安排。 7、财务报表。财务报表是反映营销方案在财务实现、财务报表。财务报表是反映营销方案在财务实现方面的报表，主要是现金流量表。方面的报表，主要是现金流量表。 8、控制形式和控制手段。、控制形式和控制手段。 营销渠道是指产品或服务由生产者向消费者转移的途营销渠道是指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被用或消费径，是促使产品或服务顺利地进入市场，最终被用或消费的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一系列政的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的186、一系列政策、制度与合同关系。策、制度与合同关系。15.2.2 15.2.2 楼盘销售渠道楼盘销售渠道 1、自行销售与委托代理、自行销售与委托代理 2、开发商与代理商、开发商与代理商 要实现代理商与发展商的共赢，发展商要认真考察一要实现代理商与发展商的共赢，发展商要认真考察一下代理商：下代理商： 代理商有否策划理念代理商有否策划理念 智力结构智力结构 企业文化企业文化 以往业绩如何以往业绩如何 业内口碑业内口碑 硬件设施硬件设施 管理能力管理能力 员工素质员工素质 代理商的擅长面代理商的擅长面 实盘操作实盘操作 3、发展商与广告公司、发展商与广告公司 1、销售周期划分、销售周期划分 房地产项目销187、售阶段从销售工作组织的角度来看，分房地产项目销售阶段从销售工作组织的角度来看，分为销售准备阶段、销售实施阶段、销售服务阶段。为销售准备阶段、销售实施阶段、销售服务阶段。 从产品销售推广的角度看，分为认筹期、解筹期、开从产品销售推广的角度看，分为认筹期、解筹期、开盘期、持续热销期、扫尾清盘期。盘期、持续热销期、扫尾清盘期。15.2.3 15.2.3 楼盘销售周期楼盘销售周期 2、各阶段销售策略、各阶段销售策略 （1）入市销售策略）入市销售策略 1）入市期作用：一是不具备销售条件，但需要前）入市期作用：一是不具备销售条件，但需要前发布将要销售的信息以吸引客户等待。二是面对市场竞争发布将要销售的信息188、以吸引客户等待。二是面对市场竞争日益激烈，提前预销可分流竞争对手的部分客户。三是为日益激烈，提前预销可分流竞争对手的部分客户。三是为了在开盘进行中能达到开门红，先行在市场中建立一定知了在开盘进行中能达到开门红，先行在市场中建立一定知名度和客户基础。四是对目标客户及市场进行测试，为正名度和客户基础。四是对目标客户及市场进行测试，为正式开盘的销售策略提供准确依据。式开盘的销售策略提供准确依据。 2）入市期认筹流程：填写客户认筹表）入市期认筹流程：填写客户认筹表交纳诚交纳诚意金意金领取收据领取收据按先后次序编号按先后次序编号领取领取VIP卡卡 （2）热销期销售策略）热销期销售策略 热销期需注意以下问189、题：热销期需注意以下问题： 1）销售势头、保持较充足的房源供应量，否则有可）销售势头、保持较充足的房源供应量，否则有可能造成客户资源的浪费。能造成客户资源的浪费。 2）加强促销，不要轻易停止，可根据实际情况变换）加强促销，不要轻易停止，可根据实际情况变换不同方式，以保持热销场面。不同方式，以保持热销场面。 3）价格调整一定不能一次太多，一般每次不超过）价格调整一定不能一次太多，一般每次不超过1，但在客户可接受的前提下，可采用小步慢跑式。但在客户可接受的前提下，可采用小步慢跑式。 4）在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则为）在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则为持续期及尾盘期奠定较基础。190、持续期及尾盘期奠定较基础。 （3）持续销售期销售策略）持续销售期销售策略 1）持续销售期销售策略）持续销售期销售策略 理想的策划项目是：当项目通过大规模广告轰力点及理想的策划项目是：当项目通过大规模广告轰力点及促销攻击后，如果销售超过促销攻击后，如果销售超过60时，逐渐地进入平稳的销时，逐渐地进入平稳的销售期，些阶段即为持续销售期。售期，些阶段即为持续销售期。 2）持续销售期需要）持续销售期需要“二次启动二次启动”策略策略 （4）尾盘期销售策略）尾盘期销售策略 应注意：应注意： 1）既要考虑售价，也要考虑时间。）既要考虑售价，也要考虑时间。 2）可多考虑现楼因素多做促销。）可多考虑现楼因素多做191、促销。 1、楼盘销售主题、楼盘销售主题（1）销售主题的作用）销售主题的作用有助于楼盘的品牌化有助于楼盘的品牌化有助加深消费者对楼盘的印象有助加深消费者对楼盘的印象有助于楼盘保持发展方向有助于楼盘保持发展方向（2）楼盘销售主题的要求）楼盘销售主题的要求 确定销售主题的要求有：确定销售主题的要求有： 目的性、鲜明性、时代性、灵活多变目的性、鲜明性、时代性、灵活多变15.2.4 15.2.4 楼盘销售主题与入市策略楼盘销售主题与入市策略（3）确定销售主题的步骤与方法）确定销售主题的步骤与方法 1）确立一个核心思想）确立一个核心思想 2）围绕核心思想确定一个或多个销售主题）围绕核心思想确定一个或多个销192、售主题 3）使销售主题富于表现力和感染力）使销售主题富于表现力和感染力2、楼盘入市策略、楼盘入市策略（1）市场态势分析：竞争者项目分析和项目的目标客户群分析。）市场态势分析：竞争者项目分析和项目的目标客户群分析。（2）确定入市时机）确定入市时机 1）营销推广组织建立）营销推广组织建立 2）形象包装策划完成）形象包装策划完成 3）销售物料准备就绪）销售物料准备就绪 4）广告预热策略实施）广告预热策略实施 5）项目法律手续具备）项目法律手续具备 6）市场预期商机看好）市场预期商机看好 以上各项工作都没有问题，就可以确定入市时机了。以上各项工作都没有问题，就可以确定入市时机了。 （3）入市时机安排）193、入市时机安排 目前常用的操作规则主要有开工典礼法、开盘法、节目前常用的操作规则主要有开工典礼法、开盘法、节假日法、区域文化法、牛市法、逆市法、从政法等。入市假日法、区域文化法、牛市法、逆市法、从政法等。入市个别日期选择必要时可以结合以符合民俗风水吉日。个别日期选择必要时可以结合以符合民俗风水吉日。15.3.1 15.3.1 目标客户群目标客户群所谓目标客户群，是指楼盘销售时针对的那部分客户群体。所谓目标客户群，是指楼盘销售时针对的那部分客户群体。15.3 15.3 目标客户群分析与定位目标客户群分析与定位按目前来说，目标客户群分类大概有：按目前来说，目标客户群分类大概有：1、从收入划分：高收入194、阶层、中收入阶层和低收入阶层。、从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。2、从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国、从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企业高级管理人员、有企业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。入职业。3、从年龄划分：、从年龄划分：1825岁收入较低，岁收入较低，2650岁收入最高，岁收入最高，51岁岁以上收入中等。以上收入中等。4、从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生、从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上收入较高。以上收入较高。5、从行业划分：电195、信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入、从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高，其他行业收入较高。较高，其他行业收入较高。15.3.2 15.3.2 目标客户群分类目标客户群分类一般从以下几个方面进行：一般从以下几个方面进行：目标客户类型组成分析目标客户类型组成分析目标客户类型购买力分析目标客户类型购买力分析目标客户类型购买动机分析目标客户类型购买动机分析目标客户类型背景分析目标客户类型背景分析目标客户类型消费行为习惯分析目标客户类型消费行为习惯分析目标客户类型心理因素分析目标客户类型心理因素分析15.3.3 15.3.3 目标客户群特征分析目标客户群特征分析15.4.1 1196、5.4.1 房地产价格分析房地产价格分析 1、房地产商品的价格构成、房地产商品的价格构成 （1）房地产成本：基地开发费，勘察设计费，动迁户）房地产成本：基地开发费，勘察设计费，动迁户用房、建筑安装工程费，房屋建筑安装工程费，市政配套用房、建筑安装工程费，房屋建筑安装工程费，市政配套设施费、管理费、贷款利息。设施费、管理费、贷款利息。 （2）利润）利润 （3）税金）税金 （4）其他附加费）其他附加费 （5）土地使用税）土地使用税 （6）其他构成商品房价格的因素：房屋装修，房屋设）其他构成商品房价格的因素：房屋装修，房屋设备，房屋附属设施，地段、层次、朝向。备，房屋附属设施，地段、层次、朝向。15197、.4 15.4 房地产定价策划房地产定价策划2、房地产产品定价目标、房地产产品定价目标（1）以获取最高利润为定价目标）以获取最高利润为定价目标（2）以获取较高的投资收益率为目标）以获取较高的投资收益率为目标（3）以保持市场价格稳定为目标）以保持市场价格稳定为目标（4）以应付或避免竞争为目标）以应付或避免竞争为目标（5）以提高市场占有率为目标）以提高市场占有率为目标（6）以维持企业生存为目标）以维持企业生存为目标3、房地产价格策划的影响因素、房地产价格策划的影响因素P成本因素成本因素P竞争因素竞争因素P产品差异产品差异P购房者的心态因素购房者的心态因素P政府的作用政府的作用P环境因素环境因素 1198、成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定、成本导向定价法：成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法。价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法。 2、需求导向定价法：理解价值定价法、区分需求定、需求导向定价法：理解价值定价法、区分需求定价法。价法。 3、竞争导向定价法：随行就市定价法、直接竞争定、竞争导向定价法：随行就市定价法、直接竞争定价法、倾销定价法。价法、倾销定价法。15.4.2 15.4.2 房地产定价方法房地产定价方法 1、新楼盘定价策略、新楼盘定价策略 （1）低价开盘策略，低价开盘策略，是指开盘以低于市场行情的价格是指开盘以低于市场行情的价格销售。销售。 优点：199、优点：1）便于市场渗透，促进良性循环。）便于市场渗透，促进良性循环。2）便于日）便于日后的价格控制。后的价格控制。3）便于周转，加快资金回笼。）便于周转，加快资金回笼。 缺点：缺点：1）利润相对较低，投资回收周期长。）利润相对较低，投资回收周期长。2）楼盘）楼盘形象难以提升，高价位不一定代表高品质，但高品质是需形象难以提升，高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的要高价位来支撑的15.4.3 15.4.3 房地产定价策略房地产定价策略 （2）高价开盘策略，高价开盘策略，是指楼盘开盘时以高于市场行情的是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。价格销售。 优点：优点：1）便于开发商获取较200、大的利润，树立楼盘的品牌）便于开发商获取较大的利润，树立楼盘的品牌开锅，创造企业的无形资产开锅，创造企业的无形资产;2）高价开盘后，后期逐步调低）高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠。价格，消费者也会感到一定的实惠。 缺点：缺点：1）若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，）若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市；有时会形成有价无市；2）楼盘销售速度会受到较大的影响，）楼盘销售速度会受到较大的影响，导致资金周围缓慢；导致资金周围缓慢；3）日后的价格调控余地很小。）日后的价格调控余地很小。一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略：一般来说，具有下列特201、点的新开楼盘可以采用高价策略：具有竞争楼盘所没有的明显特点具有竞争楼盘所没有的明显特点产品的综合性能较佳产品的综合性能较佳开发量适合，开发商信誉好开发量适合，开发商信誉好在一定时期内，这一类型楼盘供应相对缺乏在一定时期内，这一类型楼盘供应相对缺乏 （3）中价开盘策略中价开盘策略，是指楼盘以市场行情的价格来，是指楼盘以市场行情的价格来销售。销售。 中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望在现有状况下保持其市场占有率，谋取其中的利润。望在现有状况202、下保持其市场占有率，谋取其中的利润。 2、整体销售过程定价策略、整体销售过程定价策略 房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种：房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种：（1）低开高走定价策略）低开高走定价策略（2）高开低走定价策略）高开低走定价策略（3）稳定定价策略）稳定定价策略 3、时点定价策略、时点定价策略 （1）折扣和折让策略：付款期折扣、现金折扣、数量）折扣和折让策略：付款期折扣、现金折扣、数量折扣、特别节日优惠。折扣、特别节日优惠。 （2）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、）心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、口彩定价策略。口彩定价策略。 （3）差别定价策203、略：根据同一楼盘中不同单元的差异）差别定价策略：根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格、对不同消费群体定不同的价格、对不同制定不同的价格、对不同消费群体定不同的价格、对不同的交易对象定不同的价格。的交易对象定不同的价格。 （4）产品组合定价策略。）产品组合定价策略。 1、垂直价差的确定、垂直价差的确定 （1）垂直价差的含义及分布规律。所谓垂直价差指同）垂直价差的含义及分布规律。所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。的单价差额来表示。 （2）影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客）影响垂直价差204、的因素：市场状况、均价水平、客户的购房习性。户的购房习性。 （3）楼层的购房习性。）楼层的购房习性。15.4.4 15.4.4 垂直价差的水平价差的确定垂直价差的水平价差的确定 2、水平价差的确定、水平价差的确定 （1）水平价差的含义。所谓水平价差是指在同一楼层不同）水平价差的含义。所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。高的差异。 （2）影响水平价差的因素：朝向、采光、私密性、景观、）影响水平价差的因素：朝向、采光、私密性、景观、格局。格局。（3）制定水平差价的程序）制定水平差价的程序205、 1）确定同一水平层面的户数或单元数。）确定同一水平层面的户数或单元数。 2）确定单栋或多栋建筑物。）确定单栋或多栋建筑物。 3）确定影响水平价差因素。）确定影响水平价差因素。 4）评定各个因素对价格的影响程度。）评定各个因素对价格的影响程度。 5）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。算出个别价差。 6）累计各房各栋别之正负价差总数。）累计各房各栋别之正负价差总数。 7）确定正负价差各数是否等于零。）确定正负价差各数是否等于零。 8）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。 1206、调价的前提、调价的前提v面临强大竞争压力面临强大竞争压力v楼盘成本费用发生改变楼盘成本费用发生改变v产品需求出现变动产品需求出现变动v销售中心的心理战术销售中心的心理战术v营销策略的改变营销策略的改变15.4.5 15.4.5 房地产调价策略房地产调价策略 2、价格调整方式、价格调整方式 （1）直接的价格调整：基价调整、差价系数的调整）直接的价格调整：基价调整、差价系数的调整 （2）付款方式的调整）付款方式的调整 付款方式对价格的调整是通过付款时间、付款比例、付款方式对价格的调整是通过付款时间、付款比例、付款利息三大要件进行调整来实现的。付款利息三大要件进行调整来实现的。 （3）优惠折扣调整207、）优惠折扣调整 3、商品房销售过程中的价格调整策略、商品房销售过程中的价格调整策略 （1）调价的时机。）调价的时机。 （2）调价的模式：工程进度模式、销售推动模式。）调价的模式：工程进度模式、销售推动模式。 （3）不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的）不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整和滞销状况下的价格调整。价格调整和滞销状况下的价格调整。15.5.1 15.5.1 房地产销售推广房地产销售推广 1、销售推广的概念、销售推广的概念 销售推广是指通过采用不属于公关促销、广告促销、销售推广是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，有以刺激目标顾客，使其对企208、人员促销的那些促销活动，有以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生的利于促进或响应，即企业人员对销售业的销售活动产生的利于促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。15.5 15.5 房地产推广策划房地产推广策划2、销售推广的类型、销售推广的类型v刺激购买欲望的销售推广刺激购买欲望的销售推广v建立客户信息的销售推广建立客户信息的销售推广v调整中间商销售的销售推广调整中间商销售的销售推广v消除销售障碍的销售推广消除销售障碍的销售推广优点：优点：即期效应即期效应形式多样形式多样非连续性非连续性冲击效力冲击效力抗争性强抗争性强209、灵活性强灵活性强缺点：缺点：损害楼盘自身的形象损害楼盘自身的形象被竞争模仿被竞争模仿伤害老顾客伤害老顾客3、销售推广的特征、销售推广的特征15.5.2 15.5.2 销售推广方式销售推广方式 1、商品房的销售推广方式、商品房的销售推广方式 商品房的销售促进方式有房产展销会、现场看楼等。商品房的销售促进方式有房产展销会、现场看楼等。 大众住宅销售促进方式具体有以下几种：大众住宅销售促进方式具体有以下几种： 买房送面积和买房免楼盘管理费买房送面积和买房免楼盘管理费 买房免相关税费买房免相关税费 抽奖促销抽奖促销 竞争销售和限时特卖竞争销售和限时特卖 定向让利的限量让利定向让利的限量让利 一次性付款210、一次性付款 分期付款分期付款 银行按揭银行按揭 无贴息返本销售无贴息返本销售 售后返租售后返租 先租后售先租后售 以租代售以租代售 升值销售升值销售 承试住，后买房承试住，后买房 2、具体物业的销售推广方式、具体物业的销售推广方式 （1）写字楼、商铺、酒店的销售推广方式。目前主要）写字楼、商铺、酒店的销售推广方式。目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。有以租代售或先租后买、售后包租等形式。 （2）酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式。）酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式。 1、价格控制、价格控制 在销售过程中，一般价格控制应低开高走，并且分时在销售过程中，一般价格控制应低开高走，并且211、分时间段制定出不断上升的价格趋势，价格控制的原则为间段制定出不断上升的价格趋势，价格控制的原则为“逐逐步走高，留有升值空间步走高，留有升值空间”。 在付款方式方面：提供多种付款方式选择，在物业定在付款方式方面：提供多种付款方式选择，在物业定值情况下，实施多种付款方式选择，满足置业者需求。值情况下，实施多种付款方式选择，满足置业者需求。 优惠幅度及折扣比例科学化。优惠幅度及折扣比例科学化。 在按揭方面，明晰项目按揭资料。在按揭方面，明晰项目按揭资料。15.5.3 15.5.3 销售控制销售控制 2、客源控制、客源控制 客源控制关键点是扩大客流，策略是：巩固忠诚客、客源控制关键点是扩大客流，策略是212、：巩固忠诚客、稳定意向、抢夺中间客、挖掘潜在客、引来参现客。稳定意向、抢夺中间客、挖掘潜在客、引来参现客。 3、房源控制、房源控制 4、房号控制、房号控制15.6.1 15.6.1 公关活动内容公关活动内容1、新闻发布会、新闻发布会2、演讲论坛、演讲论坛3、事件营销、事件营销4、公益服务活动、公益服务活动5、开业庆典、开业庆典15.6 15.6 房地产公关活动策划房地产公关活动策划1、公关活动策划的总体要求、公关活动策划的总体要求公关活动策划中必须把握四要素、三层面、几步骤的总体要求。公关活动策划中必须把握四要素、三层面、几步骤的总体要求。四要素：产品、主题创意、消费者、执行。四要素：产品、主213、题创意、消费者、执行。三层面：市场面、策略面、执行面。三层面：市场面、策略面、执行面。15.6.2 15.6.2 公关活动要求公关活动要求九步骤：九步骤：1）检讨市场现状，市场热点和产品的市场营销阶段。）检讨市场现状，市场热点和产品的市场营销阶段。2）产品特性分析，以此来为活动确定基调。）产品特性分析，以此来为活动确定基调。3）本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。）本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。4）活动目的设定。）活动目的设定。5）提出具有创意的活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。）提出具有创意的活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。6）现场勘测）现场勘测拍照拍照画214、规划图画规划图设定人流及活动总规图设定人流及活动总规图现场布置现场布置物料分配。物料分配。7）针对活动主题，拟定其他媒体。）针对活动主题，拟定其他媒体。8）活动执行。）活动执行。9）活动效果评估。）活动效果评估。 2、不同市场时期对公关活动的要求、不同市场时期对公关活动的要求 （1）市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场）市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。开发时间，尽快进入成长期。 （2）市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产）市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。品销售，对市场发展推波助澜。 （3）市场成熟期和衰退期，215、公关活动的主要目的是消）市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是消化尾盘与延长品牌影响力。化尾盘与延长品牌影响力。在公关活动现场，要做到在公关活动现场，要做到“四到位四到位”：1、主题创意包装到位、主题创意包装到位2、前期宣传造势到位、前期宣传造势到位3、活动现场行政支持到位、活动现场行政支持到位4、活动现场组织分工到位、活动现场组织分工到位15.6.3 15.6.3 活动现场创意包装活动现场创意包装15.7.1 15.7.1 销售费用预算销售费用预算1、费用组成：、费用组成：z现场包装费现场包装费z设计、制作与印刷品费设计、制作与印刷品费z媒介投放费媒介投放费z公关活动费公关活动费z其他费用216、：销售管理费、中介服务费其他费用：销售管理费、中介服务费15.7 15.7 房地产销售费用与推广效果房地产销售费用与推广效果 2、编制预算、编制预算 编制预算的流程一般分两步走：制定编制方法、确定编制预算的流程一般分两步走：制定编制方法、确定内容构成与比例。内容构成与比例。 营销推广费用预算编制方法：比率法、量力而行法、营销推广费用预算编制方法：比率法、量力而行法、竞争对抗法、追随法、目标任务法、综合法、利润规划法。竞争对抗法、追随法、目标任务法、综合法、利润规划法。 3、项目确定营销推广预算编制方法后，依据营销推广预、项目确定营销推广预算编制方法后，依据营销推广预算总额，再对营销推广费用按比217、例进行细化分配。算总额，再对营销推广费用按比例进行细化分配。 1、营销推广效果的监控、营销推广效果的监控 营销推广效果监控形式一般有两种：进行性调整和结营销推广效果监控形式一般有两种：进行性调整和结论性修正。论性修正。 2、营销推广效果的检讨：、营销推广效果的检讨：:销售收入检讨销售收入检讨:项目利润检讨项目利润检讨:市场占有率检讨市场占有率检讨:知名度与美誉度检讨知名度与美誉度检讨15.7.2 15.7.2 推广效果的监控推广效果的监控广州广州“珠江广场珠江广场”销售策划方案销售策划方案15.8 15.8 房地产销售策划应用案例房地产销售策划应用案例返回目录返回目录16.1 16.1 房地产218、形象策划概说房地产形象策划概说 1、形象策划的涵义：是指对楼盘的形象、命名、视觉、形象策划的涵义：是指对楼盘的形象、命名、视觉、理念、行为为各子系统的规范与整合过程，通过理念、行为为各子系统的规范与整合过程，通过CIS项目识别系统来实施。项目识别系统来实施。 2、形象策划的目的：制造项目整体形象的差异性，、形象策划的目的：制造项目整体形象的差异性，使消费者对项目有一种一致的认同感的价值观，并赢得消使消费者对项目有一种一致的认同感的价值观，并赢得消费者信赖和肯定，已达到房地产营销的目的。费者信赖和肯定，已达到房地产营销的目的。第第16 16章章 房地产形象策划房地产形象策划3、形象策划的内容：、219、形象策划的内容：房地产文化定位房地产文化定位房地产形象定位房地产形象定位楼盘命名策划楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象设计楼盘形象包装楼盘形象包装房地产形象策划应用案例房地产形象策划应用案例16.2.1 16.2.1 房地产文化与定位房地产文化与定位 1、房地产文化、房地产文化 房地产文化的基本特征：房地产文化的基本特征： 1）房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相）房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。结合的高度综合性的文化。 2）房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。）房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。 3）房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环）房地产220、文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。节都体现着文化。 4）房地产文化为开发商提供文化积淀和品牌提升。）房地产文化为开发商提供文化积淀和品牌提升。16.2 16.2 房地产文化定位房地产文化定位 2、房地产文化定位、房地产文化定位 房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资房地产文化定位，就是从楼盘项目本身出发，将投资理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，理念、时代特征同目标顾客群文化价值观念完美地相融合，赋予房地产项目以富有魅力的文化生命。赋予房地产项目以富有魅力的文化生命。 定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中，确立定位的关键是在目标顾客的心智的相应坐标中221、，确立一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。一个区别于竞争者的、独特的、鲜明的地位。 3、房地产文化定位的一般过程、房地产文化定位的一般过程 （1）企业首先必须通过详尽深入区域文化调查，利用）企业首先必须通过详尽深入区域文化调查，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。不同的文化特征作为细分变量，进行细分。 （2）根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客）根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体，再通过顾客本能需求分析，更加透彻地研究目标顾群体，再通过顾客本能需求分析，更加透彻地研究目标顾客群众的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要客群众的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方222、式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。 （3）企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者）企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力，进行企业内部文化定位，使的文化定位及其核心竞争力，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。1、传承型文化定位模型、传承型文化定位模型2、创新型文化定位模型、创新型文化定位模型16.2.2 16.2.2 房地产文化定位模型房地产文化定位模型 从楼盘社区的角度分类：从楼盘社区的角度分类：经济适用社区的文化定位经济适用223、社区的文化定位白领社区的文化定位白领社区的文化定位移民社区的文化定位移民社区的文化定位特殊社区的文化定位特殊社区的文化定位16.2.3 16.2.3 房地产文化定类型房地产文化定类型1、从楼盘品质定位、从楼盘品质定位2、从消费实力上定位、从消费实力上定位3、从文化层次上定位、从文化层次上定位4、从年龄结构定位、从年龄结构定位5、模糊定位、模糊定位16.2.4 16.2.4 房地产文化定位方法房地产文化定位方法房地产文化定位应注意的问题：房地产文化定位应注意的问题：1、文化定位是一个双向的、互动的过程、文化定位是一个双向的、互动的过程2、文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合，真正做到、文化定224、位一定要和目标消费群体的文化相融合，真正做到“从群众中来，到群众中去。从群众中来，到群众中去。”3、文化定位缺乏个性，毫无特色，流于平庸，根本不可能产、文化定位缺乏个性，毫无特色，流于平庸，根本不可能产生竞争优势。生竞争优势。4、文化定位最忌讳缺乏实际内涵，空喊口号，炒作概念。、文化定位最忌讳缺乏实际内涵，空喊口号，炒作概念。5、现代房地产市场，呼唤具有雄厚文化底蕴的良好文化修养、现代房地产市场，呼唤具有雄厚文化底蕴的良好文化修养的开发商，塑造高品位的房地产文化，需要高品位的房地的开发商，塑造高品位的房地产文化，需要高品位的房地产开发商。产开发商。16.3.116.3.1形象定位与原则形象定位225、与原则 1、形象定位、形象定位 房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑房地产形象定位是指为房地产的具体项目或楼盘塑造一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各造一个恰当的公众形象，透过这样的形象体现楼盘的各个方面优势的卖点，经过形象的表现的推广，达到房地个方面优势的卖点，经过形象的表现的推广，达到房地产项目的营销目的。产项目的营销目的。16.3 16.3 房地产形象定位房地产形象定位 2、形象定位原则、形象定位原则（1）项目形象易于展示传播）项目形象易于展示传播（2）项目形象定位应与项目产品特征符合）项目形象定位应与项目产品特征符合（3）项目形象定位应与周边的资源条件相符合）项目形象226、定位应与周边的资源条件相符合（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合）项目形象与目标客户群的需求特征符合 1、形象定位要求、形象定位要求（1）形象定位要善于进行第二次创造。）形象定位要善于进行第二次创造。（2）形象定位要赋予项目的审美愉悦。）形象定位要赋予项目的审美愉悦。（3）形象定位要在项目中体现人文关怀。）形象定位要在项目中体现人文关怀。（4）形象定位要使项目传承历史内涵。）形象定位要使项目传承历史内涵。（5）形象定位要强调项目的品位价值感。）形象定位要强调项目的品位价值感。（6）形象定位要注意项目特点和优势的聚焦）形象定位要注意项目特点和优势的聚焦 2、形象定位方法、形象定位方法 项目形227、象定位的方法一般采用头脑风暴法进行。项目形象定位的方法一般采用头脑风暴法进行。 16.3.2 16.3.2 形象定位要求与方法形象定位要求与方法k项目形象主题项目形象主题k建筑立面形象定位建筑立面形象定位k市场推广形象定位市场推广形象定位k视觉识别形象定位视觉识别形象定位16.3.3 16.3.3 形象定位内容形象定位内容16.4.1 16.4.1 楼盘命名的重要性楼盘命名的重要性1、楼盘名字是市场核心定位的反映、楼盘名字是市场核心定位的反映2、楼盘名字是市场的第一驱动力、楼盘名字是市场的第一驱动力3、楼盘名字是给置业者的心理暗示、楼盘名字是给置业者的心理暗示4、楼盘名字是开发商给置业者的承诺228、楼盘名字是开发商给置业者的承诺5、楼盘名字是楼盘市场品牌的昭示、楼盘名字是楼盘市场品牌的昭示16.4 16.4 楼盘命名策划楼盘命名策划1、特色命名，个性突出、特色命名，个性突出2、古为今用，传承文化、古为今用，传承文化3、好念、好记，寓意美好、好念、好记，寓意美好4、中西合璧，超凡脱俗、中西合璧，超凡脱俗5、名实相副，内外一致、名实相副，内外一致6、锁定客户，突出卖点、锁定客户，突出卖点7、传递信息，凸现优势、传递信息，凸现优势8、揣摩心理，昭示价值、揣摩心理，昭示价值9、物以类别，依人造势、物以类别，依人造势16.4.2 16.4.2 楼盘命名的要求楼盘命名的要求 1、以楼盘名称的内容来229、分：地段位置类、异域风情、以楼盘名称的内容来分：地段位置类、异域风情类、田园山水类、财富尊贵类、前卫时尚类。类、田园山水类、财富尊贵类、前卫时尚类。 2、以楼盘名称的形式来分：楼盘总名、建筑单体名、以楼盘名称的形式来分：楼盘总名、建筑单体名称、道路名称、组团名称。称、道路名称、组团名称。16.4.3 16.4.3 楼盘名称分类楼盘名称分类1、地理位置命名法、地理位置命名法2、品牌形象命名法、品牌形象命名法3、楼盘连锁命名法、楼盘连锁命名法4、楼盘特色命名法、楼盘特色命名法5、目标客户命名法、目标客户命名法5、目标客户命名法、目标客户命名法6、名称字数命名法、名称字数命名法7、民族特色命名法、民230、族特色命名法8、中西合璧命名法、中西合璧命名法9、时尚创意命名法、时尚创意命名法16.4.4 16.4.4 楼盘命名的方法楼盘命名的方法1、割裂历史，缺乏文化底蕴、割裂历史，缺乏文化底蕴2、朝名夕改，一案多名、朝名夕改，一案多名3、竞相模仿，克隆雷同现象严重、竞相模仿，克隆雷同现象严重4、名不副实，哗众取宠、名不副实，哗众取宠5、另类化趋势严重，意义含混不清、另类化趋势严重，意义含混不清6、故意西洋化，与楼盘格调不一致、故意西洋化，与楼盘格调不一致7、低俗直白化，与楼盘定位不一致、低俗直白化，与楼盘定位不一致16.4.5 16.4.5 楼盘命名的误区楼盘命名的误区16.5.1 16.5.1 楼231、盘形象设计及内容楼盘形象设计及内容 楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，它帮助房地产项目在楼盘理念、楼盘形象以及楼盘整个优势传递房地产项目在楼盘理念、楼盘形象以及楼盘整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。 对楼盘形象的设计，一般是通过对楼盘形象的设计，一般是通过CIS，即企业形象识，即企业形象识别系统来完成。别系统来完成。 CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。体。16.5 16.5 楼盘形象设计楼盘形象设计 房地产理念识别系统可分为基232、本要素和应用要素。房地产理念识别系统可分为基本要素和应用要素。 1、基本要素、基本要素 经营理念、组织结构、企业精神、发展目标、道德风经营理念、组织结构、企业精神、发展目标、道德风尚、经营策略等尚、经营策略等 2、应用要素、应用要素 信念、信条、警语、口号、座右铭、标语、训示、守信念、信条、警语、口号、座右铭、标语、训示、守则、企业歌等。则、企业歌等。16.5.2 16.5.2 理念识别系统（理念识别系统（MIMI） 房地产企业或项目的行为识别系统可分为对内应用和房地产企业或项目的行为识别系统可分为对内应用和对外应用两部分。对外应用两部分。 1、对内应用、对内应用 教育培训、礼仪、服饰、体态语233、言、福利待遇、工作教育培训、礼仪、服饰、体态语言、福利待遇、工作场所、环保观念、研究发展等。场所、环保观念、研究发展等。 2、对外应用、对外应用 营销观念、服务和产品开发、公共关系、银企关系、营销观念、服务和产品开发、公共关系、银企关系、公益活动、文化表现等。公益活动、文化表现等。16.5.3 16.5.3 行为识别系统（行为识别系统（BIBI） 1、房地产企业或项目的视觉识别系统可分为基本要素的应、房地产企业或项目的视觉识别系统可分为基本要素的应用要素用要素 （1）基本要素。楼盘名称、品牌标志、品牌标准字体、标准）基本要素。楼盘名称、品牌标志、品牌标准字体、标准色、象征图案、专用印刷字体、销234、售标语和品号等。色、象征图案、专用印刷字体、销售标语和品号等。 （2）应用要素。事务用品、办公用品、设备、器具、招牌、）应用要素。事务用品、办公用品、设备、器具、招牌、旗帜、标识牌、楼盘外观、建筑物的外观和颜色、销售人员的旗帜、标识牌、楼盘外观、建筑物的外观和颜色、销售人员的衣着服饰、交通工具、广告、传播、展示橱窗和陈列规则等。衣着服饰、交通工具、广告、传播、展示橱窗和陈列规则等。 2、VI系统设计概念的确定系统设计概念的确定 设计概念是楼盘的销售理念在各视觉设计要素上的具体化。设计概念是楼盘的销售理念在各视觉设计要素上的具体化。16.5.4 16.5.4 视觉识别系统（视觉识别系统（VIVI235、） 3、楼盘、楼盘VI系统的设计规则系统的设计规则 （1）VI设计就当遵循法律规则知识产权保护法、专利设计就当遵循法律规则知识产权保护法、专利法的商标法等。法的商标法等。 （2）VI设计必须遵守某些风俗习惯，不能采用与传统设计必须遵守某些风俗习惯，不能采用与传统文化时尚相抵触的东西作为其视觉形象。文化时尚相抵触的东西作为其视觉形象。 （3）VI设计必须遵循差异与创新相结合的规则，努力设计必须遵循差异与创新相结合的规则，努力做到做到“人无我有，人有我新人无我有，人有我新”。 （4）VI设计还必须遵循美学规则。设计还必须遵循美学规则。4、房地产项目的、房地产项目的VI系统系统z楼盘名称楼盘名称z楼236、盘标志楼盘标志z标准字、标准色标准字、标准色z标语和口号标语和口号 5、应用要素开发、应用要素开发 除了对视觉基础要素进行开发外，还应对应用要素进行开除了对视觉基础要素进行开发外，还应对应用要素进行开发。发。标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬、车体运用、小区标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬、车体运用、小区物业管理等物业管理等销售中心室内视觉应用规范销售中心室内视觉应用规范销售中心室个视觉应用规范销售中心室个视觉应用规范销售资料宣传品部分销售资料宣传品部分楼盘自身的视觉应用规范楼盘自身的视觉应用规范16.6.1 16.6.1 楼盘形象包装及作用楼盘形象包装及作用 1、楼盘形象包装的涵义、楼盘形237、象包装的涵义 所谓楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生所谓楼盘形象包装是指为促进销售、倡导新的生活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产活理念，运用一定的技术手段、工具和策略对房地产内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和内外形象、销售现场形象和概念性地产形象的设计和实施过程。实施过程。 2、楼盘形象包装作用、楼盘形象包装作用（1）促进销售）促进销售 （2）有利于树立项目或企业的品牌）有利于树立项目或企业的品牌（3）强化及深化广告宣传效果（）强化及深化广告宣传效果（4）提升楼盘品位）提升楼盘品位（5）增强楼盘的市场竞争力）增强楼盘的市场竞争力16.6 16.6 楼盘形象包装楼盘形238、象包装1、项目整体形象包装、项目整体形象包装2、开发商形象包装、开发商形象包装3、楼盘外在形象包装：体现楼盘的文化品味和使楼盘品牌化、楼盘外在形象包装：体现楼盘的文化品味和使楼盘品牌化4、楼盘内在形象包装、楼盘内在形象包装（1）街区功能的充分利用与延伸（）街区功能的充分利用与延伸（2）楼盘区域布局）楼盘区域布局（3）楼盘的配套设施功能（）楼盘的配套设施功能（4）房屋结构的合理化和人性化）房屋结构的合理化和人性化5、现场销售形象、现场销售形象（1）销售人员形象（）销售人员形象（2）现场售楼部形象）现场售楼部形象（3）现场样板房形象（）现场样板房形象（4）现场工地形象）现场工地形象16.6.2 1239、6.6.2 楼盘形象包装的内容楼盘形象包装的内容 1、售楼部选址原则、售楼部选址原则 一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干一是位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道，在进行营销活动时，易于吸引过往人流。道，在进行营销活动时，易于吸引过往人流。 二是交通便利，有利于置业者快捷到达。二是交通便利，有利于置业者快捷到达。 三是位置相对固定，与施要时序高度结合，营销中心三是位置相对固定，与施要时序高度结合，营销中心位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高，位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性较高，不能因为施工时序的推进而经常变动。不能因为施工时序的推进而经常变动。1240、6.6.3 16.6.3 售楼部（营销中心）包装设计售楼部（营销中心）包装设计2、售楼部设计布置原则、售楼部设计布置原则u创新创新个性化个性化u环境布置细化环境布置细化u服务质量的高素质随时随处可见服务质量的高素质随时随处可见u丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 3、销售人员与物料包装、销售人员与物料包装 （1）销售人员服装设计提示。销售人员着装应给人热）销售人员服装设计提示。销售人员着装应给人热情周到、亲善友好感觉。情周到、亲善友好感觉。 （2）销售用品系列设计。销售用品系列包括名片、价）销售用品系列设计。销售用品系列包括名片、价目表、楼书、户型单张、宣241、传单张、折页、影像光盘、礼目表、楼书、户型单张、宣传单张、折页、影像光盘、礼品赠品等，销售人员必须对这八大要素进行灵活运用。品赠品等，销售人员必须对这八大要素进行灵活运用。 1、建筑物主体、建筑物主体 建筑物主体在建造到一定高度时，整体形象基本凸现，要建筑物主体在建造到一定高度时，整体形象基本凸现，要进行楼体广告包装。要求楼体的横幅广告语简洁易记，即要求进行楼体广告包装。要求楼体的横幅广告语简洁易记，即要求广告字数少、制作尺度大。广告字数少、制作尺度大。 一般依据营销活动需要，可分作固定广告语与临时广告语一般依据营销活动需要，可分作固定广告语与临时广告语包装。包装。 固定广告语内容包括：项目名242、项目主题、销售电话。固定广告语内容包括：项目名、项目主题、销售电话。 临时广告语内容包括：物业阶段性卖点。临时广告语内容包括：物业阶段性卖点。 2、工地围墙、工地围墙 3、主路网及指示路线、主路网及指示路线 4、环境绿化、环境绿化16.6.4 16.6.4 工地现场包装工地现场包装 1、看楼通道、看楼通道 看楼通道策划应注意以下几点：看楼通道策划应注意以下几点：（1）看楼通道的选择发保证线路尽可能短和安全通畅为原则。）看楼通道的选择发保证线路尽可能短和安全通畅为原则。（2）要保证通道充足的采光或照明）要保证通道充足的采光或照明（3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通行）通道243、设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通行安全。安全。（4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示。）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示。（5）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。16.6.5 16.6.5 样板房包装样板房包装2、样板房、样板房（1）样板房设计包装特点：）样板房设计包装特点： 针对性、展示性、煽动性、特色性针对性、展示性、煽动性、特色性（2）样板房设计包装要求）样板房设计包装要求 扬长扬长充分展示自己的优点。充分展示自己的优点。 避短避短通过设计的手法来弥补户型的缺憾244、。通过设计的手法来弥补户型的缺憾。 样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记忆深刻。忆深刻。（3）样板房设计包装关键因素）样板房设计包装关键因素光、灯具光、灯具光是营造气氛的重要工具。光是营造气氛的重要工具。色色颜色最能刺激人的视觉神经颜色最能刺激人的视觉神经新材料、新技术新材料、新技术“新新”代表着最新的时尚。代表着最新的时尚。配饰配饰配饰是整个设计工作的重头戏。配饰是整个设计工作的重头戏。 （4）样板房设计包装要体现）样板房设计包装要体现“一个中心、两个基本点一个中心、两个基本点”。“一个中心一个中心”是要有空间体验中心，两个基本点是要是245、要有空间体验中心，两个基本点是要有有“看点看点”与与“卖点卖点”。 1）样板房选择的主力户型、主推户型，要设在朝）样板房选择的主力户型、主推户型，要设在朝向、视野和环境较好的位置。向、视野和环境较好的位置。 2）样板房要设在可方便由售楼处到达的位置。）样板房要设在可方便由售楼处到达的位置。 3）多层楼花，尽可能设在一楼或低楼层。）多层楼花，尽可能设在一楼或低楼层。 4）高层楼花，尽可能设在较高楼层。）高层楼花，尽可能设在较高楼层。 5）高层楼花，一般布置在）高层楼花，一般布置在46层。层。 （5）商业（商务）项目样板房要充分展示商业价值大环境）商业（商务）项目样板房要充分展示商业价值大环境 营246、造营造“看点看点”与与“卖点卖点”： 1）设计装修应充分展示户型空间的优势，体现家居）设计装修应充分展示户型空间的优势，体现家居或商业空间特点。或商业空间特点。 2）要有统一的标帜系统、示范单位说明牌。）要有统一的标帜系统、示范单位说明牌。 3）针对空间的使用要给客户进行引导，特别是难点）针对空间的使用要给客户进行引导，特别是难点户型和大面积户型。户型和大面积户型。 4）装修的风格和档次要符合项目定位的目标客户定）装修的风格和档次要符合项目定位的目标客户定位，布置应表现真实。位，布置应表现真实。 5）色彩要暖和温馨，能煽情。）色彩要暖和温馨，能煽情。 6）家私的整体风格要统一，干净光洁。）家私247、的整体风格要统一，干净光洁。 7）做工要精细。）做工要精细。 8）光线要充足。）光线要充足。 9）对于周边有安全网的样板房，适当加以绿化。）对于周边有安全网的样板房，适当加以绿化。 10）样板房门前要设置鞋架或专人派发鞋套，最好可）样板房门前要设置鞋架或专人派发鞋套，最好可以让客户直接进入。以让客户直接进入。 11）在样板房个别空间如阳台要设档板，给客户安全）在样板房个别空间如阳台要设档板，给客户安全的印象的印象 。返回目录返回目录17.1 17.1 房地产广告策划概说房地产广告策划概说17.1.1 17.1.1 房地产策划的涵义房地产策划的涵义 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地248、房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。第第17 17章章 房地产广告策划房地产广告策划 房地产策划师可根据在进行广告策划时，应遵循房地产策划师可根据在进行广告策划时，应遵循以下原则：以下原则：p时代性时代性p创新性创新性p实用性实用性p阶段性阶段性p全局性全局性17.1.2 17.1.2 房地产广告策划的原则与目的房地产广告策划的原则与目的1.房地产广告策划流程房地产广告策划流程2.房地产广告249、目标确定房地产广告目标确定3.房地产广告主题与表现房地产广告主题与表现4.房地产广告媒体选择与运用房地产广告媒体选择与运用5.房地产广告设计与创意房地产广告设计与创意6.房地产广告预算与安排房地产广告预算与安排7.房地产广告效果与反馈房地产广告效果与反馈8.房地产广告策划应用案例房地产广告策划应用案例17.1.3 17.1.3 房地产广告策划的内容房地产广告策划的内容17.2.1 17.2.1 房地产广告策划流程房地产广告策划流程1、调查分析、调查分析2、拟定计划、拟定计划 （1）确立整体广告战略）确立整体广告战略 （2）确立广告目标）确立广告目标 （3）确定广告中的具体策略）确定广告中的具体250、策略 （4）形成广告策划书）形成广告策划书3、执行计划、执行计划17.2 17.2 房地产广告策划流程房地产广告策划流程1 17 7. .2 2. .2 2 房房地地产产广广告告阶阶段段划划分分 预热期的广告策略：预热期的广告策略：这阶段的广告策略是信息提示强这阶段的广告策略是信息提示强化攻击策略，应突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基化攻击策略，应突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。本情况。 强销期的广告策略：强销期的广告策略：这阶段的广告策略是全面总攻策这阶段的广告策略是全面总攻策略，突出物业卖点为主，吸引大量的目标客户关注，使其略，突出物业卖点为主，吸引大量的目标客户关注，使其产251、生共鸣，必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。产生共鸣，必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。 持续期的广告策略：持续期的广告策略：可以加强广告主题深化内容，给可以加强广告主题深化内容，给人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，来积聚人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，来积聚人气。广告表现策略可以强调价格攻势，利用灵活的价格人气。广告表现策略可以强调价格攻势，利用灵活的价格策略，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来策略，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来吸引准客户成交。吸引准客户成交。 尾盘期广告策略：尾盘期广告策略：一般不以华丽广告，而以朴实的宣一般不以华丽252、广告，而以朴实的宣传为基点，可以全面、系统、连续地以装修、入住、社区传为基点，可以全面、系统、连续地以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主，并辅助以适量的价格策略，进文化活动等广告宣传为主，并辅助以适量的价格策略，进行情感广告访求，潜移默化地进行渗透。行情感广告访求，潜移默化地进行渗透。17.3.1 17.3.1 房地产广告目标房地产广告目标 房地产广告目标是指房地产项目广告在一定时间房地产广告目标是指房地产项目广告在一定时间内，对特定的目标消费者所完成的沟通任务和销售目内，对特定的目标消费者所完成的沟通任务和销售目标。标。17.3 17.3 房地产广告目标确定房地产广告目标确定1、宣传房地253、产企业或一项具体的房地产项目、宣传房地产企业或一项具体的房地产项目2、宣传发布某项目的动工或建设进展情况、宣传发布某项目的动工或建设进展情况3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标消费对象4、告知房地产项目的具体功能、告知房地产项目的具体功能5、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。、发布项目竣工入住消息，引导顾客购买。17.3.2 17.3.2 房地产广告内容房地产广告内容 1、提高知名度、提高知名度 2、促进销售、促进销售 3、建立品牌、建立品牌 每一个广告都有其特定的目的，这个目的必须被很清每一个广告都有其特定的目的，这个目的必须被很清晰的表达254、，唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想晰的表达，唯有具体、清晰，看广告的人才会清楚广告想要讲什么。要讲什么。17.3.3 17.3.3 房地产广告目标误区房地产广告目标误区17.4.1 17.4.1 房地产广告主题房地产广告主题 1、广告主题的涵义、广告主题的涵义 广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说明和所要传播的基本观念。明和所要传播的基本观念。 2、广告主题的要求、广告主题的要求m 完整完整m 易懂易懂m 刺激刺激m 集中集中m 协调协调m 独特独特17.4 17.4 房地产广告主题与表现房地产广告主题与表现3、广告主题的提炼、广255、告主题的提炼提炼广告推广主题来源：提炼广告推广主题来源：在产品定位、功能定位中提炼物业主题在产品定位、功能定位中提炼物业主题在客户定位中提炼市场主题在客户定位中提炼市场主题在形象定位中提炼广告主题在形象定位中提炼广告主题在价格定位中提炼价值主题在价格定位中提炼价值主题在开发商定位中提炼信誉主题在开发商定位中提炼信誉主题 4、广告卖点的多与少、广告卖点的多与少 广告卖点的多少并不能由产品或消费者单方面或两方广告卖点的多少并不能由产品或消费者单方面或两方面决定，而应协调考虑众多的因素，确定广告卖点的数量，面决定，而应协调考虑众多的因素，确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：应考虑以下因素： 媒体因素256、媒体因素 主卖点影响力的大小主卖点影响力的大小 报纸广告传播方式报纸广告传播方式 地域性因素地域性因素1、广告的创意表现技术流程包括以下：、广告的创意表现技术流程包括以下：表现方向的设定表现方向的设定表现主题的检讨表现主题的检讨表现方式的决定表现方式的决定表现基调的决定表现基调的决定表现物的选择表现物的选择17.4.2 17.4.2 房地产广告表现房地产广告表现 2、创意表现的、创意表现的“四点四点”技术原则技术原则 一则房地产广告能否清晰具有记忆点、利益点、支持一则房地产广告能否清晰具有记忆点、利益点、支持点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。点、沟通点可以反映出该广告的创意表现。 （1）挖257、掘记忆点）挖掘记忆点 （2）找准利益点）找准利益点 （3）把握支持点）把握支持点 （4）创设沟通点）创设沟通点17.5.1 17.5.1 房地产广告媒体房地产广告媒体 1、公共传播媒体：报纸、杂志广告、互联网、电视、公共传播媒体：报纸、杂志广告、互联网、电视与广播。与广播。 2、印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书；、印刷媒体：售楼海报；邮寄、派发海报；售楼书；平面图册。平面图册。 3、户外媒体：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、户外媒体：看板、旗帜、空中飞行物、指示牌、焦点广告。焦点广告。17.5 17.5 房地产广告媒介选择与运用房地产广告媒介选择与运用媒体选择依次包含四个层次：媒体选258、择依次包含四个层次：1、媒体类别的选择与分配、媒体类别的选择与分配2、各类别中不同性质的媒介选择、各类别中不同性质的媒介选择3、节目（版面）类型的选择、节目（版面）类型的选择4、选择考虑的因素、选择考虑的因素（1）项目的规模）项目的规模 （2）楼盘的档次）楼盘的档次（3）项目区位）项目区位 （4）资金实力）资金实力（5）目标客户层次）目标客户层次 （6）目标客户区域）目标客户区域17.5.2 17.5.2 房地产广告媒体选择技巧房地产广告媒体选择技巧 1、广告目标层次、广告目标层次 广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效应。广告目标层次是指广告对消费者的影响程度与效应。目标层次是媒介组合策259、略的指导原则之一，决定媒介组合目标层次是媒介组合策略的指导原则之一，决定媒介组合强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额度。强度，投放频率与规模以及媒介费用投入额度。17.5.3 17.5.3 房地产广告媒体组合策略房地产广告媒体组合策略 2、媒体组合策略量化指标、媒体组合策略量化指标 目标量化指标包括：目标量化指标包括：GRPs（总收视点）到达率、有效（总收视点）到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有率）、到达率、知名度、理解度、美誉、购买率（市场占有率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。忠诚度等，他们之间的关系，类似一个倒立的梯形。3、媒体组合策略与整合营销260、策略的配合、媒体组合策略与整合营销策略的配合一般来说，在进行联运配合时，有以下几个原则：一般来说，在进行联运配合时，有以下几个原则：（1）有助于扩大广告的受众总量）有助于扩大广告的受众总量（2）有助于对广告进行适当的重复）有助于对广告进行适当的重复（3）有助于广告信息的互相补充）有助于广告信息的互相补充（4）考虑媒介周期性的配合）考虑媒介周期性的配合（5）组合的效益最大化原则）组合的效益最大化原则4、媒体组合策略的操作实务、媒体组合策略的操作实务（1）对广告目标层次的诉求策略的把握）对广告目标层次的诉求策略的把握（2）对可供选择的媒介类型的把握）对可供选择的媒介类型的把握（3）确定广告发布的具261、体媒介）确定广告发布的具体媒介（4）确定媒介组合与整合营销的配合）确定媒介组合与整合营销的配合 1、软性广告概念与来源、软性广告概念与来源 软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、软性广告是在大众媒体上刊登的新闻采访性、纪实性、介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、介绍性的文章，包括一些特殊的广告形式，如角标、背板、或者信息广告节目内的信息广告等。或者信息广告节目内的信息广告等。 2、软性广告的特点、软性广告的特点真实性真实性隐蔽性隐蔽性成本低、承载信息量大成本低、承载信息量大 17.5.417.5.4房地产软性广告策略房地产软性广告策略3、软性广告炒作技巧、软性广告炒作262、技巧技巧一：大标题，短文章技巧一：大标题，短文章技巧二：与事件营销结合技巧二：与事件营销结合技巧三：真实的画面技巧三：真实的画面技巧四：好话多说技巧四：好话多说17.6.1 17.6.1 房地产广告内容构成房地产广告内容构成1、楼盘名称、楼盘名称2、地理位置、地理位置3、价格、价格4、项目的主要卖点、项目的主要卖点5、商品房销售、商品房销售“五证五证”齐全齐全6、发展商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名称、发展商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名称售楼电话售楼电话17.6 17.6 房地产广告设计与创意房地产广告设计与创意 1、规则式风格、规则式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在263、格调上比较正常、刻板、这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正常、刻板、很少带感情、艺术色彩。很少带感情、艺术色彩。 2、理性感化风格、理性感化风格 这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从艺这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从艺术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾术表现力方面打动顾客的情感，通过理性的感情诉求去改变顾客的态度。客的态度。 理性感化风格的广告文稿又可分为四种：理性感化风格的广告文稿又可分为四种： （1）诱导式）诱导式 （2）同情式）同情式 （3）设身处地式）设身处地式 （4）启发式）启发式17.6.2 17.6.2 房地产广告创作风格房地264、产广告创作风格 3、情感诉求风格、情感诉求风格 这类广告是以向读者或听者的感觉的情绪诉求为主。这类广告是以向读者或听者的感觉的情绪诉求为主。引起读者兴趣，启发联想，激发心理性购买动机，刺激购引起读者兴趣，启发联想，激发心理性购买动机，刺激购买行为发生。买行为发生。 4、论证式风格、论证式风格 运用论证式风格创作房地产广告文稿，一般采用一点运用论证式风格创作房地产广告文稿，一般采用一点论、两点论的比较等三种方法突出信息焦点。论、两点论的比较等三种方法突出信息焦点。 1、广告创意内涵、广告创意内涵 广告创意即根据广告主题，经过精心思考的策划，运广告创意即根据广告主题，经过精心思考的策划，运用艺术手265、段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。一个意象的过程。 广告创意的原则：独创性原则、实效性原则广告创意的原则：独创性原则、实效性原则17.6.3 17.6.3 房地产广告创意房地产广告创意 2、广告创意的过程及其思考方法、广告创意的过程及其思考方法 （1）广告创意过程：准备期、孵化期、启示期、验证）广告创意过程：准备期、孵化期、启示期、验证期、形成期。期、形成期。 （2）广告创意思考方法：垂直思考法、水平思考法、）广告创意思考方法：垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。集脑会商法。房地产广告创意可以从表述形式和内容等角度切入。266、房地产广告创意可以从表述形式和内容等角度切入。从表述形式上看，主要有以下几种：从表述形式上看，主要有以下几种： 直陈式直陈式 计算式计算式 图文式图文式从表述内容上看，主要有以下几种：从表述内容上看，主要有以下几种： 突出特色突出特色 借时优惠借时优惠 报告进度报告进度3、房地产广告的创意、房地产广告的创意4、房地产广告语的特点、房地产广告语的特点专业术语大量使用专业术语大量使用准确、简明词语的大量使用准确、简明词语的大量使用句式工整是房地产广告语在句式选择方面的一大特色句式工整是房地产广告语在句式选择方面的一大特色1、重平面表面而淡化广告诉求、重平面表面而淡化广告诉求2、虚张声势，华而不实、267、虚张声势，华而不实3、用发展商的金钱，圆广告人的艺术梦、用发展商的金钱，圆广告人的艺术梦4、盲目选择传播、盲目选择传播5、玩弄技巧、概念模糊、玩弄技巧、概念模糊6、“豪豪”字当头，缺乏亲和力字当头，缺乏亲和力17.6.4 17.6.4 房地产广告设计误区房地产广告设计误区17.7.117.7.1房地产广告预算内容房地产广告预算内容1.广告调查费用广告调查费用2.广告设计与制作费用广告设计与制作费用3.广告媒体费用广告媒体费用4.其他相关费用其他相关费用17.717.7房地产广告预算与安排房地产广告预算与安排1、量入为出法、量入为出法2、销售百分比法、销售百分比法3、竞争对等法、竞争对等法4、目268、标任务法、目标任务法17.7.2 17.7.2 房地产广告预算方法房地产广告预算方法1、广告预算分配要点、广告预算分配要点6传播通路间的分配传播通路间的分配6时间的分配时间的分配6地域间的分配地域间的分配6产品间的分配产品间的分配6机动费用预留机动费用预留17.7.3 17.7.3 房地产广告预算分配房地产广告预算分配17.8.1 17.8.1 房地产广告效果评价内容房地产广告效果评价内容1、信息传播效果的评估、信息传播效果的评估2、销售效果的评估、销售效果的评估17.8 17.8 房地产广告效果与反馈房地产广告效果与反馈 赫伯特赫伯特克鲁门的克鲁门的“三打理论三打理论”是广告效果监控的参考依269、据。是广告效果监控的参考依据。 1、“三打理论三打理论”原理原理 克鲁门认为，消费者对广告的反应有三个阶段：第一克鲁门认为，消费者对广告的反应有三个阶段：第一次看到广告的反应是次看到广告的反应是“这是什么这是什么”；第二次产生好奇，并；第二次产生好奇，并对广告消息产生熟悉感；第三次产生确认感，并起到强化对广告消息产生熟悉感；第三次产生确认感，并起到强化提醒的作用，甚至会促使其采取行动。三次以上，可能会提醒的作用，甚至会促使其采取行动。三次以上，可能会发生浪费；低于三次，则难以跨越门槛效应。但这三次，发生浪费；低于三次，则难以跨越门槛效应。但这三次，必须是有效接触。必须是有效接触。17.8.2 270、17.8.2 房地产广告效果评价指标房地产广告效果评价指标2、“三打理论三打理论”相关的要素指标相关的要素指标视听率（视听率（CRP）毛评点（毛评点（GRPs）到达率（到达率（Reach）接触次数接触次数有效到达率有效到达率千人成本千人成本点击率点击率转化率转化率 1、事前测试、事前测试 在广告尚未制作完成之前，对广告可能获得的沟通效在广告尚未制作完成之前，对广告可能获得的沟通效果进行评价。果进行评价。 事前测试的主要方法包括：事前测试的主要方法包括： （1）专家意见综合法）专家意见综合法 （2）消费者评定法）消费者评定法 （3）仪器测试法）仪器测试法17.8.3 17.8.3 房地产广告效果271、评测方法房地产广告效果评测方法 2、事中测试、事中测试 房地产市场变化迅速，出自于对竞争反应的需要，广房地产市场变化迅速，出自于对竞争反应的需要，广告执行过程中，有随时对广告效果进行测定与评估，以便告执行过程中，有随时对广告效果进行测定与评估，以便有效加以修正。有效加以修正。 主要方法包括：询问法主要方法包括：询问法 消费者日记消费者日记 居家物品查核法居家物品查核法 3、事后测试、事后测试 事后测试的主要目的在于：来证原定广告目标是否已事后测试的主要目的在于：来证原定广告目标是否已经达成？经达成？ 一般来讲，包括以下两个方面：一般来讲，包括以下两个方面： （1）对传播效果进行测定）对传播效果进行测定 （2）对销售效果进行测定）对销售效果进行测定 对销售效果测定方式主要有单一变数法、直接询问法、对销售效果测定方式主要有单一变数法、直接询问法、销售效果指数法等。销售效果指数法等。湖南株洲湖南株洲“湘艺苑湘艺苑”广告策划方案广告策划方案17.9 17.9 房地产广告策划应用案例房地产广告策划应用案例返回目录返回目录